Slutsats - Incitament att frivilligt hållbarhetsredovisa

något nytt så vågar de andra inte låta bli att följa efter eftersom man är rädd för att avvika på ett negativt sätt. Så länge hela branschen gör på samma sätt kan eventuell kritik riktas mot branschen men det blir svårare att peka ut en enskild organisation.

(Deephouse 1996).

Etik och moral är två begrepp som ofta uppfattas som snarlika. Etik kan definieras som de regelverk eller principer som är accepterade i samhället och som företag och människor står för. De handlingar som styrs utifrån vårt etiska synsätt kallas moral (Larsson 2005). Samhällssynen och vad som är etiskt rätt ser olika ut i olika delar av världen. Det kan därför vara svårt för företag att foga samman affärsetiken med olika etiska synsätt och samhällsuppfattningar (Westermark 1999).

Roberts (2001) behandlar ämnet företagsetik, hur den bildas, vilka mekanismer som ligger bakom bildandet och begränsningar. Han baserar sina tankar och slutsatser på bland annat filosofen Levinas samt psykoanalytikern Lacans idéer.

Levinas anser att det finns två sorters identitet. Den första identitetstypen grundar sig på medmänniskors uppfattning om individen. Individens jaguppfattning är en reflektion av andras uppfattningar. Detta ”samspel” förutsätter att individen i någon mån är öppen mot sina medmänniskor. Den andra typen av identitet bygger på tanken att individen har ett ansvar gentemot sina medmänniskor. Ett ansvar som går utanför jaget, det vill säga som är oegoistiskt. Känslan av ansvar bottnar i empati för medmänniskor. Levinas kallar detta för humanitet. Empatin bildas genom att individen exponerar sig gentemot omvärlden och därigenom påverkas av sina medmänniskor vilket i sin tur ger upphov till medmänskliga känslor hos individen.

Enligt Levinas är alltså etik individens empatiska känslor för medmänniskan.

(Levinas 1991 refererad i Roberts 2001).

Enligt Lacan börjar jaget utformas vid sex månaders ålder. Vid den åldern kan barn börja uppfatta sig själva i en spegel. Utifrån spegelbilden börjar barnet forma sin självbild. Den självbild barnet bygger upp är enligt Lacan en förvrängd bild. Att jaget utvecklas utifrån en spegelbild gör, enligt Lacan, att individen uppfattar sig själv som ett objekt. Den förvrängda självbilden gör också att individen söker bekräftelse av jaget genom andras uppfattning om honom/henne. Den här speglingen i andra människor gör att individen blir sårbar. (Lacan 1977 refererad i Roberts 2001).

Roberts (2001) menar att denna sårbarhet, som följer av att identiteten grundar sig på spegling, också leder till att vi förlorar vår empati för medmänniskorna. Vidare för han en diskussion om att det finns en inbyggd motsättning mellan företagande och etik eftersom det främsta målet med företagande är att tjäna pengar. En anledning till att det i dag talas mycket om etik är den ökade konkurrensen, både på den marknad företaget verkar och den finansiella marknaden där det finns en konkurrens om investerarnas pengar. En annan anledning är den massmediala bevakningen och framväxten av internet. En ytterligare anledning är intressegruppers bevakning av företag. Dessa omständigheter har medfört att etik har blivit en del av företagsstyrningen, oftast genom uppförandekoder.

Uppförandekoderna ger sken av att det inte skulle finnas någon inbyggd motsättning mellan etik och de ekonomiska målen. Med utgångspunkt i den argumentation Roberts (2001) för menar han att etisk narcissism handlar om att företag ofta strävar efter att uppfattas som etiskt ansvarsfulla för att vinna legitimitet på marknaden. Att uppfattas som etisk ansvarsfull är viktigt för att kunna nå de ekonomiska målen men behöver inte betyda att företaget tar ett verkligt etiskt ansvar. De etiska reglerna kan på så sätt ge en falsk bild av ansvarstagande. Att företag ägnar sig åt att ge en falsk bild av ansvarstagande snarare än att verkligen ta ansvar kan beror på att företag som sticker ut och verkligen tar ansvar riskerar att uppfattas som mindre framgångsrikt mätt enligt gängse ekonomiska mått. Roberts (2001) menar dock att det etiska arbetet inte är förgäves eftersom det gradvis ändrar de anställdas syn på ansvarstagande.

3. Metod

Metodkapitlet ger läsaren en uppfattning om en del grundläggande metodval som kan göras inom samhällsvetenskaplig forskning. Kapitlet fortsätter sedan med att beskriva fallet och avslutas med en trovärdighetsdiskussion.

3.1. Deduktiv eller induktiv ansats

I samhällsvetenskaplig metodlitteratur finns det tre övergripande tillvägagångssätt för hur empiri och teori kan förhålla sig till varandra i ett forskningsarbete. Dessa tre är deduktion, induktion och abduktion⁶. Deduktion innebär att man tar sin utgångspunkt i teorin och utifrån den drar slutsatser (Patel & Davidsson 2011).

Jacobsen (2002) förklarar att den deduktiva ansatsen handlar om att genom teorin skapa sig en uppfattning om omvärlden för att sedan studera hur väl teorin stämmer överens med verkligheten. Utöver det förklarar Jacobsen (2002) att den deduktiva ansatsen fått kritik eftersom den anses vara ledande och kan få forskaren att förbise viktig information då endast relevant information ur forskarens synvinkel tas med.

Patel och Davidsson (2011) kallar det induktiva arbetssättet för upptäckandets väg då man går ut i verkligheten med öppna sinnen och sedan formulerar teorin.

Jacobsen (2002) nämner att även den induktiva ansatsen fått kritik för att forskare inte kan gå ut i verkligheten med öppna sinnen. Vi har i denna uppsats valt att använda oss av den deduktiva ansatsen för att studera hur väl teorin stämmer överens med verkligheten.

3.2. Kvalitativ eller kvantitav

Den kvalitativa ansatsen är förknippad med ”mjuka” data som innebär att forskaren samlar in data i form av ord och texter som sedan bearbetas och tolkas (Johannessen & Tufte 2003). Jacobsen (2002) nämner att man i en kvalitativ studie även kan ta del av andras material i form av ord, meningar och berättelser detta kallas dokumentundersökningar. Det finns tre olika orsaker till att genomföra dokumentundersökningar:

a)när det är omöjligt att samla in primärdata, b) när vi vill veta hur andra tolkat en viss situation eller händelse, c) när vi vill få veta vad andra människor faktiskt har sagt och gjort. (Jacobsen 2002, s. 185-186)

Den kvantitativa ansatsen är ofta förknippad med ”hårda” data och lämpar sig bättre för undersökningar där man vill illustrera sitt resultat med räkneoperationer (Johannessen & Tufte 2003). Man kan välja att göra en kvalitativ eller kvantitativ

6 Abduktion är en kombination av deduktion och induktion (Johannessen & Tufte 2003).

studie, men en kombination av de båda metoderna är också möjlig. Vi har valt att använda oss av den kvalitativa ansatsen eftersom vi vill få en djupare förståelse kring företags incitament till att frivilligt hållbarhetsredovisa.

3.3. Fallstudien

Enligt Jacobsen (2002) är det lämpligt att genomföra en fallstudie när man söker efter en djup förståelse för en specifik händelse. Johannessen och Tufte (2003) menar att det är viktigt att beskriva fallet väl och förklara vad som ingår men även vad som ligger utanför fallet. En fallstudie är en forskningsstrategi och inte en metod menar Johannessen och Tufte (2003). Detta innebär att inom ramen för forskningsstrategin kan forskare använda sig av olika metoder t.ex. kvalitativ eller kvantitativ metod eller en kombination av dessa. Nedan ges en beskrivning av det studerade företaget och fallet, vilket även innefattar en avgränsning.

Fallstudien handlar om Clas Ohlsson AB som är verksamma inom detaljhandeln.

Clas Ohlson AB startades år 1918 som en posterorderfirma i den lilla byn Insjön i Dalarna av en 22-årig teknikintresserad entreprenör vid namn Clas Ohlson.

Affärsidén då som nu är att erbjuda kunder smarta lösningar för vardagens praktiska små problem och baseras på grundaren Clas Ohlsons ursprungliga motto ”Vi ska sälja rejäla produkter till låga priser med rätt kvalitet efter behov”. År 1989 öppnades den första butiken utanför Insjön (Clas Ohlson AB 2012a). Företaget är sedan 1999 noterat på Nasdaq OMX i Stockholm. Idag har företaget totalt 157 butiker i Sverige, Norge, Finland och Storbritannien med närmare 4 000 anställda. Clas Ohlson AB har även ett inköps- och CSR kontor i Kina där ett fyrtiotal personer arbetar (Clas Ohlson AB 2012b). Cirka 40 procent av inköpen görs från Asien och merparten av inköpen kommer från Kina (Clas Ohlson AB 2012c).

På företagets hemsida beskriver man bland annat sig själva så här:

Vår grundare, Clas Ohlson, var inte bara före sin tid när det gällde uppfinningar, utan även när det gällde samhälleligt ansvarstagande. Han tog väldigt väl hand om sina anställda och kunder och han stödde samhället på många olika sätt. Vi följer i vår grundares fotspår och tar ansvar för hur vår verksamhet påverkar omgivningen. Hållbar utveckling är avgörande för vår framtid. Vi säljer prisvärda produkter. Det innebär god kvalitet för ett bra pris.

En viktig del av Clas Ohlsons kvalitetskoncept är att produkterna tillverkas och transporteras under säkra, rättvisa, humana och lagliga förhållanden. Vi strävar efter att välja produktions- och transportmetoder som är så miljövänliga som möjligt. (Clas Ohlson AB 2012a)

Denna typ av detaljhandel är ofta förknippad med att köpa och sälja billigt. År 2005 publicerade intresseorganisationen Swedwatch⁷ en rapport där en del sociala och miljömässiga missförhållanden uppmärksammades. Kritiken byggde bland annat på att Clas Ohlsson AB inte hade antagit någon etisk uppförandekod, samt att företaget inte ställde några krav på sina kinesiska leverantörer vad gällde arbetsvillkor för leverantörernas anställda (Bjurling 2005). Enligt Clas Ohlson AB tog de till sig den kritik de fick år 2005 och påbörjade ett målmedvetet hållbarhetsarbete för att uppnå ständiga förbättringar inom hållbarhetsområdet. År 2012 publicerade Swedwatch en uppföljning av den granskning som gjordes år 2005. Vi har i denna uppsats valt att avgränsa oss till åren 2005-2012 som varit en nyckelperiod för företagets utveckling av deras hållbarhetsarbete och hållbarhetsredovisning. I fallstudien har vi granskat de två rapporter Swedwatch publicerat, detta för att få en djupare förståelse kring den kritik företaget fick på sitt hållbarhetsarbete och följa intressentrelationen Clas Ohlson AB/Swedwatch. Vid genomförandet av fallstudien har vi lyckats avgränsa oss och har därmed på ett djupgående sätt kunnat uppnå uppsatsens syfte, vilket är att studera vilka incitament företag kan ha till att frivilligt upprätta en hållbarhetsredovisning.

3.4. Urval av informanter

Jacobsen (2002) menar att det är problemställningen som bör styra valet av informanter⁸. Informanterna har valts utifrån kunskapsnivå samt med avseende på vad som studerats.

På Clas Ohlsson AB intervjuades två nyckelpersoner; Per Hedberg miljökoordinator samt John Womack IR⁹-och informationsansvarig, vilka dagligen jobbar med företagets hållbarhetsfrågor. På Swedwatch genomfördes intervjuer med Kristina Areskog Bjurling som var med och gjorde Swedwatch-rapporterna respektive Michael Toivio styrelseledamot i Swedwatch. Dessutom har en intervju utförts med Erik Hedén på International Data Group AB (IDG) som arbetar med att genomföra varumärkesundersökningar angående hållbara varumärken, Sustainable Brands Image Survey¹⁰ detta för att skaffa oss en djupare kunskap om konsumenters syn på hållbarhet och hållbarhetsredovisning då Clas Ohlson AB menar att kunder är en av de viktigaste intressenterna.

7 Swedwatch är en ideell förening som jobbar med att granska svensk relaterade företag och deras påverkan i utvecklingsländer. Swedwatch granskar och publicerar rapporter om företagen i syfte att uppmärksamma konsumenter om sociala och miljömässiga missförhållanden (Swedwatch 2012).

8 Informant-”Beteckning på person som deltar i kvalitativ undersökning, särskilt kvalitativa intervjuer”

(Johannessen & Tufte 2003, s.261).

9 IR står för Investor Relations.

10 Sustainable Brands Image Survey är en varumärkesundersökning om företags hållbarhetsarbete (Sustainable Brands 2012).

18 3.5. Datainsamling

Datainsamlingen påbörjades med en litteratursökning där de viktigaste sökorden översatt till svenska har varit: hållbarhet, hållbarhetsredovisning, etik, legitimitet och intressenter. Att inhämta kunskap från böcker, vetenskapliga artiklar och rapporter är mest vanligt enligt Patel och Davidsson (2011). Stadiet efter framtagande av relevant litteratur var att läsa in oss på ämnet för att sedan formulera frågor utifrån teorier och uppsatsens syfte.

Jacobsen (2002) nämner att strukturer på intervjuer kan variera och kan vara mer eller mindre öppna. I en öppen intervju ges informanten stort utrymme att tala fritt.

Under intervjuerna har informanterna getts möjlighet att tala väldigt fritt kring en fråga, vilket lett till att de kommit in på intressanta ämnen som gjort att värdefulla följdfrågor har kunnat ställas. De intervjufrågor vi utformat mejlades ut i förväg till informanterna då det var ett krav från dem. Fördelen med det är att svaren blir mer uttömmande, det kan dock ligga en risk i att svaren kan bli tillrättalagda.

Tre intervjuer har gjorts via telefon. Telefonintervjuer kan i viss omfattning försvåra bedömningen av när det är lämpligt att ställa följdfrågor eftersom vi inte kunde se personerna. Detta kan ha gjort att vi som intervjuare avbrutit informanterna. Vår bedömning är att detta har varit ett obetydligt problem. Trots att vi genomfört tre intervjuer per telefon upplevde vi att den personliga kontakten med informanterna kändes naturlig och avspänd vid intervjutillfällena, vi tror att det till stor del berott på att vi redan tidigare etablerat en kontakt, dels genom mejl och telefonsamtal.

Av rent praktiska skäl har vi valt att kombinera anteckningar med de inspelningar vi gjorde under intervjuerna med tillåtelse av informanterna. Eftersom vi var två stycken intervjuare har vi spelat in intervjuerna på två mobiltelefoner och en diktafon som reserv vilket också underlättat uppdelningen av arbetet med transkriberingen. Jacobsen (2002) nämner dock att det finns för- och nackdelar med att spela in intervjuer. En fördel är t.ex. att man får med allt ordagrant samt att intervjuaren kan ha ögonkontakt med informanten. Nackdelar är t.ex. att informanten kan uppleva att det är jobbigt att bli intervjuad. En annan nackdel kan vara att inspelningen kan avbrytas på grund av tekniska skäl som exempelvis att batteri eller enhetsminnet tar slut (Jacobsen 2002).

19 3.6. Trovärdighetsdiskussion

”Forskare har också gemensamt med åklagarmyndigheten att de måste använda huvudet och inte hjärtat” (Johannessen & Tufte 2003, s.18). Med andra ord menar Johannessen och Tufte (2003) att man inte ska låta känslorna styra uppsatsen utan man måste studera fenomenet objektivt, läsaren bör ha i åtanke att sociala fenomen är meningsbärande och kan tolkas olika.

Inom metodlitteraturen finns det två viktiga begrepp validitet och reliabilitet men vid kvalitativa studier är det lämpligare att använda ordet trovärdighet (Trost 2005).

Insamlandet av empirin anser vi är trovärdig då vi valt att intervjua nyckelpersoner som fått svara fritt på frågeställningar som har varit öppna i sin karaktär. Vi bedömer också att uppsatsens referensram har en hög trovärdighet då vi till stor del använt oss av vetenskapliga artiklar. Att intervjuerna har spelats in ökar empirins trovärdighet då vi kunnat gå tillbaks till det inspelade materialet när vi känt oss osäkra på om vi tolkat vissa svar rätt.

Den kvalitativa ansatsen är ofta förknippad med ett större antal informanter än vad vi haft tillgång till. Johannessen och Tufte (2003) menar att det är normalt cirka 10-15 stycken informanter. Vi har dock inte sett antalet informanter som något stort problem, då vi anser att tillgången till värdefulla rapporter kompenserat för det.

Vi har dock ansträngt oss för att få fler intervjuer och har bland annat kontaktat Clas Ohlson ABs inköpschef samt CSR-manager, Fair Trade Center¹¹ och Niklas Egels Zandén, docent vid Göteborgs Universitet, som expertläst Swedwatch-rapporten ”Från noll koll till full kontroll?”. Tyvärr har ingen av de tillfrågade personerna kunnat ställa upp på intervju på grund av andra prioriteringar. Det viktiga är dock inte antalet personer utan att rätt personer med relevant kunskap intervjuas.

11 Fair Trade Center är en svensk intresseorganisation. Organisationen arbetar för en rättvis internationell handel främst genom att påverka svenska företag genom socialt och miljömässigt ansvar och samarbetar med Swedwatch (Fair Trade Center 2012).

4. Empiri

I empirikapitlet presenteras de intervjuer vi genomfört samt sammanfattningarna av de två Swedwatch-rapporter i vilka Clas Ohlson ABs hållbarhetsarbete i det kinesiska leverantörsledet granskats.

4.1. Intervjuerna på Clas Ohlson AB

Nedan presenteras intervjuerna med miljökoordinator Per Hedberg¹² samt IR och informationsansvarige John Womack¹³.

Orsaker till frivillig hållbarhetsredovisning

Clas Ohlson AB hade ett embryo till en hållbarhetsredovisning redan för 13 år sedan, då företaget presenterade ett par sidor om personal och miljö i sin årsredovisning. Av intervjuerna framgick det att intressenter som etiska fondförvaltare och intresseorganisationer har haft en inverkan på företagets hållbarhetsarbete. Intresseorganisationen Swedwatch rapport från 2005 fick Clas Ohlson AB att utveckla sitt CSR arbete. En annan intressent som kom med synpunkter var Swedbank Robur.

När vi frågade Hedberg om hur intressenter influerat deras hållbarhetsarbete svarade han:

Swedwatch har ett gott öga till oss idag, 2005 lämnade de en rapport som inte var någon komplimang för oss. Den kritik vi fick i rapporten fick oss att göra saker lite fortare. Det är Swedwatch och investerarna som påverkat vårt arbete.

Jag skulle vilja säga att Swedwatch rapport 2005 blev den stora inputen och anledningen till att vi så fort byggde upp en organisation i Shanghai och kom igång med vårt leverantörssamarbete.

På samma fråga svarade Womack:

Intresseorganisationer som Swedwatch samt Amnesty som också är kunniga har ett intresse av att följa oss och ställa frågor. Vi gör resor med dem till Kina för att besöka fabriker. Rent generellt skulle jag vilja säga att det är vi själva som bedriver det här arbetet och själva har ambitioner inom olika områden där vi gör olika aktiviteter med ett tydligt mål; att ligga i framkant och vara ledande i vår bransch. De som kanske ställer de tydligaste kraven och driver sina frågor är etiska fonder och intresseorganisationer.

Av intervjun med Womack framgick det att hållbarhetsredovisning var något Clas Ohlson AB införde verksamhetsåret 2008/2009 och då enligt GRI:s riktlinjer. Av

12 Per Hedberg miljökoordinator Clas Ohlson AB, telefonintervju den 15 november 2012.

13 John Womack IR och informationsansvarig Clas Ohlson AB, intervju den 15 november 2012.

intervjun med Hedberg¹⁴ framgick att han rekommenderat ledningen att införa GRI året efter att statliga verk hade fått direktiv om att redovisa enligt GRI:s riktlinjer.

Han ansåg att det var ett utmärkt tillfälle att få in GRI som struktur och för att styra upp verksamheten.

Womack¹⁵ sade att ledningen tyckte att GRI var en bra standardisering som skulle göra det lättare för omvärlden att förstå och jämföra olika nyckeltal med andra företag. Womack påpekade även att GRI var ett bra ramverk för företagets interna arbete med hållbarhetsfrågor. Det fanns inget specifikt krav från omvärlden som gjorde att företaget började hållbarhetsredovisa utan det var något som kom inifrån företaget. Womack menar att det fanns ett fokus från omvärlden när det gällde CSR-arbete och att man såg det som en möjlighet att presentera sitt hållbarhetsarbete. Det var av de skälen Clas Ohlson AB började hållbarhetsredovisa.

Womack framhåller att det inte är bra med tvingande regler, finns det ingen genuin vilja blir det svårt att skapa något värde.

Hållbarhetsredovisningen idag

Clas Ohlson AB hållbarhetsredovisar enligt GRI-nivå C. På frågan varför de lagt sig på den nivån svarar Hedberg att den nivån valdes från början men att det diskuterats lite om att lägga sig på en högre nivå. Hedberg säger att det är en fråga om trygghet och mognad innan ytterligare steg tas. Han fortsatte vidare och förklarade att kostnaden naturligtvis kommer att öka om det lägger sig på en högre nivå men att företaget har tillräckligt med kapacitet för att kunna lägga sig på en högre GRI-nivå.

På samma fråga svarade Womack att företaget kan redovisa enligt högre GRI-nivåer där man utökar antalet nyckeltal men det finns inte några tydliga krav på vilken nivå företaget behöver ligga. Han framhöll att revisionsbyråerna tycker att det är jättebra att lägga sig på en högre GRI-nivå men det är väl en del av deras affärsidé att komma ut och granska. Att få extern granskning enbart på hållbarhetsredovisningen kostar mer än revisionen på årsredovisningen där den oreviderade hållbarhetsdelen ingår idag. Womack talar om att företaget hittills internt bedömt att det inte är nödvändigt med extern granskning då det inte skapar något tydligt värde och kostnaden helt enkelt är större än nyttan.

In document Incitament att frivilligt hållbarhetsredovisa (Page 13-42)