Hur synliggörs barnen?: En visuell analys av karaktärer i reklamfilm från tre stora internationella barnrättsorganisationer

Hur synliggörs barnen?

En visuell analys av karaktärer i reklamfilm från tre stora internationella barnrättsorganisationer

Av: Beth Cavallin

Handledare: Per Ledin

Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp

Svenska | Hösttermin 2020

Kommunikatörsprogrammet

Abstract

Den här uppsatsen undersöker hur tre av de största internationella barnrättsorganisationerna porträtterar karaktärer, i synnerhet barn i reklamfilm med sociosemiotiken som teoretiskt ramverk. Materialet som analyseras består av nio utvalda filmer från Unicef, SOS Barnbyar samt Rädda Barnen som publicerats under tidsperioden 2015–2020. Följande tre

frågeställningar har formulerats för att besvara studiens syfte: Hur framställs barnen visuellt, hur porträtteras de i relation till vuxna karaktärer och speglar framställningen av barn i filmerna organisationernas kärnvärden? För att kunna genomföra en strukturerad analys delades materialet initialt in i en tabell med tre variabler där förekomsten av barn och vuxna noterades översiktligt i samtliga filmer. Följande kunde därmed tre kategorier utläsas

innehållande filmer med dominerande vuxna karaktärer, dominerande barnkaraktärer samt en sista kategori med både vuxna och barn i relativt jämn fördelning sett till antal karaktärer.

Resultatet visade att barn övergripande framställs på ett passivt vis, tillskrivs färre repliker och används som symboler för att tillskriva vuxna karaktärer egenskaper. Studien påvisar även ett fenomen där barn i flera filmer framställs i liggande och bärande positioner vilket ytterligare förstärker antagandet om en passiv framställning i relation till vuxna karaktärer som inte i något fall syntes i dessa positioner. Sammanfattningsvis kan studiens resultat påvisa vikten av att organisationer som åsyftar att kämpa för mänskliga rättigheter, som i denna studie specifikt barns rättigheter, bör vara måna om att framställningen av karaktärer i den egna kommunikationen speglar deras kärnvärden. Detta då en icke rättvis framställning av människor påverkar vilka normer och värderingar som upprätthålls i samhället i stort och således kan kollidera med organisationernas syfte.

Nyckelord: barn, framställning, visuell analys, ideell verksamhet, reklamfilm, sociosemiotik, semiotiska resurser, multimodal analys, karaktärer

English title: How do the children become visible? – A visual analysis of characters in commercials from three major international children’s rights organizations

Key words: children, portrayal, visual analysis, non-profit organization, advertising,

commercials, sociosemiotics, multimodality, semiotic resources, characters

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

1.2 Syfte och frågeställningar ... 6

2. Bakgrund och problematisering ... 7

2.1 Den ideella sektorn ... 8

2.2 Code of conduct ... 9

2.3 Barnkonventionen ... 9

2.3 Barnkonventionens fyra grundprinciper ... 10

3. Tidigare forskning ... 11

3.1 Barns deltagande i reklam ... 11

3.2 Studier av reklam - vinstdrivande samt ickevinstdrivande aktörer ... 13

4 Teoretiska perspektiv ... 15

4.1 Sociosemiotik ... 15

4.1 Visuell analys ... 16

4.2 Multimodal analys ... 17

5. Material ... 18

5.1 Val av organisationer ... 18

5.2 Val av filmer ... 20

5.3 Presentation av utvalda filmer ... 20

6 Metod ... 23

6.2 Analysverktyg ... 24

6.2.1 Genrer ... 24

6.2.2 Scener ... 24

6.2.3 Karaktärer ... 25

6.2.4 Miljöer ... 26

6.2.5 Språk ... 27

6.2.6 Kameravinklar ... 28

6.2.7 Distans ... 29

7. Analys- och resultatredovisning ... 30

7.1. Dominerande vuxna karaktärer ... 31

7.1.1 Genrer och scener ... 31

7.1.2 Karaktärer ... 31

7.1.3 Miljöer ... 33

7.1.4 Perspektiv ... 33

7.1.5 Språk ... 34

7.1.6 Sammanfattande diskussion ... 34

7.1.7 Närläsning av Film 2, Unicef 2018, ”Vissa julklappar räddar fler barn än andra” ... 34

7.2 Dominerande barnkaraktärer ... 37

7.2.1 Genrer och scener ... 37

7.2.2 Karaktärer ... 37

7.2.3 Miljöer ... 38

7.2.4 Perspektiv ... 38

7.2.5 Språk ... 38

7.2.6 Sammanfattande diskussion ... 39

7.4.1 Närläsning av Film 9, Rädda Barnen 2016, ”Årets julklapp: Ingenting 2” ... 39

7.3 Barn och vuxna ... 42

7.3.1 Genrer och scener ... 42

7.3.2 Karaktärer ... 42

7.3.3 Miljöer ... 42

7.3.4 Perspektiv ... 43

7.3.5 Språk ... 44

7.3.6 Sammanfattande diskussion ... 45

7.3.7 Närläsning av Film 4, SOS Barnbyar 2019, ”Play your part” ... 45

8. Slutsats och diskussion ... 47

9. Källförteckning ... 51

Figurförteckning

FIGUR 2. Rädda Barnen 2016, ”Årets julklapp: Ingenting 2”. ………41

FIGUR 3. SOS Barnbyar 2019, ”Play your part”. ……….46

Tabellförteckning

1. Inledning

I den här uppsatsen undersöker jag hur några av de internationellt största

barnrättsorganisationerna porträtterar barn i reklamfilm. Historiskt sett har bilder av barn använts och fungerat som ikoner för olika sociala konstruktioner vid givna historiska

ögonblick inom både konst, reklam, film och litteratur (Sherr 2010). Idag används barn flitigt i reklamfilm i syfte att marknadsföra alla möjliga typer av produkter och tjänster eller som symboler för olika företag och organisationer. Reklamfilmens syfte är bland annat att väcka känslor för att därigenom påverka konsumenten och barn har i hög grad enligt forskning visat sig ha just den känsloladdade effekten (Sherr 2010; Pennock-Speck & Milagros del Saz- Rubio 2012). Forskningsfältet kring barns gestaltning i reklamfilm fokuserar till stor del på hur barn framställs i stort oavsett avsändare och vilka känslor de framkallar. Det tycks därför finnas en forskningslucka att fylla gällande barns gestaltning i reklamfilm specifikt från avsändare som uttalat arbetar för barns rättigheter. Denna studie motiveras därför främst ur ett vetenskapligt perspektiv, mer specifikt språkvetenskapligt, då forskningsområdet är tämligen outforskat.

Hur en reklamfilm tas emot påverkar i sin tur uppfattningen mottagaren får av organisationen i sin helhet vilket antingen kan ha en upphöjande eller negativ effekt på varumärket. Då ickevinstdrivande organisationer är helt beroende av bidragsgivare är det således viktigt att budskapet i marknadsföringen når mottagaren på ett träffsäkert vis som resulterar i detta givande. Användandet av barnkaraktärer kräver därför i hög grad stor aktsamhet då barns deltagande i reklam enligt forskning visat sig framkalla starka och flertydiga känslor hos mottagaren (Sherr 2010; Seiter 1990). Ickevinstdrivande barnrättsorganisationer bör därför i högsta grad ta ansvar för denna aktsamhet - i synnerhet finns möjligtvis en något större förväntan hos konsumenten på att barn bör synliggöras på ett genomtänkt, inkluderande och rättvist sätt hos denna typ av avsändare. Med avstamp i ovan resonemang och med

sociosemiotiken som teoretisk utgångspunkt kommer den här studien därför granska hur tre av de största och mest förtroendeingivande barnrättsorganisationer i själva verket framställer barn i reklamfilm, för att slutligen kunna säga något om huruvida den visuella

framställningen överensstämmer med organisationernas kärnvärderingar.

För att avgränsa urvalet av reklamfilm fokuserar den här studien på svenska reklamfilmer

från tre internationella barnrättsorganisationer från år 2015–2020. Urvalet av organisationer

har gjorts med uppsåt att dessa ska inneha likvärdiga förutsättningar samt för att urvalet av film ska kunna väljas fritt från respektive organisation under denna tidsperiod och därigenom kunna undersökas jämbördigt.

1.2 Syfte och frågeställningar

Den här studien syftar till att undersöka hur barn porträtteras och förhåller sig till vuxna karaktärer i reklamfilm med en barnrättsorganisation som avsändare. Avsändarens

kärnvärden har även relevans för studien då det konstateras att organisationens värdegrund bör återspeglas i kommunikationen vilket därmed borde ha inverkan på karaktärernas framställning. Forskning har tidigare visat att användningen av barn som marknadsförande verktyg är ett effektivt sätt att väcka känslor hos mottagaren (Sherr 2010; Sjöberg 2013;

Zapiti 2011), vilket denna studie tar avstamp utifrån. Den här studien är således en fördjupning inom ett forskningsfält som under en längre tid undersökt barns generella deltagande eller framställning inom reklam i stort. Studien ämnar därför kunna tillföra intressanta upptäckter utifrån detta tämligen outforskade perspektiv för att öka

medvetenheten kring användandet av barnkaraktärer i reklam utifrån en ickevinstdrivande aktör i arbetet för mänskliga rättigheter.

Som tidigare nämnt krävs en generell aktsamhet kring användandet av barn och

kommunikation som innefattar frågor gällande barn hos samtliga samhällsaktörer. Frågan har därmed stor relevans för barnrättsorganisationer vilket är anledning att de blivit föremål för den här studien. Hur framställer egentligen aktörer med det yttersta ansvaret och intresset i barns rättigheter barnen i den egna kommunikationen? Detta kommer att undersökas genom ett språkvetenskapligt förhållningssätt där en visuell analysmetod har tillämpats.

Följande frågeställningar har formulerats:

• Hur framställs barnen visuellt?

• Hur porträtteras de i relation till vuxna karaktärer?

• Speglar framställningen av barn i filmerna organisationernas kärnvärden?

I följande avsnitt presenteras studiens bakgrund. Därefter följer en redogörelse för tidigare forskning i avsnitt 3 följt av avsnitt 4 där studiens teoretiska utgångspunkter presenteras.

Därpå presenteras materialet i avsnitt 5 följt av en redogörelse av studiens metod i avsnitt 6.

Analysresultatet presenteras i avsnitt 7 och avslutningsvis förs en sammanfattande diskussion i avsnitt 8.

2. Bakgrund och problematisering

Ideella organisationer har idag en allt mer betydande roll i samhället i arbetet för mänskliga rättigheter. Deras representationer av omvärlden har stor inverkan på den globala

utvecklingen (Dogra 2006, s. 161) vilket således medför ett stort ansvar gällande hur människor porträtteras då det inverkar på vilken verklighet som upprätthålls och vilka rättigheter människor därigenom syns ha. Tidigare forskning visar att ideella organisationer länge har porträtterat människor i utvecklingsländer som primitiva och hjälplösa, i

beroendeposition till västvärlden. Den här typen av marknadsföringsstrategi och porträttering tog senare en vändning under början av 1980-talet till följd av stark kritik riktad mot ideella organisationer för deras porträttering av människor i utsatta delar av världen (Dogra 2006).

Debatten medförde därefter förändringar i hur organisationer valde att porträttera människor vilket överensstämmer med senare studier där människor i utvecklingsländer allt mer började namnges och ges utrymme för personliga berättelser även i positiv framtoning (Dogra 2006, s. 166–167).

En av de främsta egenskaperna för den ickevinstdrivande marknadsföringen är en frekvent användning av olika skuldappeller (Pennock-Speck & Milagros del Saz-Rubio 2012, s. 40).

Dessa kan göra sig uttryck i form av uppseendeväckande eller plågsamma bilder för att anspela på mottagarens känslor och på så vis framkalla ett önskvärt beteende. Att använda barn i marknadsföring är därför ett effektivt sätt att styra mottagarens perspektiv då bilden av barn lockar fram en vårdande och empatisk sida hos de flesta människor (Dogra 2006, s.

166). Studier om barns funktion i marknadsföring visar att barn därför används frekvent som visuella symboler för att uttrycka olika värderingar och tillföra idéer om omvärlden (Sherr 2010; Zapiti 2011; Sjöberg 2013).

Som tidigare nämnt har förändringar skett gällande hur ideella verksamheter väljer att framställa människor i marknadsförande syfte. Arbetet för mänskliga rättigheter i stort och i synnerhet för barn har under senare tid även fått större inflytande. År 1993 inrättades bland annat Barnombudsmannen vilket är en svensk statlig myndighet, med uppdrag att

representera barns rättigheter utifrån FN:s barnkonvention. Barnombudsmannens arbete har

sedan start utvidgats allt mer. Idag uppges det finnas ombudsmän i över 20 länder och i Sverige har Barnombudsmannen rätt att uppmana enskilda myndigheter att påvisa hur de arbetar för att leva upp till barnkonventionens bestämmelser (Barnombudsmannen u.å.).

I takt med att omvärlden förändras och att frågor som rör mänskliga rättigheter ges större utrymme tillkommer därav allt fler aspekter och riktlinjer att förhålla sig till inom

marknadsföring. Då reklamens roll har betydelse för hur vi tolkar omvärlden kan det således tänkas vara av stort intresse för organisationer som uttalat kämpar specifikt för barns

rättigheter, att barn framställs på ett rättvist sätt.

Sammanfattningsvis visar bakgrunden till hur ideella verksamheter tidigare har porträtterat människor har förändrats sedan 80-talet. Studier visar också på en trend där denna typ av organisationer ofta använder sig av skuldappeller och där visar sig barn var ett effektivt verktyg att använda för att väcka känslor. Flera initiativ, myndigheter och lagar har även inrättats under de senaste årtionden så som Code of Conduct, Barnkonventionen och som tidigare nämnt Barnombudsamnnen, vilket ställer högre krav på hur företag och verksamheter kommunicerar. Nedan kommer en mer utförlig beskrivning av vad som kännetecknar en ideell verksamhet och följande presenteras både Code of Conduct samt Barnkonventionen vilka båda utgör en betydande roll i arbetet att främja både mänskliga rättigheter och mer specifikt barns rättigheter.

2.1 Den ideella sektorn

De organisationer som står utanför den statliga och vinstdrivande sektorn har många

synonymer och ofta används en rad olika termer så som ideell verksamhet, icke-vinstdrivande organisation eller välgörenhetsorganisation. För att klargöra begreppets ursprungliga

innebörd brukar man särskilja på tre typer av instanser i samhället – Regering, den privata sektorn samt den tredje sektorn (Sargeant 2005, s. 3–4). Den tredje sektorn ses som en betydelsefull del av samhället då den utmärks av det ideella arbete som tillåter människor att hjälpa andra utsatta människor och finansieras helt av privata medel (ibid). Den tredje sektorn innefattar olika typer av organisationer, lokala grupper och stiftelser.

Välgörenhet bedrivs således för att hjälpa utsatta eller behövande individer av endera

privatpersoner eller ideella organisationer. En ideell organisation verkar utan kommersiella

rättigheter, miljö- och utvecklingsfrågor samt humanitära insatser (Sargeant 2005).

Hjälporganisationer är således till stor del beroende av donationer och insamlade medel från privatpersoner. I Sverige hör Unicef, SOS Barnbyar samt Rädda Barnen till några av de största hjälporganisationerna som mer specifikt kännetecknas barnrättsorganisationer – då de verkar specifikt för barns rättigheter.

2.2 Code of conduct

Concord Europe (European Confederation for relief and development) är en konfederation vilka tillsammans med EU:s medlemsländer samverkar civilsamhällets dialog samt

påverkansarbete gentemot EU-komissionen (Concord u.å.). Inom Concord Europe rymms organisationer som bland annat arbetar för globala rättvisefrågor och jämställdhet. Concord Sverige arbetar bland annat för att svenska företag ska säkerställa att mänskliga rättigheter respekteras i alla led inom organisationen ifråga (ibid).

År 2007 upprättades en uppförandekod vilken innefattar en uppsättning riktlinjer som syftar till att uppmana ideella organisationer att respektera mänsklig värdighet i all kommunikation.

Detta för att säkerställa att kommunikationen från ideella organisationer främjar ett

solidariskt och rättvist förhållningssätt och att mänsklig värdighet alltid bör respekteras för att undvika diskriminerande porträttering av människor och miljöer (Concord 2006). En av riktlinjerna behandlar specifikt barns rättigheter och uttrycks följande:

Conform to the highest standards in relation to children's rights according to the Convention on the Rights of the Child (CRC); as children are the subjects most frequently portrayed.

(Concord 2006)

2.3 Barnkonventionen

FN:s barnkonvention upprättades år 1989 och innefattar bestämmelser om barns rättigheter.

Konventionen syftar till att alla barn har lika värde och har rätt att behandlas med respekt

oavsett bakgrund (Barnkonventionen u.å.). Barnkonventionen består av 54 artiklar där fyra av

dessa innefattar grundläggande principer som skall fungera vägledande för hur konventionen

i sin helhet bör läsas och tolkas. De grundläggande principerna handlar om barns lika värde,

nolltolerans för diskriminering, barns rätt till liv och både psykisk och social utveckling samt

rätt till att bilda och uttrycka egna åsikter.

Nästan alla länder i världen har idag skrivit under barnkonventionen, vilket innebär att man binder sig folkrättsligt till att förverkliga och upprätthålla konventionen. Sverige var ett av de första länderna som undertecknade konventionen år 1990 och i januari år 2020 blev

barnkonventionen även del av svensk lagstiftning.

2.3 Barnkonventionens fyra grundprinciper

Nedan presenteras artikel 2, 3, 6 samt 12 från Barnkonventionens sammanlagt 54 artiklar, vilka är grundprinciperna som ska fungera vägledande för hur konventionen i sin helhet ska tolkas. Artiklarna är hämtade från Barnkonventionens hemsida och är inte bearbetade på något vis.

Artikel 2: Konventionsstaterna ska respektera och tillförsäkra varje barn inom deras jurisdiktion de rättigheter som anges i denna konvention utan åtskillnad av något slag, oavsett barnets eller dess förälders eller

vårdnadshavares ras, hudfärg, kön, språk, religion, politiska eller annan åskådning, nationella, etniska eller sociala ursprung, egendom, funktionsnedsättning, börd eller ställning i övrigt.

Konventionsstaterna ska vidta alla lämpliga åtgärder för att säkerställa att barnet skyddas mot alla former av diskriminering eller bestraffning på grund av föräldrars, vårdnadshavares eller familjemedlemmars ställning, verksamhet, uttryckta åsikter eller tro.

Artikel 3: Vid alla åtgärder som rör barn, vare sig de vidtas av offentliga eller privata sociala

välfärdsinstitutioner, domstolar, administrativa myndigheter eller lagstiftande organ, ska i första hand beaktas vad som bedöms vara barnets bästa.

Konventionsstaterna åtar sig att tillförsäkra barnet sådant skydd och sådan omvårdnad som behövs för dess välfärd, med hänsyn tagen till de rättigheter och skyldigheter som tillkommer dess föräldrar, vårdnadshavare eller andra personer som har juridiskt ansvar för barnet, och ska för detta ändamål vidta alla lämpliga lagstiftningsåtgärder och administrativa åtgärder.

Konventionsstaterna skall säkerställa att institutioner, tjänster och inrättningar som ansvarar för omvårdnad eller skydd av barn uppfyller av behöriga myndigheter fastställda normer, särskilt vad gäller säkerhet, hälsa,

personalens antal och lämplighet samt behörig tillsyn.

Artikel 6: Konventionsstaterna erkänner varje barns inneboende rätt till livet. Konventionsstaterna ska till det yttersta av sin förmåga säkerställa barnets överlevnad och utveckling.

Artikel 12: Konventionsstaterna ska tillförsäkra det barn som är i stånd att bilda egna åsikter rätten att fritt uttrycka dessa i alla frågor som rör barnet. Barnets åsikter ska tillmätas betydelse i förhållande till barnets ålder och mognad.

För detta ändamål ska barnet, i alla domstolsförfaranden och administrativa förfaranden som rör barnet, särskilt beredas möjlighet att höras, antingen direkt eller genom en företrädare eller ett lämpligt organ och på ett sätt som är förenligt med nationella procedurregler.

(Barnkonventionen u.å.)

De barnrättsorganisationer som undersöks i den här studien vittnar samtliga om hur barnkonventionen är ett viktigt verktyg i deras arbete mot barns rättigheter vilket

kommuniceras på respektive organisations hemsida. Det kan därigenom konstateras att det borde vara av största vikt för dessa barnrättsorganisationer att deras kommunikation är i enlighet med barnkonventionens grundläggande rättighetsprinciper och att barn framställs på ett rättvist sätt.

3. Tidigare forskning

Följande presenteras tidigare forskning som ligger till grund för studiens syfte samt frågeställningar. Inledningsvis presenteras således studier om användningen av barn i marknadsföring. Därefter tillkommer studier om reklam i stort, med fokus på

ickevinstdrivande marknadsföring, då avsändarens roll har stor relevans för analysen i den här studien.

3.1 Barns deltagande i reklam

Studien Scenes from the Political Playground: An Analysis of the Symbolic Use of Children

in Presidential Campaign Advertising av Susan A Sherr (2010) behandlar hur bilder av barn används för att skapa både retorisk och symbolisk mening i presidentkampanjer. Sherr undersöker användningen av barn i politiskt marknadsförande syfte ur ett historiskt

perspektiv, för att se hur politiker använder barn som visuella symboler för att kommunicera olika värderingar samt för att undersöka vilka förändringar som skett över tid. Eftersom barn utgör en stor del av vår omvärld och är en del av de flesta människors vardagliga upplevelser, kan de därför fungera som starka symboler då de används i kommunikativa sammanhang (Sherr 2010, s. 47). I studien undersöktes varenda presidentkampanj innehållande barn publicerade från 1952 till 1996 som fanns att tillgå i ”the Campaign Archive of the

Annenberg School for Communication” från universitet i Pennsylvania, vilket uppgick till

1020 stycken annonser. Resultatet visade att användandet av barn som symboler skapar

tydliga effekter på kampanjens effektivitet i stort. Beroende på hur barnen porträtteras i

relation till politikern kan ett orsakssamband skapas där avsändaren fylls med önskvärda attribut via barnet. Det går således att skapa visuella förbindelser mellan barnen som

symboler och politikern ifråga vilket slutligen kan ha inverkan på mottagarens förtroende för politikern eller för en specifik sakfråga. Genom att visuellt koppla en politiker med endera positiva eller negativa bilder av barn skapas därmed olika typer av relationer (Sherr 2010, s.

58). Sherr fann även ett fenomen i annonserna där ett barns fysiska närvaro kan förändra eller förstärka en situation och dessutom ha inverkan på andra karaktärer trots att barnet inte är huvudkaraktär, är passivt samt saknar repliker. Ett exempel i studien innefattar en annons där en pappa berättar för den kandiderande politikern ifråga att han är tvungen att skuldsätta sig för att kunna försörja sin familj. Medan pappan pratar om familjesituationen står hans son tyst, tätt intill honom men blir inte refererad till direkt. Sonen är passiv och närvarar endast fysiskt. Exemplet visar att mannen som erkänner sig skuldsatt framkallar mer sympati och medlidande om han har ett barn vid sin sida än om han synts ensam i bild (Sherr 2010, s. 58).

Barnet tillskriver på så vis mannen nya egenskaper i form av mod och värdighet. Med hjälp av sonen blir han därmed en man som tycks komma att offra allt för sin familj och sålunda har plötsligt en väldigt sympatisk och tilltalande karaktär skapats. Detta fenomen används i flera olika annonser i undersökningen. I den här uppsatsen har Sherrs studie tillfört

grundläggande antaganden om barns gestaltning och symboliska betydelse i marknadsföring då jag har för avsikt att undersöka barnets roll i ett marknadsförande material.

Enligt studien Children’s Representation in Advertising: A Content Analytic Look av Anna Zapiti (2011) om barnrepresentation i reklam fann författaren att i de fall där reklamannonsen innehöll barnkaraktärer och var riktad till vuxna, i högre utsträckning var ett försök från avsändaren att skapa ett ökat förtroende och övertyga mottagaren om organisationens eller produktens validitet. I studien undersöktes tidningsannonser baserat på två olika målgrupper – barn och vuxna. Zapitis resultat visade att i reklam riktad till en vuxen målgrupp främst bestod av annonser inom kategorin hemprodukter där barn medverkade eftersom den typen av produkter ofta kopplas till omsorg av familj (Zapiti 2011, s. 53). Förekomsten av

barnkaraktärer i dessa fall syftar därför troligen till att väcka känslor hos den vuxna målgruppen att känna för dessa typer av problem, vilket vidare kan tyckas samspela med Sherrs (2010) resultat om barns symboliska betydelse.

Även Johanna Sjöberg har i sin avhandling I marknadens öga: Barn och visuell konsumtion

(2013) studerat barns deltagande i reklam i nutida Sverige. Ett avsnitt i avhandlingen

behandlar hur barns kroppar används i reklam som visuella objekt för att skapa betydelse för att marknadsföra olika produkter. Den visuella framställningen av en kropp behandlar två viktiga aspekter, dels hur den positionerar mottagaren vilket öppnar upp för tolkning och interaktion samt hur framställningen av kroppen påverkar den avbildade (Sjöberg 2013, s.

131). 198 reklamannonser från fyra olika avsändare publicerade under år 2010 granskades och Sjöberg ställer bland annat frågan ”Hur uppmanar reklamannonser betraktaren att titta på och interagera med barn?” i analysen av materialet (Sjöberg 2013, s. 134). Resultatet visar följande att barn används och fungerar som symboler för att skapa identifikation samt tillföra liv till en produkt och kan framställas både som objekt och aktörer beroende på sammanhang vilket överensstämmer med de resultat Sherr (2010) fann genom sin studie inom samma ämne. Barns framställning i förhållande till vuxna karaktärer visade dock att endast de vuxna tillskrivs rollen som kompetenta. I materialet fanns inga exempel på att barn framställs som kunniga, utan de användes istället för att skapa mervärde för en vuxen karaktär och höja dennes kompetens (Sjöberg 2013, s. 184).

Tidigare forskning påvisar således att barn används och fungerar som visuella symboler i marknadsföring. Symboliken utvecklas däremot i takt med att omvärlden konstant förändras och därigenom är även innebörden av barn som visuella symboler föränderlig (Sherr 2010).

3.2 Studier av reklam - vinstdrivande samt ickevinstdrivande aktörer Sergeant (2005) redogör i Marketing management for non profit organisations för hur grundläggande det är att organisationer (i synnerhet ideella) inger förtroende för mottagaren för att upprätthålla det offentliga stöd organisationen är beroende av. Det är således

avgörande att allmänheten känner tillit inför organisationen för att den överhuvudtaget ska kunna verka och ha möjlighet att utvecklas. Ett ökat förtroende inför organisationen resulterar i ett ökat stöd och engagemang av mottagaren (Sergeant 2005, s. 16). Sergeant (2005)

framlägger även att de strategiska val kring hur kampanjens budskap utformas samspelar med

vilken grad av engagemang som väcks hos mottagaren. I artikeln Marketing in non-profit

organizations: an international perspective undersöker författarna Sara Dolnicar och Katie

Lazarevski (2009) marknadsföringstrender inom den ideella sektorn och ifall det finns

tvärkontinentala skillnader mellan Storbritannien, USA och Australien kopplade till vilka

antaganden om marknadsföring som finns. Studien visar att ickevinstdrivande organisationer

allt mer har lämnat en tidigare inrotad organisationscentrerad marknadsföringsstrategi till att

under 2000-talet inta mer konsument- och marknadscentrerade strategier (Dolnicar &

Lazarevski 2009, s. 287). Detta till följd av en ökad konkurrens på marknaden där ideella organisationer och vinstdrivande företag tävlar om en gemensam publiks uppmärksamhet (Dolnicar & Lazarevski 2009). Resultatet visade dock inga nämnvärda skillnader mellan länderna ifråga men påvisade att ickevinstdrivande organisationer i samtliga länder står inför liknande utmaningar i form av den ökade konkurrensen på marknaden. 2000-talets växande medieklimat har således lett till att träffsäker marknadsföring blir allt viktigare för att sticka ut bland aktörer på marknaden, både för vinstdrivande och ickevinstdrivande organisationer.

Frekvent användning av olika skuldapeller är enligt Barry Pennock-Speck och Milagros del Saz-Rubio utmärkande egenskaper för den ickevinstdrivande marknadsföringen (Pennock- Speck & Milagros del Saz-Rubio 2012, s. 40). I studien A multimodal analysis of facework strategies in a corpus of charity ads on British television (2012) undersöker de kodifiering av verbala och ickeverbala artighetsstrategier i reklamfilm från välgörenhetsorganisationer genom en detaljerad multimodal analys av karaktärernas ansiktsarbete. De framlägger att det finns olika strategier för att framkalla skuld. Resultatet visade bland annat att montage uteslutande var det dominerande formatet som används i reklam från

välgörenhetsorganisationer. Montagestrukturen innebär en sammanställning av många olika filmklipp och karaktärer i olika kontext vars koppling inte är uppenbar vid första anblick (Pennock-Speck & Milagros del Saz-Rubio 2012, s. 43). Detta format gör det möjligt för avsändaren att utsätta mottagaren för en mängd olika skuldframkallande implikationer vilket gradvis bygger empati mellan karaktärerna och mottagaren. Att upprepande visa en mängd karaktärer med svaga implikationer på ett generiskt vis kan generera känslan av att ”det kan hända vem som helst” för mottagaren vilket höjer filmens interaktionsgrad. De korta

sekvenser när en karaktär tittar betraktar rakt in ögonen var av stor vikt att undersöka då de har betydelse för kodifieringen av ansiktsarbete som studien åsyftade att undersöka. Öga- mot-öga-perspektivet anses vidare vara ett strategiskt val av en semiotisk resurs vilken har en kravfylld funktion som uppmuntrar mottagaren att engagera sig med den avbildade

karaktären (Pennock-Speck & Milagros del Saz-Rubio 2012, s. 45). Resultatet visade att i de fall karaktärerna syntes låsa ögonkontakt med mottagaren genom detta öga-mot-öga-

perspektiv var det i flesta fall barn, vilket tolkas vara i syfte att positionera mottagaren i

rollen som ansvarig för barnets situation (ibid).

4 Teoretiska perspektiv

I kommande stycken framförs den teoretiska bakgrund som den här analysen utgår ifrån.

Inledningsvis beskrivs sociosemiotiken och dess viktigaste begrepp vilket är den

övergripande teori som ligger till grund för den här studien och som skapat förutsättningar för att kunna besvara frågeställningarna. Teorin handlar om att mening skapas genom olika valbara semiotiska resurser. Därefter presenteras den visuella analysen vilket kan ses som en förgrening av sociosemiotiken utformad specifikt för visuell kommunikation. Avslutningsvis beskrivs även den multimodala analysmodellen översiktligt då utvalda analysverktyg har hämtats därifrån vilket även motiveras nedan.

4.1 Sociosemiotik

Sociosemiotiken är en socialt orienterad teori och grundar sig i människans behov av att skapa mening. Socio- antyder att allt betydelseskapande är socialt motiverat och begreppet -semiotik innebär läran om betydelser (Björkvall 2019, s. 12; Halliday 2014, s. 25). Enligt det sociosemiotiska synsättet grundat av den språkvetenskapliga forskaren Michael Halliday (2014), är betydelseskapandet alltid funktionellt. Människans behov av att uttrycka betydelser har lett till att både språket och andra kommunikationsformer har utvecklats. Därav har olika välfungerande resurser utformats för att kunna uttrycka önskvärda betydelser i

kommunikationen (Björkvall 2019, s. 12). Dessa betydelser kan uttryckas både språkligt och visuellt och kategoriseras i tre funktioner: ideationella, interpersonella samt textuella, vilka går under namnet metafunktioner. Dessa funktioner har i sin tur olika betydelsepotentialer.

Den ideationella metafunktionen uttrycker olika tankar om världen. Genom beskrivningar av

vem som gör vad mot vem eller genom vart något är placerat i ett rum skapas då olika

tolkningar av verkligheten. Deltagande i olika typer av sociala sammanhang kan beskrivas

både genom språk och bilder. Människor interagerar med varandra genom exempelvis frågor

och uppmaningar vilket samspelar med att olika attityder uttrycks, denna betydelsefunktion

hör till den interpersonella metafunktionen vilken kännetecknas av social interaktion. Den

textuella metafunktionen handlar om hur de två tidigare nämnda betydelsefunktionerna vävs

samman och således fungerar som texter i kommunikativa sammanhang. Både de ideationella

och interpersonella metafunktionerna behövs för att en text ska uppfattas som ett fullständigt

och meningsfullt meddelande i kommunikationssammanhanget (Björkvall 2019, s. 12).

Utifrån ett sociosemiotiskt perspektiv på text kan därmed metafunktionella betydelser uttryckas både i skrift och bild och multimodala texter bör därmed analyseras som en helhet (Björkvall 2019, s. 12–13). Begreppet semiotiska modaliteter innebär hur skrift och bild samverkar för att skapa betydelser i multimodala texter. En semiotisk modalitet är i sin tur en organiserad uppsättning semiotiska resurser – dessa resurser kan beskrivas som

meningsskapande byggstenar vilka finns tillgängliga vid skapandet av betydelser och texter.

Exempel på semiotiska resurser är ansiktsuttryck, gester, kroppsspråk och andra resurser som skapar betydelse för bilden eller texten. Semiotiska resurser i bild kan handla om hur

människor avbildas på olika vis genom kameravinklar och distanser – dessa resurser används då i syfte att skapa visuella betydelser. Semiotiska resurser utmärks således som olika

kommunikativa medel vilka blir föremål för mottagarens tolkning och kommer i den här studien ha en central betydelse för analysen.

Semiotiska resurser används främst inom sociosemiotiken tillskillnad från den traditionella semiotiken som istället använder begreppet semiotiska tecken. Skillnaden mellan begreppen är att det semiotiska tecknet kan uppfattas som statisk och given medan semiotiska resurser inte anses ha en fixerad betydelse utan snarare betydelsepotentialer. Människan behöver uttrycka olika typer av betydelser i olika sammanhang och väljer därför de semiotiska

resurser som passar bäst för den betydelse de önskar uppnå. Betydelsepotentialerna definieras dock alltid i relation till sociala och kulturella konventioner (Björkvall 2019, s. 15).

Semiotiska resurser påverkas och formas därför ständigt i takt med att både kulturella och sociala förhållanden i samhället förändras, vilket är en viktig insikt ur forskningsperspektiv då man granskar material över tid.

4.1 Visuell analys

Författarna Ledin och Machin (2018) har utformat en visuell analysmetod som tar avstamp

ifrån sociosemiotiken och semiotiska resursers avgörande roll som meningsskapare. De har

inspirerats av en rad betydelsefulla språkforskares tidiga verk och teoretiska förhållningssätt

så som Kress och Van Leeuwen’s välkända Reading Images: The grammar of visual design

(1996) och deras multimodala syn på kommunikation (Ledin & Machin 2018, s. 11). Ledin

och Machin har författat boken Doing visual analysis: from theory to practice (2018) vilket

är en handbok utformad för avancerad analys av visuell kommunikation inom utvalda

domäner så som bilder, reklam, förpackningar, film och miljöer. De framlägger att olika

domäner kräver olika angreppssätt och således olika analysverktyg vilket är anledning till att boken behandlar varje semiotiskt material var för sig (Ledin & Machin 2018, s. 12). I den här studien tillämpas den visuella analysmetod som presenteras i bokens sjunde kapitel ”Film Clips” då den möjliggör granskning av karaktärers framställning i reklamfilm. Genom bokens sociosemiotiska perspektiv är analysmodellen uppbyggd för att granska olika delar av den visuella kommunikationen var för sig för att vidare se vilken helhet de tillsammans bildar.

Detta för att undersöka och påvisa hur dessa delar skapar social mening och vilken typ av social betydelse som skapas, vilket ur ett större perspektiv innefattar konstruktioner av omvärlden (Ledin & Machin 2018, s. 15).

4.2 Multimodal analys

Texter som innefattar flera olika kommunikationsformer så som skrift, bild, musik, rörliga bilder eller tal kännetecknas ofta som multimodala. Den multimodala analysmetoden kan användas för att utforska texters relation till ett kulturellt, historiskt och socialt sammanhang.

På så vis kan man studera vilka versioner av omvärlden som synliggörs i texten påverkade av samhällsnormer och maktrelationer (Björkvall 2019, s. 10).

Olika kommunikationssituationer har olika syften och ofta vill sändaren uppnå något

specifikt genom kommunikationen, exempelvis påverka mottagaren eller erbjuda något. Detta kan beskrivas genom att det finns potential för symbolisk interaktion mellan det avbildade och mottagaren. Interaktiva betydelsepotentialer kan innefatta hur mottagaren kan interagera med det avbildade eller vilka relationer som upprättas mellan människor, föremål och omgivning i en text (Björkvall 2019, s. 55). Makt är ett begrepp som på något vis närvarar i all interaktion mellan människor, vilket även går att upptäcka vid symbolisk interaktion.

Makt som synliggörs mellan det avbildade och mottagaren kan synliggöras genom olika visuella resurser vilka antingen kan tillskriva betraktaren makt eller den avbildade makt alternativt kan det skapas en maktbalans (Björkvall 2019, s. 52).

Antagandet om att det i alla texter upprätthålls olika typer av mänskliga relationer leder till att det då blir intressant att undersöka vilka semiotiska resurser som upprättas mellan sändare och mottagare. Vidare möjliggör den multimodala analysen att undersöka textens

tillgänglighet genom att undersöka ifall de betydelsepotentialer som uttrycks är

sammanhållna eller motstridiga, vilket således kan säga något om textens funktion eller

dysfunktion utifrån kommunikationssammanhanget (Björkvall 2019, s. 169). En multimodal

analysmetod kan ytterligare vara relevant för att skapa en fördjupad förståelse för hur egenskaper hos olika kommunikationsresurser så som bild, text, musik, ljud och miljö samverkar samt hur de fungerar inom olika kommunikationssammanhang (Björkvall 2019).

Detta har sålunda motiverat mig att kombinera utvalda analyskategorier från den multimodala modellen med den visuella analysen eftersom det ger mig möjlighet att bredda och fördjupa resultatet samt för att besvara studiens frågeställningar.

5. Material

I detta avsnitt presenteras materialet som analysen grundar sig på. Inledningsvis presenteras materialet samt valda organisationer och deras kärnvärden översiktligt. Följande presenteras utvalda filmer i löptext och slutligen förs en motivering över hur materialet delats in i tabellform.

För att undersöka hur barnrättsorganisationer porträtterar barn i sin kommunikation kommer tre reklamfilmer från tre barnrättsorganisationer att analyseras. Studien ämnar synliggöra hur tre av de största internationella barnrättsorganisationerna porträtterar barn i svensk

reklamfilm. Materialet innefattar totalt nio filmer, följaktligen tre utvalda reklamfilmer från respektive organisation. I och med studiens omfång kommer således studiens resultat inte kunna appliceras på hur barnrättsorganisationer i stort porträtterar barn. Däremot kommer studiens resultat kunna refereras till tidigare forskning inom området vilket bidrar till möjligheten att föra en intressant diskussion samt tillföra nya intressanta infallsvinklar.

Motivering och urvalsprocess gällande både organisationer samt tillhörande filmmaterial presenteras längre ner i avsnitt 5.2 samt 5.3.

5.1 Val av organisationer

Unicef, SOS Barnbyar och Rädda Barnen är som ovan nämnt tre av de största internationella

barnrättsorganisationerna som på olika sätt globalt arbetar för barns rättigheter. Vid urvalet

av dessa tre organisationer har andra stora barnrättsorganisationer som exempelvis Bris och

Friends valts bort med motivet att de inte verkar internationellt och att kommunikationen

därför inte utgår från lika förutsättningar. Nedan introduceras Unicef, SOS Barnbyar samt

Rädda Barnen löpande var för sig.

Unicef

Unicef Sverige bildades år 1954 och är en ideell organisation som ingår i FN:s

nationalkommitté, vilket innebär att organisationen måste följa FN:s rättighetsbaserade operativa arbete. Organisationens primära uppdrag är att samla in ekonomiska bidrag, påverkansarbete samt informera och utbilda om barns rättigheter. Det står inskrivet i Barnkonventionens artikel nr 45 att Unicef ska verka och aktivt arbeta för att konventionen efterföljs vilket är något organisationen själva kommunicerar utåt (Unicef u.å.).

SOS Barnbyar

SOS Barnbyar grundades år 1949 i Österrike utifrån en vision om att ge föräldralösa barn en möjlighet att få nya familjeliknande förhållanden hos en trygg vuxen. Filosofin spred sig därefter vidare och SOS Barnbyar arbetar numera främst med att stärka utsatta familjer som drabbas av bland annat fattigdom och arbetslöshet. Organisationen verkar i 136 länder, däribland Sverige. Organisationen i Sverige är främst fokuserad på insamling av ekonomiska bidrag, påverkansarbete samt kommunikation – för att främja utvecklingen av internationella riktlinjer och policys (SOS Barnbyar u.å.).

Rädda Barnen

Rädda Barnen grundades år 1919 och har som huvudmål att kämpa för barns rätt att växa upp, överleva och utvecklas i trygghet. Det är en ideell och politiskt oberoende organisation som verkar i över 120 länder. Organisationen omvandlades från välgörenhetsorganisation till uttalad barnrättsorganisation under 1970-talet med ett större fokus på att hjälpa barn i

utvecklingsländer. Rädda Barnen tydliggör på sin hemsida att de arbetar utifrån barnens perspektiv och att de strävar efter att lyfta fram enskilda barns berättelser och citat.

Organisationen understryker även att barn ska framställas som subjekt och inte objekt i deras kommunikation (Rädda Barnen u.å.a.). Det finns även ett avtal om etiska riktlinjer som samtliga anställda och andra aktörer som verkar på uppdrag inom organisationer måste ingå i vilket innefattar 8 vägledande principer om barns rättigheter (Rädda Barnen u.å.b.). Avtalet är öppet för allmänheten att ta del av via organisationens hemsida.

Sammanfattningsvis är Unicef, SOS Barnbyar och Rädda Barnen samtliga

barnrättsorganisationer som verkar både globalt och i Sverige. Deras kärnvärden är i enlighet

med varandra då organisationerna övergripande arbetar för barns rättigheter genom insamling

av ekonomiska bidrag, kommunikation och påverkansarbete. Samtliga organisationer ingår i

Nätverket för barnkonventionen vilka samverkar i arbetet för barns rättigheter i Sverige. En viss förväntan på att kommunikationen från tre av de största barnrättsorganisationerna överensstämmer med barnkonventionens grundläggande principer tycks därför kunna rättfärdigas.

5.2 Val av filmer

Materialet består av nio kampanjfilmer från ovan nämnda organisationer, där tre filmer som tidigare nämnt har valts ut från respektive organisation. Reklamfilmerna lanserades som organisationernas julkampanjer samt i varumärkesbyggande syfte under tidsperioden 2015–

2020. Begreppet varumärkesbyggande avser organisationens arbete för att stärka varumärket i sin helhet och därmed sin position på marknaden. Vid urvalet av film från respektive

organisation begränsades tidsramen på fem år för att fastställa att materialet som undersöks är aktuellt och nutida, men där det även kan finnas utrymme för en del variation. Urvalet består av reklamfilm från år 2015, 2016, 2018, 2019 samt från år 2020.

Då syftet i den här analysen är att undersöka hur karaktärerna i filmerna framställs, i

synnerhet hur barnen porträtteras samt hur framställningen skiljer sig mellan barn och vuxna, noterades inledningsvis förekomsten av barn kontra vuxna karaktärer i filmmaterialet.

Filmernas översiktliga granskning av karaktärer resulterade slutligen i en tabell med syftet att skapa en systematisk utgångspunkt för analysen. Tabellen innehåller tre spår och delar in filmerna efter förekomsten av barn respektive vuxna samt en variabel där både barn och vuxna tycks utgöra en relativt jämn fördelning sett till antal karaktärer.

Vikten i urvalsprocessen av material för den här analysen har legat på att ta fram ett varierat material med filmer under en begränsad och nutida tidsram på fem år, från internationella organisationer, med likvärdiga förutsättningar, vilka samtliga strävar efter samma mål – att väcka känslor hos mottagaren samt att samla in ekonomiskt bidrag till organisationen ifråga.

5.3 Presentation av utvalda filmer

Nedan presenteras de nio reklamfilmer som utgör materialet för den här analysen och därefter

följer en sammanställning i tabellform vilken presenteras som tabell 1.

Unicef

Film 1 ”Det är inte tanken som räknas” (2019) är 1 minut lång och ingår i Unicefs julkampanj och lanserades år 2019. Filmen utgörs av fem korta parallella berättelser där mottagaren får följa tre huvudkaraktärer vilka är svenska kända personer – en konstnär, en kock och en artist.

Film 2 ”Vissa julklappar räddar fler barn än andra” (2018) är 55 sekunder lång och ingår i Unicefs julkampanj från år 2018. I filmen får mottagaren genom tre scener följa ett flertal unicef-medarbetare i deras arbete att rädda barns liv.

Film 3 ”Ett barn i taget” (2020) lanserades år 2020 i varumärkesbyggande syfte. Filmen är 1 minut och 40 sekunder lång. Scenerna visar växelvis utsatta barn i utsatta miljöer och vuxna karaktärer i miljöer som tycks symbolisera västvärlden där ett rep binder ihop scener och karaktärer.

SOS Barnbyar

Film 4 ”Play your part” (2019) är en varumärkesbyggande interaktiv kampanj som

lanserades år 2019. Filmens längd varierar beroende på hur tittaren väljer att interagera med filmen. I filmen presenteras mottagaren för fem scenarion där ett eller flera barn befinner sig i en utsatt situation. Kort därefter dyker ett textelement upp i bild där mottagaren har möjlighet att interagera i filmen genom en klickbar knapp som styr avslutet i respektive scen.

Film 5 ”Inget barn ska behöva vara ensamt” (2016) är 1 minut och 11 sekunder lång och är en varumärkesbyggande kampanj som lanserades år 2016. Inledningsvis dyker ett

textelement upp i bild med frågan ”hur vet du att dina föräldrar älskar dig?”. Därefter följer en rad olika berättelser från barn om varför de känner sig älskade och vad de uppskattar med just sina föräldrar.

Film 6 ”Tjat. Kanske julens finaste gåva” (2018) är 30 sekunder lång och lanserades år 2018

i varumärkesbyggande syfte. Filmen består endast av barn som filmas i studiomiljö mot en

färgglad bakgrund. En mängd klipp visas där olika barn citerar deras föräldrars tjat om allt

från tandborstning till att äta upp maten. Avslutningsvis syns en sorgsen flicka kombinerat

med texten ”1 av 10 barn har ingen förälder som tjatar”.

Rädda Barnen

Film 7 ”Med din hjälp räddar vi barnen” (2019) är en varumärkesbyggande kampanjfilm och lanserades år 2019. Filmen är 30 sekunder lång och innehåller endast vuxna karaktärer.

Filmen utgörs av en längre scen med ett flertal klipp. En gående kvinna syns inledningsvis i bild och därefter tillkommer allt fler vuxna karaktärer gåendes bakom henne.

Film 8 ”Årets julklapp: Ingenting 1” (2015) är 42 sekunder lång och består av fyra scener där mottagaren får följa förberedelserna inför julafton hos ett par individer. I den inledande scenen syns ett par kollegor diskutera vad de anställda ska få i julklapp och förslaget om

”ingenting” nämns som vinnande förslag.

Film 9 ”Årets julklapp: Ingenting 2” (2016) är 30 sekunder lång och består av dokumenterat autentiskt material från krigsdrabbade områden. Filmen innefattar en mängd hastiga klipp på utsatta barn i olika miljöer. I en scen räddas två gråtande barn med flytvästar upp ur vatten av ett par vuxna räddningsarbetare och i flera andra scener syns närbilder på sorgsna barn.

”Årets julklapp: Ingenting” är ett koncept som Rädda Barnen initialt lanserade år 2014 som organisationens julkampanj. Då fick ett tomt paket med rött presentsnöre fungera som signatur för kampanjen. Därefter har ett flertal filmer med samma namn lanserats som del av organisationens julkampanj efterföljande år. I den här studien har filmer från 2015 respektive 2016 valts ut från konceptet. Filmer från samma kampanj har valts då konceptet varit utbrett över flera år och utgjort stor del i organisationens kommunikation under tidsperioden 2015–

2020 då insamlingen av material i den här studien är begränsat till. Två filmer som skiljer sig markant åt i sin utformning har därmed valts ut från denna tidsperiod. Eftersom filmerna innehar samma titel namnges de som film 8 ”Årets julklapp: Ingenting 1” samt film 9 som

”Årets julklapp: Ingenting 2”.

Tabell 1. Dominerande deltagare alternativt dominerande aktiv roll, sorterat på vuxna, barn samt både barn och vuxna, för de nio reklamfilmer från Unicef, SOS Barnbyar och Rädda Barnen.

Deltagare Unicef SOS Barnbyar Rädda barnen

Vuxna ^{Film 1} ”Det är inte tanken som räknas” (2019) samt Film 2 ”Vissa julklappar räddar fler barn än andra”

(2018)

Film 7 ”Med din hjälp räddar vi barnen” (2019) samt Film 8 ”Årets julklapp:

Ingenting 1” (2015)

Barn ^{Film 5} ”Inget barn ska

behöva vara ensamt”

(2016) samt Film 6 ”Tjat.

Kanske julens finaste gåva” (2018)

Film 9 Ӂrets julklapp:

Ingenting 2” (2016)

Barn och vuxna ^{Film 3} ”Ett barn i taget”

(2020)

Film 4 ”Play your part”

(2019)

Tabellindelningen har utformats för att följaktligen kunna presentera resultatet på ett strukturerat vis i analys- och resultatredovisningen. Filmerna har placerats in utefter

tabellindelningen ovan och kommer att presenteras utförligt under följande rubriker i avsnitt 7 – Dominerande vuxna karaktärer, Dominerande barnkaraktärer samt Barn och vuxna. Det bör tas i beaktning att kategoriseringen som presenteras i tabellen ovan påverkas av min tolkning att fastställa huruvida en karaktär är vuxen eller barn samt deras framställning som dominerande aktiva. Detta har dock inte inbegripit tolkningssvårigheter då det varit tydligt i materialet om en karaktär ska representera ett barn respektive en vuxen.

6 Metod

I detta avsnitt följer en presentation om hur analysen har genomförts. En visuell analys med utgångspunkt i sociosemiotiken har tillämpats för att analysera studiens nio reklamfilmer.

Ledin och Machins analyskategorier framtagna för visuell analys har använts för att

undersöka de semiotiska resurser som finns i reklamfilm. Författarna beskriver hur verktygen är utformade för att kunna evaluera och granska betydelser i reklamfilm (Ledin & Machin 2018, s. 146) vilket förankrar studien inom den sociosemiotiska teorin där semiotiska resurser används för att skapa betydelse. I analysen adderas även utvalda analysverktyg från den multimodala analysmetoden så som kameravinklar och distanser då dessa kategorier tillför betydelse för karaktärernas framställning, vilket den här studien åsyftar att undersöka.

Utgångspunkten för multimodal analys är att både text och bild kan uttrycka betydelser från

den ideationella, interpersonella samt textuella metafunktionen. Dessa betydelser är inte

statiska utan potentiella och tolkningsbara och som mottagare av en text innehållande ett visst

antal betydelsepotentialer möjliggör det således att texten kan uppfattas och tolkas olika beroende på vem som läser den (Björkvall 2019, s. 10). Det är därav viktigt att belysa att metoden kräver ett kritiskt förhållningssätt då mottagaren till multimodala texter uppfattar betydelser olika och dessutom har möjlighet att se vissa betydelser och välja bort andra.

Analysen i den här studien kräver således ett kritiskt förhållningssätt då jag är medveten om att mina personliga erfarenheter och tankar om omvärlden påverkar resultatet.

Den visuella analysmetoden ligger till grund för analysen vilket motiveras av att den är specifikt utformad för filmanalys tillskillnad från den multimodala analysen. Det hade

således inte varit lämpligt att endast använda en multimodal analys men att tillföra verktyg så som jag gör motiveras ytterligare av att kunna få fram ett mer djupgående och heltäckande resultat.

6.2 Analysverktyg

Nedan presenteras följande genrer, scener, karaktärer, miljöer samt språk vilka är de

analysverktyg som hämtats från den visuella analysen. Slutligen redovisas kameravinklar och distans vilka är hämtade från den multimodala analysen.

6.2.1 Genrer

Enligt Ledin och Machin (2018) finns tre huvudkategorier av marknadsförande filmgenrer, vilka är ”entertaining”, ”projection” och ”recount”. Varje genre är uppbyggd utefter en specifik struktur där typiska scener samspelar med att stärka filmens kommunikativa syfte.

Olika filmgenrer har i sin tur genretypiska karaktärer och scener. Både entertaining- och recount-genren bjuder ofta in mottagaren att relatera till karaktärerna och deras liv.

Genrestrukturen består av en kronologisk berättelse om hur verkligheten ser ut med eller utan den marknadsförande produkten ifråga. Ofta används den här typ av genre för att påvisa hur ett vardagligt problem bör lösas. Projection-genren innehåller ofta snabba klipp utan någon kronologisk tidsföljd och används främst inom marknadsföring för att framkalla fantasier och framtidsvisioner. Karaktärerna är ofta många och skildras genom snabba sekvenser och växlande vinklar.

6.2.2 Scener

En scen ger ofta filmens berättelse en tidsram och består ofta av flera klipp vilka tillsammans

använder man flera klipp i samma scen för att förstärka och klargöra ett händelseförlopp.

Med olika kameravinklar så som inzoomning och panorering kan man skapa olika önskvärda effekter (ibid). Exempelvis kan man med hjälp av kamerans inzoomningar tydliggöra vem som har ordet i en scen med två karaktärer genom att växelvis låta den som talar synas i närbild. Beroende på hur klippen i respektive scen är filmade kan man på så vis synliggöra karaktärerna på olika sätt, exempelvis för att komma karaktärer närmare eller för att utmärka en karaktär mer utöver någon annan.

6.2.3 Karaktärer

Karaktärer är en betydande resurs för att föra berättandet i filmen framåt. Ofta är

karaktärernas framställning formade i samspel med vilket narrativ filmen har och de kan då porträtteras genom kollektivisering eller individualisering (Ledin & Machin 2018, s. 156).

Karaktärerna används även för att skapa en länk mellan mottagaren, där karaktärerna kan framställas för att antingen väcka identifikation hos mottagaren eller för att skapa en kontrasterad relation till denne.

I de flesta filmer som utspelar sig i kronologisk tid finns ofta en protagonist, vilket innebär en huvudkaraktär. Protagonisten är vanligtvis den karaktär som är tänkt att mottagaren ska kunna relatera till och synliggörs ofta i förgrunden. Huvudkaraktären tillskrivs då ofta minnesvärda attribut som är lätta för mottagaren att notera och därefter kunna relatera till, vilket korrelerar med mottagarens intresse av att följa hur en specifik karaktär kommer att agera eller ta sig an ett problem (Ledin & Machin 2018, s. 156).

Individualisering är relaterat till unicitet och syftar till att utmärka karaktärer genom tillskrivna karaktärsdrag som utmärker dennes identitet i relation till övriga karaktärer.

Vidare kan individualiserade karaktärer framställas på ett unikt eller generiskt vis. Detta kan synliggöras genom att exempelvis karaktären namnges och har en framträdande position.

Namngivna karaktärer får en mer unik och individualiserad roll i handlingen och det blir med stor sannolikhet dessa mottagaren minns och relaterar till. Generiskt individualiserade

karaktärer är till viss del tillskriva utmärkande attribut men syftar närmast till att porträttera

en särskild typ av karaktär och är därav inte namngiven. En generisk karaktär tillskrivs

således egenskaper för att symbolisera en viss typ av individ men synliggörs inte med syfte

att mottagaren specifikt bör se dem som enskilda karaktärer utan snarare som medlemmar av

en viss kontext (Ledin & Machin 2018, s. 156). Ofta synliggörs denna typ av

individualiserade karaktärer i plural med liknande visuella attribut så som kläder, utseende, kroppsspråk, reaktioner och handlande och det är därför inte relevant att skilja dem åt. Ofta används generiskt individualiserade karaktärer för att framhäva en unikt individualiserad karaktär och därigenom kan sammanfattningsvis begreppen generiskt eller unikt förklaras som olika grad av individualisering (ibid).

Karaktärer kan även framställas som del av en grupp, ett kollektiv. En grupp människor som på flera vis framställs som att de hör ihop eller innehar liknande egenskaper framstår ofta som ett kollektiv. Ofta används kollektivisering för att synliggöra en specifik grupp individer samt för att betona huvudkaraktärens personlighet och handlade i relation till kollektivet.

Karaktärer som ingår i ett kollektiv representerar ofta något större, exempelvis kan det vara en grupp barn som syns i syfte att symbolisera skolelever i en skolmiljö. Syftet med barnens framträdande är då inte att synliggöra dessa som individer och det finns heller ingen

förväntan av mottagaren att få följa upp vad som hänt med dem senare i filmen. Ett kollektiv kan dessutom åsyfta att anspela på känslor och värderingar, exempelvis skulle på så vis kollektivet av barn inte bara kunna tänkas porträttera skolelever utan representera en vision om framtiden (Ledin & Machin 2018, s. 157).

Ytterligare en betydande aspekt kring karaktärernas framställning innefattar till vilken utsträckning karaktären är biologiskt eller kulturellt kategoriserad vilket i sin tur kan tolkas ha en både positiv och negativ värdering (Ledin & Machin 2018, s. 157). Avsändaren använder därför ofta karaktärer för att förmedla sin marknadsföringsidé eller andra övergripande värderingar avsändaren vill förknippas med. Kategorisering av karaktärer symboliserar därmed något större utanför den specifika berättelsen i filmen. Hur karaktärerna är kategoriserade kan därmed påverka bilden av avsändaren, vilket i sin tur inverkar på hur filmen i sin helhet kommer att bemötas av mottagaren och samhällets normer och

värderingar.

6.2.4 Miljöer

En scen innefattar en miljö, vilken är platsen där berättelsen utspelar sig. Miljön är betydande både för att kommunicera varumärkets värderingar samt idén med filmens narrativ (Ledin &

Machin 2018, s. 152). Urvalet av miljöer har ofta som syfte att förmedla ett specifikt ideal,

lösningen på. En miljö kan ha olika kvaliteter som i sin tur förknippas med olika värdeord eller känslor. Miljön används således utefter filmens kommunikativa syfte för att framkalla önskade associationer och känslor hos mottagaren (Ledin & Machin 2018, s. 152). Beroende på hur framstående miljön är i en aktuell scen kan miljön bidra med att både förstärka eller försvaga en produkt eller karaktär. En avskalad miljö där meningsbärande detaljer är reducerade förlorar betydelse och berättelsen kan därmed tyckas sakna kontext. Detta kan vara ett strategiskt beslut från avsändaren i de fall man vill framhäva andra element såsom karaktärerna eller den marknadsförande produkten ifråga (Ledin & Machin 2018, s. 51).

Enligt Ledin och Machin (2018) finns en tydlig distinktion mellan vad de benämner som naturmiljöer och kulturella miljöer.

Naturmiljöer används i all typ av reklam, ofta för att förmedla en känsla av genuinitet, autenticitet eller hälsa. Ledin och Machin (2018) framlägger att karaktärerna ytterligare kan spela en viktig roll i huruvida miljön bör tolkas och kan beroende på filmens syfte användas för att antingen skapa kontraster, påvisa ett problem eller skapa balans.

Kulturella miljöer kännetecknar de övriga miljöer som frekvent syns i reklam och kan innefatta allt från en idrottsarena, ett sjukhus, ett stökigt kök, eller en kliniskt ren yta i ett labb. Dessa typer av miljöer hjälper till att producera olika betydelser eller ge associationer till något underliggande filmen vill kommunicera. Miljöerna kan dessutom vara detaljerade i olika utsträckning, vilket bland annat kan påvisas genom att låta utvalda miljöer visas i oskärpa och andra högdetaljerade (Ledin & Machin 2018).

6.2.5 Språk

Enligt Ledin och Machin är språket ett av de främsta medel för att uttrycka olika värderingar av de många semiotiska resurser som används i film (Ledin & Machin 2018, s. 159).

Författarna framlägger vidare att det finns tre typer av språkvärderingar, vilka innefattar talat språk i form av repliker från karaktärer eller en voice-over samt skriftspråk i form av

bildtexter (captions). Genom språket uttrycks olika värderingar, exempelvis uttrycker skriftspråket ofta mer formella och sakliga värderingar medan repliker färgas mer utifrån karaktären och värderingarna blir därmed inte lika konkreta (Ledin & Machin 2018, s. 160).

Vid analys av språket är det därför viktigt att reflektera över hur värderingar uttrycks och på

vilken nivå de placerar sig. Språkets olika uttrycksformer står alltid i relation till filmens

karaktärer och korrelerar med mottagarens emotionella anknytning till dem (ibid). I de fall

karaktärerna i en film saknar repliker går det ändock att få en antydan till deras värderingar genom kroppsgester och ansiktsuttryck. Språkliga värderingar kan även uttryckas varierande under olika delar av filmens narrativ, exempelvis kan filmen inledas med språkliga yttranden av en karaktär och avslutas genom en språklig bildtext som uttrycker filmens huvudsakliga värdering.

Även den multimodala modellen behandlar begreppet språk och då bland annat utifrån vilka olika distanser som skapas genom språket mellan avsändare och mottagare (Björkvall 2019, s. 46). En betydande semiotisk resurs för att uttrycka olika grad av närhet är tilltal. Tilltal används för att skapa mer personliga relationer till mottagaren och i andra fall mer distanserade. Du-tilltal är ett exempel på att upprätta en intim och personlig relation till mottagaren medan Ni-tilltal eller avsaknad av personligt tilltal skapar större distans (Björkvall 2019, s. 47).

6.2.6 Kameravinklar

Kameravinkeln placerar både den avbildade och mottagaren av bilden i en viss position vilket i sin tur skapar betydelsepotentialer som samspelar med attityder och engagemang (Björkvall 2019, s. 49). Kameravinkeln har därmed inverkan på hur den avbildade framställs vilket antyder på hur maktrelationer ser ut och hur dessa upprätthålls. De kameravinklar som har betydelse för det symboliska maktperspektivet innefattas av ett ovanifrån-perspektiv, öga- mot-öga-perspektiv samt ett underifrån-perspektiv.

Genom ett ovanifrån-perspektiv iakttar mottagaren den avbildade individen ovanifrån och ser därmed ”ned” på denne. Framställningen ger betraktarmakt till mottagaren vilket därmed skapar en maktobalans. När den avbildade individen istället möter mottagarens blick genom ett öga-mot-öga-perspektiv skapas en maktbalans där båda parterna ”ser varandra” på lika villkor, vilket höjer interaktionsgraden. Vid ett underifrån-perspektiv framställs den avbildade individen underifrån och tillskrivs därmed makt. Betraktaren eller mottagaren hamnar på så vis i en underlägsen position där denne tittar upp mot den avbildade individen som framställs överlägsen och även där skapas en maktobalans (Björkvall 2019, s. 52).

Kameravinkeln kan även uttrycka olika grad av engagemang beroende på hur den avbildade

är porträtterad. Om den avbildade individen syns genom ett framifrån-perspektiv, bakifrån-

perspektivet tillskriver mottagaren en inkluderande position och skapar ett högt engagemang.

Bakifrån-perspektivet däremot är motsatsen till förgående perspektiv och attityden i bilden blir således oengagerad och exkluderande vilket sänker interaktionsgraden med mottagaren.

Sidoperspektivet är en balansgång mellan de båda perspektiven och den avbildade individen hamnar varken i mottagarens värld eller i det sociala sammanhanget i bilden.

I den här analysen kommer således kameravinklarna analyseras för att tolka symboliska maktrelationer och grad av engagemang mellan filmens karaktärer och mottagare.

Maktrelationer som uppstår mellan avbildade individer sinsemellan beroende på olika

framställning genom kameravinkeln som semiotisk resurs kommer även att analyseras för att utläsa fler dimensioner av maktperspektivet.

6.2.7 Distans

Begreppet distans inom den multimodala analysen handlar om en symbolisk distans som skapas mellan mottagaren och de fysiskt avbildade individerna i en visuell text (Björkvall 2019, s. 39). Således innebär detta hur de avbildade individerna beskärs i en multimodal text och i den här analyserna – i reklamfilmerna. Beroende på hur bilden är beskärd och om den avbildade individen i bild presenteras från nära eller långt avstånd påverkas relationen till mottagaren. Distanserna kan kategoriseras följande:

Personlig distans genom närbild

Den avbildade individen porträtteras på nära avstånd genom så kallad vanlig närbild. Bilden är beskuren så att endast huvud och axlar syns vilket skapar en personlig relation mellan mottagare och den avbildade. Den här typen av distans kan jämföras med ett fysiskt

personligt samtal mellan två individer. I de fall bilden är beskuren så att endast huvudet eller delar av huvudet syns erbjuds mottagaren att betrakta den avbildade från en ytterligare närmare distans vilket skapar en intim relation där mottagaren kommer den avbildade väldigt nära. Denna beskärning erbjuder mottagaren att lättare interagera med bilden och engagera sig i den avbildades känslor och situation.

Social distans genom medelavstånd

Den avbildade individen porträtteras genom olika grader av medelavstånd – nära

medelavstånd, medelavstånd eller långt medelavstånd. Bilden beskärs endera från midjan, vid