I den tidigare forskningen (se avsnitt 2.1) framhålls livskvalitet och vackra omgivningar som allt viktigare när människor ska välja var de ska bo (Halliday & Coombes, 1995; Niedomysl, 2004). Samtliga kommuner beskriver tillgångar som skapar livskvalitet för intressenterna i sina
respektive platsvarumärken och visioner. De skillnader som finns mellan kommunerna kan dock inte härledas till vare sig befolkningstillväxt eller kommungruppering. Oftast använder man ord som boendemiljö, trygghet och trivsel för att beskriva livskvalitetens byggstenar. Området är brett och skulle kunna innefatta allt som kommunerna gör som gynnar deras intressenter. Det kan till exempel ses i Ludvika kommuns (+C8) vision där hela innehållet kan summeras i att man ska vara en ”bra kommun”, samt hos Båstad (+C9) som fokuserar helt på detta i sin vision ”ett bättre sätt att leva”.
Den vanligaste tillgången att sätta i samband med livskvalitet är den kommunala service som erbjuds. Ett undantag är Båstads kommun (+C9) vars vision inte explicit nämner någon typ av kommunal tjänst utan istället arbetar med känslan av en hållbar livskvalitet.
Den kommunala servicen är även framträdande i det studerade Instagraminnehållet, utom hos Båstads kommun (+C9) och Gnosjö kommun (-C7) vars konton istället fokuserar på platsens omgivningar och besöksmål. Resterande kommuner visar dock flera olika typer av service. Skola, omsorg och socialt stöd återkommer hos alla fyra men det finns några Instagraminlägg i det studerade materialet som sticker ut i respektive kommun, se Figur 45.
63
Figur 45. Kollage: Olika typer av kommunal service.
Livskvalitet visas också i de evenemang som kommunerna antingen är med och arrangerar eller hjälper till att marknadsföra via sitt Instagramkonto. I det studerade Instagraminnehållet för Båstad (+C9), Gnosjö (-C7) och Storuman (-C9) syns endast firandet av en högtid i flödet. Detta trots att både Båstad (+C9) och Storuman (-C9) hör till gruppen turistkommuner och Gnosjö (- C7) representeras av ett besökskonto som gör att man förväntar sig fler inslag av det slaget i dessa kommuners studerade Instagraminnehåll. Ludvikas (+C8) studerade Instagraminnehåll innehåller däremot flera inlägg som marknadsför både egna och andras evenemang. Detta förekommer även i enstaka inlägg hos Älmhult (+C7) och Gällivare (-C8), se Figur 46
64
6.1.2 Landskap och miljöer
Huruvida kommunerna uttryckligen nämner landskap och miljöer som tillgångar i sina visioner skiljer sig åt mellan kommunerna, dock inte genomgående utifrån vare sig befolkningssituation eller kommungruppering. Ludvika (+C8) och Gnosjö (-C7) nämner inte landskapet alls i sina visioner. Älmhult (+C7) har baserat en stor del av sitt varumärke på det ”småländska” även om naturen inte är den främsta anledningen. Gällivare (-C8) har även de baserat en stor del av sin vision på landskapet i det ”arktiska” men nämner inte landskapet vidare i sin visionstext. Utifrån referenspunkterna är det endast kommunerna från gruppen landsbygdskommuner med
besöksnäring (Båstad (+C9) och Storuman (-C9)) som gör på liknande sätt och endast nämner landskapet i förbifarten och då i svävande formuleringar om ”naturvärden” eller dylikt.
I det studerade Instagraminnehållet förhåller det sig dock lite annorlunda. Båstads kommun(+C9) som i sin vision bara svävar förbi landskapet och miljöerna och Gnosjö kommun (-C7) som inte nämner naturen alls, baserar i stort sett hela sitt innehåll på sådana bilder, se Figur 47 för exempel på typiska bilder. Båda kommunerna använder sig även frekvent av hashtaggar för att ytterligare beskriva naturen eller platsen som visas i bilderna.
Figur 47. Kollage: Typiska bilder ur Båstads kommuns och Visitgnosjo:s Instagramflöden.
Storuman (-C9) som i likhet med Båstad (+C9) bara kort nämner naturen har i stort sett bara en bild som fokuserar på landskapet i det studerade Instagraminnehållet. Ludvika (+C8) har några få bilder på vacker natur men visar lika ofta bilder från bebyggd miljö. Älmhult (+C7) och Gällivare
65 (-C8) låter landskapet finnas med till en viss del och då främst genom ikoniska bilder för det landskap man har nämnt i visionen. Se Figur 48 för exempel på bilder från de olika kommunerna.
Figur 48. Kollage: Exempel på bilder som visar landskap och miljöer. 6.1.3 Turism
Landsbygdskommuner med besöksnäring (C9) skiljer sig åt i beskrivningarna som rör det som enligt kommungruppsindelningen gör dem lika - turism. Storuman (-C9) har tydligt fokus på turism i sin vision men inte lika mycket i det studerade Instagraminnehållet, även om det är framträdande. Förhållandet för Båstad (+C9) är omvänt. Där har man valt att inte fokusera på turism i sin vision men ändå göra majoriteten av sina inlägg på temat vacker natur och platser att besöka. Turism är dock även framträdande i det studerade Instagraminnehållet från Gnosjö (-C7) där majoriteten av inläggen ska locka till besök eller aktiviteter i området, trots att detta inte nämns i visionen.
Ludvika (+C8) nämner inte turism i vare sig vision eller studerat Instagraminnehåll medan både Älmhult (+C7) och Gällivare (-C8) båda nämner besökare som en målgrupp utan att ange turism som ett särskilt område att arbeta med. Turism och besök är dock något mer framträdande i Älmhults (+C9) studerade Instagraminnehåll än i Gällivares (-C8).
6.1.4 Näringsliv och företagande
Samtliga kommuner har någon skrivning om arbete eller näringsliv i sina visioner. Älmhult (+C7) är dock den kommun som lägger avsevärt mest krut på detta och framhåller IKEA som en av sina största tillgångar. Övriga kommuner nämner det i mer svävande formuleringar som
”tillväxtkommun” (Ludvika) ”hållbart entreprenörskap” (Båstad), ”att kommunens organisation ska ha en god arbetsmiljö” (Gnosjö), ”utvecklingen inom industri och näringsliv” (Gällivare) och ”sysselsättning på en bred arbetsmarknad” (Storuman).
66 I det studerade Instagraminnehållet är området inte framträdande för någon av kommunerna. Varken Gnosjö (-C7), Ludvika (+C8) eller Båstad (+C9) har något inlägg i det studerade Instagraminnehållet som visar näringslivet. Älmhult (+C7) har några inlägg där
entreprenörsandan visas och ett inlägg där en företagare lyfts fram men i stort sett inga som relaterar till IKEA. Storuman (-C9) har flera inlägg som visar olika turistentreprenörer på platsen men inga andra områden vilket knappast konnoterar till den breda arbetsmarknad som nämns i visionen. Gällivares (-C8) skrivning ”utveckling inom industri och näringsliv” skulle kunna läsas in i den omfattande samhällsomvandlingen då den beror på just en utveckling inom näringslivet. Den aspekten nämns dock inte i vare sig det studerade Instagraminnehållet eller visionen.
6.1.5 Utveckling av platsen
För det här området finns det tydliga likheter mellan de kommuner som representerar samma kommungrupp.
Gällivares (-C8) vision har överlägset störst fokus på utveckling av de studerade kommunerna, troligtvis på grund av den pågående samhällsomvandlingen. Man har tagit något negativt och vänt det till något positivt genom att betona att något som redan var bra nu kommer bli ännu bättre. Utvecklingsarbetet får dock inte lika mycket utrymme i det studerade Instagraminnehållet även om det givetvis finns med där också, se Figur 49.
Figur 49. Utvecklingsarbete i Gällivare kommun.
Även den andra kommunen från gruppen landsbygdskommuner, Ludvika (+C8), fokuserar på utveckling i sin vision ”framtidens, tillväxtens och möjligheternas kommun”. Skillnaden här är
67 dock att Ludvika, i sin vision, inte förtydligar hur denna utveckling ska gå till. Det kommer inte heller fram i det studerade Instagraminnehållet. Där ligger fokus mer på underhåll av det som redan finns i kommunen, se Figur 50.
Figur 50. Kollage: Underhåll i Ludvika kommun.
Kommunerna i grupp C9 har båda stort fokus på utveckling och båda riktar även in sig på hållbarhet. Båda kommunerna lyfter liknande värden som hållbart tillväxt och att man är en hållbar kommun för alla. Båstads (+C9) vision är även tydligt förankrad i FN:s globala mål (globalamalen.se). Dessa områden är dock inte framträdande i det studerade Instagraminnehållet för någon av kommunerna även om Storuman är enda kommun i urvalet som visar på just hållbarhet i några inlägg, se Figur 39 på sidan 57.
Kommunerna i grupp C7 är däremot diffusa i beskrivningarna av utvecklingsarbete. Gnosjö kommun (-C7) nämner inte utvecklingsarbete alls i sin vision. Älmhult (+C7) beskriver sitt utvecklingsarbete mest i förbigående. Mestadels handlar det om att få omvärlden att se det Älmhult redan är – alltså en utveckling av kommunikationen av platsvarumärket. Man nämner dock särskilt benägenheten att utvecklas och tänka nytt i samband med entreprenörskapsandan. Ingen av kommunerna i gruppen C7 lyfter heller några särskilda utvecklingsprojekt i det
studerade Instagraminnehållet.