Sammanfattning av Washington Capitals

Ingen av de vi intervjuat eller pratat med på Washington Capitals hade tidigare hört uttrycket upplevelseekonomi/industri och visste inte heller innebörden av detta begrepp. Vi som observatörer kunde dock se att de arbetar med upplevelseekonomi/inudstri i högsta grad utan att själva veta om det. Washington Capitals beskriver själva deras arbetssätt mer som marknadsföring och underhållning i olika former.

Washington Capitals är fullt medvetna om att de arbetar i underhållningsbranschen och arbetar också därefter. De vill att deras fans ska få en sådan bra upplevelse som möjligt när de kommer för att se Washington Capitals spela. Souvenirer delades ut kontinuerligt, olika tävlingar som fansen kunde delta i arrangerades, ljud- och ljusshower genomfördes för att stimulera publikens sinnen.

40 Washington Capitals försöker också få fansen att känna sig så delaktiga som möjligt genom att vara ute i samhället så ofta de kan. De deltar i aktiviteter som att samla in pengar till olika hjälporganisationer eller hjälper de lokala skolarna med olika projekt. Majoritetsägaren Ted Leonsis gör fansen delaktiga genom att han hela tiden bloggar via Washington Capitals hemsidan, svarar alltid på e-post från fans och enligt Ted själv så är han ärlig mot sina fans oavsett om det är något positivt eller negativt.

Många av de som vi intervjuat trodde att Ted Leonsis hade stor del i deras framgångar i och med att han valt att följa den långsiktiga plan han utformat för Washington Capitals. Denna plan innebar att börja om på nytt, genom att sälja sina stjärnspelare för att till slut få välja först i NHL-draften. Därefter har Ted valt att bygga upp laget kring unga talangfulla spelare som Alexander Ovechkin och Nicklas Bäckström.

41

5. Analys

I denna del försöker vi koppla samman våra intervjuer och observationer med de teoretiska aspekterna vi tidigare beskrivit.

5.1 Evenemangsprogram

Andersson m.fl. (2009) beskriver att evenemangsprogrammet är den huvudsakliga dragningskraften för besökarna. Programmen kan utformas efter Pine & Gilmores fyra upplevelsefält. För Washington Capitals är naturligtvis matchen huvudpunkten i programmet under matchdagen. John berättade också hur Washington Capitals anser sig vara i underhållningsbranschen. Dock engageras fansen mer än bara inom underhållningsfältet där de passivt iakktar upplevelsen. Som exempel kan också nämnas den uppskattade matchaktiviteten What year was it? som är en utbildande aktivitet där Caps-fansen får lära sig historia om sitt lag.

Utanför arenan finns även mängder med utbildande information som förväntas ge fansen en bättre/rikare/starkare upplevelse. Till exempel på hemsidan för Club Scarlet. Där finns ett lexikon för hockeyrelaterade ord och en mängd filmklipp som utbildar besökarna i allt från reglerna i hockey eller i hur spelarna väljer vilken klubba de ska använda.

5.2 Andra besökare

Möten med andra människor har en stark dragningskraft, även om underhållning ofta är huvudmotivet för besökare att delta i ett evenemang, skriver Andersson m.fl. (2009). Detta är något som Washington Capitals drar nytta av och nämner flertalet gånger att de strävar efter att fansen ska känna delaktighet i laget. För att skapa denna känsla arbetar de på många olika sätt, både i och utanför arenan. I arenan visas till exempel mycket videoklipp på jublande fans som kramas och firas och på matchbiljetterna finns också bilder på fans. Utanför arenan jobbar organisationen ”bakvänt”, de försöker visa sig delaktiga i samhället för att folket och de blivande fansen ska känna att de också är en del av Washington Capitals. Genom att positionera sig hos fansen som ett företag som arbetar tillsammans med samhället dels med samhällsfrågor såsom barnens framtid och sjukdomar samt dels strävar efter att nå sitt eget mål (att vinna Stanley cup) skapar en samhörighetskänla mellan organisationen och människorna i staden. Ted berättade i sin intervju att han anser att laget är fansens lag, inte hans. Samtidigt beskev John att samhällsarbetet leder till att människorna känner stolthet i att vara en ”Capital” och delaktiga i lagets framgång.

Även mångfalden av souvenirer som till exempel matchtröjorna ger en känsla av tillhörighet. Praktiskt taget alla fans bär en röd tröja vid match som förutom att skapa tillhörighet utanför Verizon Center bidrar dessa även till estetiken i arenan. Dessutom skänker Washington Capitals många souvenirer till fansen i samband med matcherna som förstärker upplevelsen. Vi fick till exempel uppleva hur promenaden hem från arenan blev en roligare upplevelse när alla fansen i arenan fått varsin handduk. Fansen som åkte förbi hängde ut ur bilfönsterna och viftade med handduken och de som promenerade därifrån vinkade tillbaka.

42

5.3 Upplevelserum

Washington Capitals har ett permanent upplevelserum i Verizon Center i enlighet med Anderssons m.fl. (2009) definition. Verizon Center erbjuder en estetiskt stilren, ren och evenemangsanpassad miljö med ett stort utbud. Här tror vi att många av Washington Capitals fans påverkas positivt och njuter mer av upplevelsen i helhet tack vare den fina arenan likt det Fexeus (2008) beskriver om sitt test med ”väntrummet”.

Förutom att Washington Capitals anordnar aktiviteter i arenan och omkring sina matcher, är de mycket angelägna om att vara en del av samhället i stort. Arbetet med att finnas tillgängliga 24 timmar om dygnet via sin hemsida och mobila applikationer är konstant och flera personer på organisationen har en uttalad strävan efter att få Washington D.C. att bli en ”hockeystad”.

Många av de aktiviteter som Washington Capitals driver vid sidan av just matcharrangemangen är sådant som vi kan finna i teorinerna om upplevelseekonomi. Till exempel möjligheten att gratis åka och se en av lagets träningar och öppenheten i organisationens kommunikation gentemot fansen. Det är här som Washington Capitals lyckas skapa en delaktighet hos fansen, det som Pine & Gilmore (1999) har beskrivit som en viktig del i upplevelsen. Vi tror att fansens engagemang inuti arenan påverkas mycket av de upplevelser de får utanför arenan.

Precis som Fagrell & Bergström (2008) beskriver i sin uppsats om upplevelseekonomi så är det viktigt att likt Washington Capitals lära känna samhället för att skapa en delaktighet. Som Fagrell & Bergström (2008) menar är det nödvändigt att lära känna publiken för att veta vad de vill ha.