Denna del av rapporten knyter ihop resultatet, litteraturstudien och bakgrunden. Författaren drar slutsatser och kommer med rekommendationer till hur SAS skulle kunna öka försäljningen på deras hemsida.
Frågeställningarna som ska besvaras i rapporten är:
1. Hur skulle avdelningen E‐commerce kunna öka försäljningen på SAS hemsida?
2. Vilka är de viktigaste värdena för kunden när en flygbiljett bokas?
3. Hur bra är SAS hemsida i förhållande till andra flygbolag och internetresebyråers hemsidor?
Först besvaras den andra och tredje frågan och därefter fråga ett som är arbetets huvudfråga.
7.1. Kundens viktigaste värden när en flygbiljett bokas
Fråga 2: Vilka är de viktigaste värdena för kunden när en flygbiljett bokas?
Enligt figur 21 är priset den vanligaste orsaken till att en kund väljer att boka hos en aktör.
Sambandsanalysen visade att Snabbheten, enkelheten att boka en resa och säkerheten att betala är de tre faktorer som har störst betydelse för helhetsintrycket på en sida. Däremot är det svårt att veta hur stor betydelse som helhetsintrycket har på valet av aktör. Eftersom det är vanligare att kunderna väljer den aktör som är billigast än ”för att de alltid bokar där” så bör priset vara viktigare än
helhetsintrycket för sidan.
7.2. SAS hemsida i förhållande till andra aktörers hemsidor
Fråga 3: Hur bra är SAS hemsida i förhållande till andra flygbolag och internetresebyråers hemsidor?
Enligt resultatet så var helhetsintrycket för SAS hemsida 7,67, internetresebyråer 7,75 och andra flygbolag 7,6. Skillnaden är så pass liten att det inte går att säga att SAS hemsida verken är bättre eller sämre än internetresebyråer eller andra flygbolags hemsidor. Anledningen till att inte flygbolagen och internetresebyråerna är uppdelade för varje aktör är för att de hade blivit för litet antal. På frågan om vilken sida som är ”best in class” kunde de flesta av respondenterna inte svara och svaren som kom från de som svarade var väldigt blandat och det fanns ingen sida
respondenterna svarade oftare än någon annan. Därför kan slutsatsen dras att det inte finns någon sida som är mycket bättre än någon annan.
7.3. Förslag på hur SAS kan öka försäljningen på deras hemsida
Hur skulle avdelningen E‐commerce kunna öka försäljningen på SAS hemsida?
7.3.1. Inget värde i att boka på hemsidan
Den första slutsats som kan dras från enkätundersökningen är att kunderna inte upplever något inget extra värde i att boka på SAS hemsida. Idag får kunderna 24 timmars öppet köp om de bokar sin flygbiljett på SAS hemsida. De kan också omboka och ändra namn på biljetterna som bokas. Antingen
7.3.1.1. Rekommendation 1
SAS bör undersöka om detaljerna ger ett ökat värde för kunden eller om kunderna inte är medvetna om det. Oavsett vilket av alternativen som är rätt bör SAS marknadsföra fördelarna på ett kraftfullare sätt så att kunderna förstår att fördelarna är tillräckligt starka för att boka på SAS hemsida.
Fördelarna skulle kunna marknadsföras i SAS annonser på nätet, i tidningar och också i Tv‐reklam.
7.3.2. Lojalitet
Expedia har nyligen lanserat sitt lojalitetsprogram samtidigt som Ralph Axelsson VD på ETI säger att hans största utmaning är att få kunderna lojala. Möjligheten att ETI startar ett lojalitetsprogram för sina kunder ser jag som stor. Det skulle innebära att de SAS‐resenärer som bokar en flygbiljett på till exempel seat24 får både lojalitetspoäng på sidan och SAS Eurobonus poäng. Undersökningen som genomfördes på resebyrån Ticket visade att lojaliteten hos deras internetkunder ökade med 14 % från år 2006 till år 2009. Som enkätundersökningen visade så är många kunder lojala men det finns också en mycket stor del främst bland internetresebyråernas kunder som inte alls är lojala. Eftersom priset var den vanligaste faktorn till att respondenterna valde att boka av en aktör så skulle kanske ett lojalitetsprogram kunna få kunderna att bli lojala. Prisskillnaden mellan olika aktörer är oftast rätt liten och genom att då erbjuda kunderna ett lojalitetsprogram där kunderna får poäng vid varje köp som de sedan kan handla för skulle kunna få kunderna att återkomma. Enligt SAS strategi så ska deras flygbiljetter finnas tillgängliga i alla kanaler och priset ska inte skilja sig mer än på de olika serviceavgifterna som de olika aktörerna tar ut. Det innebär det oftast skiljer lite pengar mellan SAS‐
biljetter hos de olika aktörerna om inte resebyråerna säljer biljetterna med förlust.
7.3.2.1. Rekommendation 2
SAS bör utveckla sitt lojalitetsprogram Eurobonus så att de kunder som bokar en SAS‐biljett på SAS hemsida får extra Eurobonuspoäng. Idag får kunderna poäng när de flyger med SAS och hur biljetten är bokad har ingen betydelse. Eftersom SAS redan har ett lojalitetsprogram bör de inte lansera ett nytt för hemsidan utan istället utveckla de program som redan finns. SAS bör också göra det möjligt att växla in Eurobonuspoäng till pengar att handla för på SAS hemsida. Eftersom vissa resenärer inte reser särskilt ofta och inte spenderar så mycket pengar på flygresor så är det viktigt att de går att växla in få poäng till värdecheckar med små valörer så att de kunder som inte reser så ofta känner att det är lönande att boka på SAS hemsida. En värdecheck på 50kr är en stor del av en inrikesresa som i billigaste fall kostar 395kr. I vissa länder skulle det kunna finnas skattemässiga kostnader eller andra hinder till att införa ett system där poäng kan omvandlas till pengar. Hur de kostnader eller hinder som finns för olika länder är inget som undersökts i detta arbete.
7.3.3. Dynamisk hemsida
När en kund söker efter flygbiljetter hos en internetresebyrå eller metasökningssida väljer kunden mellan vilka destinationer resan ska ske och vilka dagar ut‐ och inresan ska vara på. Eftersom kunderna inte alltid bestämt exakt resmål utan endast typ av resmål, till exempel storstadsresa eller solresa, så kan SAS påverka valet av destination innan kunden bokat en resa. (Intern projektstudie SAS, 2010) SAS bör använda sig av korttidskampanjer eller små happenings under 24 eller 48 timmar och lägga upp en destination till ett mycket attraktivt pris på endast en eller två avgångar i veckan under en begränsad tid. Avgångarna vara svåra att hitta på en internetresebyrå. På så sätt skulle kunden lockas att besöka SAS hemsida. Dessutom så kan en sådan typ av kampanj göra att resenärerna uppfattar att det är billigare att boka på SAS hemsida än av internetresebyråer.
7.3.3.1. Rekommendation 3
SAS bör göra hemsidan mer dynamisk genom att ha korttidskampanjer eller små ”happening” på hemsidan. De bör lägga upp endast en destination till ett mycket attraktivt pris på en eller två
avgångar i veckan under en begränsad tid. Avgångarna vara svåra att hitta på en internetresebyrå. På så sätt skulle kunden lockas att besöka SAS hemsida. Dessutom så kan en sådan typ av kampanj göra att resenärerna uppfattar att det är billigare att boka på SAS hemsida än av internetresebyråer.
7.3.4. Marknadsföring
Enligt en intern projektstudie som gjorts av SAS så finns en stor osäkerhet hos kunden om var det är bäst, säkrast och billigast att boka sin flygbiljett. Det är också så att metasökningarna endast skickar kunderna vidare till en internetresebyrå vilket gör att kundernas förvirring om vilken sida som egentligen är en resebyrå ökar.
7.3.4.1. Rekommendation 4
Därför bör SAS marknadsföra sin hemsida som en trygg och säker plats att boka sin flygresa något som också ökar helhetsintrycket enligt sambandsanalysen.
7.3.5. Betalningssätt
Av resultaten syns det att 29 % av respondenterna skulle föredra att boka sin flygbiljett via
internetbanken och 4 % skulle föredra att betala via faktura. Kundens upplevelse av hur säkert det är att betala en flygbiljett är det som påverkar helhetsintrycket på en internetresebyrå eller flygbolags hemsida.
7.3.5.1. Rekommendation 5
SAS bör ge sina kunder möjlighet att betala sin flygbiljett via internetbank och faktura samt göra en djupare analys i om det finns möjlighet att låta kunderna betala på andra sätt, exempelvis
delbetalning.
7.3.6. Sambandsanalys
Sambandsanalysen visar att snabbheten på sidan, hur enkelt det är att boka en flygbiljett och hur säkert det känns att betala är de tre faktorerna som påverkar helhetsintrycket mest. Hur pass mycket helhetsintrycket påverkar valet
7.3.6.1. Rekommendation 6
När SAS ska utveckla och förbättra sin hemsida bör de fokusera på snabbheten, enkelhet att boka en flygbiljett och säkerheten.
7.3.7. Hotellpaket
Enkätundersökningen visade att 18 % av de respondenter som bokade sin flygbiljett via en internetresebyrå bokade en paketresa med hotell. Av de respondenter som bokade via företagets resebyrå bokade 45 % hotellpaket. I undersökningen som gjordes för Tickets resebyrå var det 17 % av respondenterna som bokade någon form av paketresa med antingen flyg eller hyrbil samtidigt som de bokade sin flygbiljett. Enkätundersökningen visade att endast 2 % av respondenterna bokade hotellpaket. Eftersom skillnaden är så stor bör det finnas en marknad för SAS att sälja fler
hotellpaket. Respondenterna fick inte svara på om de behövde något hotellrum när de intervjuades men skillnaden anses ändå vara så pass stor att de finns en marknad för SAS.
7.3.7.1. Rekommendation 7
SAS bör marknadsföra konkurrenskraftiga paketresor på paketresor med flyg och hotell. Som
exempel skulle de ingå ett samarbete med något eller några få hotell i olika städer och marknadsföra paketresor över helger eller långweekends.
7.4. Svårighet att implementera/värde för kund
Figur 32 visar de olika rekommendationer som SAS bör införa för att öka försäljningen på deras hemsida. Den horisontella axeln visar svårigheten för SAS att implementera förslaget och den vertikala axeln motsvarar förslagets värde för kunderna. Rekommendationerna är placerade efter författarens tyckande. Enligt figuren bör SAS i första hand genomföra det som är högst värde för kunden och som är enklast att implementera. I detta fall är det att införa fler betalningsmöjligheter.
Figur 32: Figuren visar de olika rekommendationerna som SAS bör genomföra. Den vertikala axeln är värde för kund och den horisontella svårigheten för SAS att genomföra rekommendationen.