Vi har i denna studie undersökt hur barn med storlekarna 92–170 representeras i H&M:s reklamkatalog Spring Fashion 2018. Vi har undersökt reklambilderna både ur ett genus- och etnicitetsperspektiv men också genom sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna. Studiens empiriska material utgörs av åtta reklambilder i katalogen. Efter att vi studerat dessa reklambilder kunde vi bilda oss en uppfattning om hur genus skapas och förstå hur pojkar, flickor och etniska grupper framställs i H&M:s visuella kommunikation. Det finns en sorts dualitet som genomsyrar hela bildmaterialet. Denna sammanfattning av analysen avser att reda ut på vilket sätt reklambilderna är tvetydiga och knyta an till studiens forskningsfrågor. - Hur konstrueras könsstereotypa föreställningar av flickor och pojkar genom reklambildernas semiotiska resurser?
För att besvara denna frågeställning kan sammanfattningsvis sägas att könsstereotypa framställningar både aktualiseras och utmanas i reklambilderna. Flickorna framställs könsstereotypt genom sin passiva framställning och konstrueras genom semiotiska resurser såsom poser, ansiktsuttryck, blickar, färger och kläder. Flickorna presenteras som söta och oskyldiga i klänningar och toppar i ljusa pastellfärger med “gulliga” tryck. “Rosa, rutigt och denimblått - coola plagg för coola tjejer” beskriver flickans kläder i bild tre och framställer henne som “den oskyldiga flickan”. H&M antyder här att flickor bör ha rosa och mönstrade kläder, vilket gör att tolkningen av själva bilden styrs åt ett visst håll i, i detta fall stereotypiskt feminint. Däremot används ordet “coola” två gånger vilket reducerar den stereotypa framställningen.
Både som flickorna i reklambilderna framställs också pojkarna stereotypt genom maskulina poser och aktiva framställningar i vissa bilder, men inte som ett dominerande tema. Pojkarnas stereotypa kläder och mörka och blåa färger är däremot något som upprätthålls i samtliga bilder. Pojkarna utgör poser som tar upp mycket utrymme i bilderna som i sin tur konnoterar dominans. När pojken och flickan i bild fyra visades tillsammans framställdes pojken mer aktiv än flickan då pojken bar joggingskor som tillåter aktivitet medan flickan bar glittriga skor som känns mer ämnade för den visuella aspektens skull.
fotograferas i makthavande vinklar och framställs som tuffa. Pojkarna framställs som passiva främst genom att vistas i rumsligt låga positioner såsom sittandes på marken, snäva poser och kontaktsökande blickar. Dessa framställningar av respektive kön är ett överraskande resultat då framställningarna motsäger tidigare forskning och teori.
- Hur konstrueras etnicitet i reklambilderna?
Stereotypa representationer av etniska grupper både framträder och utmanas i reklambilderna. Mörkhyade modeller visas i utomhusmiljöer med poser, kläder och rekvisita som tillsammans konnoterar aktivitet. Däremot framställs samtliga barn i bildmaterialet i utomhusmiljöer vilket gör att stereotypen inte framhävs specifikt. Bildernas semiotiska resurser bidrar till att de mörkhyade barnen framställs som atletiska och aktiva. Detta resultat går i ton med Li- Vollmers samt Bramlett-Solomon och Roedess studie som särskilt belyser den stereotypa framställningen av mörkhyade personer som atletiska. Vidare menar dem att en stereotyp framställning av ljushyade personer är att de oftast framställs professionella (Li-Vollmer, 2002:221–222; Bramlett-Solomon & Roeder, 2008:62–64). Detta kan tydas i bild ett och två där pojkarnas klädsel och poser bidrar till en professionell framställning. Kontrasten mellan den ljushyade pojken i bild två och mörkhyade pojken i bild sju är särskilt intressant. Pojken i bild två framställs som en professionell vuxen man medan pojken i bild sju framställs som en atletisk tonåring, vilket både stärker och upprätthåller rådande stereotyper.
Både mörkhyade pojkar och flickor framställs passiva i vissa bilder genom deras poser, vilket motsäger tidigare forskning och teori och utmanar den stereotypa framställningen av mörkhyade. De tidigare studierna finner att barn med asiatiskt utseende framstår som mer “kunniga” eller “intelligenta” genom att vistas i IT-baserade miljöer eller att de håller i något högteknologiskt föremål. I vår studie fann vi att barn av asiatiskt utseende inte framställs stereotypt då dem inte avbildas med någon högteknologisk produkt som kan skymtas i deras närhet. Hade någon av barnen exempelvis pratat/hållit i en smartphone hade resultaten möjligtvis sett annorlunda ut.
- På vilket sätt framställs barn som små vuxna?
I denna dimension är pojkarnas närvaro mer central än flickornas. Konstruktionen av barn som vuxna kunde urskiljas i två av åtta bilder. Pojkarna framställs i kläder som liknar modet för vuxna där kavaj, skjorta, kostymbyxor och slips är aktuella. Dessa kläder bär barn
idealet. Utöver pojkarnas klädsel utgör de poser som påminner om snarlika vuxna poser, vilket kan ses i bild två där pojken står rakryggad, har händerna instoppade i byxfickorna och tittar in i kameran. Bildbeskrivningen av bild ett och två med ordval som ‘välklätt men avslappnat’ bidrar också till konstruktionen av den vuxna framställningen. Barn är oftast lekfulla, rörliga och aktiva och klär sig vanligtvis inte i formella och välklädda plagg som inte tillåter lek och rörelse. Välklätt och avslappnat är ordval som passar bättre in på att beskriva modet för formella kläder som vuxna bär. I detta sammanhang bidrar bildtexten till en förstärkning av konstruktionen av barn som vuxna. Flickorna däremot framställs i kläder som anses vara “barnsliga” med tryck, söta detaljer och blommigt mönster som kan tydas i bild fyra och fem.
- Sexualiseras barnen i reklambilderna, och isåfall hur?
Sexualisering av barnen träder inte tydligt fram i bildmaterialet, men uttrycks tidvis genom kläder och poser. Tidigare forskning har belyst att det främst är flickor som sexualiseras. Det är däremot inte flickornas poser eller uttryck som konstruerar någon form av sexualisering i dessa reklambilder, utan snarare deras klädsel. I bild fyra där båda könen är medverkande blir sexualiseringen av flickan synliggjord och kontrasten extra tydlig. Barnen står bredvid varandra och flickan har betydligt kortare shorts än pojken och visar på så sätt mer naken hud. Sexualisering av pojkar förekommer även i reklambilderna men här läggs istället fokus på att belysa pojkars skrev genom poseringen “man-spreading”.