Slutsatser kan inte bara dras utifrån referenspunkterna (1) kommungruppstillhörighet och (2) befolkningssituation som sattes upp i metodkapitlet, se avsnitt 4.4.2 utan även utifrån andra aspekter där kommunerna antingen liknar varandra eller skiljer sig åt.
77
7.2.1 Ytterligheterna är mest lika varandra
En intressant aspekt är att de två kommuner som representerar populationens ytterligheter, Älmhult (+C7) och Gällivare (-C8) faktiskt är de kommuner som har mest gemensamt. Båda kommunerna är relativt ohotade på sina platser i rangordningen utifrån befolkningsnetto (se bilaga 1) då båda har drygt 300 personer i skillnad till närmaste konkurrent. Kommunerna är dessutom de som ligger närmast varandra i invånarantal (se Tabell 1 på sidan 21) där endast 100 personer skiljer mellan dem. Det finns också flera likheter mellan kommunernas kommunikation. Båda har tydliga positioneringar som baserar sig på liknande tillgångar där de använder sig av ikoniska bilder för landskapet och även tar stark påverkan av ortens näringsliv. Båda
kommunerna ser tydligt sina intressenter som medskapare till platsens varumärke men ingen av dem deltar i kommentarsfälten i det studerade Instagraminnehållet. En stor skillnad mellan kommunernas platsvarumärken är dock att Älmhult (+C9) berättar om hur det redan är på platsen medan Gällivare (-C8) fokuserar på hur det ska bli i framtiden. Att det är dessa
kommuner som är mest lika varandra tyder på att platsens geografiska placering är viktigare för befolkningsutvecklingen än de tillgångar och den position man skapar och kommunicerar till sina intressenter.
7.2.2 Turistkommuner satsar på hållbarhet
De kommuner som utifrån referenspunkten kommungrupp är mest lika varandra är kommunerna från gruppen landsbygdskommuner med besöksnäring, C9. Det är intressant att kommuner som har en stark turism har valt att fokusera på hållbarhet i sina platsvarumärken då detta snarare är något som borde vara attraktivt för nuvarande och blivande invånare än tillfälliga besökare. Hållbarhet är dock på väg att skifta i sin konnotation från att vara något man kan positionera sig med (POD) till att bli en fråga man som kommun måste jobba med för att behålla sin legitimitet (POP) i och med FN:s globala mål (globalamalen.se). Båstad (+C9), som idag sticker ut med en kaxig formulering som framställer kommunen som bättre än alla andra, baserar den
formuleringen på att de redan nu har tagit ställning till hur de ska uppnå FN:s globala mål och därför är en förebild för andra kommuner. Frågan är hur väl kommunens vision står sig i
längden. Inom några år kommer troligtvis en majoritet av Sveriges kommuner kommit igång med liknande arbeten vilket kan medföra att Båstad (+C9) inte längre ligger i framkant på området. Det kan dock lika gärna innebära, att eftersom kommunen var tidig med att anamma målen, så har man kommit längre i utvecklingen än alla andra och kan därför fortfarande ses som en förebild för ”ett bättre sätt att leva”.
78
7.2.3 Den hållbara idyllen
Resultatet att några kommuner har valt att positionera sig med hjälp av sitt hållbarhetsarbete men samtidigt visa upp en bild av att platsen är ”en idyll att konsumera” föreslår att det är dags att uppdatera åtminstone en av Halfacrees (2007) helhetsbilder. Utifrån ovanstående resultat och samhällets omvärdering av hållbarhetsfrågor som kan medföra att hållbarhet i framtiden inte längre kommer vara en nisch att positionera sig med, framträder en ny bild. Det är möjligt att ”den hållbara idyllen” kommer ersätta ”en idyll att konsumera” när människors och
organisationers fokus flyttas från konsumtion till tillvaratagande och hållbarhet.
7.2.4 Utvecklingsarbete är tydlig vattendelare
Det enda område där man tydligt kan se skillnader mellan samtliga av de olika kommungrupperna är hur kommunerna förhåller sig till utvecklingsarbete i sina platsvarumärken. Kommunerna i gruppen pendlingskommuner nära mindre stad/tätort (C7) är ganska diffusa och beskriver inga särskilda områden eller projekt. Landsbygdskommunerna (C8) har båda ett tydligt
utvecklingsfokus i sina platsvarumärken men beskriver dessa på olika sätt och olika utförligt. Landsbygdskommuner med besöksnäring (C9) har tydligt fokus på hållbarhet i samband med utveckling i sina platsvarumärken men är mer svävande när det kommer till att beskriva landskapet som en tillgång.
Det man kan se är att när utvecklingsarbete finns med som en tydlig del i de studerade
platsvarumärkena så används det mer som ett sätt att positionera sig gentemot andra kommuner (Oliveira, 2014) än att beskriva själva platsen. Även om själva arbetet sedan utvecklar platsen så används känslan av och viljan till utveckling som något som gör platsen attraktiv.
7.2.5 Samma saker fast på annorlunda sätt
De tillgångar som framhålls av kommunerna i deras respektive platsvarumärken är relativt lika även om de lyfts i olika utsträckning. Samtliga kommuner beskriver det som kan sammanfattas i ”god livsmiljö” och samtliga tycks se vikten av en tillfredsställande kommunal service i detta. Detta är inte förvånande då Sveriges kommuner är relativt lika i sin utformning och organisation på grund av att en stor del av verksamheten är lagstadgad (www.skr.se). Detta gör att en
tillräckligt god kommunal service blir ett element av kategorisk POP för samtliga studerade kommuner vilket säkerligen också gäller för landets övriga 284 kommuner då alla har samma lagkrav. Man kan dock se att de två kommuner med högst befolkningsnetto har valt att tydligt skriva ut att skolan ska utmärka sig i jämförelse med andra kommuner. Detta går på ett sätt emot det Wæraas (2015) säger om att kommuner sällan använder sig av lagstadgad verksamhet för att sticka ut. Det går dock i linje med det Bjerke och Mellander (2017) säger om att kommunerna
79 behöver satsa på de tjänster som målgrupperna efterfrågar. En bra skola borde nämligen ligga högt på önskelistan hos den grupp som mest frekvent flyttar till landsbygden, nämligen barnfamiljer (Westlund, 2002).
7.2.6 Geografiska likheter
Kommunerna i grupp C7, Älmhult (+C7) och Gnosjö (-C7) ligger båda i västra Småland. Kommunerna tillhör båda kommungruppen pendlingskommuner (C7) utifrån att båda har en betydande utpendling till andra kommuner (Sveriges kommuner och landsting, 2016). De skiljer sig dock åt i befolkningsmängd (se Tabell 1 på sidan 21). Ytterligare en likhet mellan
kommunerna, som troligtvis beror på geografisk placering och historiska traditioner i området, är att båda använder sig av den särskilda anda som sägs finnas på platsen, även om man gör det i olika stor utsträckning. Inga andra av de studerade kommunerna beskriver platsens anda på liknande sätt.
Lapplandskommunerna Gällivare (-C8) och Storuman (-C9) tillhör inte samma kommungrupp men båda befinner sig i en situation av negativ befolkningsutveckling. Situationen är dock
betydligt mer trängande för Gällivare (-C8), som har ett befolkningsnetto på -506 personer sedan 2010, jämfört med Storuman (-C9), vars befolkningsnetto ligger på -31 personer under samma period. Dessa två kommuner är även de som bäst lyckas återskapa sin vision i det studerade Instagraminnehållet. Det kan vara en indikation på att ju längre ifrån en större stad en plats finns desto viktigare blir det att visa på de olika delar av platsen som uppfyller intressenternas basala behov, krav och preferenser (Niedomysl, 2010) för att attrahera nya intressenter och behålla de som redan finns på platsen.
Utifrån det studerade materialet kan man dessutom se att kommuner i södra Sverige (Båstad, +C9; Älmhult, +C7; Gnosjö, -C7) oftare fokuserar på natur och vackra omgivningar i sitt Instagraminnehåll jämfört med kommuner som ligger i norra eller mellersta Sverige. Den underliggande orsaken finns nog dock snarare i ett besöks- och turismfokus då de kommuner som visar övervägande flest bilder av den karaktären är en landsbygdskommun med besöksnäring (Båstad, +C9) och en kommun som i studien representeras av en Instagramkonto med
besöksfokus (Gnosjö. -C7).