Bilden av landsbygden
Hur landsbygdskommuners visioner återskapas på Instagram
The representation of the rural
How the visionary goals of rural municipalities in Sweden get re-created on
Elin Antonsson
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap
Avancerad nivå, 15 hp
Handledare: Susanne Almgren Examinator: André Jansson 2020-07-09
Sammanfattning
Utifrån situationen att befolkningen i Sveriges landsbygdskommuner minskar trots att landets befolkning i stort ökar (Erlingsson, Syssner & Ödalen, 2015), blir det allt svårare för dem att upprätthålla en tillfredsställande nivå av service och utveckling (Bjerke & Mellander, 2017; Stockdale, 2004). Attraktionen av intressenter blir därför en förutsättning för att kommunerna ska kunna bedriva sin verksamhet (Fredriksson, Färdigh & Törnberg, 2018). För att vända trenden arbetar allt fler kommuner med platsmarknadsföring (Niedomysl, 2004).
Syftet med undersökningen är att ta reda på hur pendlings- och landsbygdskommuner i Sverige återskapar sitt platsvarumärke i sociala medier med fokus på Instagram. Undersökningen har gjorts utifrån frågeställningarna:
1. Hur återskapas kommunernas officiella bild via deras officiella Instagramkonton? 2. Vilka likheter och skillnader kan ses mellan de olika kommunernas platsvarumärken och
hur de återskapas?
Studiens teoretiska ramverk har satts samman i en modell för gemensamt platsskapande. I modellen visas hur platsen, kommunen och intressenterna samarbetar för att tillsammans skapa ett gemensamt platsvarumärke, vare sig kommunikationen är planerad eller inte. Modellen kompletteras med teorier kring dialogskapande mellan organisationer och deras intressenter. Undersökningen är kvalitativ och har genomförts med en semiotisk innehållsanalys för att ta reda på hur sex olika kommuner har formulerat sina erbjudanden i ett platsvarumärke eller en vision och hur detta varumärke återskapas via kommunens officiella Instagramkonto. Resultaten jämförs sedan utifrån referenspunkterna (1) kommungrupp och (2) befolkningssituation.
Undersökningen visar att de kommuner som skiljer sig mest åt i förutsättningar trots det har flest likheter i sin kommunikation. Positionering görs genom att visa att man gör rätt saker men på ett annorlunda sätt. Fokus ligger genomgående på att visa en god livskvalitet. Man kan också se att hållbarhet blir ett allt viktigare område. Undersökningen kan också se att kommunerna
interagerar med sina intressenter på olika nivåer utifrån ett aktivt, reaktivt och passivt deltagande. De kommuner som lyckas bäst med att återskapa sin officiella bild via sitt Instagramkonto är de som har ett varierande innehåll som förstärker de delar man beskrivit i platsvarumärket. Förutom slutsatser utifrån referenspunkterna kan studien även visa på likheter ur ett geografiskt perspektiv.
Nyckelord: Befolkningsminskning, Instagram, landsbygdskommuner, platsmarknadsföring,
Abstract
Based on the situation that the population of Sweden's rural municipalities is declining despite the fact that the country's population is increasing at large (Erlingsson, Syssner & Ödalen, 2015), it becomes difficult for them to maintain a satisfactory level of service and development (Bjerke & Mellander, 2017; Stockdale, 2004). The attraction of stakeholders is therefore a prerequisite to be able to conduct their operations (Fredriksson, Färdigh & Törnberg, 2018). To reverse this trend, more and more municipalities are using place marketing (Niedomysl, 2004).
The purpose of the study is to show how commuting and rural municipalities in Sweden recreate their place brands in social media focusing on Instagram. The survey is based on the questions:
1. How are municipalities' official image recreated through their official Instagram accounts? 2. What similarities and differences can be seen between the different municipalities' place
brands and how they are recreated?
The study's theoretical framework has been put together in a model for joint place making. The model shows how the place, the municipality and the stakeholders work together to create a joint place brand, whether the communication is planned or not. The model is complemented by theories about dialogue between organizations and their stakeholders.
The survey is qualitative and was conducted with a semiotic content analysis to find out how six municipalities have formulated their offers in a place brand or vision and how this brand is recreated through the municipality's official Instagram account. The results are then compared based on the reference points (1) municipality group and (2) population situation.
The survey shows that the municipalities that differ most in terms of conditions, have the most similarities in communication. Strategic positioning is made by showing that they are doing the right things but in a different way. There is a consistent focus on quality of life and you can also see that sustainability is becoming more important. The survey also shows that the municipalities interact with stakeholders at different levels of active, reactive and passive participation. The municipalities that are most successful in recreating their official image on Instagram have a varied content that reinforces the parts described in the place brand. In addition to conclusions based on the reference points, the study also shows similarities from a geographical perspective.
Keywords: Population decline, Instagram, rural municipalities, place marketing, joint place
Förord
Jag vill inleda med ett stort tack till Mattias Peterson, näringslivschef i Tibro kommun, som med en enkel fråga sådde det frö som skulle komma att bli den här uppsatsen.
Jag vill även rikta ett varmt tack till min handledare, Susanne Almgren, för hennes kniviga frågor och ständiga jakt efter saker som kan förbättras. Tack för att du hjälpt mig se vari kärnan ligger och för ditt stöd och uppmuntran genom arbetet!
Slutligen, ett särskilt tack till familj och vänner som tålmodigt gett mig den tid och det utrymme som jag har behövt för att kunna färdigställa den här uppsatsen.
Tibro, juli 2020 Elin Antonsson
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Problemområde ... 1
1.2 Syfte och avgränsningar ... 2
1.3 Frågeställningar ... 2
1.4 Studiens relevans ... 2
1.5 Centrala begrepp ... 3
1.5.1 Intressenter ... 3
1.5.2 Kommun – organisation eller geografisk plats? ... 3
1.5.3 Platsvarumärke – kommunens officiella bild ... 3
1.6 Disposition ... 3
2 Tidigare forskning ... 5
2.1 Val av bostadsort ... 5
2.2 Migrationsmönster ... 6
2.2.1 Lämna landsbygden för staden ... 6
2.2.2 Att återvända till landsbygden ... 6
2.2.3 Välja landsbygden framför staden ... 7
2.2.4 Livsstilsmigration ... 8
2.3 Kommunens varumärkesarbete ... 8
2.4 Platsmarknadsföring i sociala medier... 9
2.4.1 Instagram ... 10 3 Teoretiskt ramverk ... 11 3.1 Platsvarumärkets beståndsdelar ... 11 3.1.1 Platsens tillgångar ... 11 3.1.2 Kommunernas marknadsföring ... 11 3.1.3 Intressenternas upplevelser ... 13
3.2 Gemensamt platsskapande ... 14
3.3 Helhetsbilden... 14
3.3.1 Bilden av landsbygden ... 15
3.4 Kommuner i sociala medier ... 16
4 Metod och material ... 18
4.1 Metodbeskrivning ... 18
4.2 Urval och avgränsningar ... 19
4.2.1 Kommuner att studera... 19
4.2.2 Relevans hos studieobjekt ... 20
4.2.3 Tidsperiod... 20
4.3 Material ... 21
4.3.1 Kommunernas officiella bilder ... 21
4.3.2 Instagraminnehåll ... 22
4.4 Operationalisering ... 22
4.4.1 Hur återskapas kommunernas officiella bild via deras officiella Instagramkonto? . 22 4.4.2 Vilka likheter och skillnader kan ses mellan de olika kommunernas platsvarumärken och hur de återskapas? ... 23
4.5 Genomförande ... 23 4.6 Metoddiskussion ... 23 4.6.1 Identifierade problem/svagheter ... 23 4.6.2 Validitet ... 24 4.6.3 Generaliserbarhet ... 24 4.6.4 Reliabilitet ... 24 4.6.5 Replikerbarhet ... 25 4.7 Forskningsetiska överväganden ... 25
5 Resultat och analys av kommunernas kommunikation ... 27
5.1 Älmhults kommun ... 27
5.1.2 Tillgångar – Entreprenörsandan hemma i Småland ... 29
5.1.3 Intressenter – Medskapande utan dialog ... 33
5.1.4 Helhetsbild – Motstridig idyllisk icke-landsbygd ... 35
5.2 Ludvika kommun ... 35
5.2.1 Position – ”Bra” kommun ... 35
5.2.2 Tillgångar – Utveckla det som redan finns ... 36
5.2.3 Intressenter – Uppmaningar utan dialog ... 39
5.2.4 Helhetsbild – Försiktig idyll ... 40
5.3 Båstads kommun ... 41
5.3.1 Position – Ett bättre sätt att leva ... 41
5.3.2 Tillgångar – Hållbarhet och vackra omgivningar ... 42
5.3.3 Intressenter – Närvarande och vänskapligt ... 43
5.3.4 Helhetsbild – Motstridig radikal idyll ... 45
5.4 Gnosjö kommun ... 45
5.4.1 Position – Möjligheternas lågmälda anda ... 45
5.4.2 Tillgångar – Service och besöksmål ... 46
5.4.3 Intressenter – Medskapande och deltagande ... 48
5.4.4 Helhetsbild – Idyll att besöka ... 50
5.5 Gällivare kommun ... 51
5.5.1 Position – En arktisk småstad i världsklass ... 51
5.5.2 Tillgångar – Samhällsomvandling i arktisk miljö ... 52
5.5.3 Intressenter – Medskapande ”IRL” ... 54
5.5.4 Helhetsbild – Visionär idyll ... 56
5.6 Storumans kommun ... 56
5.6.1 Position – Lyckas och må bra... 56
5.6.2 Tillgångar – Hållbar livsmiljö och turism... 57
5.6.3 Intressenter – Medskapande och dialog ... 60
6 Jämförande analys av kommunernas kommunikation ... 62
6.1 Tillgångar ... 62
6.1.1 Livskvalitet ... 62
6.1.2 Landskap och miljöer ... 64
6.1.3 Turism ... 65
6.1.4 Näringsliv och företagande ... 65
6.1.5 Utveckling av platsen ... 66
6.2 Positionering ... 67
6.2.1 ”Vanliga” kommuner ... 68
6.2.2 Kommuner som sticker ut ... 68
6.3 Intressenter ... 69
6.3.1 Medskapande ... 69
6.3.2 Dialog ... 71
6.4 Helhetsbilder ... 71
6.4.1 Kommunernas samlade bilder ... 71
6.4.2 Enhetlig eller motstridig? ... 72
7 Diskussion och slutsats ... 74
7.1 Återskapande av officiell bild ... 74
7.1.1 Tillgångar och livskvalitet ... 74
7.1.2 Framgång genom variation ... 74
7.1.3 Medskapande ... 75
7.1.4 Aktiv kommun skapar dialog ... 75
7.2 Skillnader och likheter mellan kommunerna ... 76
7.2.1 Ytterligheterna är mest lika varandra ... 77
7.2.2 Turistkommuner satsar på hållbarhet ... 77
7.2.3 Den hållbara idyllen ... 78
7.2.4 Utvecklingsarbete är tydlig vattendelare... 78
7.2.6 Geografiska likheter ... 79
7.3 Brister i undersökningen ... 79
7.4 Framtida forskning ... 80
7.5 Implikationer för samhället, arbete och yrkesliv ... 81
Referenser ... 82
Figurer
Figur 1. Gemensamt platsskapande. Sammanställning av platsvarumärkets olika delar utifrån litteraturgenomgång i avsnitt 3.1. ... 14Figur 2. Älmhults kommuns tre profilbärare. ... 28
Figur 3. Entreprenörsanda. Instagraminlägg 0765/0203. ... 29
Figur 4. Logotyp: "Älmhult - Home of the home". ... 30
Figur 5. Småländsk idyll. Instagraminlägg 0765/0602. ... 31
Figur 6. Småländsk natur. Instagraminlägg 0765/0603. ... 31
Figur 7. Varför Älmhults kommun arbetar med ett platsvarumärke. ... 32
Figur 8. Utsmyckning: Instagraminlägg 0765/1201. ... 33
Figur 9. Uppmaning att använda platsvarumärket: Instagraminlägg 0765/0403. ... 33
Figur 10. Uttalande från intressent. Instagraminlägg 0765/1004. ... 34
Figur 11. Kommentarer till Instagraminlägg 0765/0601. ... 34
Figur 12. Älmhult ska inta sin position. ... 35
Figur 13. Ludvika kommuns vision med kompletterande målområden. ... 36
Figur 14. En bra kommun att växa upp i. Instagraminlägg 2085/0602. ... 37
Figur 15. Arbete och näringsliv? Instagraminlägg 2085/0201. ... 38
Figur 16. Kollage: Landskap och bebyggelse i Ludvika kommun. ... 38
Figur 17. Kollage: Aktiviteter och evenemang i Ludvika kommun. ... 39
Figur 18. Intressenter som bildmotiv. Instagraminlägg 2085/1204. ... 39
Figur 19. Kollage: Uppmaningar från Ludvika kommun. Uppmaningar markerade med rött. ... 40
Figur 20. Båstads kommuns position. ... 41
Figur 21. Kollage: Båstads kommun - ett bättre sätt att leva. ... 42
Figur 22. Kollage: Landskap och pittoresk bebyggelse. ... 43
Figur 23. Interaktion mellan kommun och intressent. Instagraminlägg 1278/1203. ... 44
Figur 25. Gnosjö kommuns vision. ... 45
Figur 26. Gnosjö kommuns inriktningsmål... 46
Figur 27. Hashtaggar förstärker bildens innehåll. Instagraminlägg 0617/0604. ... 47
Figur 28. Turistbroschyr. Instagraminlägg 0617/0603. ... 47
Figur 29. Kollage: Närturism i Gnosjö kommun. ... 48
Figur 30. Kollage: Medskapande på Instagram. ... 49
Figur 31. Kollage: Medskapande tillsammans med andra aktörer. ... 49
Figur 32. Instagraminlägg 0617/1203. ... 50
Figur 33. Gällivare kommuns vision. ... 51
Figur 34. Nytänkande utvecklingsarbete. Instagraminlägg 2523/1002. ... 53
Figur 35. Kollage: Arktisk natur vid olika årstider... 53
Figur 36. Kollage: Livskvalitet skapas av kommunala och privata aktörer tillsammans. ... 54
Figur 37. Kollage: Former för medborgardialog i Gällivare kommun. ... 55
Figur 38. Storumans kommuns vision. ... 56
Figur 39. Kollage: Hållbarhet på Storumans kommuns Instagramkonto. ... 57
Figur 40. Livskvalitet för brukare och nyttjare i Storumans kommun. ... 58
Figur 41. Kollage: Extra uppmärksamhet för tre turistentreprenörer. ... 59
Figur 42. Kollage: Skidåkning och kultur. ... 59
Figur 43. Kollage: Intressenters bedrifter lyfts fram. ... 60
Figur 44. Stolthet över platsen... 61
Figur 45. Kollage: Olika typer av kommunal service. ... 63
Figur 46. Kollage: Marknadsföring av egna och andras evenemang. ... 63
Figur 47. Kollage: Typiska bilder ur Båstads kommuns och Visitgnosjo:s Instagramflöden... 64
Figur 48. Kollage: Exempel på bilder som visar landskap och miljöer. ... 65
Figur 49. Utvecklingsarbete i Gällivare kommun. ... 66
Figur 50. Kollage: Underhåll i Ludvika kommun. ... 67
Tabeller
Tabell 1. Utvalda kommuner ... 21Bilagor
Bilaga 1. Befolkningssituation i kommungrupp C7, C8, C9 Bilaga 2. Relevans för studieobjekt
Bilaga 3. Studerade platsvarumärken Bilaga 4. Studerade Instagraminlägg Bilaga 5. Analysverktyg till frågeställning 1 Bilaga 6. Analysverktyg till frågeställning 2
1
1 Inledning
1.1 Problemområde
Sedan kommunreformen 1974 har befolkningen minskat i 45 procent av Sveriges kommuner trots att landets befolkning har ökat med mer än 1,6 miljoner invånare under samma period. En av orsakerna är att svenskar i stor utsträckning väljer att lämna landsbygden för staden
(Erlingsson, Syssner & Ödalen, 2015). Ett liknande mönster kan även ses i övriga Europa (Hospers, 2011). Sveriges kommuner och landsting, numera Sveriges kommuner och regioner, (2016) klassar 165 av Sveriges 290 kommuner som städer eller stadsnära kommuner (grupp A och B), 81 kommuner som mindre stad/tätort eller kommun inom pendlingsavstånd till dessa samt 55 kommuner som landsbygdskommuner (grupp C).
Att allt fler flyttar till städer eller stadsnära miljöer indikerar att landsbygden har svårt att erbjuda tillräckligt goda levnadsförhållanden för sina invånare, som till exempel möjligheter till studier och arbete (Rye, 2006b). De sjunkande befolkningstalen gör också att det blir allt svårare att upprätthålla den kommunala servicen samt att utvecklingspotentialen i kommunen sjunker (Bjerke & Mellander, 2017; Stockdale, 2004). Att kunna attrahera nya invånare, turister och investeringar blir därför en förutsättning för att en kommun ska kunna bedriva sin verksamhet på ett tillfredsställande sätt (Fredriksson, Färdigh & Törnberg, 2018).
För att vända trenden arbetar många kommuner med platsmarknadsföring (Niedomysl, 2004). Anledningen är att de ser ett behov av att kunna hantera, förstärka eller förändra omvärldens upplevda bild av organisationen eller platsen (Falkheimer & Heide, 2014; Govers, 2014). Att skapa ett starkt varumärke blir därför en förutsättning för att bli framgångsrik i konkurrensen om nya invånare och uppgiften faller ofta på kommunens kommunikationsfunktion (Fredriksson m.fl., 2018). De kommuner som avdelar mest resurser till platsmarknadsföring riktad till potentiella invånare är kommuner på landsbygden med en negativ befolkningsutveckling. Kommuner där utvecklingen är positiv satsar inte på marknadsföring till blivande invånare i samma utsträckning (Niedomysl, 2004).
Att platsmarknadsföring kan vara verksamt för att locka turister till området är det nog ingen som motsäger sig, men att välja en plats för en semesterresa och en plats att bo på och flytta till är två helt olika sorters beslut (Niedomysl, 2007). I en undersökning där kommunerna själva fick
utvärdera huruvida de lyckats med sin platsmarknadsföring gentemot nya invånare fanns det dock indikationer på att om det var några som varit framgångsrika så var det kommuner på
2 Platsmarknadsföring är en riskfylld affär då inga övertygande bevis finns för att det fungerar (74. Niedomysl & Jonasson, 2012) samt att det kostar en rejäl slant och resurser (Heldt Cassel, 2008). Därför kan det vara klokt att genomföra ett sådant arbete via kanaler som är relativt billiga, till exempel sociala medier.
1.2 Syfte och avgränsningar
Syftet med undersökningen är att med utgångspunkt i den ovanstående diskussionen ta reda på hur pendlings- och landsbygdskommuner i grupp C arbetar med sina platsvarumärken i sociala medier. Undersökningen utgår ifrån hur de olika kommunerna har formulerat sitt erbjudande till olika intressenter i en vision eller ett platsvarumärke som finns publicerat på respektive kommuns hemsida. Utifrån de officiella bilder som framträder undersöks om, och i så fall hur, kommunerna återskapar dessa bilder tillsammans med intressenterna i den externa kommunikation som sker i sociala medier.
Bland de sociala medierna läggs fokus på kommunernas officiella Instagramkonton. Dels för att Instagram är en kanal som lämpar sig särskilt bra för varumärkeskommunikation (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2017; Leigert, 2013), dels för att det är ett relativt enkelt och billigt verktyg (Abbott, Donaghey, Hare & Hopkins, 2013). Instagram är dessutom en kanal som har en utbredd användning bland befolkningen och plattformen är idag den näst största sociala medietjänsten i Sverige (Internetstiftelsen, 2019). Sammantaget borde innehållet erbjuda ett brett urval som kan ge en rättvis bild av hur olika kommuner arbetar med sitt platsvarumärke.
1.3 Frågeställningar
1. Hur återskapas kommunernas officiella bild via deras officiella Instagramkonton? 2. Vilka likheter och skillnader kan ses mellan de olika kommunernas platsvarumärken och
hur de återskapas?
1.4 Studiens relevans
Studien är relevant både ur ett samhällsperspektiv och för forskningsfältet. För kommunernas del kan den visa på både goda och avskräckande exempel och kanske göra att marknadsföringen av den egna platsen antingen blir mer sammanhållen och fokuserad eller kanske mer nyanserad. Ur forskningsfältets perspektiv är det relevant att belysa frågan av flera anledningar. Dels för att få studier tittar på platsmarknadsföring på Instagram (ett undantag är till exempel Fatani &
Suyadnya, 2015). Flera studier har gjorts med Facebook som studieobjekt och då även med fokus på att locka turister istället för nya invånare (se till exempel De Moya & Jain, 2013; Mariani, Di Felice & Mura, 2016). Dels för att de studier som gjorts av svenska kommuners närvaro i sociala
3 medier främst har fokuserat på Facebook eller Twitter (se till exempel Magnusson, Bellström & Thoren, 2012; Larsson, 2013).
1.5 Centrala begrepp
Här definieras några begrepp som är centrala i undersökningen för att förtydliga deras innebörd och hur de används vidare i texten.
1.5.1 Intressenter
Termen används som ett gemensamt begrepp för invånare, investerare, besökare och potentiella invånare. Det hindrar dock inte att de olika grupperna nämns var för sig i de fall det är relevant.
1.5.2 Kommun – organisation eller geografisk plats?
En kommun kan ses dels som ett geografiskt avgränsat område (Lysgård & Cruickshank, 2013), dels som en myndighet som, enligt lag, är skyldig att tillhandahålla en rad verksamheter och tjänster till sina medborgare (www.skr.se). När ”kommunen” nämns i studien avses den politiskt styrda organisation som ansvarar för att lagstadgad verksamhet tillhandahålls och fungerar. När det geografiska området avses används termen ”plats”. Undantag kan göras om kommunen själv benämner platsen som kommunen i sitt platsvarumärke eller i det studerade Instagraminnehållet.
1.5.3 Platsvarumärke – kommunens officiella bild
En del kommuner har formulerat ett särskilt platsvarumärke medan andra har valt att baka in de delar som skapar ett platsvarumärke i någon typ av vision för platsen och dess intressenter. Även om kommunerna själva inte använder termen platsvarumärke kommer den användas i
undersökningen för att beskriva den bild som kommunerna vill att andra ska ha av den.
1.6 Disposition
Uppsatsen utgörs av sju kapitel varav detta är det första inledande kapitlet. Kapitel 2 ger studien en relevant kontext och presenterar tidigare forskning kring vad som gör en plats attraktiv och olika migrationsmönster. Här ges också en bakgrund till hur kommuner arbetar med sitt
varumärke samt varför platsmarknadsföring lämpar sig för sociala medier. Här presenteras också även Instagram som kanal.
Kapitel 3 presenterar studiens teoretiska ramverk och den modell som används för att analysera studiens material. Kapitel 4 beskriver hur den kvalitativa undersökningen har genomförts samt hur olika urval har motiverats. Här diskuteras även studiens giltighet och tillförlitlighet.
4 Kapitel 5 presenterar och analyserar resultaten av undersökningen för respektive kommun. Jämförelsen av de olika kommunernas resultat presenteras i kapitel 6. Kapitel 7 diskuterar undersökningens resultat och presenterar de slutsatser som har dragits utifrån analysarbetet.
5
2 Tidigare forskning
För att sätta undersökningen i en relevant kontext redovisar följande kapitel forskning som gjorts kring vad som påverkar människors val av bostadsort, migrationsmönster, kommunernas
varumärkesarbete samt platsmarknadsföring i sociala medier. Sist i kapitlet presenteras även Instagram som kanal och hur den används.
2.1 Val av bostadsort
I takt med att människor blir rikare och kan tillfredsställa sina basala och materiella behov blir aspekter av livskvalitet allt viktigare för att avgöra hur attraktiv en plats är (Diener, 2000; Florida, 2002; Glaeser, Kolko & Saiz, 2001). Det ger effekten att en persons egna preferenser får allt större utrymme i valet av bostadsort (Benson & O’Reilly, 2009; Niedomysl, 2010). Halliday & Coombes (1995) undersökning visar att sökandet efter ett bättre liv och en tilltalande omgivning är de motiv som flest migranter anger till sin flytt även om dessa inte var de drivande orsakerna. Niedomysl (2004) drar liknande slutsatser och visar att värden som bostadsmiljö, livskvalitet och möjligheter till friluftsliv blir allt viktigare för valet av bostadsort.
I ju högre grad en plats uppfyller en persons (1) basala behov, (2) krav (sådant som måste finnas för att en flytt ska vara möjlig, till exempel inkomst) och (3) preferenser (önskningar som kan prioriteras ner eller bort), desto attraktivare blir platsen. I samma takt som dessa kriterier uppfylls minskar dock alternativen av potentiella bostadsorter att välja bland (Niedomysl, 2010).
För att en kommun ska kunna locka till sig nya invånare och samtidigt få nuvarande invånare att vilja stanna kvar behöver de således ta reda på vilka motiv, förväntningar och behov som deras målgrupper har (Insch & Florek, 2008). Mellander, Florida & Stolarick, (2011) hävdar att de bekvämligheter och tillgångar som får invånare att vilja stanna på en plats är desamma som attraherar nya invånare att flytta till platsen. Bjerke & Mellander (2017) anser därför att för att kommunerna ska kunna behålla och attrahera nya invånare behöver de satsa på de tjänster som deras målgrupper efterfrågar. Vill man till exempel attrahera fler barnfamiljer behöver kommunen satsa på skolan. Vill man att fler ska kunna bo i kommunen men arbeta på distans eller på annan ort behöver man investera i infrastruktur.
Anledningen till att människor vill flytta till ett särskilt område eller särskild typ av plats formas av deras uppfattning om, egna erfarenheter av och den uppmålade bild de har av platsen. Beslutet att sedan faktiskt flytta påverkas dock av möjligheten till arbete, boendekostnader och tillgänglig service (Hjort & Malmberg, 2006). Möjligheten att hitta ett arbete anses ofta vara en avgörande faktor för att en person flyttar till en ny plats. I en undersökning gjord av Lundholm, Garvill,
6 Malmberg & Westin (2004) anger dock endast en av fem migranter att arbete var det största motivet bakom deras flytt. Miljömässiga och familjerelaterade orsaker ansågs ofta viktigare. Två tredjedelar av respondenterna angav att arbete inte var den avgörande orsaken till att de flyttade utan att det snarare var en förutsättning för att kunna genomföra flytten. Valet av bostadsort påverkas också av hur personers familjesituation ser ut (Bjerke & Mellander, 2017) samt var i livscykeln de befinner sig. Tidigare forskning har identifierat några brytpunkter där en flytt ofta ses som ett alternativ: övergången från ungdom till vuxenliv, när man bildar familj (Niedomysl & Hansen, 2010; Rye, 2006a) eller går i pension (Halliday & Coombes, 1995).
2.2 Migrationsmönster
Anledningarna till att landsbygdens befolkning minskar är många. Nedan redovisas fyra typer av migrationsmönster som påverkar pendlings- och landsbygdskommuners möjlighet att behålla nuvarande invånare eller attrahera nya.
2.2.1 Lämna landsbygden för staden
En anledning till att man lämnar landsbygden för staden är att arbetstillfällena mer och mer koncentreras till större städer (Andersson, Lavesson & Niedomysl, 2018). Samtidigt sjunker födelsetalen på landsbygden och den yngre generationen väljer att flytta (Niedomysl & Amcoff 2011b; Niedomysl, 2004).
Utbildning är den vanligaste orsaken till att unga människor flyttar oavsett om de ursprungligen kommer från stad eller landsbygd (Lundholm m.fl., 2004). De unga personer som väljer att lämna landsbygden upplever ofta att det inte finns något att göra och att de har liten frihet att vara sig själva. De känner sig inte inkluderade i lokalsamhället (Kloep, Hendry, Glendinning, Ingebrigtsen & Espnes, 2003). Unga, välutbildade personer som inte har barn verkar även värdesätta stadens konsumtionsmöjligheter och nöjesliv när de ska välja bostadsort (Lloyd & Clark, 2001).
2.2.2 Att återvända till landsbygden
Stockdale (2004) påpekar dock att det faktum att landsbygden förlorar personer med kompetens och studiemotivation på grund av utflyttning inte är det grundläggande problemet. Det är snarare att dessa personer sällan väljer att flytta tillbaka till sin hemort när de har skaffat sig nya
färdigheter och ökad kompetens. Man behöver därför arbeta för att skapa goda möjligheter för dem att återvända vid ett senare tillfälle. Hon finner dock att många ser en flytt tillbaka till sin hemort som ett bevis på att man har misslyckats. Därför blir möjligheten att hitta ett
tillfredsställande arbete än viktigare för att de som tidigare lämnat området för studier eller arbete ska kunna återvända med sina nyvunna kunskaper.
7 Många migranter flyttar till en plats där de redan har ett socialt nätverk (Hidayati, 2017). Ungefär en tredjedel av de familjer som flyttar inom Sverige återvänder till en plats där åtminstone en av familjemedlemmarna har sitt ursprung (Niedomysl & Amcoff, 2015). I en annan studie finner Niedomysl & Amcoff (2011a) att de som återvänder ser arbete som en faktor som möjliggör en flytt men att flytten i sig ofta drivs av sociala aspekter. De kan alltså genomföra sin flytt först när de även har ekonomiska förutsättningar för att leva på platsen som de vill bo på. Ytterligare en studie visar även att möjligheter till arbete är viktigare för personer med högre utbildning än de som har en lägre utbildning (Niedomysl och Hansen, 2010). Ur ett kommunperspektiv är det därför viktigt att se till att det finns arbetstillfällen i kommunen som kan möjliggöra inflyttning av nya invånare med hög kompetens.
2.2.3 Välja landsbygden framför staden
Niedomysl & Amcoff (2011b) visar att barnfamiljer och egenföretagare oftare uttrycker en önskan om att bo på landsbygden. De ser också att ju äldre en person blir desto större är chansen att hen flyttar till landsbygden. Studenter, högutbildade och höginkomsttagare visar inte samma preferenser. På samma tema finner Westlund (2002) att den grupp som står för högst bidrag till ökad befolkning på landsbygden består av personer i medelåldern och deras hemmavarande barn. Hjort & Malmberg (2006) bekräftar Niedomysls & Amcoffs (2015) resultat och visar att en flytt till landsbygden oftare motiveras av familjerelationer och ekonomiska anledningar än att man vill fly livet i staden. De ser dock att de flesta ändå håller sig relativt nära staden istället för att flytta till en mer avlägsen landsbygd (se även Dahlström, 1996; Grimsrud, 2011). Anledningen tros dels vara att bostäder oftast är billigare utanför städerna, dels att man fortfarande har stadens utbud av arbetstillfällen, kultur och fritidsaktiviteter inom pendlingsavstånd. Sett utifrån svenska
förhållanden så är ofta pendlingskommuner (se Sveriges kommuner och landsting, 2017) tillräckligt mycket landsbygd för att kunna locka till sig dessa migranter vilket gör att de avlägsnare delarna av landet förlorar i konkurrenskraft.
I USA har forskare sett att när samhället blir allt mer urbaniserat börjar människor värdera landsbygdens tillgångar högre samt att allt fler lämnar staden för att skapa sig ett bättre liv. (Deller, Tsai, Marcouiller & English 2001). Grimsrud (2011) däremot visar att de flesta som flyttar till en plats på landsbygden oftare ursprungligen kommer från en liknande plats än från staden. Ändå är bilden av en person som lämnar staden för landsbygden att hen gör det för att undkomma det hektiska livet i staden och att hen söker efter en lugnare livsstil. Dessa migranter finns givetvis men utgör endast en liten del i statistiken.
8
2.2.4 Livsstilsmigration
De personer som väljer att flytta för att de önskar sig en högre livskvalitet kan kallas för
livsstilsmigranter. Enligt Benson & O’Reilly (2009) är de ofta välbärgade och söker efter ett bättre liv där de kan växla ner och leva lugnare. I deras studie identifieras tre anledningar till
livsstilsmigration. Den första anledningen är att migranterna har tidigare upplevelser av platsen, från till exempel semesterresor, och söker efter en livsstil som liknar det sättet att leva på. Den andra anledningen är att man vill komma närmare naturen och ofta söker man efter en annan typ av samhörighet. Den tredje anledningen är att man söker efter en mer spirituell eller kreativ livsstil som ibland kopplas ihop med landsbygden.
2.3 Kommunens varumärkesarbete
Att skapa och kommunicera en positiv och attraktiv bild av en plats blir en allt större del av det lokala utvecklingsarbetet oavsett platsens storlek, geografiska placering eller ekonomiska läge (Heldt Cassel, 2008). Ett starkt och tydligt varumärke ses som en förutsättning för att kommunen ska vara konkurrenskraftig och kunna attrahera nya invånare, investeringar och besökare. I många fall motiveras varumärkesarbetet i en kommun med att existerande uppfattningar om
organisationen eller platsen är missvisande. Ett arbetsområde för kommunikationsfunktionen i en kommun är därför att skapa och sprida en bild där kommunen framstår som unik och attraktiv genom att peka på dess styrkor och lyfta goda exempel (Fredriksson m.fl., 2018).
Kommunikation har därför blivit något som berör hela organisationen och det blir allt viktigare att symboler, budskap, förfaranden och beteenden samspelar för att skapa en tydlig, konsekvent och kontinuerlig kommunikation både inom och utanför organisationen (Christensen, Firat & Torp, 2008). Ibland kan det dock vara otydligt huruvida syftet med varumärkesarbetet är att stärka den kommunala organisationens varumärke eller platsens attraktionskraft (Dahlqvist & Melin, 2010).
Enligt Oliveira (2014) kan det därför vara mer produktivt att visa hur de lokala beslutsfattarna satsar på platsen och hur den utvecklas till det bättre. De flesta kommuner har formulerat en vision som syftar till att dels befästa organisationens och platsens identitet, dels att inspirera sig själva och sina intressenter att utvecklas till det bättre. Det kan dock uppstå problem om en organisation har ett allt för framtidsorienterat perspektiv på organisationens och platsens varumärke – att de pratar mer om hur de vill att det ska vara än hur det faktiskt är (Christensen, Morsing & Thyssen, 2013). Ett visionärt synsätt som vilar på ideal och intentioner snarare än verkliga förhållanden kan i vissa avseenden skapa en positiv utveckling och vara ett sätt att skapa och leda en förändring av platsen (Cassinger, 2018). Om upplevelsen av en plats däremot inte
9 lever upp till den kommunicerade bilden kan det istället skapa negativa associationer och därmed skada platsens rykte (Braun, Eshuis, Klijn & Zenker, 2018).
I kommunernas styrdokument för kommunikation kan man se en rädsla för att bilden ska uppfattas som splittrad om man inte har kontroll över hur organisationens olika delar uttrycker sig och man poängterar vikten av att uppfattas som enhetlig – som en organisation. (Fredriksson m.fl., 2018) Att organisationen visar upp en tydlig bild gör kanske att den blir mer synlig men en ökad synlighet behöver inte innebära att organisationen, per automatik blir mer intressant eller attraktiv för sin målgrupp (Dahlqvist & Melin, 2010).
2.4 Platsmarknadsföring i sociala medier
Att en plats har en digital närvaro har blivit allt viktigare eftersom både nuvarande och potentiella intressenter allt oftare använder sig av internet för att ta reda på mer information om potentiella platser att besöka, investera i eller flytta till (Hanna & Rowley, 2014). Även Niedomysl (2010) visar på det här beteendet då i stort sett alla intervjuade migranter i hans undersökning hade använt sig av källor på internet för att ta reda på mer information om platsen de senare valt att bosätta sig på. De besökte givetvis de platser valet stod emellan men informationen från internet avgjorde vilka platser som skulle besökas.
Möjligheten att ta reda på information om sin potentiella bostadsort har avsevärt förändrats över tid. Lee (1966) beskriver informationssökandet som: ”knowledge of the situation at [the]
destination depends upon personal contacts or upon sources of information which are not universally available.” (s. 51). Sedan detta publicerades 1966 har samhället genomgått stora förändringar, särskilt när det gäller möjligheter till kommunikation mellan människor. Internet, och i förlängningen sociala medier, har gjort att kommunikation numera kan ske på en global nivå mellan människor som befinner sig på stort avstånd från varandra (Clark, Lloyd, Wong & Jain, 2002; Hidayati, 2017). Internet har på så sätt gjort det möjligt att skapa en relation med en plats innan man besöker den eller flyttar dit (Govers, 2014; Hidayati, 2017).
De sociala medierna har utvecklat internet från informationskälla till en plattform för påverkan. Allt fler organisationer försöker därför nå sina intressenter via olika digitala plattformar och verktyg (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). De sociala mediernas popularitet har gjort dem svåra att ignorera och få organisationer kan idag välja bort att använda dem i sin kommunikation (Aula, 2010; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Magnusson m.fl. (2012) anser att fördelarna med att kommunicera med sina intressenter via sociala medier är att kanalerna redan finns och är lätta att använda samtidigt som organisationen får möjlighet att påverka intressenternas uppfattning.
10 Ytterligare en orsak till att så många organisationer använder sig av sociala medier är att de är relativt billiga kanaler som ändå kan ge stora resultat (Abbott m.fl., 2013).
I takt med att sociala medier växer flyttas makten från marknadsförarna till användarna som själva kan skapa, dela och konsumera innehåll om organisationen utan dess inblandning eller vetskap (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Macnamara & Zerfass (2012) visar i sin studie att en av farhågorna kring användningen av sociala medier är att organisationen är rädd att förlora kontrollen över sitt budskap och bilden av organisationen. Tidigare kunde de i större utsträckning kontrollera vilken information de kommunicerade i olika kanaler men idag får de allt oftare finna sig i att sitta vid sidan av och observera vad deras intressenter anser om dem utan att kunna påverka deras uppfattning (Kaplan & Haenlein, 2010). Fokus för
kommunikationsarbetet har därför börjat skifta från att kontrollera och koordinera olika egna budskap och aktiviteter till att istället ta tillvara på mångfalden och variationen i
informationsflödet (Christensen m.fl., 2008).
2.4.1 Instagram
Instagram är ett globalt socialt community vars mål är ”att föra dig närmare personer och saker du gillar”. Forumets fokus är att skapa relationer mellan människor genom att erbjuda funktioner för att hålla kontakt och kommunicera med andra samt låta användarna dela med sig av
egenproducerat material. Det finns också en uttalad aspekt av att skapa relationer mellan människor och varumärken, produkter och tjänster genom olika typer av möjligheter till marknadsföring (Instagram.com). Man kan säga att Instagram har utvecklats till vår tids livsstilsjournalistik (Maares & Hanusch, 2020).
Eftersom Instagram främst fokuserar på visuella element är det en kanal som passar särskilt bra för marknadsföring av olika varumärken (Casaló m.fl., 2017; Leigert, 2013). Foton har blivit en väsentlig del av människors identitet, kommunikation och relationer. Det visuella blir allt viktigare för att visa det autentiska och för att dokumentera händelser i livet (Ibrahim, 2015). Sheldon & Bryant (2016) visar att anledningen till att människor väljer att använda Instagram är att (1) hålla koll på sin omgivning och följa personer eller organisationer som man är intresserad av, (2) dokumentera sin egen vardag och sina egna upplevelser, (3) marknadsföra sig själv samt (4) visa upp sin kreativitet.
Instagram är den näst största plattformen för sociala medier i Sverige. Enligt Internetstiftelsen (2019) använde 61 procent av Sveriges internetanvändande befolkning Instagram minst någon gång under 2019. 41 procent av dessa använder Instagram dagligen. Motsvarande siffror för Facebook, som är den största plattformen, är 74 procent respektive 51 procent.
11
3 Teoretiskt ramverk
I kapitlet presenteras det teoretiska ramverk kring platsvarumärken som studien använder sig av. Här presenteras även den modell som analysen utgår ifrån. Kapitlet avslutas med teorier kring dialogskapande i sociala medier utifrån en kommunal kontext.
3.1 Platsvarumärkets beståndsdelar
Även om en kommun är den organisation som lägger ner mest tid och resurser på att utveckla och marknadsföra platsvarumärket kan den inte anses vara ensam ägare av det (Skinner, 2018). Landskapet, kulturen, invånarna och organisationer skapar platsen tillsammans (Ray, 1998). Flera forskare från olika discipliner har utifrån olika utgångspunkter försökt etablera ett teoretiskt ramverk kring hur platsvarumärken skapas och vad de består av (se till exempel Boisen m.fl., 2018; Kavaratzis, 2004; Halfacree, 2006, 2007; Hankinson, 2004; Lew, 2017). Resultaten har många likheter men går olika långt i sina förklaringar. De landar dock ofta i liknande indelningar av platsvarumärkets olika beståndsdelar men väljer att benämna dem på olika sätt.
3.1.1 Platsens tillgångar
Forskarna är någorlunda överens om platsens roll som grund i platsvarumärket. Platsen erbjuder en viss typ av landskap och miljöer, infrastruktur och service samt aktiviteter och evenemang (Boisen m.fl., 2018; Kavaratzis, 2004; Halfacree, 2006, 2007; Hankinson, 2004; Lew, 2017). Platsens tillgångar kan också utvecklas för att bättre matcha olika intressenters behov, till exempel genom förbättrad infrastruktur, en ny sportarena eller en nyanlagd park (Boisen m.fl., 2018; Kavaratzis, 2004; Lew, 2017). Till platsens tillgångar räknas också utformning av den politiska organisationen och kommunens service (Hankinson, 2004; Kavaratzis, 2004).
3.1.2 Kommunernas marknadsföring
Kommunernas roll som organisation är att ansvara för det planerade platsskapandet (Lew, 2017). Det handlar främst om marknadsföring av platsens tillgångar och att kommunicera de officiella bilder som positionerar platsen och ger den legitimitet i relation till andra platser (Halfacree, 2006; Hankinson, 2004; Kavaratzis, 2004). De officiella bilderna innefattar även de känslomässiga aspekterna av platsen – hur man vill att intressenterna ska uppfatta den (Hankinson, 2004). Det gäller därför att göra en väl avvägd strategisk positionering gentemot sina konkurrenter vilket innebär att man antingen gör andra saker än konkurrenterna eller att man gör samma saker på ett annorlunda sätt (Porter, 1996). För att uppnå en strategisk balans behöver kommunen hitta en unik strategisk position som inte avviker för mycket från normen för att undvika att man förlorar i legitimitet (Deephouse, 1999). Kotler & Keller (2006) beskriver fenomenet med begreppen
12 points of parity (POP) och points of difference (POD). POP är de element där olika varumärken liknar varandra och som ger dem legitimitet. Det kan tillexempel vara kriterier som en produkt eller tjänst måste uppfylla för att ens övervägas av målgruppen (kategorisk POP) eller värden som visar att ett varumärke är precis lika bra som ett konkurrerande varumärke (konkurrenskraftig POP). POD används istället för att beskriva på vilket sätt ett varumärke särskiljer sig från
liknande varumärken. Om ett varumärke inte kan leverera tillräckligt inom POP kommer det inte att bli framgångsrikt oavsett hur många element av POD det har. Anpassat till en kommunal kontext innebär det att om en kommun inte kan erbjuda de tjänster och den service som intressenterna förväntar sig kommer kommunens anseende att sjunka och befolkningen att minska oavsett om omgivningen är vacker eller om det finns andra delar som gör att kommunen står ut i jämförelse med andra kommuner.
Ett gott anseende kan alltså uppnås genom att visa att man tillhör en särskild kategori av platser som har legitimitet samtidigt som man utmärker sig genom särskilda kvaliteter som få andra organisationer i samma kategori kan imitera (Wæraas & Sataøen, 2015). Enligt Wæraas (2015) så positionerar sig kommuner inom de områden där de upplever att de konkurrerar med andra, till exempel företagsetableringar. De områden som är lagstadgade och styrda från statligt håll som skola, vård och omsorg används sällan för att positionera kommunen.
Enligt Boisen m.fl. (2018) är det kommunerna som väljer i vilken grad de vill arbeta med de olika kommunikativa elementen platsfrämjande, platsmarknadsföring och platsvarumärke. I det platsfrämjande arbetet räcker det oftast att visa upp vad platsen redan har. I
platsmarknadsförandet behöver kommunerna dock titta på hur de kan stimulera en utveckling av platsen och anpassa platsens tillgångar för att kunna möta målgruppernas olika behov. När organisationen arbetar med platsvarumärket behövs båda de tidigare delarna men fokus ligger mer på att skapa en enhetlig bild och ett gott anseende för platsen.
En av de viktigaste uppgifterna för kommunerna, som här ändå får ses som ”ägare” till
platsvarumärket, är att upprätthålla goda relationer till sina intressenter (Hankinson, 2004). Enligt Halfacree (2007) strävar de formella representationerna, det som Lew (2017) kallar för planerat platsskapande, efter att kontrollera både platsens tillgångar och intressenternas upplevelser. Det är dock av yttersta vikt att det organisationen säger i sin marknadsföring stämmer överens med det som platsen har att erbjuda och den upplevelse som intressenterna har av platsen
13
3.1.3 Intressenternas upplevelser
Det kan tyckas givet att ett platsvarumärke skapas för att tilltala utomstående men de som producerar och konsumerar varumärket kan lika gärna bestå av personer som redan lever och verkar på platsen (Fløysand & Jakobsen, 2007). För att ett platsvarumärke ska bli framgångsrikt behöver det bli accepterat hos intressenterna och kan därför inte enbart baseras på lokala
beslutsfattares avsikter och intentioner (Falkheimer, 2016; Hospers, 2006). Att invånarna talar väl om platsen är mer värdefullt än vilken annonskampanj som helst. (Heldt Cassel, 2008). Nöjda intressenter förstärker och pratar gott om platsen medan en otillfredsställd intressent kan skada platsens rykte genom att sprida negativa åsikter (Insch & Florek, 2008).
Enligt Kavaratzis (2004) utgör intressenterna den viktigaste målgruppen för platsmarknadsföring samtidigt som de också är de viktigaste platsmarknadsförarna. I Hankinsons (2004) modell är intressenterna tydliga bärare av platsvarumärket, särskilt genom de relationer som organisationen, platsen och intressenterna behöver skapa och upprätthålla för att platsens varumärke ska bli framgångsrikt. Intressenterna har också en viktig del i det Hankinson (2004) kallar
kärnvarumärkets symboliska attribut som definieras av lokalbefolkningens karaktär, vilken typ av besökare som platsen attraherar och kvaliteten på service och bemötande.
Hos Boisen m.fl. (2018) har intressenterna däremot en mottagande roll. De ses som den grupp som kommunikationen ska attrahera till platsen utifrån de olika kommunikationstyperna
(platsfrämjande, platsmarknadsföring och platsvarumärke). Även om intressenterna mycket sällan nämns i deras artikel så handlar samtliga tre typer av kommunikation om olika sätt att nå fram till dem. Antingen genom ökad kunskap (platsfrämjande), genom att intressenterna väljer platsen för sin aktivitet (besök, flytt, investering) eftersom den uppfyller deras behov (platsmarknadsföring) eller genom att intressenten har en positiv attityd till platsen (platsvarumärke).
Fenomenet word-of-mouth (WOM) är en viktig del i platsvarumärket. Kavaratzis (2004)
beskriver det som den kommunikation som sker utan direkt inblandning av platsmarknadsförare och innefattar till exempel journalistik och intressenternas kommunikation med omvärlden. Han anser dock att både platsen och kommunen arbetar för att skapa och förstärka en positiv bild hos intressenterna. I Halfacrees (2007) modell är intressenternas upplevelser en av de bärande delarna och han betonar att dessa är både individuella och spretiga. Hos Lew (2017) beskrivs
intressenternas roll och deras utövande av WOM som organiskt platsskapande vilket, om det ges tillräckligt med utrymme, kommer påverka det planerade platsskapandet i kommunernas
14
3.2 Gemensamt platsskapande
Utifrån sammanställningen av de tre beståndsdelarnas innehåll och hur de interagerar med varandra för att tillsammans skapa en helhetsbild av platsen kan man se platsvarumärket som den bild som presenteras i Figur 1. Platsens tillgångar utvecklas både av kommunen och
intressenterna. Kommunen marknadsför sedan platsen med olika officiella bilder. Intressenterna upplever platsen och bidrar utifrån dessa upplevelser med word-of-mouth. Kommunen och intressenterna påverkar även varandras beteende och kommunikation genom den dialog som uppstår dem emellan. Tillsammans skapar platsen, kommunen och intressenterna en helhetsbild som är det platsvarumärke som omvärlden ser.
Figur 1. Gemensamt platsskapande. Sammanställning av platsvarumärkets olika delar utifrån litteraturgenomgång i avsnitt 3.1.
3.3 Helhetsbilden
Halfacree (2007) anser att den sammantagna helhetsbilden av en plats kan delas in i följande tre kategorier: (1) enhetlig där de tre delarna samverkar smidigt för att skapa en gemensam bild. (2) Motstridig där delarna bildar en helhet som är något splittrad men inte värre än att den ändå kan ses som en helhet eller (3) kaotisk där delarna inte arbetar tillsammans utan istället skapar en kaotisk och inkonsekvent bild.
Eftersom platsvarumärket vänder sig till olika målgrupper samtidigt som det kommuniceras av ett flertal intressenter med olika syften kan det vara svårt att upprätthålla ett konsekvent erbjudande (Vinyals-Mirabent & Mohammadi, 2018). Den kommunikativa utmaningen ligger i att använda de olika representationerna som en produktiv kraft istället för att försöka stävja eller exkludera vissa perspektiv för att uppnå konsensus – att låta motsägelser vara delar i en helhet som visar på platsens mångfald istället för som något som splittrar helhetsbilden (Lysgård & Cruickshank,
15 2013; Ripoll González & Lester, 2018). Det gäller att skapa ett platsvarumärke som är brett nog att tilltala många olika målgrupper samtidigt som det är distinkt nog att uppfattas som ett varumärke som kan genomsyra de olika budskapen (Vinyals-Mirabent & Mohammadi, 2018). Att platsen lever upp till det som sägs är viktigare än vad som sägs. Ett för stort avvikande kan uppfattas som ett hyckleri eller att man ljuger i sin marknadsföring vilket i sin tur kan leda till att man tappar i legitimitet (Cassinger, 2018). Behovet av att framstå som legitim kan dock få
konsekvenser för skapandet av konkurrenskraft (Wæraas och Sataøen, 2015) eftersom kommuner ofta lyfter liknande värden vilket gör att platserna istället framstår som mycket lika varandra (Boisen m.fl., 2018; Niedomysl, 2004).
3.3.1 Bilden av landsbygden
Lysgård & Cruickshank (2013) identifierar två representationer av landsbygden. Den första representationen, landsbygdens tillgångar, är ofta den officiella bilden som produceras av lokala beslutsfattare. Den utgår från ett samhällsperspektiv och platsen identifieras som ett särskilt geografiskt område med särskilda tillgångar inom natur och kultur. Platsen ses som en vara, något som går att utveckla, sälja och marknadsföra till utomstående. Den andra representationen, den lantliga idyllen, domineras av hem och bostad, fritid och lokal service. Den definieras av människorna som väljer att bosätta sig och leva där. Platsen är något som konsumeras och som erbjuder livskvalitet och bra service, infrastruktur och vacker omgivning.
Dessa bilder identifieras även av Halfacree (2007). Han lägger dock till ytterligare två beskrivningar av hur helhetsbilden av landsbygden kan uppfattas. Halfacree beskriver helhetsbilderna enligt följande:
• Super-produktivism: fokus på det som produceras på eller i närheten av platsen och landskapet ses främst som en resurs i produktionen.
• En idyll att konsumera: platsen är en idealisk plats att bo och leva på.
• Icke-landsbygd: platsen är inte det andra tror att den är. Platsen identifierar sig inte längre som landsbygd utan framhåller sina stadslika kvaliteter.
• Radikal landsbygd – fokus på värden som att komma närmare naturen, skapa hållbarhet, konsumtion av lokalproducerade varor, hantverk och tjänster samt att kunna leva av det naturen ger.
16
3.4 Kommuner i sociala medier
Som beskrivits ovan är kommunikationen mellan kommunen och dess intressenter en viktig del när man bygger platsens varumärke. De Moya & Jain, (2013) identifierar även dialog med intressenter som ett viktigt syfte när olika organisationer använder sig av sociala medier. Att kommunicera med sina intressenter via sociala medier handlar mer om att delta, dela och samarbeta än att annonsera och sälja (Mariani m.fl., 2016). Det handlar inte längre om att bara nå sina intressenter utan att fånga och behålla ett intresse hos dem (Hanna m.fl., 2011). Idag vill inte intressenterna längre bli pratade till, de vill istället vara en del av en dialog (Kietzmann m.fl., 2011). Enligt Magnusson m.fl. (2012) verkar dock den dialog som uppstår i kommuners sociala kanaler mest bestå av enklare frågor och smärre klagomål än djupare diskussioner. I studien visas att de främsta anledningarna till att en intressent kontaktar en kommun via sociala medier är för att: (1) marknadsföra något (företag/tjänst/evenemang etc.), (2) ge beröm till kommunen, (3) förbättra nuvarande eller önska ny service/tjänst, (4) efterfråga information samt (5) rapportera fel. Både kommunen och intressenterna använder dessutom kommunens närvaro i sociala medier för att bygga stolthet över platsen.
Kent & Taylor (1998) hävdar att den tekniska utvecklingen i sig inte på egen hand kan vare sig skapa eller förstöra relationer mellan organisationen och dess intressenter. De framhåller att det viktiga är hur organisationen använder de nya tekniska förutsättningarna för att underhålla dessa relationer. För när en organisation öppnar upp för dialog innebär det inte bara att den får möjlighet att svara på allmänhetens frågor, den kommer sannolikt också få ta emot mer kritik än tidigare. Enligt King (2009) kan sociala medier även vara ett bra verktyg för att hantera reaktioner på organisationens planerade kommunikation, det hon kallar uppkommen kommunikation. Om vi förstår detta utifrån Kent & Taylors (1998) resonemang så har de organisationer som, genom en aktiv dialog med sina intressenter, redan har skapat varaktiga, äkta och värdefulla relationer större möjligheter att bemöta frågor och kritik.
Det krävs dock att organisationen aktivt deltar i diskussioner med sina intressenter och att kanalerna uppdateras regelbundet (Mariani m.fl., 2016). Innehållets originalitet och relevans påverkar också huruvida intressenterna anser att organisationens konto är tillräckligt intressant och därmed värt att följa (Casaló m.fl., 2017).
I en undersökning såg Macnamara & Zerfass (2012) att organisationer inte ansåg sig ha tillräckligt med tid och resurser för att skapa en god närvaro i sociala medier. Oron kan på ett sätt vara befogad då det inte räcker att en organisation endast är närvarande i de sociala kanalerna. De behöver skapa en kultur där de delar innehåll, är transparenta och öppna samt samarbetar med
17 sina intressenter (Khan, 2017). Enligt Waters (2009) räcker det inte att skapa ett konto i någon social mediekanal utan man måste använda det och uppdatera innehållet regelbundet för att skapa mer synlighet. Ett inaktivt konto kan istället göra att människor blir mindre väl inställda till organisationen. Casaló m.fl. (2017) anser dock att ett konto som sköts på ett bra sätt däremot kan stärka banden mellan organisationen och intressenten. Därför är det viktigt att svara på
18
4 Metod och material
I kapitlet presenteras den metod som har använts. Här beskrivs även hur olika urval har motiverats, vilket material som har studerats, hur analysverktygen har tagits fram samt hur undersökningen har genomförts. I kapitlet diskuteras val av metod samt studiens giltighet och tillförlitlighet. Kapitlet avslutas med forskningsetiska överväganden.
4.1 Metodbeskrivning
Studien är kvalitativ och har genomförts som en semiotisk textanalys. I en semiotisk analys tittar man på de tecken som är direkt framträdande (denotativa) för att se vilken indirekt betydelse (konnotation) de har (Gripsrud, 2002). När vi denotativt ser en blinkande lampa på ena sidan av den bil vi kör bakom kan vi snabbt konnotera att bilen ämnar svänga åt det hållet. Vi ser något (denotation) som vi omedelbart kan tolka som ett tecken för något annat (konnotation). De tecken som analyseras i en semiotisk analys består av:
• Symboler – tecken som är konventionella och som vi därför måste lära oss för att förstå innebörden av, till exempel språk, trafiksignaler och vissa logotyper (Gripsrud, 2002). • Ikoner – tecken som representerar något genom likhet, till exempel fotografier eller ljud
(Schrøder, 2012).
• Index – tecken som står i ett orsak-verkan-förhållande till det som representeras, till exempel rök som verkan av orsaken eld (Gripsrud, 2002).
Undersökningen har fokuserat på de tecken som används i beskrivningen av platsvarumärkena och i det officiella Instagraminnehållet samt hur de förhåller sig till den modell som visas i Figur 1 på sidan 14. Syftet har varit att visa hur de olika beståndsdelarna i det gemensamma
platsskapandet, som presenterades i avsnitt 3.2, kommer till uttryck både i de utvalda kommunernas platsvarumärken och deras officiella Instagraminnehåll. Eftersom
platsvarumärkena är de bilder som de utvalda kommunerna vill att deras intressenter ska ha av platserna har det officiella Instagraminnehållet även analyserats utifrån på vilket sätt det stämmer överens med den bild som skapas i platsvarumärket. Undersökningen har även tittat på hur de olika delarna i de utvalda kommunernas platsvarumärken samverkar med det officiella
Instagraminnehållet för att skapa en helhetsbild. Detta har möjliggjort jämförelser mellan hur kommunerna vill uppfattas och vad de faktiskt säger i sin kommunikation. Det har även gjort det möjligt att jämföra de olika kommunernas helhetsbilder och enskilda delar sinsemellan.
Särskilt intresse har även riktats mot intressenternas roll. Det teoretiska ramverket fokuserar på att platsens varumärke är något som skapas gemensamt mellan den fysiska platsen,
19 marknadsföringen och intressenternas upplevelser. Det blir därför intressant att titta särskilt på hur de utvalda kommunerna beskriver sina intressenter i sitt platsvarumärke, om intressenterna får ta plats i det officiella Instagraminnehållet samt hur kommunen interagerar med sina
intressenter i kommentarsfälten.
Den första av de efterföljande jämförande analyserna visar på vilket sätt de utvalda kommunernas sammantagna helhetsbild av officiell och återskapad bild stämmer överens eller avviker. Den andra jämförande analysen visar på de skillnader och likheter som kan ses mellan de utvalda kommunerna utifrån referenspunkterna (1) kommungrupp och (2) befolkningssituation.
Studien har en beskrivande ansats (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud. 2003) och syftar således inte till att värdera effekten av de utvalda kommunernas platsvarumärken och visioner, inte heller att ta reda på om deras insatser fungerar. Huruvida de utvalda kommunerna gör ”rätt” eller ”fel” är inte intressant i just den här undersökningen. Målet är att ta reda på hur de vill uppfattas, om de lyckas förmedla samma bild i sitt officiella Instagraminnehåll samt om det finns likheter eller skillnader mellan de olika kommunerna. Det är kommunikationen av den fastställda bilden som är i fokus inte huruvida kommunen har en tilltalande fastställd bild vilket lätt blir subjektivt. De olika innehållen har därför lästs sympatiskt för att så långt som möjligt analysera avsändarens avsikt med innehållet (Gripsrud, 2002). För att få en så heltäckande bild som möjligt har innehållet analyserats med ett öppet förhållningssätt för att undvika att viktigt innehåll
förbises. Utgångspunkten har dock varit att främst titta på det manifesta innehåll som relativt omedelbart går att utläsa i texterna (Esaiasson m.fl., 2003).
4.2 Urval och avgränsningar
4.2.1 Kommuner att studeraUrvalet grundar sig på SKR:s kommunindelning (Sveriges kommuner och landsting 2017) och fokuserar på kommuner i grupp C, totalt 136 kommuner. Gruppen är även indelad i mindre grupper och utgörs av: mindre städer och tätorter (C6), kommuner inom pendlingsavstånd till dessa (C7), landsbygdskommuner (C8) och landsbygdskommuner med besöksnäring (C9). Kommunerna i grupp C6 har uteslutits från studien då de trots sin mindre storlek ändå har mer gemensamt med städer än med landsbygd.
För att välja ut vilka av de 107 återstående kommunerna som ska närstuderas har dessa
rangordnats utifrån nettosiffror för in- och utflyttning under perioden 2010-2019 (se bilaga 1). De kommuner som har högst respektive lägst nettosiffra ur kategorierna C7, C8 och C9 har sedan valts ut att ingå i studien. På det här sättet har studieobjektens kontextuella likheter och olikheter maximerats (Esaiasson m.fl., 2003) både när det gäller kommungruppering och
20 befolkningsutveckling. Varje kommungrupp representeras av två kommuner som därmed har liknande förutsättningar när det kommer till befolkningens storlek och täthet samt invånarnas pendlingsmönster. Skillnaderna finns här mellan kommungrupperna. Varje kommungrupp representeras dessutom av ytterligheterna i varje grupp, vilket gör att skillnaderna finns inom kommungruppen. Här finns likheterna istället i den situation av befolkningsutveckling som de studerade kommunerna från de olika kommungrupperna befinner sig i. Urvalet får också effekten att den kommun som har ökat mest av samtliga kommuner i populationen samt den kommun som haft störst minskning i sin befolkning finns representerade. Därför fungerar urvalet även här maximerande då populationens ytterligheter finns representerade.
4.2.2 Relevans hos studieobjekt
Studien har arbetat efter hypotesen att majoriteten av kommunerna har ett platsvarumärke eller en vision för platsen samt att majoriteten av kommunerna har ett officiellt konto på Instagram. För att ändå säkerställa att studieobjekten är relevanta inleddes undersökningen med en kontroll av förekomsten av dessa bland kommunerna i grupp C7, C8 och C9. Kontrollens syfte var att visa huruvida platsvarumärke och kommunikation via Instagram är vedertagna element i kommunernas arbete. Kontrollen kan studeras närmare i bilaga 2.
Kontrollen fungerade även som en del i urvalsprocessen. Kriterier för att en kommun skulle kunna ingå i undersökningen var att den (1) hade ett uttalat platsvarumärke eller information på sin hemsida som på annat sätt uttrycker ett varumärke för platsen (till exempel en vision för platsen) samt (2) att kommunen hade ett officiellt konto på Instagram där de (3) gjort inlägg under den tidsperiod som presenteras i avsnitt 4.2.3. För att ett konto skulle anses som officiellt skulle det antingen länkas till från kommunens hemsida eller anges som officiellt konto i
beskrivningen på Instagram. Vissa kommuner hade dock flera konton som fyllde olika syften i dess kommunikation. Om en av dessa kommuner skulle ha ingått i urvalet hade det konto som vid en överblick hade störst fokus på platsen valts ut att ingå i analysen.
Kontrollen visade att det finns kommuner som inte har ett uttalat platsvarumärke eller vision för platsen även om de är få till antalet. Den visade också att det finns kommuner som inte har ett officiellt Instagramkonto samt kommuner vars konton är inaktiva. Dessa kommuner uteslöts ur urvalet eftersom resultatet annars skulle kunna bli missvisande då de inte kan ses som
representativa för gruppen då majoriteten ändå använder dessa verktyg.
4.2.3 Tidsperiod
För att avgränsa populationen av möjliga Instagraminlägg att studera till en hanterbar korpus (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2002). valdes de fyra första inläggen som gjorts på
21 respektive kommuns officiella konto i februari, april, juni, augusti, oktober och december under 2019 ut för närmare analys.
Valet att begränsa urvalet baserat på antal inlägg snarare än en särskild tidsperiod gjordes dels för att säkerställa ett tillräckligt stort underlag som även var hanterbart, dels för att ge kommuner som använder kanalen i olika utsträckning samma utrymme i analysen. Det öppnade också upp för en mer rättvis representation av kommunens innehåll då olika toppar och dalar i publiceringar kunde undvikas i högre grad än om studien undersökt en sammanhållen period av inlägg
publicerade i följd. Ytterligare en fördel är att kommuner som publicerar i olika stor utsträckning får med material från flera olika tidpunkter och årstider vilket annars hade kunnat påverka det studerade innehållet och i förlängningen resultatet.
4.3 Material
4.3.1 Kommunernas officiella bilder
De kommuner som studerats återfinns i Tabell 1. Den information som utgör kommunernas officiella bilder hämtades från respektive kommuns hemsida den 19 april 2020. I första hand användes material som benämns ”platsvarumärke”. I de fall sådan information saknades
användes istället material som benämns ”vision”, som antogs innehålla likvärdig information. Om visionen eller platsvarumärket var publicerad tillsammans med någon typ av kompletterande eller förklarande information inkluderades även denna i materialet. Samtliga studerade
platsvarumärken och visioner finns att ta del av i bilaga 3.
Tabell 1. Utvalda kommuner
Grupp Kommun, landskap Invånarantal
2019, cirka Befolkningstillväxt 2010-2019 Instagram 2020-04-19
Start
C7 Älmhult, Småland 17 600 +1890 2926 följare
Augusti 2013
C7 Gnosjö, Småland* 9 700 -53 791 följare
Juli 2017
C8 Ludvika, Dalarna 26 900 +1508 1102 följare
Februari 2019
C8 Gällivare, Lappland 17 500 -506 3826 följare
Februari 2016
C9 Båstad, Skåne 15 000 +1497 1558 följare
December 2015
C9 Storuman, Lappland** 5 900 -31 1909 följare
Februari 2015
* Storfors, Värmland (-220) utgick då kommunen inte har en aktiv närvaro på Instagram (se avsnitt 4.2.2). ** Arjeplog, Lappland (-166) har utgått från studien då Instagraminnehållet var för litet under den studerade perioden (se avsnitt 4.2.3).
22
4.3.2 Instagraminnehåll
Utifrån de kriterier som sattes upp i urvalet, se avsnitt 4.2.3, borde varje studerad kommun vara representerad med 24 inlägg i undersökningen. Dock hade Älmhults kommun endast tre publicerade inlägg under december, augusti och april och har därför endast med 21 inlägg i det undersökta materialet. Gnosjö kommun hade endast tre inlägg publicerade under oktober och finns därför representerad med 23 inlägg. Totalt har 140 inlägg studerats.
Det Instagraminnehåll som studerats innefattar inläggens text, bilder, videor samt kommentarer. Materialet hämtades från de utvalda kommunernas officiella Instagramkonton (se avsnitt 4.2.2) den 30 april 2020. Materialet samlades in genom manuell sökning på Instagram där inlägg som motsvarade urvalet ovan sparades ner som en skärmavbild. I de fall texten inte rymdes i en skärmavbild kopierades den till ett tillhörande dokument. Detta gjordes dels för att enklare kunna hantera materialet men också för att undvika att delar av materialet plockades bort av avsändaren under analysens gång.
Även de kommentarer som gjorts i anslutning till de studerade inläggen ingår i analysen då skapandet av dialog ofta är ett syfte med kommunens användning av sociala medier (De Moya & Jain, 2013), dels att intressenterna har en viktig roll i skapandet av ett gemensamt platsvarumärke (se avsnitt 3.1.3 och 3.4). Syftet med analysen av inläggens kommentarer var att se om dialog uppstod samt hur den i så fall såg ut och togs tillvara av kommunen.
4.4 Operationalisering
För att göra de övergripande frågeställningarna, som presenterades i avsnitt 1.3, mer hanterbara i undersökningen togs ett antal delfrågor fram. Dessa förtydligar de delar som behöver undersökas. Delfrågorna operationaliserades sedan utifrån det teoretiska ramverket i kapitel 3 till operationella indikatorer som visar på olika egenskaper hos det studerade materialet (Esaiasson mfl., 2003).
4.4.1 Hur återskapas kommunernas officiella bild via deras officiella Instagramkonto?
De delfrågor som hjälper till att svara på studiens första frågeställning presenteras i bilaga 5. Delfrågorna 1 och 2 fokuserar på de utvalda kommunernas officiella bild som beskrivs i platsvarumärke eller vision. De indikatorer som används i delfrågorna 3 och 4 som ställs till de utvalda kommunernas officiella Instagraminnehåll har en liknande utformning som i delfråga 1 och 2 för att möjliggöra en jämförelse. Delfråga 3 har dock anpassats en aning för att bättre fånga upp hur interaktionen mellan kommunen och intressenterna ser ut. Resultaten från analysen av kommunens platsvarumärke (delfråga 1 och 2) och det officiella innehållet på Instagram (delfråga 3 och 4) jämförs sedan (delfråga 5 och 6) för att se vilken typ av helhetsbild som framträder.
