SOCIALA MEDIER ÄTS UPP AV REKLAM
- Engagemangets betydelse för användarens tolerans av reklam på TikTok och Facebook
Chohan, Adam Granström, Emma Kjöraas, Victoria
Akademin för ekonomi, samhälle och teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA 270
15 hp
Handledare: Andersson, Ulf Datum: 2022-01-13
ABSTRACT
Date:
Level:
Institution:
Authors:
Title:
Tutor:
Keywords:
Questions:
Purpose:
Method:
Conclusion:
2022-01-13
Bachelor thesis in Business Administration, 15 credits
School of Business, Society and Engineering, Mälardalens University Chohan, Adam : Granström, Emma : Kjöraas, Victoria
SOCIAL MEDIA CONSUMED BY ADS – The impact of engagement on the user's tolerance of advertising on TikTok and Facebook
Andersson, Ulf
Engagement, Social Media, Facebook, TikTok, Commercial, Attitude
Do the different advertising strategies used on TikTok and Facebook have different effects on the user's engagement?
The purpose of this study is to gain a deeper understanding of users' engagement of advertising on TikTok and Facebook. The study also intends to investigate when the user chooses to close the application as a consequence of low engagement to the content of the advertising form in the applications.
This quantitative study used a digital survey to gather empirical primary data that showed the respondents engagement towards the commercial on TikTok and Facebook. The survey was distributed through a snowball sampling to then be analyzed through SPSS.
There is a greater user commitment in TikTok than in Facebook.
Advertising form and advertising strategy have a direct impact on an users' engagement in these social medias. The reason may be a lack of sufficient valuation or reflection for the user.
SAMMANFATTNING
Datum:
Nivå:
Institution:
Författare:
Titel:
Handledare:
Nyckelord:
Frågeställning:
Syfte:
Metod:
Slutsats:
2022-01-13
Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 högskolepoäng
Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Chohan, Adam : Granström, Emma : Kjöraas, Victoria
SOCIALA MEDIER ÄTS UPP AV REKLAM – Engagemangets betydelse för användarens tolerans av reklam på TikTok och Facebook Andersson, Ulf
Engagemang, Sociala Medier, TikTok, Facebook, Reklam, Attityd
Har de olika reklamstrategierna som används på TikTok och Facebook olika påverkan hos användarens engagemang?
Syftet med denna studie är att få djupare förståelse för användares engagemang av reklam på TikTok och Facebook. Studien avser även undersöka när användaren väljer att stänga ner applikationen som konsekvens av lågt engagemang för reklamformens innehåll i applikationerna.
Denna kvantitativa studie använde ett digitalt enkätformulär för att samla in empiri som visade respondenternas engagemang för reklam på TikTok och Facebook. Undersökningen distribuerades genom ett snöbollsurval för att sedan analyseras genom SPSS.
Det finns ett större engagemang inom användandet av TikTok än inom Facebook. Reklamform och reklamstrategi har en direkt påverkan på användarnas engagemang i sociala medierna. Anledningen kan vara avsaknad av tillräcklig värdering eller tanke för reflektering hos användaren.
Innehållsförteckning
INLEDNING ... 1
PROBLEMFORMULERING ... 2
SYFTE ... 3
FRÅGESTÄLLNING ... 3
ORGANISATIONSBESKRIVNING ... 3
FACEBOOK ... 3
TIKTOK ... 4
TEORETISK REFERENSRAM ... 5
RÖRLIG MARKNADSFÖRING ... 5
DISPLAYMARKNADSFÖRING ... 5
ENGAGEMANG ... 6
KREATIVA STRATEGIER ... 7
ATTITYD MOT REKLAM ... 8
DOLD MARKNADSFÖRING ... 11
ANVÄNDARENS BETEENDE I SOCIALA MEDIER ... 11
THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR ... 11
METOD ... 14
FORSKNINGSANSATS ... 14
FORSKNINGSMETOD ... 14
DATAINSAMLING... 16
INSAMLINGSMETOD AV TIDIGARE FORSKNING ... 16
INSAMLINGSMETOD AV PRIMÄRDATA ... 16
FORSKNINGSETIK ... 19
OPERATIONALISERING ... 20
ANALYSMETOD ... 20
KORRELATIONSANALYS ... 21
METODKRITIK ... 21
EMPIRI ... 23
BAKGRUNDSVARIABLER ... 23
ENGAGEMANG OCH ATTITYD ... 24
REKLAMFORM OCH REKLAMSTRATEGIER ... 27
ANALYS... 30
KORRELATIONSANALYS ... 30
ENGAGEMANG PÅ DE OLIKA PLATTFORMARNA ... 33
TOLERANS MOT REKLAM PÅ RESPEKTIVE PLATTFORM ... 34
REKLAMENS TYDLIGHET PÅ DE OLIKA PLATTFORMARNA ... 35
REKLAMFORM OCH REKLAMSTRATEGI ... 37
SLUTSATS ... 40
VIDARE FORSKNING ... 41
KÄLLFÖRTECKNING ... 42
1
INLEDNING
Den främsta trenden i dagens snabbföränderliga värld är den teknologiska utvecklingen som inkluderar internets snabba progression. I en tidsperiod av teknisk globalisering har företagens marknadsföringsvägar blivit fler och marknadsföringsstrategier blivit alltmer komplexa, men samtidigt visat framgångsrika resultat effektivitets- och kostnadsmässigt (Muzamil Ahmad et al., 2021).
Med den teknologiska utvecklingen har sociala medier som exempelvis Facebook, Twitter, Instagram och Youtube blivit populära över hela världen. Sociala medier kan förklaras som ett verktyg för privatpersoner och organisationer som används för sociala och kommersiella syften genom att skapa, dela och utbyta information med sina vänner, familj, kollegor och kunder (Sohair Jafar et al., 2019).
Genom åren har marknadsföring via sociala medier blivit en av de största formerna av digital marknadsföring för företag. Detta är på grund av det höga antalet användare, vilket har gjort sociala medier till en attraktiv plattform för företag att marknadsföra sig på (Statista, 2021).
Organisationer kan dra fördel av sociala mediers potential genom att effektivt engagera sig med sina anställda och kunder för att skapa värde och samarbete (Sohair Jafar et al., 2019 ; Zhu et al., 2020).
Det finns idag många olika marknadsföringskanaler som organisationer kan dra nytta av. Det kan vara traditionell marknadsföring som till exempel tidningsannonser, TV-reklam, radio och affischer. Organisationer satsar idag mycket på digitala marknadsföringskanaler som exempelvis sociala medier, sökmotorer, digitala tidningar eller nyhetsajter. Dessutom står organisationer inför utmanande val av många olika marknadsföringsformer och strategier där organisationens mål är att uppnå bästa möjliga resultat av räckvidd och mottagarrespons. En växande marknadsföringsform är short video marketing som används i de flesta sociala medierna idag (Cao et al., 2021). I organisationers marknadsföringsarbete fokuserar de också alltmer på kreativa strategier då detta visat sig vara effektivt för att fånga mottagarens uppmärksamhet (Ashley & Tuten, 2015).
2
Enligt Bačík et al. (2015) är Facebook en av de mest kraftfulla marknadsföringsverktygen i historien där företag kan nå sin målgrupp effektivt till relativt låga kostnader. Den progressiva utvecklingskurvan av teknik och sociala medier innebär dock att förbättrade eller helt nya sociala medier uppkommer och gör företag på marknaden mer konkurrenskraftiga. En av de nyaste sociala medie-applikationerna är TikTok som lanserades september år 2016 och har kommit att bli en av de snabbast växande applikationerna i världen (Bucknell Bossen &
Kottasz, 2020).
PROBLEMFORMULERING
En organisation bakom ett socialt media får intäkter främst via försäljning av reklamplatser och ju fler reklamplatser som säljs, desto mer omsättning genereras (Bačík et al., 2015 ; TikTok for Business, 2021; Meta for Business, 2021). Samtidigt anser många sociala medie-användare att överflödig reklam är ett störningsmoment och flertalet studier visar att användare helst undviker reklam i sociala medier (Campbell et al., 2012 ; Kelly et al., 2010 ; Wolin et al., 2002).
Användares upplevelse om för hög reklammängd i ett socialt medium kan tänkas ge konsekvensen att användare förloras som i nästa led skulle sänka användarsiffror och reklamplatser blir svårare att sälja. För organisationer bakom sociala medier innebär detta en ständig balansering mellan mängden sålda reklamplatser och marknadsföringsstrategi som påverkar användares engagemang för reklam. Denna balans kan tänkas vara en stor utmaning för organisationer bakom sociala medier då balansen är svår att identifiera. Eftersom Facebook och TikTok beskrivs som olika i sitt sätt att engagera användarna på plattformarna finns det en anledning till att undersöka just de applikationerna.
Det finns mycket vetenskaplig litteratur som undersöker användares engagemang i sociala medier (Bucknell Bossen & Kottasz, 2020). Tidigare forskning som har undersökt användarens upplevda engagemang mot reklam i sociala medier är däremot bristfällig (Harmeling et al., 2017). Genom att besvara uppsatsens syfte bidrar studien med att fylla ett kunskapsgap i litteraturen som hanterar användarens engagemang mot reklam i sociala medier. Studien fungerar även som ett kunskapsbidrag och hjälpmedel för organisationer bakom sociala medier i sina framtida marknadsföringsstrategier då de har möjligheten till genererad kännedom om sina användare.
3
SYFTE
Syftet med denna studie är att få djupare förståelse för användares engagemang av reklam på TikTok och Facebook. Studien avser även undersöka när användaren väljer att stänga ner applikationen som konsekvens av lågt engagemang för reklamformens innehåll i applikationerna.
FRÅGESTÄLLNING
Har de olika reklamstrategierna som används på TikTok och Facebook olika påverkan hos användarens engagemang?
ORGANISATIONSBESKRIVNING
Meta är ett amerikanskt multinationellt förvaltningsbolag som äger en grupp teknologiska, välkända produkter vars syfte har att sammanföra människor privat men också i företagskontext. En av företagets produkter är det sociala mediet, Facebook, som lanserades i februari år 2004. Facebook är skapad för att hjälpa människor få kontakt med vänner och familj, hitta samhörighet med människor med gemensamma intressen och upptäcka nya vänner (Meta, 2021).
Facebook som social media-plattform är starkt beroende av marknadsföring då majoriteten av deras inkomst kommer från antalet sålda reklamplatser på deras plattform. Genom åren har deras omsättning vuxit i en uppåtgående kurva. Under kvartal ett år 2010 generades 340 miljoner dollar varav fem miljoner kom från andra inkomstkällor. Under kvartal tre år 2021 omsättes över 28 miljarder dollar varav 734 miljoner kom från andra inkomstkällor. I samband med den progressiva försäljningen har även antalet Facebookanvändare växt. Kvartal tre år 2008 var det 100 miljoner användare på Facebook som ökade till 2,9 miljarder användare år 2021 (Statista, 2021). Detta tyder på en ökad popularitet av Facebook som en social media- plattform för privata användare, men även i bemärkelsen för företag som vill använda plattformen i marknadsföringssyften (se Bilaga 1).
4 TIKTOK
Sociala mediet, TikTok, ägs av det kinesiska multinationella företaget, ByteDance (ByteDance, 2021). TikTok har syftet att främja kreativitet och skapa glädje via egengjorda videoklipp i kortformat (TikTok, 2021). I applikationen kan användare producera, redigera och offentligt dela korta videoklipp. De kan också vidarebefordra, gilla, kommentera samt återproducera innehåll som gjorts av andra. Videoklippens innehåll tenderar att variera mellan dans, musik, komedi och andra personliga talanger (Bucknell Bossen & Kottasz, 2020).
År 2020 hade TikTok över 500 miljoner användare som främst ingår i den yngre målgruppen.
En unik egenskap i applikationen är att användare har möjlighet att skapa ett viralt videoklipp relativt enkelt då flera professionella inom musikbranschen deklarerat TikTok som avgörande för att främja och lansera nya talanger (Bucknell Bossen & Kottasz, 2020).
Enligt en studie från Su et al. (2020) främjas förståelsen för användarnas engagemang ytterligare inom den digitala eran och komplexiteten i mänsklig varumärkespålitlighet.
Facebook, Instagram och Twitter anses enligt studien vara det bästa mediet för att projicera den professionella sidan av ett varumärke, medan TikTok återspeglar en mer avslappnad aspekt av varumärket. Samtidigt som alla sociala media plattformar involverar intryckshantering, presenterar TikTok istället ett mindre iscensatt innehåll.
5
TEORETISK REFERENSRAM
RÖRLIG MARKNADSFÖRING
Enligt Sedej (2019) är videomarkandsföring ett av de mest centrala tillvägagångsätten för företag att marknadsföra sig på. Sedej (2019) beskriver video som rörliga bilder som nu blivit ett helt eget marknadsföringsalternativ för företag att använda sig av. Enligt Sedej (2019) visade en undersökning från år 2019 att 87% av företagen använder videomarknadsföring som ett redskap i deras marknadsföringsaktiviteter. Sedej (2019) menar att video som marknadsföringsform ger företag möjligheten att attrahera nya kunder på ett äkta och autentiskt sätt. Detta ger även videomarknadsföring möjligheten att väcka känslor hos kunden, samt på ett effektivt sätt få fram en poäng med minimal användning av ord och även ge dem en mer omfattande inblick till deras behov. Enligt Sedej (2019) är videomarknadsföring inte bara viktigt utan essentiellt för företag i en modern företagsmiljö.
Jämfört med den traditionella textuella marknadsföringen bygger begreppet short video marketing på att snabbt fånga användarens uppmärksamhet genom att överföra välförsedd information samt på kort tid matcha marknadsföringsinnehållet med konsumentens psykologi (Wei Wang & Yukun Zhang, 2020). Short video är en framväxande form av video som vanligtvis spelas upp av tittare som är på resande fot. Varaktigheten av short video är vagt definierad. I allmänhet kan videor från fem sekunder till fem minuter klassas som korta videor (Wei Wang & Yukun Zhang, 2020). I mars år 2020 bestod 94,1% av det totala internetanvändandet av videos, vilket översteg 850 miljoner videos totalt. TikTok och Kwaiplattformen står för 85,5 % av det totala antalet short videos användandet, som ligger upp till 773 miljoner (Wei Wang & Yukun Zhang, 2020). Under senare år har begreppet short video marketing blivit det nya attraktiva inom internet. Detta på grund av att marknadsföringsformen visar sig vara effektiv, resultatrik, högt underhållande, enkelt att producera och delat inom nätverksändning (Liu et al., 2019).
DISPLAYMARKNADSFÖRING
Displaymarknadsföring är en markandsföringsform som använts brett på internetbaserade marknadsplatser omkring andra typer av innehåll och innebär digitalt annonsutrymme.
Displaymarknadsföring varierar i former, storlekar, animationer och i varaktighet
6
(Auschaitrakul & Mukherjee, 2017). Med Display marknadsföring kan företag tillåta kunden att styra tempot av själva reklamen (tiden som kunden spenderar på reklamen) samt om kunden är intresserad av reklamen kan användaren välja själva om de vill klicka på reklamen för att få mer information om varumärket. En annan faktor som gör displaymarknadsföring effektivt är dess enkelhet när det kommer till hur reklamen presenteras. Displaymarknadsföring innehåller främst visuella intryck som tillåter användaren att ta emot information på ett mer lättsamt sätt till skillnad från reklam som innehåller multisensoriska stimuli (Van Ewijk et al., 2021).
ENGAGEMANG
Den grundläggande beskrivningen av engagemang som begrepp är enligt Calder et al. (2009) känslan av att vara kopplad till något. Social media engagement (SME) fokuserar på engagemanget som sker på sociala medier. Sociala medier är en av de mest vanliga kanaler som företag använder, där kunder kan engagera sig i ett varumärke och infinnas i en interaktiv miljö (Bucknell Bossen & Kottasz, 2020). Enligt Bossen och Kottasz (2020) kan integreringen innebära kommentarer, gillningar och delningar, men även genom att aktivt bidra med nytt innehållsskapande material på den sociala plattformen.
Meire et al. (2019) beskriver att användningen av marknadsföring i sociala medier är en växande trend för att driva kundernas engagemang. Enligt tidigare studier uppskattas det att konsumenter som följer sina favoritmärken på sociala medier uppgår till 40% av totala sociala- medieanvändare. Därmed finns möjligheter för företag att utnyttja marknadsföringsgenererat innehåll kring kundinteraktioner. Utöver ett skräddarsytt innehåll kan marknadsförare även dra nytta av insikter från deras ”one to one” -interaktioner på sociala medier med kunderna och förbättra deras upplevelser vilket kan leda till ett ökat kundengagemang. Denna teori styrks ytterligare då Cheung et al. (2020) menar att effekten av att införa marknadsföringselement i sociala medier visar på att interaktion, elektronisk word-of-mouth marketing samt trendighet är nyckelelement som direkt påverkar konsumenternas varumärkesengagemang. Det stärker därefter varumärkesmedvetenheten och varumärkeskunskapen.
Anledningen till den växande användningen definieras i organisatoriska initiativ för att underlätta kontakt mellan företag och kunder och därmed främja känslomässiga eller psykologiska band mellan dem. Kundengagemang i marknadsföring innebär därmed att
7
medvetet motivera, mäta och stärka kundens bidrag till företagets marknadsföringsfunktioner (Harmeling et al., 2017). Harmeling et al. (2017) understryker att det finns en allmänt förekommande förvirring angående innebörden av kundengagemang i reklam på sociala medier, då forskningen fortfarande är bristfällig och splittrad.
Modellen nedan är användbar eftersom den tydligt förklarar tillvägagångssättet för genererad kundengagemang inom marknadsföring. Modellen kan användas som hjälpmedel för att förstå applikationsanvändares egen vilja till engagemang och vad som krävs från företaget bakom applikationerna för att hjälpa denna vilja till att nå önskat kundengagemang.
Figur 1 Den visuella representationen av nyckelkontruktioner hos kundens engagemangmarknadsföring. Källa: egen bearbetning utifrån Harmeling, et al. (2017).
Kundens bidrag av resurser, kunskap, tid och färdigheter kan underlätta företagsutveckling och utbud, vilket är en variant av engagemang. Genom beteenden som rekommendationer och hänvisningar som påverkar företag och varumärken kan användaren samskapa värde, kundkonkurrensstrategi samt samarbeta i företagets innovationsprocess. Kundengagemang är därmed beteenden där användare gör frivilliga resursbidrag som har ett fast fokus men som går utöver vad som är grundläggande för överenskommelsen mellan konsument och företag (Harmeling et al., 2017).
KREATIVA STRATEGIER
Kreativ marknadsföring får alltmer fokus i organisationer på grund av strategins betydelse för reklamresultat. Kreativa strategier har kraften att öka mottagarens engagemang mot reklamen samt öka mottagarens möjlighet och förmåga att bearbeta information från reklam. Det handlar om att matcha varumärke med marknadsföringsmottagarens känslor och upplevelser (Ashley
& Tuten, 2015).
Customer Engagement
Marketing
Customer Engagement
Customer- Owned Resources
Firm Performance
8
Enligt Hocevar (1979) påvisar många teorier som berör kreativt tänkande att originalitet är en viktig komponent. Enligt Barron (1955) handlar originalitet om handlingar som anses vara originella i förhållande till en viss angiven gemenskap. För att en händelse ska uppfattas som originell måste den avvika från den statistiska förekomsten av händelser. Enligt Wang et al.
(2013) anses originalitet vara ett viktigt karaktärsdrag inom effektiv marknadsföring. Ett samband har även identifierats mellan kreativt risktagande och originalitet, eftersom större risk ofta resulterar i högre grad av originalitet som främjar effektivare marknadsföring.
Narrativ reklam anses vara en betydelsefull komponent i kreativ marknadsföring. Genom att framföra en produkt via visuella och verbala berättelser i en reklam tenderar mottagaren att skapa bättre attityd mot produkten. Den berättande formen minskar även uppmärksamheten mot kännedomen att det är en faktisk reklam som bearbetas (Lien & Chen, 2011). Enligt Padgett och Douglas (1997) tenderar reklam med berättande form att skapa engagerade individer baserat på att människan gärna engagerar sig i narrativ förståelse av fenomen.
Att använda kändisar i reklam som strategi för produktförsäljning är inte någonting nytt och mycket forskning har gjorts inom området. Denna strategi anses förstärka mottagarens känsla av pålitlighet för varumärket samt öka uppmärksamhet och minne för varumärket (Erdogan, 1999). Enligt Dean och Biswas (2001) bidrar även kändiseffekten till förstärkning av mottagarens känsla av unikhet och originalitet. Då reklam med kändisar tenderar att utmärka sig mer än reklam utan kändisar ska strategin vara effektiv när nya produkter introduceras på marknad.
ATTITYD MOT REKLAM
Definitionen av begreppet attityd kan förklaras som en grundläggande värdering hos en individ.
Det handlar om en individs medvetna eller omedvetna inställning till någonting som ofta baseras på inlärning av tidigare erfarenheter och är därmed alltid öppen för attitydförändring (Patel & Davidsson, 2019). Det kan därmed konstateras att människan har en medveten eller omedveten attityd till reklam baserat på tidigare erfarenheter. En individs attityd mot reklam representerar individens positiva eller negativa känslor för reklam. Ju bättre attityd en person har mot ett visst varumärke som reklamen kom ifrån, desto större sannolikhet är det till att individen kommer att använda produkten (MacKenzie et al., 1986). Konsumenters attityder till
9
varumärken är präglade av reklamens kraft. Organisationer som är okänd för en konsument kan alltså använda reklam för att skapa positiva attityder för varumärket. Detta kan göras med hjälp av Lavidge och Stainers (1962) stege från varumärkes omedvetenhet till köp:
1. Omedvetenhet – Potentiella konsumenter som är obekant eller omedveten om ett varumärke.
2. Medvetenhet – Potentiella konsumenter som är bekant med varumärke men fortfarande långt ifrån köp.
3. Kännedom – Konsumenter som vet vad varumärket har att erbjuda.
4. Omtyckthet – Konsumenter som skapat positiva attityder till ett varumärke.
5. Preferens – Konsumenter som skapat positiva attityder och utvecklat preferens för ett varumärke.
6. Övertygelse – Konsumenter som utvecklat preferens, köpbegär och övertygelse för att köpet är en klok handling.
7. Köp – Konsumenten genomför köpet.
The ABC model of attitudes är en klassisk modell som används främst inom psykologi.
Modellen fungerar som verktyg för att definiera attityder och dekonstruera dem för att öka förståelsen för vad som sker inombords på en individ. Denna modell, tillsammans med de tidigare nämnda stegen, kommer att användas som verktyg för att analysera människans attityd till reklam på TikTok och Facebook som vidare påverkar användarens engagemang mot reklamen. Modellen består av tre olika attitydkomponenter; Kognitiva-, Affektiva- och Beteendekomponenten (Lavidge & Steiner, 1962). Attitydkomponenterna kan kopplas till Lavidge och Steiners (1962) stege då steg två och tre kopplas till den kognitiva komponenten.
Steg fyra och fem kan kopplas till den affektiva komponenten och vidare kan steg sex och sju kopplas till beteendekomponenten.
10
Figur 2 Attitydkomponenters samband med steg mot köp. Källa: egen bearbetning utifrån Lavidge och Steiners (1962).
Enligt Hamidizadeh et al. (2012) anses den kognitiva attitydkomponenter ofta betraktas som den mentala komponenten som kopplas till en individs medvetenhet och kännedom om ett varumärke. Det handlar om hur en individ uppfattar ett varumärke genom informationen i marknadsföringen och hur individens inställning är mot att använda marknadsföringen som en informationskälla. En positivt marknadsföringsmottagande för varumärket resulterar i positiva kognitiva attityder som vidare leder till positiva kognitiva svar.
Den affektiva attitydkomponenten betraktas ofta som den komponent som skapar emotionell respons. Det handlar om att en individs känslor involveras och tycke där preferens för varumärket bearbetas. Studier visar att en affektiv attityd mot reklam ofta resulterar i högre chans till övertygelse till köp (Hamidizadeh et al., 2012). Studien kommer främst behandla den affektiva attitydkomponenten för att analysera reklammottagandens innerliga känslor och emotionella respons mot reklam i sociala medierna, TikTok och Facebook. Genom att identifiera reklammottagarens omtyckthet och preferens av reklamen i applikationerna kan detta kopplas till påverkan av användarens engagemang i sociala medier.
Beteendekomponenten handlar om individens inställning till att svara på reklamen som individen exponerats för. Det handlar individens övertygelse om det är ett klokt beslut att köpa från varumärket eller inte, som senare resulterar i ett faktiskt konsumentköp (Hamidizadeh et al., 2012).
Medvetenhet Kännedom Omtyckthet Preferens Övertygelse Köp
Kognitiv -Kunskap, lärande och
förståelse
Affektiv - Känslor och tillgivenhet
Beteende -Hur en person beter sig vid utsättning av stimuli
11 DOLD MARKNADSFÖRING
Definitionen av dold marknadsföring kan förklaras som när det inte framgår tydligt att det är reklam som exponeras i syfte att hålla kvar konsumenten. De vanliga reklamformerna där dold marknadsföring framkommer är via onlinespel, produktplaceringar på olika marknadsföringskanaler och främst via smygreklam i sociala medier (Dalquist & Wadbring, 2017). Martínez och Sandberg (2017) understryker bristen på tidigare forskning om ämnet som kan bero på komplexiteten att undersöka någonting som är dolt. Att undersöka användarens upplevelse av dold marknadsföring på TikTok och Facebook blir relevant för studiens syfte då det kan tänkas ha en direkt påverkan på användarens attityd till reklam och engagemang i applikationen.
Idag upplever många konsumenter att den traditionella reklamen är tråkig och överväldigande och att influencer marknadsföring i sociala medier istället upplevs som lockande på grund av att marknadsföringsformen är relativt ny och originell. Tidigare forskning påvisar att dold marknadsföring är vanligt förekommande i denna reklamstrategi. Informationsinnehållet i influencer marknadsföringen anses även upplevas som en vänlig rekommendation (Nadanyiova et al., 2020). Det har också påvisats att det finns ett samband mellan influencer pålitlighet och konsumentens övertygelse till köp. Menat att om en influencer med stark pålitlighet rekommenderar en produkt, är chansen större att konsumenter köper produkten (Saima & Khan, 2021).
ANVÄNDARENS BETEENDE I SOCIALA MEDIER
THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
Theory of planned behaviour är en modell som är skapad och framtagen av forskaren Ajzen (1985). Modellen förklarar och behandlar faktorer som individer anser bemötas av vid utförande av ett specifikt beteende. Med detta menar författaren hur individen genom modellen kan bedöma utförandet av beteendet som enkelt eller svårt, samt kontroll av resultatet. Theory of planned behaviour är relevant till undersökningen då olika delar ur modellen kan kopplas till användares beteende och attityd till TikTok och Facebook samt applikationernas skildra reklamformer och strategier. Modellen kan även underlätta förståelsen av det upplevda motståndet eller medgången i användarens engagemang till applikationen och om det påverkas av diverse reklamstrategier.
12
I modellen behandlas individens subjektiva norm, attityd samt den upplevda beteendekontrollen. Funktionen är att gemensamt eller enskilt påverka intentionen och det slutgiltiga beteendet hos individer (Ajzen, 1985). De flesta mänskliga beteenden beskrivs enligt Ajzen (1985) som målstyrda och därmed kan de liknas med en planering och utformandet av att handlingen sker i förväg.
Figur 4 Theory of Planned Behavior. Källa: egen bearbetning utifrån Ajzen (1985).
Enligt Ajzen (1985) beskrivs intention som motivationen till att utföra ett beteende. Ju högre motivationen är desto högre blir intentionen och en större sannolikhet att ett beteende utförs.
Det går enligt Ajzen (1985) att bedöma attityd i förväg vilket flitigt används för att tidigt kunna förutspå beteenden hos individer. Med detta menar författaren att den påverkande faktorn till mottagarens intention att utföra en handling är individens attityd till beteendet. Intentionen påverkas därmed om individens beteende anses fördelaktigt eller ofördelaktig. Därmed har attityd en stor roll i beslutsfattandet hos användare, där det mäts för att kunna förutspå användares beteenden.
Den subjektiva normen kan beskrivas som en social faktor. Den beskriver användarens upplevelser kring andra individers inställning, potentiella krav och förväntningar. Användaren kan komma att påverkas av partners, kollegor, vänner eller andra sociala grupper. Den subjektiva normen mäter hur mycket användaren påverkas inför det potentiella beslutet. Teorin baseras på användarens handlingar i samband med vad andra individer tycker samt hur stor motivation användaren har till ett visst beteende. Olika faktorer som kan vara avgörande är acceptens och inkludering (Ajzen, 1985).
Atitudes
Subjective Norms
Percevied behavior
Control
Intention Behavior
13
Beteendekontroll innebär en individs övertygelse om existensen av de faktorer som kan underlätta eller hindra utförandet av ett beteende. Det inkluderar även individens upplevda lätthet eller svårhet angående att utföra det specifika beteendet. Beroende på vilken situation användaren befinner sig i varierar beteendekontrollen (Ajzen, 1985).
AIDA MODELLEN
AIDA modellen är enligt Pashootanizadeh och Khalilian (2018) ett kognitivt verktyg som visar på de olika faser som kunden får i köpprocessen. Detta används i marknadsföringsaktiviteter i en bred utsträckning, bland annat i kampanjer och reklam. Akronymen, AIDA, står för Attention, Interest, Desire, och Action. Modellen bygger på att fånga kundens uppmärksamhet med reklamen som presenteras för att senare öka kundens intresse och köplust, för att i sin tur ta handling och köpa företagets produkt (Pashootanizadeh & Khalilian, 2018). Genom att veta hur kunden tänker i köpprocessen kan företag med denna modell anpassa sitt innehåll för att i sin tur få ut ett bättre engagemang hos sina kunder.
14
METOD
FORSKNINGSANSATS
Denna studie har tillämpat en abduktiv ansats som enligt Saunders et al. (2016) innebär att empiri och teori samspelar i formen av ett växelspel där båda omtolkas utifrån varandra. Den abduktiva ansatsen kan förklaras som en rörlig process som i praktiken går fram och tillbaka genom att kombinera deduktion och induktion. Arbetet startades med observation av ett överraskande faktum som därefter kopplats till relevanta teorier som gav inblick i hur och varför detta faktum kan ha inträffat. Därefter har teorierna öppnat möjligheten för nya överraskande faktorer till ämnet. Framtagna teorikopplingar introducerade därmed nya empiriska observationer som därefter innebar ytterligare framtagna teorier som bidrog till studiens syfte.
Detta utgjorde växelspelet mellan teori och empiri. Den abduktiva ansatsen har på detta sätt givit studien ett större djup i förståelsen för användares engagemang mot reklam på TikTok och Facebook. En abduktiv ansats föll sig naturligt i undersökningens process då skribenterna observerat en företeelse som skribenterna på egen hand ville förstå sig på djupare innan någon undersökningsprocess startas. Det innebär att skribenterna redan innan datainsamlingen förstått att ämnet som skulle studeras hyste en viss problematik tack vare den abduktiva ansatsen.
Skribenterna anser att den abduktiva ansatsen givit en bredare och djupare förståelse för undersökningsområdet, mer än vad den induktiva och deduktiva ansatsen hade kunnat ge anbud för. Detta på grund av växelspelet mellan teori och empiri som givit skribenterna ett större bred och djup i förståelsen för det verkliga fenomenet.
FORSKNINGSMETOD
I insamlingen av primärdata användes en kvantitativ forskningsmetod. Detta innebär att undersökningen tagit hjälp av grafiska och statistiska verktyg för att mäta och analysera olika variabler (Saunders et al., 2016). I denna kvantitativa studie består datainsamlingsmetoden primärt av en digital enkät. Enkäter är det vanligaste tillvägagångsättet vid insamling av data i en kvantitativ forskningsmetod. En stor fördel med datainsamlingsmetoden var att det var mindre risk för vinklingar i respondentsvaren och metoden främjade istället objektivitet i undersökningen. Detta då respondenterna besvarade enkäten anonymt och allena utan att skribenterna närvarat. Därmed kan respondenterna i lugnt sinnesförstånd besvara enkla
15
enkätfrågor med tydliga svar utan yttre påverkan. På detta sätt reducerades möjlig partisk påverkan från respondenterna, vilket gynnade studiens reliabilitet (Saunders et al., 2016).
Reliabilitet beskriver tillförlitligheten hos en mätning och avser täthetsgraden. För att ett enkätformulär ska räknas som giltigt måste det vara pålitligt. Mätningens resultat från enkätformuläret ger inte ett pålitligt resultat på egen hand utan kräver överensstämmande resultat vid återupprepande studier under annat tillfälle och andra förhållanden (Saunders et al., 2016). Hur skribenterna säkerställde en god reliabilitet i studien framgår vidare under rubriken, Metodkritik.
Validitet innebär att frågeformuläret i enkäten har en förmåga att mäta det som skribenterna verkligen avser att mäta. Därmed såg skribenterna att det var viktigt att frågorna noggrant utformades för att undvika möjliga missförstånd och mätfel. Enligt Saunders et al. (2016) tenderar forskare att undvika dessa problem genom att söka andra relevanta bevis som stödjer svaren från respondenterna. Detta tillämpades även i denna studie för att korrekt mäta de teoretiska begreppen. Detta visar sig i de operationaliseringar som gjorts och detta redovisas under rubriken, Operationalisering.
Bryman och Bell (2019) delar upp validitet i intern och extern validitet. Extern validitet mäter ifall studieresultatet kan generaliseras på en hel population som gör urvalet av individer eller organisationer betydande för denna mätning. Extern validitet handlar om den utsträckning studieresultatet är överförbart till andra situationer. Denna studie har undersökt svenska TikTok- och Facebookanvändare i alla åldrar som valts ut slumpartat med ett snöbollsurval.
Denna urvalsteknik har påverkat undersökningens externa validitet negativt. Undersökningens externa validitet begränsas även eftersom respondentmängden inte kan representera en större population då antalet är relativt få. Målgruppen för denna undersökning är dessutom stor och det skulle därför behövas ett mycket stort respondentomfång för att kunna generaliseras. Denna undersökning bidrar däremot ändå värde i kombination med andra liknande studier på grund av undersökningens höga interna validitet. Enligt Bryman och Bell (2019) behandlar intern validitet graden av överensstämmelse mellan undersökningens urval av analysenheter med faktiska verkligheten. För att uppnå en hög intern validitet i studien framgår en transparant redovisning av det systematiska utredningsarbetet och tillvägagångsättet. Urvalet av respondenter och datainsamlingsmetod som överensstämmer med vidare beskriven analys
16
presenteras även tydligt i studien. Dessa förhållningssätt menar Bryman och Bell (2019) ska främja en högre intern validitet.
DATAINSAMLING
INSAMLINGSMETOD AV TIDIGARE FORSKNING
Skribenterna har haft ett kritiskt förhållningssätt vid insamlingen av litteratur bestående av tidigare forskning. Saunders et al. (2016) understryker att ett kritiskt förhållningssätt vid insamlingen av forskning är avgörande för att utvärdera kvalitén av studien. Att ha ett kritiskt förhållningssätt är även essentiellt för att avgöra vad som är relevant till arbetet. Av den anledningen granskade skribenterna reliabilitet och validitet i varje källa som använts i uppsatsen då de påverkar studieresultatets trovärdighet positivt. Gällande vetenskapliga artiklar var det ett krav för skribenterna att artiklarna var peer-reviewed och även att de var publicerade i en journal. Detta innebar att alla artiklarna blivit granskade och godkända av experter inom området (Bryman & Bell, 2019). Detta ansågs vara en essentiell åtgärd för att garantera att artiklarna och teorierna var av god kvalité för att säkerställa att studien använde tillförlitliga teorier som verktyg i den teoretiska referensramen. Vetenskapliga artiklarna samlades in från kända databaser som ABI-INFORM, Google Scholar och Proquest. Detta gjordes med baktanke av Saunders et al. (2016) påpekan om att kända databaser är mer trovärdiga och pålitliga då databasens existens bygger på att erbjuda legitima källor.
INSAMLINGSMETOD AV PRIMÄRDATA
I insamlingen av primärdata valde skribenterna, som tidigare nämnt, att samla in data via ett digitalt enkätformulär. Detta ansågs vara lämpligt för undersökningens syfte, eftersom studien ämnade att mäta en stor mängd användares engagemang mot reklam på TikTok och Facebook.
Insamlingsmetoden ansågs också vara lämplig på grund av den korta tidsramen som skribenterna hade att förhålla sig till eftersom Saunders et al. (2016) anser att enkäter som insamlingsmetod kan uppnå hög svarsfrekvens på ett tids- och kostnadseffektivt sätt. Enkäten distribuerades enbart via digitala kanaler på grund av att skribenterna ansåg att en digital enkät ökade chansen till högre svarsfrekvens på kort tid jämfört med en fysisk enkät. Undersökningen resulterade i totalt 98 respondentsvar.
17 Pilotundersökning
Eftersom enkäter är automatisk utformade på ett strukturerat och standardiserat sätt, ansåg skribenterna att det var viktigt att frågorna uttrycktes på ett tydligt och enkelt sätt. Detta för att säkerhetsställa att varje respondent enkelt skulle förstå enkätfrågorna utan feltolkning eller förvirring påverkat av exempelvis komplexa meningsuppbyggnader. Innan enkätformuläret skickades ut till allmänheten utfördes en pilotundersökning. Enligt Bryman och Bell (2019) bör inte forskare påbörja någon datainsamling förrän utformningen av frågorna till respondenterna är konkret formulerade. De betonar att frågorna även helst ska testas för att undvika irrelevant data och även i syfte att kontrollera reliabiliteten. Då skribenterna var medvetna om att en och samma enkätfråga har tendens att uppfattas på olika sätt av olika respondenter, ville skribenterna undvika detta i högst möjliga mån för att mätningarna skulle anses vara korrekta (Saunders et al., 2016). Genom studiens pilotundersökning kunde bristfälligheter i enkäten såsom feltolkningar och förvirringar enkelt identifieras och korrigeras. Pilotundersökningen skickades ut till tio personer som genomförde enkäten digitalt. Dessa personer var kvalificerade respondenter då de uppfyllde kraven för önskad målgrupp som Patel och Davidsson (2019) anser vara fördelaktigt i en pilotundersökning. Det var fyra män och sex kvinnor som deltog i pilotundersökningen vilket innebar en relativt jämn könsfördelning. De fick frivilligt komma med feedback till skribenterna om hur de har uppfattat enkäten i sin helhet, men också hur de upplevde enskilda frågor. Genom pilotundersökningen upptäcktes även tekniska brister som orsakade felmätningar. Den digitala enkäten i mobilversion komprimerades på ett sätt som gav upphov till att många respondenter svarade felaktigt. Detta då några svarsalternativ inte syntes om inte respondenten förstått att skrolla sidlänges i enkäten, vilket inte framgick tydligt. Detta kunde därefter korrigeras med att sidlänges skrollningen inte längre var nödvändig i mobilkomprimeringen. Tack vare deras framförda förbättringsförslag i kombination med analys av teknikalitet samt respondentssvaren i enkäten, utformades en korrigerad och förbättrad enkät som sedan skickades ut till allmänheten.
I det färdigställda, digitala enkätformuläret har en enkätfråga besvarats i felaktig form. Denna enkätfråga behandlade huruvida användaren tidigare stängt ner Facebook eller TikTok på grund av överflödig reklam (se Bilaga 2). Rätt utformning skulle innebära att den behandlats som en Ja/Nej-fråga. Istället besvarades den i likert-skala av respondenterna med sju olika svarsalternativ, då ”1: stämmer inte”, ”4: varken stämmer/stämmer inte” och ”7: stämmer helt”.
För att undkomma felaktigheten har svarsalternativ ”1”, ”2” och ”3” istället betraktats som ett
18
”Nej” på enkätfrågan. Svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7” har betraktats som ett ”Ja” på enkätfrågan och svarsalternativ ”4” har betraktats som ”vet ej/osäker”. Denna felaktighet blev påverkat av skribenternas vilja att ha en tydlig form och struktur i enkätformuläret, då frågorna utformades på samma vis för att inte förvirra respondenten. Fastän likert-skala inte var helt passande till denna fråga, kan det argumenteras att den inte bör ses som felaktig. Detta då exempelvis svarsalternativ ”5” och ”6” kan innebära att respondenten är övertygad om applikationen tidigare stängts av på grund av överflödig reklam, men upplever viss osäkerhet i frågan. Skribenterna ville däremot ha ett tydligt svar på hur stor andel respondenter som svarat
”Ja” eller ”Nej” till frågan och därför omstrukturerades denna fråga.
Urval
I pilotundersökningen och den verkliga undersökningen har ett bekvämlighetsurval tillämpats som primär urvalsteknik, vilket innebär att undersökningen har nått fram till relevanta respondenter via använda lättillgängliga resurser (Patel & Davidson, 2019).
Pilotundersökningens respondenter har därmed varit lättåtkomliga för skribenterna. Enligt Patel och Davidson (2019) kan inte studier med empiri som haft bekvämlighetsurval som förhållningssätt generaliseras, vilket påverkar den externa validiteten i studien negativt som skribenterna också tidigare fört diskussion om. Denna typ av urvalsmetod har bidragit till en mer kostnads- och tidseffektiv undersökning samtidigt som respondentmängd snabbt kunde nås inom den korta tidsramen som arbetades utifrån (Bryman & Bell, 2019).
Undersökningen har mer specificerat tillämpad ett snöbollsurval. Enligt Bryman och Bell (2019) anses urvalstekniken vara en typ av bekvämlighetsurval som innebär att relevanta respondenter letas upp för studieområdet som sedan kontaktar andra potentiella respondenter som kvalificeras för studien. Enkäten skickades ut via skribenternas egna sociala medier på Facebook och Instagram. De utvalda sociala medierna ansågs relevanta eftersom de tillhörde plattformar med större sannolikhet för stor räckvidd till potentiellt passande respondenter.
Enkäten var utformad för att därefter vandra i ett kedjeförlopp för vidare spridning. Värt att nämna är att Patel och Davidsson (2019) anser att denna urvalsteknik inte kan generaliseras eller representera en hel population. Bryman och Bell (2019) kompletterar detta i framförd omständighet att snöbollsurvalet är slumpmässig och icke spårbar till vilken population urvalet kommer ifrån. Tidigare fört argument till urvalet att kunna nå ett större antal respondenter på kort tid vägde däremot tyngre.
19 Bortfall
Enligt Bryman och Bell (2019) kan bortfall delas upp i externt- och internt bortfall. Externt bortfall handlar om att tillfrågade respondenter valt att inte delta. Bryman och Bell (2019) förklarar att digitala enkäter tenderar att ha större externt bortfall än ”offline” enkäter som sänds via post eller liknande. Detta på grund av den stora räckvidden som digitala enkäter kan åstadkomma. Eftersom studiens datainsamlingsmetod har bestått av en digital enkät har skribenterna räknat med ett större externt bortfall. Detta eftersom det är svårt att förutse måttet på populationens storlek då respondenterna har funnits på sociala medier. Vissa sociala medier har egenskapen att visa exponeringsräckvidd på en länk eller liknande. Denna studie använde Facebook och Instagram för att sprida den digitala enkäten. Instagram loggar denna statistik, men Facebook har inte den egenskapen. Det var därmed svårt att bilda en uppfattning om bortfallsmängden eftersom statistik saknades på exponeringen. Enligt Bryman och Bell (2019) handlar internt bortfall om enskilt obesvarade enkätfrågor i undersökningen. Det interna bortfallet i undersökningen är obefintligt eftersom alla frågor i digitala enkäten var obligatoriska och kunde inte skickas in förrän alla frågor besvarats. Undersökningen har därmed inget internt bortfall.
FORSKNINGSETIK
Undersökningen har förhållit sig till de etiska aspekter som Bryman och Bell (2019) betonar värdet av. Saunders et al. (2016) instämmer även då undersökningens kvalité och reliabilitet anses vara starkt påverkat av hur väl undersökningen förhållit sig till etiken. Studiens metod för datainsamlingen har som ovannämnt bestått av en digital enkät. Enligt Bryman och Bell (2019) är det en ökande trend att använda internet som verktyg och detta anses ge upphov till problem inom de grundläggande etiska forskningsprinciperna. För att undgå bristfällig etisk framförhållning har skribenterna förhållit sig till fyra framstädande kravställningar;
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Patel &
Davidsson, 2019).
Informationskravet uppfylldes i samband med att respondenterna blev informerade om undersökningens huvudfokus. Denna information framgick tydligt i enkätens sidhuvud under enkätens huvudrubrik. Där framgick även begreppsförklaring av ”engagemang” eftersom individer tenderar att ha olika uppfattningar om definitionen. Samtyckeskravet uppfylldes då
20
respondenterna fick rätt till att avgöra om de ville delta i undersökningen eller inte, den digitala enkäten var därmed frivillig. Konfidentialitetskravet uppfylldes och ingen personlig respondentinformation synliggjordes för icke-berörda parter. Personlig respondentinformation ansågs som irrelevant för denna studie. Därmed insamlades inte sådan information via den digitala enkäten eftersom respondenterna var anonyma. Anonymitet ökar även trovärdigheten i undersökningen då respondenterna fritt kunde besvara enkätfrågorna utan att personen i fråga skulle känna en känsla av att dömas. Nyttjandekravet uppfylldes till följd av att den insamlade informationen enbart användes för studiens syfte (Patel & Davidsson, 2019).
OPERATIONALISERING
Saunders et al. (2016) beskriver att ett vanligt problem som förekommer vid studiers datainsamling är svårigheten i att kunna försäkra att den data som samlats in besvarar studiens frågeställning och syfte. För att se till att frågorna i enkäten svarar på studiens frågeställningar och syfte, har enkätfrågorna preciserats i en egenskapad operationaliseringstabell (Se Bilaga 3).
Strukturen i enkäten var uppdelad där den första delen fokuserade på att jämföra attityden respondenterna hade till Facebook och TikTok som sociala medier. Därefter följde sex frågor som handlade mer generellt om attityden till reklamstrategier hos respondenterna.
I operationaliseringstabellen har olika teman för undersökningen redogjorts där varje enkätfråga har motiverats och kopplats till teori för att öka validiteten i insamlingen av primärdata. Varje fråga i enkäten var därmed kopplad till studiens syfte, problematisering och teoretisk referensram som understryker enkätfrågans relevans (Saunders et al., 2016).
ANALYSMETOD
Den data som samlades in via den digitala enkäten i Google Formulär exporterades först till Excel och därefter till SPSS för bearbetning. Bryman och Bell (2019) förklarar att SPSS är det vanligaste statistiska verktyget för kvantitativa analyser. Efter data överfördes gjordes fåtal omkodningar då enkätfrågornas svarsalternativ var i behov av omformulering från text till siffror, eftersom text inte kan analyseras via SPSS. Det var enbart svarsalternativen i bakgrunden som kodades om som behandlade användnings- och demografivariabler.
Resterande frågor behövdes inte kodas om eftersom de besvarades i likert-skalor som sträckte sig mellan siffrorna ett och sju.
21 KORRELATIONSANALYS
Den bearbetade informationen togs fram genom att i SPSS välja valet analyze, därefter correlate och slutligen bivariate. Inom bivariate correlations valdes frågorna ut som ansågs relevanta att analysera tillsammans. Skribenterna valde att dela upp enkätfrågorna i två separata analysdelar, där attityd till Facebook samt TikTok jämfördes mot varandra med de generella frågorna som behandlade reklamstrategi. I användandet av SPSS sökte skribenterna efter korrelationer där olika variabler ställdes mot varandra för att undersöka hur starkt relaterade frågorna var. Ett positivt samband skulle innebära att när två variabler mäts mot varandra, ökar de i samma takt, där +1 skulle påvisa ett perfekt positivt samband och att de ökar i exakt samma takt. Ett perfekt negativt samband innebär att när två variabler mäts mot varandra, minskar i de i samma takt, där -1 skulle innebära att de minskar i exakt samma takt. Om korrelationens p-värde var över 0.05, betydde det att korrelationen inte räknades som statistiskt signifikant utan att det mer hände av tillfällighet, en sådan nivå av tillfällighet skulle innebära att högst 5 av 100 personer får visa ett ”felaktigt” samband som inte återfinns urvalet (Bryman & Bell, 2019).
METODKRITIK
I syfte att stärka reliabiliteten och validiteten av arbetet förs en diskussion om metodkritik. Det finns kritik mot den kvantitativa forskningsmetoden, främst för de specifika metoder och förhållningsätt som brukar förknippas med kvantitativ forskning. Bryman och Bell (2019) menar på att det finns brister i mätprocessen då den kvantitativa metoden mäter en artificiell och oriktig känsla av precision och riktighet. Eftersom en kvantitativ forskningsdesign i grunden utgår från siffor kontra en kvalitativ forskningsdesign som i grunden utgår från verklig kontakt samt ord och meningar, kan kopplingen mellan det verkliga livet och forskningen som bedrivs anses vara bristfällig och försvårad på grund av den bristande kontakten (Bryman &
Bell, 2019). Detta var något som skribenterna var medvetna om och ansåg inte vara ett större problem i undersökningen, då den data som behövdes från respondenterna var tydliga åsikter som skulle föras över till statistik. Fördelarna med den kvantitativa metoden som tidigare nämnts i avsnittet (se Forskningsmetod) har varit övervägande i valet av metod och har passat studien bättre för att besvara studiens syfte.
Ytterligare vanligt förekommande kritik mot kvantitativ forskningsdesign är att forskare förutsätter att varje fråga som ställs i datainsamlingen uppfattas av respondenterna på samma sätt. Bryman och Bell (2019) menar att detta inte alltid är fallet. Det finns flera risker som
22
relateras till enkätformulärets utformning och distribueringsmetod. Det fanns en medvetenhet om detta och det var något som togs i beaktande vid skapandet av enkäten. Skribenterna har säkerställt att frågorna var skapade med fasta svarsalternativ och att de uppfattades som enkla för respondenterna att förstå för att undvika fel- eller skildra tolkningar. Detta är en åtgärd som Bryman och Bell (2019) anser vara grundläggande för ökad reliabilitet, men också för att minska denna kvantitativa forskningsdesigns bristfällighet och kritik. Enligt Bryman och Bell (2019) är det vanligt förekommande att respondenter glömmer svara på frågor i en enkät. En fördel med studiens digitala enkät är att alla frågor är obligatoriska och de kommer i turordning vilket också innebär att respondenterna besvarar frågorna i rätt ordning.
23
EMPIRI
BAKGRUNDSVARIABLER
Bakgrundsvariablerna kommer vidare delas upp i användnings- och demografivariabler.
Användningsvariablerna avser de frågor som behandlar respondenternas användning av Facebook och TikTok vars syfte är att filtrera bort irrelevanta respondenter.
Demografivariablerna utgör respondenternas personliga attribut som ålder och kön (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2019). Uppmärksamma att alla enkätfrågor och respondentsvar som behandlar bakgrundsvariabler redovisas under bilaga längst ner av uppsatsen (se Bilaga 2).
Första enkätfrågan mäter de användningsvariabler hos respondenterna som betraktas som en exkluderingsfråga. Enkätfrågan filtrerar bort irrelevanta respondenter, då undersökningen kräver respondenter som har erfarenhet av Facebook och TikTok. Det är totalt 98 respondenter som har besvarat den digitala enkäten. Däremot är det 98% av respondenterna som använder Facebook och 83,7% respondenter som använder TikTok. Det är därmed ett relativt stort bortfall då det är totalt 17 respondenter som inte aktivt använder eller tidigare har använt både Facebook och TikTok. Därmed behandlas deras enkätsvar som ogiltiga och exkluderas från undersökningen. Efter filtrering av irrelevanta respondenter kvarstår 81 respondenter.
Respondenternas ålder har besvarats med fem olika svarsalternativ ”13–18”, ”19–25”, ”26–
30”, ”31–40” och ”40+”. Av totalt 81 respondenter är majoriteten mellan 19–25 års ålder som utgör 66,7% av den totala andelen, och 21% av respondenterna är mellan 26–30 år gamla vilket är den näst största åldersgruppen i denna undersökning. Det är 7,4% av respondenterna som är mellan 13–18 år gamla, 3,7% av respondenterna är mellan 31–40 år gamla och 1,2% är 40 år eller äldre. Det är därmed främst generation Z i äldre ålder som deltagit i undersökningen.
Av 81 respondenter har 75,3% identifierat sig som kvinna, 23,5% som man och 1,2% ville inte uppge sitt kön. En mer jämn könsfördelning hade föredragits men med denna studies datainsamlingsteknik var detta svårstyrt. Både ålder och kön är inga diskvalificerande frågor, däremot är ovannämnda demografivariabler intressanta i vidare analys för de skiftande resultat som kan framkomma beroende på respondentålder och kön.
24
ENGAGEMANG OCH ATTITYD
Vidare i det digitala enkätformuläret har samtliga enkätfrågor besvarats i likert-skala och kodats på det vis att svarsalternativen ger poäng, enligt följande:
1: Stämmer inte alls 2:
3:
4: Varken stämmer/avstånd 5:
6:
7: Stämmer helt
Svarsalternativen ”2”, ”3”, ”5” och ”6” är måtten mellan svarsalternativ ”1: Stämmer inte alls”,
”4: Varken stämmer/avstånd” och ”7: Stämmer helt” då respondenten kan tycka att enkätfrågan eller påståendet varken passar in på dessa svarsalternativ. Detta då graden av överensstämmelse istället upplevs passa måttet mellan svarsalternativen ”1”, ”4” eller ”7”.
Nästa enkätfråga behandlar respondenternas egen upplevelse om hur stort engagemang de har i Facebook och TikTok (se frekvenstabell 1). Det är 20,9% av respondenterna som är högt engagerade i Facebook då de besvarat svarsalternativet ”5”, ”6” och ”7” på likert-skalan.
Respondenternas upplevda engagemang mot TikTok är betydligt högre då det är 63% av respondenterna som anser sig ha högt engagemang mot TikTok (svarsalternativ ”5”, ”6” och
”7”). Genom att titta på enbart svarsalternativ ”7: Stämmer helt” på de båda enkätfrågorna, skiljer sig svaren åt mycket. På frågan som behandlar Facebook är det enbart 1,2% av respondenterna som anser sig ha mycket högt engagemang mot Facebook till skillnad från frågan som behandlar TikTok då 21% av respondenterna anser sig ha mycket högt engagemang mot TikTok. Det finns därmed en stor skillnad i engagemangsnivåerna av de olika sociala plattformarna då många av respondenterna har betydligt större engagemang mot TikTok än vad de har mot Facebook i sitt användande av de två sociala medierna.
Jag har stort engagemang i mitt användande av Facebook
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 11 18 23 12 12 4 1 81
25
% 13,6 22,2 28,4 14,8 14,8 4,9 1,2 100
Jag har stort engagemang i mitt användande av TikTok
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 7 6 8 9 18 16 17 81
% 8,6 7,4 9,9 11,1 22,2 19,8 21 100
Frekvenstabell 1 Användarens engagemang mot Facebook och TikTok. Källa: egen bearbetning.
I nästa enkätfråga redovisas respondenternas egen åsikt om huruvida reklaminnehållet på Facebook och TikTok tydligt framgår för att vara reklam eller ej. Respondenterna är helt överens om att det på Facebook tydligt framgår att reklamen som exponeras för användaren är faktisk reklam. Respondenterna är relativt överens om att TikTok även redovisar att marknadsföringen i applikationen är reklam, dock anses det inte framgå lika tydligt som på Facebook då respondentsvaren visar ett lite mer utspritt resultat. Det är 8,7% av respondenterna som anser att TikTok inte alls markerar marknadsföringen i applikationen som reklammaterial, då de valt svarsalternativ ”1” och ”2”. Det är motsvarande 0% av respondenterna som valt svarsalternativ ”1” och ”2” på den identiska enkätfrågan som istället behandlar annonseringen i Facebook. Det finns därmed tydliga skillnader i respondenternas upplevelse av dold marknadsföring i de två sociala medierna.
Jag tycker det framgår tydligt att annonseringar i Facebook är reklam
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 0 0 6 8 15 26 26 81
% 0 0 7,4 9,9 18,5 32,1 32,1 100
Jag tycker det framgår tydligt att annonseringar i TikTok är reklam
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 2 5 8 17 18 13 18 81
% 2,5 6,2 9,9 21 22,2 16 22,2 100
Frekvenstabell 2 Användarens upplevelse om dold marknadsföring i Facebook och TikTok. Källa: egen bearbetning.
Nästkommande enkätfråga behandlar respondenternas upplevelse om huruvida reklamen i Facebook och TikTok stör deras användande av applikationen. På enkätfrågan som behandlar Facebook är det 46,9% som besvarat att reklamen stör de i olika nivåer (svarsalternativ ”5”, ”6”
26
och ”7”) och av dessa har 22,7% av respondenterna besvarat att reklamen i Facebook är mycket störande (svarsalternativ ”7”). På enkätfrågan som behandlar TikTok har 44,4% besvarat att reklamen stör de i olika nivåer (svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7”) och av dessa har 14,8%
besvarat att reklamen på TikTok är mycket störande (svarsalternativ ”7”). Fastän total andel för både enkätfrågorna är nästan identisk för svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7”, skiljer sig respondenternas nivå av irritation mot reklamen för de olika applikationerna mycket. Det är 16% av respondenterna som anser att reklam på TikTok inte alls stör dem och motsvarande 9,9% av respondenterna anser att reklamen på Facebook inte alls stör dem. Respondenterna ger relativt varierande svar på denna enkätfråga som behandlar både Facebook och TikTok, men det som framgår tydligt är att respondenterna visar sig vara lite mer toleranta för reklamen på TikTok än reklamen på Facebook. Respondenterna visar sig inte störas lika mycket på reklamen på TikTok som på Facebook och reklamen påverkar inte deras vardagliga användning av applikationen lika negativt som reklamen gör på Facebook.
Reklam på Facebook stör mitt användande av appen
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 8 10 11 14 7 9 22 81
% 9,9 12,3 13,6 17,3 8,6 11,1 27,2 100
Reklam på TikTok stör mitt användande av appen
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 13 10 10 12 15 9 12 81
% 16 12,3 12,3 14,8 18,5 11,1 14,8 100
Frekvenstabell 3 Användarens upplevelse av störig reklam i Facebook och TikTok. Källa: egen bearbetning.
Vidare i enkäten har respondenterna besvarat om de tidigare stängt ner Facebook eller TikTok på grund av överflödig reklam (se Bilaga 2). Respondenternas svar visar att det är fler användare som har stängt ner Facebook av denna anledning än TikTok. På Facebook anser 29,6% att de faktiskt har stängt ner sociala mediet på grund av för mycket reklam medans det på TikTok är färre, då 14,8% tidigare stängt ner TikTok på grund av överflödig reklam.
Majoriteten av alla respondenter har inte tidigare stängt ner sociala medierna av denna anledning. Det är 6,2% av respondenterna som är osäkra om de tidigare stängt ner Facebook på grund av överflödig reklam och motsvarande 2,5% som tidigare stängt ner TikTok.
27
Följande enkätfråga visar att respondenterna är överens om att de inte är villiga att betala en månadsavgift för att slippa reklam på Facebook respektive TikTok (se Bilaga 2). Resultatet av enkätsvaren för både Facebook samt TikTok är identiska och det är enbart enstaka respondenter som skulle kunna tänka sig betala en avgift.
REKLAMFORM OCH REKLAMSTRATEGIER
Nästa enkätfråga behandlar huruvida respondenterna upplever att reklamens utformning spelar roll för respondentens engagemang mot reklamen. Majoriteten är enade om att reklamens utformning har betydelse för engagemanget mot reklamen. Det är 66,9% av respondenterna som valt svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7”, vilket innebär att de stämmer överens med ovanstående påstående. Det är 6,2% av respondenterna som anser att reklamens utformning inte har någon påverkan på engagemanget mot reklam. 13,6% av respondenterna upplever också att påståendet inte helt stämmer, men de ser att det möjligtvis har liten påverkan på engagemanget, då de valt svarsalternativen ”2” och ”3”.
Jag anser att mitt engagemang till reklam ser olika ut beroende på reklamens utformning
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 5 6 5 10 17 12 26 81
% 6,2 7,4 6,2 12,3 21 14,8 32,1 100
Frekvenstabell 4 Användarens upplevda engagemang påverkat av olika reklamutformningar. Källa: egen bearbetning.
Respondenterna fick besvara om de föredrar reklam i videoform framför bildform. Det är 45,6%
av respondenterna som anser att de föredrar reklam i bildform (svarsalternativ ”1”, ”2” och ”3”) och 24,7% föredrar reklam i videoform (svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7”). Det är däremot 29,6% av respondenterna som valt svarsalternativet ”4: Varken stämmer/stämmer inte”, vilket är en relativt stor andel respondenter.
Jag föredrar reklam i videoform framför bildform
1 2 3 4 5 6 7 Antal
28
Frekvens 18 9 10 24 8 4 8 81
% 22,2 11,1 12,3 29,6 9,9 4,9 9,9 100
Frekvenstabell 5 Användarens preferens av reklamutformning. Källa: egen bearbetning.
Nästkommande enkätfråga behandlar användarens preferens av reklamstrategi, mer specificerat om de föredrar informativ och enkel reklam framför underhållande och nytänkande reklam.
Som föregående fråga är det även här många respondenter (24,7%) som valt svarsalternativet
”4: Varken stämmer/stämmer inte” vilket kan ha många olika förklaringar som ovannämnt. Det är fler respondenter som föredrar underhållande och nytänkande reklam framför informativ och enkel reklam, då det är 48,1% av respondenterna som valt svarsalternativet ”1”, ”2” och ”3”.
Av denna totala andel är det 23,5% av respondenterna som mycket starkt föredrar underhållande och nytänkande reklam framför informativ och enkel reklam. De som valt svarsalternativ ”5”, ”6” och ”7” tycker tvärtom som utgör 27,2% av respondenterna.
Jag föredrar informativ och enkel reklam framför underhållande och nytänkande reklam
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 19 7 13 20 8 5 9 81
% 23,5 8,6 16 24,7 9,9 6,2 11,1 100
Frekvenstabell 6 Användarens preferens mot reklamstrategi. Källa: egen bearbetning.
Det flesta respondenter föredrar inte influensermarknadsföring. Det är 28,4% av respondenterna som har valt svarsalternativet ”1: Stämmer inte” vilket innebär att det är många respondenter som starkt ogillar influensermarknadsföring som strategi. Över hälften (58%) av respondenterna är mer eller mindre negativt inställda till influenser marknadsföring (svarsalternativ ”1”, ”2” och ”3”) och en färre mängd respondenter (21%) har en mer eller mindre positiv inställning till influensermarknadsföring då de besvarat svarsalternativ ”5”, ”6”
och ”7”. Andelen respondenter som besvarat frågan med svarsalternativ ”4: Varken stämmer/stämmer inte” är 21% av respondenterna.
29 Jag föredrar när influensers
marknadsför en produkt
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 23 12 12 17 6 8 3 81
% 28,4 14,8 14,8 21 7,4 9,9 3,7 100
Frekvenstabell 7 Användarens attityd mot influenser marknadsföring. Källa: egen bearbetning.
Sista frågan i det digitala enkätformuläret behandlar användarens attityd mot narrativ marknadsstrategi som har syfte att väcka känslor hos användaren. Det är relativt skildrade svar på denna fråga. Däremot är det tydligt att flest respondenter föredrar narrativ form på reklam då det är 44,4% av respondenterna som har en mer eller mindre positiv inställning till reklamstrategin. 21% av respondenterna har valt mellersta svarsalternativet eftersom de anser att de varken håller med eller inte håller med (svarsalternativ ”4”). Resterande respondenter (34,5%) anser att de har en mer eller mindre negativ inställning till reklam i berättande form.
Jag föredrar reklam i berättande form som väcker känslor och begär hos mig
1 2 3 4 5 6 7 Antal
Frekvens 10 4 14 17 18 10 8 81
% 12,3 4,9 17,3 21 22,2 12,3 9,9 100
Frekvenstabell 8 Användarens attityd mot narrativ marknadsföringsstrategi. Källa: egen bearbetning.
