Att skapa lojalitet hos de som skänker till secondhand
En kvalitativ studie av hur
secondhandorganisationer arbetar för att få lojala gåvogivare
Författare: Philip Gillgard
Kandidatuppsats
Sammanfattning
Lojala kunder är eftertraktade för företag, genom deras återkommande köp och positiva attityd till varumärket. Icke vinstdrivande secondhandorganisationer bygger sin verksamhet på att personer skänker gåvor (gåvogivare), varför det är attraktivt att de är lojala (givarlojalitet). Dessa organisationer bedriver biståndsarbete med intäkter från försäljningen av gåvor, samt erbjuder arbetsträning och liknande insatser i sin verksamhet. Detta gör att ökad givarlojalitet leder till minskade sociala klyftor i samhället. Vikten av givarlojalitet ökar också genom ett allt större
miljöfokus i samhället, vilket i sin tur ger ökande konkurrens om begagnade varor.
Det blir därmed intressant att skapa insikt i hur secondhandorganisationer arbetar för att nå givarlojalitet. Detta är syftet med denna studie. Medan teorier om lojalitet hos kunder är omfattande, har detta bara i begränsad utsträckning studerats i ett sammanhang av gåvogivare. Det finns därför även ett akademiskt intresse av studien.
Fyra icke vinstdrivande secondhandorganisationer har studerats kvalitativt, genom semistrukturerade intervjuer. Resultaten har analyserats baserat på befintliga teorier om kundlojalitet, med dess etablerade koncept nöjdhet, engagemang och förtroende.
Det är tydligt att organisationerna arbetar medvetet för ökad givarlojalitet och att de tillämpar teorier om kundlojalitet. Nöjdhet hos gåvogivarna eftersträvas i ett positivt gåvotillfälle och att erbjuda en känsla av att göra gott. Engagemang baseras på gåvogivarens vilja att göra gott. Förtroende hos gåvogivarna vill man bygga vid gåvotillfället, genom skriftlig information och en verksamhet som är förtroendefull.
En sammanfattande modell för hur secondhandorganisationer arbetar för att skapa givarlojalitet har tagits fram.
Sammantaget visar studien att organisationerna försöker skapa givalojalitet genom kommunikation. Samtidigt har kommunikation kring miljömässigheten med secondhand och om den arbetsträning som erbjuds fått stå tillbaka, till förmån för kommunikation om den nytta som gåvorna generar i biståndsverksamheten.
Abstract
Customer loyalty is very much desired for companies, based on its implications to reoccurring purchases and positive attitudes to the brand. The operations of non- profit second-hand organisations rely on people (donors) to donate their used goods.
It is thus beneficial for them to obtain loyalty among donors (donor loyalty). The overall aim of these organisations is to generate revenues from the sale of second- hand goods, to provide aid to vulnerable people. To provide work training and similar social activities is an important part of their operations as well. These activities imply that high donor loyalty will lead to less social gaps in society. The importance of donor loyalty is enhanced by environmental concerns in society, which leads to more competition for used goods. It is thus of interest to gain insights to the way second-hand organisations are working to obtain donor loyalty. This is the aim of this study. Theories of customer loyalty are vast, but donor loyalty has been scarcely studied before. This implies this study should be of interest for the academic community as well.
Four non-profit second-hand organisations were included in this study, utilizing a qualitative method of semi structured interviews. The results were analysed based on established theories within customer loyalty, and the underlying concepts of satisfaction, engagement and trust.
The analysis gave that the organisations are working consciously to obtain donor loyalty, applying theories of customer loyalty. Donor satisfaction is strived for by developing a positive donating occasion. Engagement is based on the donors wish to make a contribution to charity. Trust is aimed for at the donating occasion, through written information and by trustworthy operations of the organisations. A model for donor loyality in the context of non-profit second-hand organisations was generated.
In summary the organisations strive to strengthen donor loyalty through
communication with the donors. There was a clear focus on communication about charity, but communication about the environmental friendliness of second hand operations and the genuine social focus of the organisations (e.g., work training) was scarce.
Nyckelord
Secondhand, ideell organisation, välgörenhetsorganisation, icke vinstdrivande organisation, gåvogivare, nöjdhet, engagemang, förtroende, lojalitet, kundlojalitet, givarlojalitet
Tack
Jag vill först och främst tacka mina fyra respondenter. Utan deras djupa kunskap om sina organisationer och förmåga att ge insiktsfulla och utvecklade resonemang vid intervjuerna hade denna studie inte blivit av. Jag vill vidare rikta ett stort tack till min handledare, universitetsadjunkt Dan Halvarsson, som med gedigen erfarenhet av kvalitativ forskning gav inspiration och ovärderliga råd genom hela
arbetsprocessen. Jag vill också tacka min examinator, universitetslektor Åsa Devine, för mycket pedagogiskt guidande i den företagsekonomiska forskningsprocessen och för snabb och träffsäker feedback. Sist men inte minst vill jag tacka mina kurskamrater för inspiration vid seminarier och för bra synpunkter i rollen som opponenter på mitt manuskript. Detta bidrog till att jag till slut kunde landa i den studie som nu är publicerad.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.1 Kundlojalitet 1
1.1.2 Secondhandbranschen 2
1.1.3 Secondhandbranschen och den cirkulära ekonomin 4
1.1.4 Konkurrens i secondhandbranschen 6
1.2 Problemformulering 6
1.3 Syfte och forskningsfråga 8
2 Teoretiskt ramverk 9
2.1 Att skapa och mäta kundlojalitet 9
2.2 Att skapa nöjda kunder 11
2.3 Att skapa engagemang hos kunder 12
2.4 Att skapa förtroende hos kunder 13
3 Metod 15
3.1 Studiens utformning 15
3.2 Operationalisering av teori och utformning av intervjuguide 16
3.3 Urval av respondenter 17
3.4 Studiens genomförande 18
3.5 Bearbetning och analys av data 18
3.6 Forskningskvalitet 20
3.7 Etiska aspekter 21
3.8 Samhälleliga aspekter 22
4 Empiri 24
4.1 Organisation A 24
4.1.1 Lojalitet 24
4.1.2 Nöjdhet 24
4.1.3 Engagemang 25
4.1.4 Förtroende 26
4.2 Organisation B 28
4.2.1 Lojalitet 28
4.2.2 Nöjdhet 28
4.2.3 Engagemang 29
4.2.4 Förtroende 31
4.3 Organisation C 33
4.3.1 Lojalitet 33
4.3.2 Nöjdhet 33
4.3.3 Engagemang 35
4.3.4 Förtroende 36
4.4 Organisation D 37
4.4.1 Lojalitet 37
4.4.2 Nöjdhet 37
4.4.3 Engagemang 39
4.4.4 Förtroende 40
5 Analys 42
5.1 Lojalitet 42
5.2 Nöjdhet 43
5.2.1 Ett positivt gåvotillfälle 43
5.2.2 En känsla av att göra gott 44
5.3 Engagemang 45
5.3.1 En vilja att göra gott 46
5.3.2 Att skänka av vana 47
5.4 Förtroende 48
5.4.1 Ett förtroendefullt gåvotillfälle 48
5.4.2 Förtroendefull information 49
5.4.3 En förtroendefull verksamhet 50
5.5 En modell för arbetet med att skapa lojala gåvogivare 51
6 Slutsatser 52
6.1 Nöjdhet 52
6.2 Engagemang 52
6.3 Förtroende 53
6.4 Övergripande insikter 53
7 Implikationer och framtida forskning 55
7.1 Praktiska implikationer 55
7.2 Teoretiska implikationer och framtida forskning 56
8 Referenser 58
Bilagor
Bilaga 1 – Operationaliseringstabell Bilaga 2 – Intervjuguide
Bilaga 3 – Bakgrundsinformation om studerade organisationer
1 Inledning
Kapitlet inleder studien genom att introducera begreppet lojalitet och beskriva secondhand-branschen med dess förutsättningar. En problemformulering följer, vilket leder vidare till motivering av studien, akademiskt och för samhället. Baserat på problemformuleringen formuleras avslutningsvis studiens syfte och ur detta två forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
1.1.1 Kundlojalitet
En lojal kundbas är eftertraktat för företag då det skapar hållbara konkurrensfördelar (Aaker och McLoughlin, 2010). Skälen till detta är flera. Lojala kunder kräver mindre marknadsföringsinsatser än nya och inträdeströsklarna på en marknad blir högre för potentiella konkurrenter. En synlig lojal kundbas ger också styrka och legitimitet till varumärket, vilket bidrar till att attrahera nya kunder. Sårbarheten för produktförbättringar hos befintliga konkurrenter minskar också, vilket gör att företaget kan inta en mindre riskfylld strategi som följare (Ibid). Andra positiva konsekvenser av lojalitet är en minskad motivering att söka efter information om alternativa varumärken, motstånd mot övertalning från alternativa varumärken och ökad Word-of-Mouth (Dick och Basu, 1994). Begreppet Word-of-Mouth förklaras som den kommunikation om ett varumärke som utförs av konsumenter efter köp (ibid.)
I linje med de fördelar som lyfts med att ha lojala kunder finns det empiriska undersökningar som visat att det är betydligt dyrare att attrahera nya kunder än att hålla fast vid befintliga (Axelsson och Agndal, 2012). Ett begrepp som ofta används i detta sammanhang är kundens livstidsvärde, det vill säga det totala värdet en kund generar till en verksamhet över tid (Aaker och McLoughlin, 2010). Ett annat
begrepp är plånboksandel, dvs hur stor andel av sin disponibla en kund spenderar på varumärket. Plånboksandelen har visat sig öka över tid för lojala kunder (Dahlén, Lange och Rosengren, 2017).
Kundlojalitet har historiskt definierats genom frekvens och omfattning av köp och har därför ofta begränsats kring studier av kundens köpbeteende, styrt av erbjudande och prissättning (Ibid). Dick och Basu var tidiga med att genomföra en breddning av begreppet kundlojalitet från köpbeteenden till att också inbegripa mentala aspekter, benämnt attityd till varumärket (Ibid). Detta har bidragit till att begreppet
kundlojalitet nu har fått en vedertagen indelning i komponenterna beteende och attityd (Ibid). Beteende är i detta fall synonymt med nyss nämnda köpbeteenden:
återköp, köpfrekvens, köpvolym, plånboksandel och Word-of-Mouth. Attityder handlar om kundens uppfattning av varumärket och planerade men ännu inte utförda återköp (Ibid). Forskning om lojalitet rymmer även falsk lojalitet, karakteriserat av ett återköpsbeteende, men där kunder lockas av rabatter eller en upplevd minskad risk att förlora tid eller pengar, snarare än ett återköp grundat i genuin lojalitet (Bloemer och Kasper, 1994). Genuin lojalitet manifesteras däremot av olika köpbeteenden och av en positiv attityd, det vill säga mentala aspekter av varumärket, enligt ovan.
Samtliga potentiella kundgrupper har inte samma förutsättning att bli lojala. Dahlén, Lange och Rosengren lyfter tre faktorer att ta hänsyn till vid val av målgrupp: dess mottaglighet för kommunikation, dess potentiella beteende och
konkurrenssituationen (Dahlén, Lange och Rosengren, 2017). Vidare lyfter de att lojalitet inte per automatik ger lönsamhet. Det finns lojala kunder som inte är lönsamma, på grund av en låg plånboksandel. Det finns även kunder som är
lönsamma trots att de inte är lojala, genom att de fortsätter köpa varumärket bara så länge de finner erbjudandet attraktivt i relation till konkurrerande alternativ (Kotler, Armstrong och Parment, 2017).
1.1.2 Secondhandbranschen
Secondhandbranschen utgörs av aktörer som samlar in och säljer konsumentprodukter. Kläder, möbler, sportartiklar och husgeråd är stora
varugrupper (Erikshjälpen, 2020). Man dela in secondhandbranschen i vinstdrivande och icke-vinstdrivande aktörer (Producentansvar för textil, 2020), där de förra går att likställa med konventionell handel, exemplifierade av kedjor som Beyond Retro (Beyond Retro, 2020). Secondhandbranschen domineras dock av icke-
vinstdrivande, ideella aktörer (Producentansvar för textil, 2020). I fortsättningen av denna rapport avses dessa då begreppet secondhandorganisationer används.
Secondhandorganisationer representeras av stora aktörer som Myrorna (Myrorna, 2020), Erikshjälpen (Erikshjälpen, 2020) och Röda korset (Röda Korset, 2020), vilka driver flera butiker spridda över landet, men också av lokala verksamheter med enskilda butiker. Secondhandorganisationer har ofta en verksamhet som till stora delar påminner om konventionell handel: Butikerna är tilltalande, hemsidorna väldesignade och den digitala närvaron är hög, framförallt på sociala medier men i vissa fall också genom etablerad näthandel (Erikshjälpen, 2020). Vid en närmare studie uppenbarar sig dock en rad skillnader mot konventionell handel.
Secondhandorganisationer benämns ofta välgörenhetsorganisationer, vilket också beskriver deras övergripande syfte: att med den avkastning som
secondhandverksamheten genererar minska social utslagning, genom internationella och lokala insatser. Det förra kan exemplifieras av biståndsprojekt i tredje världen.
De lokala insatserna kan till exempel omfatta servering av mat, nattlogi och utdelning av förnödenheter. (Stadsmissionen, 2020). Att erbjuda arbetsträning för dem som står långt ifrån arbetsmarknaden utgör också vanliga insatser för dessa organisationer (Ibid). Ofta bärs en omfattande del av verksamheten upp av
volontärer (Ibid; Erikshjälpen, 2020), varför benämningen ideella organisationer är vanlig (Forslund, 2013). Forslund redogör för några vanliga kännetecken på den ideella organisationen: icke vinstdrivande, ideologisk bas, demokratisk uppbyggnad och frivilligt medlemskap (Forslund, 2013). Genom sin mission att bidra till ett gott samhälle stämmer icke-vinstdrivande organisationer ofta till stora delar även in på beskrivningen av den ”missionerande organisationen”, även benämnd den
”ideologiska organisationen” (Ibid). Denna organisationsform samordnas genom en standardisering av normer och hålls ihop av delade värderingar. Medlemmarna i den missionerande organisationen förväntas göra rätt, utan övervakning och föreskrifter i formella dokument. Den ideella organisationstypen kan ibland vara en form av den missionerande organisationen.
Secondhandorganisationer tar emot gåvor för försäljning i butik, utan ersättning till de som skänker. De som skänker benämns ofta gåvogivare (Röda Korset, 2020;
Stadsmissionen, 2020). Att ersättning inte utgår är en förutsättning för att kunna skapa goda intäkter till den välgörande verksamheten, men det finns också krav på detta i lagstiftningen kring secondhandverksamhet (Skatteverket, 2020). Man använder sig således inte av konventionella underleverantörer av varor och därför bygger verksamheten på att inflödet av gåvor fungerar. Insamlingen kan gå till på några olika sätt, i huvudsak genom mottagning i butik eller insamlingscentral, alternativt att representanter för secondhandorganisationerna hämtar gåvor hos gåvogivare enligt överenskommelse. Insamling genom utställda containrar vid återvinningscentraler förekommer också (Producentansvar för textil, 2020). Genom sättet som gåvorna samlas in på finns det ofta ett mått av service gentemot
gåvogivarna.
Secondhandorganisationer verkar i ett sammanhang av ökande miljömedvetenhet bland konsumenter och strömningar i samhället som går mot en ökande cirkularitet av produkter och material. Detta är något som kommersiella aktörer är en allt större del av (Producentansvar för textil, 2020). Dessa aspekter avhandlas i kommande avsnitt.
1.1.3 Secondhandbranschen och den cirkulära ekonomin
Den ständigt ökande konsumtionen av varor i samhället är ett faktum som hänger samman med ökande befolkning och en växande medelklass: 2015 kunde 3
miljarder av värdens befolkning sägas tillhöra medelklassen, en siffra som beräknas öka till 4,6 miljarder till 2025 (Gustafsson, Sicular och Yang, 2019). Ökande konsumtion är därmed intimt förknippat med ökande välstånd. Samtidigt är konsumtion av varor sedan länge fastställt som ett miljöhot och konsumenters miljömedvetenhet ökar också (Naturvårdsverket, 2008). Som motpol till ökande konsumtion formades tidigt tankar om den cirkulära ekonomin. I teorier om cirkulär ekonomi ses produkter och förädlade material som resurser istället för potentiellt avfall (The Ellen MacArthur Foundation, 2020). Produkter samlas in och återanvänds, material förädlas och finner användningsområden i nya produkter genom nya affärsmodeller. Begreppet ”stänga loopen” är vanligt, vilket med tydlighet illustreras i Figur 1.
Figur 1. Illustration av ett cirkulärt materialflöde (Återskapad från Ikem, 2020).
En implikation av i cirkulär ekonomi är att det klassiska sättet att betrakta kunder som mottagare av varor och tjänster utmanas. Kunder kan till exempel ta en utökad roll som leverantörer av varor, vilket är något som stöds av en studie gjord på kunder i secondhandbranschen (Henninger, Bürklin och Niinimäki, 2019).
Teorier och praktiska initiativ inom cirkulär material- och produkthantering är talrika inom snart sett samtliga värdekedjor, men graden av mognad varierar mellan olika branscher och materialslag. Retursystem för pantburkar, petflaskor och glasinsamling från konsumenter utgör självklara återvinningslösningar sedan lång tid tillbaka (The Ellen MacArthur Foundation, 2020). Materialåtervinning sker där i industriell skala och ligger till grund för framställning av nya produkter med låg andel nyråvara. Samtidigt finns det värdekedjor som av olika skäl inte är lika välutvecklade. Ett exempel är kläder och textil, där en motsvarande
materialåtervinning i större skala hade krävt automatiserad sortering och skonsam upprivning av plagg i mindre fraktioner, tillsammans med ett vedertaget
klassificeringssystem av återvunnet material (Sandvik och Stubbs, 2018). Dessa lösningar är idag ännu inte på plats. Samtidigt är kedjan för återanvändning av plagg väletablerad sedan länge (Producentansvar för textil, 2020). Enligt föregående avsnitt utgörs centrala spelare av secondhandbranschens företag och icke
vinstdrivande organisationer, vilka samlar in, sorterar och säljer använda plagg (Ibid)
1.1.4 Konkurrens i secondhandbranschen
Trenden att handla secondhand i allmänhet och kläder i synnerhet ökar bland konsumenter (Demoskop, 2020), vilket går hand i hand med den framväxande cirkulära ekonomin. Troligt är att marknadsandelar kommer att tas från branschen för försäljning av nya textila produkter och det blir därmed rimligt att tala i termer av en omställning av textilbranschen. Det finns idag tydliga tecken på att denna omställning redan är här (Breakit, 2020). Samtidigt ökar konkurrensen om begagnade varor av god kvalitet i secondhandbranschen. Traditionella icke- vinstdrivande secondhandorganisationer växer och vid sidan om dessa börjar nya aktörer att etablera sig i secondhandbranschen (Producentansvar för textil, 2020):
Företag etablerade inom handel med nya kläder erbjuder värdecheckar vid inlämning av plagg i sina butiker, vilket kan förse nyetablerare inom hållbar fibertillverkning med råvara (H&M, 2020; Renewcell, 2020). Andra erbjuder plattformar för handel konsumenter emellan (Tradera, 2020, eller försäljning av kläder, sportartiklar och inredning på kommission (Sellpy, 2020). Parallellt med trender likt dessa fraktas använda kläder ut från Sverige via utländska aktörer med stora resurser. Detta är ett sedan länge uppmärksammat fenomen men ökar nu i omfattning, genom de intäkter från försäljning som dessa flöden kan generera (Aktuell hållbarhet, 2020).
En snabb förändring i nuvarande flöde av använda kläder kan bli verklighet om en lag om producentansvar införs. En nyligen publicerad regeringsutredning pekar i denna riktning (Producentansvar för textil, 2020). Detta skulle kunna innebära minskade volymer av begagnad textil på marknaden, genom att nya former av insamling introduceras, i regi av textil- och konfektionsbranschen.
1.2 Problemformulering
Till skillnad från konventionell handel där tillgänglig mängd varor ofta begränsas till finansiella resurser, bygger tillgången inom icke-vinstdrivande
secondhandverksamhet på att gåvogivare utan ersättning skänker gåvor som kan gå till försäljning. Tillgången på gåvor begränsas därmed till gåvogivarens vilja att
skänka (Myrorna, 2020; Erikshjälpen, 2020; Stadsmissionen, 2020). Samtidigt sker vid gåvotillfället ett mått av service gentemot gåvogivarna, genom att
organisationerna erbjuder sätt att på ett hållbart och ofta smidigt sätt bli av med ej längre önskade saker (Ibid). Konkurrensen om begagnade varor ökar, varför det blir allt viktigare för secondhandorganisationerna att säkerställa ett gott inflöde
(Producentansvar för textil, 2020). Det blir därmed centralt att gåvogivarna återkommer, vilket är en komponent i konceptet kundlojalitet (Dick och Basu, 1994).
Kundlojalitet kännetecknas av ett beteende som innebär ökad frekvens och volym i köpen, samt i positiva attityder till varumärket (Dick och Basu, 1994). Ett effektivt arbete med att skapa lojala kunder förutsätter en kännedom om vilka underliggande koncept som verkar för ökad lojalitet. Tre koncept som tidigare etablerats och beforskats i stor omfattning är kundens nöjdhet med varumärket och produkten, samt dess engagemang i och förtroende för företaget (Caceres och Paparoidamis, 2007; Erciş, Ünal, Candan och Yıldırım, 2012; Setó-Pamies, 2012). De
komponenter som påverkar dessa tre koncept är också välbeforskat (Ercişa m.fl., 2012; Garbarino och Johnson, 1999; Setó-Pamies, 2012).
Gåvogivare skänker gåvor till secondhandorganisationer och även om det i samband med detta kan ingå ett mått av service för dem, går det inte direkt att likställa dem med kunder som köper produkter. Vidare skiljer sig icke vinstdrivande
secondhandorganisationer mot kommersiella företag i allmänhet, genom sina mål och sin verksamhet (Forslund, 2013). Medan teorier kring hur konventionella företag arbetar för att skapa kundlojalitet är omfattande, enligt ovan, har lojalitet bara i begränsad omfattning beforskats i ett sammanhang av gåvogivare till icke vinstdrivande organisationer (Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007; Naskrent och Siebelt, 2011). Denna forskning tar dessutom avstamp ur gåvogivarnas
perspektiv och inte i hur organisationer agerar för att uppnå givarlojalitet. Exemplen i denna forskning rör också insamling av pengar och inte gåvor i form av saker, med det mått av service som det senare medför. Med bakgrund av detta blir det ur ett akademiskt perspektiv intressant att nå insikter kring hur secondhandorganisationer med deras unika mål och verksamhet uppmärksammar och arbetar för att stärka lojaliteten hos gåvogivarna. Att studera givarlojalitet ur secondhandorganisationers
perspektiv, baserat på befintliga teorier om kundlojalitet, vilket också inbegriper att belysa serviceperspektivet, är något som denna studie ämnar göra.
Likaledes finns det ett praktiskt intresse för samtliga secondhandorganisationer att få insikter kring hur andra aktörer i branschen uppmärksammar givarlojalitet och arbetar för att stärka den. Som tidigare lyfts kan hög kundlojalitet ge upphov till konkurrensfördelar (Aaker och McLoughlin, 2010), vilket översatt till givarlojalitet blir attraktivt på en marknad där konkurrensen om begagnade varor för försäljning förväntas öka alltmer (Producentansvar för textil, 2020). Konkurrensfördelar innebär säkrade intäkter, vilka för secondhandorganisationer omsätts till välgörande ändamål. Detta innebär först och främst att secondhandorganisationer kan möta sina biståndsmål, vilket i sin tur gynnar samhället i stort, eftersom verksamheten tjänar till att minska sociala klyftor.
1.3 Syfte och forskningsfråga
Syftet med studien är att beskriva hur lojalitet hos gåvogivare uppnås, sett ur secondhandorganisationers perspektiv.
Följande forskningsfrågor formuleras:
Hur uppmärksammar secondhandorganisationer att gåvogivare är lojala?
Hur arbetar secondhandorganisationer för att uppnå lojalitet hos gåvogivare?
2 Teoretiskt ramverk
Kapitlet summerar centrala delar av forskningen inom kundlojalitet. Begreppet lojalitet och vad det ger upphov till beskrivs först, följd av innebörden av tre koncept som har visats ge upphov till kundlojalitet: nöjdhet, engagemang och förtroende
2.1 Att skapa och mäta kundlojalitet
Som beskrivet i introduktionen delas lojalitet normalt in i beteenden och attityder (Dick och Basu, 1994). Beteende baseras på frekvens och omfattning av köp, återköp och plånboksandel, det vill säga hur stor andel av sin disponibla en kund spenderar på varumärket. Plånboksandelen har visat sig öka över tid för lojala kunder (Dahlén, Lange och Rosengren, 2017). Även Word-of-Mouth är en del i ett lojalt beteende hos kunden. Begreppet Word-of-Mouth används om den
kommunikation om ett varumärke som utförs av konsumenter efter köp (Dick och Basu, 1994) Attityder kan handla om kundens uppfattning av varumärket (Ibid) och (Hernant och Boström, 2010). Överlag är lojalitet mer tongivande hos konsumenter av tjänster än av varor (Zeithaml, 1981).
Det är ännu inte fullt klarlagt hur lojalitet ska kvantifieras. Den lojalitet som grundas i beteenden är relativt lätt att mäta förekomst och omfattningen av, vilket sker genom att kartlägga bland annat köpbeteenden i termer av frekvens och volym, styrt av erbjudande och prissättning. Samtidigt har det visat sig svårt att förutse framtida lojalitetsbaserade beteenden på grundval av insikten från mätningar av
beteendebaserad lojalitet (Dahlén, Lange och Rosengren, 2017). Den komponent av lojalitetsbeteende som utgörs av Word-of-Mouth har också kartlagts. Okazaki med flera har visat att typen av Word-of-Mouth skiljer sig åt beroende på kundens nöjdhet. Nöjda kunder förmedlade objektiva påståenden och delade kunskap, medan missnöjda kunder förmedlade mer subjektiva påståenden (Okazaki, Díaz-Martín, Héctor och Menéndez-Benito, 2014). Graden av den attitydbaserade lojaliteten är mer utmanande att fastställa, men en ansats kan göras genom användning av
kundenkäter, i vilka frågor om attityder till varumärket ställs (Hernant och Boström, 2010).
Det finns tre koncept som ofta förs fram som grund för kundlojalitet. Dessa är kundens nöjdhet med varumärket och produkten, kundens engagemang i relationen med företaget och dess förtroende för detsamma (Caceres och Paparoidamis, 2007;
Erciş, Ünal, Candan och Yıldırım, 2012; Setó-Pamies, 2012). Detta kan sammanfattas genom en modell enligt Figur 2.
Figur 2. Samband mellan koncepten nöjdhet, engagemang och förtroende och kundlojalitet.
Enligt ovan är nöjdhet en förutsättning för kundlojalitet, men nöjdhet ger inte per automatik lojalitet (Oliver, 1999). Dessutom kan den typ av lojalitet som visar sig i köpbeteenden ha sitt ursprung i inlåsningseffekter eller ett begränsat produktutbud på marknaden. Detta kan därför mistas för lojalitet, men kräver alltså inte
kundnöjdhet för att ge upphov till återköp. Förtroende har av Chaudhuri och
Holbrook visats vara den mest tongivande komponenten i skapandet av kundlojalitet Chaudhuri och Holbrook, 2001).
I ett sammanhang av gåvogivare till icke vinstdrivande organisationer har forskningen kunnat styrka ett positivt samband mellan engagemang och lojalitet (Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007; Naskrent och Siebelt, 2011). Vidare har förtroende påvisats ha en positiv inverkan på både engagemang och nöjdhet (Ibid)
Följande tre avsnitt avhandlar vilka komponenter som styr koncepten nöjdhet, engagemang och förtroende.
2.2 Att skapa nöjda kunder
En påvisad förutsättning för nöjdhet är hög upplevd servicekvalitet. (Setó-Pamies, 2012), följande definition av servicekvalitet används: Kundens bedömning av den övergripande förträffligheten eller överlägsenheten av servicen (Zeithaml, 1988).
Grönroos beskriver att kundens upplevda servicekvalitet påverkas av kundens uppfattning av företaget, dess image (Grönroos, 1984). Den upplevda
servicekvaliteten baseras också på teknisk kvalitet och funktionell kvalitet i den service som utförs (Grönroos, 1984). Teknisk kvalitet består av kvaliteten i vad som levereras, det vill säga den grundläggande servicen. Detta är till stora delar ett objektivt mått. Den funktionella kvaliteten belyser hur servicen levereras, det vill säga den interaktion som sker med kunden vid leverans av servicen. Detta täcker in hur kunden uppfattar beteenden som till exempel uppförande, hos den som levererar tjänsten. Den funktionella kvaliteten blir därmed ett mer subjektivt mått än den tekniska kvaliteten (Ibid).
Hur väl en vara eller tjänst lever upp till kundens förväntningar är en viktig parameter för nöjdhet, där diskrepans mellan upplevd servicekvalitet och
förväntningarna kan påverka nöjdheten i såväl positiv som negativ riktning (Hernant och Boström, 2010). Grönroos beskriver att förväntan på servicekvaliteten baseras på i vilken utsträckning det som kommuniceras om servicekvaliteten ligger i linje med den upplevda servicekvaliteten (Grönroos, 1984), även uttryckt som diskrepans (Hernant och Boström, 2010). Kommunikation om servicekvalitet kan komma både från företagets marknadskommunikation och från externa källor som Word-of- Mouth (Grönroos, 1984). Kotler med flera beskriver att kunder kan bli till ambassadörer som berättar om sina positiva upplevelser för presumtiva kunder i olika forum (Kotler, Armstrong och Parment, 2017). Marknadskommunikation och Word-of-Mouth blir därmed till redskap för att påverka kundens förväntningar på en vara eller tjänst, men det är viktigt att förväntningarna på produkten kan införlivas och att inte marknadskommunikationen lovar för mycket, för att inte syftet med denna ska motverkas (Hernant och Boström, 2010).
Vidare påverkar företagets och produktens image och rykte kundens förväntningar (Hernant och Boström, 2010). Även kundens tidigare erfarenheter gällande en vara eller tjänst har stor inverkan på förväntningarna, där tidigare negativa förväntningar
ofta får större genomslag än positiva förväntningar, på graden av nöjdhet (Ibid).
Detta kan relateras till begreppen transaktionsspecifik och ackumulerad
tillfredställelse, där det förra grundar sig i enstaka upplevelser av varumärket och det senare på ackumulerade upplevelser av detsamma (Ibid). Om en kund har en bedömning av ett varumärke som grundar sig på ackumulerade händelser minskar känsligheten för enstaka händelser som går emot den ackumulerade uppfattningen.
Dahlén, Lange och Rosengren (2017) beskriver tre faktorer som tillsammans kan förklara mycket av kunders nöjdhet med en organisation eller varumärke (Ibid). Den första handlar om att överträffa förväntningarna, vilket också ligger i linje med diskussionen om diskrepans ovan. Författarna beskriver att detta kan göras genom att erbjuda något extra som konkurrenter i branschen normalt inte gör, alternativt att lansera nya och oväntade erbjudanden över tid. Den andra faktorn handlar om att personifiera relationen, genom att kontinuerligt bygga kunskap om kundens preferenser och beteenden. Den tredje faktorn handlar om att skapa en gemenskap mellan kunder och gentemot varumärket. Författarna använder den engelska termen Community och exemplifierar detta med livskraftiga kundklubbar (Ibid).
Gemenskaper likt dessa kan skapas såväl i det verkliga livet genom till exempel event, som online genom sociala medier.
I ett sammanhang av gåvogivare till icke vinstdrivande organisationer har man sett att ett gott samvete (en form av nöjdhet) skapas genom de mentala vinster som givaren får av att ge (Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007).
2.3 Att skapa engagemang hos kunder
Engagemang hos kunder kan delas in i känslomässigt och fortgående engagemang (Ercişa m.fl., 2012). Vid känslomässigt engagemang finns det ett emotionellt band mellan kunden och varumärket inklusive personlig identifiering med detsamma (Ibid). Ett fortgående engagemang har rationella motiv och kan exempelvis manifesteras av undvikande av kostnader för att byta varumärke vid återköp, eller av att det saknas attraktiva alternativ (Ibid). Det är endast känslomässigt
engagemang som har visat sig ha ett samband med planerat återköp och som därmed är en komponent av kundlojalitet enligt ovan. Motsvarande samband har inte kunnat styrkas för fortgående engagemang.
För varumärken som skapar ett högt engagemang blir kundens sökbeteende efter information om varumärket ofta mer omfattande, det vill säga att köpbeteendet blir mer komplext än för varumärken som skapar lägre engagemang (Kotler, Armstrong och Parment, 2017). Marknadskommunikation kan fylla behovet av information om produkter som ger upphov till högt engagemang, men icke-kommersiell information från tredje part bedöms oftast mer trovärdig, där information från vänner, familj och bekanta bedöms vara mest trovärdig för kunden (Axelsson och Agndal, 2012).
Denna typ av information har ovan definierats som Word-of-Mouth (Dick och Basu, 1994). På detta tema har Zheng med flera visat att det blir allt viktigare för företag att kommunicera genom sociala medier, genom att det höga engagemang som där skapas av kunderna bidrar till lojalitet för ett varumärke (Zheng, Cheung, Lee och Liang, 2014).
Ett högt engagemang kan komma av att produkterna är dyra, köpet medför risker, produkten köps sällan eller har en tydlig koppling till kundens önskade självbild (Kotler, Armstrong och Parment, 2017). För varumärken som ger upphov till ett lägre engagemang återfinns produkter med lågt pris, produkter som köps ofta och varumärken som inte påverkar kundens självbild. För produkter som ger upphov till lägre engagemang blir köpbeteendet ofta vanebaserat med ingen eller liten tanke bakom valet av varumärke (Ibid). Gemensamma värden mellan företaget och kunder har också visat sig ligga till grund för ett engagemang hos de förra (Morgan och Hunt, 1994). Det handlar då om att kunderna och företagen har delade uppfattningar om beteenden mål och policys hos företaget (Ibid).
2.4 Att skapa förtroende hos kunder
En vanlig beskrivning av begreppet förtroende är att det grundar sig i pålitligheten och integriteten hos en utbytespartner som exempelvis ett företag (Morgan och Hunt, 1994), och att det byggs vid servicetillfället (Grönroos, 1984). Detta grundar sig i sin tur i att partnern är kompetent, ärlig, rättvis, ansvarstagande och hjälpsam (Morgan och Hunt, 1994). Vidare har gemensamma värden mellan företaget och kunder också visat sig ligga till grund för ett förtroende hos de förra (Ibid). Likt för engagemang handlar detta om att kunderna och företagen har delade uppfattningar om beteenden, mål och policys hos företaget (Ibid).
Förtroende för ett varumärke kan bli starkt hos kunder som har en stark relation till varumärket (Garbarino och Johnson, 1999). Axelsson och Agndal lyfter att en stark relation kan byggas av ett företags kundvård, vilket innebär att visa ett aktivt intresse för kunden och ta reda på vad den tycker (Axelsson och Agndal, 2012). I kundvård blir klagomålshantering ett redskap att fånga upp missnöjda kunder för omvandling till nöjda kunder. I kontexten av serviceföretag byggs ofta relationer till kunder vid servicetillfället (Ibid.).
Vidare har Ercişa med flera visat att det på samma sätt som för nöjdhet finns ett positivt samband mellan upplevd kvalitet och förtroende (Ercişa m.fl., 2012).
Upplevd kvalitet delas upp i begreppen objektiv- och uppfattad kvalitet. Objektiv kvalitet är överenstämmelsen med tidigare fastlagd standard, men då det inte råder enighet kring vilken standarden är blir bedömningen subjektiv (Zeithaml, 1988) Upplevd kvalitet utgörs av kundens bedömning av produkten eller varumärket (Olsen, 2002).
Kang och Hustvedt har påvisat att såväl transparens som socialt ansvarstagande hos varumärket har en positiv inverkan på förtroende genom kommunikation (Kang och Hustvedt, 2014). Även situationer där företag inte har möjlighet att vara
transparenta påverkar kundens förtroende för företaget, men styrs där av kundens subjektiva bedömning om hur företaget agerar i dessa situationer (Ibid). För företag med en hållbarhetsprofil kan kunderna ha förtroende för dem, genom deras
kommunikation och att de agerar på ett särskilt sätt (Kitchin, 2003). Detta senare gäller också i situationer som inte är synliga för kunden.
3 Metod
Detta kapitel beskriver insamling av data: val av studie, planering, genomförande och bearbetning. Aspekter avseende forskningskvalitet, etik och implikationer på samhället berörs i separata avsnitt i slutet av kapitlet.
3.1 Studiens utformning
Studien syftar till att studera hur secondhandorganisationer arbetar för att uppnå lojalitet hos sina gåvogivare. Detta är ett område som endast i begränsad omfattning studerats tidigare (Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007; Naskrent och Siebelt, 2011). Av detta skäl väljs en kvalitativ studie, med dess utforskande karaktär. I en kvalitativ studie ges goda möjligheter att samla in ett rikt och nyanserat empiriskt material, vilket kan ligga till grund för framtida forskning (Bryman och Bell, 2017).
Vad som ligger till grund för lojalitet hos kunder (Caceres och Paparoidamis, 2007;
Erciş, Ünal, Candan och Yıldırım, 2012; Setó-Pamies, 2012) och hur företag kan arbeta för att uppnå detta är ett etablerat forskningsfält med utförliga teorier (Ercişa m.fl., 2012; Garbarino och Johnson, 1999; Setó-Pamies, 2012). Genom att i studien utgå från dessa teorier ges en solid teoretisk bas för studier av gåvogivare till secondhandorganisationer, trots att det endast finns begränsad teori inom detta fält.
Att basera en studie på befintlig teori likt detta benämns deduktiv ansats (Alvehus, 2019).
Datainsamling av primärdata har skett genom semistrukturerade intervjuer av respondenter verksamma i olika secondhandorganisationer. En semistrukturerad intervju är mer styrd än den ostrukturerade, men mindre styrd än den strukturerade intervjun (Bryman och Bell 2017). En semistrukturerad intervju bygger på att det i förväg finns ett antal frågor eller teman som intervjun kretsar kring. Såväl
ostrukturerade som semistrukturerade intervjuer är vanliga vid kvalitativa studier, medan strukturerade intervjuer hör hemma i kvantitativa studier (Ibid).
Semistrukturerade intervjuer i relation till ostrukturerade intervjuer passar bra i denna studie då ansatsen var deduktiv, det vill säga att studien baserades på befintliga teorier inom kundlojalitet, vilka det gick att formulera teman kring för intervjuerna. Vidare underlättar semistrukturerade intervjuer med dess givna teman
bearbetning av resultaten i fall då flera respondenter intervjuas (Bryman & Bell, 2017).
Att det gjorts intervjuer av respondenter vid flera olika organisationer benämns flerfallstudie (Bryman & Bell, 2017). En flerfallstudie möjliggör en rik insamling av empiri och likaledes tolkning av resultaten, jämfört med om en enskild organisation hade studerats. Detta går i linje med valet att använda en semitstrukturerad
intervjuform. Valet att göra en flerfallstudie baseras däremot inte på idéer om att därigenom kunna förbättra den empiriska generaliseringspotentialen. Alvehus (2019) hävdar att för att nå nivåer som är intressanta ur statisk synvinkel behöver antalet fallstudier vara mycket högt.
3.2 Operationalisering av teori och utformning av intervjuguide
Det teoretiska ramverket strukturerades upp i en operationaliseringstabell, vilken visualiserade hur de teoretiska begreppen är kopplade till varandra.
Operationaliseringstabellen återfinns i Bilaga 1. Koncepten lojalitet, nöjdhet, engagemang och förtroende låg på en övergripande nivå i denna tabell. Under vart och ett av dem inordnades begrepp till dessa koncept och under dessa indikatorer på begreppen. Indikatorerna användes som grund för utformning av intervjuguiden med dess frågor (Bryman & Bell, 2017). Detta förfarande säkerställde att de resultat som framkom hade en stark koppling till det teoretiska ramverket.
Operationaliseringstabellen fungerade därför som en brygga mellan teori och empiri.
Inför det första intervjutillfället togs det fram en intervjuguide med frågor. Denna återfinns i Bilaga 2.De flesta intervjufrågorna formulerades på ett sätt som
uppmuntrade utförliga och resonerande svar av respondenterna, vilket ligger i linje med den semistrukturerade intervjuformen (Bryman & Bell, 2017). Intervjufrågorna inordnades under olika teman, namngivna i huvudsak enligt begreppen i det
teoretiska ramverket, för att underlätta bearbetning av det empiriska materialet, enligt ovan (Bryman & Bell, 2017). Intervjuerna inleddes med allmänna frågor om respondenterna, organisationerna och verksamheterna, för att skapa en bra atmosfär (Ibid) och för att kunna ställa mer initierade följdfrågor. Detta underlag ligger
utanför studiens syfte, men bidrar ändå till att sätta studien i ett sammanhang, varför materialet återfinns i Bilaga 3.
3.3 Urval av respondenter
I arbetet användes ett målstyrt urval av respondenter, vilket är ett icke- sannolikhetsurval och innebär att urvalet görs med utgång från att relevant information kan tillföras studiens syfte och som kan besvara forskningsfrågan (Bryman och Bell, 2017). Ett antal secondhandorganisationer valdes ut baserat på tidigare kännedom om dem och sökningar på nätet (sökord: secondhand,
välgörenhetsorganisation och biståndsorganisation). En kontroll gjordes på respektive organisations hemsida, för att säkerställa att organisationen verkligen ägnade sig åt secondhandverksamhet och att de var icke vinstdrivande. Vidare valdes organisationer av olika storlek, för att få en variation i urvalet (Ibid). E- postadressen dit förfrågan skickades var i flera fall den adress som angavs för allmänna frågor på respektive hemsida, men i några fall skickades förfrågan direkt till den person som på hemsidan angavs som ansvarig för Secondhand-
verksamheten och/eller insamlingsverksamheten. För att säkerställa att förfrågan skulle hamna hos rätt person tydliggjordes att någon med kunskap om insamling av gåvor till secondhand-verksamheten söktes. Syftet med intervjun specificerades enligt följande:
”Syftet med min studie är att ta reda på hur man i secondhand-branschen tänker och resonerar kring de personer som skänker varor till verksamheten. Jag vill specifikt beröra frågor om lojalitet hos dessa personer.”
Fem organisationer tackade ja till medverkan och fyra av dem valdes ut, baserat på ovan resonemang. Organisationerna är angivna i Tabell 1, med tidpunkter för intervjuerna.
Tabell 1. Studiens respondenter och tidpunkter för intervjuer.
Organisation Respondent Funktion Tidpunkt för intervju Organisation A Respondent A Butikschef 2020-11-27,
8:30-09:45
Organisation B Respondent B Verksamhetschef secondhand
2020-11-30, 09:00-10:40 Organisation C Respondent C Butikschef 2020-12-03, 09:00-10:00 Organisation D Respondent D Butikschef 2020-12-07, 09:00-10:15
3.4 Studiens genomförande
Tider för intervjuer bokades med respektive respondent i Microsoft Outlook och genomfördes via Microsoft Teams. Det avsattes 1h 30 min för varje intervju, vilket var en avvägning mellan att få access, att upprätthålla spänsten i diskussionen och att hinna samla in ett utförligt empiriskt material (Bryman & Bell, 2017).
Intervjuerna spelades in med ljud och bild, genom funktion i Microsoft Teams.
Frågorna ställdes i huvudsak enligt intervjuguiden, men vissa frågor kom att beröras i annan ordning och andra frågor utgick, då de baserat på den information som framkom under intervjun bedömdes irrelevanta, alternativt redan besvarade. Enstaka nya frågor tillkom också under intervjun. Att i stunden anpassa en intervju på detta sätt ligger i linje med en kvalitativ forskningsmetodik (Bryman & Bell, 2017).
Frågorna justerades också något inför varje intervju, efter insikter från föregående intervju. Vissa intervjufrågor formulerades då om för att fungera bättre och någon fråga utgick. Bilaga 2 visar den ursprungliga intervjuguiden.
Efter ställda frågor avslutades intervjun och intervjuaren tackade för medverkan.
Det säkerställdes även att det skulle finnas möjlighet att återkomma med
kompletterande frågor vid behov, något som också gjordes för Organisation B. Att komplettera en intervju med ytterligare datamaterial är något som kan förekomma i en kvalitativ forskningsmetod (Bryman och Bell, 2017)
3.5 Bearbetning och analys av data
Bryman och Bell belyser att kvalitativa data som har sitt ursprung i intervjuer ofta utgör ett omfattande och ostrukturerat textmaterial, varför data är utmanande att analysera (Bryman och Bell, 2017). De beskriver strukturerade sätt ta sig an ett sådant datamaterial och lyfter tematisk analys som en framkomlig väg. Genom
tematisk analys identifieras olika teman i datamängden, genom att forskaren letar efter kodord i materialet. Författarna är dock tydliga med att tematisk analys inte kan kategoriseras som en egen metod med dess egna historia och termer, utan snarare är en metodik som i olika utsträckning kan återfinnas i flertalet synsätt på kvalitativ analys (Ibid).
Studien med sitt omfattande datamaterial från semistrukturerade intervjuer passar bra för tematisk analys och detta valdes därför som analysmetodik. Bearbetningen av datamaterialet utfördes genom flera genomlyssningar och transkribering av ljudfilerna till text (Bryman & Bell, 2017). Tillgång till videofiler med både ljud och bild från intervjuerna möjliggjorde en detaljerad analys, dels genom att flera
genomlyssningar kunde göras, samt att tonfall och kroppsspråk kunde fångas upp på ett önskvärt sätt. Bryman och Bell lyfter att kvalitativa forskare ofta är intresserade av såväl vad intervjupersonerna säger som hur de säger saker (Bryman och Bell, 2017, S.466). Vid analysen av intervjuerna uppkom insikter från inspelningarna om hur respondenterna tog emot frågorna, vilket bidrog till den justering av
intervjuguiden som gjordes efter hand. Insikterna från inspelningarna bidrog även till en justering av intervjuarens agerande inför nästkommande intervjuer till att ge mer tid för respondenterna utveckla sitt resonemang. Detta visade sig också ge ett rikare empiriskt material.
Den i förväg framtagna intervjuguiden, med dess frågor inordnade enligt de teman som specificerades i det teoretiska ramverket, underlättade bearbetningen av materialet då det gav en första struktur. Kodord valdes ut med intervjufrågorna och operationaliseringstabellen som underlag. Den transkriberade texten lästes igenom och kodorden märkes ut, varpå textmaterialet strukturerades om och renskrevs.
Avsnitt från den transkriberade texten som i samband med detta bedömdes irrelevanta för studiens syfte utelämnades (vissa delar återfinns dock i Bilaga 3), men med försiktighet. Bryman och Bell skriver att forskaren bör vara medveten om att det finns risker med att utelämna data, då den i efterhand skulle kunna visat sig vara intressant (Bryman & Bell, 2017). Textfilerna med det transkriberade
materialet arkiverades därför.
3.6 Forskningskvalitet
Forskningskvalitet är intimt förknippat med begreppen validitet och reliabilitet.
Validiteten belyser i vilken grad det som avses mätas faktiskt mäts. Reliabiliteten belyser i vilken utsträckning mätningen är pålitlig, genom att vara upprepningsbar.
Med detta menas att samma undersökning, gärna utförd av en annan forskare, ska ge samma resultat. Validitet och reliabilitet är båda centrala begrepp inom kvantitativ forskning och kan där beskrivas med matematiska samband (Alvehus, 2019). Inom kvalitativ forskning, likt denna studie, görs tolkningar av det som mäts, varför verkligheten inte kan frikopplas från den som utför studien. Dessutom innebär valet av semistrukturerad intervju per automatik att en intervju av samma person vid ett senare tillfälle inte skulle ge upphov till samma resultat. Detta gör att begreppet reliabilitet i angiven betydelse inte är applicerbar på en kvalitativ studie likt denna.
Bryman och Bell lyfter att begreppet reliabilitet i kvalitativa studier kan ersättas med äkthet (Bryman & Bell, 2017). Det handlar till exempel om att forskaren behöver ge en rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som finns inom den kontext som studeras. I denna studie åstadkoms detta genom att respondenter i olika roller och i olika stora organisationer intervjuas. Exempelvis möter butikschefen genom sitt arbete gåvogivare i sitt dagliga arbete (Organisation D).
Verksamhetsledaren för en större organisation med flera secondhandbutiker (Organisation B) har en övergripande bild av organisationen och kan se generella mönster och ur detta utveckla övergripande strategier för att nå givarlojalitet.
Begreppet validitet med dess ursprungliga betydelse är mer tillämpbart än
reliabilitet vid kvalitativ forskning, genom att ta fasta på den faktiska betydelsen av ordet: giltighet. Resultaten från kvalitativ forskning behöver likt resultat från kvantitativ forskning baseras på metodiskt arbete vid datainsamling och analyser, för att få en hög grad av giltighet, även om matematiska samband för att beskriva graden av validitet endast är applicerbara vid kvantitativa studier (Kvale och Brinkmann, 2009). I denna studie säkerställs validiteten genom användning av en i förväg framtagen intervjuguide, vilken genom operationaliseringstabellen har sin grund i det teoretiska ramverket. Detta medger i sin tur en strukturerad analys av data, genom dess koppling till etablerad teori. Vidare insamlades empiri från fyra olika organisationer. Samtliga respondenter gav fylliga svar på frågorna vilket
genererade ett rikt empiriskt material. Vidare framkom det liknande svar på flera frågor från organisationerna, varför inhämtning av empiri från ytterligare organisationer efterhand inte bedömes vara nödvändigt.
En annan aspekt av validitet vid kvalitativa studier är graden av autenticitet, det vill säga att det måste finnas en igenkänning i resultaten av dem som undersöks
(Alvehus, 2019). Detta innebär att omfattande generaliseringar för att hitta en minsta gemensam nämnare i resultaten bör undvikas. Detta är något som funnits i åtanke vid analys av data i denna studie. Det gjordes inte heller någon empirisk generalisering, med vilket menas insamling av empiri till en omfattning som möjliggör en statistiskt säkrad generalisering av resultaten (Ibid), enligt
diskussionen i avsnitt 3.1. Autenticiteten i studien har vidare upprätthållits genom att dels inte låta respondenterna ta del av frågeformulären i förväg, för att därmed minska risken för yttre påverkan. De har av samma anledning inte heller fått möjlighet att granska och justera sina svar i efterhand. Detta är något som ibland annars förekommer, motiverat med att det skulle öka giltigheten i intervjuer (Ibid).
En viss generalisering är dock en förutsättning för att kunna göra en analys som berikar området med ytterligare förståelse. Detta benämns teoretisk generalisering (Ibid) För denna studie innebär detta att i analysen göra generaliseringar som syftar till att hitta gemensamma nämnare som går i linje med det teoretiska ramverket.
Alvehus lyfter att de olika aspekterna på generalisering som här beskrivits medför skillnader i vilka anspråk som studien måste leva upp till i termer av kvalitet (Ibid).
3.7 Etiska aspekter
Forskningsetiska frågeställningar får en allt större betydelse, vilket härleds till den ökade förekomsten av digital information och dess spridning i relation till analog information (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Denna studie finns tillgänglig för fri nedladdning i sin helhet via databasen DIVA och den potentiellt stora spridning som detta kan ge upphov till har funnits i åtanke vid insamling av empiri och i övriga kontakter med respondenterna. Oavsett detta finns det en rad etiska principer att förhålla sig till vid genomföring av forskningsstudier (Bryman & Bell, 2017). Deltagarna i en studie ska inte ta skada av undersökningen. Eftersom insamlad data för denna studie bygger på respondenternas egna resonemang i
stunden för intervjun har den transkriberade texten lästs och redigerats med syfte att organisationerna inte ska hamna i dålig dager. Respondenterna och organisationerna har vidare anonymiserats för att inte exponeras mer än nödvändigt
(konfidentialitets- och anonymitetskravet). Det har även i övrig text säkerställts att organisationerna inte kan identifieras indirekt (ibid). Respondenterna har, innan intervjuerna påbörjats, uppriktigt informerats om studiens syfte
(informationskravet), och har givit sitt uttryckliga samtycke att delta
(samtyckeskravet). Detta innefattar även inspelning av intervjuerna. Vidare kommer de uppgifter som samlats in endast användas i denna studie (nyttjandekravet).
I anslutning till allt material som inte utgör egen tolkning, analys och slutsatser i rapporten har det gjorts källhänvisningar dit informationen återfinns. I möjligaste mån har primärkällor använts och hemsidor har undvikits som källor i så stor utsträckning som möjligt. Det är viktigt att ge läsaren möjlighet till fördjupning inom områden som lyfts, men framförallt har en korrekt källhänvisning en etisk grund. Plagierad och förfalskad forskning är en realitet, med flera uppmärksammade fall i närtid, något som är en central del att hantera inom forskningsetiken (Eriksson
& Wiedersheim-Paul, 2014). Det blir därför av största vikt att det i rapporten tydligt framgår vad som utgör underlag från andra och vad som genererats inom ramen för studien.
Etiska aspekter av forskningsstudier omfattar även utgångpunkterna för studien:
varför forskningsfrågorna är intressanta och vad studien kommer att betyda för samhället i stort. Dessa frågor berörs i följande avsnitt.
3.8 Samhälleliga aspekter
Studien genomförs inom ämnet företagsekonomi, vilket är djupt rotat i
samhällsvetenskaperna (Bryman & Bell, 2017). Detta innebär att mycket av den kunskap som genereras inom företagsekonomisk forskning har en påverkan på samhället i stort. Det finns vidare de som menar att företagsekonomi som ämne är ett tillämpat forskningsfält, eftersom det syftar till att nå insikter om organisationer, utveckla dem och lösa dess problem (Ibid). Denna studie omfattas av detta synsätt.
Forskning som syftar till att skapa insikter om hur secondhandorganisationer arbetar för att uppnå lojalitet hos gåvogivare är ett tillämpat område som kan få potentiella avtryck i samhället. Som beskrivits i problemdiskussionen torde
secondhandorganisationer ha ett stort intresse av att få inspiration och ökad kunskap om hur man som organisation kan arbeta för att nå en högre grad av lojalitet hos sina gåvogivare. Att få mer lojala gåvogivare ger genom ett större inflöde av gåvor en växande verksamhet, vilket gynnar utsatta grupper i samhället. Det sker genom den socialt inriktade verksamhet som dessa organisationer bedriver (Erikshjälpen, 2020; Myrorna, 2020). Ökade intäkter för dessa organisationer innebär likaledes ökade resurser till det biståndsarbete som bedrivs. Att på detta sätt minska klyftor mellan människor kommer hela samhället till gagn. Vidare bidrar organisationernas cirkulära verksamhet till ett miljömässigt mer hållbart samhälle, varför tillväxt hos dem stärker denna övergång.
Samtidigt har det funnits en risk med att den potentiella nyttan av studien för secondhandorganisationer går om intet, genom det sätt som analysarbetet utförs. Det rika empiriska material som ofta genereras i kvalitativa studier gör att det blir utmanande för forskaren att inte fångas av detta och därigenom misslyckas med att ta fram mer generella betydelser från detsamma (Bryman & Bell, 2017). En sådan studie skulle få en begränsad användning hos olika aktörer i samhället. Denna studie har ett omfattande empiriskt material och detta är en insikt som färgat arbetet med formulering av texten i analysen, med syfte att skapa nytta för aktörer utanför sfären av forskare inom företagsekonomi.
God distribution av studien säkerställs genom fri nedladdning av rapporten via databasen DIVA. De nyckelord som angivits syftar till att öka sökbarheten online.
Rapporten har vidare skrivits på svenska, vilket ökar tillgängligheten nationellt för grupper utanför den företagsekonomiska forskningssfären, även om tillgängligheten samtidigt minskar för en internationell publik. Sammanfattningen tjänar som referat av studien, för att på ett smidigt sätt förmedla de viktigaste insikterna till en bred publik. Sammanfattningen finns därför även på engelska.
4 Empiri
Kapitlet redovisar studiens primärdata, genererad från de semistrukturerade intervjuerna. Var och en av de ingående organisationerna avhandlas i separata avsnitt, i huvudsak indelat enligt tidigare definierade teman. Bakgrundsinformation om organisationerna återfinns i Bilaga 3.
4.1 Organisation A
4.1.1 Lojalitet
Organisation A har uppfattningen att gåvogivarna kommer ganska sällan, att det ibland kan gå flera år mellan gångerna. Man märker att vissa har blivit tipsade om Organisation A av andra gåvogivare och att det är därför de valt dem. Det kommer också en del positiva kommentarer och delningar från gåvogivare via sociala medier. Överlag upplever man därför att gåvogivarna vet vad Organisation A står för och har positiva attityder till organisationen. Samtidigt är det flera gåvogivare som lämnar in gåvor då verksamheten när obemannad och i dessa fall är det svårt att avgöra om de är återkommande eller ej.
4.1.2 Nöjdhet
Insamling till secondhandverksamheten sker genom två huvudsakliga kanaler:
mottagning vid butik och kostnadsfri hämtning hos gåvogivare efter
överenskommelse. Vid de tillfällen som Organisation A åker ut och hämtar gåvor erbjuds gåvogivaren servicen att bli av med sina saker utan att själv behöva bära tungt eller ta sig någonstans. Väntetiden är kort, hämtningen snabb och de som hämtar har blivit coachade till att ha ett trevligt och professionellt bemötande.
Vidare kan Organisation A ta emot stora volymer, genom att man har ett stort lager, samtidigt som man är noga med att inte ta emot defekta gåvor: man hämtar inte skräp. Det finns ändå tillfällen då man gör undantag och väljer att hämta allt. Det kan till exempel vara en äldre person som man vill hjälpa. I de fall då allt hämtas, även om vissa gåvor är defekta, får man en fullständig nöjdhet hos gåvogivaren. Ett trevligt bemötande påverkar gåvogivarens upplevelse, men det viktigaste för det stora flertalet är ändå att det går snabbt och smidigt att bli av med sina saker. För
vissa gåvogivare är en stor del av behållningen känslan av att det man skänker kommer till nytta i Organisation As biståndsarbete.
Bland många gåvogivare finns det en förväntan på att Organisation A kan ta emot allt oavsett vilken potential det finns att sälja gåvan. Sett med gåvogivarnas ögon är gåvorna ofta i ett väldigt gott skick, vilket troligen baseras på att det finns ett affektionsvärde för dem. Det är svårt att göra dessa gåvogivare fullständigt nöjda, om man inte också hämtar allt, men Organisation A är ändå noga med att förklara varför man ibland inte kan göra det: att det medför kostnader för dem att lämna sakerna på återvinningsstation, vilket stjäl intäkter från biståndsprojekten.
Organisation A använder inte digitala kommunikationskanaler som sociala medier för att påverka förväntan hos gåvogivare, utan använder i huvudsak dessa kanaler för att sprida praktisk information om öppettider och dylikt.
Förväntan på vad som hämtas och inte skiljer sig mycket åt mellan nya och återkommande gåvogivare, där de senare har byggt upp en bättre förståelse om Organisation As verksamhet. De förra har även ofta bra tidigare erfarenheter från kontakter med Organisation A, till exempel att de tidigare fått ett väldigt trevligt bemötande. Även om gåvogivare på detta sätt är återkommande, går det ändå lång tid mellan gåvotillfällena för det stora flertalet. Detta gör att det inte skapas relationer till dem. Dessutom lämnar flera gåvogivare gåvor vid tillfällen då mottagningen är obemannad, vilket gör att de förblir anonyma.
4.1.3 Engagemang
Organisation A vill skapa engagemang för sin verksamhet hos gåvogivare, eftersom man anser att detta gör att de också återvänder. I kommunikationen med gåvogivare försöker man trycka på att man skapar framtidstro tillsammans med gåvogivare och kunder. Man bedömer också att de flesta skänker med hjärtat och att flera
gåvogivare är ganska pålästa om Organisation As verksamhet och de
biståndsprojekt man driver. Detta är dock inget som Organisation A brukar lyfta spontant med gåvogivarna: fler av dem har inte tid för dessa samtal vid
gåvotillfället. Dock kan det ibland komma frågor om vart pengarna går, om
värdegrund och liknande, varpå personalen behöver kunna ge bra svar. De svar som
personalen ger kompletteras med information på hemsida och gåvogivare brukar också hänvisas dit.
Det finns också en stor andel gåvogivare som inte alls är insatta i verksamheten utan som mer uttalat vill bli av med sina saker på ett snabbt och smidigt sätt. Det kan handla om att de inte vill eller kan bära själva, eller att de inte har möjlighet att frakta bort saker på egen hand. I vissa fall har de också försökt att själva säja gåvan utan framgång. Genom att Organisation A är en av få secondhandaktörer i
stadsdelen, att mottagningen ligger nära flera större vägar och att området är tätbefolkat, attraherar man en stor grupp gåvogivare som lägger mindre vikt vid Organisation As biståndsarbete och värdegrund.
Oavsett motiv hos gåvogivarna, om man uttalat vill stötta Organisation As
biståndsverksamhet, eller endast på ett smidigt sätt vill bli av med sina saker, knyts det få band till gåvogivarna. Anledningen är, som tidigare lyfts, att de bedöms komma mer sällan och att gåvogivare också lämnar gåvor då mottagningen är obemannad, varför de förblir helt okända. I kontrast till känner man flera av butikens kunder ganska väl och har djupare band till dem.
4.1.4 Förtroende
Organisation A är mycket mån om att ha ett gott rykte och förtroende hos
gåvogivarna. Hela verksamheten bygger på detta och man ser det därför som viktigt att bemöta dem på ett bra sätt. Det handlar om att visa ödmjukhet för gåvan och att ha en inställning av tolerans gentemot gåvogivarna.
Förtroende skapas också genom att ge en bra service vid gåvotillfället, eftersom de medarbetare som tar emot gåvorna är verksamhetens ansikte utåt. Man är därför noga med att svara snabbt i telefon, vara propra, tala ordentligt och kunna svara på frågor. I de fall man har kontakt med gåvogivare upplever man att detta också är deras bild av personalen, vilket framkommer baserat på gåvogivarens egna upplevelser från gåvotillfället och på rekommendationer de fått från andra gåvogivare.
En central punkt kring gåvotillfället är att tydligt kunna förklara varför man eventuellt inte tar emot vissa gåvor: att det handlar om att man är rädd om sina
medel, för att de ska generera så mycket nytta som möjligt i biståndsprojekt. Att kunna ge trovärdiga förklaringar likt dessa anser man bidrar till att stärka förtroendet för verksamheten. Gåvogivarna har i grunden ett förtroende för att Organisation A kommer att omsätta gåvorna till biståndsarbete. Detta förtroende skulle missbrukas om det sedan inte skulle bli så, till exempel genom att en stor andel av intäkterna skulle behöva användas till att hämta skräp från gåvogivare.
Trots Organisation As uttalade strategi att skapa ett bra gåvotillfälle enligt ovan händer det att gåvogivare av olika anledning blir missnöjda, ibland grundat i språkförbistring eller på starka känslor i samband med att ett dödsbo hämtas. Detta missnöje kan uttryckas via sociala medier och Organisation A är då mycket noga med att fånga upp detta och bemöta det på ett så bra sätt som möjligt, allt för att inte skada det förtroende man har. Man behöver kunna presentera en verksamhet utan skandaler och misskötsamhet och vill därför reda ut eventuella missöden så snabbt som möjligt.
För att skapa förtroende är Organisation A även noga med att presentera en så öppen och ärlig verksamhet som möjligt, där det tydligt framgår att man har som främsta mål att skapa framtidstro bland utsatta människor. Årsberättelsen är därför omfattande och ger god insikt i verksamheten. Dessutom innehar Organisation A ett
”90-nummer”, vilket visar att verksamheten är en seriös biståndsaktör. Organisation As insatser på detta område kommuniceras externt via olika kanaler, inte minst på hemsidan, men också via plakat i butiken som visar konkreta exempel på pågående biståndsprojekt, samt genom information till gåvogivare vid gåvotillfället. Det senare sker dock inte spontant, eftersom gåvogivare i stunden vill kunna lämna sina gåvor på ett snabbt och smidigt sätt, men ger information vid de tillfällen som man får frågor om detta. Organisation A lägger inte fokus på att kommunicera de miljövinster som verksamheten medför, i relation till konventionell handel.
På Organisation A är det sociala arbetet genuint och något som genomsyrar hela verksamheten. Det är helt centralt att hålla de mjuka värdena högst, för att genom bistånd skapa framtidstro för människor som lever i utsatthet och att erbjuda arbete i verksamheten. Man är övertygad om att detta i högsta grad bidrar till att skapa och stärka det förtroende man han har, och att detta i sin tur ökar lojaliteten hos
gåvogivarna. Samtidigt lägger man inte så stort fokus på att kommunicera detta externt.
4.2 Organisation B
4.2.1 Lojalitet
Organisation B har återkommande givare och det beror troligen på att de uppfattar att de står för ett personligt möte. För att åstadkomma detta arbetar man mycket med sin personal i dessa frågor. Man märker att de återkommer, genom de positiva kommentarer man läser från givare i sociala medier och i synnerhet på sin
linkedinsida, som har ett fokus på gåvogivarna. Organisation B har genom mätning sett att styrkan hos deras varumärke är starkt, och att det stärks ytterligare av engagerade medarbetare vilka fungerar som gränssnitt mot gåvogivaren och som därmed blir en bärare av varumärket. Samtidigt är det många i allmänheten som inte har klart för sig för vilken verksamhet Organisation B bedriver, varför man anser att man behöver bli ännu tydligare med att kommunicera detta.
4.2.2 Nöjdhet
Organisation B erbjuder ett hållbart sätt kunna lämna gåvor man som gåvogivare inte längre önskar. Detta gör man genom att erbjuda generösa öppettider, flera ställen att lämna in på, lättillgänglighet med avseende på parkering och avlastning, samt med ett bra och personligt bemötande av personalen. Det handlar i grund och botten om att det ska gå fort och vara smidigt att lämna gåvor. Man bedömer att kvaliteten i denna service, inklusive det fysiska mötet, är mycket viktig och helt avgörande för att skapa nöjda och därmed återkommande gåvogivare. Insamling sker till 70–80% i butikerna och då direkt i kassan. Detta är önskvärt eftersom det genom sorteringen skapas arbetstillfällen i lokalt. Resten samlas i huvudsak in vid speciella insamlingscentraler och i anslutning till kretsloppspark. Det förekommer också kostnadsfri hämtning hos gåvogivare, men endast i liten utsträckning. Man försöker minimera detta, på grund av den kostnad som detta medför. Organisation B brukar inte neka inlämning, även om varorna inte är i ett användbart skick: det blir en form av service.
