• No results found

"Show them what crazy can do" : En semiotisk kvalitativ studie av Nikes användning av femvertising.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share ""Show them what crazy can do" : En semiotisk kvalitativ studie av Nikes användning av femvertising."

Copied!
68
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

"Show them what

crazy can do”

En semiotisk kvalitativ studie av Nikes använding av

femvertising.

KURS:Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp

PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet

FÖRFATTARE: Rebecka Borrespång och Olivia Sundling

EXAMINATOR: Ekaterina Kalinina

(2)

Sammanfattning

Författare:

Titel och undertitel: Språk:

Antal sidor:

Rebecka Borrespång och Olivia Sundling

”Show them what crazy can do” . En semiotisk kvalitativ studie av Nikes användning av femvertising.

Svenska 68

Den stereotypiska framställningen av kvinnor i reklam har länge präglats av sexuella och objektifierande anspelningar. Syftet med denna studie är att undersöka hur Nike använder sig av det feministiska begreppet femvertising, som tar ställning mot den traditionella

framställningen av kvinnor, i utvalda klipp från reklamfilmerna Dream Crazier och Dream

With Us som båda släpptes under 2019. Detta görs genom att studera hur kvinnorna och

tjejerna i de utvalda klippen framställs och vilka återkommande teman som går att utläsa ur materialet.

Studiens teoretiska ramverk utgörs av feministisk teori, den manliga blicken, femvertising, genusteori, genussystem och könsstereotyper. Undersökningen genomfördes med en kvalitativ textanalys i samspel med semiotik, där denotation och konnotation utgjorde grunden i det analysschema som togs fram för att besvara studiens frågeställningar. Vidare analyserades materialet med hjälp av de redan etablerade semiotiska analysbegreppen gaze,

setting, pose och kameravinkel.

I resultatet framgår det att kvinnorna och tjejerna i de utvalda klippen och sekvenserna från de två reklamfilmerna framställs på ett normbrytande sätt och att det finns tydliga uttryck för femvertising genom de stärkande budskapen som förmedlas. Framställningarna motsäger också den traditionella kvinnliga stereotypen inom reklam som präglas av passivitet och sexualisering. I stället återfinns flera traditionellt sett maskulina tendenser och attribut som styrka, makt och självförtroende i de kvinnliga framställningarna.

(3)

Author(s):

Title and subtitle: Language:

Number of pages:

Rebecka Borrespång and Olivia Sundling

”Show them what crazy can do” . A semiotic qualitative analysis of Nike’s use of femvertising.

Swedish 68

The stereotypical portrayal of women in advertising has been characterized by sexual and objectifying allusions for a long time. The purpose of this study is to analyze Nike’s use of the feminist concept femvertising, which takes a stand against traditional portrayals of women, in selected clips from the two commercials Dream Crazier and Dream With Us, both released in 2019. This is done by studying how the women and the girls in the selected clips are being portrayed, and what themes that can be identified in the analyzed material.

The study’s theoretical framework consists of feminism, the male gaze, femvertising, gender theory, gender systems and gender stereotypes. The study was conducted with a qualitative text analysis combined with semiotics, where denotation and connotation forms the basis of the analysis scheme that was developed to answer the study’s framing of questions.

Furthermore, the material was analyzed using the already established semiotic analysis concepts gaze, setting, pose and camera angle.

The results show that the women and the girls in the selected clips and sequences from the two commercials are portrayed in a norm-breaking way and that the commcercials contain a clear expression of femvertising through the empowering messages that are being conveyed. The presentation of the women and the girls also contradict the traditional female stereotype in advertising, which is characterized by passivity and sexualisations. Instead, many

traditionally masculine attributes, such as strength, power and self-confidence are found in the female portrayal.

(4)

Innehåll

1. Inledning ... 6 2. Bakgrund ... 7 2.1 Feministisk medieforskning ... 7 2.2 Strategisk kommunikation ... 7 2.3 Nike ... 8 2.4 Femvertising ... 9 2.5 Bakgrundssammanfattning ... 9

3. Problemformulering, syfte och frågeställningar ... 10

3.1 Problemformulering ... 10

3.2 Syfte ... 10

3.3 Frågeställningar ... 11

4. Tidigare forskning ... 12

4.1 Reklam, samhälle och individ ... 12

4.2 Traditionella könsstereotyper i reklam ... 13

4.3 Femvertising - nej till negativa könsstereotyper ... 15

4.4 Studiens bidrag ... 17

5. Teori ... 19

5.1 Feministisk teori ... 19

5.1.1 Den manliga blicken ... 19

5.1.2 Femvertising ... 20

5.2 Genusteori ... 20

5.2.1 Genussystem ... 20

5.2.2 Könsstereotyper ... 21

5.3 Tillämpning av teori ... 23

6 Material och metod ... 24

6.1 Kvalitativ textanalys ... 24 6.2 Semiotik... 25 6.2.1 Denotation ... 26 6.2.2 Konnotation ... 26 6.2.3 Semiotiska analysbegrepp ... 27 6.3 Analysschema ... 28

6.4 Material, avgränsningar och urval ... 29

6.5 Tillvägagångssätt ... 30

(5)

6.7 Tillförlitlighet ... 31

7 Analys och resultat ... 32

7.1 Dream Crazier klipp 1: 1:07-1:09 ... 32

7.2 Dream Crazier klipp 2: 1:14-1:21 ... 36

7.3 Dream With Us klipp 1: 0:07-0:13 ... 40

7.4 Dream With Us klipp 2: 0:37-0:42 ... 44

7.5 Resultat ... 47

7.6 En kvinna som vågar provocera och möta kamerans blick ... 47

7.7 Kvinnan som är upptagen med något annat än att bli betraktad ... 48

7.8 Vändningen från passiv till aktiv och platstagande ... 48

7.9 Resultatsammanfattning ... 49

8 Slutdiskussion ... 50

8.1 Femvertising och female empowerment ... 50

8.2 Ett nytt kvinnligt fokus ... 51

9 Förslag på vidare forskning... 53

10 Referenser ... 54

(6)

6

1. Inledning

Något som länge har präglat och problematiserat reklamen är dess framställning av kvinnor som passiva sexobjekt (Jacobsson & Broman Norrby, 2004, s. 24). Att reklambranschen använder sig av stereotypa framställningar, det vill säga samhälleliga föreställningar kring egenskaper och beteenden hos en specifik typ av människor, är problematisk både för

individen och för samhället (Ibid, 2004, s. 25). Detta då det skapar och förmedlar värderingar och uppfattningar kring hur män och kvinnor ska se ut och bete sig (SOU, 2008:5, s. 13). Stereotypisk reklam, som till exempel den könsstereotypiska, kan bidra till en upprätthållning av sociala normer som motverkar ett jämställt samhälle och som således gynnar den rådande maktordningen där män anses vara överlägsna kvinnor (Ibid, 2008:5, s. 31).

Marknadsföring och reklam lägger till stor del grunden för att forma människors drömmar, ideal och drivkrafter. Att ifrågasätta och bryta mot dessa normer är därmed avgörande för att nå ett jämställt samhälle (Sveriges Kvinnolobby, 2016, s. 3–4). Kvinnor har traditionellt sett sexualiserats och objektifieras eftersom de i bland annat reklamsammanhang porträtteras som passiva sexobjekt (Jacobsson & Broman Norrby, 2004, s. 24). Men under de senaste åren har en förändring successivt skett. Många företag har valt att skapa reklam som, till motsats från förr, är stärkande gentemot kvinnor som individer (Becker-Herby, 2016, s. 18). Ett nyligen myntat begrepp som i sammanhanget har en stor betydelse är femvertising, som syftar till att stärka kvinnan genom reklam. Detta görs genom att implementera feministiska budskap i marknadsföring. Genom femvertising porträtteras kvinnor på ett stärkande, naturligt och hälsosamt sätt (Ibid, 2016, s. 17-18).

Då femvertising som begrepp är relativt nytt och outforskat hoppas vi kunna bidra med forskning som kan öka kunskapen kring hur det tillämpas i praktiken, och därmed bidra till samtalen i forskningsfälten för feministisk medieforskning och strategisk kommunikation. Detta vill vi göra genom att undersöka hur Nike använder sig av feministisk reklam, det vill säga femvertising, i fyra utvalda klipp från deras reklamfilmer Dream crazier och Dream with

(7)

7

2. Bakgrund

Här presenteras studiens forskningsfält feministisk medieforskning och strategisk

kommunikation. Vidare följer redogörelser för varumärket Nike och begreppet femvertising.

2.1 Feministisk medieforskning

Sedan dess introduktion till den akademiska och vetenskapliga världen har det feministiska medieforskningsfältet mött stort motstånd då den feministiska medieforskningen bland annat ansågs vara en form av politisk aktivism (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 23). Trots kritiken har medieforskningen alltid belyst vikten av medial opartiskhet och objektivitet, vilket inom den traditionella forskningsvärlden är av stor vikt. Många menar att medier är en reflektion av verkligheten medan andra menar att det som representeras i medier endast representerar och avspeglar en utvald del av verkligheten. Medierna är en del av samhället och har en stor makt, inte minst när det kommer till hur män och kvinnor ska representeras (Ibid, 2015, s. 10).

Den feministiska medieforskningen syftar till att undersöka mediers framställning av kvinnor och män samt konstruktionen av kvinnlighet och manlighet (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 10). Även maktrelationen mellan de båda könen analyseras inom fältet och en av den feministiska medieforskningens största utmaningar är att undersöka och förstå var kvinnan hör hemma i det offentliga rummet, hur hennes plats har kommit att förändras över tid och vad som ligger bakom detta positionsskifte (Ibid, 2015, s. 200).

2.2 Strategisk kommunikation

Forskningsfältet för strategisk kommunikation är relativt nytt i jämförelse med andra kommunikativa forskningsområden (Falkheimer, Heide & Larsson, 2009, s. 41). Strategisk kommunikation kan beskrivas dels som ett forskningsfält och dels som en praktik, och undersöks inom många olika akademiska inriktningar som till exempel medie- och

kommunikationsvetenskap, statsvetenskap och företagsekonomi. Forskare som rör sig över fenomenets forskningsfält är främst intresserade av att studera utövandet av strategisk kommunikation och dess påverkan på individer, organisationer och samhället (Falkheimer & Heide, 2011, s. 14).

(8)

8

Den strategiska kommunikationen ämnar att använda ett kommunikativt perspektiv för att förstå de processer en organisation använder sig av. Med detta menar man att det går att förstå en organisations alla aspekter genom att undersöka dess externa och interna kommunikation (Falkheimer et al., 2009, s. 41).

Genom att använda sig av strategisk kommunikation kan man som företag eller organisation öka och förbättra konsumenternas kunskaper och attityder gällande sitt varumärke (Connolly-Ahern, 2008, s. 765). Det har blivit något av en global trend för organisationer och företag att lägga en större vikt vid att förstärka sitt varumärkes autenticitet hellre än att marknadsföra en specifik vara eller tjänst, vilket kan ses som ett resultat av konsumenternas ökade behov av identitetsskapande. I dag är konsumenter mer medvetna om de värderingar ett företag besitter, och genom sin konsumtion avgör konsumenterna om de delar eller motsätter sig dessa åsikter (Falkheimer et al., 2009, s. 19).

2.3 Nike

Det amerikanska sportföretaget Nike, Inc. grundades 1964 av Phil Knight och Bill

Bowerman. Företaget hette Blue Ribbon Sports fram till 1971. När de började producera sina egna produkter ändrade de emellertid namn, och den välkända loggan, som de refererar till som en “swoosh” kom till kort därefter. 1988 började Nike använda sin slogan “Just do it” som än i dag är väl förknippad med företaget (Zanger, 2018).

Nike har kommit att bli ett av världens största företag och omsätter närmare 37 miljarder dollar (Forbes, 2019). Utöver sina sportrelaterade produkter har Nike också uppmärksammats för sina reklamkampanjer. Dels för att de ofta använder sig av framgångsrika atleter som frontfigurer, och dels på grund av att de i reklamfilmerna belyser aktuella samhällsproblem (Harrington, 2018). Under 2019 uppmärksammades reklamfilmen Dream Crazier med

tennisproffset Serena Williams på Oscarsgalan för dess feministiska framtoning (Brito, 2019). Vi anser att det är av intresse att kritiskt studera hur Nike framställer kvinnorna och tjejerna i två utvalda reklamfilmer som hyllats för sina feministiska värderingar och huruvida dessa framställningar samspelar med femvertising.

(9)

9

2.4 Femvertising

Den tredje vågens feminism, ofta omnämnd som modern feminism, har på många sätt bidragit till en betydande förändring i hur kvinnor ser sig själva, och hur kvinnor porträtteras i reklam (Becker-Herby, 2016, s. 6). Kvinnors ökade inflytande i samhället de senaste decennierna har lett till att de också ställer högre krav på sättet som de representeras och porträtteras i

medieinnehåll (Drake, 2018, s. 12).

Ordet femvertising kommer från engelskans female empowerment advertising, och begreppet kan ses som ett resultat av den moderna feminismen (Becker-Herby, 2016, s. 18).

Femvertising är ett relativt nytt marknadsföringskoncept inom reklambranschen som enligt dess myntare, SheKnows Media:s marknadschef Samantha Skey, syftar till att belysa hur olika reklambudskap kan användas för att stärka bilden av kvinnor (Bahadur, 2014). Detta genom att skapa reklam som är inspirerande, inkluderande och stärkande gentemot den kvinnliga publiken (Becker-Herby, 2016, s. 19).

2.5 Bakgrundssammanfattning

I samspel med den feministiska medieforskningen så berör denna studie Nikes framställning av kvinnor och tjejer i två utvalda reklamfilmer och följdaktligen även företagets sätt att konstruera kvinnlighet (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 10). Nike är ett av de företag som har förstått vikten av att belysa olika sociala problem och att aktivt ta ställning till dessa i sin strategiska kommunikation (Harrington, 2018). Genom att göra detta påvisar varumärket sin ståndpunkt och kan på så sätt skapa ett större förtroende hos konsumenterna, vilket således gör det till en strategi för att skapa långvariga konsumentförhållanden (Connolly-Ahern, 2008, s. 765; Dahlén & Rosengren, 2016, s. 336-337). Femvertising kan ses som en del av Nikes kommunikativa strategi då det erbjuder kvinnor ett alternativ till den annars stereotypiska reklamen och dess negativa konsekvenser (Becker-Herby, 2016, s. 65).

(10)

10

3. Problemformulering, syfte och frågeställningar

I följande kapitel presenteras det samhällsproblem studien utgår från. Vidare presenteras studiens syfte och de frågeställningar som analysen ämnar besvara.

3.1 Problemformulering

Samhällsproblemet som ligger till grund för studien är reklamens traditionella framställning av kvinnor och dess påverkan på både kvinnor, samhället och rådande könsstereotyper. Konsekvenserna av att sexualisera och objektifiera kvinnor i medier, inte minst i

reklambilder- och filmer, är många (Sveriges Kvinnolobby, 2013; Conely & Ramsey, 2011). En av de främsta konsekvenserna av reklamens sätt att framställa kön är att män ses som det normala och att kvinnor uppfattas som osynliga och oviktiga då de är underrepresenterade i medieinnehåll. Vidare porträtteras både kvinnor och män ofta utifrån de könsstereotyper som råder i samhället, vilket tenderar att leda till att kvinnor missgynnas då deras stereotyper ofta är negativt laddade. Reklamens skildring av män och kvinnor, där kvinnor kan uppfattas som underlägsna män och utmålas som sexuella objekt, bidrar till en normalisering av kvinnovåld (Wood, 1994, s. 31).

Könsstereotyper kan ses som ett resultat av, och en påverkan på, utformningen av

reklaminnehåll (Jarlbro, 2006, s. 122). Den kvinnliga könsstereotypen leder till fler negativa påföljder för kvinnor än vad den manliga könsstereotypen gör för män, detta då den

traditionella framställningen av kvinnor är begränsande (Wood, 1994, s. 33; Jacobson & Broman Norrby, 2004, s. 23; Sveriges Kvinnolobby, 2013).

Dream Crazier och Dream with us har gemensamt syftet att lyfta kvinnliga atleter som bryter

mot de stereotypa bilderna av kvinnor i sportsammanhang (Nike, u.å.). Vi anser att det är av intresse att undersöka hur ett globalt sportmärke som Nike framför budskap om jämställdhet mellan könen då detta eventuellt kan komma att stärka kvinnors position i sportens värld, som ofta uppfattas tillhöra männen (Jarlbro, 2006, s. 84).

3.2 Syfte

Syftet med denna studie är att bidra med en ökad förståelse för fenomenet femvertising och dess användningsområde, detta genom att undersöka hur Nike framställer kvinnor och tjejer i

(11)

11

utvalda klipp från reklamfilmerna Dream crazier och Dream with us. Studien kommer att fokusera på framställningen av kvinnornas och tjejernas handlingsförmågor, och kommer således inte att djupgående analysera kvinnornas och tjejernas utseenden och etniciteter. Genom en kvalitativ textanalys med en semiotisk ansats blir det möjligt att studera de underliggande budskapen som återfinns i det utvalda materialet. Följaktligen undersöks huruvida Nike framställer kvinnorna och tjejerna på ett vis samspelar med, eller bryter mot, de traditionella könsstereotyperna och därmed uppfattningarna kring vad som anses vara manligt och kvinnligt.

3.3 Frågeställningar

För att nå studiens syfte har följande frågeställningar tagits fram:

• Hur framställs kvinnorna i de utvalda klippen?

(12)

12

4. Tidigare forskning

Detta kapitel presenterar tidigare forskning om det komplicerade samspelet mellan individ, samhälle och reklam och resultatet som reklaminnehåll tenderar att ha på dess kvinnliga publik. Vidare lyfts forskningsresultat kring traditionella stereotyper i reklam och hur dessa har kommit att förändrats. Avslutningsvis presenteras forskning och diskussioner om

begreppet femvertising, och varför detta har kritiserats.

4.1 Reklam, samhälle och individ

Av den tidigare forskning vi tagit del av har det visat sig att samspelet mellan reklam och samhälle är komplext. Det finns det två generella uppfattningar som forskare delar angående hur samhället och reklaminnehåll samspelar och påverkar varandra (Eisend, 2010, s. 419). Det finns de forskare som menar att utformningen av reklaminnehåll influeras av samhällstrender, värderingar och redan existerande stereotyper medan andra forskare ifrågasätter detta

tankesätt och menar att samhället i stort och dess stereotyper påverkas av reklamens underliggande budskap (Ahlfort & Öreteg, 2005, s. 48; Eisend, 2010, s. 419). Förhållandet mellan reklamens representation av stereotyper och framväxten av samhälleliga stereotyper brukar kallas för “speglings- och formningsargumenten” (fritt översatt från engelskans

“Mirror vs. Mold”) (Eisend, 2010, s. 421).

Speglingsargumentet menar att reklaminnehåll kan ses som en reflektion av samhället och de värderingar och fenomen det redan innehåller (Landreth Grauna & Zotos, 2016, s. 762; Jarlbro, 2006, s. 120). De könsroller som representeras ses därför som en återspegling av de kulturella förväntningar ett samhälle redan har på kvinnor och män (Goffman, 1979, s. 84). Detta synsätt ställer följaktligen krav på reklambranschens förmåga att kunna anpassa sig och tilltala konsumenternas ständigt förändrade intressen och värderingar, vilka bör ses som en direkt följd av att samhällets skiftande trender och normer (Ahlfort & Öreteg, 2005, s. 48).

De som kritiserar speglingsargumentet menar i stället att reklambranschen har makten att forma och förstärka mottagarnas tankesätt och uppfattningar eftersom människor tenderar att influeras av medieinnehåll (Landreth Grau & Zotos, 2016, s. 762; Eisend, 2010, s. 421; Jarlbro, 2006, s. 120). Vidare anmärker de forskare som stödjer formningsargumentet på reklambranschens bristande förmåga att hålla jämna steg med samhällsutvecklingen, vilket leder till att de fortsätter att använda sig av, och anspela på tidigare attityder (Eisend, 2010, s.

(13)

13

418–420). Reklamen spelar därför en avgörande roll gällande huruvida samhället håller fast vid begränsade könsstereotyper eller inte. Reklam som framställer stereotypiska könsroller bidrar alltså till dess fortsatta legitimering medan reklam som ifrågasätter stereotypiska könsroller bidrar till att ifrågasätta och utmana den rådande könsmaktsordningen (Tuncay Zayer & Coleman, 2015; Eisend, 2010, s. 419), som också omnämns som patriarkatet (Josefsson, 2005, s. 10).

Uppfattningen kring detta samspel är delad och det är således av stor vikt att belysa att det inte finns någon studie som kan klargöra huruvida det är reklaminnehåll som påverkar samhällets värderingar och normer, eller om det är samhällets normer och värderingar som påverkar reklaminnehåll (Eisend, 2010, s. 421; Landreth Grau & Zotos, 2016, s. 762). Vilka effekter reklamen har på samhällets enskilda individer är också svårt att fastställa eftersom de värderingar och ideal som reklam förmedlar också integrerar med påverkan från bland annat vänner och familj (Jarlbro, 2006, s. 130). Däremot finns det studieresultat som visar att användningen av könsstereotypiska porträtteringar i reklaminnehåll kan ha en negativ effekt på mottagarna, och då framförallt på den kvinnliga publiken (Dahlén & Rosengren, 2016, s. 339). I en undersökning utförd av Sveriges Kvinnolobby visade resultatet att hela nio av tio kvinnor uppgav att reklam har haft en negativ effekt på deras självbild och självkänsla, samtidigt som endast tre av tio män uppgav samma sak (Sveriges Kvinnolobby, 2013).

4.2 Traditionella könsstereotyper i reklam

Forskare har varit intresserade av stereotyper i reklam i över 50 års tid, speciellt kvinnliga stereotyper (Landreth Grau & Zotos, 2016, s. 761). Trots att ämnet väckt stort intresse inom forskarvärlden och gett upphov till många studier råder en kontroversiell problematik kring ämnet eftersom tidigare studier inte bistått med en konsekvent bild av hur män och kvinnor blir stereotypiserade. Utvecklingen är därmed inte helt okomplicerad att följa och undersöka (Eisend, 2010, s. 418; Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011, s. 868).

Av tidigare studier framgår det att det råder en generell uppfattning om att reklam använder stereotypiska könsroller men det råder ingen total enighet (Furnham & Mak, 1999; Eisend, 2010; Landreth Grau & Zotos, 2016). Flera forskare menar att representation av kön i reklam började förändras i positiv bemärkelse redan under 1990-talet (Goldman, 1992; Macdonald, 1995) medan en del forskare tyckte sig se en minskning av användandet av stereotyper i

(14)

14

reklam vid millennieskiftet (Furnham & Mak, 1999; Wolin, 2003), vilket Åkestam också hävdar samtidigt som hon menar på att den kvinnliga porträtteringen i stället har kommit att bli mer sexualiserad (2018, s. 853).

Uttrycket “sex sells” som innebär att det som är attraktivt säljer är, och har länge varit, en viktig grundsten inom reklambranschens värld (Reichert & Lambiase, 2003, s. 121; Ganahl et. al, 2003, s. 550; Reichert & Carpenter, 2004, s. 823-824; Conley & Ramsey, 2011, s. 471). Kravet på skönhet har i västvärlden genererat i en traditionellt stereotypisk bild av kvinnan som smal, ung, ljushyad, vältränad och sexuell. Detta har också präglat det kvinnliga

skönhetsidealet under de senaste decennierna (Jarlbro, 2006, s. 121). I reklam riktad till män porträtteras ofta kvinnor i enlighet med dessa ideal som sexuella lockbeten som i sin tur indikerar att kvinnor existerar för att behaga män sexuellt (Kilbourne, 2014), vilket kan ses som ett framgångsrikt marknadsföringskoncept (Conley & Ramsey, 2011, s. 471).

Sexualiseringen och objektifieringen av kvinnor förekommer även i sportsammanhang där fokus ligger på skönhet och inte på kvinnornas atletiska förmågor (Kim & Sagas, 2014, s. 137).

De förväntningar som en stereotyp innebär behöver inte ha en negativ innebörd och de kan därför vara användbara i vardagsorienteringen. Däremot kan stereotyper också leda till felaktiga utvärderingar, förhastade och förenklade föreställningar av en grupp människor tillhörande en viss social kategori (Eisend, 2010, s. 419) vilket kan konstateras vara problematiskt (Gafencu-Bândiul, 2011, s. 91). Särskilt problematiskt och skadligt har könsstereotyper konstaterats vara för kvinnor eftersom det påverkar deras självförtroende negativt i större utsträckning än männens (Sveriges Kvinnolobby, 2013). Problematiken grundas i de förväntningar och föreställningar som könsstereotyper innebär. Skönhet, passivitet och underlägsenhet är attribut som på ett stereotypiskt sätt ofta definierar

kvinnlighet och således förmedlas budskapet om att styrka och ledarskap inte är för kvinnor, utan för män (Coscia, u.å.).

Många stereotypa representationer av kvinnokroppen lever kvar (Knoll et. al, 2011, s. 867), trots att sättet som kvinnor representeras och gestaltas på i reklam har genomgått stora

förändringar de senaste decennierna; från att sexualiseras och objektifieras i enlighet med den manliga blicken har kvinnan i stället börjat porträtteras som självständig, självsäker och i

(15)

15

kontroll. Dessa förändringar har framtvingat en radikal förändring av tidigare marknadsstrategier (Gill, 2008, s. 42).

Marknadsförare har i större utsträckning börjat utmana och ifrågasätta könsstereotyper i reklam eftersom skildring av icke-stereotypiska könsroller tycks generera positiv respons, framförallt från kvinnor, men också från män. Genom att bryta mot traditionella

könsstereotyper i reklam skapas en win-win-situation för målgrupper och varumärken, men också för samhället i stort (Åkestam, 2017, s. 145-146).

4.3 Femvertising - nej till negativa könsstereotyper

Det nyligen myntade marknadsföringsbegreppet femvertising handlar om hur

reklambranschen har börjat använda sig av kampanjer där den traditionella porträtteringen av kvinnor ifrågasätts och utmanas (Åkestam, Rosengren & Dahlén et. al, 2017, s. 796). I stället för att använda sig av de sedvanliga kvinnliga könsstereotyperna som vanligtvis presenteras i medieinnehåll, och som har bevisats ha en negativ effekt på den kvinnliga publiken (Dahlén & Rosengren, 2016, s. 339) så syftar femvertising till att stärka kvinnor och flickor (Becker-Herby, 2016, s. 17). Detta genom att använda sig av positivt laddade meddelanden och bilder. Reklaminnehåll som utmärker sig genom användandet av femvertising innehåller ofta

stärkande budskap som motsätter sig den traditionellt begränsade könsstereotypen för kvinnor. Kvinnorna som medverkar i denna typ av reklam är också av olika åldrar,

kroppstyper och etniciteter, och bestrider därmed det västerländska skönhetsidealet. Denna typ av reklaminnehåll saknar också den traditionella objektifieringen och sexualiseringen av kvinnor Becker-Herby, 2016, s. 17-18).

Det saknas en fastställd anledning till uppkomsten av femvertising, men det kan ses som ett positivt resultat av den tredje vågens feminism (Becker-Herby, 2016, s. 3). Något annat som kan tänkas ligga till grund för detta nya sätt att marknadsföra sig på är den milleniala

publikens, det vill säga de som är uppvuxna under 2000-talet, ökade förväntningar på

varumärken. Dessa konsumenter, som utgörs av både kvinnor och män, har visat sig vara mer kräsna gällande vilka produkter de köper och tenderar att styras mot varumärken med tydliga värderingar som också samspelar med samhällsutvecklingen (Taylor, 2018, s. 166).

(16)

16

Även den kvinnliga publiken har fått ett större inflytande på reklaminnehållet under de senaste decennierna. Detta är ett resultat av att allt fler kvinnor av olika åldrar och etniciteter har börjat studera och därför fått större ekonomiskt och politiskt inflytande. En konsekvens av kvinnornas stärkta privatekonomi är att deras konsumtionsmöjligheter har ökat, vilket i

förlängningen innebär att reklamskapare har förstått vikten av att tillmötesgå deras begär. Denna förändring har inneburit att reklamen, som tidigare främst riktats till män då de har haft en större köpkraft än kvinnorna, har tvingats förändras för att nå den kvinnliga konsumenten (Gill, 2008, s. 39). Detta innebär inte bara att reklam bör ha en stärkande ton gentemot

kvinnor och att den sexuella anspelningen bör vara frånvarande, men att positiva budskap om olika etniciteter och kroppstyper också inkluderas för att nå en större grupp av kvinnor (Drake, 2018, s. 597).

Många av de kampanjer som präglas av femvertising innehåller fem principer, framtagna av Elisa Becker-Herby: (1) användning av framgångsrika och talangfulla kvinnor; (2)

användning av positiva meddelanden gällande kvinnlighet; (3) uppmärksammandet av traditionella könsstereotyper följt av en uppmaning om att förändra idealet gällande hur och vad en kvinna bör vara; (4) avsaknad av sex och sexuella anspelningar; (5) autentiska framställningar av kvinnor, det vill säga att produkten, scenmiljön och kvinnans styling överensstämmer och skapar realistiska förväntningar (2016, s. 18-19). Att använda sig av dessa riktlinjer har visat sig vara en effektiv strategi när man vill nå den kvinnliga publiken. 53% av kvinnorna som deltog i en studie framtagen av SheKnows Media (2016) uppger att de någon gång har valt att köpa en produkt baserat på att de uppskattade sättet som kvinnan eller kvinnorna i reklaminnehållet framställdes på, vilket påvisar att femvertising kan ses som ett framgångsrikt marknadsföringskoncept (Åkestam, et. al, 2017, s. 796).

Även det globala företaget Always har förstått vikten av att använda sig av stärkande reklam med en kvinnlig publik. Under 2015 skapade de kampanjen “like a girl”, med målet att stärka självförtroendet hos flickor och kvinnor genom att vända det negativa uttrycket om att utföra fysiska aktiviteter “som en tjej”, till något positivt (Coscia, u.å.). I reklamkampanjen filmades kvinnor, män, flickor och pojkar samtidigt som de ombads att utföra vissa aktiviteter, som att kasta en boll eller slåss, på samma sätt som en tjej skulle göra. Kvinnorna, männen och pojkarna utförde uppgifterna på ett nedvärderande och förlöjligande vis och använde sig därigenom av den kränkande stereotypen kring hur flickor beter sig. Flickorna agerade

(17)

17

emellertid helt annorlunda och utförde uppgifterna med självförtroende samtidigt som de tog i när de kastade bollen, och sprang och slogs så hårt de kunde. För flickorna antydde därmed frasen “gör det som en tjej” att göra så gott man kan (Coscia, u.å.).

I studien undersöktes och mättes självkänslan hos deltagarna och resultatet påvisade att tjejers självkänsla tenderar att bli sämre under deras uppväxt i samband med att de oavbrutet utsätts för de könsstereotyper som råder i samhället. För att förändra de negativa associationerna som uttrycket “som en tjej” bär med sig uppmanade Always sina mottagare att bryta de

traditionella könsstereotyperna genom att bidra till den framgångsrika kampanjen och ladda upp bilder när de utför handlingar som bryter mot vad som anses vara normen (Coscia, u.å.).

Abitbol och Sternadori problematiserar begreppet och fenomenet femvertising i studien You

act like a girl: An examination of consumer perceptions of femvertising. Studien redogör för begreppets dubbelhet och komplexitet ur ett marknadsföringsperspektiv. Det faktum att femvertising syftar till att stärka kvinnan genom feministiska politiska värden samtidigt som den uppmanar till konsumtion genom marknadsföring kan anses vara problematiskt (2016, s. 118).

4.4 Studiens bidrag

Intresset för att studera feminism och reklam fortsätter att växa (Hirdman & Kleberg, 2015, s. 22). Vid efterforskningen av tidigare studier uppmärksammades det att dessa studier tenderar att genomföras utifrån ett mottagarperspektiv (se Åkestam et.al., 2017). Det visade sig också vara vanligt förekommande med studier där forskare undersöker de negativa aspekterna av kvinnors framställning i reklaminnehåll som kan upplevas sexualiserande eller objektifierande (se Conley & Ramsey, 2011; Sveriges Kvinnolobby, 2013). Genom att, visserligen kritiskt, studera framställningen av kvinnor i en reklamfilm som klassats som feministisk (Brito, 2019) hoppas vi kunna bidra med ytterligare kunskap till fältet för feministisk medieforskning.

Något som inte är lika vetenskapligt utforskat är studier om femvertising då begreppet är relativt nytt. Studier som tidigare har gjorts om fenomenet har primärt fokuserats på att lägga grunden för fortsatt forskning genom att undersöka definitionen av begreppet och vilka komponenter som avgör om en reklam innehåller femvertising eller inte (se Becker-Herby, 2016; Åkestam et.al., 2017).

(18)

18

Efter en genomgång av tidigare forskning fann vi en forskningslucka och därmed en möjlighet att bidra med kunskap gällande hur ett och samma företag använder sig av femvertising i sina reklamfilmer, inte minst inom vad som traditionellt ses som maskulina branscher. Vår studie ämnar med andra ord att lämna bidrag till både det strategiska forskningsfältets samtal och den feministiska medieforskningen genom att undersöka hur det globala sportmärket Nike använder sig av femvertising som del i sin strategiska kommunikation.

(19)

19

5. Teori

I detta kapitel presenteras och diskuteras studiens teoretiska ramverk som utgörs av feministisk teori, de feministiska begreppen den manliga blicken och femvertising samt genusteori, genussystem och könsstereotyper. Avslutningsvis följer en redogörelse för hur vi ämnar tillämpa vårt teoretiska ramverk i vår studie.

5.1 Feministisk teori

Den feministiska rörelsen består av många olika teoretiska inriktningar där fokus och frågeställningar skiljer sig mycket åt men delar uppfattningen om det ojämställda

maktförhållandet, där män är överordnade kvinnor och viljan att skapa en förändring. Den feministiska ideologins centrala utgångspunkt handlar således om att belysa den ojämna maktstrukturen, också kallat patriarkatet (Gemzöe, 2002, s. 13; Josefsson, 2005, s. 92). Vissa feminister anser att kvinnans underordning gentemot mannen kan upphävas genom juridiska och politiska förändringar, medan andra menar att detta inte är tillräckligt eftersom

underordningen är djupt rotad i normer (Gillberg, 2018, s. 30). För att reformera denna struktur behöver man, enligt den feministiska teorin, byta ut det rådande och socialt skapade genussystemet (Gemzöe, 2002, s. 13; Gillberg, 2018, s. 30).

5.1.1 Den manliga blicken

Filmkritikern Laura Mulvey, vars huvudfokus kom att bli feministisk filmteori, myntade begreppet den manliga blicken (översatt från engelskans ”the male gaze” (Mulvey, 1975, s. 6-18 ). Med detta uttryck syftade hon på mediernas framställning av kvinnan där hon

sexualiseras och objektifieras utifrån den traditionella stereotypen för kvinnor, i syfte att tillfredsställa den manliga publiken. John Berger beskrev detta fenomen enligt följande citat:

”Men act and women appear. Men look at women. Women watch themselves being looked at”

(Berger, 1972, s. 47).

Detta innebär att kvinnor tenderar att ges rollen som blickfång i olika typer av medieinnehåll, inte minst i reklam. Som ett resultat av denna porträttering av kvinnan utmålas hon till ett objekt eller passivt föremål, likt produkten som reklamen har för avsikt att marknadsföra (Fagerström, 2004). Samtidigt gestaltas mannen som ett aktivt subjekt som i sig själv redan

(20)

20

utmålas som fullständig. Mannen behöver inte kvinnan på samma sätt som kvinnan behöver mannen (Mulvey, 2013, s. 52). Kvinnan, som tenderar att vara mer avklädd än mannen har som enda roll att visa upp sig för betraktaren, som av norm alltid är en man (Fagerström, 2004). Utanför mannens blick existerar hon inte, vilket leder till att hon desperat försöker hålla kvar den genom sin skönhet och sexualitet (Gillberg, 2018, s. 52).

Framställningen av kvinnor som ett vackert objekt att betrakta återspeglar sig i samhället, då kvinnor, ofta omedvetet, lär sig hur de bör agera och se ut för att få manlig uppmärksamhet (Fagerström, 2004). Att bli beskådad och bedömd av den manliga publiken blir därmed något som definierar kvinnlighet, och något som kvinnor strävar efter (Gillberg, 2018, s. 52).

5.1.2 Femvertising

Fenomenet Femvertising har kommit att bli en marknadsföringsstrategi där man bryter de traditionella normerna gällande framställningen av kvinnor i reklam (Becker-Herby, 2016, s. 18). En viktig grundpelare inom femvertising är begreppet empowerment som syftar till att framställa kvinnan som självsäker och självständig. Femvertising-reklam syftar till att vara autentisk, inspirerande, lyftande och inkluderande genom att framställa kvinnorna på ett normbrytande och obegränsande sätt. Det är också vanligt att de kvinnor som syns i

reklamfilmer som innehåller femvertising på många sätt bryter mot reklamtraditionerna då de kan vara av alla åldrar, etniciteter och storlekar (Drake, 2018, s. 594; Becker-Herby, 2016, s. 18-20).

5.2 Genusteori

Begreppet genus myntades först av Gayle Rubin under 1970-talet och återspeglar den distinktion som görs mellan kön och genus. Kön, det vill säga man och kvinna, är biologiskt och genus syftar till det socialt och kulturellt konstruerade könet, det vill säga manligt och kvinnligt (Rubin, 1975). Genus handlar därmed om idéer, föreställningar, förväntningar, och handlingar som formas mot bakgrund av biologiskt kön (Josefsson, 2005).

5.2.1 Genussystem

Genussystem är en ordningsstruktur av kön och kan förstås som en dynamisk struktur där processer, fenomen, föreställningar och förväntningar verkar och ger upphov till

(21)

21

regelbundenheter och mönster. Dessa utgör i sin tur basen för de sociala, ekonomiska och politiska ordningarna. Genussystemet bygger på två grundläggande principer: (1)

Isärhållandet av kön, det vill säga att manligt och kvinnligt inte bör blandas, och (2)

Hierarkin, där mannen utgör normen och kvinnan det normbrytande (Hirdman, 1988, s. 51).

Tanketraditionen om vad som anses vara manligt respektive kvinnligt kan härledas till den västerländska tanketraditionen som utgår från att saker och ting är dikotomier, det vill säga motsatspar, där det går att förstå någonting endast genom att förstå vad det inte är. Vad som anses vara kvinnligt får därmed sin betydelse i förhållande till vad som anses vara manligt och något som anses vara kvinnligt kan inte samtidigt vara manligt. Genom att strukturera och sortera världen utifrån kön förstår och skapar människan mening i verkligheten (Gillberg, 2018, s. 21-23).

På grund av dessa konkreta föreställningar på olika nivåer i samhället, skapas så kallade genuskontrakt som består av ömsesidiga uppfattningar av hur män respektive kvinnor ”är” och bör vara. Genuskontrakt existerar på alla nivåer i samhället; i språket, i arbetslivet, i parrelationer och i sättet att vara och uppföra sig. Hirdman benämner genuskontraktet som genussystemets operationalisering och med det avser hon att rådande maktförhållanden reproduceras och fortskrider på ett undermedvetet plan enligt principen ”det är som det är för att det var som det var” (1988, s. 51-54).

5.2.2 Könsstereotyper

Begreppet stereotyp myntades av den amerikanske författaren och journalisten Walter Lippman i början på 1900-talet. Han beskrev stereotyper som mentala bilder som hjälper oss att förstå vår omvärld och människorna i den (Jacobsson & Broman Norrby, 2004, s. 23). Förenklat kan en stereotyp skildra den allmänna uppfattningen av personliga egenskaper hos en grupp människor som tillhör en viss social kategori, som till exempel kvinnor, män, invandrare eller homosexuella (Ibid, 2004, s. 24–25).

Könsstereotyper handlar därmed om uppfattningar och övertygelser om att vissa attribut definierar kvinnor, medan andra definierar män. Denna typ av stereotyp kretsar kring egenskaper och attribut som kan associeras till det aktuella könet, snarare än den faktiska personen (Jacobsson & Broman Norrby, 2004, s. 24).

(22)

22

Perceptionen om vad som är manligt och kvinnligt är så utbredd och självklart att den tas för given, vilket är anledningen till att uppdelningen kan upprätthållas (Gillberg, 2018, s. 25). Vanligtvis förknippas män med makt och aktivitet, medan kvinnor kopplas ihop med sex och passivitet (Jacobsson & Broman Norrby, s. 24). Trots att stereotyper kontinuerligt förändras i takt med samhällets trender, är de i grunden desamma (Ibid, 2004, s. 28).

Den manliga stereotypen i dagens samhälle präglas främst av självständighet och kontroll. Att vara aktiv, ta plats, visa sexuell drift, dominans och styrka är egenskaper och attribut som förknippas med maskulinitet (Josefsson, 2005, s. 26; Jacobsson & Broman Norrby, 2004, s. 29–30). Den kvinnliga stereotypen präglas i stället av omhändertagande och skönhet. Att vara anpassningsbar, vacker, känslosam, en bra mamma, sexig och passiv är kvinnliga attribut och egenskaper som förknippas med feminina stereotyper (Josefsson, 2005, s. 31). Den kvinnliga stereotypen präglas traditionellt sett dessutom av hemmets ansvar och aktiviteter. Kvinnorna utför sällan aktiva handlingar som inte rör skönhetsrelaterade saker som att vaxa benen eller färga håret (Jarlbro, 2006, s. 107; Jacobsson & Broman Norrby, s. 29–30). Det existerar också skillnader i sexualiseringen av män och kvinnor. Den kvinnliga stereotypen ses som ett

sexobjekt, medan den manliga motsvarigheten utmålas som en romantisk dröm (Jacobsson & Broman Norrby, s. 30–31).

Vi lär oss redan från tidig ålder hur män respektive kvinnor ”ska vara” och dessa

uppfattningar bär vi med oss hela livet (Josefsson, 2005, s. 13). Könsstereotyper talar om för oss hur vi förväntas vara och mest troligt är det därför som pappan bemöts med ett stort leende när han hämtar på förskolan medan mamman bemöts med påminnelser om att hon är sen (Gillberg, 2018, s. 43).

Stereotyper underlättar för oss människor att förstå oss på vår omvärld, men det kan även få negativa och missgynnande konsekvenser då de bidrar till förutfattade meningar och

förväntningar (Eisend, 2010, s. 419). Något som sprider uppfattningar om stereotyper är olika former av medieinnehåll. Detta då människan genomgår en meningsskapande process genom sin konsumtion av exempelvis texter, bilder och videor (Hall, 1997, s. 19). För att motverka stereotyper används därför counter-stereotypes vid skapandet av bland annat film- och reklaminnehåll. Counter-stereotypes syftar till att ifrågasätta och omvandla en traditionell stereotyp, vilket kan göras genom att tillskriva en viss stereotyp ett eller flera attribut som traditionellt sett associeras med dess motsats (Hall, 1997, 270-272).

(23)

23

5.3 Tillämpning av teori

Studiens teoretiska utgångspunkter används för att kunna analysera hur kvinnorna och tjejerna i reklamfilmerna framställs för att kunna avgöra hur Nike använder sig av femvertising. Detta begrepp innehåller flera olika aspekter som kan användas för att ha en stärkande, det vill säga empowering, inverkan på den kvinnliga publiken. Denna studie kommer dock endast att undersöka och fokusera på hur kvinnans handlingsförmåga framställs och således inte erhålla någon djupgående analys gällande kvinnornas och tjejernas utseenden och etniciteter.

Analysens resultatsdiskussion tar stöd i de teoretiska begreppen och ideologierna. Den feministiska teorin och genusteorin används för att undersöka hur reklamfilmerna framställer det kvinnliga könet och hur de därmed formar kvinnlighet. För en vetenskaplig koppling till huruvida kvinnorna och flickorna porträtteras på ett traditionsenligt stereotypiskt sätt eller om framställningen i klippen bryter mot etablerade normer används genussystem, könsstereotyper och femvertising. Eftersom reklamfilmerna erhållit positiv respons för sina feministiska aspekter kommer teorin om den manliga blickens närvaro att undersökas i materialet. Med reklamfilmernas positiva reaktioner i åtanke är chansen stor att beskådningsaspekten som den manliga blicken normalt för med sig saknas från materialet. Oavsett om detta är fallet så är det av intresse att undersöka vad en närvaro eller avsaknad av den manliga blicken får för resultat på kvinnornas och tjejernas framställningar. Vi är medvetna om att användningen av den kvinnliga blicken som teori också kan anses vara av betydelse och att detta hade kunnat ge ett annat perspektiv på resultatsdiskussionen. Men då studiens problematik utgår från den

traditionella framställningen av kvinnor som sexobjekt och konsekvenserna detta får, både för individen och samhället, anses den manliga blicken vara av större relevans.

(24)

24

6 Material och metod

I detta kapitel presenteras studiens metodval, kvalitativ textanalys med utgångspunkt i

semiotiken. Den kvalitativa textanalysen kommer inledningsvis att beskrivas och dess relevans för studien att motiveras. Följaktligen kommer semiotiken att presenteras och därefter följer en redogörelse för studiens materialurval, analysschema, begreppslista, metodkritik,

tillvägagångssätt och tillförlitlighet.

6.1 Kvalitativ textanalys

För att på bästa sätt kunna besvara studiens frågeställningar och uppnå dess syfte kommer undersökningen att genomföras med hjälp av en kvalitativ textanalys, en metod som länge varit central vid akademiska undersökningar av medietexter (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2008, s. 64).

Vid kvalitativa textanalyser är forskaren intresserad av att undersöka underliggande budskap och meningar av det som Ferdinand de Saussure kallar tecken (Østbye et al., 2008, s. 67), vilket vi kommer att återkomma till senare i detta metodkapitlet. Den kvalitativa textsanalysen samspelar väl med semiotiken som också anses vara en användbar vetenskaplig approach vid studier om dolda meningar (Rose, 2012, s. 75).

Grundpelaren inom textanalysen är den noggranna läsningen av texten, som möjliggör för forskaren att finna underliggande teman (Fejes & Thornberg, 2009, s. 187). Genom en

intensiv läsning och bearbetning av texten hoppas forskaren att hitta det som ligger dolt under ytan, det vill säga det väsentliga innehållet, de olika delarna som materialet består av, och till sist dess helhet (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012, s. 210).

För att kunna genomföra en kvalitativ textanalys krävs det att forskaren har skapat frågeställningar som kan leda analysen framåt genom att bidra med en riktning och analysredskap (Østbye et al., 2008, s. 63). Våra frågeställningar påvisar att vi, med stöd i feministisk teori, genusteori och semiotiken ämnar att undersöka underliggande budskap i studiens empiri. Med hjälp av semiotiska analysredskap och ett etablerat analysschema hoppas vi kunna hitta det underliggande budskapet och således kunna leda vår analys vidare till en diskussion.

(25)

25

6.2 Semiotik

Teckenlära kallas ofta semiotik och namnet kommer från det grekiska ordet semion som betyder tecken (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 11). Teckenläran sägs ibland ha två skapare; den amerikanske filosofen Charles Sander Peirce och den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussure (Gripsrud, 2011, s. 27; s. 146). Trots att deras sätt att se tecken skiljer sig åt är de överens om att ett tecken står för, och betyder, något annat (Gripsrud, 2011, s. 27).

Semiotiken, eller semiologin, som Saussure benämnde det (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16), används därför med fördel vid studier där man undersöker underliggande budskap (Gripsrud, 2011, s. 146).

Ferdinand de Saussure myntade begreppet semiologi, och menade att alla tecken består av ett materiellt innehåll och en immateriell betydelse. Då Saussure primärt var lingvist härstammar hans tankar om tecken från både det skrivna och talade språket. Han menade att ett teckens materiella innehåll kan utgöras av såväl streck och punkter, som figurer och andra fysiska enheter, som mottagaren sedan associerar med ett begrepp eller en tanke, som därmed blir det aktuella tecknets underliggande betydelse (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 13-14). Vanligtvis reflekterar vi inte över samspelet mellan tecknet och dess betydelse då de har kommit att bli

konventioner. Detta betyder att tecknets egentliga betydelse och våra tolkningar av tecknet i

fråga har blivit liktydiga (Gripsrud, 2011, s. 146).

Filosofen och matematikern Charles Sauders Perice var den som först använde semiotik som benämning för teckenläran (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 28). Denna term har sedan kommit att bli den vanligaste beteckningen för begreppet (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 13). C.S Peirce tankar om tecknets betydelse skiljer sig från Saussures i den bemärkelsen att Perice inte knyter semiotiken till språket. Peirce menar i stället att allt, språket inkluderat, är tecken då det betyder något för oss (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 28).

Trots att det finns olikheter i Saussures och Peirces tankar om vad som faktiskt är ett tecken, så är den största skillnaden mellan dem deras tolkningsscheman gällande tecknets betydelse (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 29). Saussure menar att varje tecken har en uppenbar

betydelse och en underliggande mening. Med detta menar han att tecknets mottagare uppfattar tecknet för vad det är, och sedan sker en tolkningsprocess där mottagaren associerar tecknet

(26)

26

och knyter det till dess konventionella betydelse. Detta schema består av analysstegen

denotation och konnotation (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16). Enligt Peirces teori, där allt är

tecken, försvinner dock distinktionen mellan denotation och konnotation. Detta då Peirce menar att semiotik egentligen är en uppfattnings- och kunskapsteori som grundas i

kommunikation (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 29). Därmed kan ett teckens betydelse skilja sig avsevärt mellan två personer, trots att de kan tänkas tillhöra samma samhällskontext där de delar värderingar och kultur. Med detta menar Peirce att teckentolkningar är individuella, medan Saussure beskriver dem som kulturellt och socialt betingade (Gripsrud, 2011, s. 146). Saussure ansåg att semiotiken skulle användas för att beskriva “the life of signs within

society” (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16). Då denna studie syftar till att undersöka

samhälleliga tecken och dess betydelser kommer vi därmed att använda oss av Saussures semiotiska teori, med utgångspunkt i denotation och konnotation.

6.2.1 Denotation

Fransmannen Roland Barthes var den som kom att påvisa hur central denotation och

konnotation var, och fortfarande är, i studier om medieinnehåll. Barthes tog således vad som tidigare varit en teori om språkliga tolkningar och betydelser, och applicerade det på visuellt innehåll (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16; Gripsrud, 2011, s. 148).

Denotation utgörs av tecknets evidenta betydelse, och vid denna nivå studeras inte

underliggande meningar om tecknets betydelse hos dess mottagare (Gripsrud, 2011, s. 148). Våra denotationer förändras sällan och kan ibland sägas vara absoluta (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16).

6.2.2 Konnotation

Den andra av Barthes betydelsenivåer kallas konnotation och beskrivs som den förmedlade betydelsen av ett tecken. Konnotationer påverkas bland annat av mottagarens kultur, kön, och personliga erfarenheter, vilket gör att den indirekta betydelsen av ett och samma tecken kan skilja sig åt beroende på individen som tolkar det (Gripsrud, 2011, s. 148). Till skillnad från denotation är konnotationer sällan definitiva under en lång tid, och kan skilja sig bland olika kulturer och tidsepoker (Gillespie & Toynbee, 2006, s. 16).

(27)

27

6.2.3 Semiotiska analysbegrepp

För att kunna avkoda och tolka, det vill säga denotera och konnotera, tecknen i det utvalda materialet grundar sig den semiotiska aspekten av studiens analys i ett urval av Hansen och Machins (2013) begrepp.

Pose handlar om hur olika poseringar kan konnotera olika saker. Barthes menade att varje

människa besitter ett mentalt lexikon av poser och deras betydelser. Tolkningarna av dessa olika poser grundas i metaforiska associationer (Hansen & Machin, 2013, s. 177). Om en person tar upp mycket utrymme i en bild kan både självförtroende och arrogans förmedlas, samtidigt som en person som tar upp ett litet utrymme kan förmedla sårbarhet (Ibid, 2013, s. 179). Om en person poserar medvetet och kontrollerat som en soldat kan det uttrycka

disciplin, medan en mer avslappnad pose förmedlar en känsla av frihet (Ibid, 2013, s. 178). Genom att luta sig fram mot mottagaren kan en pose uttrycka en känsla av intimitet, medan en bakåtlutande pose indikerar ett avståndstagande (Ibid, 2013, s. 179).

Gaze innebär att man studerar den fotograferade personens blick. En av de viktigaste

aspekterna gällande analyser av blickar är huruvida den eller de personer som medverkar i bilden tittar in i kameran, och därmed på mottagaren, eller om blicken är fäst på en annan punkt (Hansen & Machin, 2013, s. 181). En person som tittar in i kameran skapar en kontakt med bildens mottagare. Denna interaktion går således förlorad om den fotograferade personen tittar på något annat än kamerans lins (Ibid, 2013, s. 182-183). Om en person undviker

ögonkontakt med kameran är det emellertid av stort intresse att undersöka vart personen riktar sin blick, då detta kan ha olika betydelser. Om den fotograferade personen tittar upp

förmedlas känslor av positivitet, makt och hög status. En person som i stället tittar ner

uttrycker negativitet, låg energi och låg status. Det är vanligt att kvinnor i reklambilder har sin blick någorlunda vänd nedåt (Ibid, 2013, s. 183).

Setting är ett annat av de begrepp som Barthes menade var fulla av konnotationer. En bild kan

betyda en sak om den är tagen i naturen, och en helt annan om den tas i stadsmiljö, även om den övriga bildkonstruktionen är densamma (Hansen & Machin, 2013, s. 185). Det är också av intresse att undersöka personen eller personerna i bilden. En person som placeras längst

(28)

28

fram i bild, eller som är i fokus, kan ses som mer betydelsefulla än de i bakgrunden (Hansen & Machin, 2013, s. 187).

Kameravinkel är något som är av intresse att studera då vinklar kan konnotera olika saker

(Hansen & Machin, 2013, s. 190). Vertikala vinklar, det vill säga bilder som är tagna upp- eller nerifrån, kan förmedla överlägsenhet och styrka eller underlägsenhet och sårbarhet beroende på hur fotografiet är taget. Om en person fotograferas nedifrån kommer denne att se större ut och mottagaren kommer dessutom att titta upp på personen. En vanlig association till storlek är makt och hög status. Personen i fråga kommer därmed att förmedla en form av maktfullhet. Om en person fotograferas nedifrån blir betydelsen i stället den motsatta. En person som fotograferas på samma nivå som mottagaren implicerar emellertid jämlikhet (Ibid, 2013, s. 190-191. Horisontella vinklar kan uttrycka engagemang eller betraktning. Om någon är fotograferad framifrån förmedlar det deltagande, samtidigt som en bild där personen eller personerna fotograferas från sidan implicerar åskådning (Ibid, 2013, s. 191). Den

fotograferade personens distans kan konnotera empati och intimitet om den är nära, och en lång distans kan uttrycka anonymitet (Ibid, 2013, s. 192).

6.3 Analysschema

Det analysschema som konstruerats för studien grundas i den semiotiska analysmetoden som gör det möjligt att undersöka underliggande budskap med syftet att i denna studie undersöka hur kvinnorna och tjejerna i klippen framställs. Materialet studeras därför genom

betydelsenivåerna denotation och konnotation, där klippen och sekvenserna först beskrivs för att sedan genomgå en tolkningsprocess. Konnotationsnivån, det vill säga studiens

tolkningsstadie, kommer att utgå från Hansen och Machins (2013) semiotiska analysverktyg

setting, pose, gaze och kameravinkel.

Setting: Sekvensernas miljö. Med detta analysbegrepp undersöker man huruvida sekvensernas innebörd förändrats om de utspelats i en annan miljö.

Pose: Positioner bär på budskap och kan därför förmedla olika betydelser.

Gaze: Genom att analysera vart en person riktar sin blick går det att förstå dess uttryck. Kameravinkel: Olika vinklar implicerar olika saker och kan skapa diverse intryck. Här undersöker vi hur innebörden i sekvenserna formas utifrån hur kameran är vinklad mot de filmade personerna.

(29)

29

6.4 Material, avgränsningar och urval

Studiens material utgörs av utvalda sekvenser från Nikes reklamfilmer Dream Crazier och Dream With Us, som båda kommer från deras kampanj Dream Crazy. Syftet med denna kampanj var att inspirera varje människa, oavsett kön, hudfärg, ålder och förmåga att utvecklas till en bättre atlet (Nike, u.å.). Kampanjen möttes av positiva recensioner och blev något av en global framgångssaga bland både konsumenter och medier (Brito, 2019). Nikes sätt att tillämpa stärkande budskap för kvinnor i de utvalda reklamfilmerna, dess likheter i längd och faktumet att båda publicerades under 2019 ligger till grund för att dessa filmer valdes som studiematerial.

Reklamklipp 1: Dream crazier

Hyperlänk: https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY Reklamklipp 2: Dream with us

Hyperlänk: https://www.youtube.com/watch?v=IHcWPVbDArU

Studiens frågeställningar är generella och skulle därför kunna appliceras på hela

reklamfilmerna men på grund av studiens begränsningar gällande tid och omfattning krävdes ett urval där vissa sekvenser från reklamfilmerna valdes ut och undersöktes. Detta beslut grundades också på att vi var intresserade av att analysera de utvalda sekvenserna på djupet hellre än att ytligt studera hela reklamfilmerna. Därmed är det omöjligt att påtala hur reklamfilmerna i sin helhet är utformade.

Efter att de två reklamfilmerna valts ut genomgick de en urvalsprocess där klipp valdes ut beroende på om de semiotiska analysbegreppen gaze, pose, setting och kameravinkel gick att utläsa. Om dessa skulle saknas hade det resulterat i en tillintetsägande analys. Vidare

bestämdes det att analysen skulle bestå av två klipp i närbild och två klipp där flera personer medverkar, detta för att skapa ett bredare spektra av representationer. Varje klipp består sedan av flera sekvenser som förhåller sig till urvalskriterierna. Genom att analysera flera sekvenser i samma klipp hoppas vi kunna få en bredare förståelse för hur Nike framställer kvinnorna i reklamfilmerna och hur de därmed använder sig av femvertising.

(30)

30

Valet av att utesluta reklamfilmernas ljudinslag från analysen grundar sig att en visuell analys av kvinnornas och tjejernas framställning ansågs vara mer relevant för att uppnå studiens syfte. Hade vi inkluderat reklamfilmernas auditiva aspekter för de utvalda sekvenserna finns det en möjlighet att dess retoriska innebörd hade kunnat bli missvisande eller förlora sin innebörd. Reklamfilmerna som ligger till grund för denna analys har hyllats för sina feministiska budskap där kvinnliga atleter och deras prestationer är i fokus, vilket är anledningen till varför vi väljer att analysera kvinnornas framställningar gällande handlingsförmågor hellre än att undersöka deras utseenden (det vill säga kroppstyper, etniciteter och liknande).

6.5 Tillvägagångssätt

Efter att de två reklamfilmerna valts ut transkriberades dessa fullständigt (se bilaga). Därefter valdes klipp och sekvenser från de båda reklamfilmerna ut. Dessa genomgick ytterligare en transkribering genom analysens denotativa nivå. Kombinationen av denotations- och konnotationsnivåerna besvarar studiens första frågeställning gällande hur kvinnorna

framställs, detta med hjälp av analysschemat. Frågeställningens andra frågeställning berör de teman som går att återfinna i studien, vilka återfanns efter en grundlig genomgång av det analyserade materialet där tre återkommande aspekter valdes ut för att besvara denna frågeställning.

6.6 Metodkritik

Kritiken som riktas mot kvalitativa textanalyser grundar sig främst i att de kan uppfattas som subjektiva, då de till viss del bygger på forskarens uppfattning om vad som är betydelsefullt att lyfta i analysen. Vid kvalitativa studier brukar frågeställningar preciseras ett tag in i forskningsprocessen och kan därmed sakna en tydlig koppling till teorier och tidigare studier (Bryman, 2011, s. 269). Som ett resultat av att forskarens egna tankar om vilka aspekter som kan anses vara av stor vikt vid undersökningen kan kvalitativa studier dessutom vara svåra att replikera, då forskaren utgör det viktigaste insamlingsredskapet av studiens data (Ibid, 2011, s. 269). Vidare riktas kritik mot kvalitativa studiers brist på transparens gällande studiens konkreta planering och genomförande, vilket kvalitativa forskare försöker åtgärda genom att tydligt presentera forskningsprocessens alla steg och de tankar som inspirerat och motiverat dem (Bryman, 2011, s. 271).

(31)

31

Trots att semiotiken har kommit att bli en populär teori och analysmetod har inte heller denna undkommit kritik. Forskare menar att semiotiken saknar en tydlig och stabil utgångspunkt, vilket leder till att den meningsskapande processen utgörs av rationella tolkningar vilka bland annat baseras på forskarens individuella erfarenheter och kulturella tillhörighet. Följaktligen hävdar semiotikens kritiker att resultaten av studier med en semiotisk ansats kan anses vara slumpmässiga och ungefärliga (Rose, 2012, s. 98). Då konnotationer saknar ett fullständigt facit, och kan skilja sig mellan individer, samhällen, kulturer och tidpunkter menar kritiker att vi behöver ha likvärdiga referensramar för att kunna genomföra objektiva tolkningar

(Carlsson & Koppfeldt, 2001, s. 24).

6.7 Tillförlitlighet

För att utföra en semiotisk analys som kan bedömas vara vetenskaplig menar kritiker att forskaren bör grunda sina tolkningar i tidigare forskning, teorier och ideologier (Rose, 2012, s. 98). Därmed måste forskaren se bortom sina personliga tolkningar i den mån det är

mänskligt möjligt, samt detaljerat analysera studiens material och tydligt påvisa kopplingen mellan tolkningarna och analytiska terminologier (Rose, 2012, s. 103). För att undvika att studien utgår från våra personliga åsikter och tankar gällande tecknen och dess betydelser grundas tolkningarna i redan etablerade analysbegrepp. Vidare har analysschemat

konstruerats utifrån en redan framtagen analysmodell som kan användas vid semiotiska undersökningar. Viktigt är dock att nämna att semiotiska analyser alltid innehåller subjektiva inslag och eftersom vi är två unga och vita kvinnor som genomfört denna studie vill vi poängtera att våra tolkningar kan ha färgats av de samhällsnormer som vi kritiskt ämnar att granska. Detta gäller även för våra observationer i den denotativa nivån, inte minst gällande omnämnandet av de olika kvinnornas och tjejernas kroppstyper i materialet. Dessa präglas av våra egna uppfattningar, som i sin tur influerats av det västerländska traditionella

skönhetsidealet.

Genom att förhålla oss till studiens tidigare forskning, teorier och metoder så hoppas vi uppnå en reliabilitet, det vill säga studien faktiskt analyserar just vad den syftar till att analysera. Huruvida en validitet åstadkoms beror på om läsaren anser att bedömningarna som görs är rimliga utifrån undersökningsprocessen som tydligt behöver beskrivas (Bryman 2011, s. 351-352).

(32)

32

7 Analys och resultat

I följande avsnitt kommer studiens material att analyseras. Först kommer två klipp från reklamfilmen Dream Crazier att analyseras, och sedan följer ytterligare en analys av två klipp från reklamfilmen Dream With Us. Klippen är i sin tur nedbrutna i olika sekvenser. Analysen utgår från de semiotiska analysstegen denotation och konnotation. Vidare tolkas budskapen med hjälp av de begrepp som tidigare presenterats i studiens analysschema. Därefter sammanställs analysens resultat.

7.1 Dream Crazier klipp 1: 1:07-1:09

Denotation

Sekvens ett.

En smal, ung tjej med ljusbrun hy och mörkt lockigt hår befinner sig på en basketplan inomhus. Hon är iklädd gråa, vita och svarta träningskläder från Nike och står och dribblar med två basketbollar. Hennes ben är placerade brett isär och hon böjer sig fram. Hennes blick möter inte kameran och hon tittar i stället först rakt fram och sedan ned på basketbollarna. Hon filmas från en höjd rakt framifrån och något från sidan. En kille befinner sig i

(33)

33

Sekvens två.

Nästa sekvens visar en vit, muskulös kvinna som till synes deltar i ett lopp för rullstolsburna. Hon har blont hår uppsatt i en fläta, samt en vit hjälm och ett blått linne på sig. Hennes ben är amputerade. Hennes blick är fäst i kameran under hela scenen och hon filmas framifrån. Hon använder armarna för att ta fart och böjer sig framåt. Hennes blick är därmed något vänd uppåt.

Sekvens tre.

Nästa sekvens visar en smal, ung tjej med mörkt hår och ett utseende som påminner om ett asiatiskt som befinner sig i ett gym. Hon har på sig ett grått linne och lila träningstights. Hon sitter först på huk. Hennes armar är sträckta uppåt och hon håller en skivstång med vikter på över sig. Hon tittar in i kameran och filmas rakt framifrån. Under sekvensen reser hon sig upp hon filmas således till slut nedifrån. Hon har ögonkontakt med kameran hela tiden. När hon ställer sig upp står hon brett isär med benen och armarna är fortfarande sträckta rakt upp.

(34)

34 Konnotation

Settingen i sekvens ett är en idrottshall och det finns en chans att budskapet hade kunnat

förändras något om miljön varit en annan, eftersom flickans gaze skulle kunna indikera underlägsenhet då hon i slutet av klippet tittar ned. En annan setting skulle inte indikera en objektifiering eller sexualisering av flickan, men om det funnits fler basketspelare runt omkring henne, förutom pojken i bakgrunden, hade uppfattningen om hennes färdigheter kunnat uppfattas annorlunda. Flickans gaze är till en början riktad rakt fram förbi kameran för att sedan riktas nedåt på basketbollarna. Detta kan antyda att hon är upptagen med något (Hansen & Machin, 2013, s. 181) och att hon tittar ned behöver i det här fallet inte indikera underlägsenhet utan i stället fokus eftersom hon tittar på något som hon aktivt gör, och inte poserar. Flickans pose är framåtlutad och hon står brett isär med benen. Hon tar upp mycket plats i bilden och visar både genom sitt kroppsspråk och sin handling att hon är självsäker (Ibid, 2013, s. 177). Denna posering skulle också kunna uppfattas vara arrogant (Ibid, 2013, s. 179), men hennes blickriktning kan tolkas motsäga sig detta då hon tittar ned. Den

horisontella kameravinkeln skapar engagemang eftersom hon filmas framifrån och den vertikala kameravinkeln indikerar överlägsenhet då hon också filmas lite underifrån (Ibid,

2013, s. 190). Detta är ovanligt för flickor och kvinnor i reklam, då de ofta filmas ovanifrån och således uppfattas som underlägsna (Ibid, 2013, s. 183).

Den andra sekvensens setting är en bana där rullstolsburna kan tävla i olika lopp. Kvinnans

gaze tycks riktas precis ovanför kameran och hennes pose är framåtlutad, vilket kan inbringa

en intim känsla (Hansen & Machin, 2013, s. 179) men som i det här fallet beror på att hon behöver använda sina armar för att ta sig framåt. Kvinnan tar stor plats i bild, vilket

tillsammans med henne blick indikerar kontroll (Ibid, 2013, s. 177). Sålunda skulle bildens budskap inte förändras avsevärt om miljön varit en annan. Kvinnan filmas framifrån ur en

horisontell vinkel, vilket skapar en deltagande och inte betraktande känsla (Ibid, 2013, s. 191).

Då kvinnan tittar något uppåt skapar detta ett intryck av att hon filmas något ovanifrån ur den

vertikala vinkeln. Denna kameravinkel skulle innebära att hon skulle kunna uppfattas som

svag (Hansen & Machin, 2013, s. 190), men hennes aktivitet och blick uttrycker motsatsen.

I sekvens tre befinner sig tjejen på ett gym vilket därmed utgör sekvensens setting. Budskapet hade inte förändrats om hon befann sig i en annan miljö, främst på grund av hennes gaze och

pose. Hennes gaze är fäst i kameran under hela sekvensen, vilket skapar en symbolisk relation

(35)

35

uppfattas som att hon kräver respekt från tittaren. Kvinnans pose visar också på styrka och kontroll eftersom hon tar stort utrymme samtidigt som hon lyfter upp en skivstång med vikter på under sekvensens gång (Ibid, 2013, s. 179). Att hon byter position betyder att sekvensens

vertikala kameravinkel också förändras. Till en början filmas hon rakt framifrån, men i takt

med att hon reser sig upp filmas hon underifrån vilket kan uttrycka överlägsenhet (Ibid, 2013, s. 190). Den horisontella kameravinkeln är densamma under hela sekvensen och uttrycker engagemang (Ibid, 2013, s. 191). I slutet av sekvensen står hon brett isär med benen, har armarna sträckta rakt över huvudet och hennes blick är fäst i kameran. Denna kombination av

vertikal kameravinkel, pose och gaze får henne att framstå som kraftfull (Ibid, 2013, s. 179;

(36)

36

7.2 Dream Crazier klipp 2: 1:14-1:21

Denotation

Sekvens ett.

En vit, normalbyggd tjej står på en fotbollsplan. Endast hennes överkropp syns och hon är

klädd i en svartvit t-shirt från Nike. Hon har en fotboll under armen. Hennes mörka hår är uppsatt i en knut och till synes bär hon inget smink. Flickan tittar rakt in i kameran men lyfter sedan huvudet något och hennes blick riktas ned mot kameralinsen.

Sekvens två.

Nästa sekvens visar en kvinna med mörk hy. Hon befinner sig i en simbassäng och har på sig en badmössa och simglasögon. Endast hennes ansikte och högra arm syns då resten av hennes kropp befinner sig under vattnet. Hon filmas rakt framifrån och har sin blick fäst i kameran under hela sekvensen medan vatten rinner ned för hennes ansikte.

References

Related documents

Problemet är att dock att många forskare inte har tid/ kunskap/ intresse eller för den delen är bäst lämpade för att göra detta, utan vill fortsätta med det som de är bäst

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om att skyndsamt tillse att samma krav ställs på dem som utför kirurgiska ingrepp och injektioner i estetiskt syfte som på

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om en översyn av den höjda skatten för husbilar inköpta i Sverige och tillkännager detta för

Vänsterpartiet föreslår en ökning av anslaget för omställning till ekologisk produktion med 50 miljoner kronor jämfört med regeringens förslag

När informationen kring skatter görs mer tillgänglig bör detta dock inte leda till en ökad regelbörda för företagen. Ett tydliggörande av vad en individ betalar i skatt bör

För att dessa handlingar ska kunna anses som terroristhandlingar måste de utföras med målet att injaga allvarlig fruktan hos en befolkning, otillbörligen tvinga ett offentligt

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om att staten bör överväga att bredda kriterierna för att kunna söka bidrag från Allmänna arvsfonden framöver och

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om att Sverige ska stötta den brasilianska staten i framtagandet av handlingsplaner för mäns våld mot kvinnor och