Relationer är viktigt i både tjänsteföretag och B2B företag (Gummesson, 2002). Berry (1983) lanserade begreppet relationsmarknadsföring genom att beskriva ett mer långsiktig bemötande av marknadsstrategi och definierad relationsmarknadsföring från ett tjänste- perspektiv som; förmågan att attrahera, bevara och förbättra kundrelationer. Enligt Grönroos (1990) handlar relationsmarknadsföring om att skapa, bibehålla, förstärka och kommersialisera långsiktiga kundrelationer, så att samtliga inblandade parters behov tillfredställs. Detta blir verkligt genom ömsesidigt utbyte och uppfyllelse av löften (Grönroos, 1990).
En av de främsta egenskaperna i relationsmarknadsföring är de ömsesidiga förutsättningarna och ”vinn-vinn” för samtliga parter. Köparen främjas från ökad kontinuitet och minskad risk, samtidigt som säljaren drar nytta av bättre långsiktig avkastning på investeringen, förbättrade tvärmöjligheter och bättre marknadsstabilitet (Gummesson, 2002). Godson (2009) påpekar vikten av att inom relationsmarknadsföring ha service och relationsvärderingar istället för byråkratiska värderingar samt att samtliga parter i relationen bör vara aktiva och ta ansvar.
3.8.1 Förtroende och Engagemangs Teorin2
Förtroende. Enligt Berry (1995) bygger relationsmarknadsföring på en grund av förtroende. Morgan och Hunt (1994) definierar förtroende som ett tillstånd där en partner litar på en annan partners trovärdighet, integritet och att denna kommer att agera på ett sätt som uppnår positiva resultat. Förtroende är ett av de viktigaste koncepten och framgångs- faktorerna i relationsmarknadsföring och har stor inverkan på både kundlojalitet samt lönsamma relationer (Morgan & Hunt, 1994). För att en kundrelation ska fortleva är ömsesidigt förtroende av stor vikt och leder till fördelar såsom; minskade förhandlings- kostnader samt etiskt beteende gentemot varandra (Rauyruen, Miller & Groth, 2009). För revisionsbyråer är förtroende speciellt viktigt eftersom kunderna i många fall köper tjänsten innan de har upplevt den och sett resultatet (Morgan & Hunt, 1994).
Engagemang. Förtroende går hand i hand med engagemang inom relationsmarknadsförings- teorin. Morgan och Hunt (1994) definierar engagemang till att vara ett tillstånd där man är övertygad om att relationen är värd att jobba på för att den ska pågå i oändlighet. Vid ett
tillstånd av engagemang upplever man en stark vilja och önskan av att bibehålla relationen. Man upplever att relationen är så pass viktig att man är beredd att anstränga sig hårt för att den skall förekomma för alltid. Precis som med förtroende så krävs ömsesidigt engagemang för en lyckad kundrelation. (Morgan & Hunt, 1994)
Genom att kombinera förtroende och engagemang skapar man en stadig kärna inom relations- marknadsföring, då de tillsammans uppmuntrar marknadsförare på flera sätt. De uppmuntrar till gott samarbete mellan parter samt motstånd till kortvariga lösningar och mer fokus på att stödja de långsiktiga relationerna. När både förtroende och engagemang är närvarande i en relation leder det nästan alltid till positiva följder som gynnar produktivitet och effektivitet. Det är viktigt för revisionsbyråerna att förstå sambanden mellan förtroende och engagemang och att de påverkar varandra simultant. Relationer som bygger på förtroende är väldigt uppskattade och värderade vilket i sin tur leder till att parterna engagerar sig i sådana relationer. Samtidigt består engagemang av sårbarhet vilket gör att man automatiskt söker sig till partners som man har förtroende för. Genom detta kan vi se hur förtroende är den avgörande faktorn till engagemang i en relation. (Morgan & Hunt, 1994)
Morgan och Hunt (1994) har även kunnat identifiera viktiga orsaker till varför förtroende och engagemang uppstår och skapas i en relation; 1) Engagemang påverkas av omställningskostnader samt relationsfördelar. 2) Delade värderingar har en direkt påverkan på både förtroende och engagemang. 3) Optimistiska beteenden och öppen och god kommunikation påverkar förtroendet vilket även indirekt påverkar engagemanget. (Morgan & Hunt, 1994)
Att ha gemensamma och delade värderingar handlar om att båda parter delar liknande uppfattning om vilka beteenden, mål och policys som är passande, viktiga och korrekta. Värderingar är en del av företagskulturen och Morgan och Hutt (1994) förklarar att B2B partners kommer att vara mer engagerad i deras relation om man delar samma värderingar. God kommunikation är otroligt viktigt inom revisionsbranschen och har en positiv inverkan på skapandet av ett förtroende mellan två parter. (Morgan & Hunt, 1994)
3.8.2 Hur relationer skapar värde för kunden
Det är omöjligt att tvinga in någon i, eller till att få någon att stanna i ett förhållande. Anledning till att människor skapar relationer med varandra är för att vi urskiljer något
tilltalande eller positivt i det. Modellen nedan visar hur man skapar värde i en relation. En kund upplever en relation som positiv när han känner att han får tillbaka mer än han ger. Leverantörer värdesätter lojalitet och retention. (Godson, 2009)
I en relation kan man värna om kunden på flera olika sätt. Modellen nedan visar hur man skapar värde för kunden genom tre huvudsakliga faktorer; genom att möta kundens behov och krav, via förtroende samt genom att ha en personlig prägel. Genom att komma kunden nära och uppmuntra till interaktion och kommunikation försäkrar leverantören sig om att möta kundens behov. Förtroende skapar starka band i en relation och ökar även känslan av tillit och att man gör rätt beslut. Den tredje viktiga faktorn syftar på hanteringen av sina kunder och förmågan att ha en personlig prägel. Genom att höja kvalitén på interaktionen upplever kunden sig att vara mer speciell. (Godson, 2009)
Figur 5. Skapa mervärde genom relationer. En tolkning av Value added by relationship model (Godson, 2009)
Både sociala samt så kallade affärsnätverk har en betydande roll för värdeskapande i relationer. Nätverken är en utökning av våra vanliga relationer som baseras på individers närliggande kontakter. Relationer inom B2B skapar värde genom att möjliggöra för organisationer och företag att nätverka med varandra i affärsnätverk. För revisionsbyråer är nätverk viktiga av flera anledningar; för att skapa nya kundrelationer men även för samarbete och utbyte med andra revisionsbyråer i branschen. Att nätverka med andra intressenter såsom banker, jurister och myndigheter är också otroligt viktigt för att öka sin konkurrenskraft på marknaden. (Godson, 2009)
Personlig prägel framstår som extra viktigt inom revisionsbranschen då tjänsten kräver att du upprättar relationer med kunderna. Som revisor är du ute och träffar kunder och levererar även tjänsten vilket innebär stort ansvar då man agerar som byråns ansikte utåt mot kunderna. För att lyckas med den personliga prägeln krävs interaktion både genom
extern marknadsföring men även intern marknadsföring (Godson, 2009). För att ytterligare belysa vikten av goda relationer inom tjänstesektorn beskriver Godson (2009) detta med hjälp av modellen nedan.
Figur 6. Tjänstemarknadsföringens princips triangel. En tolkning av The services marketing principle
triangle (Godson, 2009)
Modellen sätter interaktionen i ett sammanhang med både intern och extern marknadsföring inom ett tjänsteföretag. Godson (2009) påvisar att det är interaktionen mellan kunden och revisorn som bestämmer hur nöjd kunden blir och detta ger en otrolig möjlighet för den enskilda revisorn att marknadsföra tjänsten och skapa värde för kunden. (Godson, 2009).
Följaktligen är marknadsföringsfunktionen därför utspridd över hela organisationen och som kund har du en aktiv roll i utvecklandet av tjänsten och i hela tjänsteprocessen. (Grönroos, 1990)
Gummesson (2002) har bekräftat att marknadsföringsfunktionen är spridd över hela organisationen och inte endast begränsad till marknadsavdelningen. Samtliga personer inom organisationen men även människor i företagets omgivning bör agera som marknadsförare på ett eller annat sätt. För att utveckla detta delar Gummesson (2002) in marknadsförarna i två olika grupper: 1) marknadsförare på heltid och 2) marknadsförare på deltid. En marknadsförare på heltid motsvarar den klassiska marknadsavdelningen men även externa leverantörer av marknadsföringstjänster såsom exempelvis reklambyråer och
Revisionsbyrå Revisorerna Kunder Intern Marknadsföring Extern Marknadsföring Interaktion
rekryteringsbolag. De är engagerade eller anställda på heltid för att arbeta med marknadsföring. Marknadsförarna på deltid, är alla andra inom organisationen och dess omvärld som på något sätt är med och påverkar företagets marknadsföring. Företags- ledningen, serviceavdelningen, anställda och kunder är några exempel. Kunderna är enligt Gummesson (2002) en av de viktigaste externa marknadsförarna eftersom dessa på ett kostnadsfritt men okontrollerat sätt kan påverka företagets image genom att sprida både positiva samt negativa budskap. Revisionsbyråer erbjuder konsulttjänster och klassas därför som kunskapsföretag och producenter av kvalificerade tjänster. I mindre tjänsteföretag är det ofta delägare och några ledande konsulter som agerar som marknadsförare på deltid, men dessa personer kan uppfatta den rollen som ett störande moment i deras vanliga arbetsuppgifter. Större tjänsteföretag innehar ofta någon typ av marknadsavdelning med huvuduppgift att arbeta med imagelyftande aktiviteter samt sälja uppdrag. I de fall där revisionsbyråerna saknar marknadsavdelning är det upp till ägarna att förlita sig på att konsulterna, i detta fall revisorerna, framkallar och vårdar varaktiga relationer med kunderna och i och med detta skapar utvidgningar av rådande uppdrag och genererar nya uppdrag. (Gummesson, 2002)
4 Presentation av empiri
I detta kapitel presenteras det empiriska material som erhållits under intervjuerna. Kapitlet är utformat så att den kvalitativa informationen är uppdelad och redovisad under rubriker som är förenliga med de frågor som ställdes till samtliga respondenter. Byråernas identitet är konfidentiell därför presenteras inte varesig byråerna eller revisorerna vid namn.
I texten presenteras de intervjuade revisorerna enligt två kategorier. Respondenterna från de större byråerna presenteras som: S1, S2 och S3. Respondenterna från de mindre byråerna presenteras som: M1 och M2.