På vilket sätt går det att tolka informationen i en kommuns årsredovisning som marknadsföring?
Utifrån den genomförda analysen går det att förstå på vilket sätt den presenterade informationen i årsredovisningarna kan tolkas som marknadsföring. I samtliga kommuners årsredovisningar inkluderades segment i form av bilder, begrepp och uttryck som kan kopplas till att vilja attrahera invånare, näringsliv samt turism. Teorier inom platsmarknadsföring framhåller att det är vanligt att marknadsföra en plats för att attrahera dessa målgrupper. Således kan de avsnitt i årsredovisningarna som belysts i analysen kopplas samman med teorier som tydliggör att de inkluderade segmenten kan tolkas som marknadsföring i termer av att vilja attrahera invånare, näringsliv och turism.
Segmenten som identifierats i årsredovisningarna inkluderas frekvent i samtliga rapporter och kan därmed anses oberoende av kommunens storlek, verksamhetsår och geografisk placering vilket tyder på att inkluderingen inte är en tillfällighet. Detta arbete har dock inte studerat de största kommunerna vilket medför att det inte finns några belägg för att denna slutsats även gäller dem. Studiens syfte är dock inte att generalisera och det är endast de allra största kommunerna som studien inte har belägg för, vilket leder till att studien är applicerbar på stora delar av Sveriges kommuner och studiens syfte att skapa förståelse uppfylls vilket tydliggör studiens relevans och applicerbarhet. Vidare har arbetet endast studerat nationella kommuner vilket resulterar i att det inte finns något stöd för att denna slutsats är applicerbar på kommuner belägna internationellt. Studiens syfte är dock återigen att skapa förståelse och därmed är generalisering inte centralt i studien.
Det är även viktigt att belysa teorivalets påverkan på studiens utfall. Teorin om platsmarknadsföring har varit avgörande för att kunna komma fram till slutsatsen att informationen i årsredovisningarna kan tolkas som marknadsföring. Det finns således inga belägg för att slutsatsen hade varit densamma om valet av teori hade varit annorlunda. Dock har teorin noggrant valts ut till följd av dess nära förankring till det studerade området som i sin tur möjliggör ett relevant och tillförlitligt resultat.
Slutsatsen för detta arbete är att delar som inkluderats i årsredovisningarna kan tolkas som marknadsföring. Viktigt att beakta är dock att detta är en tolkningsfråga och därför kan informationen i årsredovisningarna tolkas på olika sätt. Anledningen till att informationen har inkluderats kan således vara av andra skäl än i marknadsföringssyfte. Trots möjligheten att ställa sig kritisk mot studien finns det som tidigare nämnt tydliga belägg för att informationen som inkluderas i årsredovisningarna går att tolka som marknadsföring. Återkommande i årsredovisningarna inkluderas segment som enligt teorin är tydligt förankrat med att vilja attrahera invånare, näringsliv samt turism. Vidare beskriver teorin att en stor anledning till att en plats arbetar med platsmarknadsföring är för att attrahera dessa målgrupper. Informationen i årsredovisningen kan således med enkelhet tolkas som marknadsföring.
62 Varför marknadsför sig en kommun och inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning?
Utifrån den presenterade analysen går det att förstå varför en kommun marknadsför sig. Kommuner använder sig av platsmarknadsföring för att förmedla ett starkt platsvarumärke som speglar vad kommunen strävar efter att associeras med. Detta varumärke karaktäriseras av unika egenskaper som kommunen besitter samt omvärldens uppfattningar om platsen. Varumärket antas generera eftersträvansvärda aspekter som kommunerna vill få tillgång till, det kan handla om ekonomisk tillväxt i form av inkomst som genererar skatteintäkter. För att en kommun ska växa är det vissa specifika målgrupper som är viktiga att attrahera. Det kan röra sig om flera olika men detta arbete fokuserade på tre centrala målgrupper som är viktiga i samband med att bli en konkurrenskraftig kommun, dessa är invånare, turister samt näringslivet. Genom att marknadsföra kommunen som ett attraktivt besöksmål får de tillgång till fördelar som turismen genererar. Till följd av att fler väljer att besöka platsen gynnas bland annat restaurangverksamheten, hotell och sevärdheter. Invånare anses också vara en viktig målgrupp i samband med besöksnäringen då de flesta visiten utförs av de egna invånarna. Enligt analysen är näringslivet en viktig målgrupp att attrahera och att kommunen i sin helhet ska arbeta för att gynna den. Detta beror på att näringslivet genererar arbetstillfällen vilket är avgörande för skatteunderlagen. Genom analysen går det att visa att kommuner är beroende av att industri och företag väljer att etablera sig på platsen. Således är det viktigt att kommuner innehar en konkurrenskraftig positionering i förhållande till andra kommuner när det gäller näringslivet. Analysen visar dock på att konkurrens mellan kommuner inte är relevant när det gäller turismen. I detta fall är det endast meningsfullt att skapa en konkurrenskraftig positionering i de fall kommunen är ett typiskt turistmål och konkurrerar med andra liknande platser. Konkurrensen om näringslivet är sammankopplat till att attrahera invånare till platsen. Detta eftersom platsmarknadsföringsteorin framhåller att invånare tenderar att bosätta sig där de vill arbeta. Det innebär att om en kommun kan vara samt erbjuda attraktiva arbetsgivare i förhållande till andra kommuner kommer även fler välja att bosätta sig på platsen.
Det går även att tydliggöra varför det är viktigt att människor väljer att bosätta sig inom en kommun. Antalet invånare är avgörande för stadens utbud av arbetsplatser och kompetensnivå inom arbetslivet. För att en kommun ska kunna erbjuda exempelvis utvecklad vård och specialiserad kunskap är det avgörande att befolkningsmängden motiverar innehavet av denna kompetens. Genom analysen skapas förståelse för varför dessa tre målgrupper är viktiga att attrahera i samband med marknadsföringen av en kommun. Det framgår att de är ömsesidigt beroende av varandra. Näringslivet skapar arbetstillfällen vilket attraherar nya invånare och turismen gynnar näringslivet. Utan invånare är det inte meningsfullt att en plats innehar ett utvecklat näringsliv. Dessutom är turistverksamheten inom kommunen beroende av de egna invånarnas visit för att kunna bedriva sin verksamhet.
Analysen redogör således för varför en kommun marknadsför sig. Genom att förmedla ett konkurrenskraftigt platsvarumärke via platsmarknadsföring skapas ekonomisk tillväxt för kommunen i form av inkomst och skatteintäkter. Kommuner är således beroende av de fördelar som varumärket genererar för samhällets funktion. Genom att skapa förståelse för varför en
63
kommun marknadsför sig skapar det möjligheter för att besvara frågan i den presenterade problematiken. Frågan var varför en kommun inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning eftersom en kommun inte är vinstdrivande.
En kommun drivs inte i syfte att gå med vinst men är enligt analysen beroende av ekonomisk tillväxt för samhällets funktion. För att åstadkomma detta marknadsför sig kommuner genom olika kanaler. Årsredovisningen framkom inte i analysen som en konkurrenskraftig marknadskanal när det gäller kommuner då intressenterna av rapporterna inte är de tre tilltänkta målgrupperna invånare, turism och näringslivet. Den presenterade analysen visade att det är ett litet antal som läser en kommuns årsredovisning. Kommunerna anses därför inte använda årsredovisningen i marknadsförinsgssyfte. Denna slutsats är intressant eftersom flera segment i årsredovisningarna går att tolka som marknadsföring enligt den presenterade analysen men inkluderingen är således inte medveten. Därför är det inte möjligt att besvara frågan varför en kommun inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning. Arbetet kan trots det visa att kommunernas arbete med platsmarknadsföring avspeglas i deras årsredovisningar. Denna slutsats möjliggjordes genom att identifiera segment inom årsredovisningarna som överensstämde med kommunernas egen redogörelse för hur och varför de marknadsför sig. Årsredovisningen kunde genom presenterad teori ses som en konkurrenskraftig marknadskanal men analysen redogjorde för att detta inte gäller kommuner på grund av rapportens intressenter. Detta kan återkopplas till studiens problemområde och avsaknaden av tidigare forskning. Tidigare studier har fokuserat på börsnoterade företag och deras användning av årsredovisningen som ett strategiskt dokument för att positionera sig på marknaden. Detta kan bero på det faktum att marknadsföringens relation till årsredovisningen endast anses relevant i termer av investerare och avkastning som är viktiga begrepp för börsnoterade företag. De som väljer att läsa årsredovisningen är de som är intresserad av ett företags ekonomiska ställning för att kunna fatta välgrundade beslut innan investeringar. Således kan det vara anledningen till forskningsgapet, att det inte ansågs meningsfullt att studera årsredovisningen som en marknadskanal för kommuner. Trots denna insikt har arbetet visat på att viss information i årsredovisningen går att urskilja som marknadsföring och att årsredovisningen därför fungerar som en kompletterande marknadskanal för kommuner i samband med deras marknadsföringsarbete. Detta genom att årsredovisningarna speglar kommunernas arbete med platsmarknadsföring och platsvarumärke, även om det har skett omedvetet.
För att besvara forskningsfrågan har utvalda teorier inom marknadsföring används som ansågs relevanta för studien. Teorivalet har medfört tydliga resultat eftersom teorin är tydligt kopplad till det valda studieobjektet. Det är dock möjligt att ställa sig kritisk till teorins betydande roll i besvarandet av forskningsfrågan. Valet av teori har format det som eftersträvas att studeras genom att intervjufrågor och kodningsscheman är utformade utifrån den teoretiska referensramen. Om andra teorier hade använts i denna studie finns det inga belägg för att forskningsfrågan hade besvarats på samma sätt. Således har studiens slutsats och utformning påverkats av teorivalet. Dock är de utvalda teorierna nära förankrade med forskningsområdet vilket gjorde teorierna relevanta för att besvara forskningsfrågan vilket minskade graden av tolkning och gjorde studien mer trovärdig.
64
Källförteckning
Anholt, S. (2005). Some important distinctions in place branding. Place Branding. Volume. 1, Issue 2, p. 16!121.
Anholt, S. (2010). Definitions of place branding ! Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6(1), p. 1.
Axelsson, B & Agndal, H. (2005). Professionell marknadsföring. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Bengtsson, M (2016). How to plan and perform a qualitative study using content analysis. NursingPlus Open- Journal- Elsevier Volume 2, s 8-14.
Bjerke, B. (2005). Förklara eller förstå entreprenörskap? Lund: Studentlitteratur AB. Borås Stad (2017). Årsredovisning Borås stad 2017.
https://www.boras.se/download/18.3d431a781759290c9cf896/1604489692088/%C3%85rsre dovisning%20Bor%C3%A5s%20Stad%202017.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Borås Stad (2018). Årsredovisning Borås stad 2018.
https://www.boras.se/download/18.3d431a781759290c9cf895/1604489691905/%C3%85rsre dovisning%20Bor%C3%A5s%20Stad%202018.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Borås Stad (2019). Årsredovisning Borås stad 2019.
https://www.boras.se/download/18.3d431a781759290c9cf894/1604489691689/%C3%85rsre dovisning%20Bor%C3%A5s%20Stad%202019.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2013). My city - my brand: The different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development Volume. 6, Issue 1, p.18-28.
Bryman, A. (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur AB.
Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. 3:e uppl.
Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M. (1982) The Concept of External Validity. Journal of Consumer Research.
Chan, James L: Government Accounting - An Assessment of Theory, Purposes and Standards. Public Money & Management 2003, nr 23, p.13-21, Oxford.
65
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning - en handbok. 3 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Clatworthy, M. & Jones, M. J. (2003). Financial reporting of good news and bad news: evidence from accounting narratives. Accounting and Business Research.
Ditlevsen, M. (2012). Revealing corporate identities in annual reports. Corporate Communications: An International Journal, 17 (3), p.379-403.
FARs Samlingsvolym Redovisning (2020). Stockholm: FAR AB.
Frostenson, M. (2015). Redovisningsteori. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Golafshani, N. (2003). Understanding Reliability and Validity in Qualitative Research. University of Toronto, Canada. Vol. 8 No. 4. p. 597-607.
Govers, R. (2011). From place marketing to place branding and back. Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040 Place Branding and Public Diplomacy Vol. 7, 4, p. 227!231.
Hatch, M.J. (2002). Organisationsteori: Moderna, symboliska och postmoderna perspektiv. Lund: Studentlitteratur AB.
Hoepfl, M.C. (1997). Choosing Qualitative Research: A Primer for Technology Education Researchers. Journal of Technology Education Vol. 9 No. 1.
Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1996). Forskningsmetodik. Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur AB.
Hylander, I. (1998). Fokusgrupper som kvalitativ datainsamlingsmetod. Linköping: Institutionen för beteendevetenskap.
Jacobsen, D-I, (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.
Jacobsen, D.V. (2017). Hur genomför man undersökningar? Introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Jansson, J. & Power. D. (red.) (2006). Image of the city: Urban branding as constructed capabilities in nordic city regions. Oslo, Nordic Innovation Centre.
Kavaratzis, M. (2013). The dynamics of place brands. Marketing Theory, 13(1), p. 69-86. Kotler P. Armstrong, G. Parment, A. (2017). Marknadsföring - Teori, strategi och praktik. 13 uppl. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
66
Kotler, P., Haider, D.H. & Rein, I. (1993). Marketing places - Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. New York: Free Press.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing management. 14 uppl. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
Larsson, S. (2011). Kvalitativ analys ! exemplet fenomenografi. Linköping: Studentlitteratur AB.
Lönnqvist, R. (2011). Årsredovisning i aktiebolag och koncerner. 5:e uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Marshall, M.N. (1996). Sampling for qualitative research. Family Practice 1996; 13: p.522- 525.
Meek, G.K., Roberts, C.B., & Gray, S.J. (1995). Factors Influencing Voluntary Annual Report Disclosures By U.S., U.K. and Continental European Multinational Corporations. Journal of International Business Studies.
Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2004). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Nationalencyklopedin (2020). Kommun
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/kommun [Hämtad: 2020-11-11] Patent och registreringsverket. (2020). Varumärke.
https://www.prv.se/sv/varumarke/ [Hämtad: 2020-11-18]
Prasad V.K., Prasad S.V. (2015). Improving Corporate Marketing Communication through Annual Reports. In: King R. (eds) Proceedings of the 1991 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham.
SFS 1995:1554. Årsredovisningslagen. https://riksdagen.se/sv/dokumentlagar/dokument/svenskforfattningssamling/arsredovisningsla g-19951554_sfs-1995-1554 [Hämtad: 2020-11-08] SFS 1999:1229. Inkomstskattelagen. https://riksdagen.se/sv/dokumentlagar/dokument/svenskforfattningssamling/inkomstskattelag -19991229_sfs-1999-1229 [Hämtad: 2020-11-08]
67
https://riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-2018597- om-kommunal-bokforing-och_sfs-2018-597 [Hämtad: 2020-11-11]
Skatteverket (2020). Presentera en årsredovisning och ett årsbokslut
https://www4.skatteverket.se/rattsligvagledning/3251.html [Hämtad: 2020-11-11] Spjuth, A. (2006). Kommunen som varumärke. Höganäs:Kommunlitteratur AB.
Syssner, J. (2012). Världens bästa plats: platsmarknadsföring, makt och medborgarskap. Nordic Academic Press
Todorova, G (2015). Marketing communication mix. Trakia Journal of Sciences, Vol. 13, Suppl. 1.
Uddevalla kommun (2017). Årsredovisning 2017.
https://www.uddevalla.se/download/18.7c0a86ab162bac56b5a9a1/1526278345799/%C3%85 rsredovisning%202017.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Uddevalla kommun (2018). Årsredovisning 2018.
https://www.uddevalla.se/download/18.1b1f4ff01697d5c3cef1e6a/1554963898234/%C3%85 rsredovisning%202018.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Uddevalla kommun (2019). Strategisk plan.
https://www.uddevalla.se/download/18.79387d92152eec2bfc428ee/1554123641410/Strategis k%20plan%202019-2022.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Uddevalla kommun (2019). Årsredovisning 2019.
https://www.uddevalla.se/download/18.6dfe428317180cf0db923/1587034887396/%C3%85rs redovisning%202019.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Uddevalla kommun (2020). Varumärket Uddevalla.
https://www.uddevalla.se/download/18.7d70873f152fa01dc9b1c1e5/1457363114685/Varum %C3%A4rkesplattform%20Uddevalla.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Umeå kommun (2017). Årsredovisning 2017. Umeå kommun (2018). Årsredovisning 2018
https://www.umea.se/download/18.2bd9ced91726ea4d7b4d4/1591351280740/%C3%85rsred ovisning%202018.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
Umeå kommun (2019). Årsredovisning 2019.
https://www.umea.se/download/18.2bd9ced91726ea4d7b4d1/1591351267707/%C3%85rsred ovisning%202019.pdf [Hämtad: 2020-12-01]
68
Vuignier, R. (2016). Place marketing and place branding: A systematic (and tentatively exhaustive) literature review. University of Lausanne, Switzerland.
Wisniewski, T.P., & Yekini, L.S. (2015). Stock market returns and the content of annual report narratives. Accounting Forum, 39 (4), p.281-294.
Zenker, S. & Martin, N. (2011). Measuring success in place marketing and branding. Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040 Place Branding and Public Diplomacy Vol. 7, 1, p.32! 41.
Bilagor
Bilaga 1, Intervjufrågor
Platsmarknadsföring! Arbetar er kommun med platsmarknadsföring?
! Om ja, skulle du kunna beskriva på vilket sätt ni arbetar med detta?
! Anser ni att er kommun är i behov av platsmarknadsföring?
! Vilka egenskaper och konkurrensfördelar är det som ni vill lyfta fram för er kommun?
! I vilket syfte arbetar ni med detta?
! Vilka målgrupper har ni för er platsmarknadsföring?
! Ser ni någon svårighet med att lyckas att tilltala alla dessa grupper?
! Ser ni någon konkurrens gentemot andra kommuner? Vilken typ av kommun anser ni då vara konkurrenter?
Platsvarumärke
! Vad är det sammanfattande varumärket som ni vill förmedla?
! Hur tror du att andra uppfattar er kommun?
! Har ni sett några effekter av er platsmarknadsföring och platsvarumärke, och i sådana fall vilka?
! Vad hoppas ni på att åstadkomma genom att skapa ett starkt platsvarumärke?
Marknadskanaler
! Vilka marknadsföringskanaler använder ni? Varför använder ni dessa?
! Har ni funderat på att använda andra marknadskanaler?
! Hur ser ni på er årsredovisning utifrån ett marknadsföringsperspektiv?
! Inkluderar er årsredovisning vissa avsnitt som reflekterar ert arbete med platsmarknadsföringen?