REKLAMFORM OCH REKLAMSTRATEGI
Majoriteten av respondenterna var övergripande överens angående att deras engagemang påverkas av reklamens utformning, det vill säga form och design vilket inte var särskilt oväntat.
Den marknadsföringsform som används mest inom TikTok är Short video marketing vilket innebär att reklamen fokuserar på att attrahera nya kunder genom att väcka känslor på ett äkta och autentiskt vis. TikTok är dessutom ett socialt media som går ut på att dela, gilla och kommentera korta videoklipp (Bucknell Bossen & Kottasz, 2020). TikTok-videos har samma utformning som short video marketing då båda består av korta videoklipp. Det kan därför tänkas att användaren upplever att reklaminnehållet flyter samman i det vanliga innehållet som användaren exponeras för i det vanliga sociala medie-beteendet. Därav kan det tänkas att
38
reklam som exponeras på TikTok inte uppmärksammas och upplevs som dold, vilket förklarar resultatet i det empiriska materialet som visar att användare upplever att det är mer dold marknadsföring på TikTok än på Facebook. Detta kan även förklara varför respondenterna inte anser att reklamen på TikTok stör dem lika mycket som på Facebook. Engagemanget hos användaren är även högre på TikTok än på Facebook vilket kan ha en koppling till hur reklamen på TikTok är utformad.
Det empiriska materialet visar att en stor andel respondenter föredrar berättande reklam som väcker känslor och begär. Detta stämmer överens med Pashootanizadeh och Khalilians (2018) Aida modell eftersom en betydande del till hur engagemanget påverkas är beroende på hur väl reklamen lyckas väcka känslor samt ett visst begär hos användaren. Detta kan även kopplas till ABC modellen om attityder. Där påträffades att en affektiv attityd mot reklam ofta resulterar i högre chans till övertygelse vilket i sin tur ger en vidare förklaring till respondenternas svar (Hamidizadeh et al., 2012). Berättande reklam i verbal och visuell form betraktas som en kreativ marknadsföringsstrategi i syfte att skapa positiva attityder och öka engagemang mot varumärket (Lien & Chen, 2011 ; Padgett och Douglas, 1997). Eftersom TikTok enbart använder short video marketing, blir detta en marknadsföringsstrategi som kontinuerligt utövas och kan vara en ledande faktor till varför TikTok-användare upplever att de är mer engagerade i TikTok än Facebook. Detta då individer tenderar att engagera sig i narrativ förståelse av fenomen (Padgett och Douglas, 1997). Detta motsägs däremot eftersom respondenternas preferens mellan reklam i video- och bildform är mycket splittrad. Det är dessutom många respondenter som svarat neutralt. Det kan innebära att respondenterna tycker att det inte spelar någon roll om reklamen är i video- eller bildform. En möjlig förklaring till resultatet är att respondenterna varit osäkra om vad de tycker i frågan, att de upplever sig vara okunniga i ämnet eller tar avstånd från frågan helt.
Detta berör även frågan om användaren föredrar informativ och enkel reklam framför nytänkande och underhållande reklam som även här gav ett splittrat resultat. När det kom till frågan om respondenterna föredrog när en influenser marknadsför en produkt var respondenterna mer negativt inriktade på den marknadsföringsformen, där majoriteten ansåg att påståendet inte stämde i olika nivåer. Detta gav en intressant inblick till skribenterna då influenser marketing är en markandsföringsform som enligt tidigare forskning från Erdogan, (1999) är förknippat med pålitlighet för varumärket samt ska öka uppmärksamhet och minne
39
för varumärket. I denna studie tyckte inte respondenterna att det var en viktig beståndsdel i deras engagemang till reklam. Detta motsäger Dean och Biswas (2001) teori som påstår att kändiseffekten har en positiv indirekt påverkan på användarens engagemang, då kändiseffekten ska förstärka reklamoriginalitet och trovärdighet som i sin tur ska främja engagemang hos reklammottagare. Dock visade korrelationen (se korrelation 3) ett positivt samband mellan känslor och begär samt respondenter som föredrar när influensers marknadsför en produkt.
Detta kan innebära att respondenterna kan ha tolkat frågan om känslor och begär som mer allmän vilket skulle förklara den negativa inställningen till influensers.
Det är intressant varför många respondenter anser att reklamutformning är viktigt för deras engagemang, men varför det inte helt överensstämmer i nästkommande frågor. På frågorna som är generella reklamstrategifrågor som ifall respondenterna föredrar video eller bild reklam, informativ eller underhållande samt ifall de föredrar reklam som berör har respondenterna angett ett neutralt svar. Detta ger ett inryck av att respondenterna är väldigt osäkra på vad de föredrar för design och innehåll i reklamväg. Samtidigt anser 67,9% av respondenterna att utformning av reklam har en betydande roll för deras engagemang.
40
SLUTSATS
Som problemformuleringen beskriver, arbetar organisationer bakom sociala medier kontinuerligt med att balansera mängden sålda reklamplatser och marknadsföringsstrategi som påverkar användares engagemang för reklam. Företag får främst sin inkomst via försäljning av reklamplatser samtidigt som konsumenter tenderar att bedöma reklam som ett störningsmoment.
Den information som framställts av studien är att det finns ett större upplevt engagemang inom användningen av applikationen TikTok än vad det finns på Facebook. Att använda sig av short video marketing för att marknadsföra företag kan uppfattas som en otydlig reklamstrategi där åskådaren inte alltid förstår att den exponeras för reklam. Denna strategi av kreativ dold marknadsföring kan påverka användarens tolerans positivt då denne kan exponeras för en större mängd reklam utan att störningsproblematik uppstår i användandet. Till skillnad från Facebooks displaymarketing där åskådaren ständigt är medveten om att reklamen som visas är just reklam.
Reklamstrategierna som används inom de sociala medierna som studien undersökt har olika typer av syfte med sin exponering. Som tidigare nämnt har större mängd av respondenterna mer engagemang i sitt användande av TikTok där anledningen kan vara att de stör sig mindre på reklamen. Frågeställningen kan därmed besvaras med att det finns en påverkan hos de olika reklamstrategierna inom TikTok och Facebook angående användarens engagemang. Vilket kan få oss att utesluta att skillnaden på engagemangen endast beror på användarens attityd till de sociala mediernas olika huvudsakliga innehåll.
Resultatet visar att reklamform och reklamstrategi har en direkt påverkan på användarens engagemang. Däremot gav inte undersökningen önskat stark övertygelse till detta eftersom respondenterna gav mycket neurala svar som indikerar för att de upplevde osäkerhet och okunnighet till enkätfrågorna. Det kan också innebära att det finns olika attityder till reklamform och reklamstrategi men att det inte är någonting användare lägger mycket värdering eller tanke på för reflektering.
41