7 Implikationer och framtida forskning
7.2 Teoretiska implikationer och framtida forskning
Som nämnts i problemdiskussionen är forskning om hur ideella
secondhandorganisationer arbetar för att uppnå givarlojalitet ett obeforskat område.
Studiens insikter om detta är av nytta för vidare forskning på området.
Studiens teoretiska ramverk är framtaget inom ett sammanhang av kunder till kommersiella företag, men har ändå visats fungera som utgång i denna studie. Att testa befintlig teori i ett nytt sammanhang likt detta ligger utanför studiens syfte:
teorin har här endast använts som utgångspunkt för att belysa hur
secondhandorganisationer arbetar för att uppnå givarlojalitet. Att genom forskning på allvar utvärdera i vilken utsträckning befintliga teorier inom kundlojalitet appliceras av ideella secondhandorganisationer för att uppnå givarlojalitet skulle vara en intressant inriktning på en kommande, sannolikt kvantitativ, studie.
Likaledes skulle det vara intressant att vidga denna forskning till att inbegripa ideella organisationer generellt och därmed inkludera hur man arbetar för att uppnå lojalitet även hos dem som skänker pengar. Forskning inom lojalitet hos dem som skänker pengar är också ett relativt obeforskat område, även om det finns vissa studier att luta sig mot (Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007; Naskrent och Siebelt, 2011)
Även om denna studie ger insikter i hur secondhandorganisationer uppmärksammar och arbetar för att uppnå givarlojalitet, svarar den inte på hur detta arbete tas emot av gåvogivarna. Det framkommer förvisso en hel del som tyder på att de insatser som organisationerna gör skapar lojala gåvogivare. Gåvogivarna återkommer, de rekommenderar organisationerna för andra och talar gott om verksamheten för personal och i sociala medier. Dock har studien inte kunnat fastställa vad som ger lojala gåvogivare i slutändan. Hur gåvogivarna själva ser på lojalitet hade därför varit en naturlig inriktning på en kommande kvalitativ studie. Som påbyggnad på denna studie hade det varit intressant att närmare studera vilka konkreta insatser som skapar lojala gåvogivare och i vilken utsträckning. Detta skulle vara en kvantitativ studie, som likt den förra hade behövt ta gåvogivarnas perspektiv.
8 Referenser
Aktuell hållbarhet, 2020, Knivskarp konkurrens om second hand-kläder, www.aktuellhallbarhet.se/miljo/cirkular-ekonomi/knivskarp-konkurrens-om-second-hand-klader/, Hämtad 2020-11-25
Axelsson, B. och Agndal, H., Professionell Marknadsföring (2012), Tredje upplagan, Studentlitteratur, Lund
Aaker D. A. och McLoughlin, Strategic Market Management, (2010), Första upplagan, Wiley, Chichester
Alvehus, J., Skriva uppsats med kvalitativ metod, (2019), Andra upplagan, Liber, Stockholm
Beyond Retro, 2020, www.beyondretro.com, Hämtad 2020-12-20
Bloemer, J.M.M. och Kasper, H.D.P., (1995), The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, Vol. 16, s. 311-329
Breakit, 2019, Klädhandeln hotas av secondhandbranschen,
www.breakit.se/artikel/19128/kladhandeln-hotas-av-secondhandbranschen, Hämtad 2020-11-24
Bryman, A. och Bell, E., Företagsekonomiska forskningsmetoder, (2017), Tredje upplagan, Liber, Stockholm
Caceres, R., C. och Paparoidamis, N., G., (2007), Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty, European Journal of Marketing Vol. 41, Nr. 7/8, s. 836-867
Chaudhuri, A. och Holbrook, M. B., (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93
Chen, Y. och Chang, C., (2013). Greenwash and green trust: the mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, Vol. 114, Nr 3, s.489–500
Dahlén, M., Lange, F. och Rosengren, S., Optimal Marknadskommunikation, (2017), Tredje upplagan, Liber, Stockholm
Demoskop, 2020, Trenden att köpa och sälja kläder second hand ökar,
blogg.demoskop.se/2020/09/29/trenden-att-kopa-och-salja-klader-second-hand-okar/, Hämtad 2020-12-01
Erciş, A., Ünal, S., Candan F.B. och Yıldırım, H., (2012), The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, s.1395-1404
Erikshjälpen D, 2020, www.erikshjalpen.se, Hämtad 2020-12-20
Eriksson, L., T. och Wiedersheim-Paul, F. Att utreda forska och rapportera, (2014),Tionde upplagan, Liber, Stockholm
Forslund, M., Organisering och ledning, (2013), Andra upplagan, Liber, Stockholm Garbarino, E. och Johnson, M. S., (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, Vol. 63, s.70-87 Grönroos, C., (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, Vol. 18, Nr. 4, s. 36-44.
Gustafsson, B., Sicular, T., Yang, X., (2019), Kinas framväxande globala medelklass, Ekonomisk Debatt, Vol. 47, Nr. 6, s. 31-42.
H&M, 2020, www2.hm.com/sv_se/dam/kampanjer/16r-garment-collecting.html, Hämtad 2020-10-27
Henninger, C. E., Bürklin, N. och Niinimäki, K., (2019), The clothes swapping phenomenon – when consumers become suppliers, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 23 Nr. 3, 2019 s. 327-344
Hernant, M. och Boström, M., Lönsamhet i butik: samspelet mellan butikens
marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens, (2010), Första upplagan, Liber, Stockholm
Ikem, 2020, www.ikem.se/nyheter/2020/investeringar-en-forutsattning-for-cirkular-ekonomi/, Hämtad 2020-10-26
Jacoby, J. och Kyner, D.B., (1973), Brand loyalty versus repeat purchasing behaviour, Journal of Marketing Research, Vol. 10, s. 1-9
Kang, J. och Hustvedt, G. (2014), Building Trust Between Consumers and Corporations: The Role of Consumer Perceptions of Transparency and Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol.125, s.253–265
Kitchin, T. (2003). Corporate social responsibility: a brand explanation. Journal of Brand Management, Vol. 10, Nr 4/5, s.312–326
Kvale, S och Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun.
Studentlitteratur, Lund
Morgan, R. M. och Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, Vol.58, Nr.3, s.20-38 Myrorna, 2020, www.myrorna.se, Hämtad 2020-12-20
Naskrent, J och Siebelt, P. (2011), The Influence of Commitment, Trust, Satisfaction, and Involvement on Donor Retention, Voluntas, Vol.22, s.757-778
Naturvårdsverket, 2008, Konsumtionens klimatpåverkan, Rapport 5903
Okazaki, S., Díaz-Martín, A.M., Héctor M.R. och Menéndez-Benito H.D. (2014).
Using Twitter to engage with customers: a data mining approach. Internet Research Vol. 25 Nr. 3, s.416- 434
Olsen, S., O., (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction and repurchase loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, Nr. 3, s.240-249
Oliver, R.L., (1999), Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing Vol. 63, 33-44
Producentansvar för textil, (2020), Betänkande av Utredningen om producentansvar för textil, SOU 2020:72, Statens offentliga utredningar
Renewcell, 2020, https://renewcell.com/, Hämtad 2020-10-27
Robert, D., F. och LaGace, R., R., (1986). On the Nature and Role of Buyer-Seller Trust. AMA Summer Educators Conference Proceedings, Sbimp, T., et al. eds.
Chicago: American Marketing AsscKiation, s.40-45
Röda Korset, 2020, www.rodakorset,se, Hämtad 2020-12-20
Sandvik, I., M. och Stubbs, W., (2018), Circular fashion supply chain through textile-to-textile recycling, Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 23 Nr. 3, s. 366-381
Sellpy, 2020, www.sellpy.se, Hämtad 2020-10-27
Setó-Pamies, D., (2012), Customer loyalty to service providers: examining the role of service quality, customer satisfaction and trust, Total Quality Management Vol.
23, Nr. 11, s. 1257–1271
Shabbir, H., Palihawadana, D., och Thwaites, D. (2007). Determining the antecedents and consequences of donor-perceived relationship quality—A dimensional qualitative research approach. Psychology & Marketing, Vol.24, S271-293
Skatteverket, 2020,
www4.skatteverket.se/rattsligvagledning/edition/2019.8/352657.html, Hämtad 2020-10-25
Stadsmissionen, 2020, www.stadsmissionen.org, Hämtad 2020-12-20
The Ellen MacArthur Foundation, www.ellenmacarthurfoundation.org/circular-economy/what-is-the-circular-economy, Hämtad 2020-09-23
Tradera, 2020, www.tradera.com/how-to-buy, Hämtad 2020-11-25
Zeithaml, V.A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. I J.H. Donnelly & W.R. George (Eds.), Marketing of services (S.186-190). Chicago, IL, AMA
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol.52, S.2–22
Zheng, X., Cheung, C.M.K, Lee, M.K.O, Liang, L. (2014). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites.
Information Technology & People Vol. 28 No. 1, pp. 90-106
Bilaga 1 – Operationaliseringstabell
Koncept Komponent Indikatorer
Lojalitet Beteende Frekvens Dick och Basu, 1994
Volym Dick och Basu, 1994
Återköp Dick och Basu, 1994
Plånboksandel Dick och Basu, 1994
Word-of-Mouth Dick och Basu, 1994; Okazaki, Díaz-Martín, Héctor och Menéndez-Benito, 2014
Attityd Uppfattning av varumärket Dick och Basu, 1994; Hernant och Boström, 2010
Nöjdhet Upplevd Servicekvalitet (Setó-Pamies, 2012) Övergripande förträffligheten Zeithaml, 1988
Överlägsenhet av servicen Zeithaml, 1988
Företagets image Grönroos, 1984
Teknisk kvalitet på tjänsten Grönroos, 1984
Funktionell kvalitet på tjänsten Grönroos, 1984
Förväntningar Diskrepans mellan upplevd kvalitet och förväntningnar Hernant och Boström, 2010
Tidigare erfarenheter Hernant och Boström, 2010
Kommunikation från företaget, i linje med förväntan Grönroos, 1984; Hernant och Boström, 2010 Extern kommunikation, i linje med förväntan (Word-of-Mouth, traditioner, ideologi)Grönroos, 1984
Image Hernant och Boström, 2010
Rykte Hernant och Boström, 2010
Överträffa förväntningarna Erbjuda något extra som konkurrenter inte gör Dahlén, Lange och Rosengren, 2017
Lansera nya och oväntade erbjudanden Dahlén, Lange och Rosengren, 2017
Personifiera relationen Kontinuerligt bygga kunskap om kundens preferenser och beteenden (relation) Dahlén, Lange och Rosengren, 2017
Skapa gemenskap mellan kunder och gentemot varumäketCommunity Dahlén, Lange och Rosengren, 2017
Mentala vinster Gott samvete Shabbir, Palihawadana och Thwaites, 2007
Transaktionsspecifik nöjdhet Enstaka upplevelser av varumärket Hernant och Boström, 2010
Ackumulerad nöjdhet Ackumulerade upplevelser Hernant och Boström, 2010
Engagemang Känslomässig engagemang (Ercişa m.fl., 2012) Emotionellt band Ercişa m.fl., 2012
Personlig identifiering Ercişa m.fl., 2012
Fortgående engagemang (Ercişa m.fl., 2012) undvikande av kostnader för att byta varumärke vid återköp Ercişa m.fl., 2012
saknas attraktiva alternativ Ercişa m.fl., 2012
Högt engagemang sökbeteende (Information från företaget och från Word-of-mouth) Axelsson & Agndal,2012; Zheng m.fl.,2014
Kundens självbild Kotler, Armstrong och Parment, 2017
Dyra produkter Kotler, Armstrong och Parment, 2017
Produkter köps sällan Kotler, Armstrong och Parment, 2017
Risker med köpet Kotler, Armstrong och Parment, 2017
Input från Word-Of-Mouth Zheng, Cheung, Lee och Liang, 2014
Lågt engagemang vanebaserat köp Kotler, Armstrong och Parment, 2017
Gemensamma värden Delade uppfattningar om beteeden Morgan och Hunt, 1994
Delade uppfattningar om mål Morgan och Hunt, 1994
Delade uppfattningar om policys Morgan och Hunt, 1994
Förtroende Gemensamma värden Delade uppfattningar om beteeden Morgan och Hunt, 1994
Delade uppfattningar om mål Morgan och Hunt, 1994
Delade uppfattningar om policys Morgan och Hunt, 1994
pålitlighet och integritet Kompetent Morgan och Hunt, 1994
Ärlig Morgan och Hunt, 1994
Rättvis Morgan och Hunt, 1994
Ansvarstagande Morgan och Hunt, 1994
Hjälpsam Morgan och Hunt, 1994
Relation till varumärket (Garbarino och Johnson, 1999)Kundvård (aktivt intresse för kunden, ta reda på den tycker och klagomål) Axelsson och Agndal, 2012
Byggs vid servicetillfället Grönroos, 1984
Upplevd kvalitet Objektiv kvalitet (överenstämesle med tidigare fastlagd standard) Zeithaml, 1988 Uppfattad kvalitet (Kundens bedömning av produkten eller varumärket) Olsen, 2002
transparens subjektiva bedömning om hur företaget agerar i dylika situationer Kang och Hustvedt, 2014
socialt ansvarstagande kommunikation Kang och Hustvedt, 2014
Hållbarhetsprofil kommunikation Kitchin, 2003
Bilaga 2 - Intervjuguide
Punkterna under frågorna är tänka att användas som guide, vid behov.
Allmänna frågor 1. Beskriv din roll.
• Namn, titel, funktion, arbetsuppgifter?
2. Beskriv er organisation.
• Historik, verksamhet, ägande, antal anställda/volontärer
• Vad står ni för? Kärnvärden, mission och vision?
3. Beskriv er verksamhet
• Värdekedjan för gåvor?
• Insamling i butik, upphämtning, insamlingslådor, annat?
4. Hur har inkomna gåvor ändrats över tid fram till idag?
• Kvalitet, typ, volym?
• Hur ser era utmaningar ut?
5. Vilken är er inställning till skänkandet av gåvor?
• Tacksamhet och/eller annat?
6. Använder ni begreppet konkurrens?
• Hur ser den ut?
7. Hur ser utvecklingen ut inom försäljningen?
• Ökande, minskande, konstant?
Lojalitet
1. Hur ser ni på återkommande givare?
2. Är det viktigt att givarna återkommer? Varför?
3. I vilken utsträckning bedömer ni att samma personer återkommer? (lojalt beteende)
• Har ni på något sätt mätt eller undersökt detta?
4. Har ni gjort några mätningar kring givarnas attityder gentemot er/ert
”varumärke”? (lojal attityd)
5. I vilken utsträckning förekommer det att givarna berättar om er för vänner och bekanta? (lojal attityd)
• Via sociala medier och/eller fysiskt?
6. Vad tror ni påverkar om givarna återkommer eller ej?
7. Hur har deras beteenden utvecklats över tid? (beteenden)
• typ av gåvor, frekvens, plats, annat?
Nöjdhet
1. Vad tror ni gåvogivarna får ut av att skänka gåvor?
2. Vad har de som skänker gåvor för förväntan på er? (servicekvalitet)
• Hur lever ni upp till denna förväntan?
3. Hur påverkar ni deras förväntan? (förväntan)
• Kommunikation från er (PR, reklam etc)
• WoM
4. Finns det annat som påverkar deras förväntan? (Extern påverkan)
• Externt?