Uddevalla årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019

Från det empiriska insamlade materialet går det att finna olika kopplingar till det teoretiska ramverket. I respektive rapport finns det ett flertal begrepp och bilder som går att tolka som marknadsföring. Något som förekommer i samtliga årsredovisningar är bilder på sevärdheter som kommunen vill associera sig med. Marknadsföring kan förmedlas på olika sätt och således är visuella element i form av bilder en typ av marknadsföringsinformation som är användbar för att skapa en konkurrenskraftig positionering. Detta kan styrkas av Ditlevsens (2012) argumentation som syftar kring att använda årsredovisningen som en gynnsam marknadsföringskanal, både genom förmedling av information i form av text och genom visuella element. Exempel på bilder som förekommer i rapporterna är Bäveån och Gustaf B Thordén Park som förmedlas visuellt för att attrahera medborgare. Dessa bilder kan ses som marknadsföringsinformation både i syfte att attrahera invånare och turister genom att en visuell bild skapas över de fördelaktiga sevärdheter platsen besitter. Genom att inkludera bilder på exempelvis Gustav B Thordén Park förenklas processen att locka turister och invånare till platsen eftersom parken visuellt framhålls besitta en fin och tillfredställande miljö, vilket gör att den framställs som värd att besöka. Att belysa sevärdheter stärker således även platsvarumärket eftersom både invånare och turister attraheras av tilltalande sevärdheter och väljer därmed att besöka dessa (Spjuth 2006). Trots att dessa platser kanske inte lockar turister till att besöka kommunen, eftersom de inte är av speciellt unik karaktär kan platserna vara något som attraherar besökare när de väl befinner sig i kommunen och på så sätt skapa ekonomisk tillväxt. Spjuth (2006) framhåller i sin teori om platsvarumärke att turism skapar tillväxt då turister väljer att besöka kommunen eftersom andra besöksmål gynnas ekonomiskt såsom restauranger och hotell.

I årsredovisningarna framhölls det information som kunde tolkas som marknadsföring riktad till olika segment, dessa var främst invånare, turister och näringslivet. Detta är förenligt med Kotler, Haider & Reins (1993) beskrivning av vanliga målgrupper som en plats vill attrahera genom platsmarknadsföring. Det förekom även begrepp som inte kunde urskiljas till enbart en målgrupp, utan var aktuella för fler. Kommunens attraherande natur, och främst närhet till havet, var exempel på sådan information som kan attrahera individer att bosätta sig på platsen och likaså få turister att vilja besöka platsen. Närhet till havet är en attraktionskraft som är vanligt att belysa i samband med platsmarknadsföring av en plats styrkt av Kotler, Haider &

40

Rein (1993). En sådan egenskap är något som invånare kan anse vara avgörande vid deras val av bosättningsplats eftersom närhet till vatten är en naturlig egenskap som individer attraheras av, då det i många avseenden anses fridfullt att bo nära vatten samt fördelaktigt på sommaren att kunna utföra aktiviteter såsom att bada och fiska. Därav kan även sådan information tolkas som marknadsföringsinformation. Kotler, Haider & Rein (1993) menar även att attraktion är en förutsättning för en av de fyra strategierna inom platsmarknadsföringen. Närhet till havet är en egenskap som många kommuner besitter, både stora som små, vilket gör det problematiskt att enbart nyttja och framhålla denna som konkurrensfördel. Även näringslivet kan attraheras av närhet till hav, men det huvudsakliga syftet kan istället vara att hamnen ses som ett användbart hjälpmedel i samband med logistiska frågor inom verksamheten. Närhet till havet är ingen egenskap som generellt syftar till att attrahera näringslivet, utan det handlar snarare om olika typer av infrastrukturer som förenklar logistiken. Ett begrepp kan därmed ha inverkan på olika målgrupper men skapa attraktivitet utifrån olika aspekter.

På motsvarande sätt är utvecklad infrastruktur ett begrepp som lyfts fram av Kotler, Haider & Rein (1993) som fördelaktigt att besitta inom platsmarknadsföringsteorin för att både attrahera invånare och näringslivet. Författarna menar även att utvecklad infrastruktur är nödvändigt för att uppfylla de fördelar platsmarknadsföringen kan tillgodose. Vid val av plats för etablering av företag är infrastrukturen en viktig och avgörande faktor. Uddevalla betonar sitt geografiska läge som något unikt och konkurrenskraftigt, främst eftersom staden ligger mittemellan stora städer och har tillgång till både hamn, järnväg samt väg. Detta möjliggör logistikverksamhet, vilket bland annat attraherar näringslivet vid val av etableringsplats. Vissa företag kan vara beroende av att vara närliggande en hamn för att kunna utföra logistikverksamt och likaså kan järnvägar vara av intresse för andra företag för att kunna transportera exempelvis varor. Därav är dessa egenskaper väsentliga att belysa för att attrahera näringslivet vid val av deras etableringsplats och kan ses som marknadsföringsinformation.

Samtidigt lyfter Uddevalla fördelen med järnvägen som sträcker sig till Göteborg, vilket förenklar arbetspendling och på så sätt skapar mer arbetstillfällen som har positiv påverkan på både näringslivet och invånarna. Likaså gynnas företagare vid sin rekryteringsprocess av utvecklad infrastruktur, därav kan informationen kring infrastrukturen ses som marknadsföringsinformation för att nå ut till även dessa. En utvecklad infrastruktur är relevant att belysa vid rekrytering av nyanställda eftersom det är avgörande att de anställda kan ta sig till och från jobbet på ett enkelt och tryggt sätt. Informationen kan ses som marknadsföringsinformation eftersom infrastrukturen framhålls förenkla processen att rekrytera välutbildad arbetskraft som med enkelhet kan välja att arbetspendla. Detta skulle även kunna förankras med Kotler, Haider & Reins (1993) diskussion kring huruvida människor tenderar att bosätta sig där de vill arbeta, eftersom det är avgörande för individer att ha ett arbete, därav väljer människor att anpassa sin bosättningsplats utifrån arbetet. I de fall där individer vill arbeta i Göteborg, men inte har möjlighet att finna bostad där bidrar en utvecklad infrastruktur som exempelvis Bohusbanan till att Uddevalla kan anses som en lämplig plats att bosätta sig på eftersom dessa platser är belägna nära varandra. För att attrahera näringslivet kan även planering av det nya industriområdet som förväntas öppna upp hamnen ses som något Uddevalla lyfter fram i marknadsföringssyfte. Enligt Kotler, Haider & Rein (1993) är detta en

41

möjlig egenskap som kan attrahera företag vid val av lämplig etableringsplats. Som tidigare nämnt är vissa företag beroende av en viss typ av infrastruktur vilket kan vara avgörande vid val av etableringsplats. Därav kan en hamn vara av intresse att belysa för att få företag att etablera sig i närheten av denna vilket samtidigt gynnar kommunen i helhet eftersom bland annat fler arbetstillfällen skapas i samband med en företagsetablering.

Uddevalla framhålls i rapporterna ha anordnat ett flertal kulturella arrangemang som varit väldigt uppskattat bland medborgarna, exempel på dessa är underhållningsevenemangen Parksommar, Glömda gömda gårdar samt Häng på Hamngatan. Detta är i enlighet med Kotler, Haider & Reins (1993) diskussion kring att marknadsföring av platsens aktiviteter är vanligt förekommande inom platsmarknadsföringsteorin, både för att tilltala invånare men också för att locka turister.Genom att belysa information om olika evenemang på platsen som beskrivs som underhållande lockas både turister och individer att besöka dessa, vilket gör att kommunen ses som en attraktiv kommun att besöka. Därav är evenemangen väsentliga att framhålla eftersom besökare även skapar ekonomisk tillväxt. Enligt Spjuth (2006) skapas ekonomisk tillväxt både genom att medborgare besöker evenemangen och i samband med dessa även besöker andra besöksmål vilket således gynnar hela besöksnäringen. Likaså menar författaren Kavaratzis (2013) att platsvarumärket förstärks om platsen förenas av positiva associationer som kan förmedlas via platsmarknadsföringen. Detta är något som dessa aktiviteter indikerar på att göra eftersom de beskrivs vara väldigt uppskattade av medborgarna, och kan således ses som faktorer som förstärker platsvarumärket.Samtliga av ovanstående arrangemang har även hållits varje år under den studerade treårsperioden, vilket visar på att dessa har varit gynnsamma och attraktiva för medborgarna. Uddevalla kommun besitter ansvar att genera aktiviteter som tilltalar olika åldersgrupper bland invånarna, således även barn och unga. För att attrahera dessa framhävs Uddevalla arbeta med att främja barnkulturen. Detta har bland annat gjorts i samverkan med Emaus Lantgård som innefattar barnens möjlighet att få träffa och umgås med djur. Samtidigt ses Lantgården som en familjeaktivitet som både kan attrahera invånarna och turister. Även aktivitetsparken Oljeberget och det planerade badhuset i Walkesborg är exempel på något som ska attrahera familjer och unga i kommunen.

I årsredovisningarna beskrivs Uddevallas gymnasieelever ha ökat sina studieresultat och den genomsnittliga betygspoängen. Likaså kan detta tydas som förmedling av marknadsföringsinformation enligt Kotler, Haider & Rein (1993) eftersom författarna förespråkar att inom platsmarknadsföring är det vanligt att belysa platsens utbildningssystem för att attrahera invånare. Författarna nämner att den främsta orsaken till detta ligger i att åskådliggöra för invånarna att deras skattepengar prioriteras på bland annat utbildning. Att belysa ett utvecklat utbildningssystem är främst relevant för att attrahera de familjer som har barn i skolan, då det visar på att barnen kommer ha goda förutsättningar för att få en bra utbildning vilket medför större möjlighet att erhålla goda studieresultat. För att behaga pensionärer och äldre är det andra specifika egenskaper kommunen besitter som lyfts fram, det kan enligt Kotler, Haider & Rein (1993) vara ett utvecklat vårdsystem. I Uddevallas årsredovisning benämns kommunen numera erbjuda ett bredare utbud av boendeformer till äldre. Den informationen kan tolkas som marknadsföring för att attrahera de äldre eftersom en

42

viss typ av boende kan vara avgörande vid val av bosättningsplats för att få tillgång till rätt vård och omsorg, och därav är denna egenskap fördelaktig att belysa.

I rapporterna beskrivs Uddevalla som en kommun som arbetar med att framställa sig som en attraktiv arbetsgivare. Detta sker genom deltagande på mässor och utveckling av sin profil på LinkedIn. Sådan information benämns enligt Kotler, Haider & Rein (1993) som vanlig att framföra för att signalera att platsen kan erbjuda en attraktiv arbetsgivare. Detta kan ses som en typ av kommunikation till invånarna då de tenderar att bosätta sig där de vill arbeta och kan samtidigt tolkas som marknadsföringsinformation. Kommunens deltagande på mässor kan vara värdefullt för att skapa kontakter med medborgare och marknadsföra sig som en attraktiv arbetsgivare. Detta kan bidra till att medborgarna väljer att arbeta hos kommunen och därmed väljer att även bosätta sig på platsen, deltagandet på mässorna kan således ses som en gynnsam marknadsföringskanal. Likaså kan informationen om dess deltagande i årsredovisningarna ses som marknadsföringsinformation som är relevant att belysa för att visa på att kommunen är mån om att förmedla sitt arbete med att vara en attraktiv arbetsgivare. Karavaratzis (2013) menar att platsvarumärket består av ett nätverk av associationer som individer förknippar platsen med. Därav är det väsentligt att belysa sitt arbete med att vara en attraktiv arbetsgivare för att även främja platsvarumärket genom att kommunen kommer förenas med positiva associationer. Samtidigt framhävs kommunen ha vidtagit åtgärder i form av bland annat hälsofrämjande aktiviteter för anställda, ett exempel på detta var en kostnadsfri föreläsning med Anders Hansen. Utöver detta har kommunen arbetat med verksamhetsprojektet Hälsofrämjandet som bygger på att motverka ohälsa samt stärka chefers roll i sina positioner. Dessa genomföranden kan också ses som information uttryckt i marknadsföringssyfte för att kommunen vill framstå som en attraktiv arbetsgivare vilket är något som lockar invånarna att välja just kommunen som arbetsgivare, vilket leder till att invånare kommer vilja arbeta och således bosätta sig på platsen.

Att stärka sitt varumärke är också en del inom platsmarknadsföringen som har en betydande roll. I rapporten framhävs Uddevalla kommuns deltagande med arrangörsstöd både inom nationella men också internationella tävlingar såsom Uddevalla Open, VM i motocross samt Challenger Uddevalla. Detta kan ses som marknadsföring i syfte att stärka kommunens varumärke eftersom sådana tillställningar enligt Spjuth (2006) både i sig är besöksvärda och samtidigt kan skapa tillväxt genom att turister besöker staden, bor på hotell och äter på restaurang. Likaså är dessa arrangemang något som attraherar invånare att vilja besöka dessa. Genom att båda målgrupperna besöker evenemangen möjliggör detta att positiva associationer skapas. Enligt Spjuth (2006) kan platsvarumärket stärkas genom sådan typ av platsmarknadsföring och kommunen ses således som en attraktiv plats att besöka.

5.1.2 Strategisk plan 2019!2022

I den strategiska planen för år 2019!2022 framförs olika tillvägagångssätt för att attrahera olika målgrupper. Dokumentet innehåller en strategisk plan för hur kommunen långsiktigt ska arbeta för att uppfylla sin vision som innefattar miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Samtliga målgrupper som lyfts fram i årsredovisningarna var aktuella även i detta dokument.

43

Uddevalla kommuns fjällnatur framhävs som en resurs som ska omhändertas för att ha fortsatt positiv påverkan på turism, samtidigt som den ska användas i syfte att skapa attraherande boendeområden. Naturresurs som attraktiv egenskap är förenligt med Kotler, Haider & Reins (1993) diskussion kring huruvida platsens natur används i marknadsföringssyfte inom platsmarknadsföring för att attrahera både invånare och turister som leder till ekonomiska fördelar. Spjuth (2006) argumenterar i sin teori kring platsvarumärke att turism skapar ekonomisk tillväxt till följd av att turister i samband med besöksmålet vanligtvis besöker andra ställen på platsen såsom restauranger, hotell och sevärdheter. Den fjällnaturen som Uddevalla besitter kanske inte främst lockar turister eftersom denna typ av natur finns i flera kommuner och är således inte av unik karaktär för just Uddevalla. Fjällnaturen kan däremot vara en bidragande orsak till att andra besöksmål inom kommunen gynnas ekonomiskt och även ses som attraherande för invånare eftersom dess miljö i många avseenden kan ses som vacker och tillfredställande. Likaså är aktiviteter vanligt att marknadsföra inom platsmarknadsföringsteorin för att attrahera befintliga invånare att besöka dessa och samtidigt locka turister till platsen (Kotler, Haider & Rein 1993; Morgan, Pritchard & Pride 2004). Uddevalla kommun framhålls ta till vara på sin unika kulturhistoriska miljö samt stärka välkända varumärken såsom Lyckorna och Gustafsberg för att erbjuda besöksmål till medborgarna. Genom att turister och invånare besöker dessa sevärdheter kan även andra platser gynnas ekonomiskt av att de i samband med detta besök även besöker andra besöksmål i kommunen. Även detta är hänförligt till Spjuths (2006) teori om platsvarumärke huruvida turism genererar ekonomiska fördelar vilket kan ses i marknadsföringssyfte för att skapa konkurrenskraft.

Invånarna är dock minst lika viktiga att tilltala för att skapa konkurrenskraft. Genom att attrahera invånare till kommunen tillkommer skattepengar vilket också bidrar till ekonomisk tillväxt (Spjuth 2006). För att tilltala denna målgrupp beskrivs Uddevalla bland annat arbeta för att erbjuda bra omsorg och vård som således bidrar till en god livskvalité. Egenskaper en plats innehar som främjar livskvalitén är viktiga för att attrahera invånare inom platsmarknadsföringsteorin (Kotler, Haider & Rein 1993). Forskarna argumenterar fortsatt om att framförande av platsens utbildningssystem förmedlas för att attrahera invånare. Detta är också något som Uddevalla kommun beskrivs göra genom att bland annat belysa dess arbete med att skapa trygghet på skolorna som vidare har positiv påverkan på elevernas studieresultat och studiero. Detta arbete sker främst för att påvisa att kommunen arbetar för att anta social hållbar utveckling.

I dokumentet uppmärksammas kommunens arbete kring att framställas som en attraktiv arbetsgivare, vilket de gör genom att säkerhetsställa att den kommunala verksamheten har en säkrad kompetensförsörjning. Att belysa handlingar som utförs i syfte att visa sig som en attraktiv arbetsgivare är vanligt förekommande inom Kotler, Haider & Reins (1993) teori om platsmarknadsföring eftersom det har visat sig generera positiva fördelar genom bland annat befolkningstillväxt som i sin tur leder till ekonomisk tillväxt. Detta är något som attraherar både befintliga invånare och individer att vilja bosätta sig på platsen. I och med att människor tenderar att bosätta sig där de vill jobba enligt Kotler, Haider & Rein (1993) är det således viktigt att kommunen framställs som en plats som är en attraktiv arbetsgivare. Detta är

44

samtidigt förenligt med relevansen att besitta ett starkt varumärke. Eftersom människors uppfattningar kring platser påverkas av olika aspekter enligt Anholt (2010) är det viktig att kommunen besitter ett gott renommé. Trots att informationen som individer får ta del av inte behöver ha en sann grund kommer den ändå implementeras i människors syn på platsen (Anholt 2010). I de fall individer skulle ha en negativ förankring till kommunen som arbetsgivare skulle därmed risken finnas att individer väljer att bosätta sig på en annan plats som erbjuder en god arbetsgivare, likaså skulle även risken vara stor att platsvarumärket försämras.

En förutsättning för att attrahera de tänkta målgrupperna till platsen är en välutvecklad infrastruktur. I relation till detta beskrivs Uddevalla fokusera på att utveckla Bohusbanan och likaså kollektivtrafiken. Enligt Kotler, Haider & Rein (1993) anses sådana typer av arbeten attraherande för invånare inom platsmarknadsföringen, då möjligheten till arbetspendling blir enklare och säkrare. Likaså är utvecklad infrastruktur något som är väsentligt att belysa även för att attrahera näringslivet, eftersom olika företag kan vara i behov av olika typer av infrastruktur för att kunna bedriva sin verksamhet. Kotler, Haider & Rein (1993) menar att sådan information är viktig att förmedla till företagen, eftersom det kan ha en påverkan och vara avgörande vid val av etableringsplats. Spjuth (2006) menar att även näringslivet är viktigt att attrahera, både fler etablerade företag på platsen och fler arbetstillfällen är två gynnsamma aspekter ett starkt varumärke kan bidra med. Uddevalla framhävs även vilja belysa sitt arbete med att utbringa ett positivt bemötande till både invånare och företag, vilket är förenligt med Kotler, Haider & Reins (1993) diskussion inom platsmarknadsföring att god stämning attraherar målgrupper och kan skapa konkurrenskraft. Således är det viktigt besitta ett starkt varumärke och förmedla det genom platsmarknadsföringen till de tänkta målgrupperna, eftersom det kan bidra till inkomst och lägre arbetslöshet som i sin tur skapar ekonomisk tillväxt (Kotler, Haider & Rein 1993; Spjuth 2006).

5.1.3 Varumärkesplattform Uddevalla

Uddevalla kommun har även ett dokument vid namn Varumärkesplattform Uddevalla, där information kring dess platsvarumärke presenteras. Kommunen benämns arbeta med att förstärka sitt varumärke, eftersom ett starkt varumärke gör det enklare att attrahera invånare, besökare och näringslivet. Näringslivet är bland annat en målgrupp som kan attraheras av ett starkt platsvarumärke inom platsmarknadsföringsteorin och således välja att etablera sin verksamhet där, vilket i sin tur leder till fler arbetstillfällen och ekonomisk tillväxt (Kotler, Haider & Rein 1993).

Kavaratzis (2013) argumenterar för att det är ett nätverk av associationer som skapar den image platsvarumärket besitter, det kan till exempel grunda sig i olika fördelaktiga egenskaper. Samtidigt menar Spjuth (2006) att associationerna ska generera positiva känslor till den tänkta målgruppen. I dokumentet lyfter Uddevalla därav upp de attribut de anser fördelaktiga och konkurrenskraftiga inom kommunen, dessa är samverkan, livskvalité vid vatten och engagemang. Utöver dessa förmedlas även Uddevallas profilbärare som är bland annat strandpromenaden, havet, Uddevallabron och stadens centrum. Kommunen vill således associeras med ovanstående ställen och attribut för att besitta ett starkt platsvarumärke som kan

45

förmedlas via platsmarknadsföringen för att skapa konkurrenskraft och attrahera de tilltänkta målgrupperna.

I varumärkesdokumentet framgår det hur andra uppfattar Uddevalla kommun genom en varumärkesanalys som har utförts. Omvärldens kännedom stämmer dock inte överens med det sammanfattade varumärket som Uddevalla önskar förmedla. Det framkommer exempelvis att