I detta avsnitt redogör vi de viktigaste slutsatserna som vår studie har genererat. Vi diskuterar även metodkritik, praktiska och teoretiska implikationer samt ger förslag till vidare forskning.
6.1 Slutsatser av hypoteser
H1: Kvinnor undersöker fler antal varor än vad män gör
Hypotesen accepteras, kvinnor undersöker fler varor än män
H2: Fler antal kvinnor provar än vad män gör Hypotesen förkastas, det finns inga skillnader mellan könen
H3: Kvinnor shoppar oftare i sällskap med någon än vad män gör
Hypotesen förkastas, män shoppar oftare i sällskap än vad kvinnor gör
H4: Kvinnor frågar efter mer hjälp från personalen än vad män gör
Hypotesen förkastas, det finns inga skillnader mellan könen
H5: Kvinnor spenderar mer tid i modebutiker än män
Hypotesen förkastas, det finns inga skillnader mellan könen
H6: Det finns samband mellan spenderad tid i pengar i en modebutik
Hypotesen accepteras, det finns ett samband mellan tid och pengar
Utifrån de resultat som de hypoteser i vår studie har visat drar vi slutsatsen att det är fler likheter än skillnader mellan könen. Mäns shoppingbeteende har börjat likna kvinnans. Vår studie visar inte på några större skillnader på kvinnors shoppingbeteende, förutom det faktum att de idag inte har lika mycket tid att avsätta för shopping. Vi ser däremot tydlig utveckling av mannens shoppingbeteende som har förändrats och alltmer börja likna kvinnans.
Oavsett kön har observationsobjekten approximativt provat lika många varor, frågat om lika mycket hjälp och spenderat lika lång tid i butik. Dessa attribut har i tidigare forskning varit mer förekommande för kvinnor. Vårt antagande att kvinnan oftare shoppar i sällskap än vad män gör visade sig vara fel.
Att könens shoppingbeteende idag har fler likheter än skillnader tror vi starkt kan länkas till det postmoderna samhället där konsumentens identitet är i ständig förändring. Denna förändring har lett till att det idag inte finns någon självklar maskulin eller feminin natur. Skillnaderna mellan könens shoppingbeteende har börjat suddas ut.
Shoppingbeteende är en kombination av hedonistiska och ändamålsenliga beteenden hos individen, oavsett kön. Kvinnor, som har en mer positiv bild av shopping, ser ett nöje i aktiviteten i sig i motsats till män som inte roas av själva inköpet. Mannen uppnår tillfredställelse när uppdraget är slutfört och de har köpt något nytt. Således skiljer sig könens åsikter åt här, där kvinnans beteende lutar mer mot ett hedonistiskt synsätt och mannen mer åt det ändamålsenliga. Belöning, välmående och habegär var motiv till shopping som båda könen angav.
6.2 Teoretiska implikationer
Inom området konsumtionsbeteende har det utvecklats flera teorier och modeller för både inre och yttre faktorer som kan påverka en människas konsumtionsbeteende. Dessa modeller innefattar kundens hela konsumtionsprocessen från det att individen känner ett behov tills att en köpprocess är genomförd. Vi hittar dock inga teoretiska modeller över hur en individs beteende ser ut när han/hon vistas i butiken och detta anser vi bör utvecklas. En utveckling av modeller över shoppingbeteende skulle kunna få butiker förstå vikten av att förstå hur kunder beter sig.
Den postmoderna människan utvecklar sin identitet och unika person genom konsumtion. Vi finner därför att vidare forskning inom detta område behövs samt där vidareutveckling av redan existerande teorier och modeller behövs för att förstå innebörden av den postmoderna människan. Även detta kan få företag att förstå sina kunder bättre.
Utifrån våra slutsatser har vi sett att mannens beteende alltmer börjar likna kvinnans och anser därför att utvecklingsteorier kring detta behövs.
Underhill (2006), som har forskat i shoppingbeteende inom olika produktkategorier har inte kategoriserat in produkterna var för sig. Därför vet vi inte inom vilka kategorier som skillnaderna och likheterna utmärker sig i mellan könen. Exempelvis skillnader och likheter mellan modebranschen och elektronikbranschen. Detta skulle Underhill (2006) kunna utveckla i hans kommande studier.
Vad är anledningen till att skillnaderna mellan könens shoppingbeteende har suddats ut? Är det mannens eller kvinnans beteende som har ändrats och vad för orsaker finns till denna förändring?
6.3 Praktiska implikationer
Vi har genom våra resultat sett att mannen och kvinnans beteende börjar likna varandra men det finns fortfarande faktorer som skiljer dem åt. Vi tror att många butiker idag inte helt utnyttjar det faktum att män och kvinnor behöver olika faktorer för att skapa en så bra shoppingupplevelse som möjligt.
Vi har förstått att kvinnor har en tendens och ett behov av att ta och känna på varors material. Detta är något vi anser butiker bör ta vara på genom att utforma sina butiker efter dessa faktorer. Exempelvis kan butiker skylta sina varor genom att placera dem på lättåtkomliga bord och hänga dem på strategiska sätt så kvinnor lätt kan ta fram varor och känna på dem. Likadant är det viktigt att kvinnor inte ska behöva böja sig fram och inta obekväma ställningar för att nå varor så att den såkallade rumpsnuddseffekten undviks. Det viktigaste är trots allt att personalen i butik ser till att vara tillmötesgående och väl införstådda med en kvinnas behov. Mannen, som vi redogjort för, vill främst titta på varorna och anser sig inte behöva ta i dem. Denna information kan butiker använda till att skylta sina varor genom att placera dem så att mannen snabbt har möjlighet att få en helhetsbild av varan endast genom att titta på den. Trots att männen i vår fokusgrupp i stor utsträckning inte tar kontakt med personal kunde vi genom de observerade resultaten se en tendens till att männen faktiskt tar kontakt med personalen.
Som ett led i att förbättra butiker vore det därför bra att ha mer personal i herrbutiker som visar att de är där för att verkligen hjälpa dem. Det allra viktigaste som butiker borde fokusera på är att se till att verkligen utveckla de herrbutikerna och herravdelningar i butiker till att bli mer framstående. Butiker måste vid utformning av butikslayout även ha i åtanke att det manliga shoppingbeteendet förändras åt att likna kvinnans.
6.4 Metodkritik
Vi har använt oss av dolda observationer då vi ansåg detta vara den bästa metoden för vår typ av observationer. Om vi hade använt oss av den kvantitativa metoden med enkätfrågor eller den kvalitativa metoden med intervjuer, tror vi detta skulle kunna ha gett os en felaktig bild av resultatet. Öppna observationer tror vi skulle kunna ha lett till att de observerade själva hade kunnat reflektera över sitt beteende vilket då inte blivit tillförlitligt då vi endast ville titta på de observerades naturliga beteende.
Då observationerna var dolda kan vi inte veta motivet bakom de observerades shopping. Även fast vi slutförde våra observationer innan den 15 december 2008 kan vi inte med hundra procents säkerhet veta att ingen av de observerade shoppade julklappar eller presenter åt någon annan. Fast vi i största möjliga mån försökt undgå att observera individer som vi trodde shoppade åt någon annan kan vi bara anta att individen shoppar till sig själv och inte till någon annan.
Vi var tvungna att ta hänsyn till den stundande julhandeln då vi genomförde våra observationer. På grund av julhandeln kunde vi inte observera för nära jul då vi menar att människans shoppingbeteende ser under julhandeln är ett annat än det vi avsåg undersöka. Detta tror vi kan ha varit en bidragande orsak till att det var så få människor som genomförde ett köp.
Det finns en risk för att resultatet av våra observationer kan ha påverkats då vi valt att inte göra våra observationer I en och samma butik. Beroende på butiken yta, antal butikspersonal, prisnivå kan shopparens beteende variera. För att i så hög grad som möjligt undvika denna risk har vi dock försökt välja butiker med någorlunda liknande butiksyta samt service- och prisnivå. Fördelen med att vi genomfört våra observationer i olika butiker är det gett oss ett generellt beteende för shopping inom mode.
6.5 Vidare forskning
Efter att ha arbetat med denna uppsats finner vi det vara av stort intresse för oss att forska vidare och djupare inom området. De undersökningsvariabler som vi har arbetat med menar vi går att fördjupa sig inom och utvecklas till fler. Vi finner också att liknande forskning som den vi genomfört skulle kunna göras under en längre period för att få ett större urval som i sin tur skulle kunna leda till resultat med högre säkerhet. Studier i hur könen påverkar varandra när de shoppar tillsammans är också av stort intresse.
Vi ser även att forskning i varför skillnader mellan manligt och kvinnligt shoppingbeteende har suddats ut, behövs.
Forskning i huruvida förändringar har skiftat inom olika åldersgrupper anser vi också skulle kunna vara av intresse. Observationer för hur beteenden ser ut i en specifik butik är också något vi ser vara ett potentiellt forskningsområde av intresse.
Denna utveckling av forskning inom shoppingbeteende tror vi skulle kunna skapa verktyg för företag och butiker som kan bidra till att konsumenter bli mer köpkraftiga samt leda till att den totala tillfredsställelsen hos konsumenterna höjs.
7. Käll- och litteraturförteckning
7.1 Litteratur
Andresen, I. (1998), Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod, Lund:
Studentlitteratur
Bamossy, Gary J, Solomon, Michael R, (2006) Consumer Behavior – A European Perspective, femte upplagan, Prentice Hall, Spain, Madrid: Prentice Hall Inc
Bell, Emma & Bryman, Alan (2003) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber AB
Broweus, Niklas, Hultén, Bertil, Van Dijk, Marcus (2008) Sinnesmarknadsföring, Malmö: Liber AB
Davidsson, Bo & Patel, Runa (2003) Forskningsmetodikens grunder, Lund: Studentlitteratur AB
Denscombe, Martyn (2000) Forskningshandboken – För småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, Lund: Studentlitteratur AB
Denscombe, Martyn (2008) Forskningens grundregler – samhällsforskarens handbok i tio punkter, Lund: Studentlitteratur AB
Evans, Martin J, Mouthino, Luiz, Van Raaj, Fred (1996) Applied consumer behavior, USA- Pearson Education Inc
Gray, John, (2000) Män är från Mars, kvinnor är från Venus, Brombergs AB
Gustavsson, Bengt (2004) Kunskapande metoder inom samhällsvetenskaperna, tredje upplagan, Lund: Studentlitteratur AB
Hall, Jay (2002) Arbetsmotivation – Maslow och Hertzberg, Lund: Utbildningshuset AB
Hartman, Sven (2003) Skrivhandledning för examensarbeten och rapporter, Falun: Bokförlaget Natur och Kultur
Holme, Idar Magne & Solvang Krohn, Bernt (2006) Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, andra upplagan, Lund: Studentlitteratur AB
Jarrick, Arne, Josephson, Olle (1996) Från Tanke till text, Lund: Studentlitteratur AB
Körner, Svante & Wahlgren, Lars (2006) Statistisk dataanalys, fjärde upplagan, Lund: Studentlitteratur AB
Starrin, Bengt & Svensson, Per Gunnar (1996) Kvalitativa studier i teori och praktik, Lund: Studentlitteratur AB
Strömquist, Siv (2001) Konsten att tala och skriva, tredje upplagan, Kristianstad: Kristianstad Boktryckeri AB
Svensson, Torsten & Teorell Jan (2007) Att fråga och svara – Samhällsvetenskaplig metod, Malmö: Liber AB
Underhill, Paco (2006) Why we buy – Shopping som vetenskap, Västerås: Forma Publishing Group AB
Wahlgren, Lars (2005) SPSS steg för steg, Lund: Studentlitteratur AB
7.2 Artiklar
Arnold, Mark J & Reynolds, Kristy E (2003) Hedonic shopping motivations, Journal of retailing, s. 77-95
Babin, Barry J, Darden, William R, Griffin, Mitch (1994) Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of consumer research Inc, Vol 20
Bird, Michael, (2002) Let´s talk about sex, In-store Marketing
Burgess, Brigitte & Cley, Amanda (2003) Gender differences in cognitive and affective impulse buying, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 7, No 3, s. 282-295 Dennis, Charles & McDall, Andrew (2005) The Savannah Hypothesis of shopping, Business Strategy Review
Dholakia, Ruby Roy, (1999) Going shopping: Key determinants of shopping behaviors and motivations, International Journal of Retail & Distribution management, Vol 27, No 4, s. 145-165
Hsueh-Shan, Chong, Ibrahim, Muhammad Faishal, Lee, Sim Loo, (2005) Shopping-centre attitudes affecting male shopping behaviour, Journal of Retail & Leisure Property, Vol 4, No 4, s. 324-340
Kacen, Jacqueline J, (2000) Girrrl power and boyyy nature: The past, present and paradisal future of consumer gender identity, Marketing Intelligence & Planning, s. 345-355
McGrath, Mary Ann, Otnes, Cele (2001) Perceptions and realities of male shopping behavior, Journal of Retailing
Scarpi, Daniele (2006) Fashion Stores between funs and usefulness, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 10 No 1 s. 7-24
Simmons, Geoff (2008) Marketing to postmodern consumers: Introducing the internet chameleon, European Journal of Marketing, Vol 42 No 3/4 s. 299-310
64
Thellenberg, Ida (2007) Manlig fåfänga nya trenden, Expressen 19/7-07
7.3 Elektroniska källor
About.com: Geography, (2008) Baby Boom, 2009-01-08
http://geography.about.com/od/populationgeography/a/babyboom.htm
DN – Dagens Nyheter (2006) Shopping rena vetenskapen, 2008-12-17 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?a=541662
Expressen (2007) Manlig fåfänga den nya trenden, 2008-12-11, http://www.expressen.se/halsa/skonhet/1.766035/manlig-fafanga-nya-trenden
SCB – Statistiska Centralbyrån (2008) Statistik, 2008-12-05 http://www.scb.se/templates/tableOrChart____205003.asp http://www.scb.se/templates/tableOrChart____205005.asp
7.4 Uppsatser
Gullstrand, Petra & Lundberg, Mattias (2006) Generation X och Generation Y – En komperativ studie, Lund: Department of Business Administration
Caliskan, Nuran & Nordén Linda (2004) Från traditionell till metrosexuell – mansbildens förändring i reklamen, Lund: Department of Media- and Communication Studies
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning
inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism,
informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora,
lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin
ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom
de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde
naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och
examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.
Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel,
Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00