Kommunens marknadsföring och inkluderande av marknadsföring i årsredovisningen : Hur innehållet i årsredovisningen kan tolkas som marknadsföring och varför det inkluderas

(1)

Kommunens marknadsföring och inkluderande av

marknadsföring i årsredovisningen

-Hur innehållet i årsredovisningen kan tolkas som marknadsföring och varför det inkluderas

Emma Lindberg, Charlotta Rydin & Amanda Öberg 980824, 960419, 981225

HT20

Företagsekonomi, Uppsats, Kandidatkurs, 15 HP Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Mari-Ann Karlsson

(2)

Förord

Denna studie har varit intressant och lärorik för oss alla tre, samtidigt som det har varit en intensiv tidsperiod. Sammanfattningsvis presenterar vi ett arbete vi är stolta över.

Vi som författare av uppsatsen vill rikta ett stort tack till de två respondenter som medverkat genom varsin intervju. Deras kunskap och tankar medförde gynnsamma och intressanta reflektioner som var användbara i vår studie. Utan respondenternas medverkan hade det inte varit möjligt att genomföra arbetet. Vi vill även tacka vår handledare Mari-Ann Karlsson och bisittare Andreas Nilsson för värdefull handledning.

(3)

Abstract

The relation between marketing and the annual report has been studied in order to understand how information in the report affects investors and stock prices for listed companies. However, marketing is also identified in annual reports for non-profit organizations such as municipalities. The purpose of this study is therefore to understand why municipalities include marketing in their annual reports and to understand why a municipality markets itself. Moreover in what way the information in the annual report can be interpreted as marketing. To fulfill the purpose of the study, annual reports for three municipalities have been studied using theoretically anchored coding schemes to understand how information in the annual reports can be interpreted as place marketing. In addition, interviews were conducted to understand why a municipality markets itself and why marketing is included in their annual reports. The results show that certain segments within municipalities' annual reports can be interpreted as marketing. And that municipalities market themselves to convey a place brand that benefits economic growth. However, one interesting aspect of the result is that municipalities do not consider the annual report as a marketing channel that they use. Thus, the conclusion is that municipalities are dependent on a strong place brand for the function of their society and it can be shown that municipalities' annual reports at least reflect their work with place marketing.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte och frågeställning ... 4

2. Teoretisk referensram ... 6 2.1 Marknadskommunikationsmixen ... 6 2.1.1 Public relations ... 6 2.2 Platsmarknadsföring ... 7 2.3 Varumärke... 10 2.4 Platsvarumärke ... 11

2.5 Kommun som platsvarumärke ... 12

2.6 Teoretiska referensramens funktion ... 13

3. Metod och metodologiska överväganden ... 14

3.1 Undersökningsmetod ... 14

3.2 Urval ... 15

3.2.1 Urvalsstrategi ... 15

3.2.2 Urvalets storlek och karaktär ... 16

3.2.3 Bortfall ... 16

3.3 Datainsamling ... 17

3.3.1 Intervjuernas utformning ... 17

3.3.2 Årsredovisning, strategisk plan och varumärkesplattform ... 18

3.4 Operationalisering av kodningsschema ... 19

3.5. Validitet och reliabilitet ... 20

3.5.1 Reliabilitet ... 20

3.5.2 Validitet ... 21

3.6. Kritiskt synsätt på metodval ... 22

4. Empiri ... 24

4.1 Uddevalla Kommun ... 24

4.1.1 Årsredovisning verksamhetsåret 2017 ... 24

(5)

4.1.5 Strategisk plan 2019!2022 ... 27

4.1.5.1 Kodningsschema Strategisk plan 2019!2022 ... 27

4.1.6 Varumärkesplattform Uddevalla ... 28

4.1.6.1 Kodningsschema Varumärkesplattform Uddevalla ... 29

4.2 Borås kommun ... 29

4.2.4 Kodningsschema årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019 ... 31

4.2.5 Intervju med Borås kommun ... 33

4.2.5.1 Presentation av respondenten ... 33

4.2.5.2 Platsmarknadsföring och platsvarumärke ... 33

4.2.5.3 Marknadskanaler ... 34

4.3. Umeå Kommun ... 34

4.3.4 Kodningsschema årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019 ... 36

4.3.5 Intervju med Umeå kommun ... 37

4.3.5.1 Presentation av respondenten ... 37

4.3.5.3. Marknadskanaler ... 38

5. Analys ... 39

5.1 Analys Uddevalla ... 39

5.1.1 Uddevalla årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019 ... 39

5.1.2 Strategisk plan 2019!2022 ... 42

5.1.3 Varumärkesplattform Uddevalla ... 44

5.1.4 Marknadskanaler ... 45

5.2 Analys Borås ... 46

5.2.1 Borås årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019 ... 46

5.2.2 Intervju Borås ... 50

5.2.2.2 Marknadskanaler ... 52

5.3. Analys Umeå ... 54

5.3.1. Umeå årsredovisning verksamhetsåren 2017!2019 ... 54

(6)

5.3.2.1. Platsmarknadsföring och platsvarumärke ... 57

5.3.2.2. Marknadskanaler ... 58

5.4 Sammanställning av analys ... 59

6. Slutsats och kritisk diskussion ... 61

Källförteckning ... 64 Bilagor... Bilaga 1, Intervjufrågor...

(7)

1

1. Inledning

1.1 Bakgrund

I Sverige är bland annat aktiebolag, handelsbolag samt ekonomiska föreningar skyldiga att upprätta en årsredovisning enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) som sedan ska offentliggöras. Årsredovisningen är ett användbart verktyg för företagsledningen att tillhandahålla omgivningen med information kring huruvida det ekonomiska läget ser ut. Vid utformning av årsredovisning finns det bokföringsregler som företagen måste förhålla sig till och är således till viss del styrda av lagar. Lagarna ligger till grund för att organisationen inte ska ha möjlighet att visa en missvisande bild av verksamhetens faktiska ställning. (Lönnqvist 2011) Årsredovisningen behöver bland annat innehålla de kvantitativa rapporterna i form av en balansräkning, resultaträkning, noter samt en förvaltningsberättelse (Skatteverket 2020).

Utöver de lagar och regler som är etablerade och ska efterföljas har företagen möjlighet att inkludera frivillig information i dess årsredovisningar. Påtryckningar från externa parter om vad som anses vara viktiga aspekter har blivit påtagliga för företagen och har gjort att de behöver ta dessa i beaktning vid utformandet av den frivilliga delen i årsredovisningen (Frostenson 2015). Likaså har företagen upptäckt att årsredovisningen är en gynnsam länk för dem att förmedla väsentlig information till olika intressenter för egenintresse (Meek, Roberts & Gray 1995).

En aspekt som har uppmärksammats är att många företag har valt att inkludera marknadsföring frivilligt i sin årsredovisning då det inte finns några formella krav på detta. Marknadsföringens omfattning i företags årsredovisningar har förändrats under åren och blivit mer omfångsrik för att bland annat skapa konkurrenskraft, och samtidigt fungera som ett verktyg för att kommunicera och interagera med företagets intressenter. (Kotler, Armstrong & Parment 2017) Företagen väljer i större utsträckning att frambringa de positiva aspekterna och händelserna som har skett i verksamheten under året i sina årsredovisningar (Clatworthy & Jones 2003). Detta kan ses som problematiskt eftersom poster som inte är av relevant betydelse kan inkluderas, vilket strider mot väsentlighetsprincipen. Denna princip innebär att enbart väsentliga poster ska medtas. Att medta poster som inte är väsentliga kan ses som missvisande och att det strider mot ÅRL:s antagande om att en rättvisande bild av företaget ska påvisas. (FAR 2020)

Studier visar på att den externa rapporten indirekt alltid har använts som ett marknadsföringsinstrument genom att investerare och aktieägare utnyttjat informationen i den finansiella delen för ekonomiska beslut (Prasad & Prasad 2015). Numera utformas årsredovisningen för att tillfredsställa även andra intressenters behov för att skapa framgång (Kotler & Keller 2012). Företag är beroende av att genomföra aktiviteter som uppfattas som värdefulla av omgivningen för att stärka sina varumärken. Marknadsföringens utformning är

(8)

2

därmed av betydande roll för att få en stark positionering på marknaden och åstadkomma ett attraktivt varumärke. (Kotler, Armstrong & Parment 2017; Axelsson & Agndahl 2015) Vad som definieras som marknadsföring skiljer sig åt beroende på vad som undersöks, ur vilket perspektiv och vilken aktör som definierar begreppet. Kotler, Armstrong & Parment (2017) definierar marknadsföring som ett sätt att utveckla lönsamma relationer med kunder. Fortsatt skriver de att marknadsföring ofta definieras av allmänheten som reklam och annonsering. Ökad förståelse kring marknadsföring tydliggör att det är mer än bara reklam och handlar idag om mer än att sälja. Marknadsföring kan exempelvis förekomma i form av bilder och symboler och kan kommuniceras genom olika kanaler exempelvis en årsredovisning. Marknadsföring kan också uttryckas i form av belysa olika konkurrensfördelar för exempelvis en plats. (Kotler, Armstrong, Parment 2017) I denna studie definieras marknadsföring som olika begrepp i form av konkurrensfördelar i syfte att stärka platsers och därigenom en kommuns platsvarumärke. Kommuner är pliktiga att utge sin årsredovisning till offentligheten enligt lagen om kommunal bokföring och redovisning (SFS 2018:597). En kommun är ett territoriellt avgränsat område och en självstyrande organisation. Detta ger dem en stor frihet att själva utforma sin verksamhet, men de är inskrivna i regeringsformen och behöver därmed följa riksdagen och regeringens lagar. (Nationalencyklopedin 2020) Trots att en kommun inte forceras av vinstdrivande incitament är årsredovisningen av intresse för olika intressenter. Vinstdrivande definieras i denna rapport som en organisation som drivs med syfte att skapa vinst. Medborgare har rätten att få en rättvis bild av kommunens ekonomiska ställning och kan samtidigt vara intresserade av att studera hur kommunen valt att fördela skattemedel. Investerare kan ses som användare av kommunal årsredovisning genom att de tolkar information och tar den i beaktning när det kommer till beslutsfattande kring val av plats för etablering. (Chan 2003) Något som har uppmärksamts är att även kommuner har börjat lägga ner mer resurser på sin marknadsföring (Jansson & Power 2006), vilket kommer i uttryck i olika marknadsföringskanaler, bland annat i årsredovisningen.

1.2 Problemdiskussion

Det har tidigare bedrivits forskning gällande inkluderingen av marknadsföring i årsredovisningen och relationen mellan begreppen har nyanserats ur olika perspektiv. Vad tidigare forskning har gemensamt är att den grupp av företag som de studerar är börsnoterade (Wisniewski & Yekini 2015; Ditlevsen 2012). Icke börsnoterade definieras som företag som inte har värdepapper tillgängliga för handel av allmänheten (Inkomstskattelagen SFS 1999:1229 5 § kap. 48). Ditlevsen (2012) diskuterar hur och i hur stor utsträckning företagen använder årsredovisningen som ett strategiskt dokument för att positionera sig på marknaden för att framställas som attraktiva för investerare och andra intressenter. Med investerare menas en part som investerar kapital med företagsandelar och avkastning i utbyte. Årsredovisningen kan då användas i deras mening som ett dokument som börsnoterade företag nyttjar för att förmedla information om företaget. Resultatet av studien var att de visuella elementen i årsredovisningarna används strategiskt för att skapa en företagsidentitet som är i linje med

(9)

3

deras strategi för att uppfattas som attraktiva av investerare och andra intressenter. Resultatet är präglat av karaktären på syftet, studien undersöker hur årsredovisningen används som ett strategiskt dokument för att positionera sig på marknaden. För att uppnå detta syfte är det tillräckligt med att studera innehållet i årsredovisningen för att kunna dra en slutsats, intervjuer är således inte nödvändigt för ändamålet.Karaktären på syftet leder till att forskaren är intresserad av att beskriva hur något är befattat snarare än att finna nya fenomen som påverkar. (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund 2010) Det som studien dock inte berör är varför årsredovisningen används i detta syfte, vilket kan besvaras med hjälp av exempelvis intervjuer. Enligt Bryman (1997) är en av anledningarna till att olika tekniker används att det leder till möjligheter att identifiera olika aspekter och koppla samman dem. Genom att ställa frågan varför i intervjuer skulle en mer nyanserad analys kunnat genererats. Det hade resulterat i att skillnaderna mellan de studerade företagen hade kunnat kopplats till andra faktorer än just den presenterade strategin. Resultatet hade därmed inte präglas av forskarens egna tolkningar i lika stor utsträckning utan hade artat sig mer neutralt. Det är dock viktigt att poängtera att förståelseorienterad forskning i sig innefattar tolkningar (Bjerke 2005), men genom att komplettera presenterat material i årsredovisningen med intervjuer hade den egna tolkningen kunnat minimeras genom kopplingar mellan insamlade data.

Den tidigare forskningen har karaktäriserats av olika teoretiska utgångspunkter. Wisniewski & Yekini (2015) använder sig av kapitalmarknadsorienterad teori för att analysera hur begreppsanvändning i årsredovisningar påverkar framtida utveckling av aktiepriser och avkastning. Detta teoriområde är enligt Frostenson (2015) starkt relaterat till kvantitativa studier och risk och avkastning är viktiga begrepp. Den är av deskriptiv karaktär vilket innebär att den bidrar med generaliserad kunskap som hjälper till att förstå ett visst fenomen. Teorin bidrar alltså med goda förutsättningar för att skapa förståelse för hur årsredovisningens innehåll påverkar utvecklingen av aktiepriser. Det som kan vara problematiskt är att teorin är starkt förknippad med kvantitativ metod, detta kan leda till att de presenterade resultaten inte representerar verkligheten. Detta genom avsaknaden av alternativa förklaringar som kan presenteras via dialog och följdfrågor som karaktäriserar den kvalitativa forskningsmetoden. (Jacobsen 2017)

Den genomförda studien av Wisniewski & Yekini (2015) fokuserar på hur informationen i form av bland annat marknadsföringen i årsredovisningen påverkar aktiepriser och avkastning istället för att se till ett större perspektiv. Teorin är starkt kompatibel med deras undersökning då den är förknippad med begrepp som risk och avkastning (Frostenson 2015). Genom att flera andra faktorer kan påverkas av informationen i årsredovisningen är resultatet i fråga dock väldigt avgränsat och endast applicerbart på företag som har aktier som kan handlas på en marknad. Alternativa teorier kunde istället ha bidragit med en mer utvecklad analys eftersom fler faktorer som påverkas av informationen kunde ha identifierats. Därmed skulle resultatet kunnat appliceras på andra typer av företag i större utsträckning, detta då i samband med en forskningsfråga och syfte som inte fokuserar just på aktiepriser. Genom detta skulle resultat genereras som är applicerbart på andra typer av företag och inte lika avgränsat som resultatet i studien som genomförts av Wisniewski & Yekini (2015).

(10)

4

En annan studie på området utförd av Ditlevsen (2012) använder sig av företagskommunikationsteori för att besvara frågan hur företag använder sig av årsredovisningen strategiskt. Detta för att visa deras ekonomiska ställning och därmed positionera sig på marknaden. De fokuserar på relationer mellan investerare och dess vikt för företagskommunikationen. Teorin fokuserar på relationer men vad som dock hade varit värdefullt i analysen är att inkludera ett marknadsföringsperspektiv. Genom att analysera innehållet i årsredovisningarna och företagens strategi med hjälp av teori inom marknadsföringen hade en intressant analys uppstått. Det valda fenomenet kan studeras med hjälp av olika ramverk, men marknadsföringsteori hade gett förståelse för varför informationen inkluderas kopplat till exempelvis marknadskommunikation med syfte att stärka varumärken (Kotler & Keller 2012).

Genom att de flesta studier fokuserar på börsnoterade företag (Wisniewski & Yekini, 2015; Ditlevsen, 2012) finns det ett utrymme som är relativt outforskat. Forskningen gör tydliga kopplingar till att inkluderingen av marknadsföring beror på vinstdrivande incitament. Årsredovisningarna kommer inkludera olika marknadsföringsaspekter med syfte att attrahera investerare och förbättra lönsamheten. Men detta vinstdrivande incitament kan inte med enkelhet appliceras på organisationer vars främsta syfte inte är att gå med vinst. Men dessa organisationers årsredovisningar innehåller också en viss typ av marknadsföring trots att deras främsta intressenter inte är aktieägare eller investerare. På grund av detta finns det ett behov av att utveckla den befintliga forskningen och skapa förståelse för varför marknadsföring inkluderas i årsredovisningar för organisationer som inte är vinstdrivande.

Ett exempel på en icke vinstdrivande organisation är en kommun. Denna organisations årsredovisningar karaktäriseras vanligtvis inte av marknadsföring. Däremot innehåller den vissa begrepp som kan tolkas som marknadsföring. Några exempel på vad kommuner vill belysa när de marknadsför sig är vacker natur, kulturliv, närhet till attraktiva platser och andra lockande resurser som kommunen anses besitta (Kotler, Armstrong & Parment 2017). På grund av att kommuner inte i första hand karaktäriseras av vinstdrivande incitament är inkluderingen av marknadsföring således något som är relativt outforskat. För att förstå varför det inkluderas är det således viktigt att studera i vilket syfte som en kommun marknadsför sig. Detta genomförs med hjälp av teorier inom marknadsföringsproffesionen för att förstå effekterna av marknadsföring för en kommun samt för att visa på att kommuner använder sig av årsredovisningen som ett strategiskt dokument. Detta arbete kommer därför fokusera på kommuner för att förstå varför marknadsföring inkluderas i årsredovisningar för icke vinstdrivande organisationer. För att skapa förståelse för detta har följande syfte och frågeställningar utformats.

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet är att förstå varför kommuner inkluderar marknadsföring i årsredovisningen och förstå varför en kommun marknadsför sig. Dessutom är det intressant på vilket sätt informationen i årsredovisningen kan tolkas som marknadsföring.

(11)

5

Forskningsfrågorna som ska besvaras är således:

På vilket sätt går det att tolka informationen i en kommuns årsredovisning som marknadsföring?

Varför marknadsför sig en kommun och inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning?

(12)

6

2. Teoretisk referensram

I det här kapitlet kommer den teoretiska referensramen presenteras, den kommer att användas som ett verktyg för att göra det möjligt att förstå det empiriska fenomenet. Den inledande delen handlar om marknadskommunikationsmixen för att skapa förståelse för varför årsredovisningen kan användas som ett marknadsföringsverktyg. Följande två avsnitt berör platsmarknadsföring och platsvarumärke. Dessa kommer användas för att skapa förståelse för hur informationen i årsredovisningen kan tolkas som marknadsföring och i vilket syfte en kommun marknadsför sig.

2.1 Marknadskommunikationsmixen

Marknadsföringskommunikation är en teknik eller en metod för en organisation i syfte att nå sina användare avseende informering om varor, tjänster eller ett varumärke. För att bedriva en framgångsrik marknadsföringskommunikation krävs en sammankoppling och kombination av elementen som inkluderas i marknadskommunikationsmixen. Kombinationen av elementen möjliggör att på ett effektivt sätt kommunicera styrkor avseende varor, tjänster eller varumärket till intressenter. (Todorova 2015) Marknadskommunikationsmixen består traditionellt sätt av fem olika delar vilket innefattar annonsering, personlig försäljning, säljstöd, public relations samt direktmarknadsföring. Inom respektive kategori finns det olika sätt att kommunicera med intressenterna. Målet med marknadskommunikationsmixen bör fastställas så att kommunikationen med marknadens intressenter blir effektiv och konkurrenskraftig. En vanlig målsättning är att stärka varumärket för exempelvis ett företag, en plats eller en organisation. (Kotler, Armstrong & Parment 2017) Marknadskommunikationen kan således hjälpa till att framställa och förbättra varumärket, förutsatt att kommunikationen utformas på ett värdefullt och effektivt sätt (Kotler & Keller 2012). Studiens syfte och frågeställning gör det relevant att studera public relations närmare till följd av dess relation till årsredovisning och platsmarknadsföring som förklaras närmare i kommande avsnitt (Kotler & Keller 2012).

2.1.1 Public relations

Public relations är traditionellt sätt en av fem delar som inkluderas i marknadskommunikationsmixen. Det centrala inom public relations är att skapa goda relationer med intressenter genom publicitet, genom att påverka beslutsfattare eller delta i debatter alternativt event. Public relations kan sända ett budskap eller uppmärksamma personer som inte vanligtvis tar del av annonser eller annan marknadskommunikation. (Kotler, Armstrong & Parment 2017) Syftet med public relations är främst att skydda eller främja ett företags image (Kotler & Keller 2012). Public relations används inte i lika stor utsträckning som ett element inom marknadskommunikationen i förhållande till de andra verktygen, detta till följd av att den inte anses lika effektiv (Kotler & Keller 2012). Däremot beskriver Todorova (2015) att om public relations kombineras med övriga marknadskommunikationskanaler är det ett effektivt tillvägagångssätt för att nå ut till intressenter.

(13)

7

Kotler & Keller (2012) förklarar att denna typ av marknadskommunikation har vissa utmärkande kvalitéer som andra kommunikationskanaler saknar. Public relations besitter högre trovärdighet till följd av att den inte innefattar köpt reklam i samma utsträckning som exempelvis annonsering. Ytterligare kvalitéer är att kommunikationskanalen kan nå ut till intressenter som undviker massmedia och riktad reklam och därmed inte vanligtvis tar del av sådan marknadskommunikation. Public relations är kostnadseffektiv i relation till övriga kommunikationskanaler vilket är attraktivt för marknadsförare. Kostnadseffektiviteten uppstår till följd av att marknadsföraren inte behöver betala för en plats i media, här krävs endast resurser i form av utförandet av kommunikationsverktyget. Trots att public relations inte är en kommunikationskanal som i första hand framträder i media kan informationen och budskapen ändå uppmärksammas i media. Detta sker om informationen som publiceras anses vara intressant vilket i sin tur uppmärksammar allmänheten. Publiciteten som skapas genom public relations kan därmed ses som en kostnadseffektiv form av marknadsföring. (Kotler & Keller 2012; Todorova 2015)

Till följd av att massmarknadsföringen tenderar att avta till följd av ökade marknadsföringskostnader och mer begränsad publik rör sig marknadsföringen alltmer mot public relations. Detta på grund av att kanalens höga trovärdighet och kostnadseffektivitet. (Todorova 2015; Kotler, Armstrong & Parment 2017). Kotler, Haider & Rein (1993) beskriver att marknadsföringskanalen kan anses påverka upp till fem gånger så mycket som övriga kommunikationsverktyg. Public relations kan således generera ett värde som är svårt att uppnå genom andra kommunikationskanaler.

Public relations inkluderar flera olika tillvägagångssätt för kommunikation. Årsredovisningen är en del av public relations som kan användas för marknadsföring, användningen av rapporten blir allt vanligare som ett kommunikationsverktyg. Årsredovisningen kan användas för att exempelvis stärka ett företags, en stads eller en organisations varumärke. (Kotler & Keller 2012) Ditlevsen (2012) menar att rapporten kan användas som ett strategiskt dokument för att skapa en konkurrenskraftig positionering. Detta utförs genom att inkludera marknadsföring i form av text och visuella element som bilder och tabeller. Public relations kan således hjälpa till att skapa förståelse för varför årsredovisningen är en konkurrenskraftig marknadskanal. Detta kommunikationsverktyg används inte bara för att marknadsföra företag eller produkter utan även för att marknadsföra platser. Uppfattningen och åsikterna om en plats kan således påverkas av public relations. (Kotler, Armstrong & Parment 2017)

2.2 Platsmarknadsföring

Begreppet platsmarknadsföring har varit aktuellt under en längre period och diskussionen har utvecklats med tiden. Detta har medfört olika perspektiv gällande uppfattningen om platsmarknadsföringen och dess funktion för en plats image och varumärke. (Govers 2011) Vissa argumenterar enligt Govers (2011) för att marknadsföringen av en plats genererar ett varumärke som är en nödvändighet för platser, att en gynnsam image gör det enklare att utveckla näringslivet på platsen och att attrahera intressenter. Medan andra menar att marknadsföringen endast kommer att vara framgångsrik om platsen i sig först förbättrar sin

(14)

8

image, de strävar följaktligen efter ett platsvarumärke genom att arbeta för det. (Govers 2011) Kotler, Haider & Rein (1993) hävdar att image och varumärke är något som förmedlas och delvis skapas genom marknadsföring. De betonar dock vikten av att platsens handlingar måste representera den förmedlade imagen för att marknadsföringen ska ha effekt. Diskussionen förs således utifrån olika synsätt men den sammanfattande bilden är att platsmarknadsföring används i syfte att förmedla ett platsvarumärke som genereras av gynnsamma associationer med platsen.

Vuigner (2016) definierar platsmarknadsföring som olika instrument som används för att marknadsföra en plats, detta kan vara städer, kommuner eller länder. Det utförs genom att på ett koordinerat sätt använda sig av marknadskommunikationsverktyg för att skapa, leverera och kommunicera olika erbjudanden som har värde för platsens invånare eller andra intressenter. Kotler, Haider & Rein (1993) förklarar att alla platser måste konkurrera med varandra för att få tillgång till ekonomiska fördelar. För att åstadkomma detta måste platsen attrahera olika målgrupper, de centrala är invånare, turister och näringslivet. Genom att tilltala dessa skapas i sin tur inkomst och lägre arbetslöshet vilket kan resultera i ekonomisk tillväxt, detta är några av följderna som kan genereras av marknadsföringen. Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2017) skiljer sig behovet av platsmarknadsföring beroende på platsens storlek och de menar att alla platser inte är i behov av det. Trots det satsar större platser ändå resurser på detta medan de mindre ser det som obligatoriskt för att få tillgång till de fördelar som ett starkt varumärke utlovar.

Platser har under den senaste tiden utvecklat många olika strategier för att få tillgång till ekonomiska fördelar som exempelvis utveckling av företagsamheten samt tilltala turister och invånare. Dessa marknadsstrategier är förfinade och syftar till att bygga konkurrenskraftiga marknader och positionera samhällets resurser för att tillfredsställa vissa intressenters behov och önskningar. (Kotler, Haider & Rein 1993) Det är viktigt att kartlägga mål, problem och förutsättningar för att kunna urskilja rätt strategi och därmed bidra till platsens utveckling. Dessa strategier kan dock vara paradoxala, begrepp som används för att attrahera turister kanske inte har samma verkan för att tilltala näringslivet. De mest framgångsrika strategierna ska medvetet utformas för de olika målgrupperna samt vara verklighetsnära, trovärdiga, enkla, utmärkande och attraktiva. (Morgan, Pritchard & Pride 2004)

Enligt Kotler, Haider & Rein (1993) finns det fyra strategier som karaktäriserar platsmarknadsföringen. Strategiernas syfte är att attrahera bland annat besökare, invånare och att utveckla näringslivet. Strategierna är: attraktion, image, människor och infrastruktur. Attraktion handlar om specifika egenskaper en plats kan inneha för att tilltala de befintliga invånarna och externa parter. Det handlar om platsens naturområden, arkitektur, aktiviteter och historia. Närheten till vatten är något som är speciellt attraktivt för en plats. Image innebär att förmedla ett starkt och positivt platsvarumärke genom kommunikation, detta för att framställa en vision av platsens unika karaktär. (Kotler, Haider & Rein 1993)

Den tredje strategin är människor och den handlar om att marknadsföra platsen genom att sända ut en positiv bild av de människor som är invånare, det kan handla om kompetens eller välvilja

(15)

9

(Kotler, Haider & Rein 1993). Slutligen talar Kotler, Haider & Rein (1993) om infrastruktur, varken attraktion, image eller människor kan ensamma åstadkomma tillförsel av de fördelar som platsmarknadsföring erbjuder. Det är även viktigt att platsen har ett utvecklat utbildningssystem, säker och väl utbyggd kollektivtrafik och ett bra utbud av service och tjänster för att attrahera de utvalda målgrupperna.

För att marknadsföra en plats är det vanligt att vissa konkurrensfördelar lyfts fram och de kan vara: naturtillgångar, bostadspriser, offentlig service, kulturliv, god stämning, aktivitetsutbud, vacker natur eller nära till råvaror. (Kotler, Armstrong & Parment 2017) Kotler, Haider & Rein (1993) utvecklar detta genom att belysa specifika begrepp som är viktiga för att attrahera målgrupperna näringslivet, turister och invånare. När företag söker efter en lämplig plats att starta sin verksamhet eller utvidga den finns det vissa egenskaper som de efterlyser: tillgång till mark eller ytor att etablera sin verksamhet på, utvecklade transportsystem, utbildning- och träningsmöjligheter samt kompetent lokal arbetsmarknad. Arbetet med att attrahera näringslivet är en av de mest intressanta aspekterna inom platsmarknadsföringen eftersom de förväntas att generera nya jobb och ekonomisk tillväxt (Morgan, Pritchard & Pride 2004). Turism är för vissa platser en självklarhet på grund av dess läge, klimat och kultur, medan andra platser anser att turismen förstör vissa aspekter. Det kan vara ytor för odling som blir resorter och invånare som känner en ovilja att bo på platsen under den tid då flest personer besöker platsen. Turismen är dock mycket viktig eftersom den skapar jobb inom exempelvis hotell och restaurang. (Kotler, Haider & Rein 1993) Vanliga konkurrensfördelar i samband med att attrahera turister är kulturliv, naturtillgångar, arkitektur, klimat, upplevelser och aktiviteter. (Morgan, Pritchard & Pride 2004)

Kotler, Haider & Rein (1993) framhåller även att platser konkurrerar om invånare som uppfyller vissa standarder, de vill tilltala exempelvis högutbildade, höginkomsttagare eller pensionärer. Detta för att få tillgång till de fördelar som dessa grupper genererar. Det är också vanligt att medvetet signalera att vissa grupper inte är önskade för att skapa ett tryggt samhälle, det kan röra sig om exempelvis kriminella. Faktorer som främjar livskvalitén är generellt sett framgångsrika aspekter i samband med att attrahera invånare. För att tilltala pensionärer är det vanligt att belysa olika aktiviteter som klasser inom målning och hantverk samt ett utvecklat vårdsystem. Högutbildade och höginkomsttagare eftersöker en viss typ av livsstil som innefattar sport, kultur och shopping som några exempel, platsen måste därför kunna möta dessa behov. (Kotler, Haider & Rein 1993) Om dessa segment är de tilltänkta målgrupperna är dessa begrepp vanligt förekommande inom marknadsföringen. Generellt är det vanligt att även belysa platsens utbildningssystem, detta i form av både grundläggande och högre utbildning. Detta görs för att visa på att invånarnas skattepengar kommer att prioriteras på ett sätt som gynnar kvalitén i skolan så att goda studieresultat kommer att genereras. Det är även viktigt att signalera att platsen kan erbjuda en attraktiv arbetsplats, detta för att invånare tenderar att bosätta sig där de vill arbeta istället för att arbeta där de vill bosätta sig. (Kotler, Haider & Rein 1993)

(16)

10

Ämnet platsmarknadsföring har diskuterats i flera böcker och publikationer och en ansedd forskare är Philip Kotler som har skrivit flera verk. Hans bok Marketing Places (1993) är citerad eller refererad än idag av flertalet forskare (Zenker & Martin 2011; Morgan, Pritchard & Pride 2004) vilket indikerar på dess relevans. Boken fokuserar på att ett viktigt syfte med platsmarknadsföringen är att förmedla en plats image och göra platsens fördelar välkända. Medan andra forskare definierar begreppet som ett koordinerat användande av marknadsföringsverktyg för att skapa, leverera och kommunicera olika erbjudanden som har värde för intressenter (Vuigner 2016). Zenker & Martin (2011) betonar att det finns två viktiga aspekter som måste utvinnas från dessa två definitioner. Dels att platsmarknadsföring inte endast ska syfta till att förbättra de ekonomiska strukturerna utan även sociala funktioner som belåtenhet med platsen i sig. Dessutom att platsmarknadsföringen är kundorienterad och borde verka till förmån för alla invånare eller intressenter istället för vissa utvalda, det vill säga att skapa ett varumärke som karaktäriseras av positiva förtecken som attraherar alla.

Det har emellertid skett ett skifte i diskussionen om platsmarknadsföring genom att det i större utsträckning handlar om platsvarumärke. Att skapa ett varumärke för en plats har blivit en populär inriktning bland platsmarknadsförarna. (Zenker & Martin 2011; Govers 2011) Govers (2011) betonar att platser har marknadsfört turism och näringsliv under en lång tid och att det finns betydande fördelar med en positiv image men argumenterar för att platsvarumärke och platsmarknadsföring inte ska blandas ihop. Platsvarumärke handlar istället om att skapa en övergripande varumärkesstrategi eller identitet som avspeglar en plats åstadkommanden och ambitioner oavsett vilka marknader som ska betjänas.

2.3 Varumärke

Det finns ett antal olika definitioner om vad ett varumärke är för något och vad som inkluderas i begreppet. Enligt Patent- och registreringsverket (2020) klassificeras ett varumärke som en immateriell tillgång som både kan vara i form av en symbol eller ett kännetecken för en produkt alternativt en tjänst. Utöver detta uttrycker Kotler, Armstrong & Parment (2017) att ett varumärke är en grundläggande faktor för ett företag att skapa och bibehålla relationer till sina kunder. Det finns även påståenden kring att varumärken är företagets enda långsiktigt hållbara tillgång, eftersom det finns stor potential för ett varumärke att växa sig starkare över tiden.

Ett attraktivt och kraftfullt varumärke kan vara en organisations mest värdefulla tillgång för att skapa konkurrenskraft (Spjuth 2006). Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2017) medför ett starkt varumärke en större frihet i beslut kring val av medarbetare och samarbetspartners eftersom individer ofta vill arbeta i samverkan med ett kraftfullt varumärke. Preciseringen av ett varumärke är ofta kopplat till ett företag eller dennes produkt men sett ur ett vidare perspektiv kan ett varumärke likaså vara ett universitet, en fackförening eller en plats.

(17)

11

2.4 Platsvarumärke

Utvecklingen av begreppet platsvarumärke skedde i samband med platsmarknadsföring. Sådan typ av marknadsföring har utförts även historiskt sett, men det är under senare år det har fått en mer betydande roll. Anholt (2010) menar att Kotler, Haider & Rein (1993) var en av de första som förstod vikten i att både bedriva och marknadsföra en plats i likhet med ett företag. Detta för att kunna gardera sig gentemot olika globala hot såsom konkurrens samt teknologisk utveckling. Den bakomliggande faktorn för att lyckas med platsmarknadsföring är att platsen som varumärke associeras med fördelaktiga egenskaper (Govers 2011).

Platsvarumärke har sin utgångspunkt i platsmarknadsföring där arbetet syftar kring att skapa ett varumärke för en viss destination. Ambitionen med att marknadsföra en plats som varumärke, exempelvis ett land eller en kommun, kan vara att attrahera invånare, turister eller näringslivet. (Kotler, Armstrong & Parment 2017) Enligt Anholt (2005) innefattar begreppet platsvarumärke synnerligen mer än bara en slogan, symbol eller en logotyp. Platsvarumärkesarbetet tar sin ståndpunkt i ett område av långsiktiga strategier och identitetsskapande för att utveckla ett starkt varumärke samt skapa förutsättningar för tillväxt (Syssner 2012).

Det som framförallt skiljer platsvarumärke från varumärke är att det är fler intressenter som tillsammans skapar varumärket. En plats är något som ägs gemensamt av flera aktörer och det krävs därmed en dialog sinsemellan för att tillgodose olika behov och skapa ett starkt varumärke. (Spjuth 2006) Definitionen av begreppet platsvarumärke är förknippat med ett nätverk av associationer som finns förenade med platsen, det vill säga vilken image platsen har. Innebörden ligger i hur intressenter associerar platser genom det visuella och det beteendemässiga uttrycket. (Kavaratzis 2013) Det kan röra sig om olika fördelaktiga egenskaper eller unika attribut som en plats förfogar över, exempelvis närhet till vatten eller kulturella arv. För att skapa dessa associationer är det viktigt att en plats sänder ut ett stimuli som väcker positiva känslor hos intressenterna inom den tilltänkta målgruppen (Spjuth 2006).

Människors uppfattningar om platser påverkas av en mängd olika aspekter, allt från egna erfarenheter, rykten till TV-annonser. Genom dessa uppfattningar skapar individer stereotyper. Främmande platser kommer människor automatiskt klassificera i kategorier utifrån olika aspekter och slutsatser kommer att fastställs utifrån dem. Trots att informationen inte behöver ha en sann grund implementeras detta ändå i människors syn på platsen, vilket i sin tur påverkar platsvarumärket. (Anholt 2010)

Ett platsvarumärke kan därmed vara av både positiv och negativ karaktär beroende på hur varumärket förknippas av omvärlden. Det kan ses som problematiskt att försöka stärka ett platsvarumärke om platsen redan besitter en negativ förbindelse. I dessa situationer är det viktigt att finna attraktiva egenskaper som platsen besitter och bygga vidare på dessa för att på så sätt stärka varumärket (Spjuth 2006). Ännu en problematik som har uppmärksammats är att olika intressenter attraheras av olika platser. Enligt Braun, Kavaratzis & Zenker (2013) kan en plats som anses lockande samtidigt vara frånstötande för en annan individ. Detta kan uppstå

(18)

12

om personen exempelvis känner att det är ett hinder att kunna identifiera sig själv med de normer och beteenden som invånarna på platsen uttrycker. Ett praktiskt exempel på tillfälle då detta skulle kunna förekomma är om det finns kulturella olikheter eller skillnader i politiska åsikter. Därav är det fördelaktigt att en plats har ett gott rykte och levererar väsentligt värde för den målgrupp de vill nå för att på sätt skapa konkurrenskraft (Anholt 2010).

Skapandet av ett platsvarumärke bygger bland annat på att platsens invånare betonar de aspekter som de anser är mest attraktiva på platsen för att på så sätt locka till sig fler aktörer och skapa konkurrenskraft. Däremot måste hänsyn tas till platsens faktiska förutsättningar och inte skönmåla verkligheten eftersom det kan skapa en negativ syn på platsvarumärket. (Anholt 2005)

2.5 Kommun som platsvarumärke

Kommuner är ett praktiskt exempel på en typ av organisation som inte bygger på vinstdrivande incitament men som kan ses som ett varumärke. Den bakomliggande faktorn kring varför en kommun väljer att marknadsföra sig som en plats handlar främst om ekonomisk tillväxt. En kommun som besitter ett framgångsrikt platsvarumärke har större möjligheter att attrahera fler företag att etablera sig på platsen, vilket i sin tur leder till fler arbetstillfällen. Även turism är en faktor som skapar tillväxt i kommunen genom att besökare bor på hotell, upptäcker sevärdheter och äter på restauranger. Inte minst skapas även ekonomisk tillväxt genom att nya invånare bidrar med skattepengar till kommunen. Det är därmed viktigt att kommunen ses som attraktiv att vilja besöka, investera i eller flytta till. (Spjuth 2006)

För att särskilja sig från andra kommuner och vara konkurrenskraftiga behöver varje kommun enligt Spjuth (2006) betona de egenskaper som är unika för just dem. Således kan syftet vara att framhäva dess naturresurser, mat eller konst för att människor därefter ska associera just dessa element till den berörda kommunen. Vanligtvis har individer förutfattade bilder och uppfattningar kopplat till olika platser och likaså kommuner. Kommunen har redan innan varumärkesarbetet påbörjat en image. Därav är det viktigt för en kommun att arbeta strategiskt med att skapa positiva associationer för att förmedla sin önskvärda bild till den tänkta målgruppen. En kommun måste dock utgå från de förutsättningar de faktiskt besitter för att uppfattningen ska vara verklighetstrogen och för att de ska ses som legitima.

Ett upprepande fel som kommuner tidigare har gjort är att de har konkurrerat med oåtkomliga konkurrenter. En liten ort med få invånare har inte samma förutsättningar som en huvudstad, och en jämförelse däremellan gör sig därmed inte till rättvisa. Därför anses det väsentligt att finna konkurrenter som är på samma nivå och i liknande storlek. Det har även iakttagits att kommuner har velat framstå som något de inte är. Exempelvis har Eslöv utsetts som Sveriges "#$%&'()"* )"(+ ,-. & /,")"#&+ .(# %,//01*1 )2345 6*)%#&5&" )"(+*1 ),/ 78)495 - där det alltid .31+*#7: Istället för att försöka ändra på inpräglade uppfattningar och åsikter hos människor är det mer fördelaktig att frambringa de positiva aspekterna som redan finns och trycka ännu mer på dessa. (Spjuth 2006)

(19)

13

2.6 Teoretiska referensramens funktion

Det presenterade problemet innefattar bland annat att tidigare forskning fokuserat på börsnoterade företag och att de valda teorierna inte har varit inom marknadsföringsprofessionen (Wisniewski & Yekini 2015; Ditlevsen 2012). På grund av det var relationen mellan marknadsföring och årsredovisningen för icke vinstdrivande organisationer relativt outforskat. Genom att kommuner är en icke vinstdrivande organisation och också kan definieras som en plats (Kotler, Armstrong & Parment 2017) fungerar de presenterade teorierna väl för att hantera problemet. Teorierna är utformade för att analysera processen av att marknadsföra en plats samt att förmedla en plats som ett varumärke. De är således relevanta för studiens valda studieobjekt. Platsmarknadsföringen har en lång historia och har diskuterats utifrån olika synvinklar (Govers 2011). Idag handlar det mer om platsvarumärke och att förmedla positiva associationer med platsen (Zenker & Martin 2011; Govers 2011). På grund av att dessa två områden är relaterade till varandra är det således viktigt att inkludera båda för att skapa en utvecklad och nyanserad analys gällande varför en kommun marknadsför sig.

Marknadskommunikationsmixen är en modell som presenterar olika verktyg för att kommunicera med marknaden. En av delarna är public relations som kan vara en årsredovisning. (Kotler & Keller 2012) Med hjälp av denna modell går det att förstå varför årsredovisningen kan vara en konkurrenskraftig kommunikationskanal, och således bidra till att förstå varför det är värdefullt att inkludera fördelaktig information i den. Genom att komplettera denna modell med nämnda teorier inom marknadsföring är det möjligt att hantera den presenterade problematiken, till följd av att relationen mellan årsredovisningen och marknadsföring analyseras utifrån andra incitament än det vinstdrivande.

Den presenterade teoretiska referensramen fungerar som ett verktyg för att hantera det presenterade problemet. Den hjälper till att skapa förståelse för varför kommuner marknadsför sig och varför de inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning på två sätt. Dels varför årsredovisningen är en konkurrenskraftig kommunikationskanal via marknadskommunikationsmixen, samt varför marknadsföringen inkluderas genom att förstå kommunen som ett varumärke och i vilket syfte som en kommun marknadsför sig. Detta genom att studera specifika målgrupper som näringslivet, turism och invånare. Genom att skapa förståelse för de bakomliggande incitamenten gällande varför en kommun marknadsför sig är det möjligt att besvara frågan gällande varför marknadsföring inkluderas i årsredovisningen bortom vinstdrivande incitament. Platsmarknadsföring är en teori som också kan bidra med att förstå på vilket sätt viss information i årsredovisningen kan tolkas som marknadsföring. Detta genom att urskilja vissa begrepp i teorierna som är vanliga i samband med att attrahera vissa målgrupper och sedan identifiera dem i årsredovisningen. Detta görs genom att upprätta ett kodningsschema som tydliggör kopplingen mellan teorin och den insamlade empirin från årsredovisningarna. Genom det är det möjligt att visa på att marknadsföring inkluderas i kommuners årsredovisningar även om själva utformningen av den inte hade några marknadsföringsyften.

(20)

14

3. Metod och metodologiska överväganden

3.1 Undersökningsmetod

Forskning kan vara kvalitativ eller kvantitativ och de två angreppssätten karaktäriseras bland annat av olika sätt att samla in data. Kvantitativ forskning exemplifieras av surveyundersökningar och experimentella studier medan kvalitativ forskning brukar associeras med deltagande observation och djupgående intervjuer. (Bryman 1997) Den kvalitativa metoden valdes i denna studie på grund av den presenterade problematikens art och studiens syfte. Det centrala i kvalitativa studier är att på olika sätt samla information och att sedan skapa en djupare förståelse för det undersökta fenomenet, det handlar inte om att skapa en övergripande giltighet av det presenterade resultatet. (Holme & Solvang 1996) Syftet med studien är att förstå kommunens marknadsföring, varför de inkluderar marknadsföring i sin årsredovisning och på vilket sätt informationen i den kan tolkas som marknadsföring. På grund av det är en kvalitativ studie kompatibel eftersom den syftar till att skapa just förståelse genom exempelvis nyanserade intervjuer.

Denna metod ansågs också lämplig för att kunna få svar på frågan varför vilket inte alltid går att urskilja genom att endast betrakta årsredovisningen och dess innehåll. Enligt Bryman (1997) kan kombinationen av olika tekniker vara fördelaktigt för att identifiera olika aspekter och koppla samman dem. Därför användes intervjuer samt analys av årsredovisningar och andra relevanta dokument för att tillsammans urskilja faktorer som kan sammanföras. Genom att utföra intervjuer skapas möjlighet att generera förståelse genom att se fenomenet från respondentens perspektiv (Holme & Solvang 1996). Genom att sätta sig in i dennes situation kan en annan syn på det undersökta fenomenet presenteras och relateras till informationen i årsredovisningarna.

Kvalitativa studier innebär även att det är fördelaktigt med färre studieobjekt, detta för att kunna skapa en djupgående analys (Jacobsen 2017). På grund av detta skulle tre kommuner intervjuas med en respondent från respektive kommun för att det skulle vara tidsmässigt möjligt att ställa följdfrågor och efterfråga motiveringar. Från en av de utvalda kommunerna mottogs inget svar och för att få tillräckligt med empiri valdes därför deras dokument kring strategisk planering och varumärkesplattform ut som komplement. Därtill studerades alla tre kommuners årsredovisningar från år 2017 till 2019 för att kunna visa på att förekomsten av marknadsföringen inte är en engångsföreteelse. Det gick att finna olika relevanta begrepp som kunde tolkas som marknadsföring i respektive rapport, och för att utöka empirin valdes en treårsperiod att studera. Det primära syftet med denna treårsperiod var därmed inte att finna förändringar över tid. Granskning av årsredovisningarna görs för att identifiera begrepp med hjälp av kodningsschema som enligt den presenterade teoretiska referensramen kan urskiljas som marknadsföring. Alternativet att fokusera på fler studieobjekt för att kunna skapa generaliserbara resultat med en kvantitativ studie (Jacobsen 2017) avvisades med hänvisning till studiens syfte. Visserligen är det fördelaktigt att presentera ett resultat som är giltigt för den breda allmänheten för att studien ska vara av större relevans. Däremot då den presenterade

(21)

15

problematiken saknade frågan varför var det just den punkten som denna studie kom att fokusera på. På grund av det ansågs den kvalitativa metoden vara förenlig med studiens syfte och presenterade problem.

Den kvalitativa metoden innefattar emellertid en viss problematik. Kvalitativa forskare brukar i högre grad än kvantitativa se ett behov av att legitimera dess metodval samt argumentera för att resultaten är giltiga och hållbara. Detta kan i vissa fall leda till att själva resultatet överskuggas av den diskussion som förs för att försvara de metodologiska val som har gjorts. (Holme & Solvang 1996) Således finns det både fördelar och nackdelar med den kvalitativa metoden men valet grundades i sin helhet på vad studien faktiskt eftersträvar att besvara, det är inte studiens syfte att presentera generaliserbart resultat. För att skapa förståelse för kommuners marknadsföring, dess inkluderande av marknadsföring i sin årsredovisning samt hur informationen i den kan tolkas som marknadsföring var det fördelaktigt att inkludera perspektiv från de som arbetar inom kommunen. Detta för att förstå de bakomliggande incitamenten gällande kommunen som varumärke och deras arbete med marknadsföring. Likaså varför det är viktigt att inneha ett starkt varumärke och således identifiera hur detta avspeglar sig i de presenterade årsredovisningarna.

3.2 Urval

Valet av studieenheter påverkar utformningen och resultatet av studien. När urvalet utses läggs fokus vanligen på dess möjlighet till generalisering och representativitet. Som senare diskuteras är detta inte centralt för kvalitativa studier i samma omfattning som det är för kvantitativa studier. Trots detta är urvalet centralt och väsentligt för att åstadkomma en eftersträvansvärd studie även inom kvalitativ forskning. Om studien representeras av ett felaktigt urval kan studien bli ineffektiv i förhållande till utgångspunkten i studien. (Holme & Solvang 1996)

3.2.1 Urvalsstrategi

Det finns en mängd olika urvalsstrategier som är mer eller mindre effektiva och lämpliga beroende på studiens karaktär och tillvägagångssätt. En vanlig urvalsstrategi är slumpmässigt urval och innebär att slumpmässigt utvalda enheter undersöks. Strategin är effektiv för att generalisera resultatet som studien genererar, men den är inte lika effektiv för att skapa förståelse för frågor av mer komplex karaktär. (Holme & Solvang 1996; Marshall 1996; Larsson 2011) Studien avsåg inte att generalisera resultatet vilket tydde på att strategin slumpmässigt urval inte var lämplig. Om en studie är inriktad på områden som inte karaktäriseras som allmänt kunnande leder det till att intervjufrågorna inte kan besvaras av vem som helst. (Holme & Solvang 1996; Marshall 1996) Denna studie krävde således att intervjupersonen hade kunskap om kommunens marknadsföring för att kunna besvara forskningsfrågorna på ett trovärdigt sätt. Om ett slumpmässigt urval skulle ha utförts hade sannolikheten varit mindre att urvalet hade bestått av dessa personer. Därför var det inte relevant att tillämpa strategin i denna kvalitativa studie då syftet var att förstå frågor som var av mer komplex karaktär och där generalisering inte var aktuellt. (Holme & Solvang 1996; Marshall 1996; Larsson 2011)

(22)

16

Marshall (1996) presenterar en urvalsstrategi som benämns bedömningsurval. Detta är inte ett slumpmässigt urval utan här bestäms undersökningsenheterna utifrån vilka som anses generera det mest effektiva och intressanta urvalet för studien. Bedömningsurval är tillämpbar i denna studie eftersom urvalet behövde bestämmas utifrån att intervjupersonerna skulle besitta en speciell kunskap för att resultatet av studien skulle vara pålitligt. Den specifika kunskapen som respondenterna skulle besitta är kunskap och delaktighet i kommunens arbete med marknadsföring.

Årsredovisningarna behövde karaktäriseras av delar som kunde betraktas som marknadsföring utifrån stöd i teori. Rapporter där marknadsföring inte kunde identifieras var inte relevanta för att generera ett intressant urval vilket gjorde att urvalet även behövde beaktas utifrån årsredovisningens innehåll. Till följd av intervjupersonernas krav på specifik kunskap och krav på årsredovisningens innehåll har enheterna valts utifrån strategin bedömningsurval för att åstadkomma relevant och trovärdig respons.

3.2.2 Urvalets storlek och karaktär

Fördelarna med ett litet urval glöms ofta bort till följd av missuppfattningen att generaliserbarhet är ett centralt mål för all framgångsrik forskning. Ett litet urval är fördelaktigt för att kunna fördjupa sig inom forskningsområdet och därmed för att skapa förståelse. (Marshall 1996) Denna studie syftade till att skapa förståelse och därmed var nyanserade intervjuer av intresse för att kunna besvara forskningsfrågorna. Att skapa förståelse och fördjupa sig inom forskningsområdet vid ett stort urval är komplext (Marshall 1996), varav ett litet urval lämpade sig bäst för studien. Vid bestämmandet av urvalsstorleken skulle utgångspunkten vara att intervjua det antal enheter som krävdes för att bäst besvara forskningsfrågorna. Detta i kombination med att studiens omfattning även skulle beaktas. I förhållande till dessa kriterier har tre studieenheter valts ut. Detta för att få en nyanserad förståelse för forskningsområdet utan att studien skulle bli alltför omfattande. De tre kommuner som valts ut är Uddevalla, Borås och Umeå. Denna studie eftersträvade en variation på urvalsenheterna i termer av geografisk plats samt storlek. Vid val av studieenheter valdes stora kommuner bort. Detta på grund av att det ansågs problematiskt att komma i kontakt med dessa enheter. Därför ansågs det istället relevant att studera små och medelstora kommuner. Intresset för en geografisk spridning samt varierad storlek uppstod till följd av styrkorna med ett brett informationsinnehåll till följd av att olika aktörer upplever fenomen på olika sätt beroende på storlek och plats (Holme & Solvang 1996).

3.2.3 Bortfall

Datainsamling ger vanligtvis upphov till bortfall som kan vara större eller mindre beroende på hur många som efterfrågats och de tillfrågade enheternas intresse för studien. Det förekommer alltid personer som inte är anträffbara till följd av bristande tillgänglighet eller intresse. (Holme & Solvang 1996) Eftersom urvalet är noggrant utvalt är de tillfrågade kommunerna sammanlagt sex stycken. Respons erhölls av två kommuner och intervjuer med dessa bokades in. Därefter valdes ytterligare en kommun ut för att utöka det empiriska materialet med hjälp

(23)

17

av deras strategi- och varumärkesdokument. Därav kan bortfallet i studien ses som stort i förhållande till det antal som har tillfrågats. Detta kan bero på att stort fokus lades på att komma i kontakt med personer med den yrkesbefattning och kunskap som krävdes, dessa personer hade dock inte tid att medverka i studien.

3.3 Datainsamling

3.3.1 Intervjuernas utformning

För att uppfylla studiens syfte var avsikten att utföra tre stycken intervjuer med en respondent från respektive kommun. Kommunerna kontaktades primärt via mejl för att säkerhetsställa att de ville delta i studien, varav en respondent från Borås samt Umeå svarade att de var villiga att medverka. Den tredje kommunen Uddevalla var dessvärre problematisk att få kontakt med. Flera försök, både via telefon och mejl utfördes för att komma i kontakt med dem men responsen uteblev. Till följd av tidsbrist var studien tvungen att fortsätta utan denna intervju och istället användes kommunens strategi- och varumärkesdokument som komplement. Intervjuer är vanligt förekommande i kvalitativa studier och dess attraktivitet grundar sig i flexibiliteten som en intervju bidrar med (Bryman 2018). Enligt Jacobsen (2002) är intervjuer att föredra när få enheter ska studeras eftersom det både är tidskrävande och kan ge upphov till en omfattande mängd analysdata.

Inom kvalitativa studier finns det olika intervjuformer och för denna studie valdes semistrukturerade intervjuer. Denna typ av intervju innebär att frågorna redan är förutbestämda genom en intervjuguide. Intervjuaren kan dock komplettera med följdfrågor (Bryman 2018), vilket ansågs passande för denna studie eftersom olika svar på ursprungsfrågorna kunde leda till att olika följdfrågor uppkom. I de fall en helt strukturerad intervju hade valts med frågor i fast ordningsföljd hade risken varit stor att resultatet inte hade blivit nyanserat och tillförlitligt i samma utsträckning (Jacobsen 2002). En helt öppen intervju är inte heller optimal eftersom syftet är att beröra de ämnen som är aktuella för studiens problemområde.

Något som diskuterades var ifall intervjuguiden skulle skickas ut till respektive respondent innan intervjutillfället. Beslut togs att skicka ut intervjuguiden i förväg till respondenterna. Fördelen med detta kan vara att respondenten hinner förbereda utvecklade svar som kan bidra till en mer omfattande analys. Nackdelen kan däremot vara att respondenten utformar ett manus som gör att själva intervjun kan kännas formell och inte lika ärlig. (Bryman 2018) Detta var dock inte något som märktes i denna studie, utan svaren som erhölls uppfattades både nyanserade och trovärdiga. Ledande frågor är något som i största utsträckning har undvikits eftersom det enligt Jacobsen (2002) kan påverka svaret i dess riktning. Frågor av ledande karaktär har endast ställts i de fall respondenterna inte förstått formuleringen på frågan. Intervjuer via distans var något som var nödvändigt att genomföra eftersom kommunerna och dess respondenter var belägna på olika geografiska platser i Sverige. En sådan intervjumetod är fördelaktig eftersom det är kostnadseffektivt och kräver heller inte någon förflyttning till annan plats. (Jacobsen 2002) Tanken var till en början att intervjuerna skulle ske via någon

(24)

18

videokommunikationstjänst såsom Zoom eller Google Meet eftersom det anses gynnande att se varandra. Vid en intervju där individer ser varandra skapas mer förtroende och det är lättare både som intervjuare och respondent att vara mer personlig och öppen (Jacobsen 2002). Detta var något som inte gick att fullgöra eftersom respondenterna inte hade tillgång till Zoom eller Google Meet. Jacobsen (2002) nämner dock att intervju ansikte mot ansikte är att rekommendera vid öppna och personliga frågor. I denna intervjuguide förekommer dock inte individuella frågor som kräver hög tillit. I samband med intervjuerna tillfrågades respondenterna om det var tillåtet att spela in, vilket det var för samtliga. Detta är fördelaktigt vid transkribering av intervjuerna för att väsentlig information inte ska försummas (Bryman 2018).

3.3.2 Årsredovisning, strategisk plan och varumärkesplattform

För att kunna besvara studiens forskningsfrågor och därmed besvara syftet krävs att datainsamling även sker genom analys av årsredovisningar. Detta eftersom årsredovisningens utformande ligger till grund för forskningsområdet. Vid genomgång av rapporterna studerades delar där begrepp identifierades som överensstämde med det teoretiska ramverket.Tillgång till årsredovisningarna har tillhandahållits genom kommunens hemsida där rapporter för flera verksamhetsår återfanns. Informationen som uppmärksammats i årsredovisningarna användes för att komplettera svaren som tillhandahölls genom intervjuerna. Den insamlade data har kategoriserats med hjälp av kodningsscheman utifrån förutbestämda begrepp från det teoretiska ramverket. Med hjälp av teorin genererades förståelse för hur informationen i årsredovisningen kunde tolkas som marknadsföring. För samtliga kommuner studerades årsredovisningar från verksamhetsåren 2017 till 2019. Detta gjordes för att kunna påvisa att inkluderandet av marknadsföringen i årsredovisningarna inte är en engångsföreteelse. Det gick att återfinna olika relevanta begrepp som kunde tolkas som marknadsföring i respektive rapport, och för att utöka empirin valdes en treårsperiod att studera. Det primära syftet med denna treårsperiod var därmed inte att finna förändringar över tid.

Till en början skulle endast årsredovisningar och intervjuer användas som empiriunderlag för att kunna besvara forskningsfrågorna. Detta var något som inte gick att fullgöra eftersom Uddevalla kommun var problematisk att få kontakt med. För att komplettera den empiri som uteblev valdes istället två dokument ut, ett som handlade om Uddevallas platsvarumärke och ett som syftade på Uddevallas strategiska plan. Informationen i dokumenten ansågs ersätta delar av den empirin som skulle erhållits genom intervjun på ett eftersträvansvärt sätt på grund av att dess relevanta innehåll i relation till den teoretiska referensramen. Dessa dokument erhölls via Uddevalla kommuns hemsida och informationen i dem kunde med hjälp av kodningsschema kategoriseras utifrån det teoretiska ramverket. Dess relevans uppmärksammades i samband med intervjun med Umeå kommun där de påpekade att dessa dokument kunde vara av relevans för att förstå bland annat vad kommunen eftersträvar med sin marknadsföring. Denna empiri ansågs inte vara nödvändig vad gäller Umeå och Borås kommun då svaren som erhölls via intervjuerna ansågs tillfredsställande för att besvara studiens forskningsfrågor. Den väsentliga informationen från dessa dokument sammanfattades i varsin egen del i empirin.

(25)

19

3.4 Operationalisering av kodningsschema

Den analysmetod som användes vid val av begrepp och information var en innehållsanalys med ett kvalitativt angreppssätt. Enligt Bengtsson (2016) är en innehållsanalys en slags forskningsmetod som är användbar för att systematiskt och med enkelhet kunna dra giltiga slutsatser från bland annat skriftliga data. Eftersom det var en kvalitativ innehållsanalys som skulle användas var det olika ord och teman som var relevanta, och som därefter möjliggjorde en tolkning av resultatet samt att slutsatser kunde dras (Bengtsson 2016). Denna studie utgick genomgående från en deduktiv ansats. Vid utformningen av innehållsanalysen innebär detta att författaren eftersträvar att finna förutbestämda begrepp som är tagna från teorin (Bengtsson 2016).

Till en början lästes årsredovisningarna och de relevanta dokumenten igenom för att lyfta ut den information som ansågs relevant och hade en teoretisk förankring. Den relevanta informationen presenterades sedan var för sig för respektive år. Därefter började processen kring upprättandet av innehållsanalysen vilket skapades i enlighet med Bengtssons (2016) fyra steg, där det första steget var dekontextualisering. Detta innebar att den insamlade empirin från årsredovisningarna lästes igenom för att skapa en helhetsbild för respektive kommun. Därefter lyftes väsentliga ord och stycken ut från empirin som gick att koppla till de förutbestämda begreppen från teorin för att utveckla koder som sedan skulle underlätta analysprocessen. Koder är den minsta enheten i kodningsschemat och de som valdes ut för denna studie var bland annat deltagande på mässor, universitetssjukhus, närhet till natur samt byggmark. Dessa begrepp valdes i relation till den teoretiska referensramen där liknande begrepp beskrevs som vanligt förekommande för att marknadsföra en plats. Det andra steget innefattade att texterna granskades ännu en gång för att utesluta att relevant information för forskningsfrågorna hade utlämnats. Därefter kategoriserades data på olika sätt beroende på vilken typ av empiri som granskades. Empirin från årsredovisningarna kategoriserades utifrån tre målgrupper som är vanliga inom platsmarknadsföring, dessa grupper var invånare, turister och näringsliv. Sedan utformades sub-kategorier med hjälp av begrepp som är specifika för att attrahera just dessa målgrupper, exempel på dessa är kultur, natur, kompetent arbetsmarknad, arkitektur, infrastruktur och sportsliga aktiviteter. Under dessa sub-kategorier delades därefter koderna in. Processen vad gäller strategi- och varumärkesdokumentet utformades på samma sätt, men med annan rubricering.

Varsitt separat kodningsschema gjordes för varumärkesdokumentet och dokumentet kring strategisk planering. Vid utformningen av kodningsschema för strategiska planeringsdokumentet användes en liknande mall som för årsredovisningarna. Kategorierna var detsamma som i föregående kodningsschema, men sub-kategorierna var färre. I detta kodningsschema var exempelvis inte sportsliga aktiviteter eller kompetent arbetsmarknad något som kunde appliceras på informationen som framhölls. Koderna som plockades ut var bland annat kulturhistorisk miljö, fjällnatur samt god omsorg, som även dessa hade en teoretisk förankring. Varumärkesdokumentets kodningsschema hade däremot en annan utformning. Datas tema var skapandet av ett attraktivt varumärke. Inom temat valdes sub-kategorier ut vilka var omvärldens uppfattning, konkurrenskraftiga egenskaper samt strategier. Dessa begrepp var

(26)

20

alla hänförliga till teorin kring platsvarumärke, vilket detta dokument till största del fokuserade på. De koder som valdes ut var bland annat engagemang, havet samt verklighetsnära marknadsföring.

Samtliga kodningsscheman upprättades i form av tabeller för att med enkelhet presentera de olika kategorierna och koderna. De färdigställda tabellerna användes sedan som utgångspunkt vid genomförandet av analysprocessen. Kodningsscheman användes som hjälpmedel för att koppla empirin till teorin och således kunna besvara studiens forskningsfrågor.

3.5. Validitet och reliabilitet

Val av undersökningsmetod påverkar i sin tur studiens reliabilitet och validitet. Vid kvalitativ metod sker arbetet med trovärdighet genomgående under studien. Validitet redogör för i vilken utsträckning studiens innehåll uppfyller graden av giltighet. Reliabilitet redogör för studiens grad av tillförlitlighet. (Holme & Solvang 1996; Golafshani 2003; Hoepfl 1997) För att på ett effektivt och relevant sätt applicera begreppen validitet och reliabilitet i kvalitativa studier krävs vanligen en alternativ infallsvinkel och definition av begreppet (Holme & Solvang 1996; Golafshani 2003; Hoepfl 1997).

3.5.1 Reliabilitet

Graden av reliabilitet kan bestämmas utifrån studiens tillvägagångssätt vid datainsamling. Om respondentens svar blir påverkade av studiens mål och syfte eller genom ledande frågor alternativt följdfrågor anses reliabiliteten vara låg. Ytterligare faktor som minskar tillförlitligheten är om urvalet utgör ett begränsat antal. Detta eftersom de studerade enheterna kan besitta specifika egenskaper som påverkar resultatet och som därmed resulterar i att generaliserbarhet inte är möjligt. Det leder i sin tur till att mätfel uppstår. (Holme & Solvang 1996; Golafshani 2003) I detta arbete är respondenterna medvetna om forskningsområdet på ett övergripande plan men är ovetandes om detaljer i studien som kommer vara avgörande för att besvara forskningsfrågorna. Vid datainsamlingen har frågorna utformats för att få en nyanserad bild av forskningsområdet. Intervjun utgår ifrån en mall med standardfrågor, men för att skapa en grundlig förståelse har följdfrågor ställts. Tre kommuner valdes ut i syfte att kunna skapa förståelse för det studerade området. Efter att ha analyserat studiens grad av reliabilitet kan den ur detta perspektiv anses vara relativt låg i förhållande till vad kvantitativ forskning vanligtvis uppfyller. Det betyder däremot inte att kvalitativa studier besvarar forskningsfrågorna och uppfyller syftet på ett otillfredsställande sätt (Holme & Solvang 1996; Golafshani 2003).

Anledningen till att denna studie har låg reliabilitet är på grund av att syftet är att förstå snarare än att förklara. Frågan om tillförlitlighet avser främst kvantitativa studier som ofta innefattar förklaring genom mätning. Kombinationen av att skapa förståelse och att utföra ett generaliserbart resultat anses vara komplext och nästintill omöjligt, detta till följd av att studien eftersträvar en detaljerad bild av det som studeras. (Holme & Solvang 1996; Golafshani 2003)