Utifrån det undersökningsmaterial som studien vilar på kan en sammanslagning mellan två mindre eller medelstora kommunikationsbyråer anses vara en lämplig strategi för att behålla men framförallt förvärva nya och större kunder. Trots att de befintliga kunderna före sammanslagningen inte ansåg att det förelåg ett behov för byrån att öka sin storlek eller sitt erbjudande, visade det sig i efterhand ha varit en konstruktiv och proaktiv aktion som kunderna uppskattat. Kunderna har nämligen erbjudits en möjlighet att endast samarbeta med en byrå, som behärskar det mesta inom kommunikation, vilket underlättat deras beslut vad gäller vilken eller vilka kommunikationsleverantörer de ska anlita.
Kundportföljen blir som följd av en sammanslagning mer stabil för byrån, och dynamiken mellan mindre och större kunder blir bättre eftersom beroendet av en enskild stor kund
elimineras. Svansen av mindre kunder blir emellertid mer påtaglig, vilket inledningsvis skapar en problematisk dynamik mellan mindre och större kunder, då de mindre kunderna kräver väl stor uppmärksamhet i relation till intäkterna de genererar. Men det finns goda möjligheter att förbättra detta förhållande genom att antingen skapa mer affärer med de mindre kunderna (vilket som följd av en sammanslagning är möjligt) och fokusera på större kunder i större utsträckning. Byrån har blivit ett alternativ för betydligt fler tänkbara kunder i södra Sverige som följd av att deras trovärdighet ökat i takt med byråns storlek. Det kan finnas ett värde i att kategorisera byråns kunder enligt en modell för CPM där de mest kritiska faktorerna för situationen ingår. Detta för att kunna ta informerade beslut kring hur specifika kundrelationer ska hanteras i framtiden.
Kunderna upplever den sammanslagna byråns kreativa kompetens, bredden på erbjudandet och kvaliteten på leveranserna bättre än före sammanslagningen, men relationen upplevs sämre både på individ- och organisationsnivå. De kunder som varit kund till både FEW och någon av ursprungsbyråerna (kategori B) upplever att relationen till byrån blivit sämre efter fusionen. Denna kundgrupp upplever trots det relationen bättre än de kunder som endast samarbetat med FEW (kategori A). Detta kan bero på det faktum att relationerna med kunderna från kategori B sträcker sig längre bak i tiden, och ett förtroende och en samsyn har byggts upp. Anledningen till att relationen verkar ha påverkats efter fusionen beror möjligtvis på att de rutiner som kunderna är vana vid har förändrats något som följd av att två verksamheter med olika arbetssätt slagits samman. Det kan också bero på att byråns uppmärksamhet åt vissa kunder påverkats av att det är större fokus på att attrahera nya och större kunder. Att kunderna bedömer relationen något sämre efter fusionen behöver däremot inte vara en nackdel i ett längre tidsperspektiv.
Detta eftersom en fusion på längre sikt, om man lyckas samordna de två verksamheterna, kan generera så pass mycket mervärde för kunderna, i form av exempelvis ökad kompetens och ett bredare erbjudande, att deras nuvarande upplevelse av relationen kan ändras snabbt och förbättras i relation till hur de upplevde byrån och dess egenskaper före fusionen.
Det skulle därför vara intressant att följa upp den här studien om ett antal år, när byrån fått tid att samordna sin verksamhet och utveckla de interna processerna. En sådan studie skulle kunna implicera huruvida en fusion av det undersökta slaget är en lämplig expansionsmetod även i ett längre tidsperspektiv, vilket den här studien antyder. Det vore dessutom intressant att utföra liknande studier på andra fusionerade byråer i branschen, för att undersöka huruvida det aktuella fallet är generaliserbart eller om expansionsmetodens lämplighet beror på den specifika
kontexten. Slutligen hade en större kvalitativ undersökning, där även kundernas perspektiv täcks med hjälp av kvalitativa intervjuer eller fokusgrupper kunnat ge insikter kring hur relationen mellan företaget och kunderna påverkas på ett djupare plan. Det hade kunnat ge kunskaper kring hur kundernas faktiska tankegångar ser ut kring sammanslagningen, och inte endast de slutgiltiga åsikter som blivit ett resultat av dessa tankegångar.
Referenser
Andrews, L. (2008). Assesement and Implications of Consumer Reactions to Service Mergers. Florida State University Libraries.
Agrawal, A. & Jaffe, J. F. (2000). The Post-merger Performance Puzzle. Advances in mergers
and acquisitions, C. Cooper and A. Gregory, eds., Elsevier Science.
Archibald, M., Radil, A., Zhang, X., Hanson, W. (2015). Current mixed methods practices in
qualitative research: A content analysis of leading journals. International Journal of Qualitative
Methods. Vol 14, no. 2.
Berg, B.L. (2004). Qualitative research methods for the social sciences. (5. ed.) Boston, Mass.: Pearson.
Beverland, M., Farrelly, F., & Woodhatch, Z. (2007). Exploring the dimensions of proactivity
within advertising agency-client relationships. Journal of Advertising, 36(4), 49-60.
Blomqvist, R., Dahl, J. & Haeger, T. (2004). Relationsmarknadsföring. (3., omarb. uppl.) Göteborg: IHM Publ.
Bryman, A. (2001). Social Research Methods. Oxford University Press
Cartwright, S., & Schoenberg, R. (2006). Thirty years of mergers and acquisitions research:
Recent advances and future opportunities. British Journal of Management, 17, 1-5.
doi:10.1111/j.1467-8551.2006.00475.x
Cuadra, S. (2012). Forskningsmetodik: idéhistoriska utblickar och teoretiska perspektiv. (1.
uppl.) Malmö: Liber.
Ford, D. (2003). Managing business relationships. (2. ed.) Chichester: Wiley.
Galpin, T.J. and Herndon, M. (1999). The Complete Guide to Mergers and Acquisitions. Jossey- Bass, San Francisco.
Galpin, T., & Herndon, M. (2008). Merger repair: When M&As go wrong. Journal of Business Strategy, 29(1), 4-12. doi:10.1108/02756660810845651
Hanspers, E. (2012, juli). Reklambyrån Imperiet i konkurs. Dagens Media. Tillgänglig: http://www.dagensmedia.se/kommunikationsbyraer/reklambyran-imperiet-i-konkurs-6138135
Hartman, J. (2004). Vetenskapligt tänkande. Från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur
Harboe, T. (2013). Grundläggande metod - den samhällsvetenskapliga uppsatsen. Malmö: Gleerups Utbildning AB
Holm, N. (2014). Borstahusen kommunikation i konkurs. Sydsvenskan. Hämtad 2016-04-28, från http://www.sydsvenskan.se/2014-03-11/borstahusen-kommunikation-i-konkurs
Hugosson, M., & McCluskey, D. (2009). Dynamisk kundutvärdering. Strategi & Ledarskap, 11, 1-11
Jaju, A., Joiner, C., & Reddy, S. K. (2006). Consumer evaluations of corporate brand
redeployments. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 206-215.
doi:10.1177/0092070305284989
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future
priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. doi:10.1287/mksc.1050.0153
Kogut, B. & Zander, U. (1992). Knowledge of the firm, combinative capabilities, and the
replication of technology. Organization Science, 3(3), 383-397.
Kolo, C., & Vogt, P. (2003). Strategies for growth in the media and communications industry:
Does size really matter? International Journal on Media Management, 5(4), 251.
doi:10.1080/14241270309390041
Kumar, S., & Blomqvist, K. H. (2004). Mergers and acquisitions: Making brand equity a key
factor in M&A decision-making. Strategy & Leadership, 32(2), 20.
Jarlbro, G. (2000). Vilken metod är bäst – ingen eller alla? Metodtillämpning i medie- och
kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur: Lund
Levin, E., Thaichon, P., & Quach, T. N. (2016). The impact of creative competence and project
management on longevity of the client-advertising agency relationship. Journal of Business and
Liu, C., Guo, Y. M., & Lee, C. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers
on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31(1), 71-79.
doi:10.1016/j.ijinfomgt.2010.05.008
Lucenko, K. 2000. Strategies for growth. Across the Board. September
May, T. (2001). Samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.
McLelland, M. A., Goldsmith, R., & McMahon, D. (2014). Consumer reactions to the merger:
Understanding the role of pre-merger brands. Journal of Brand Management, 21(7-8), 615-634.
doi:10.1057/bm.2014.28
Morgan, R. M. & Hunt, S. (1999). Relationship-Based Competitive Advantage: The Role of
Relationship Marketing in Marketing Strategy. Journal of Business Research, 46, 281-290
Nilsson, O. (2015). Reklambyrån Top Dollar i konkurs. 8till5.se. Tillgänglig: http://8till5.se/2015/10/28/reklambyran-top-dollar-i-konkurs/
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv.
(3. uppl.) Stockholm: Liber.
Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. (3., [uppdaterade] uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Pepper, G. L., & Larson, G. S. (2006). Cultural identity tensions in a post-acquisition
organization. Journal of Applied Communication Research, 34(1), 49-71.
doi:10.1080/00909880500420267
Rauyruen, P., & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer
loyalty. Journal of Business Research, 60(1), 21-31. doi:10.1016/j.jbusres.2005.11.006
R1. Chefsposition och delägare FEW Agency, tidigare First Flight (2016). Muntl. intervju 29 mars 2016
R2. Projektledare och delägare FEW Agency, tidigare Wonderleap & Eight (2016). Muntl. intervju 21 mars 2016
R2. Projekt- och produktionsledare FEW Agency, tidigare Wonderleap & Eight (2016). Muntl. intervju 31 mars 2016
Schriber, S., Handelshögskolan i Stockholm, & Programmet Människa och Organisation (PMO). (2008). Ledning av synergirealisering i fusioner och förvärv.
Sherman, A. J. (2006). Mergers & acquisitions from A to Z (2nd ed.). New York: AMACOM.
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? assessing
the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing
Research, 35(1), 30-42.
Sinkin, J., & Putney, T. (2014). How to maximize client retention after a merger. New York: American Institute of CPA's.
Sundling, J. (2011, mars). 1 316 reklambyråer i konkurs på 10 år. Resumé. Tillgänglig: http://www.resume.se/nyheter/artiklar/2011/03/09/1-316-reklambyraer-i-konkurs-pa-10-ar/
Thakur, R., & Workman, L. (2016). Customer portfolio management (CPM) for improved
customer relationship management (CRM): Are your customers platinum, gold, silver, or bronze?. Journal Of Business Research
Thozhur, A., Heitmann, M. and Lehmann, D. (2007) Customer Perspectives on Brand Mergers:
The Role of Confidence, Loyalty, and Apparent Purpose. Proceedings of the American
Marketing Association, Winter.
Thurén, T. (1997). Källkritik. Stockholm: Almqvist & Wiksell
Trost, J. (2001). Enkätboken. (2., [rev.] uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Vermeulen, F. & Barkema, H. (2001). Learning through acquisitions. Academy of Management Journal, 44(3), 457-47
Vetenskapsrådet (2011). God forskningsed. Stockholm: Vetenskapsrådet
Weber, R. A. & Camerer, C. F. (2003). Cultural Conflict and Merger Failure: An Experimental
Approach. Management Science, 49(4), 400-415.
West, L. (2001). Keeping clients not easy after a merger. National Underwriter, 2001-11-19, 14-16
Äng, A. (2016, feb). Malmöbyrån The Concept Factory i konkurs. Dagens Media. Tillgänglig: http://www.dagensmedia.se/kommunikationsbyraer/malmobyran-the-concept-factory-i- konkurs-6303117