Som avslutande ord vill vi i detta kapitel framföra essensen i vår uppsats. Vi presenterar nedan vår forskningsfråga som vi med följande resonemang avser svara på.
Den tidigare presenterade forskningsfrågan löd:
Efter genomförd tolkning och analys kan vi konstatera att Yasuragi arbetar strategiskt för att vara ett emotionellt varumärke eftersom vi ser att företaget skapar emotionella kopplingar till kunder genom samtliga sinnen. Utan sinnessensationerna tror vi inte att företaget skulle kunna förmedla sina värderingar och sin varumärkesidentitet på ett sådant tydligt sätt. Av den anledningen är vår slutsats att sinnena har avsevärd effekt för att skapa en djupare känsla för varumärket Yasuragi.
Vi kan konstatera att Yasuragi arbetar medvetet med sinnesstrategier för samtliga sinnen. Företaget arbetar väldigt subtilt med sinnesstrategier så att de går i linje med de japanska värderingarna såsom inre ro och harmoni, närhet till natur och det vackra i det enkla. Vi ser tydligt att all sinnesstimuli skapas medvetet för att passa in med det japanska temat och på så sätt även förstärka känslan av Japan, och det är genom temat varumärkets identitet och värderingar blir tydliga. På så sätt ser vi att Yasuragi skapar en djupare emotionell känsla för varumärket genom att arbeta med samtliga sinnen utefter det japanska temats tydliga riktlinjer på ett subtilt sätt.
Arbeta utefter ett tema
Vi är av den åsikten, att arbeta utefter ett tema underlättar oerhört mycket för ett företag för att få en naturlig tillämpning av de samtliga sinnena. Det japanska temat har många värderingar knutna till den japanska kulturen såsom inre ro och harmoni, närhet till naturen och det enkla i det vackra. På så sätt anser vi att det japanska temat har gett företaget tydliga riktlinjer då det gäller att arbeta med sinnena genom att använda sig av lugn musik, stilren design och naturmaterial. Vi tror att Yasuragi redan från ett tidigt stadium insåg potentialen i det japanska temat i sig.
Hur kan en tillämpning av de fem sinnena skapa en djupare emotionell känsla för varumärket
57
Vi anser att Yasuragi utgått ifrån att det var temat som skapade förutsättningar för att stimulera de mänskliga sinnena. Vi menar dock att det är sinnena som skapar förutsättningar för ett tema, i detta fall japanskt, eftersom sinnena utgör grundstenarna för ett konsekvent tema. Emellertid är vi av den uppfattningen att Yasuragi numera förstår vikten av att tillämpa sinnesstrategier med utgångspunkt i sinnena, och inte utifrån det japanska temat. Till exempel har nyttig mat och dryck varit en självklarhet eftersom det utgjort en viktig del vid ett spabesök ur en hälsosynpunkt, utan att reflektera över vilken potential smaken har för helhetsupplevelsen på ett spa. Numera ser vi att Yasuragi insett att maten är en viktig del för att nå kunderna genom smaksinnet. För att förstärka den totala upplevelsen måste kunderna nås från flera olika håll genom att stimulera samtliga fem sinnen. Om en grundsten från husets grund faller bort, står fortfarande huset kvar, men inte lika stabilt. Med denna liknelse menar vi att om exempelvis matupplevelsen bortfaller, är det fortfarande en upplevelse, men vi anser att det är möjligt att nå kunderna på ett personligare plan genom att stimulera smaksinnet för att skapa en mer total helhetsupplevelse.
Less is more
Utifrån genomförda observationer samt svar från respondenterna, kan vi konstatera att Yasuragi arbetar medvetet för att stimulera samtliga sinnen, dock är det ingenting företaget benämner sinnesmarknadsföring eller sinnestrategier.
Vår bedömning är att Yasuragi arbetar väldigt subtilt med sinnesstrategier. Det är bättre att viska än att skrika för att föra fram ett budskap i Yasuragis fall, vilket också speglar det sätt Yasuragi tillämpar sinnesstrategierna. Exempelvis är de visuella intrycken avskalade, dofterna är naturliga med låg intensitet och musiken dämpad men märkbar. Bara för att det finns möjlighet att använda sig av en genomgående doft i anläggningen, innebär det inte att det alltid är det mest lämpliga alternativet. Ibland är det bättre att plocka bort än att lägga till, såvida det inte fyller någon funktion. Det är utefter denna princip Yasuragi arbetar medvetet med sinnestrategier och det är också här vi ser styrkan av ett konsekvent tänkande, ur ett sinnesmarknadsföringsperspektiv.
Vill vi dock poängtera att arbeta subtilt med sinnena ter sig naturligt i Yasuragis fall, då de utgår från ett japanskt tema, som syftar till att förmedla lugn och harmoni. Skulle Yasuragi istället använda sig av intensiva dofter genomgående i anläggningen, starkare ljus, eller en överflödig inredning, skulle sinnestrategierna inte representera det japanska temat. På så sätt skulle inte varumärkesidentiteten heller vara lika tydlig. Det är genom det japanska temats naturliga riktlinjer som Yasuragi tydliggör sin varumärkesidentitet.
Emotionellt varumärke
Vi anser att Yasuragi är ett framgångsrikt varumärke som tar fasta på både rationella och emotionella aspekter. Det gör sig tydligt att de är medvetna om sinnenas betydelse för skapa emotionella kopplingar för att nå kunderna på ett djupare plan. Vi ser tydliga indikationer på att Yasuragi är på god väg att förstå vad kunderna värdesätter för att kunna leverera en total
58
helhetsupplevelse. Att erbjuda kunderna sinnesupplevelser är en viktig förutsättning för att kunden skall få en emotionell koppling till varumärket.
En spaverksamhet i sig är ingen garanti för att skapa emotionella kopplingar till kunder, även då spa har sina grunder i rekreation och vila. Yasuragis kärnvärderingar är inre ro och harmoni. Utifrån våra undersökningar och egna erfarenheter ser vi tydliga indikationer på att de lyckats förmedla dessa värderingar till sina gäster. Vi menar även att de lyckas skapa en upplevelse som kunden kan minnas länge. Av den anledningen gör det sig tydligt att Yasuragi levererar ett mervärde till sina gäster genom att arbeta med de fem sinnena och tar spaupplevelsen till en helt ny dimension.
7.1 Teoretiska implikationer
Forskare inom sinnesmarknadsföring är överens om att det optimala är att involvera samtliga fem sinnen, vilket skapar en ultimat sinnesupplevelse. Vi vill dock poängtera att alla företag inte har en möjlighet att tilltala alla sinnen. Finns det exempelvis en produkt som inte gynnas av en specifik sinnestrategi, ska inte heller denna sinnesstrategi tillämpas om det inte fyller någon funktion för varumärket. Vi anser att utveckling av bildäck som doftar, inte fyller någon funktion, eftersom det inte passar in i sitt sammanhang, och doften bör av den anledningen inte tillämpas endast för sakens skull. Om det inte är möjligt att involvera samtliga sinnen, bör dessa idéer överges.
Något litteraturen inte beaktar är att det kan vara både dyrt och tidskrävande att utveckla specifika typer av sensorer, exempelvis artificiella dofter. Att veta vilka dofter som är lämpligast att använda sig av eller vilken musik som har bäst effekt är några frågor som gör processen komplicerad. Att doft och musiksmak även är grundat på subjektiva bedömningar gör det mera problematiskt. I dagsläget finns det inga direkt svar på hur människor reagerar på specifik stimuli. Varje fall är unikt, vilket gör att det måste bedrivas forskning på vad som är lämpligaste alternativ i varje enskilt fall.
En fråga som uppstått under arbetets gång är huruvida det är etiskt korrekt att påverka kunder undermedvetet genom sinnessensationer, i vinstsyfte. Att påverka kunder till att agera eller konsumera på ett sätt som det annars inte hade gjort kan utifrån våra egna synpunkter upplevas som oetiskt. Emellertid har all marknadsföring har någon form av vinstsyfte, då det gäller att attrahera kunder och deras plånböcker. I Yasuragis fall handlar det inte om att kunden ska spendera pengar på plats, utan istället skapa en stark upplevelse så att kunden återkommer. Det är av den anledningen vi tror att kunderna har möjlighet att få med Yukatan hem, köpa produkter och musik för att återuppleva Yasuragi hemma.
59
7.2 Praktiska implikationer
Utifrån det empiriska intervjumaterial och egna observationer framgår det tydligt att Yasuragi medvetet arbetar med sinnesstrategier för att stärka sin varumärkesidentitet. Vi tycker dock att Yasuragi kan bli bättre på att undersöka hur kunderna egentligen uppfattar Yasuragi. Idag görs kundundersökningar, men det finns dock en problematik kring att undersökningarna baseras på standardiserade frågeformulär, vilket inte ger kunderna utrymme för egna reflektioner annat än färdigställda alternativ.
För att säkert veta vad kunderna värdesätter anser vi att en annan typ av kontakt borde skapas med kunderna. Ett exempel är att skapa kundpaneler där kunderna bjuds in för att diskutera. På detta sätt menar vi att kunderna med egna ord kan utrycka sina synpunkter. Enligt oss skulle detta skapa en bättre förutsättning för att se om det finns en överensstämmelse mellan varumärkesidentiteten och image.
7.3 Metodkritik
Det finns alltid begränsningar inom ett studieområde som påverkar studiens resultat. I kvalitativa undersökningar finns en större närhet till det eller de som studeras. Den närhet som uppstår mellan forskaren och den undersökta enheten kan i sig själv utgöra ett problem. I vissa fall kan det gå så pass långt att forskaren blir för färgad av sitt studieområde och att denne förlorar sin förmåga till kritisk reflektion (Jacobsen, 2002). Vi vill klargöra att detta resonemang har varit i åtanke under forskningsprocessens gång, för att inte bli för påverkade samt undvika att uppsatsen blir i ett rent PR syfte för Yasuragi som företag.
Bryman & Bell (2006) framhåller att i ramen av kvalitativa studier är resultaten begränsade. När ostrukturerade intervjuer och observationer genomförs på en liten grupp människor i en särskild organisation är det svårt att hävda att ett fall är representativt för alla. Vi vill dock poängtera att intervjupersonernas åsikter inte representerar en generell uppfattning om Yasuragi. Vidare hävdar vi inte heller att vår tolkning av informationen är absolut. Utan syftet med vår kvalitativa studie är istället lämna ett bidrag till den befintliga forskningen om sinnenas betydelse.
Något vi har reflekterat över i efterhand är genomförandet av våra observationer av Yasuragis tjänstelandskap. Dessa utfördes för att få en bild av Yasuragi ur ett kundperspektiv. Vi menar dock att våra förkunskaper i ämnet sinnesmarknadsföring har färgat oss. Observationsschemat vi utformat gav oss exakt information om vilka sinnesuttryck vi skulle studera. Därför menar vi att villkoren inte varit de samma som för en ”vanlig besökare” hos Yasuragi.
Gällande observationsschemat valde vi att utforma det utefter varje separat sinne. Detta skapade en problematik då observationen genomfördes, eftersom det ibland var svårt att särskilja sinnena från varandra. Detta blev väldigt tydligt i restaurangen då doft och smaksinne exempelvis ligger väldigt nära varandra och tillsammans bildar smakupplevelsen. Om vi skulle utforma ett nytt observationsschema skulle vi ha detta i åtanke, och närmare studera vilka sinnen som går in i varandra.
60
7.4 Framtida forskning
Vi tror att hemsidor i allt större utsträckning kommer vara betydande för företag då det gäller att skapa ett positivt första intryck hos kunder. Mycket av dagens kommunikation med företagen såsom kontakt, information och bokningar sker idag via Internet. I och med att den personliga kontakten försvinner, finns en problematik i hur företag via hemsidan kan skapa emotionella kopplingar till kunder. Av den anledningen anser vi det lämpligt ur ett sinnesmarknadsföringsperspektiv att stimulera kundernas sinnen för att kunna tilltala kunder på ett emotionellt plan via hemsidan.
Utifrån ovanstående resonemang anser vi att en intressant framtida forskningsfråga kan lyda: Hur kan företag tillämpa sinnesmarknadsföring i det virtuella tjänstelandskapet för att skapa emotionella kopplingar till kunden?
En annan intressant vidare forskning är enligt oss att bedriva en mera djupgående forskning på hur människans sinnen reagerar på specifik sinnestimuli. Att gå utanför marknadsföringens ramar och ta hjälp av befintlig medicinsk forskning, på hur människans hjärna påverkas av sinnesstimuli och tillämpa sådan data, kan underlätta för företag att utveckla lämpliga sinnestrategier.
61
8. KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur:
Aaker, D. A. (2002) Building Strong Brands. Simon & Schuster. London. Ackermann, D. (1990) Sinnenas Naturlära. Forum. Göteborg.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och
kvalitativ metod. Studentlitteratur. Lund.
Alvesson, M & Deetz, S. (2000) Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Studentlitteratur. Lund. Bell, J. (2000) Introduktion till forskningsmetodik. Studentlitteratur. Lund.
Bryman, A & Bell, E. (2003) Business Research Methods. Oxford Press. Oxford University. Davidsson, B. & Patel, R. (2003) Forskningsmetodikens grunder. Studentlitteratur. Lund. Denscombe, M. (2004) Ground rules for good research.. Studentlitteratur. Lund.
Eriksson, E. & Åkerman, K. (1999) Kunden är ditt varumärke. En gränsöverskridande bok
som vill få dig till att tänka – att förstå – att få gjort. Liber Ekonomi. Malmö.
Fangen, K. (2005) Deltagande observation. Liber Ekonomi. Malmö.
Gobé, M. (2001) Emotional Branding – the New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press. New York
Grønmo , S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap. Liber. Malmö.
Grönroos, C (2002) Service Management och Marknadsföring: En CRM ansats. Liber Ekonomi. Malmö.
62
Gummesson, E. (2000) Qualitative methods in management research. Thousand Oaks. California.
Hartman, J. (2004) Vetenskapligt tänkande – Från kunskapsteori till metodteori. Studentlitteratur. Lund.
Holme I, M & Solvang, B. K. (1997) Forsknings metodik: om kvalitativa och kvantitativa
metoder. Studentlitteratur. Lund.
Hultén, B., Broweus, N., van Dijk, M. (2008) Sinnesmarknadsföring. Liber. Malmö. Jackson, D.M. (2003) Sonic Branding. Palgrave Macmillian. London.
Jacobsen, D. I (2002) vad, hur och varför – om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur AB. Lund.
Kapferer, J. N. (2004) The New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term. Kogan Page LTD. London.
Klosse, P.R., Riga, J., Cramwinkel, A.B., Saris, W.H.M. (2004) The Formulation and
Evaluation of Culinary Success Factors that Determine the Palatability of Food. Food service
Technology, 4; 107-113.
Kvale, S. (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. Studentlitteratur. Lund.
Lindstrom, M. (2005) Brand Sense – Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound. Free Press. New York.
Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken. Liber Ekonomi. Malmö.
Melin, F. & Urde, M (1990). Varumärket: En hotad tillgång: Varumärkesdegeration,
framgångens pris eller misslyckande?. Liber. Stockholm.
63
Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser: Från OK till WOW!. Studentlitteratur. Lund. Nilsson, T.H. (2000) Ladda ditt varumärke - strategiska och praktiska råd. Svenska förlaget. Stockholm.
Pine, B. & Gilmour, J. (1999) The experience economy: work is theatre & every business a
stag. Harward business school. Boston.
Patton, M.Q. (2002) Qualitative Research and Evaluation Methods. Sage Publication Inc. London.
Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing – How to get Customers to; Sense, Feel, Think,
Act, Relate. The Free Press. New York.
Schmitt, B.H. & Simonson, A. (1997) Marketing Aesthetics – The Strategic Managenment of
Brands, Identity, and Image. The Free Press. New York.
Schneider, B. & Bowen, D. (1995) Winning the service game. Harward Business School Press. Boston.
Trost, J. (2005) Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur. Lund.
Uggla, H. (2003) Organisation av varumärket; för kapitalisering och affärsutveckling. Liber Ekonomi. Malmö.
Urde, M. (1997) Märkesorientering - Utveckling av varumärken som strategiska resurser och
skydd mot varumärkesdegeneration. University Press. Lund.
Wheeler, A. (2003) Designing Brand Identity - a complete guide to Creating, Building and
Maintaining Strong Brands. John Wiley & Sons. New Jersey.
Widerberg, K. (2002) Kvalitativ forskning i praktiken. Studentlitteratur AB. Lund. Yin, R.K. (2007) Fallstudier: design och genomförande, Lund. Studentlitteratur
Zeithaml, V.A, Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2006) Service Marketing – Integrating Customer
64
Ödman, P,J (2007) Tolkning, förståelse, vetande: Hermeneutik i teori och praktik. Norsteds akademiska förlag. Stockholm.
Vetenskapliga artiklar
Bowen, J.T. & Morris, A.J. (1995) Menu design: Can menus sell. International Journal of contemporary Hospitality management, 7: 4-10
Bitner, M.J. (1992) Servicescapes – the Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees. Journal of marketing, 56.
Bruhn, M. & Georgi, D. (2006) Service Marketing – Managing the Service Value Chain. Financial Times.Harlow.
Bone, B. F. & Ellen, P. S. (1999) Scents in Marketplace: Explaining a Fraction of olfaction. Journal of Retailing: 243-62.
Dubé, L & Morin, S (2001) Background Music Pleasure and Store Evaluation: Intensity
effects and psychological mechanism. Journal of Business Research 54; 107-113
Ikeda, K (2002) Translation: New Seasoning. Imperial University of Tokyo. Journal of the Chemical society of Tokyo No:30.
Mehrabian, A & Russel, J (1974) An Approach to Environmental Psychology. Cambrige, MA: Massachusetts Institute of technology.
Peck, J. & Wiggins, J. (2006) It Just Feels Good: Customers´Affective Response to Touch and
Its Influence of Persuasion. Journal of Marketing Vol.70; 56-59.
Sweeney, C.J. & Weber, F. (2002) The Role of Cognitions and Emotions in the Music Approach- Avoidance Behavior Relationship. Journal of Services Marketing
Warde, A. & Martens, L. (2000) Eating out: Social Diffrerentiation, Consumtions and
65
Wansink, B (2003) Response to “Measuring Consumer Response to Food Products”. Sensory tests that predict Consumer Acceptance. Food Quality and Preference 14: 23-26.
Muntliga källor:
• Goos, Ewa: Spa chef på Yasuragi Hasseludden. Ansvarig för behandlingar, bad och aktiviteter. Besöksintervju. 2008-12-10
• Hellman, Lotta: Frilansande Spa reporter för bland annat hälsotidningen Leva. Expert på SPA-verksamheter. Besöksintervju. 2008-12-08
• Lagberg, Hanna: Kund Y. Mailintervju. 2009-01-03
• Lannerstad, Albert: webbkoordinator på Impera AB. Telefonintervju. 2008-12-05 • Olophsdotter, Kersti: PR- och informationsansvarig på Yasuragi Hasseludden.
Besöksintervju. 2008-12-09
• Sahlén, Yann: Souschef på Yasuragi Hasseludden. En av fyra finalister i Sushi SM 2007. Besöksintervju. 2008-12-09
• Sandberg, Lars: VD på Yasuragi & Ordförande i Svenska Spahotell. En förening för svenska högkvalitativa hotell med spaverksamhet. Mailintervju. 2009-01-06
• Uhrström, Oscar: Kund X. Mailintervju. 2009-01-02
Elektroniska källor:
www.folkhalsan.se 2008-12-22
www.yasuragi.se 2009-01-09
Övriga källor:
66
9. Bilagor
Observationsschema
ObservationsschemaObservationsschema
Observationsschema
Tydlig doft i atmosfären: Kommentar:
tema Kommentar Uppmärksamhet Kommentar Signarturdoft Kommentar Auditiva Signaturljud Kommentar Tema Kommentar: Musik Kommentar:
67 Taktila Temperatur Kommentar: Form Kommentar: Ytskikt Kommentar: Material Kommentar: Visuella Design: Kommentar: Färg: Kommentar: Ljus: Kommentar: Tema: Kommentar: Grafik: Kommentar: Exteriör: Kommentar: Interiör: Kommentar:
68 Gastronomiska Presentation: Kommentar: Livsstil: Kommentar: Miljö: kommentar: Njutning: Kommentar: Symbios Kommentar:
69
Intervjufrågor Lars Sandberg Yasuragi
1. Vilken känsla vill ni förmedla för Yasuragi som varumärke? 2. Vad är styrkan i Yasuragi som varumärke?
3. Vad är företagets hjärta/kärna?
4. Tror ni att involvering av fem sinnen kan skapa ökad förståelse för vad ett varumärke står för? (sinnesuttryck som uttryck för identiteten)
5. Hur tror du att varumärkesidentiteten kan förstärkas i tjänstelandskapet? på vilket sätt?
6. Använder ni medvetet sensoriella strategier? Isåfall, vilken effekt önskar ni att dessa ska uppnå?
7. Är närheten till miljön viktig för varumärket. Hur?
8. Är det viktigt att ta ansvar för miljön. Hur kan Yasuragi bidra? 9. Har ni en stark logotyp. Är den viktig för ert varumärke?
10. Om man tog bort ordet Yasuragi, tror du folk skulle känna igen varumärket på
enbart logotypen?
11. Tror du människor har en stark varumärkeskännedom om Yasuragi? 12. Hur arbetar Yasuragi för att skapa en tydlig och hållbar företagsimage? 13. Tycker du att Yasuragis identitet är framträdande på hemsidan? 14. Varför tror du att ni är nominerade till årets ametist?
15. Idag sker mycket bokningar och kontakt via internet med företag som gör att den mänskliga kontakten försvinner. Vad gör ni för att kompensera bristen på det personliga mötet på er hemsida?
16. Är det speciellt viktigt för en spa-verksamhet att använda sinnesstrategier, då det handlar om människor och inte en fysisk produkt?
17. Hur är tankarna bakom tjänstelandskapets utformning (interiör, färgval,
ljussättning) Är det viktigt att dessa ska spegla företagets kärnvärden?
18. Vad är din roll som ordförande i Svenska SPA Hotell?
19. Tidningen Leva utsåg er till årets spa. Varför tror du ni vann?
20. Vad är den allmänna SPA-trenden, hur ser framtiden ut? Mer individualiserat SPA? 21. Har det blivit mera påtagligt att era kunder vill bli bemötta på ett mer personligt
plan under de senaste åren?
22. Kan sinnena användas för att differentiera en produkt? ( mer intensiva ljud, mer intensiva färger)
23. Är det viktigt att skapa en upplevelse som absorberas av samtliga sinnena? vad händer om smakupplevelsen bortfaller?
Sätt ut på en skala från 1 – 10 hur mycket ni arbetar med sinnena; Känsel___ Syn___ Hörsel___ Smak___ Doft___
70
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av
Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom