4 Metod
7.1 Slutsatser och bidrag till industrin
Ett av examensarbetets delsyften var att utforska hur kundrelationen kan utformas för att främja kundnöjdhet. Kundnöjdheten baseras på kundens upplevda tjänstekvalitet. Denna bygger i sin tur på skillnaden mellan den förväntade och levererade tjänsten samt av kundens bild av företaget. Vidare utvärderar kunden tjänstekvaliteten baserat på tjänstens funktionella och tekniska kvalitet. Därtill har priset visats vara en betydande faktor för kundnöjdheten då ett för högt pris kan leda till missnöje trots att den tjänst som levererats till kunden har hållit hög kvalitet.
Den svenska mäklarbranschen har präglats av avlastande kunderbjudanden där mäklaren utför hela försäljningsprocessen och kunden har en begränsad roll. Då branschen har präglats av sjunkande kundnöjdhet tycks det finnas utrymme för förändring. I andra tjänstebranscher har medskapande kundrelationer visats ha en positiv inverkan på kundnöjdheten och bidragit till att ge kunder större kontroll och insyn i processen. För att ett medskapande kunderbjudande ska slå väl ut krävs dock att kunden är mottaglig för detta. Om kunden föredrar avlastande eller medskapande kunderbjudanden beror på kundens expertis, tidskapacitet, resurser, förtroende, kontrollbehov samt ekonomiska och psykologiska konsekvenser. Baserat på detta fann denna studie att det på den svenska mäklarmarknaden tycks finnas underlag för såväl medskapande som avlastande kunderbjudanden. Detta då vissa kunder värdesätter kontroll högt medan andra vill minimera sin inblandning i processen.
Det som i synnerhet talar för medskapande erbjudanden är att kunder har ett lågt förtroende för yrkeskåren, anser sig ha goda förutsättningar att utföra delar av processen på egen hand, efterfrågar lägre priser som möjliggörs av medskapandet kunderbjudande samt att inga betydande resurser krävs för att tillgodose sig erbjudandet.
Det som framstår som de främsta hindren för detta visades vara att det anses vara för tidskrävande, att kunderna inte känner sig bekväma i situationen samt en oro att inte nå lika höga försäljningspriser som en avlastande tjänstemodell ger.
För att öka kundernas vilja till medskapande kunderbjudanden kan företag därför sträva efter att öka kundernas expertis, minimera den tid kunden behöver lägga ner i processen, låta kunden utföra delar av processen där inga speciella resurser krävs eller tillhandahålla dessa resurser, ge kunden starka ekonomiska incitament samt motverka kundens negativa psykologiska konsekvenser. Det tycks dock svårare för företag att direkt påverka kundens kontrollbehov och förtroende för yrkeskåren.
Tjänstens tekniska kvalitet baseras på vad företaget levererar till kunden. Detta innefattar både slutresultatet och kvaliteten på de aktiviteter företaget utför under försäljningen. Studien har visat att kunder värderar mäklares aktiviteter olika högt. För att uppnå en god kundnöjdhet är det därför viktigast att fokusera på att leverera en hög kvalitet för de aktiviteter som kunderna värderar högst medan de lägre rankade aktiviteterna kan få lägre prioritet. Detta borde också göra dem mer lämpliga för säljaren att utföra själv. Denna studie fann marknadsföring var den aktivitet som värderades klart högst av kunderna på den svenska mäklarmarknaden följt av värdering och fotografering och objektsbeskrivning. Tjänstens funktionella kvalitet bygger på hur företaget levererar tjänsten till kunden. Studien visade på att kontinuerlig kommunikation med företaget var mycket viktigt och att kunder värdesätter den personliga kontakten med en specifik mäklare framför att ha kontakt med olika representanter. Även tillgänglighet var något som värderades högt liksom mäklarens personlighet och engagemang. För att ett företag på den svenska mäklarmarknaden ska nå en hög kundnöjdhet är det därmed viktigt att fokusera på dessa faktorer. Värt att notera är att dessa preferenser möjligen kan skilja sig åt beroende på om det är en avlastande eller medskapande tjänst som avses.
Ytterligare ett delsyfte var att undersöka hur bostadsägare kan attraheras. Vid kundens val av aktör på marknaden utgår han eller hon från den förväntade tjänsten och väljer den aktör vars förväntade tjänst stämmer bäst överens med kundens personliga behov och preferenser. Dessa förväntningar formas av word of mouth, extern kommunikation, personliga behov och tidigare erfarenheter. I synnerhet förefaller den sistnämnda aspekten vara betydande i mäklarbranschen då många kunder väljer mäklare baserat på tidigare erfarenhet av aktören. Det är dock av vikt att företaget genom extern kommunikation med
kunden ger honom eller henne förväntningar på tjänsten som företaget kan uppfylla eller överträffa.
Då kundens tidigare erfarenhet av mäklaren ofta formas i rollen som spekulant har följdaffärer på pågående försäljningar visats vara en betydande marknadsföringskanal för branschen. Detta ger dessutom kunden mycket goda förutsättningar att utvärdera tjänstens kvalitet innan köpet. En affärsmodell som bygger på att kontakten med spekulanter överlåts till säljaren själv bidrar därmed till att företaget går miste om denna viktiga marknadsföringskanal. Detta då säljaren saknar incitament att aktivt marknadsföra företaget och dess erbjudande samt att det är svårare för spekulanten att utvärdera tjänsten. Möjliga sätt att överkomma dessa problem är att ge bostadssäljarna incitament att sälja in företaget och dess tjänster.
Att följdaffärer är en effektiv marknadsföringskanal bidrar också till att det finns skalfördelar inom marknadsföringen för företag med stor kundbas då samtliga försäljningar kan bidra till att knyta an nya kunder. Därtill bidrar en större kundbas till effektivare marknadsföring genom word of mouth som dessutom är billigare än traditionella massmarknadsföringsmetoder.
För att etablera en större kundbas är det viktigt att fokusera på de aspekter som av de flesta kunder anses vara viktiga. De personliga behoven och preferenserna av en tjänst är dock individuella och ett företags erbjudande kan därför vara mer lämpligt för vissa kundgrupper. Det är därför av vikt att företaget finner rätt kunder att betjäna; de som uppskattar och efterfrågar erbjudandet. Denna studie fann att personer med tidigare erfarenhet av bostadsförsäljningar var de som generellt hade bäst förutsättningar för att ta till sig och uppskatta medskapande kunderbjudanden.
På grund av att det kan vara svårt för kunder att utvärdera tjänstekvaliteten på förhand har det visats att priset är en viktig faktor för hur kundens förväntningar på tjänsten formas. Detta förstärks ytterligare för tjänster, likt inom mäklarbranschen, vars priser höga. Priset på mäklartjänsten framstod vidare som det viktigaste kriteriet för kunden vid val aktör vilket påverkas av att det råder hög konkurrens på marknaden och att de flesta företag erbjuder snarlika tjänster. Därmed kan företagets ersättningsmodell vara ett viktigt konkurrensmedel. Det tredje delsyftet var att utforska hur mäklares ersättningssystem kan utformas för att bättre möta kundernas behov och skapa förtroende för yrkeskåren. Att finna en ersättningsmodell som tillgodoser kundernas behov och bidrar till att skapa förtroende företaget har dock visats problematiskt. Detta då principal agent-‐problematiken gör det
svårt att likställa mäklarnas och säljarnas incitament och kan vara en bidragande orsak till branschens låga förtroende. Ett möjligt sätt att undkomma denna problematik är att standardisera mäklartjänsten i sådan omfattning att mäklarens ansträngning inte blir avgörande för processens resultat. Detta tycks i viss mån kunna uppnås genom medskapande kunderbjudanden där kunden har större ansvar för resultatet och mäklarens arbete istället syftar till att möjliggöra för kunden att utföra arbetet på bästa sätt.
Trots att provisionsbaserade ersättningsmodeller är dominerande på marknaden idag fann denna studie att fast pris var den modell som var klart populärast bland kunderna. Detta indikerar en brist i kundorientering bland branschens aktörer i detta avseende. Studien fann dock att en majoritet av de tillfrågade trodde att provisionsbaserad ersättning ledde till högst försäljningspriser vilket tyder på att kunskapen om principal agent-‐problematiken som dessa ersättningsmodeller medför är låg hos kunderna.
Då de tillfrågade överlag ansåg att mäklare tar för högt betalt för sina tjänster i dagsläget är det troligt att detta är en bidragande orsak till låga kundnöjdheten. Detta var dock inget som kunde styrkas i denna undersökning.