—————————————————————————————————————
I detta kapitel kommer studiens forskningsfråga och syfte att besvaras med utgångspunkt i det empiriska resultatet samt analysen. Därefter kommer slutsatserna från studien att presenteras.
————————————————————————————————————— Studien ämnar till att beskriva och analysera hur banker kommunicerar för att motverka organisatorisk stigma som uppstår vid penningtvättsskandaler. För att kunna besvara syftet måste det skapas en förståelse gällande hur organisatorisk stigma uppstår i förhållande till penningtvättsskandaler. Detta utgör sedan grunden för studiens analys av hur bankerna kommunicerar för att motverka organisatorisk stigma som uppstått i samband med penningtvättsskandalerna.
• Hur kommunicerar banker för att motverka organisatorisk stigma i samband med penningtvättsskandaler?
Genom att sätta organisatorisk stigmateori i den teoretiska referensramen i relation till empiri och analys har vi kunnat konstatera vad som bör ge upphov till organisatorisk stigma i samband med penningtvättsskandaler. På liknande sätt har kommunikationsstrategier i den teoretiska referensramen bearbetats i relation till empiri och analys vilket sedan sätts i relation till hur motverkning av organisatorisk stigma bör ha påverkats. Med hjälp av fem faktorer som Fischer och Reuber (2010) presenterat samt andra vetenskapliga källor kunde vi i förhållande till vår empiri identifiera olika aspekter som ger upphov till organisatorisk stigma i de tre penningtvättsfall som studien behandlar.
Det går efter studiens analys av penningtvättsskandalerna att identifiera vilken typ av strategi som bankerna främst använt när de kommunicerar genom pressmeddelanden och
årsredovisningar samt om det kunnat motverka organisatorisk stigma. Den
kommunikationsstrategi som förekommer mest är acceptans av ansvar och vara tillmötesgående där SEB, Danske Bank och Swedbank förmedlar information som styrker det som Finansinspektionen, Finanstilsynet och media angett. Denna kommunikationsstrategi ska enligt Sutton och Callahan (1987) leda till en bättre respons från intressenter och på så sätt minska incitamentet för stigmatisering och därmed ge mindre upphov till organisatorisk stigma. I studien går det däremot att identifiera att SEB, Danske Bank och Swedbank blivit utsatta för organisatorisk stigma som främst påverkat aktiekursen och intressenterna samarbetspartners, investerare samt kunder. Att den strategi för kommunikation som bankerna tillämpat mest inte motverkat organisatorisk stigma i vad som uppfattas som en stor utsträckning kan troligtvis förklaras av hur acceptans av ansvar och tillmötesgående sett ut. Det vill säga att när SEB, Danske Bank och Swedbank kommunicerat ut att de agerat felaktigt och tar ansvar för detta medger de att de diskrediterande handlingarna som förekommit varit kontrollerbara och med säkerhet har skett. Detta ska enligt Fischer och Reuber (2010) samt Devers, Dewett, Mishina och Belsito (2009) ge upphov till förlust av anseende och organisatorisk stigma eftersom intressenter uppfattar det som att bankerna har en fundamental
31 och djupgående brist. Detta i sin tur innebär att intressenter implementerar sociala och ekonomiska sanktioner på bankerna för att SEB, Danske Bank och Swedbank ska korrigera de brister som uppdagats. Sanktionerna mot bankerna kan även baseras på vad bankerna kommunicerat ut eftersom det kan uppfattas som hotfullt av intressenterna i relation till deras intressen. Därmed har kommunikation i form av acceptans av ansvar och tillmötesgående inte visat sig vara ett effektivt sätt att motverka organisatorisk stigma för SEB, Danske Bank och Swedbank på i alla fall kort sikt.
Utöver detta har bankerna kommunicerat ut att de har brutit mot de normer som existerar i bankbranschen och samhället vilket också leder till ett ökat incitament för stigmatisering från intressenter och på så sätt ger upphov till organisatorisk stigma. När SEB, Danske Bank och Swedbank förmedlar att de brutit mot de normer som ska följas indikerar det en dysfunktionalitet inom organisationerna vilket också ska ge upphov till organisatorisk stigma (Pozner, 2008). Något som även kan förklara varför bankernas kommunikation inte varit effektiv för att minska upphovet till organisatorisk stigma är att de som associerar sig med en stigmatiserad organisation kan bli stigmatiserade själva. Detta är något som både Phung et al. (2020) och Pozner (2008) anger kan leda till att intressenter avslutar sin relation till en organisation. Detta blev ett faktum för Danske Bank och Swedbank som båda förlorade intressenter på grund av penningtvättsskandalerna. Det blir utifrån studiens analys tydligt att det inte enbart handlar om hur en organisation kommunicerar i samband med en penningtvättsskandal utan också vad kommunikationen innehåller för information. Enligt Sutton och Callahans (1987) studie visade det sig att kommunikationsstrategin acceptera ansvar när en diskrediterande händelse uppdagats var den minst förekommande av de fem kommunikationsstrategierna. I denna studie kan vi däremot konstatera att den mest frekventa kommunikationsstrategien i kontexten penningtvättsskandaler hos SEB, Danske Bank och Swedbank är att acceptera ansvar och vara tillmötesgående vilket skiljer sig från Sutton och Callahans (1987) studie.
De kommunikationsstrategier som tillämpats utöver acceptans av ansvar och tillmötesgående är förnekelse av ansvar, omdefiniering av en händelse samt dölja information. Omdefiniering av penningtvättsskandalerna är något som bankerna troligtvis borde tillämpat mer frekvent i samband med acceptans av ansvar. Det beror på att detta kunde minskat upphovet till organisatorisk stigma genom vad som kommunicerades ut och inte enbart hur bankerna kommunicerade. Förnekelse av ansvar borde inte förekommit överhuvudtaget eftersom sanningen oftast uppdagas vilket då leder till mer grava konsekvenser för bankerna. Detta konstaterades även vara fallet för Swedbank som var den bank som fick mest konsekvenser till följd av den penningtvättsskandal som de var involverade i. Utöver detta var det också enbart Swedbank som dolde information vilket uppdagades av Finansinspektionen samt media och sanningen kom fram vid ett senare tillfälle. Detta förklarar också varför följderna av penningtvättsskandalen drabbade Swedbank mer än SEB samt Danske Bank och där effekterna av organisatorisk stigma och förlust av anseende blev mest tydlig i form av försämrad social och ekonomisk status.
32