I detta avsnitt förs en avslutande och sammanfattande diskussion av analysresultatet och hur det förhåller sig till studiens syfte samt hur det relaterar till de barnrättsorganisationer som ingår i den här studiens kärnvärden. Följande frågeställningar som den här studien syftade till att besvara var:
• Hur framställs barnen visuellt?
• Hur porträtteras de i relation till vuxna karaktärer?
• Speglar framställningen av barn i filmerna organisationernas kärnvärden?
Resultatet visar att barnen i materialet i stor utsträckning saknar repliker och sällan framställs som individualiserade karaktärer. Av analysens 9 filmer innehåller 6 filmer repliker från fysiska karaktärer, i två filmer förs berättandet fram genom en voice-over och en film saknar helt repliker. I de 6 filmer innehållande repliker har i samtliga fall vuxna karaktärer minst två repliker och i de två fall där replikerna utgörs av en voice-over utgörs båda dessa av en vuxen röst. Barnen har endast repliker i tre av filmerna och då ingår två av dessa filmer i kategorin Dominerande barn vilka saknar vuxna karaktärer helt. Sammanfattningsvis visar detta att det i huvudsak är de vuxna karaktärerna i filmmaterialet som innehar repliker. Barnen fungerar i stor utsträckning endast som fysiskt närvarande karaktärer och saknar i de flesta fall repliker.
Detta kan vidare återkopplas till det Sherr (2010) beskriver om barns fysiska gestaltning och symboliska betydelse i marknadsföring vilket har påvisats vara ett återkommande fenomen i den här studien. Likt Sherrs slutsatser om barns användning för att förstärka en situation eller karaktär visar resultatet i den här studien att barnen likaledes frekvent framställs i relation till en vuxen karaktär, antingen genom fysisk placering intill denne eller så synliggörs relationen till den vuxna genom andra semiotiska resurser så som språk (då ofta genom en voice-over som påvisar hur barnets situation är kopplad till en vuxen karaktär) eller genom exempelvis ansiktsuttryck för att påvisa effekten av en frånvarande vuxen eller en vuxens handlande.
Tolkningen av barnens passiva framställning är baserad på ovan nämnda semiotiska resurser samt att barnen i flera fall används i syfte att förstärka en miljö eller tillskriva en vuxen karaktär nya egenskaper vilket jämförs med både Sherrs (2010), Zapitis (2011) och Sjöbergs (2013) studier som diskuterats i tidigare forskning. Detta påvisar således att barn kan tillföra symbolisk betydelse och på så vis vara ett effektivt redskap i marknadsföring varpå de används frekvent i detta syfte. Det fanns undantag där barnen framställdes på ett mer aktivt
vis vilket då kännetecknas av att de porträtteras genom ett maktbalanserat perspektiv, innehar egna repliker och agerar utifrån deras roller som barn. Miljöerna var i dessa filmer avskalade vilket ytterligare försatte barnen i en mer central position. Denna framställning av barn realiserades i två av filmerna och dessa hade många liknande semiotiska resurser i sin helhet vilket utmärkte dem från övriga filmer i materialet.
Ett annat intressant fynd i resultatet var att barn ofta och i större utsträckning än vuxna karaktärer framställs genom närbilder och i vissa fall även extrema närbilder. Denna typ av distans beskrivs, enligt Björkvall (2019) och den multimodala analysmetoden höja
interaktionsgraden vilket överensstämmer i hög grad med den här typen av organisationers mål i sin marknadsföring på dagens konkurrenskraftiga marknad som tidigare diskuterats.
Ett annat medel för att höja interaktionsgraden i marknadsföring är att använda öga-mot-öga-perspektivet mellan avbildad och mottagare som Pennock-Speck och Milagros del Saz-Rubio (2012) fann var mest förekommande hos barn i deras studie. Likt deras resultat återfanns samma resultat i den här studien då barnen i filmerna i högre grad än vuxna karaktärer porträtterades genom detta perspektiv för att skapa ögonkontakt och interaktion med mottagaren.
En annan observation som resultatet visar tyder på det som Pennock-Speck och Milagros del Saz-Rubio (2012) benämner som montagestruktur vilket används frekvent inom
ickevinstdrivande reklam. Som tidigare nämnt beskriver de montagestrukturen som ett strategiskt val av format från avsändaren där snabba klipp på en mängd uppsättning nya karaktärer presenteras i syfte att väcka engagemang och interagera med mottagaren. Att synliggöra karaktärer genom detta montageformat har visat sig i några av filmerna även i den här studien. Ett exempel är film 9 ”Årets julklapp: Ingenting 2” som tydligt visar på hur ett stort antal karaktärer presenteras i olika miljöer och kontexter vars syfte så småningom blir tydligt för mottagaren likt Pennock-Speck och Milagros Del Saz-Rubio (2012) framlägger som en effektiv metod att få mottagaren att känna medlidande för karaktärerna i berättelsen.
En intressant upptäckt i den här studien som tidigare forskning inte tycks ha berört är att resultatet tyder på ett mönster mellan de olika filmerna där barn framställs i antingen liggande position eller i famnen på en vuxen i fyra av nio filmer. Barnen syns då både liggandes, i famnen på en vuxen eller bli upplyft av en vuxen vilket kan tolkas tillskriva
karaktärer skildras i denna typ av positionering. Det kan konstateras att i några enstaka fall var karaktären en bebis och att den liggande positionen då samspelar med att ett barn i den åldern vanligen är liggandes, vilket således endast påvisar en verklighetsbild. Framställning av barn i liggande eller bärande position är dock så pass påträffande att det skulle kunna belysa ett mönster hos dessa nio filmer i materialet: att barn ofta positioneras i en passivt liggande eller bärande position. I vidare studier hade detta varit ett intressant fenomen att undersöka på ett utvidgat material för att ta reda på ifall det kan säga något om utifrån vilka positioner barnrättsorganisationer i stort synliggör barn.
Hur tydligt organisationernas kärnvärden återspeglas i framställningen av barn har visat sig variera. Det kan konstateras att materialet i sin helhet emellertid inte strider emot varken Barnkonventionens eller Concords riktlinjer gällande barns rättigheter då några sådana tecken i framställningen inte har gjorts utifrån studiens analysmetod. Detta utesluter dock inte
möjligheten att andra metoder som undersöker andra aspekter av materialet hade kunnat tillföra andra fynd. I kategorin Dominerande barn vittnar materialet om att avsändaren på ett utmärkande sätt valt att porträttera barn utifrån ett balanserat maktperspektiv, synliggöra barnen på ett inkluderande vis samt låta barnen komma till tals vilket skulle kunna vara en avsiktlig strategi för att förstärka organisationens kärnvärden och därigenom stärka
organisationens identitet i sin helhet. Detta förtroendebyggande tycks ha stor relevans för ideella organisationer så som Sergeant (2005) beskriver bör göras i syfte för att bibehålla relation med mottagaren. Att kategorisera karaktärer på detta vis och tillskriva dem värden som man vill att mottagaren förknippar med organisationen i stort överensstämmer även med den betydelse karaktärerna har i reklamfilm som Ledin och Machin (2018) framlägger, vilket tidigare presenterats i avsnitt 6. Ett undantag framkommer dock i Film 7 ”Med din hjälp räddar vi barnen” vars avsändare är Rädda Barnen, där inga barn gestaltas fysiskt men de omnämns däremot språkligt och framställs således endast genom filmens voice-over som beskrivs mer utförligt i resultatavsnittet. Genom rösten framställs barnen språkligt som objekt vilket motstrider hur organisationen själva uttryckligen anför om att barn ska framställas som subjekt och inte objekt i den egna kommunikationen (Rädda Barnen u.å.) vilket tidigare nämns i avsnitt 5. Detta visar således på ett undantag i materialet där avsändarens kärnvärden i själva verket inte överensstämmer med den språkliga framställningen av barn i
filmmaterialet.
Karaktärernas framställning i reklam kan i många fall syfta till att påvisa en verklighet och verkliga människors liv. Deras framställning har således stor inverkan på hur vi ser på människor och vilka normer som därmed upprätthålls. Barnrättsorganisationer bör därför ha ett ansvar i att vägleda andra aktörer om barns ställning och rättigheter i samhället i stort, vilket implicerar varför det blir viktigt att belysa att det avspeglas i den egna
kommunikationen. Den här studien ämnar därför att öppna upp för vidare studier inom området där reklam granskas utifrån dess avsändares kärnvärden vilket i synnerhet är viktigt för organisationer som uttalat arbetar för mänskliga rättigheter, att dessa då skapar reklam som faktiskt efterföljer deras värderingar fullt ut och på så vis bidrar till en mer rättvis värld.
9. Källförteckning