Under tiden i Washington genomförde vi intervjuer med Washington Capitals anställda. Vi utförde också egna observationer, icke deltagande- och deltagande, i matcharenan och på Washington Capitals kontor..
4.2.1 Intervjuer med Washington Capitals
Vi fick möjligheten att genomföra totalt nio intervjuer med anställda på Washington Capitals olika avdelningar. Vi har sammanfattat intervjuerna och redovisar dessa nedan.
4.2.1.1 Sean Parker – Webbansvarig
Sean hade aldrig hört begreppet upplevelseekonomi men förstod när vi beskrev begreppet. Sean berättar att hans mål med hemsidan framför allt är att delge så mycket information som möjligt och skapa en möjlighet för fans som inte går på matcherna att följa Washington Capitals.
Sean berättar att många av Washington Capitals fans inte bor i området, varför de helt enkelt inte kan närvara vid särskilt många matcher, och det är just dessa fans som Sean vill kunna skapa en närhet till. Närhet, tror Sean, kan skapas genom att ha frekventa uppdateringar där inte bara matchresultat läggs ut. Bildsekvenser ifrån träningar, intervjuer med spelare och coacher och lite smått och gott med “rolig” information om till exempel hur spelarna väljer plats i flygplanet och vem som är sämst på poker. Sådan information är viktig för att fansen ska lära känna, eller tro sig lära känna spelarna i laget. “Getting to know the player, is getting to know the team”, menar Sean.
Webbgruppen på Washington Capitals samarbetar med övriga grupper till exempel Game Entertainment som producerar klipp till jumbotronen. Vissa klipp produceras direkt av webbgruppen i syfte att informera publiken om läget inför matchen. Till exempel så visas klipp och resultat från tidigare möten, framför allt det senaste, med bortalaget tillsammans med åsikter från Washington Capitals egna kommentatorer.
Hemsidan uppdateras 2-4 gånger om dagen och i dagsläget berättar Sean att Washington Capitals har problem att få ut all den information som finns tillgänglig. En problematik är att de mindre nyheterna tar bort uppmärksamheten från de stora om de publiceras samtidigt och även om de vill publicera så mycket som möjligt så finns det inte nog med utrymme.
Hemsidan innehåller redan idag en stor mängd information och en utmaning för webbgruppen är att göra sidan mer användarvänlig eller tillgänglig något som de arbetar hårt med just nu. Framför allt försöker de göra sidan enkel att använda och skapa en bra struktur för de som inte
27 är särskilt insatta i Washington Capitals och därmed inte är i behov av djupgående statistik per spelare och så vidare.
Sean berättar att hans personliga åsikt är att Washington Capitals ligger efter på teknikfronten i jämförelse med andra NHL-lag. Han menar att möjligheterna är oändliga men att de begränsas av ekonomiska resurser och för lite personal. Även om webbgruppen har vuxit från endast två medlemmar till betydligt fler de senaste fem åren så har de en hög arbetsbelastning. Något som delvis beror på det ökade intresset för Washington Capitals och den generella ökningen av privatpersoners utnyttjande av den moderna teknologin.
Just nu jobbar Sean med att skapa en applikation till Iphone och BlackBerry för Washington Capitals som ska ge ytterligare möjligheter för fansen att följa laget. Även andra telefoner ska kunna få en liknande applikation i framtiden.
4.2.1.2 John Greely – Sponsoransvarig
John är ansvarig för all reklam i arenan; det som sänds i Capitals TV-show och POD-cast samt reklamgåvor såsom t-shirts och signerade klubbor med mera.
Washington Capitals är ofta de som tar initiativ till sponsring och John jobbar mycket med att nätverka med alla företag som är potentiella sponsorer. John berättar att det bästa med hans jobb är att Washington Capitals har så många “tillgångar” som han vill kalla det och syftar då på alla möjliga kanaler som de kan erbjuda företag att synas genom. John arbetar genom kundfokuserad problemlösning och tror att kommunikation är viktigt för att kunna nå fram till sponsorernas behov. Han menar att sponsorerna använder Washington Capitals kanaler som en form av annonsering och att han är där för att hjälpa sponsorerna till att få synas på rätt sätt och att ta vara på deras önskningar. Han tror att företagen väljer att synas genom Washington Capitals för att de därigenom tar ställning för en sak som de tror på.
För att ta hand om sina sponsorer anordnar Washington Capitals sponsorevenemang där företagen kan nätverka med varandra och med Washington Capitals; till exempel åkte de nyligen till Florida och såg en bortamatch.
Det händer också att Washington Capitals tar initiativ till sponsrade evenemang i arenan kring sina matcher, dock inte särskilt ofta. John berättar att Washington Capitals satsar mer på deras olika fanclubs såsom Club Scarlet som är en tjejklubb och Kidsclub som är en barnklubb. Kidsclub är den grupp av fans som Washington Capitals satsar mest på berättar John och menar att en positiv upplevelse som barn rotar sig djupt inne och ger ett bestående intryck. “The kids are the future ticket-holders”, säger han.
Att arbeta ute i samhället för att skapa en känsla av sammanhållning, och att Washington Capitals visar att de ger något tillbaka till samhället, är något Washington Capitals också arbetar hårt med. John menar att om du kan skapa ett medvetet intryck ute i samhället medför detta en känsla av stolthet av att vara en “Capital” och i sin tur känner de sig mer stolta över sig själva eftersom de är en del av lagets framgång.
John är noga med att påpeka att det är ett företag de driver och att företagets intresse måste komma först i alla lägen. John berättar att Washington Capitals anser sig vara i underhållningsbranschen och att de därmed konkurrerar om alla som har pengar över att
28 spendera. Som John själv säger “Our business is no different to any other business in the world”, det är något han tror att europeiska klubbar skulle kunna arbeta mer utifrån.
För några år sedan satt Washington Capitals i en något annorlunda situation än nu, berättar John. Han hade svårt att hitta sponsorer och arbetet tog mycket tid delvis på grund av lagets prestationer och delvis på grund av det generellt dåliga ekonomiska läget i USA och i världen. John har dock inte ändrat strategi märkvärt, förutom att han ibland anser sig vara extra lojal mot de företag som stannar och sponsrar även när det går sämre för laget. John tror dock att det viktigaste i både bra och dåliga tider är kommunikation med fans och kunder för att bibehålla en god relation. ”In that case, the loosing won´t kill you and the winning might help you”, menar han.
John tror att största anledningen till Washington Capitals nuvarande framgång är att majoritetsägaren Ted Leonsis och VD:n och delägaren Dick Patrick har haft en långsiktig plan som de har hållit fast vid i alla lägen. Den innebar först och främst att bygga laget på nya, yngre talanger som ska finnas en längre tid. Sedan har kompetent personal anställts och tillåtits att jobba fritt, utan alltför mycket pekpinnar.
John påpekar dessutom att alla i organisationen, genom Teds ledning, blivit föreberedda på att lyckas och ta hand om och förvalta framgångarna när de kommer.
4.2.1.3 Jim Van Stone – Ticketing
Jim har jobbat på Washington Capitals organisation i tre år men har varit aktiv inom NHL i över 20 år.
Washington Capitals största inkomstkälla är andelen sålda biljetter. Den största andelen av biljetterna säljs som säsongsbiljetter och säsongen 2009-2010 sålde de 12 000 säsongsbiljetter. (Av 18 277 möjliga)
Säsongsbiljetterna säljs inte bara årsvis, utan både privatpersoner och företag kan köpa biljetter kvartalsvis och halvårsvis, vilket gör att kunderna har mer att välja på. Därför kan samma plats i arenan säljas fler gånger.
Jim berättar att de säljer största andelen av sina biljetter via telemarketing. Washington Capitals hade tidigare anlitat ett utomstående telemarketingföretag som sålde deras biljetter, men har konstaterat att försäljningen fungerar bättre när den ligger inom organisationen och har således skapat en egen avdelning för detta. De som jobbar på telemarketing ringer mellan 60 och 100 samtal per dag både till privatpersoner och företag.
Washington Capitals använder sig av biljettflexibilitet och kategoriserar sina biljetter som blåa, röda och vita beroende på vilken match och vilken matchdag det är, eftersom efterfrågan varierar. De blåa biljetterna är dyrast och är matcherna med “bäst” motstånd och på helgdagarna. De röda biljetterna är de lite mindre attraktiva matcherna och de matcher mot bottenlag och veckans sämre dagar klassas som vita.
Tidigare år, när efterfrågan på biljetterna inte var så hög hade de även ett speciellt studenterbjudande.Det innebar att biljetter till de stolar som var tomma fanns tillgängliga för studenter till försäljning för 10 dollar (cirka 75 svenska kronor) i kassorna direkt efter att
29 pucken släppts. Då kunde tusentals studenter stå utanför arenan och vänta för att få chans att se en match.
Jim tror att den största anledningen till Washington Capitals positiva utveckling är de unga spelarna som kommit till laget och blivit stjärnor. Eftersom många av spelarna har skrivit långa kontrakt med klubben så känner publiken att laget har en grund att stå på och en potential att visa upp bra hockey och därför vill publiken vara med. En annan anledning till att publiksiffrorna ökat tror Jim är att Washington Capitals lyckats skapa en så stor andel yngre fans.
4.2.1.4 Nicklas Bäckström – Spelare
Nicklas är född och uppvuxen i Valbo, utanför Gävle och spelade för Brynäs IF innan han värvades till Washington Capitals år 2007.
Nicklas tror att publiken i Washington inte kan särskilt mycket om själva spelet hockey, till skillnad från publiken hemma i Sverige. Han tror att den amerikanska publiken kommer till matcherna för själva upplevelsen. Vidare tror han att denna upplevelse till stor del skapas av jumbotronen och att de TV-klipp som visas där spelar på publikens känslor.
När Nicklas pratar med oss noterar vi att han hela tiden är väldigt mån om fansen och att ställa upp för dem. Vi frågar vad han gör om han inte känner för att prata med media, träffa fans eller delta i olika marknadsföringsuppdrag och han svarar snabbt och bestämt att det är deras policy att vara aktiv och att det inte är något du hoppar över. Nicklas verkar själv tycka att det är viktigt och roligt att delta i dessa evenemang och ser det inte som någon börda. Nicklas tror att svenskar, generellt sett, är “tråkigare” än amerikanare och vågar inte ge utlopp för sina känslor på samma sätt. Han upplever att den största skillnaden med att spela i Brynäs IF och i Washington Capitals är att publiken kommer igång på ett helt annat sätt i USA, utan att det finns någon hejaklack.
Eftersom publiken i Washington till största del kommer för att få en upplevelse, påverkas de inte negativt på samma sätt om laget spelar dåligt eller förlorar som den svenska publiken gör. Nicklas berättar att han som spelare påverkas av stämningen i arenan och självklart får ny energi när publiken ställer sig upp och jublar, även om orsaken är ett klipp som sänds på jumbotronen.
4.2.1.5 Mike Wurman - Game entertainment
Mike är ansvarig för Washington Capitals grupp Game Entertainment som har hand om allt som sänds inom ljud och bild i arenan. Inför varje match finns ett väldigt detaljerat schema över vad som ska hända under matchen, minut för minut. (Se bilaga 1.) Vissa delar av
30 schemat är fasta punkter som är avtalade med NHL eller med sponsorer. Dessa får Mike helt enkelt anpassa sig efter när han planerar resten av underhållningen.
Mike berättar att gruppen jobbar mycket efter ”trial and error” och inte använder sig särskilt mycket av böcker och litteratur. De testar helt enkelt vad som fungerar och väljer det som får bäst resultat. Som game entertainment, jobbar gruppen med att sända musik, live-bilder, videos, uppeppande klipp, reklam och budskap från Washington Capitals spelare, ledning och organisation. En stor del av underhållningen går ut på att få publiken på ett bra humör och det som sänds är noga utvalt.
Musiken som spelas måste vara en blandning som tilltalar alla, samtidigt som den inte får vara alltför hetsig men inte heller alltför lugn. Mike spelar mycket rock men också en del euro-pop som det kallas i USA och vissa låtar spelar han enbart för spelarnas skull. Han försöker spela lite dans och R n’B för att tillfredställa en del av publiken även om det kanske inte alltid är sådant som förknippas med hockey. Valen han gör bygger helt enkelt på att prova och se om publiken gillar det eller inte.
I Verizon center finns ett multimedia-bås på fjärde våningen, där Mike sitter tillsammans med tre andra medietekniker och styr vad som ska sändas och när. Mycket handlar om Mikes känsla för timing och publikens sinnesstämning “you have to play the music at the right times, at the right moments”, säger han. De har avancerad och lättskött teknisk utrustning och en pedal som styr tutan som signalerar när det är dags för nedsläpp och när Washington Capitals gör mål.
Mike berättar att han ofta lämnar stora luckor i schemat för den tredje perioden, i vilka det finns utrymme att peppa eller få igång publiken, beroende på matchbilden just i den situationen.
För att skapa nya idéer om underhållning håller gruppen möten där de sitter och brainstormar. Mycket förbereds under sommarhalvåret men nya filmklipp produceras snabbt och enkelt även under säsong. Om någon får en idé kontaktar de Mike och briefar och sedan jobbar gruppen tillsammans fram ett förslag om hur de ska gå vidare.
Mike berättar om hur Washington Capitals ägnar sig åt att göra videoklipp där spelarna skickar personliga meddelanden till fansen. Till exempel hälsningar vid högtider som jul och thanksgiving och inför varje match informerar spelarna via jumbotronen om att publiken bör vara vaksamma för puckar (som kan studsa ut på läktaren) vara försiktiga med varandra och inte spilla öl/läsk och så vidare. Mike menar att det är viktigt att ”ge tillbaka” något till fansen och visa dem uppskattning, något han kan göra genom budskapet på jumbotronen.
31
Bild 8. Meddelande via jumbotronen 1 Bild 9. Meddelande via jumbotronen 2
I helhet måste de vara försiktiga med att sända klipp som uppmanar fansen att göra saker, berättar Mike, och menar att publiken inte alltid vill bli tillsagd om vad den ska göra. Då handlar det i stället om att ”stimulera” publiken för att kunna skapa god stämning.
Mike berättar vidare om en del lekar och klipp som sänds via jumbotronen på regelbunden basis:
Dance-cam - publiken tror att det är slumpmässigt utvalda fans som får dansa framför kameran; dock berättar Mike att de tävlande är noga utvalda, ofta en söt liten kille eller tjej och kanske en vuxen. Publiken får jubla medan de tävlande dansar en och en och den som lyckas skapa högst decibel i publikjublet vinner danstävlingen.
Fan of the game - kameran cirkulerar över läktaren och väljer ut matchens fan.
What year was it? är en frågesport som är förinspelad, mest för att fansen uppskattar det och publiken engageras i historien. På förhand har Washington Capitals spelat in ett videoklipp med en fråga om en historisk händelse för Washington Capitals. Även lite annan information om året det gäller lämnas och sedan får ett fan gissa på vilket år det var efter att ha fått tre alternativ. Tävlingen engagerar hela publiken som gärna är med och gissar och tar åt sig av informationen.
T-shirtburritos är ett delvis sponsrat event som genomförs varje match. Washington Capitals