I detta avslutande kapitel diskuteras resultaten från uppsatsen empiriska undersökning.
Vidare presenteras slutsatser som dragits utifrån syfte, frågeställning och de teoretiska utgångspunkterna samt förslag på vidare forskning.
6.1. Diskussion
Uppsatsen syfte var att få djupare förståelse och kunskap om hur en organisation kommunicerar internt för att stärka/upprätthålla sitt arbetsgivarvarumärke och hur detta implementeras och i sin tur hur detta uppfattas av medarbetarna.
Studiens två övergripande frågeställningarna är:
• Vilka interna kommunikationsstrategier kopplade till employer branding går att identifiera hos Organisation X?
• Hur uppfattas Organisation X arbetsgivarvarumärke av medarbetarna?
Vilka interna kommunikationsstrategier kopplade till employer branding går att identifiera hos Organisation X?
Som resultatet visade använder Organisation X sig av sin medarbetare som en strategi för att stärka/upprätthålla deras arbetsgivarvarumärke, då Organisation X betraktar medarbetaren som en betydelsefull beståndsdel. Resultat från denna studie tycks överensstämma med studier som funnit att befintliga medarbetare som ambassadörer som strategi blivit alltmer vanlig att använda sig av för att stärka ett
arbetsgivarvarumärke. Då medarbetarna betraktas som viktiga och inflytelserika för arbetsgivar-varumärkets trovärdighet (Falkheimer & Heide 2014, s.136). Som
Intervjuperson 1 förklarade börjar allt med en hög medarabetarupplevsle. I det interna ambassadörskapet inom Organisation X betraktas medarbetare som viktiga budbärare, medarbetarnas genuina åsikter väger tyngre än exempelvis reklamkampanjer.
Användningen av befintliga medarbetare som strategi för att stärka/upprätthålla sitt arbetsgivarvarumärke går att likställa med Backhaus och Tikoo (2004, s.503) syn på arbetet med employer branding som bygger på antagandet att mänskligt kapital bidrar med värde för organisationen. Mänskligt kapital som värdeskapande ligger även till grund för utformandet av en organisations employer value proposition, även benämnt
39 som medarbetarlöftet, bör uppfattas som sanna av medarbetarna och är som kraftfullast när en organisations identitet, profil och image överlappar varandra (Dyhre & Parment 2013, s.93, s.102). Som Dyhre och Parment (2013, s.96) belyst är
medarbetarundersökningar ett bra alternativ för att hitta grunden till ett medarbetarlöfte, då mycket innehåll finns redan inom organisationen, ett resonemang som applicerats i denna studie då medarbetarenkäten bidrog med kunskap och förståelse för Organisation X arbetsgivarvarumärke. Vidare går detta att koppla samman till Backhaus och Tikoo (2004, s.502) som i sin studie lyft fram vikten av att definiera de unika värden som en organisation står för. Resultatet av denna studie pekar mot att de unika värden som särskiljer Organisation X från andra och i sin tur bidrar till ett unikt
arbetsgivarvarumärke är deras samhällsengagemang, medledarskap och aktivitetsbaserade arbetssätt.
Figur 3. Ett förslag på Organisation X EVP
Hur uppfattas Organisation X arbetsgivarvarumärke av medarbetarna?
Majoriteten av medarbetarens upplevde att Organisation X samhällsengagemang och de utvecklingsmöjligheter X erbjuder hade en positiv påverkan på deras bild av
Organisation X som arbetsgivare. En förklaring på resultatet kan vara att det är viktigt
40 för människor att ha ett arbete med ett högre syfte, man vill göra gott för andra och samtidigt ha möjlighet till personlig utveckling. Som flertal gånger nämnt är det viktigt det som kommuniceras externt upplevs som sanning hos den interna målgruppen något som enkäten berörde. Majoriteten av medarbetarna upplevde att X förmedlar en
sannhetsenlig och trovärdig bild av X som arbetsgivare i den externa kommunikationen.
Den positiva inställningen medarbetarna har till Organisation X som arbetsgivare skulle kunna grunda sig i att X inte enbart betraktar medarbetarna som en inspirationskälla utan även som kapabla till att ta egna beslut. Det är inte konstigt att medarbetare som uppfattar att sin arbetsgivare har stort förtroende för och litar på ens kompetens ger positiva effekter. Både i form av ett förbättrat arbetsgivarvarumärke och sannolikt även i ett ökat engagemang. En medarbetare lyfte fram just detta i enkäten:
“För mig är det otroligt tacksamt att ha en arbetsgivare som visar stort förtroende för mig och mina idéer och tankar. Och som dessutom erbjuder fantastiska
utvecklingsmöjligheter.”
Resultatet av påståendet “De förändringar som gjorts under de senaste två åren har påverkat min syn på X som arbetsgivare till det bättre” visade på ett relativt splittrat resultat. Varför vissa medarbetare inte höll med påståendet skulle möjligtvis kunna förklaras med hjälp av Tkalac Verčič (2021, s.1) studie - ju högre den interna
kommunikationen klassas som tillfredsställande beror i mångt och mycket på hur väl man förstår och uppfattar organisationens intentioner och avsikter. Däremot behöver det inte enbart bero på detta utan det finns även andra möjliga förklaringar, till exempel splittrade uppfattningar och åsikter eller att medarbetaren anser att något annat i arbetet bör prioriteras högre. Medarbetarnas åsikter om förändringarna bör därav
uppmärksammas och tas på allvar för att minimera risken för missnöje och att
arbetsgivarvarumärke skadas. I enkäten lyfte en medarbetare fram - att medarbetare som har skilda åsikter gentemot ledningens riskerar att betraktas som gnällig. Misslyckande försök av kulturella förändringar medför risk för skepticism mot nya förändringsförsök då medarbetare har en tveksam inställning till att nya förändringar kommer ge några positiva effekter (Alvesson 2015, s.238).
41
6.2. Slutsatser
Organisation X har likväl som alla andra organisationer mycket att vinna på en god intern kommunikationen i form av ökat engagemang och produktivitet hos
medarbetarna. Organisation X använder sig av medarbetarna som kommunikationsstrategi såväl internt som externt för att stärka sitt
arbetsgivarvarumärke. Majoriteten av medarbetarna har en positiv inställning till X som arbetsgivare. Organisation X arbetsgivarvarumärke kan betraktas som unikt och kanske de allra viktigaste ur ett employer branding perspektiv - majoriteten av organisationens medlemmarna uppfattar arbetsgivarvarumärke på ett liknande sätt. Studien bidrar med djupare förståelse för och kunskap om hur Organisation X kommunicerar internt för att stärka/upprätthålla sitt arbetsgivarvarumärke och hur detta implementeras och i sin tur uppfattas av medarbetarna. Däremot går det inte att dra några slutsatser om varför medarbetarna svarat som de gjort.
6.3. Framtida forskning
Vidare forskning hade förslagsvis kunnat inkludera organisationens externa
kommunikation för att få en helhetsbild av arbetsgivarvarumärket då gränsen mellan intern- och extern kommunikation allt mer suddas ut. Det hade varit intressant att studera en organisation som står inför en liknande förändring. Hur planeras och implementeras den interna kommunikationen när förändringarna ska ske? Det skulle även vara intressant att på ett djupare plan studera om och hur kulturen förändras vid en omorganisation. Påverkar detta medarbetarnas syn på organisationen som arbetsgivare?
Förslagsvis hade observationer varit en lämplig metod för att objektivt studera kulturen.
Vidare forskning hade även kunnat studera huruvida chefskapet lever kvar inom en organisation som gjort en liknande omorganisation, där antalet chefer reducerats. Bara för att titeln chef tagits bort behöver det inte innebära att chefskapet försvunnit, det kan fortfarande leva kvar inom organisationen. Förslag till frågor som vidare studier kan ställa skulle kunna vara: existerar chefskap fortfarande inom organisationen? Om ja, på vilket sätt?
42