Studien genomförs inom ämnet företagsekonomi, vilket är djupt rotat i
samhällsvetenskaperna (Bryman & Bell, 2017). Detta innebär att mycket av den kunskap som genereras inom företagsekonomisk forskning har en påverkan på samhället i stort. Det finns vidare de som menar att företagsekonomi som ämne är ett tillämpat forskningsfält, eftersom det syftar till att nå insikter om organisationer, utveckla dem och lösa dess problem (Ibid). Denna studie omfattas av detta synsätt.
Forskning som syftar till att skapa insikter om hur secondhandorganisationer arbetar för att uppnå lojalitet hos gåvogivare är ett tillämpat område som kan få potentiella avtryck i samhället. Som beskrivits i problemdiskussionen torde
secondhandorganisationer ha ett stort intresse av att få inspiration och ökad kunskap om hur man som organisation kan arbeta för att nå en högre grad av lojalitet hos sina gåvogivare. Att få mer lojala gåvogivare ger genom ett större inflöde av gåvor en växande verksamhet, vilket gynnar utsatta grupper i samhället. Det sker genom den socialt inriktade verksamhet som dessa organisationer bedriver (Erikshjälpen, 2020; Myrorna, 2020). Ökade intäkter för dessa organisationer innebär likaledes ökade resurser till det biståndsarbete som bedrivs. Att på detta sätt minska klyftor mellan människor kommer hela samhället till gagn. Vidare bidrar organisationernas cirkulära verksamhet till ett miljömässigt mer hållbart samhälle, varför tillväxt hos dem stärker denna övergång.
Samtidigt har det funnits en risk med att den potentiella nyttan av studien för secondhandorganisationer går om intet, genom det sätt som analysarbetet utförs. Det rika empiriska material som ofta genereras i kvalitativa studier gör att det blir utmanande för forskaren att inte fångas av detta och därigenom misslyckas med att ta fram mer generella betydelser från detsamma (Bryman & Bell, 2017). En sådan studie skulle få en begränsad användning hos olika aktörer i samhället. Denna studie har ett omfattande empiriskt material och detta är en insikt som färgat arbetet med formulering av texten i analysen, med syfte att skapa nytta för aktörer utanför sfären av forskare inom företagsekonomi.
God distribution av studien säkerställs genom fri nedladdning av rapporten via databasen DIVA. De nyckelord som angivits syftar till att öka sökbarheten online.
Rapporten har vidare skrivits på svenska, vilket ökar tillgängligheten nationellt för grupper utanför den företagsekonomiska forskningssfären, även om tillgängligheten samtidigt minskar för en internationell publik. Sammanfattningen tjänar som referat av studien, för att på ett smidigt sätt förmedla de viktigaste insikterna till en bred publik. Sammanfattningen finns därför även på engelska.
4 Empiri
Kapitlet redovisar studiens primärdata, genererad från de semistrukturerade intervjuerna. Var och en av de ingående organisationerna avhandlas i separata avsnitt, i huvudsak indelat enligt tidigare definierade teman. Bakgrundsinformation om organisationerna återfinns i Bilaga 3.
4.1 Organisation A
4.1.1 Lojalitet
Organisation A har uppfattningen att gåvogivarna kommer ganska sällan, att det ibland kan gå flera år mellan gångerna. Man märker att vissa har blivit tipsade om Organisation A av andra gåvogivare och att det är därför de valt dem. Det kommer också en del positiva kommentarer och delningar från gåvogivare via sociala medier. Överlag upplever man därför att gåvogivarna vet vad Organisation A står för och har positiva attityder till organisationen. Samtidigt är det flera gåvogivare som lämnar in gåvor då verksamheten när obemannad och i dessa fall är det svårt att avgöra om de är återkommande eller ej.
4.1.2 Nöjdhet
Insamling till secondhandverksamheten sker genom två huvudsakliga kanaler:
mottagning vid butik och kostnadsfri hämtning hos gåvogivare efter
överenskommelse. Vid de tillfällen som Organisation A åker ut och hämtar gåvor erbjuds gåvogivaren servicen att bli av med sina saker utan att själv behöva bära tungt eller ta sig någonstans. Väntetiden är kort, hämtningen snabb och de som hämtar har blivit coachade till att ha ett trevligt och professionellt bemötande.
Vidare kan Organisation A ta emot stora volymer, genom att man har ett stort lager, samtidigt som man är noga med att inte ta emot defekta gåvor: man hämtar inte skräp. Det finns ändå tillfällen då man gör undantag och väljer att hämta allt. Det kan till exempel vara en äldre person som man vill hjälpa. I de fall då allt hämtas, även om vissa gåvor är defekta, får man en fullständig nöjdhet hos gåvogivaren. Ett trevligt bemötande påverkar gåvogivarens upplevelse, men det viktigaste för det stora flertalet är ändå att det går snabbt och smidigt att bli av med sina saker. För
vissa gåvogivare är en stor del av behållningen känslan av att det man skänker kommer till nytta i Organisation As biståndsarbete.
Bland många gåvogivare finns det en förväntan på att Organisation A kan ta emot allt oavsett vilken potential det finns att sälja gåvan. Sett med gåvogivarnas ögon är gåvorna ofta i ett väldigt gott skick, vilket troligen baseras på att det finns ett affektionsvärde för dem. Det är svårt att göra dessa gåvogivare fullständigt nöjda, om man inte också hämtar allt, men Organisation A är ändå noga med att förklara varför man ibland inte kan göra det: att det medför kostnader för dem att lämna sakerna på återvinningsstation, vilket stjäl intäkter från biståndsprojekten.
Organisation A använder inte digitala kommunikationskanaler som sociala medier för att påverka förväntan hos gåvogivare, utan använder i huvudsak dessa kanaler för att sprida praktisk information om öppettider och dylikt.
Förväntan på vad som hämtas och inte skiljer sig mycket åt mellan nya och återkommande gåvogivare, där de senare har byggt upp en bättre förståelse om Organisation As verksamhet. De förra har även ofta bra tidigare erfarenheter från kontakter med Organisation A, till exempel att de tidigare fått ett väldigt trevligt bemötande. Även om gåvogivare på detta sätt är återkommande, går det ändå lång tid mellan gåvotillfällena för det stora flertalet. Detta gör att det inte skapas relationer till dem. Dessutom lämnar flera gåvogivare gåvor vid tillfällen då mottagningen är obemannad, vilket gör att de förblir anonyma.
4.1.3 Engagemang
Organisation A vill skapa engagemang för sin verksamhet hos gåvogivare, eftersom man anser att detta gör att de också återvänder. I kommunikationen med gåvogivare försöker man trycka på att man skapar framtidstro tillsammans med gåvogivare och kunder. Man bedömer också att de flesta skänker med hjärtat och att flera
gåvogivare är ganska pålästa om Organisation As verksamhet och de
biståndsprojekt man driver. Detta är dock inget som Organisation A brukar lyfta spontant med gåvogivarna: fler av dem har inte tid för dessa samtal vid
gåvotillfället. Dock kan det ibland komma frågor om vart pengarna går, om
värdegrund och liknande, varpå personalen behöver kunna ge bra svar. De svar som
personalen ger kompletteras med information på hemsida och gåvogivare brukar också hänvisas dit.
Det finns också en stor andel gåvogivare som inte alls är insatta i verksamheten utan som mer uttalat vill bli av med sina saker på ett snabbt och smidigt sätt. Det kan handla om att de inte vill eller kan bära själva, eller att de inte har möjlighet att frakta bort saker på egen hand. I vissa fall har de också försökt att själva säja gåvan utan framgång. Genom att Organisation A är en av få secondhandaktörer i
stadsdelen, att mottagningen ligger nära flera större vägar och att området är tätbefolkat, attraherar man en stor grupp gåvogivare som lägger mindre vikt vid Organisation As biståndsarbete och värdegrund.
Oavsett motiv hos gåvogivarna, om man uttalat vill stötta Organisation As
biståndsverksamhet, eller endast på ett smidigt sätt vill bli av med sina saker, knyts det få band till gåvogivarna. Anledningen är, som tidigare lyfts, att de bedöms komma mer sällan och att gåvogivare också lämnar gåvor då mottagningen är obemannad, varför de förblir helt okända. I kontrast till känner man flera av butikens kunder ganska väl och har djupare band till dem.
4.1.4 Förtroende
Organisation A är mycket mån om att ha ett gott rykte och förtroende hos
gåvogivarna. Hela verksamheten bygger på detta och man ser det därför som viktigt att bemöta dem på ett bra sätt. Det handlar om att visa ödmjukhet för gåvan och att ha en inställning av tolerans gentemot gåvogivarna.
Förtroende skapas också genom att ge en bra service vid gåvotillfället, eftersom de medarbetare som tar emot gåvorna är verksamhetens ansikte utåt. Man är därför noga med att svara snabbt i telefon, vara propra, tala ordentligt och kunna svara på frågor. I de fall man har kontakt med gåvogivare upplever man att detta också är deras bild av personalen, vilket framkommer baserat på gåvogivarens egna upplevelser från gåvotillfället och på rekommendationer de fått från andra gåvogivare.
En central punkt kring gåvotillfället är att tydligt kunna förklara varför man eventuellt inte tar emot vissa gåvor: att det handlar om att man är rädd om sina
medel, för att de ska generera så mycket nytta som möjligt i biståndsprojekt. Att kunna ge trovärdiga förklaringar likt dessa anser man bidrar till att stärka förtroendet för verksamheten. Gåvogivarna har i grunden ett förtroende för att Organisation A kommer att omsätta gåvorna till biståndsarbete. Detta förtroende skulle missbrukas om det sedan inte skulle bli så, till exempel genom att en stor andel av intäkterna skulle behöva användas till att hämta skräp från gåvogivare.
Trots Organisation As uttalade strategi att skapa ett bra gåvotillfälle enligt ovan händer det att gåvogivare av olika anledning blir missnöjda, ibland grundat i språkförbistring eller på starka känslor i samband med att ett dödsbo hämtas. Detta missnöje kan uttryckas via sociala medier och Organisation A är då mycket noga med att fånga upp detta och bemöta det på ett så bra sätt som möjligt, allt för att inte skada det förtroende man har. Man behöver kunna presentera en verksamhet utan skandaler och misskötsamhet och vill därför reda ut eventuella missöden så snabbt som möjligt.
För att skapa förtroende är Organisation A även noga med att presentera en så öppen och ärlig verksamhet som möjligt, där det tydligt framgår att man har som främsta mål att skapa framtidstro bland utsatta människor. Årsberättelsen är därför omfattande och ger god insikt i verksamheten. Dessutom innehar Organisation A ett
”90-nummer”, vilket visar att verksamheten är en seriös biståndsaktör. Organisation As insatser på detta område kommuniceras externt via olika kanaler, inte minst på hemsidan, men också via plakat i butiken som visar konkreta exempel på pågående biståndsprojekt, samt genom information till gåvogivare vid gåvotillfället. Det senare sker dock inte spontant, eftersom gåvogivare i stunden vill kunna lämna sina gåvor på ett snabbt och smidigt sätt, men ger information vid de tillfällen som man får frågor om detta. Organisation A lägger inte fokus på att kommunicera de miljövinster som verksamheten medför, i relation till konventionell handel.
På Organisation A är det sociala arbetet genuint och något som genomsyrar hela verksamheten. Det är helt centralt att hålla de mjuka värdena högst, för att genom bistånd skapa framtidstro för människor som lever i utsatthet och att erbjuda arbete i verksamheten. Man är övertygad om att detta i högsta grad bidrar till att skapa och stärka det förtroende man han har, och att detta i sin tur ökar lojaliteten hos
gåvogivarna. Samtidigt lägger man inte så stort fokus på att kommunicera detta externt.
4.2 Organisation B
4.2.1 Lojalitet
Organisation B har återkommande givare och det beror troligen på att de uppfattar att de står för ett personligt möte. För att åstadkomma detta arbetar man mycket med sin personal i dessa frågor. Man märker att de återkommer, genom de positiva kommentarer man läser från givare i sociala medier och i synnerhet på sin
linkedinsida, som har ett fokus på gåvogivarna. Organisation B har genom mätning sett att styrkan hos deras varumärke är starkt, och att det stärks ytterligare av engagerade medarbetare vilka fungerar som gränssnitt mot gåvogivaren och som därmed blir en bärare av varumärket. Samtidigt är det många i allmänheten som inte har klart för sig för vilken verksamhet Organisation B bedriver, varför man anser att man behöver bli ännu tydligare med att kommunicera detta.
4.2.2 Nöjdhet
Organisation B erbjuder ett hållbart sätt kunna lämna gåvor man som gåvogivare inte längre önskar. Detta gör man genom att erbjuda generösa öppettider, flera ställen att lämna in på, lättillgänglighet med avseende på parkering och avlastning, samt med ett bra och personligt bemötande av personalen. Det handlar i grund och botten om att det ska gå fort och vara smidigt att lämna gåvor. Man bedömer att kvaliteten i denna service, inklusive det fysiska mötet, är mycket viktig och helt avgörande för att skapa nöjda och därmed återkommande gåvogivare. Insamling sker till 70–80% i butikerna och då direkt i kassan. Detta är önskvärt eftersom det genom sorteringen skapas arbetstillfällen i lokalt. Resten samlas i huvudsak in vid speciella insamlingscentraler och i anslutning till kretsloppspark. Det förekommer också kostnadsfri hämtning hos gåvogivare, men endast i liten utsträckning. Man försöker minimera detta, på grund av den kostnad som detta medför. Organisation B brukar inte neka inlämning, även om varorna inte är i ett användbart skick: det blir en form av service.
Det är viktigt för Organisation B att de står som mottagare av gåvorna, med den vidhäftade kommunikationen kring hur man arbetar med sociala frågor i
verksamheten. Det är viktigt att gåvogivaren känner till nyttan med att ge och framöver kommer man att arbeta mer med återkoppling till gåvogivarna genom till exempel tackkort. Gåvogivarna erbjuds redan idag kaffe i samband med inlämning.
Det finns genom erfarenhet hos gåvogivaren en förväntan om vad Organisation B står för och man tror inte att gåvogivaren skulle känna igen sig om
kommunikationen från dem skulle ändra sig mycket i uttryck till att bli mer marknadsmässig. Det finns en logik i att inte sväva ut för mycket i
kommunikationen, man vill ta inspiration från näringslivet, men göra det utifrån sin kontext av ideell organisation, vilket kräver att man är genuina och stabila. Detta får också avtryck vid mottagningen av gåvor. Organisation B har av rent ekonomiska skäl (men även av miljöskäl), inte möjlighet åka runt med lastbil och hämta upp gåvor i större utsträckning. Detta kan ibland skapa en frustration hos gåvogivare.
Överlag upplever man dock att man lever upp till gåvogivarnas förväntan och ibland mer.
Organisation Bs gåvogivare kan ibland vara lite anonyma, men man har gjort ett stort arbete då det gäller att skapa relationer med gåvogivare på sociala medier och utvecklar ständigt detta. Man informerar där vad som görs och vad som är på gång i verksamheten. Man försöker till exempel ha evenemang någon gång per månad, som knyter ihop gåvogivare med mottagare. Ett exempel är att ge de första 100 gåvogivarna en kupong till Organisation Bs lunchrestaurang. I övrigt fångar man inte upp gåvogivarna enligt någon stamkundsfilosofi via adresslistor och dylikt.
Man har inte heller planer på att göra detta i framtiden. Även om man arbetar aktivt med sociala medier har man lokaliserat att yngre potentiella gåvogivare är svåra att nå. Man anser att detta skulle kunna avhjälpas med än mer aktivitet på sociala medier.
4.2.3 Engagemang
Det är viktigt för Organisation B att skapa ett engagemang i verksamheten hos gåvogivarna, att de gillar det man står för. Enskilda gåvogivare kanske brinner för ett visst ändamål och secondhandbranschens olika organisationerna skiljer sig lite
åt, men alla jobbar proffsigt och flera gåvogivare vill nog stötta lite här och där. Alla i branschen arbetar på liknade sätt: om man väljer att gå till andra aktörer är det också bra. Det viktiga är att man får upp ögonen för att skänka.
Organisation B upplever att gåvogivarens engagemang och känsla av att vara en del av något mer blir allt viktigare på sikt, något man ser som en fördel. Man kan se att gåvogivare vill ha information om verksamheten på ett annat sätt idag, framförallt den yngre generationen, som är mer påläst och ställer krav på att få reda på vad som händer med gåvorna. Det har hänt väldigt mycket inom detta de senaste tio åren och det kommer fortsätta hända mycket framöver. Organisation B har en bred
verksamhet som sträcker sig utanför secondhand och det är viktigt att hela
verksamheten uppfattas som EN organisation som verkar i lokalsamhället och inte separera de olika delarna för mycket i kommunikationen. Detta tror man stimulerar givarna, som därigenom blir en del av den lokala förankringen. Samtidigt har Organisation B inte en historik av att synas så mycket med sin kommunikation.
Man finns där, är trygga, har öppet, är uthålliga. Man märker på sättet gåvogivare kommunicerar med personal och andra, fysiskt och i sociala medier, att de delar denna bild.
Organisation B anser att personalen är helt avgörande för att skapa engagemang hos gåvogivare. Man har en strategi att de medarbetare som möter gåvogivare ska vara engagerade och genom utbildning pålästa om verksamheten. Detta för att på bästa sätt kunna förmedla kunskap och överföra sitt engagemang till gåvogivarna.
Hemsidan fungerar som komplement för att ge mer djuplodad information om Organisation Bs verksamhet, hur man skapar samhällsnytta och hur man som privatperson kan engagera sig. Man vill koppla ihop kommunikationen om
secondhandverksamheten med vad som åstadkoms inom biståndsverksamheten. Det kan till exempel handla om att visa hur Organisation B hjälper barn i fattigdom. Ju mer man kan skapa en tydlig koppling mellan det man skänker och den nytta som skapas i konkreta biståndsprojekt, desto bättre. Man ser det som viktigt att
gåvogivarna känner sig delaktiga och vet vad man skänker till för att skapa ett starkt engagemang för verksamheten.
Mycket av den information som vänder sig till gåvogivare fokuserar på insamling av pengar, men man ser egentligen ingen skillnad på detta och att skänka saker.
Gåvogivare kan skänka på olika sätt och man vill inte värdera den ena formen av gåva framför den andra.
I kommunikationen till gåvogivare måste det framgå tydligt vilka Organisation B är och vad man står för, i relation till övriga organisationer, för att gåvogivarna ska kunna stötta den organisation som man känner starkast för. Detta anser man att alla i branschen vinner på. Det finns en uppsjö av organisationer att stötta, till viss del med olika inriktning på biståndsarbetet (till exempel nationellt, internationellt och med ett barnperspektiv), där Organisation B främst står för lokalt bistånd. Samtidigt är det av erfarenhet tydligt att vissa gåvogivare väljer att stötta flera olika
organisationer. Dessa personer är lojala med branschen i stort, vilket inte heller är fel.
4.2.4 Förtroende
För Organisation B är det helt avgörande att gåvogivarna har förtroende för dem.
Om man inte lever upp till detta genom att gåvor till exempel inte skulle generera den hjälp som utlovas är gåvogivaren förlorad och det börjar eventuellt spridas negativa omdömen om organisationen. Vid en avsaknad av förtroende skulle det finnas flera alternativa sätt för gåvogivare att göra sig av med det de vill skänka, inklusive försäljning i egen regi. För att undvika detta vill man säkerställa att
personalen bemöter gåvogivarna korrekt och är uppdaterad om verksamheten, för att kunna svara på frågor i samband med gåvotillfället. Ledningens dialog med
personalen måste av denna anledning vara tät. Man tror att skälet att man väljer Organisation B framför en anonym insamlingslåda i området där man bor har mycket med förtroende att göra.
Att Organisation B inte vill ta emot gåvor som är fläckiga och trasiga har i grund och botten med förtroende att göra, eftersom man därmed inte på ett trovärdigt sätt hade kunnat kommunicera att man gör nytta med det man får in, då mycket hade behövt slängas. Det hade med andra ord varit svårt att på ett trovärdigt sätt kunna
Att Organisation B inte vill ta emot gåvor som är fläckiga och trasiga har i grund och botten med förtroende att göra, eftersom man därmed inte på ett trovärdigt sätt hade kunnat kommunicera att man gör nytta med det man får in, då mycket hade behövt slängas. Det hade med andra ord varit svårt att på ett trovärdigt sätt kunna