Örebro Universitet
Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Editor’s picks
En kvalitativ fallstudie om hur barn framställs i H&M:s
reklambilder i relation till genus, etnicitet, sexualisering och
konstruktionen av barn som vuxna
Självständigt kandidatarbete 2018-06-01 Medie- och kommunikationsvetenskap
Handledare: Hogne Sataoen Författare: Amanda Karlsson & Ohanes Noraier Ohanes
Sammanfattning
Vi vill i denna uppsats undersöka hur barn som har storlekarna 92–170 framställs i H&M:s reklamkatalog Spring Fashion 2018. Detta kommer göras både ur ett genus- och etnicitetsperspektiv men också genom sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna. Studiens empiriska material består av åtta reklambilder och har analyserats genom en semiotisk analys. Studien visar att stereotypa representationer både upprätthålls och utmanas genom olika poser, färger och positioner som både bekräftar och utmanar tidigare forskning och teori. Vidare sexualiserades främst flickor genom uppvisande av hud. Pojkarna framställs oftare i “vuxna” positioner och kläder som bidrar till en professionell framställning. Myten om det oskyldiga barnet är särskilt central, då framställningen av barndom är romantiserad och nostalgisk. Materialet visar också en tydlig myt där den “fria” individualistiska stilen bejakas och där medelklassmannen är idealet. H&M:s anti-diskrimineringspolicy om etnicitet och genus har ett visst genomslag i H&M:s reklam, dock förekommer vissa representationer som är problematiska.
Abstract
This study aims to research how children with sizes 92-170 are depicted in H&M's magazine Spring Fashion 2018 from a gender and ethnicity perspective but also how children are depicted as adults and sexualized. 8 advertising images is the empirical material that was analyzed through a semiotic analysis. The results show that stereotypical depictions are both maintained and challenged through various poses, colors, and positions which confirm as well as challenges previous research and theories. Furthermore, mainly girls were sexualized by showing skin. Boys appeared frequently in “adult” positions and clothes that depicted them as professionals. The myth of the innocent child is central since the depiction of childhood is romanticized and nostalgic. The material also shows a distinct myth where the "free" individualist style is affirmed as the middle-class man is the ideal. H&M's anti-discrimination policy regarding ethnicity and gender has an impact on their advertising, but however, there still are some representations that can be found problematic.
Keywords: semiotics, gender, stereotypes, myths, ethnicity, sexualization, advertising, children
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning 1. Inledning 1 1.2 Syfte 2 1.3 Frågeställningar 2 1.4 Uppsatsens disposition 2 2. Bakgrund 42.1 Hennes och Mauritz 4
2.2 H&M-gruppens policy 4
2.3 Global Non-Discrimination and Non-Harassment Policy 4
3. Tidigare forskning 6
3.1 Representationen av genus i reklam 6
3.2 Representationen av etniska grupper i reklam 8
3.3 Sammanfattning av tidigare forskning 9
4. Teoretiska utgångspunkter 11
4.1 Stereotyper i reklam 11
4.2 Stereotypa genusföreställningar 12
4.3 Stereotypa representationer av etniska grupper 15
4.4 Sexualisering av barn i reklam 16
4.5 Barn som små vuxna 17
4.6 De teoretiska utgångspunkternas relevans för studien 19
5. Metod och material 20
5.1 Material 20
5.2 Avgränsningar och urval 21
5.3 Semiotisk analys 22 5.4 Centrala begrepp 22 5.5 Denotation 23 5.6 Konnotation 23 5.7 Myter 24 5.8 Tillämpning av metod 24 5.9 Analysbegrepp 24 5.9.1 Poser 25 5.9.2 Objekt 25 5.9.3 Färger 25 5.9.4 Vinklar 26 5.9.5 Blick 27
5.9.6 Avstånd 27
5.9.7 Miljö 27
5.10 Metodkritik 28
5.11 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet 28
6. Analys av reklambilderna 30
6.1 Pojkmannen 30
6.2 Den oskuldsfulla flickan 33
6.3 Par i poser 35
6.4 Barn i rörelse 40
7. Myter i reklambilderna 43
8. Sammanfattning av analys 46
9. Avslutande diskussion 49
10. Förslag på vidare studier 51
Käll- och litteraturförteckning 52
Tryckta källor: 52
Elektroniska källor: 53
Policy 56
1. Inledning
Visuell kommunikation är centralt i dagens samhälle och betydande för oss mottagare. Den visuella kommunikationen når oss dagligen genom olika kanaler: tidningar, TV och på nätet. Inte minst anses reklam vara en viktig form för visuell kommunikation. Reklamen har konsekvenser för normer och konventioner (Williamsson, 1978).Reklamen, vars syfte är att övertala, anses enligt forskare tillföra och bibehålla kulturella normer och värderingar i ett samhälle (Ganahl, Prinsen & Netzley, 2003:545). Närvaron av reklam gör att vi mottagare sällan reflekterar över innehållet och vi accepterar budskapen som något vardagligt. Hur kvinnor och män porträtteras i reklam diskuteras, men speciellt hur barn redan i tidig ålder blir introducerade för “manligt” och “kvinnligt” genom bland annat färger, kläder, beteenden och förväntade roller. Barnkläder tenderar på senare år att ha influerats av det så kallade “vuxenmodet” och gränserna mellan barn och vuxna suddas ut. Det vill säga att det finns starka relationer och visuella likheter mellan barns och vuxnas framställning i reklam (Higonnet, 1998:38–40).
Hennes & Mauritz (H&M) är ett ledande globalt mode- och designföretag med butiker i 69 länder. Enligt Forbes (2015) är H&M ett av världens mäktigaste varumärken och en framträdande aktör inom modeindustrin. Genom sin ledande roll har H&M som företag ett ansvar för sin kommunikation gentemot sina konsumenter. Därför är det intressant att undersöka vilka kulturella normer och värderingar som vi ser i H&M:s reklam.
Företaget har tidigare kritiserats för sin könsstereotypa reklam av barn och barnkläder. Detta ledde dessutom till en fällande dom av reklamombudsmannens opinionsnämnd 2011 (Reklamombudsmannen, 2013). Ytterligare ett tillfälle då företaget utsattes för kritik är den omtalade “rasism-skandalen” i början av 2018, där en reklambild av en huvtröja stod i centrum. Huvtröjan var av grön kulör med texten “Coolest monkey in the jungle” som bars av en mörkhyad pojke. Reklambilden väckte reaktioner världen över då den uppfattades som rasistisk (Expressen, 2018).
På grund av den kritik som H&M tidigare har fått för både könsstereotyp reklam men också hur de representerar olika etniciteter är det intressant och relevant att studera representationen av barn i H&M:s visuella kommunikation ur ett genus- och etnicitetsperspektiv. Det är också relevant att studera om, och hur, barnen sexualiseras och framställs som vuxna då forskare
har belyst visuella likheter mellan barn och vuxna i reklam trots att åldersgrupperna skiljer sig i praktiken. Tidigare studier på området har främst undersökt ett internationellt urval. Med anledning av detta ser vi ett behov av att studera området utifrån en svensk kontext.
1.2 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka representationen av barn i H&M:s reklamkatalog Spring Fashion 2018. Detta kommer göras både ur ett genus- och etnicitetsperspektiv men också genom konstruktionen av barn som vuxna och sexualisering. Detta är fyra centrala dimensioner i studien som också är samverkande med varandra.
H&M har en tydlig och offensiv anti-diskrimineringspolicy om genus och etnicitet. Studien kommer därför utforska om denna policy applicerats i praktiken - i konkreta reklambilder – eller om den bara är ett sätt att öka företagets rykte. Studien har ett kvalitativt angreppssätt med en semiotisk analys som metod.
1.3 Frågeställningar
Studien kommer utgå ifrån följande frågeställningar:
❏ Hur konstrueras könsstereotypa föreställningar av flickor och pojkar genom reklambildernas semiotiska resurser?
❏ Hur konstrueras etnicitet i reklambilderna? ❏ På vilket sätt framställs barnen som små vuxna? ❏ Sexualiseras barnen i reklambilderna och isåfall hur?
1.4 Uppsatsens disposition
Uppsatsen inleds med kortfattade bakgrundsfakta om H&M där företagets historia, policy, grundprinciper och målsättningar presenteras. Detta för att få en förståelse om H&M som företag och deras värderingar. Hur företagets policy ser ut när det kommer till genus, etnicitet och sexualisering är en relevant bakgrundskontext för att förstå avsändarens perspektiv. Därefter presenteras relevant tidigare forskning inom ämnet genus- och etnicitets-representationer i reklam där studiernas resultat redovisas i respektive ämnesområde för sig. Sedan presenteras denna studiens teoretiska utgångspunkter som till stor del utgörs av köns-
och etniska stereotyper i reklam men också sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna. Studiens metod och material presenteras därefter, följt av studiens analys som är uppdelad i fyra avsnitt. Efter analysen presenteras en sammanfattning av densamma. Slutligen presenteras en avslutande diskussion där reflektioner och slutsatser är centrala.
2. Bakgrund
2.1 Hennes och Mauritz
Hennes och Mauritz, även känt som H&M, är ett globalt mode- och designföretag grundat i Västerås, Sverige 1947 av Erling Persson. Koncernen innefattar varumärkena H&M, H&M Home, & Other Stories, Monki, COS, Weekday, Cheap Monday och ARKET. Varje del har sin egen unika identitet. Företaget eftersträvar att erbjuda mode och design på ett inspirerande och hållbart sätt. H&M förespråkar också en mer cirkulär, rättvis och jämlik modeindustri och förklarar sin affärsidé som “Mode och kvalitet till bästa pris”. H&M-gruppen, som de själva kallar sig, innehåller över 4 739 butiker på 69 marknader med omkring 171 000 medarbetare med olika bakgrund och nationalitet. I egenskap av marknadsledande företag har H&M ett stort intresse att profilera sig som en ansvarsfull aktör på den globala marknaden (H&M, 2018).
2.2 H&M-gruppens policy
Karl-Johan Persson, Vd för Hennes & Mauritz AB, skriver hur viktigt det är att värderingar och riktlinjer inom företaget följs och att uppträda som goda förebilder (H&M, 2016). H&M:s värderingar och riktlinjer är en del av företagets corporate social responsibility (CSR) program, och det är en öppen fråga för oss om denna policy är styrande när företaget utarbetar sin reklam. För denna studie blev vi direkt intresserade att ta en närmare titt på företagets policy som berör jämställdhet och diskriminering som speglar deras visuella kommunikation.
2.3 Global Non-Discrimination and Non-Harassment Policy
H&M beskriver i Global Non-Discrimination And Non-Harassment policy om sin nolltolerans gentemot diskriminering, trakasserier och andra oacceptabla beteenden på deras arbetsplatser. Policyn behandlar etnicitet, kön, religion, politisk åsikt, äktenskapsstatus, sexuell läggning, genusuttryck, ålder, funktionshinder, hälsotillstånd. Syftet med denna policy är att de vill säkerställa att H&M-gruppens arbetsmiljöer ska kännetecknas av tillit och respekt där alla människor är skyddade mot trakasserier, diskriminering och andra oacceptabla beteenden (The H&M Group, 2016).
H&M:s engagemang för denna policy är att alla affärsprocesser inom företaget såsom marknadsföring, anställning, utveckling och uppsägning ska vara fria från diskriminering. H&M-gruppen tolererar ingen form av diskriminering, trakasserier eller andra oacceptabla
beteenden. Detta gäller även händelser som uppstår utanför arbetsplatsen vid exempelvis affärsresor, företagsevenemang och på sociala medier (ibid). Vi vill därför titta på hur väl policyn efterlevs och framställs i H&M:s reklambilder.
Det blir intressant att ha denna policy i åtanke när vi analyserar H&M:s reklambilder i relation till hur de representerar och framställer genus och etniska grupper och i vilken grad de följer denna riktlinje. CSR innebär generellt att företag skapar och upprätthåller ett godtagbart rykte av sig själv inför allmänheten. Harjoto och Jo (2011) förklarar att detta uppnås genom att företagen själva på ett frivilligt sätt hanterar affärsprocesser där det huvudsakliga målet är att uppnå en allmän positiv effekt på samhället. Det vill säga att företag framställer sig själva som ansvarstagande utöver det ansvar som företag enligt lag är bundna till och skyldiga att följa. De primära målen som eftersträvas är främst att skapa en välfärd för människor, samhälle och miljö. Dessa uppsättningar av mål har ett bredare omfång och sträcker sig vanligtvis utöver de traditionella finansiella prioriteringar som företagen huvudsakligen strävar efter (Harjoto & Jo, 2011:45–47).
3. Tidigare forskning
Inledningsvis avser detta kapitel att presentera en övergripande kunskapsbild av tidigare forskning inom ämnet som är relevant för studien. Detta är dels tidigare studier av hur barn i Tv-reklam framställs ur ett genusperspektiv, genusrepresentationer i magasin, tidigare studier om H&M:s reklam, studier av barn i modereklam och slutligen studier av barn i Tv-reklam ur ett etnicitetsperspektiv.
Vi har använt oss av sökmotorn Google Scholar, Primo, samt publiceringskanalen Taylor and Francis Online. Eftersom Google Scholar inte kan avgöra om de vetenskapliga artiklarna är “peer reviewed”, det vill säga vetenskapligt granskade, tillämpade vi verifieringstjänsten NSD för att säkerställa källornas tillförlitlighet.
3.1 Representationen av genus i reklam
Bakir & Palan (2010), Larson (2001), M. Anuradha (2012), Bakir och Palan (2013), Neto och Furnham (2005) och Bakir (2013) ger oss en bild över hur könsstereotyper konstrueras i visuell kommunikation. Bell och Milic (2002) bidrar med kunskap om hur genusrepresentationer konstrueras i livsstilsmagasin genom en semiotisk analys och analysbegreppen poser, gester, blickar, vinklar, avstånd, “feminine touch”, ansiktsuttryck och objekt. Bell och Milics studie blir särskilt intressant för oss då vi kan se hur semiotik och semiotiska analysbegrepp kan användas för att studera visuell kommunikation.
I Bakir & Palan (2010), Larson (2001), M. Anuradha (2012), Bakir och Palan (2013), Neto och Furnham (2005) och Bakirs (2013) studier presenteras hypoteser om stereotypa könsroller men även forskningsfrågor som berör vilka roller, aktiviteter och beteenden som barn i reklam har. Studierna undersöker också vilka miljöer respektive kön visas i, hur mycket utrymme respektive kön tilldelas samt vad för typer av produkter pojkar respektive flickor gör mest reklam för. Resultaten visar starka relationer mellan stereotyper och könsroller som har blivit en framträdande roll i studierna. Majoriteten av dessa studier är överens om att flickor och feminina karaktärer framställs könsstereotypt. Flickorna utgör egenskaper och beteenden såsom passiva, sköra, blyga, försiktiga, fnissiga och framstår sällan som talespersoner eller experter. Pojkar och maskulina karaktärer framställs med egenskaper såsom risktagande, ledande, busiga, beslutsamma och dominanta. Ytterligare ett gemensamt resultat är att flickor visas i inomhusmiljöer såsom i hemmet, sovrummet eller
köket. Medan pojkar visades i utomhusmiljöer såsom lekparker, trädgården, fotbollsplaner eller dylikt (Bakir & Palan 2010:1; Larson, 2001:52, 54; M. Anuradha, 2012:211, 214; Bakir & Palan, 2013:49–50; Neto & Furnham, 2005:82; Bakir, 2013:62–64).
Bell och Milic (2002) urskiljde genusrepresentationer genom analysbegreppen poser, gester, blickar, vinklar, avstånd, “feminine touch”, ansiktsuttryck och objekt. Genom analys-begreppen kunde aktivitet, passivitet, närvaro samt frånvaro observeras i reklambilderna. Studien visar signifikanta skillnader mellan könen. Majoriteten av kvinnorna visade mycket mer känslor, hade en kontaktsökande blick och log oftare och därav var mer närvarande, medan männen hade en mer seriös blick eller kollade bort vilket gjorde de mindre närvarande. Majoriteten av bilderna på de respektive könen var tagna från en horisontell vinkel, dock fotograferades kvinnorna oftare ovanifrån där de såg mindre ut än männen och tog därav mindre plats. Kvinnor framställdes oftare där de höll eller smekte lätt på objekt eller sig själva, medan männen var mer benägna att avsiktligt hålla i objekt. Resultaten visade att män i reklambilderna oftast utförde en handling, till skillnad från kvinnorna som främst poserade eller tittade in i kameran (Bell & Milic, 2002:211–212 & 214–218).
Borg (2006) och Korsvold (2012) bidrar med kunskap om hur barn framställs inom olika modeföretag. Borg studerade H&M kataloger mellan åren 1987–2004 där hon undersökte hur barndom och kön representerades i H&M:s reklambilder medan Korsvold undersökte hur barn och unga framställs i det norska företaget Helly Hansens reklambilder. Korsvolds studie utgår främst från ett konsumtion- och marknadsföringsperspektiv men belyser också outtalade regler som visas i reklamen. Borg konstaterar att framställningen av barndom är något som förändras över tid. Hon belyser att framställningen av skillnaden mellan könen har ökat med åren och att flickor fick mest utrymme i katalogerna vilket Borg kopplar till att flickor förknippas mer med kläder och mode än pojkar (Borg, 2006:110). Pojkarna i katalogerna visades främst i kläder med “coola” och “häftiga” tryck. Flickorna framställs som söta och oskyldiga i kläder med skinande detaljer såsom paljetter och glitter samt tryck liknande blommor och hjärtan, oftast i färgen rosa (Borg, 2006:74). Korsvold belyser att framställningen av barndom är romantiserad och nostalgisk. Detta genomsyras av en förfinad framställning där varken smutsiga kläder, tårar, blåmärken eller vredesutbrott synliggörs i reklambilderna. Barnen framställdes i situationer som inte innefattar några konflikter. Detta menar Korsvold inte framställer barndomen på ett naturligt myntat sätt (Korsvold, 2012:13).
av hud och åtsittande kläder, vilket signalerar och tenderar att ge fokus på kroppen. Borg fann också att barn blev allt mer lika “små vuxna” från den första katalogen som undersöktes till den sista då färgerna och designen blev mindre “barnsliga”. Med åren framställdes barnen med de traditionella könsstereotyperna och ett mode för barn som liknar mode för vuxna vilket hon belyser som en nedgång i jämställdhet i reklam. Borg uppmärksammar den mörkhyade fotomodellens frånvaro i katalogerna. Hon benämner katalogen i egen mening som en “white katalog” då den ljushyade fotomodellen syns allra mest. Utöver barn med nordiskt utseende visades främst mörkhyade pojkar och asiatiska flickor. När barnen av olika utseende visades framställdes de tillsammans som en del av en större “nordisk grupp” (Borg, 2006:110).
3.2 Representationen av etniska grupper i reklam
Då vi vill undersöka hur barn av olika etniska grupper representeras i reklam har vi till skillnad från de tidigare studierna valt att ta avstånd till ordet “ras” vid benämningen av dessa grupper. Ordet “ras” är, för många, ett värdeladdat ord och vi vill inte skapa missförstånd. Vi kommer istället använda begreppet etnicitet analogt med det engelska begreppet “race” då vi ser det som något socialt konstruerat. Det vill säga att fysiska egenskaper såsom hudfärg eller ansiktsdrag kopplas till föreställningar om hur människor “är”. Vi kommer att skriva fram personer med ”svart” härkomst som mörkhyad och personer av ”vit” eller kaukasisk härkomst som ljushyad person. Modeller av asiatisk härkomst kan vara lite svårt att kategorisera men vi kommer att skriva fram dessa personer som personer/modeller med asiatiskt utseende.
Studier med syfte att undersöka hur olika etniska grupper framställs i reklam är överens om att det råder stereotypa framställningar av både mörkhyade, ljushyade och personer med asiatiskt utseende (Li-Vollmer, 2002; Bramlett-Solomon & Roeder, 2008; Yamazaki & Yamazaki, 2010).
Yamazaki och Yamazaki (2010) undersöker representationen av olika etniska grupper i japanska och brasilianska modemagasin. Resultatet visade att majoriteten av skönhetsprodukterna gjorde främst ljushyade modeller reklam och ett västerländskt skönhetsideal är framträdande där blåa eller gröna ögon, ljus eller solbränd hy, samt blond hårfärg synliggörs. Modeller av asiatiskt utseende gjorde reklam för mat, tjänster, jobberbjudanden, mobiler och andra högteknologiska produkter. Bramlett-Solomon och
Roeder (2008) fann också att personer med asiatiskt utseende framställdes som begåvade inom företag. Denna framställning motsvarar stereotyper om att asiater utmärker sig inom allt som har med intelligens, vetenskap och akademi att göra (Bramlett-Solomon & Roeder, 2008:62–64). Mörkhyade modeller framställdes i kontrast med underordnade roller eller syntes mest i bakgrunden (Yamazaki & Yamazaki, 2010:117).
Studier som undersöker stereotyper i reklamfilmer är överens om att mörkhyade personer framställdes som atletiska spelare eller sportentusiaster och sällan som experter. De framställdes inte i någon professionell miljö eftersom de syntes mest i utomhusmiljöer där någon aktivitet utfördes (Li-Vollmer, 2002:222). De avbildades med sporttröjor och spelade exempelvis basket. I en reklam för frukostflingor där en ljushyad samt mörkhyad pojke hade huvudrollerna bar den ljushyade pojken en flanellskjorta medan den mörkhyade pojken bar en sporttröja. En annan stereotyp om mörkhyade är att de inte representeras ur den generella kärnfamiljen. Exempelvis i samma reklam för frukostflingor så syntes den mörkhyade pojken ensam i köket, medan den ljushyade pojken var tillsammans med sin familj. Denna stereotypa representation av mörkhyade familjer förekommer ytterligare när en annan reklam avbildar dem som ensamstående kvinnor med barn medan en ljushyad familj bestod av barn och båda föräldrarna (Bramlett-Solomon & Roeder, 2008:62–64).
Generellt tilldelades ljushyade personer mest utrymme i reklamen, pratade mest och framställdes som experter eller talespersoner i professionella miljöer. Majoriteten av de ljushyade personerna hade prestigefyllda roller i reklamen såsom ledare, politiker, kungligheter, läkare eller tandläkare och uttryckte egenskaper såsom ledarskap och makt. Detta påvisar en stereotyp om att ljushyade personer framställs som socialt maktfulla och mer dominanta (Li-Vollmer, 2002:221–223; Bramlett-Solomon & Roeder, 2008:59–64).
3.3 Sammanfattning av tidigare forskning
Tidigare studier bidrar med kunskap till denna uppsats och visar vilka kunskapsluckor som finns. Tidigare studier av hur barn i Tv-reklam framställs ur ett genusperspektiv bidrar med kunskap om vilka egenskaper, miljöer och poseringar respektive kön oftast framställs med. Flickorna framställs med egenskaper som passiva, sköra, blyga, försiktiga, fnissiga och framstår sällan som talespersoner eller experter. Pojkar framställs med egenskaper såsom risktagande, ledande, busiga, beslutsamma och dominanta. Flickor tenderar att vistas i
inomhusmiljöer medan pojkar framställs i utomhusmiljöer. Studier av genusrepresentationer i magasin visar hur maskulinitet och femininitet visas och konstrueras genom semiotiska resurser. Centrala analysbegrepp i studierna ligger delvis till grund för våra utvalda analysbegrepp. Femininitet konstrueras genom kontaktsökande blickar och leenden medan maskulinitet uttrycks genom “seriösa” blickar. Kvinnor smekte lätt på objekt medan männen var benägna att avsiktligt hålla i objekt.
Tidigare studier av H&M:s reklam ger en förståelse hur barndom och kön har representerats i H&M:s reklambilder över en viss tid där resultaten visat könsstereotypa framställningar av barnen samt ett mode som liknar det vuxna. Resultatet visar också att flickor sexualiserades genom uppvisande av hud och åtsittande kläder. Studierna möjliggör en jämförelse och breddat perspektiv på reklamkatalogens utveckling. Vidare visar studier i modeföretag att framställningen av barndom är romantiserad och nostalgisk då framställningen är bekymmersfri och “ren” där inga smutsiga kläder eller vredesutbrott synliggörs. Detta är väldigt intressant då vi kan ha studieresultaten i åtanke när vi gör vår analys.
Sist presenteras studier av hur etniska grupper framställs i Tv-reklam som urskiljer stereotypa framställningar av både mörkhyade, ljushyade och personer med asiatiskt utseende. Det västerländska idealet blir särskilt centralt då den ljushyade modellen dominerar. Mörkhyade framställs som atletiska och i utomhusmiljöer. Ljushyade personer framställs i professionella miljöer med egenskaper såsom ledarskap och makt. Personer med asiatiskt utseende syntes främst i IT-baserade miljöer och kopplas ofta samman med intelligens, vetenskap och akademi.
Tidigare studier är utförda på en internationell nivå. Studier i en svensk kontext som berör dessa dimensioner är obefintlig. Här finns en kunskapslucka, vilket vi med vår studie bidrar med att fylla.
4. Teoretiska utgångspunkter
I följande avsnitt presenteras studiens teoretiska utgångspunkter: Stereotyper i reklam, stereotypa genusföreställningar, stereotypa representationer av etniska grupper, sexualisering i reklam och slutligen barn som små vuxna. Därefter följer en kort diskussion om relevansen för denna studie.
4.1 Stereotyper i reklam
Hinton och Strålfors (2003) skriver att forskningen om stereotyper inom samhälls-vetenskaperna grundar sig i socialpsykologen Walter Lippmann och hans verk Public Opinion (1922). Vidare skriver Hinton och Strålfors att begreppet stereotyp enligt Lippmann innebär förenklade bilder av människor och händelser. Han menar att människans verkliga omvärld är för stor och komplex att handskas med och att vi hanterar situationen genom att konstruera bilder av omvärlden. Lippmann menar att dessa bilder antingen konstrueras av individen själv eller är givna av kulturen. Enligt honom är de konstruerade stereotyperna till största del felaktiga och kan kritiseras både för sättet de skapas och dess innehåll (Hinton & Strålfors, 2003:11–14).
Fagerström och Nilson (2008) förklarar att stereotypa föreställningar exempelvis kan vara förutfattade meningar om hur kvinnor och män, svenskar eller utländska är. Media och reklam anses ha stor del i generaliseringar av människor (Fagerström & Nilson, 2008:70–71). Leiss (2005) belyser att den stereotypa framställningen av människor i reklam är synnerligen lärorik. Oftast förstår vi diskrimineringen som en underrepresentation av en viss grupp människor som exempelvis brist på arbetande kvinnor eller mörkhyade i medelklassyrken. Leiss tar upp två viktiga faktorer för uppmärksamheten stereotyper får i reklam. (1) Reklamen och dess inslag är så pass märkbara och uppenbara i sig att människor behöver ta sig an att komma med kritik och anmärka på det som ett effektivt sätt att hantera eller ta itu med större sociala problem, som exempelvis ojämlikhet i samhället. (2) Reklam är en så koncis och komprimerad form av visuell kommunikation att dess dramatik, framställningar av karaktärer och roller både är tydligare och mer “typifierade” och utmärkande än hur människor är i själva verkligheten (Leiss, 2005:620).
4.2 Stereotypa genusföreställningar
Inom genusforskningen är begreppen kön och genus centrala. Enligt Jarlbro (2006) syftar genus på de kulturella skillnaderna som antas finnas mellan män respektive kvinnor. Det vill säga genus är det socialt konstruerade könet och begreppet kön betyder det biologiska könet. Inom genusforskning menar man att könskategorierna kvinna respektive man är sociala konstruktioner som definieras olika inom olika kulturer. Begreppet genus syftar på representationer och föreställningar av kvinnor och män i samhället. Fagerström och Nilsson (2008) menar att genusforskare använder begreppen femininitet respektive maskulinitet istället för kvinnlighet/kvinnligt eller manlighet/manligt för att betona synen på genus som en social konstruktion snarare än som något medfött. Kvinnlighet respektive manlighet uppfattas främst som att de syftar till självklara egenskaper och beteenden hos män och kvinnor, såsom att sport förknippas vara stereotypiskt manligt medan smink förknippas vara stereotypiskt kvinnligt. Genusforskare påpekar att dessa egenskaper oftast är socialt och kulturellt inlärda snarare än biologiskt medfödda (Fagerström & Nilson, 2008:7–14, Jarlbro, 2006:12–14). Jarlbro (2006) belyser att förändringar i västerländsk reklam har skett gällande könsstereotypa framställningar, men hänvisar till ett flertal studier som har funnit att det fortfarande finns könsstereotypa inslag i reklam. Hon tar upp exemplet att män ska vara starka, händiga och auktoritära, medan kvinnor i huvudsak är unga och gör reklam för skönhets- och hushållsprodukter (Jarlbro, 2006:128). Jarlbro (2013) skriver också att män porträtteras som beslutsamma och oftast från en vertikal vinkel vilket framställer dem som maktfulla och dominanta, och har sällan en kontaktsökande blick i visuella framställningar. Kvinnor har oftast kontaktsökande blickar, strikta poseringar och glada ansiktsuttryck, vilket framställer dem som sköra (Jarlbro, 2013:66–69).
Eriksson och Göthlund (2012) beskriver att majoriteten av könstillhörigheten fastställs främst genom feminina respektive maskulina diskurser som allt mer representeras i den visuella sfären. Ett exempel som de tar upp angående maskulinitet respektive femininitet i reklambilder är poser där det finns typiska drag för hur de olika könen poserar. Typiska egenskaper för manliga poser är att ha händerna i fickorna, benen i bredställd position, sammanbitna käkar som kompletteras med en seriös blick (Eriksson & Göthlund, 2012:54, 74). Ytterligare en manlig pose är den så kallade “man-spreading” som bland annat Jane (2016) redogör i sin undersökning. Hon beskriver att i denna pose sitter man bredbent med
benen, oftast i vida och trubbiga vinklar som sträcker sig utöver 35–45° (Jane, 2016:461). Detta gör att männen inte bara tar mer plats utan även framställs som dominanta. Typiska kvinnliga poser är snäva som framhäver kvinnofiguren genom att fotas i sidled för att dels se smalare ut men även för att framhäva kurvor. Detta kompletteras även med att separera läpparna som anses visa en passiv och undergiven roll. Eriksson och Göthlund (2012) talar om särskilda strategier som syftar till att “desarmera” kvinnans blick vilket görs genom en frånvarande och bortvänd blick och framställer kvinnan som ett “njutbart objekt”. Eriksson och Göthlund förklarar vidare att dessa typer av poser är stereotypa framställningar av vuxna människor men kan även tänkas gälla barn och blir därför aktuella i vår studie. Kombinationen av ett jämnt upprepande av normer samt våra inlärda beteenden och mönster för vad som anses vara “maskulint” eller “feminint” upprätthåller rådande könsroller (Eriksson & Göthlund, 2012:13, 16, 54, 67 & 74).
Goffman (1976) tar upp liknande aspekter i hans olika begrepp för att analysera hur symbolisk infantilisering, det vill säga att man framställs som barnslig, omogen och i detta fall även fråntas makt, av kvinnor visas i reklam. Ett av hans begrepp är The ritualization of subordination där man studerar positioner och menar att kvinnor oftast framställs i passiva, underlägsna roller och poser. Kvinnor visas oftare i rumsligt lägre positioner exempelvis som liggandes på golv eller sängar. De porträtteras där de utför undergivna eller lugnande gester såsom att böja på knäna eller huvudet, le och agera mindre allvarligt eller visa mer kontaktsökande blickar (Goffman, 1976:40–46). Goffmans andra begrepp Function ranking berör passivitet och aktivitet och menar att mannen oftast har den primära huvudrollen som utövare av aktivitet medan kvinnan istället har en stödjande roll. När kvinnor framställdes som den som utför en handling är det oftast traditionella feminina sysslor såsom städning och matlagning medan männen vanligtvis inte gör något av dessa sysslor alls. Goffman fann dock undantag som stärkte denna regel. Om en man avbildades med att utföra en traditionell feminin syssla, framställdes han antingen som löjlig, barnslig eller ironisk och inte alls som en riktig man (ibid, 32–36). I begreppet Relative size syftar Goffman på storlek mellan könen där män tenderar att oftare framställs som större eller längre än kvinnor (ibid, 28). Ett ytterligare begrepp av Goffman är Feminine touch som fokuserar på hur kvinnor vidtar eller smeker lätt på föremål och objekt eller sig själva, medan män målmedvetet håller i eller greppar tag på något (ibid, 29). Goffmans begrepp finner vi tillämpbara i analysen av reklambilderna då dem är analytiska för förståelsen av genus och reklam. Begreppen
möjliggör för att se hur genusrepresentationer av de båda könen i reklambilderna konstrueras men också hur könen framställs i relation till varandra i samma bild.
Björk (1996) refererar till Virginia Woolfs bok ”Orlando” (1928) där hon presenterar en tolkning av hur kön skapas genom kläder. Kläderna tycks bestämma vilka fysiska förutsättningar som personen i fråga tillskrivs, men även hur hen blir bemött i sociala sammanhang.
“Mannen kan använda sin fria hand till att gripa svärdet; kvinnan måste använda sin för att hålla ihop sidenschalen så den inte faller från hennes axlar. Mannen ser världen rakt i ansiktet, som om den var gjord att nyttjas av honom och till hans behag. Kvinnan sneglar på världen från sidan, med finess men också med misstro. Hade båda burit samma slags kläder är det möjligt att deras syn på världen skulle varit densamma.” (Woolf, (1928) i Björk (1996:118))
Björk uppmärksammar hur kläderna bidrar till en social signalering av kön där längd och vidd på kläderna är centrala och avgörande faktorer. Längd och vidd bidrar till klädernas fysiska beskaffenhet som förutsätter hur aktiv eller passiv individen förblir (Björk, 1996:118).
Färger har också kommit att könskodats, där mörka färger uttrycker maskulinitet kontra femininitet som uttrycks med ljusa färger. Om detta skriver Vänskä (2017) hur pojkar framställs i blått och brunt medan flickor oftast representeras i ljusa pastellfärger (Vänskä, 2017:18). Frassanito och Pettorini (2008) bidrar, likväl som Vänskä, med en kunskaps-översikt om hur färgerna på barnkläder har könskodats. I kunskaps-översikten presenteras vetskapen, i enighet med Vänskä, att färgen rosa är för flickor medan blått är för pojkar. Däremot har denna typ av uppdelning inte alltid varit rådande utan grundar sig i början av 1900-talet. År 1914 och 1918 finns dokumentationer som visar en annan typ av uppdelning av klädfärgskodning där rosa ansågs vara lämpligt för små pojkar som en representation av manlighet och blått ansågs vara en sötare färg lämplig för flickor. Det var inte förrän efter andra världskriget som uppdelningen bytte riktning då männens uniformer var i blått och konceptet “Think pink” aktualiserades för att beakta kvinnors femininitet i efterkrigstidens USA. Detta kan ha en stor betydelse för dagens uppdelning av färger (Frassanito & Pettorini,
2008:881–882). Samtidigt illustrerar detta att färg är socialt konstruerat och att betydelsen kan förändras.
Ander (2003) går djupare in på färgsymbolik och förklarar färgen som en förstärkning av information för att lyfta fram och betona viktiga detaljer i en text. Ander talar om hur färger har olika innebörd och konnotationer i olika kulturer men utgår från ett västerländskt perspektiv när han förklarar grundfärgernas symbolik. Grönt ses som en ungdomlig färg som dels symboliserar miljö men står även för styrandet av känslor. Färgen röd står för passion men även våld och symboliserar värme och glädje. Gult står, likväl som röd, för värme och glädje men också livlighet och intelligens. Blått associeras oftast med friskhet men även ungdom och sport och anses vara en manlig färg, vilket Vänskä (2017) också belyser. Lila och purpur konnoteras som sofistikerade färger och står för värdighet och ståt. Färgen brunt står för fertilitet och skapar ett rustikt och naturligt intryck. Efter det andra världskriget har färgen även kommit att förknippas med nazism. Svart ses som nattens och dödens färg och kopplas ofta ihop med ondska men kan även stå för elegans och rikedom. Till sist nämns färgen vit, oskuldens och renhetens färg, som står för fred (Ander, 2003:149–152).
4.3 Stereotypa representationer av etniska grupper
Hinton och Strålfors (2003) skriver inte bara om könsstereotyper utan även om etnisk stereotypisering, vilket innebär stereotyper av människor från olika etniska grupper eller utseenden. De tar upp typiska exempel på hur personer av olika etniska grupper eller utseenden framställs inom Tv och medier. De redogör bland annat för hur olika etniska grupper associeras med olika egenskaper som har blivit till rådande stereotyper. Dessa stereotyper handlar inte bara om utseendemässiga egenskaper utan även beteenden och utmärkande personlighetsdrag. Exempelvis att personer med asiatiskt utseende associeras oftast med intelligens och mörkhyade framställs oftast som atletiska. Dessa stereotyper förekommer dagligen i reklam (Hinton & Strålfors, 2003:92–93). Ericsson och Baaz m.fl. (2002) skriver också att judar och mörkhyade personer har framställs med egenskaper såsom aggressiva genom tiderna (Ericsson & Baaz, 2002:36–37).
Författarna Shohat och Stam (1999) skriver i sitt verk om makt och stereotyper. De talar bland annat om hur olika etniciteter representeras inom amerikansk Tv och media. Under tidigt 1900-tal präglades den amerikanska teatern och filmbranschen främst av ljushyade
personer vilket ledde till att de hade mycket makt inom industrin, medan personer av annat utseende eller etnisk bakgrund var underrepresenterade. Denna dominans inom branschen gjorde även att ljushyade personer fick spela rollerna som föreställde icke-vita personer såsom mörkhyade eller asiatiska. Detta gav upphov till stereotypa representationer av icke-vita personer med rasistiska akter som idag förknippas med “blackface”, “redface” och “yellowface”. Amerikanerna själva tyckte dessa var underhållande, medan det omvända sällan har varit fallet (Shohat & Stam, 1999:189).
Eriksson och Göthlund (2012) belyser den mörkhyade fotomodellens frånvaro i den västerländska modediskursen och menar på att den ljushyade fotomodellen dominerar, inom såväl dam- och herrmode. Författarna menar att den mörkhyade fotomodellens närvaro självfallet kan återfinnas i den västerländska modediskursen men inte i lika hög grad som den ljushyade fotomodellen (Eriksson & Göthlund, 2012:93).
4.4 Sexualisering av barn i reklam
Enligt en rapport från American Psychological Association skriven av Zurbriggen och Collins med flera. (2007) innebär sexualisering flera aspekter och sker när;
1. en persons värde kommer endast från hens sexuella dragningskraft (sexual appeal) eller beteende för att utesluta andra egenskaper;
2. en person jämförs med en standard som motsvarar fysisk attraktivitet (snävt definierad) med att vara sexig;
3. en person är sexuellt objektifierad - görs till ett objekt för andras sexualitet, snarare än att ses som en person med kapacitet för självständig handling och beslutsfattande; och/eller när
4. sexualitet är olämpligt tvingad på en person.
(Zurbriggen & Collins et.al, 2007:1) Författarna menar att alla fyra faktorerna inte behöver uppfyllas för att det ska klassas som sexualisering då var och en är en indikation på sexualisering. De menar också att vem som helst kan utsättas för sexualisering oavsett kön och ålder, men de utgår sin rapport från ett kvinnoperspektiv med fokus på främst flickor (Zurbriggen & Collins et.al, 2007:1). Wyn och Cahill (2015) skriver att sexualiseringen kan leda till skadliga effekter främst på flickor då de
dagligen omges av en sexualiseringsprocess genom smink, kroppsexponerande kläder, vadderade bh:ar och stringtrosor (Wyn & Cahill, 2015:230).
Författaren Egan (2013) skriver att sexualisering är ett socialt fenomen som på något vis genomsyrar flickors tillvaro, vanligtvis genom något medieinnehåll. Det har sitt ursprung dels från reklam med sexuellt- eller pornografiliknande innehåll, media i vid mening samt föremål eller objekt som skapar lusten till att konsumera och efterlikna de modeller som avbildas i reklamen för dessa föremål. I sin tur skapas en längtan till att se ut som dessa modeller. Wesely (2012) skriver att när flickor växer upp så leder den kulturella betoningen på den sexualiserade kroppen till att de uppfattar den som en del av kvinnlig/feminin identitet. Att vara feminin innebär enbart inte att inneha en hypersexualiserad utstyrsel såsom höga klackar och åtsittande kläder, utan även en kropp som följer en extremt strikt uppsättning standarder och skönhetsideal. Vidare menar Wesley att det ofta är just denna syn på kvinnliga kroppar som ger kvinnor mest uppmärksamhet (Wesely, 2012:14). Den inverkan som sexualiseringen medför överskrider inte enbart pressen till att klä sig på ett visst sätt utan den infiltrerar även barns, framförallt flickors mentalitet och förstör deras fantasifulla liv. Vidare förklarar Egan att det även infiltrerar barns oskuldsfullhet som i vanliga fall anses som något okränkbart och könlöst. Författarna Harper och Katsulis med flera (2013) skriver att sexualisering är en farlig process som negativt influerar unga flickor och ger upphov till dåligt självförtroende (Harper & Katsulis et. al., 2013:3–4). Wyn och Cahill skriver att det även kan leda till ätstörningar som i sin tur ger upphov till en kroppsbildsstörning där många uppfattar sig som tjockare än vad man är (Wyn & Cahill, 2015:230). Egan redogör även för att det kan leda till en bristande förmåga till att skapa och upprätthålla intima relationer och förhållanden. Istället främjar det till självdestruktiva och impulsiva beteenden såsom hetsätning, att skriva sexmeddelanden, oönskad graviditet, sex med äldre män, prostitution samt i värsta fall självmordsbenägenhet (Egan, 2013:20–21). Både Egan, Harper och Katsulis med flera är överens om att media har en stor påverkan och ligger bakom en stor del av upprätthållandet av sexualiseringen som dagligen sker i samhället (Egan, 2013:22–25, Harper & Katsulis et. al., 2013:5–8).
4.5 Barn som små vuxna
I sin bok Pictures of innocence: The history and crisis of ideal childhood redogör Higonnet (1998) för hur barn visuellt har framställts i medier genom historien, men även hur barn uppfattas och förstås i samhället. Hon skriver att mellan 1700- och 1800-talet framställdes barn som oskyldiga och väldigt annorlunda än vuxna. Under romantikens epok började
konstverk och målningar med barn komma in i hemmen och under 1800-talet började mammor och familjer dekorera hemmen med så kallade medelklass-dekorationer såsom populära målningar med motiv av barndom med utmärkande klädsel. Dessa målningar gjorde att stilen blev normaliserad som dessutom gjorde att medelklassmammor började klä sina barn i kostymer på grund av kända målningar såsom Thomas Gainsboroughs The blue boy och Joshua Reynolds Penelope Boothby. Vidare skriver Higonnet att idag så är inte den visuella framställningen av barn lika romantisk och oskyldig som den har varit. Hon menar att barn idag framställs mer kunniga om den vuxna världen och som komplexa individer, troligtvis inte så annorlunda från hur vuxna framställs i visuella sammanhang. Hon menar att det finns starka relationer och visuella likheter mellan hur barn och vuxna framställs i reklam (Higonnet, 1998:7–8, 38–40).
Författaren Buckingham (2011) skriver också om hur barn representeras i reklam. Han förklarar att redan i tidig ålder utsätts barn för reklam där de förr eller senare uppmuntras till ett intresse av konsumism, det vill säga lyckan genom att konsumera. Han redogör även för hur reklam för barn har utvecklats genom tiderna. Återförsäljare, marknadsförare och reklambyråer började omkring 1920-talet rikta sig direkt till barn, det vill säga som deras primära konsumtionsgrupp snarare än deras föräldrar. Vilket har lett till att reklam alltmer framställer barn som mäktiga, självständiga konsumenter. Lusten till att konsumera blir ett sätt för barnen att personligen uttrycka sig själva och sin individualitet. Buckingham skriver även om reklam som deinfantiliserar barn, det vill säga att barnen framställs som mindre barnsliga, bland annat genom sexuella framställningar. Detta berör främst unga flickor som blir till njutbara objekt (för erotisk beskådning) och sker genom kläder av vuxen-mode som är utmanande eller avslöjande. Exempelvis push-up-bh:ar, stringtrosor, stiletter samt t-shirt med tryck av “uppkäftig” slogan eller budskap som nu även säljs för flickor. Vidare förklarar han att gränserna mellan barndom, ungdom och vuxen ålder har suddats ut. Detta sker eftersom barn inte bara exponeras för mer av sexuellt och våldsamt innehåll i reklaminslag utan även får lättare tillgång till dessa. Exempelvis genom olika medier och deras omgivning såsom musik med olämpliga sexualiserande budskap. Han menar att detta framställer barn alltmer som unga, självständiga “små vuxna” snarare än som barn (Buckingham, 2011:10, 19, 124– 126).
4.6 De teoretiska utgångspunkternas relevans för studien
Studiens teoretiska utgångspunkter bidrar med en referensram för att kunna diskutera, tolka och förstå resultaten av studien. Slutsatserna bygger på vår empiri i relation till denna referensram. Presentationen av stereotyper i reklam visar att det är starka konventioner, normer och förväntningar till reklam och hur olika grupper och åldrar kan porträtteras. Vi har här sett hur maskulinitet och femininitet kommer till uttryck och konstrueras i reklambilderna. Goffmans tekniker för analys av reklam finner vi tillämpbara då dem är analytiska för förståelsen av genus och reklam. Vi kommer därför att komma tillbaka till dessa tekniker och använda oss utav dem i vår analys av reklambilderna. Vidare visar teorier på att olika etniska grupper associeras med olika typer av egenskaper. Teorier om sexualisering av barn i reklam visar också hur barn, och särskilt flickor framställs som objekt i reklam. Här är också det feminina kopplat till hypersexuell utstyrsel, det vill säga kläder som exponerar eller lägger fokus på kroppen. Sist aktualiseras barn som små vuxna som har visat att barn genom tiderna har framställs olikt visuellt, men att reklam i dagsläget framställer barn som vuxna. Detta blir relevant att ha som underlag för vår studie av H&M:s reklambilder. H&M:s offensiva och progressiva policy om anti-diskriminering och jämlikhet möter tunga reklamkonventioner och förväntningar.
5. Metod och material
I följande avsnitt presenteras den kvalitativa forskningsprocessen följt av studiens avgränsningar och urval. Därefter presenteras studiens specifika metod, semiotisk analys, tillhörande centrala begrepp och metodtillämpning. Slutligen diskuteras metodproblem och hur studien förhåller sig till validitet, reliabilitet och generaliserbarhet.
Studien har ett kvalitativt angreppssätt, då studien syftar till att undersöka hur centrala aspekter såsom genus, etnicitet, sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna visas i reklambilderna. Bryman (2016) förklarar en uppenbar skillnad mellan kvalitativ- och kvantitativ forskning där den kvalitativa ansatsen fokuserar mer på ord än siffror. Vidare förklarar Bryman att det är en induktiv, tolkningsinriktad och konstruktionistisk forsknings-metod (Bryman, 2016:454–455). Om vi istället hade intresserat oss för i vilken utsträckning genus, etnicitet, sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna visas i reklambilderna hade en kvantitativ ansats varit mer lämpad. Syftet är att få en mer djupgående förståelse och inblick i hur semiotiska resurser samspelar för att skapa mening i relation till vårt delområde, vilket överensstämmer med den kvalitativa filosofin (Patel & Davidson 2011:119).
Undersökningen är en fallstudie. Patel och Davidsson (2011) förklarar fallstudie som en undersökning på en mindre avgränsad grupp som exempelvis en grupp individer, organisation eller situation. I denna undersökning blir vårt fallstudieobjekt H&M:s reklamkatalog Spring Fashion 2018 (ibid:56).
5.1 Material
Undersökningens material består av H&M:s reklamkatalog Spring Fashion 2018 i tryckt format. H&M är ett globalt mode- och designföretag och representerar mode både för vuxna och barn till förmånliga priser. De förklarar sin affärsidé som “Mode och kvalitet till bästa pris” (H&M, 2018). H&M representerar människor från nästan hela världen och har en tydlig och offensiv policy när det gäller genus, stereotypisering samt diskriminering mot människor med olika etniciteter oavsett kön, sexuell läggning etc. Därför är det relevant att undersöka just H&M och inte något annat modeföretag. Dessutom har H&M tidigare kritiserats för könsdiskriminerande och stereotyp reklam samt deras representation av olika etniciteter som nämnts i inledningen. Därför blir det också intressant för oss att studera och titta mer noggrant på dessa aspekter i H&M:s reklamkatalog. Katalogen är den senaste utgåvan i skrivande stund och når ut till många hushåll. Katalogen är därför ett tillämpningsbart
material för att studera hur barn framställs i klädreklam. De medlemmar som är registrerade i H&M-kundklubb och angett information att få katalogen hemskickad tilldelas katalogen till sina hushåll.
5.2 Avgränsningar och urval
Reklamkatalogen består av sammanlagt 162 sidor. Vi har avgränsat vår studie till “kids”-sidorna inuti katalogen som utgör 46 av katalogens 162 sidor. Detta är alltså studiens population. Detta representerar barn med klädstorlekarna 92–170 och betyder att de är mellan åldrarna 1,5–14 år. På dessa 46 sidor i katalogen fanns sammanlagt 37 bilder på barn-modeller, 29 flickor och 25 pojkar. Katalogen visar 25 barn med ljust utseende, 19 med asiatiskt utseende och 9 mörkhyade. Totalt visades 54 barn medan resterande sidor visade klädesplaggen, tillhörande priser och bildbeskrivningar. Katalogen skriver inte fram vilka åldrar barnmodellerna har utan delar istället in barnen i två grupper, lilla gruppen (storlek 92– 140) och stora gruppen (storlek 134–170). Vi kommer att undersöka båda dessa grupper och har därför valt ut åtta bilder som vårt empiriska material för studien.
Bryman (2016) menar att ett strategiskt urval är en vanlig urvalsprocess inom kvalitativ forskning. Denna urvalsprocess tillåter forskningsfrågorna bestämma och vägleda vilka enheter som bör väljas ut (Bryman, 2016:495). Urvalet till studiens empiriska material har tillämpats genom en strategisk urvalsprocess för att genomföra en analys utifrån studiens syfte. Vid genomförandet av denna typ av urval väljs det empiriska materialet avsiktligt då de berör och speglar specifika kännetecken och särdrag inom den valda populationen. Strategiska urval är mer lämpade för ämnesfördjupande undersökningar i mindre skalor och är därför inte ämnad att vara statistiskt representativ (Ritchie, Lewis och Elam, 2003:78). 8 av 37 bilder har därför strategiskt valts ut, utifrån studiens fyra centrala dimensioner: genus, etnicitet, sexualisering och konstruktionen av barn som vuxna. Bilderna har valts ut då de på ett eller annat sätt berör någon eller några av dessa dimensioner och representerar barn i olika situationer. På dessa bilder visas 6 flickor och 6 pojkar varav 3 ljushyade, 4 mörkhyade och 5 asiatiska. Bilderna består både av individuella bilder där enbart en modell är avbildad och parbilder där två modeller avbildas - oavsett kön. Vi har valt ut bilder där ljushyade, mörkhyade och barn med asiatiskt utseende visas för att se hur H&M framställer dem i relation till de ovannämnda dimensionerna, och särskilt för att kunna diskutera den etniska dimensionen.
5.3 Semiotisk analys
Semiotik innebär enligt Fiske (2010) teckenlära och begreppet kan förklaras som undersökningen av tecken och dess samspel. Den studerar inte bara teckens bokstavliga betydelse eller det som den representerar, utan går även in på djupet och lyfter fram underliggande budskap, hur den relaterar till olika företeelser eller personer som använder dessa tecken. Semiotiken behandlar också hur flera olika tecken existerar och samspelar med varandra i en kontext för att skapa en gemensam mening (Fiske, 2011:38). Østbye med flera (2003) presenterar den semiotiska analysen som hur bilder kan tolkas i en kulturkontext och hur tolkningarna bör göras inom samma kulturella sammanhang för att förstå underliggande innebörder av tecken (Østbye et al., 2003).
Specifikt för metoden är att den anknyter sig till visuell kommunikation genom ett socialsemiotiskt tillvägagångssätt då den enligt Machin (2007) erbjuder ett verktyg för analys av visuella kompositioner såsom reklam, tidningar, magasin, fotografier, webbsidor etc. Analysen avser att bryta ner olika semiotiska medel till deras mest grundläggande nivå, för att på så vis förstå hur de interagerar med varandra och skapar ett medierat budskap (Machin, 2007:viii). Eriksson och Göthlund talar om hur betydande det är att kunna “läsa” bildens innehåll på ett alltmer djupare plan vilket speglar den semiotiska analysens filosofi (Eriksson & Göthlund, 2012:30).
5.4 Centrala begrepp
Centralt för metoden är begreppen denotation och konnotation. Vi utgår i vår studie från Barthes definition som Fiske (2010) presenterar. Barthes menar att denotation och konnotation handlar om två ordningar av beteckningar, hur en bild kan avläsas av oss människor. Barthes tar avstamp i Saussures teorier gällande tecknets syntagmatiska och paradigmatiska relationer. Saussure intresserade sig huvudsakligen för det lingvistiska systemet men också hur tecknet upprätthöll en relation med sin omvärld. Han intresserade sig även för tecknet och dess invecklade tillvägagångssätt att skapa en betydelse och hur utformningen av detta tecken vidare medför en betydelse för läsningen. En systematisk modell konstruerades för hur dessa tecken kan analyseras av Saussures efterträdare Roland Barthes (Fiske, 2010:80).
5.5 Denotation
Saussure intresserade sig för beteckningen av den första ordningen som Barthes kallar för denotation (ibid). Machin (2007) redogör för Barthes definition av denotation som ett ords, teckens, symbols eller en viss företeelses bokstavliga betydelse som refererar till dess verkliga objekt eller den specifika idé som den representerar. Detta utan anknytningar till kulturella känslomässiga sammanslutningar eller missförstånd som kan väckas hos läsaren. Det kan ses som en texts grundläggande byggstenar (Machin, 2007:23–30). Fiske (2011) exemplifierar hur begreppet denotation kan förstås i Barthes mening. Han förklarar att ett fotografi på en gata betecknar specifikt just den gatan och att ordet “gata” betecknar en stadsliknande väg med byggnader intill vägkanten. Genom att fotografera denna gata på olika sätt som exempelvis färgfilm, soligt väder och mjukt fokus gör att bilden framställs som varm, glad och inbjudande. Om samma gata istället fotograferas i gråskala, hårt fokus och starka kontraster framställs gatan som kall, omänsklig och ogästvänlig. Dessa två bilder som visualiserar exakt samma objekt kommer ha samma denotativa mening men kommer däremot skilja sig i sin konnotativa mening (Fiske, 2011:80–81).
5.6 Konnotation
Fiske skriver att enligt Barthes finns det tre sätt som tecken fungerar i den andra ordningen av beteckningen, vi kommer dock att använda oss av två då vi anser dessa är tillräckliga för att kunna genomföra analysen av reklambilderna, vilket det första är konnotation (ibid). Barthes definition av konnotation beskrivs som de kulturella känslomässiga associationer en text, symbol eller tecken för med sig. En texts eller en viss företeelses konnotativa innebörd har en större omfattning än den bokstavliga betydelsen till att uttrycka kulturella tankar, känslor, bilder och övriga föreställningar som framkallas av ord eller en text (Machin, 2007:23–30). Fiske förklarar vidare hur konnotationen ofta är verksam på en subjektiv nivå och att vi oftast inte är medvetna om den. Om samma exempel vidtas som i den denotativa beskrivningen av gatubilden kan den råa bilden fotograferad i gråskala med hårt fokus och starka kontraster avläsas som en denotativ betydelse. Detta menar Fiske sker allt för ofta och är felaktiga iakttagelser som hör hemma på den denotativa nivån. Vidare förklarar han att konnotativa värden ofta tenderar att avläsas som denotativa fakta. Den semiotiska analysen och Barthes synsätt vägleder oss bort från denna typ av missuppfattningar i analysen (Fiske, 2010: 81– 82).
5.7 Myter
Barthes andra sätt som tecken fungerar i den andra ordningen av beteckningen, benämner han som myter. Barthes använder begreppet myt i sin ursprungliga betydelse. Han förklarar myt som en berättelse hur en kultur förklarar eller uppfattar enskilda aspekter av verkligheten eller naturen, alltså en kulturs uppfattning av något. Barthes exemplifierar myten om den traditionella brittiska polismannen som inkluderar koncepten vänlighet, icke-aggressiv och uppmuntran. Han förklarar också myten om manligt och kvinnligt där kvinnor är “naturligt” bättre myntade för vård och uppfostran av barn än män och tar ansvaret till att vara hemma och ta hand om både barnen och mannen. Mannen står alltså för försörjning av familjen som blir till hans “naturliga” roll. Barthes menar att dessa roller sedan strukturerar det naturligaste sociala fenomenet, familjen. Eftersom dessa roller framställs som givna så döljs därför de bakomliggande historiska faktorerna som ligger till grund för dessa vilket gör dem kulturellt allmängiltiga (Fiske, 2010:82–84). Värt att tillägga är dock att dessa “givna” roller i dagens samhälle inte är giltiga och i sin tur gör att myten ifrågasätts.
5.8 Tillämpning av metod
Tillämpningen av den semiotiska analysen har bestått av ett flertal olika steg. Varje reklambild har analyserats var och en för sig men med en förståelse för dess bildsammanhang, det vill säga att reklambilderna utgör bildserier i en reklamkatalog. Inledningsvis beskrivs varje reklambild denotativt där vi presenterar bildens grundläggande byggstenar. Därefter har en analys på en konnotativ nivå utförts, med utgångspunkt i våra analysbegrepp presenterade nedan men också Goffmans, där kulturella associationer spelar en central roll. Underliggande myter har synliggjorts genom både den denotativa- och konnotativa analysen. Tillhörande bildtexter har granskats i relation till bildens denotativa- och konnotativa mening för att avläsa en kontext. Utifrån tidigare presenterad teori och tidigare forskning kommer vi koppla konnotationer till etniska- och könsmässiga konventioner som kan framträda i reklambilderna.
5.9 Analysbegrepp
Vi har valt att utgå och använda oss utav Machins (2007) analysbegrepp presenterade i hans verk Introduction to Multimodal Analysis som till stor del grundar sig i Kress och Van Leeuwens men även Barthes teorier. Machins analysbegrepp för semiotisk analys är utvalda då han på ett begripligt och lättillgängligt sätt förklarar hur analysverktygen kan tillämpas i
5.9.1 Poser
Barthes menar på att vi människor förstår olika poser som förbestämda. Han förklarar att dessa poser är bärare av konnotativa associationer. Barthes exemplifierar detta genom hur vi människor har förutfattade meningar om hur en soldat bör röra sig eller agera, vilket är rakryggad, spänd och hård. Detta har vidare metaforiska associationer som disciplin och kontroll. Machin bidrar med kunskap om hur en pose som konnoterar makt och självförtroende oftast tar upp mycket plats i bilden och tvärtom när en pose konnoterar det motsatta. Machin poängterar hur attityder synliggörs genom att ha händerna på höfterna och huvudet vinklat åt ena sidan (Machin, 2007:27, 28).
När vi har tillämpat detta analysbegrepp har vi använt det som ett verktyg för att avläsa utmärkande attityder samt aktivitet/passivitet i bilderna som vidare kopplas till stereotypa köns- och etnicitetrepresentationer. Inom denna kategori analyserade vi hur modellerna positioneras, deras hållning, vilket kroppsspråk som de uttrycker samt övriga gester.
5.9.2 Objekt
Här talar Machin om den väsentliga innebörden av vilka objekt som iscensätts i bilden. Exempelvis hur vi kan förstå en vanlig kvinna som en affärskvinna. Vi förstår en affärskvinna genom hennes klädsel då hon bär kostym, laptopen, skrivbordet, mobilen och kaffet. Om någon av dessa rekvisitor utesluts förutom kvinnan vore miljön densamma men bilden skulle inte konnotera samma yrke. Dessa objekt bidrar alltså med en förståelse för kontexten (Machin, 2007:31, 32).
Detta analysbegrepp har använts i vår analys för att synliggöra hur barnen och objekten i bild samspelar som skapar ett medierat budskap. Analysbegreppet har möjliggjort synliggörandet av både etniska- och könsstereotypa roller och representationer.
5.9.3 Färger
Kress och Van Leeuwen presenterar hur semiotiker kan analysera färger genom två värden; association och funktion. Med association menar forskarna de kulturella associationer som färgen har. Detta kan exempelvis vara att blått associeras med vatten men också vetenskap, kunskap och kunglighet. Vidare menar de att för att fastställa detta behövs även andra element och delar i kompositionen användas. I den andra delen av analysen för färger, vilket
är funktioner, studeras istället skalor som exempelvis ljust till mörkt, mättad till omättad (Machin, 2007:69).
Genom detta begrepp har färgerna främst som modellerna bär på kläderna, men även på objekt och miljö analyserats samt vilken mening färgerna skapar i samband med både könen och kläderna såsom i hela kontexten.
5.9.4 Vinklar
Från vilken vinkel den avbildade representeras är av stor vikt för relationen mellan den avbildade och betraktaren. Vertikal vinkel förklarar Machin har att göra med makt och associeras med överlägsenhet och underlägsenhet. Vidare förklarar Machin att om åskådaren tittar upp mot någon har detta en metaforisk association med status och makt gentemot betraktaren. Han exemplifierar detta ytterligare i det sociala och vardagliga livet där man som föräldrar sätter sig ner på huk för att komma ner på ens barns nivå. Detta visar på jämlikhet istället för att man som förälder ska maktfullt kolla ner på barnen och barnen framställs som sårbara. Horisontell vinkel handlar istället om huruvida betraktaren medverkar eller utesluts. Om de avbildade positioneras rakt framifrån ger detta en medverkande känsla hos betraktaren. Om de avbildade istället visas från sidan blir betraktaren istället en observatör (Machin, 2007:113–115).
Analysbegreppet vinklar har använts för att analysera eventuella maktförhållanden mellan betraktaren och de avbildade personerna. Det är intressant att studera ur vilka olika vinklar respektive kön representeras.
5.9.5 Blick
Blickar har stor betydelse såväl inom den visuella sfären som i den offentliga. En kontaktsökande blick skapar en form av intimitet och relation mellan betraktaren och den avbildade. En närvarande blick konnoterar också makt. En blick som inte bekräftas mellan den avbildade och betraktaren kan på så sätt skapa en viss frånvaro i bilden och gör istället betraktaren till en observatör (Machin, 2007:110–111).
Analysbegreppet har använts för att avläsa intimitet och kontakt mellan de avbildade och betraktaren i bilderna.
5.9.6 Avstånd
Avståndet tycks spegla relationen mellan de avbildade och betraktaren i form av intimitet, fysisk närhet och anknytning. Machin beskriver detta ur det sociala livet och sociala relationer; vi tar avstånd från de personer vi inte tycker om och står nära de personer vi tycker om. Han menar på att den visuella framställningen anknyter sig till denna relation. Om bilden är tagen på ett nära håll skapas en intimitet och närvaro, men om bilden istället är tagen längre ifrån förloras denna intimitet vilket gör att bilden upplevs istället som opersonlig (Machin, 2007:116).
Analysbegreppet möjliggör alltså för en analys av intimitet, närvaro eller frånvaro i reklambilderna som sedan kopplas till sexualisering samt etniska- och könsstereotyper.
5.9.7 Miljö
Om en sökning görs av konstellationen “Kvinnor och frihet” kommer ett flertal träffar upp. Förmodligen med kvinnor springandes på en äng med öppna armar eller hoppandes med uppsträckande armar. Dessa poser konnoterar frihet. Himlen och ängar har samma typ av associationer och vatten associeras med avkoppling. Miljön spelar alltså en central roll i hur vi uppfattar bilden och påverkar djupare betydelser. Machin tar upp bilder som inte innefattar någon tydligt märkbar miljö, vilket gör att fokus istället ligger på den avbildade och objekten i bilden. Miljön används alltså som ett redskap för hur de avbildade uppfattas (Machin, 2007:34–36).
