Här diskuteras Nikes användning av femvertising, vilka budskap de undersökta sekvenserna sänder ut, hur de utmanar de traditionella könsstereotyperna och vilka konsekvenser dessa aspekter kan ha på individen och samhället. Analysen och resultatet ligger till grund för diskussionen som ställs i relation till tidigare forskningsresultat.
8.1 Femvertising och female empowerment
En av femvertisingens grundpelare är att ifrågasätta och förändra den rådande kvinnliga könsstereotypen, vilket görs genom att skapa reklam som kan klassas som empowering, det vill säga stärkande, mot den kvinnliga publiken (Becker-Herby, 2016, s. 17). Nike uppnår detta genom sin avsaknad av den traditionella objektifieringen och sexualiseringen av kvinnor som ofta ses i reklamsammanhang. Vidare så handlar femvertising om att även de kvinnor och flickor som inte faller under det västerländska kvinnliga skönshetsidealet tillåts att synas i media (Becker-Herby, 2016, s. 19). Detta är något som är påtagligt i det undersökta materialet trots att det bara uppmärksammas i denotationsnivån och inte analyserats i den konnotativa nivån. De flesta kvinnor och tjejer som syns i sekvenserna är till synes av olika kroppstyper, åldrar och etniciteter. Två kvinnor är även synligt handikappade. Denna form av inkludering och empowerment resulterar i att den könsstereotypiska bilden av kvinnan ifrågasätts, vilket kan ses som ett steg mot förändring (Ibid, 2016, s. 17-18).
Att Nike framställer kvinnorna och tjejerna i de utvalda sekvenserna på ett stärkande vis genom att frångå den traditionella kvinnliga könsstereotypen, samt att de inkluderar kvinnor av olika kroppsstorlekar, etniciteter, åldrar och handikapp skulle kunna resultera i en större köplust bland den kvinnliga publiken (Drake, 2018, s. 597), trots att reklamfilmerna inte centreras kring en specifik produkt. Fokuset kan i stället antas ligga på att Nike vill skapa långsiktiga konsumtionsförhållanden med den kvinnliga publiken genom att visa att de tar ställning mot den begränsande könsstereotypen. Huruvida detta görs i marknadsföringssyfte eller om ställningstagandet är autentiskt är omöjligt att avgöra genom studiens analys, men att Nike har använt sig av femvertising står tydligt klart. Begreppet har som bekant fått
problematiserats och fått kritik för sin dubbelhet eftersom det syftar till att för att stärka kvinnan men samtidigt används som ett marknadsföringskoncept med mål att öka
konsumtionen (Abitbol & Sternadori, 2016, s. 118). Men det är dock av stor vikt att belysa att en ökad kundkrets och därigenom ökad konsumtion som mål inte behöver ses som något
51
negativt i detta fall. Detta då konsekvenserna av Nikes framställning av kvinnor och därigenom kvinnlighet kan tänkas få positiva effekter på självbilden bland den kvinnliga publiken, åtminstone om man ska se till tidigare studieresultat från Sveriges Kvinnolobby (2013) där respondenterna menade att den begränsade framställningen av kvinnor i reklam påverkat dem negativt.
Nike utmanar precis som tidigare nämnt det kvinnliga skönhetsidealet, men framförallt idéerna om att kvinnor skulle vara passiva av naturen och vara mindre kompetenta än män. Det går att därmed att dra paralleller till undersökningen kring Always kampanj Like a girl där man ville stärka självbilden och självförtroendet hos kvinnor genom att förändra den negativa associationen kring uttrycket “gör det som en tjej” till något positivt. Detta genom att förändra den kvinnliga stereotypen från att ses som underlägsen och svag till stark och aktiv (Coscia, u.å.). Även Nike utmanar dessa stereotyper då kvinnorna och tjejerna i sekvenserna framställs enligt vad som traditionellt ses som manliga attribut. Detta kan ses som en
uppmaning till att kvinnor kan göra samma saker lika bra som män, och att underlägsenhet inte kan kopplas ihop med ett visst kön. Detta förstärks också då Nike fokuserar
framställningarna av kvinnorna och tjejerna kring deras atletiska förmågor och aktiviteter, och inte följer traditionen vilket innebär att även sportreklam tenderar att centreras kring
kvinnornas skönhet (Kim & Sagas, 2014, s. 137).
Statistik från Sveriges Kvinnolobby (2013) visar att den kvinnliga stereotypen som framförs i reklam påverkar kvinnor negativt då den klassas som begränsande, och genom att bara en viss typ av kvinnor traditionellt sätt visas. Genom en mer inkluderande och breddad framställning av kvinnor kan fler kvinnor tänkas acceptera sig själva och på så sätt må bättre i sina kroppar, vilket också kan åstadkommas genom en mindre begränsad framställning av det kvinnliga könet, med uppmaningen om att kvinnor inte existerar för att behaga män. Användningen av femvertising skulle också kunna tänkas ha en effekt på samhället eftersom den patriarkala maktstrukturen utmanas. En kontinuerlig framställning av kvinnor som jämställda männen skulle möjligen kunna leda till att en förändring av maktobalansen mellan könen sker.
8.2 Ett nytt kvinnligt fokus
Det främsta budskapet som Nike framför i sekvenserna är att man inte per automatik är svag och underlägsen bara för att man föds till kvinna. Nike påvisar att kvinnor får ta plats och att
52
det inte bara är män som kan bli framgångsrika atleter. De sprider också ett budskap om att kvinnor inte bara är vackra objekt att beskåda, utan egna individer som är kapabla till att nå framgång.
Nike ifrågasätter de traditionella könstereotyperna eftersom kvinnorna och tjejerna på många sätt porträtteras enligt vad som traditionellt sett anses vara manliga attribut, snarare än kvinnliga. Kvinnorna och tjejerna i klippen tar plats, de är aktiva, starka, självsäkra och i kontroll, vilket utgör den manliga normen. Kvinnlighet konstrueras därmed på ett
normbrytande sätt i klippen. Genom att ifrågasätta den traditionella kvinnliga stereotypen och dikotomin mellan manligt och kvinnligt så använder sig Nike av counter-stereotypes (Hall, 1997, 270-272).
Att framställa tjejerna och kvinnorna i sekvenserna på ett icke stereotypiskt sätt skapar en win-win situation för både konsumenten och varumärket, speciellt när reklamen riktas mot den kvinnliga publiken som på senare år börjat ställa högre krav på hur de representeras i reklam (Drake, 2018, s. 12).
Något som belystes i analysen var avsaknaden av sexuella anspelningar, vilket kan ses som ett framsteg i utvecklingen mot ett mer jämställt samhälle, där uttrycket sex sells, som länge genomsyrat reklamindustrin (Reichert & Lambiase, 2003, s. 121; Ganahl et. al, 2003, s. 550; Reichert & Carpenter, 2004, s. 823-824; Conley & Ramsey, 2011, s. 471) inte längre präglar den kvinnliga porträtteringen.
Genom att ifrågasätta stereotypiska könsroller bidrar Nike i förlängningen också till att ifrågasätta och utmana den rådande könsmaktsordningen (Tuncay Zayer & Coleman, 2015; Eisend, 2010, s. 419). Om samspelet mellan reklam och samhälle ser ut som förespråkarna för formningsargumentet hävdar (Landreth Grau & Zotos, 2016, s. 762; Eisend, 2010, s. 421; Jarlbro, 2006, s. 120) skulle detta kunna innebära att Nikes framställning av kvinnor som männens likar resulterar i en förändrad uppfattning om kvinnors förmågor och samhällsroll.
53