Sustainable Brands

Av intervjun med Womack³⁴ framgick det att Clas Ohlson AB hade det högst rankade hållbara varumärket i sin bransch år 2012 enligt Sustainable Brands konsumentundersökning. Därför valde vi att kontakta Erik Hedén³⁵, verksam på företaget IDG som genomför Sustainable Brands-undersökningar och fick via telefon genomföra en intervju med honom.

32 Kristina Areskog Bjurling seniorrådgivare Swedwatch, intervju den 4 december 2012.

33Michael Toivio styrelseledamot Swedwatch, telefonintervju den 3 december 2012.

34 John Womack IR och informationsansvarig Clas Ohlson AB, intervju den 15 november 2012.

35Erik Hedén Analyschef IDG Sverige, Projektansvarig Sustainable Brands, telefonintervju den 10 december 2012.

32

Hedén³⁶ började berätta att det inte ställs några krav på förkunskaper om vare sig hållbarhet eller om bolagen i undersökningen. Eftersom Clas Ohlson AB kommunicerar att man fått denna utmärkelse på sin hemsida undrade vi hur seriöst man ska ta de här undersökningarna.

Hedén svarade att man måste vara väldigt tydlig, både vi själva som gör undersökningen men också Clas Ohlson AB och övriga som lägger upp det på sina hemsidor. Att de förklarar vad det är så det inte blandas ihop med svanen märkning, eller liknande utan att det rör sig om en undersökning som visar vad folk tycker generellt. Vi upplever att Clas Ohlson AB är duktiga, vilket de också ska ha all heder av. Vår undersökning har visat att konsumenterna tycker så. Men sen måste man vara noggrann med, som i Clas Ohlson ABs fall, att kommunicera det faktiska hållbarhetsarbetet; att berätta vilka bra saker som gjorts och hur man har valt att arbeta med hållbarhet, på vilka sätt och med vilka projekt. Man får sätta in det i rätt sammanhang, framförallt tycker jag att det är något primärt att kommunicera mot andra typer av intressenter t.ex. investerare, finansiärer, ägare etc.

Efter de inledande frågorna förklarade vi att vi ville ställa några frågor gällande hållbarhetsredovisning. Hedén förklarade att han har grundläggande kunskap om hållbarhetsredovisning då han jobbat mycket med ämnet ”hållbarhet” men påpekade samtidigt att han inte är någon expert på hållbarhetsredovisningar. Nedan presenteras frågor med svar, de första fem frågorna är desamma som ställdes i de två Swedwatch intervjuerna.

Vilket syfte fyller hållbarhetsredovisning enligt dig?

- Jag tycker att hållbarhetsredovisningar och årsredovisningar inte är något alls för konsumenter och vi märker i våra undersökningar att det är den informationskällan som kommer längst ner. Gemene man sitter inte och läser sådant på fritiden.

Däremot tycker jag att hållbarhetsredovisning är en bra plattform för att sammanfatta vad det är man gör och utifrån det materialet ta fram budskap och planera kampanjer.

Idag kommunicerar företag oftast vad de gör. Vad skulle det få för effekt om de påpekade vad de skulle kunna göra?

- Det skulle få en ökad effekt skulle jag säga. Jag försöker i allt arbete som vi gör mot företag påpeka att det viktigaste är att kommunicera den resan de är ute på.

Företag är idag lite för fega men det kan man ha förståelse för då media har valt en

36Erik Hedén Analyschef IDG Sverige, Projektansvarig Sustainable Brands, telefonintervju den 10 december 2012.

33

väldigt hård ton mot de företag som tar steget ut och väljer att kommunicera och berätta vad de gör. Lösningen för ett bolag oavsett om det är Clas Ohlson AB eller något annat bolag är att förklara dels vad man har gjort och vad man gör men också att man förklarar att det här skulle vi kunna göra och det ska vi göra inom en rimlig tidsperiod där man förklarar att man är ute på en resa och vi är inte nöjda. Att de förklarar att de är nöjda med det de har gjort idag men att det finns mycket mer som kan göras. Att uppvisa en plan ger mycket mer förståelse framförallt för konsumenterna. För att svara på din fråga mycket kort skulle det vara positivt för alla bolag.

Tycker du att hållbarhetsredovisningar ger en rättvisande bild av företags hållbarhetsarbete?

- Jag tycker att det beror mycket på bolagen och hur de väljer att redovisa och enligt vilka riktlinjer. Jag tycker att det ger en insikt i hur företagen arbetar. Däremot ska man nog vara försiktig i bedömningen av om de ger en helt rättvisande bild eller inte då det i slutändan är bolagen själva som står för redovisningen. Men jag tycker att det ger en bra nulägesbild och det ska man inte alls underskatta. Det är inte upp till företagen utan det ligger på branschnivå att hitta en standard som fungerar för respektive bransch och som gör att man konkret kan jämföra företagen. Skillnaden mellan finansiell rapportering och hållbarhetsrapportering är att man oavsett företag och bransch kan jämföra hur bra bolagen presterar genom att studera de finansiella rapporterna men det kan man inte göra med hållbarhetsrapporter eftersom förutsättningarna är så olika i olika branscher. Det är svårt men jag tycker att hållbarhetsredovisningar ger en bra utgångspunkt för vissa målgrupper men jag tycker inte att konsumenter bör ägna så mycket tid åt hållbarhetsrapporter då det är ganska komplext för dem.

Upplever du att företag förbiser att presentera information av negativ karaktär för att undgå kritik?

- Det kan jag nog inte uttala mig om. Det beror helt på bolag men det finns även många bolag som är väldigt duktiga på att vara ärliga.

Clas Ohlson AB rapporterar enligt GRI:s riktlinjer nivå C vilket innebär att ingen extern granskning behöver göras på hållbarhetsredovisningen. När vi intervjuade Clas Ohlson AB ansåg de att deras intressenter inte efterfrågar en högre GRI-nivå och att det därmed inte skulle ha något värde för dem. Hur ser du på det?

- Det kan jag inte uttala mig om då hållbarhetsredovisningar inte är mitt expertområde, så det är svårt att säga. Men jag kan tänka mig, givet vad jag vet om

34

Clas Ohlson AB att de har gjort en bra bedömning av vart de befinner sig idag och jag tror att de har gjort en sund bedömning mer än så kan jag inte säga.

Men rent generellt tycker du att det är viktigt att man får extern granskning av hållbarhetsredovisningen?

- Jo men det tycker jag.

Hur tycker du att företag ska kommunicera sina hållbarhetsarbeten till konsumenter eftersom du anser att hållbarhetsredovisningar riktas till så liten målgrupp?

- Hur man ska kommunicera hållbarhetsarbetet beror väldigt mycket på vilket företag man talar om men generellt funkar det med att ha ETT tydligt budskap för det är väldigt vanligt bland bolag att man fokuserar på för många saker.

Internpolitiskt är det så att man jobbar med väldigt många olika projekt som man även känner en viss stolthet över och helt plötsligt får man behov av att kommunicera allt som görs, vilket blir väldigt splittrande för konsumenterna. Så ett tips jag kan ge är att försöka hitta ett budskap som är väldigt tydligt och lättförståeligt för konsumenterna som både är stressade och har ont om tid och inte riktigt kan sätta sig in i de här frågorna. Alla företag har ju någon påverkan och det är viktig att företagen jobbar med de hållbarhetsfrågor som är relevanta för bolaget.

I Clas Ohlson ABs fall är det viktigt att de jobbar med hållbarhetsarbetet i leverantörsledet för det är väldigt naturligt för konsumenter att associera detaljhandelsbolag med negativa saker som barnarbete. Så man måste lägga fokus på sådant som konsumenter har ”top of mind”.

Vilka informationskällor influerar respondenterna i era undersökningar mest?

- Media är nummer ett i alla branscher det vill säga tv, radio och tidningar. Topp tre är: 1. Media, 2. Vänner och bekanta och 3. Certifieringar.

35