Sinnenas betydelse för ett
varumärke
- En fallstudie av Yasuragi Hasseludden
Författare:
Nathalie Berglin
Sebastian Lagberg
Jonas Tunås
Handledare:
Dr. Bertil Hultén
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi 61-90 hp,
Marknadsföring
Nivå och termin:
C-nivå, HT-2008
2
Förord
Vi vill börja med att tacka företaget Yasuragi Hasseludden för ett varmt välkomnande och intresse för vår uppsats. Vi vill tacka alla respondenter som bidragit med inspirerande svar, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig. Ett speciellt tack riktas till Ewa Goos som visat stor entusiasm och engagemang för vårt studieområde.
Slutligen vill vi framföra ett tack till vår handledare Dr. Bertil Hultén, för givande diskussioner och bra synpunkter vilka fört oss fram i vår arbetsprocess.
Kalmar, Januari 2009
3
Sammanfattning
Titel: Sinnenas betydelse för ett varumärke
Författare: Nathalie Berglin, Sebastian Lagberg, Jonas Tunås Handledare: Bertil Hultén
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C, Datum: 2009-01-10
Nyckelord: Varumärke, Varumärkesidentitet, Tjänstelandskap, Sinnesmarknadsföring,
Sinnesuttryck, Sinnessensationer.
Frågeställning: Hur kan en tillämpning av de fem sinnena skapa en djupare emotionell känsla
för varumärket Yasuragi?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för sinnesmarknadsföring genom att
• Tolka sinnessenationers betydelse i tjänstelandskapet
• Analysera hur sensoriella strategier kan stärka varumärkesidentiteten • Diskutera sinnenas inverkan för upplevelsen av ett varumärke
Metod: I denna uppsats har vi gjort en kvalitativ fallstudieundersökning för att få en djupare
förståelse för ämnet sinnesmarknadsföring som tillämpats på spaverksamheten Yasuragi Hasseludden. Studien bygger på en abduktiv ansats där teorin varit utgångspunkten och där det sedan skett en alternering mellan teori och empiri. Studien är baserad på deltagande observationer i Yasuragis tjänstelandskap samt åtta intervjuer med perspektiv från både kunden och företagets sida.
Slutsats: Vår studie visar hur ett företag kan arbeta utefter sinnesstrategier, i syfte till skapa
en starkare emotionell känsla för varumärket. Studien har visat att spaverksamheten Yasuragi tar förutom de rationella också fasta på de emotionella aspekterna. Genom att stimulera kundernas sinnen i tjänstelandskapet skapar Yasuragi en emotionell koppling till kunder, och lyckas på så sätt tillfredställa kunderna på ett mer personligt plan. Studien tyder på att Yasuragi lyckas skapa en upplevelse som kunderna kan minnas länge. Av den anledningen gör det sig tydligt att Yasuragi levererar ett mervärde till sina gäster genom att arbeta med de fem sinnena och tar spaupplevelsen till en helt ny dimension.
Vi är av den åsikten att det underlättar att arbeta utefter ett tema då det gäller en naturlig tillämpning av sinnesstrategier. I Yasuragis fall skapar det japanska temat tydliga riktlinjer för att arbeta konsekvent med sinnesstrategier. Något som vi tror grundar sig i den japanska kulturen att finna inre ro och harmoni inom sig själv.
4
Innehåll
1. INLEDNING ... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Problemanalys ... 8
1.3 Problemets vikt och betydelse ... 9
1.4 Forskningsfråga ... 9
1.5 Syfte ... 9
1.6 Val av tillämpningsområde ... 10
1.7 Avgränsningar och förklaringar ... 10
2. METOD ... 11
2.1 Kvalitativ ansats ... 11
2.1.2 Relationen mellan teori och empiri ... 12
2.1.3 Tolkning ... 13 2.1.4 Fallstudie ... 14 2.1.5 Deltagande observation ... 14 2.1.6 Kvalitativa intervjuer ... 15 2.1.7 Urval av intervjupersoner ... 16 2.1.8 Genomförande av intervju ... 17
2.1.9 Kriterier för kvalitativa undersökningar ... 17
3. REFERENSRAM ... 20
3.1 Individualisering som livsstil ... 20
3.2 Emotionellt varumärke ... 21
3.3 Varumärkesidentitet – utvecklingen av ett emotionellt mervärde... 21
3.4 Identitet och Image ... 23
3.5 Varumärkets själ ... 23
3.6 Tjänstelandskapets gestaltning ... 24
3.6.1 Det virtuella tjänstelandskapets gestaltning ... 24
3.6.2 Tjänstelandskapets psykologiska effekter ... 25
3.7 SINNESMARKNADSFÖRING ... 26
3.7.1 Sinnesupplevelser ... 26
3.7.2 Sinnesuttryck, sensationer och sensorer som verktyg för sinnesmarknadsföring... 28
5 3.8.1 Synsinnet ... 29 3.8.2 Ljudsinnet ... 30 3.8.3 Doftsinnet ... 31 3.8.4 Känselsinnet ... 32 3.8.5 Smaksinnet ... 32 3.9 Undersökningsmodell ... 33 4. RESULTAT ... 35 4.1 Företagspresentation ... 35
4.2 Den individualiserade SPA-trenden ... 35
4.3 Yasuragi som begrepp och varumärke ... 36
4.4 Ett tydligt koncept ... 37
4.5 En besjälad hemsida ... 38 4.6 Sinnessensationer... 39 4.6.1 Visuella sensationer ... 39 4.6.2 Atmosfäriska sensationer ... 40 4.6.3 Gastronomiska sensationer ... 41 4.6.4 Auditiva sensationer ... 42 4.6.5 Taktila sensationer ... 43 5. EGNA OBSERVATIONER ... 44 5.1 Visuella sinnesintryck ... 44 5.2 Taktila sinnesintryck ... 45 5.3 Auditiva sinnesintryck ... 45 5.4 Atmosfäriska sinnesintryck ... 46 5.5 Gastronomiska sinnesintryck ... 46
6. ANALYS OCH DISKUSSION ... 47
6.1 Visuella sinnesutryck ... 47
6.2Auditiva sinnesutryck ... 49
6.3 Atmosfäriska sinnesuttryck ... 49
6.4 Taktila sinnesuttryck ... 50
6.5 Gastromiska sinnesuttryck ... 51
6.6 Det virtuella tjänstelandskapet ... 52
6
6.8 Individualisering som livsstil ... 54
7. SLUTSATSER ... 56 7.1 Teoretiska implikationer... 58 7.2 Praktiska implikationer ... 59 7.3 Metodkritik ... 59 7.4Framtida forskning ... 60 8. KÄLLFÖRTECKNING ... 61 9. Bilagor ... 66
Figurförteckning
Figur 1: Pendling mellan teori och empiri, 12problemformulering och tolkning (Grønmo, 2006) Figur 2: Identitetsprisma (Kapferer, 2004:107) 22
Figur 3: Egen tolkning av Människans fem sinnen och sinnesupplevelsen 27
(Hultén et al, 2008: 28) Figur 4: Undersökningsmodell. Källa: Egen 34
Tabellförteckning
Tabell 1: Sensorer, sensationer och sinnesuttryck (Hultén et al, 2008:166) 287
1. INLEDNING
I detta kapitel presenteras vi val av uppsatsämne och tillämpningsområde. Här återges även en beskrivning av bakgrunden till problemet som vidare diskuteras i problemdiskussionen och som slutligen mynnar ut i uppsatsen syfte.
1.1 Bakgrund
Den senaste utvecklingen inom varumärkesområdet speglar enligt Melin (1999) en viss förskjutning i företagets intresse från materiella till immateriella tillgångar. Mossberg (2003) menar att det inte längre är tillräckligt att enbart tillfredsställa de funktionella aspekterna utan även de emotionella. Sålunda handlar det om att engagera kunderna även känslomässigt. Utan våra sinnen skulle det inte vara möjligt att uppfatta verkligheten, eller uttrycka vilka vi är. En individuell upplevelse beskrivs ofta med verb såsom att tycka om, hata vilket relaterar till de stimuli som ligger bakom upplevelserna. Människans fem sinnen spelar den avgörande rollen för slutliga sinnesupplevelser och man kan man alltså säga att alla upplevelser är sinnesupplevelser. När sinnesupplevelser står i fokus kopplas kundernas personliga egenskaper och livsstilar ihop med ett företags varumärke, vilket förstärker de föreställningar och mentala bilder som finns om ett varumärke Hultén et al (2008).
Enligt forskare innebär detta att företag idag inte enbart kan fokusera på kärnprodukten, utan allt runtomkring har istället blivit allt viktigare för att tillfredsställa kunden. Exempel på detta visar sig genom att företag idag i högre grad alltmer medvetet involverar de mänskliga sinnena som strategier i marknadsföringen för att skapa ett mervärde till kunden. Att involvera de mänskliga sinnena och påverka kunden på ett djupare plan menar Lindstrom (2005) kan ge företaget möjligheter att pränta in varumärket i kundens medvetande på ett effektivt sätt.
Med bakgrund till detta menar vi att marknadsförare har en stor nytta att tillämpa vad Hultén et al (2008) kallar sinnesmarknadsföring för att stärka varumärkesidentiteten. Sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp och handlar om att stimulera de fem mänskliga sinnena för att sätta kundens sinnesupplevelse i centrum. När sinnesupplevelser står i fokus kopplas kundernas personliga egenskaper och livsstilar ihop med ett företags varumärke, vilket förstärker de föreställningar och mentala bilder som finns om ett varumärke. Vi tror att detta kan leda till att varumärkes identitet stärks och vi menar att det i framtiden kommer bli allt vanligare att företag medvetet tillämpar detta marknadsföringsperspektiv för att erbjuda kunden en upplevelse och engagera individen på ett mer personligt sätt.
De begrepp vi valt att behandla i denna uppsats är främst sinnesmarknadsföring, varumärkesidentitet och tjänstelandskap. Olika sinnesslag kan hjälpa att förstärka och framhäva en varumärkesidentitet. Tjänstelandskapet innehåller element, stil och teman som präglas av färger former, ljus som alla är sinnesuttryck men även uttryck för identiteten.
8
Därav ser vi ett starkt samband mellan just sinnesmarknadsföring, varumärkesidentitet och tjänstelandskapet.
1.2 Problemanalys
I den hyperkonkurrens som idag råder på de flesta marknader blir det alltmer betydelsefullt att tillfredsställa kundens individuella behov. I och med denna konkurrens, kommer det bli alltmer viktigt att tränga igenom marknadens varumärkesbrus för att nå fram till kunden. Då de flesta varumärken formas i kundernas tänkande genom de mentala bilder som formas utifrån deras upplevelser och erfarenhet, bör varumärkesbyggande utgå från kundernas föreställningar, känslor och upplevelser av en produkt eller varumärke.
Forskare såsom Lindstrom (2005), Gobé (2001), Hultén et al (2008) framhåller att det inte längre är tillräckligt att tillfredställa kundernas funktionella behov. Dagens kund tar ofta produkters och tjänsters funktionella aspekter för givet, och de företag som lyckas leverera ett mervärde till kunden har en stor fördel gentemot andra konkurrenter. Att få kunden att föredra ett varumärke framför ett annat handlar mer och mer att just kunna leverera ett mervärde, iform av rationella och emotionella aspekter. Istället kommer det bli allt mer betydelsefullt att engagera kunder på ett emotionellt plan. Med emotionell menas hur varumärke kan engagera kunderna på ett sinnes- och känslomässigt plan.
För att skapa emotionella kopplingar kan de samtliga sinnena användas för att komma närmare kunderna. Hulten et al (2008) framhåller att sinnemarknadsföring behandlar betydelsen av att nå individen på ett djupare plan. Det handlar således om att bemöta kunderna på ett mer personligt tillvägagångssätt eftersom vi lever i en alltmer individualiserad värld. Materiella ting ger inte individen lycka i samma utsträckning som förr. Istället värdesätter numera individer upplevelser högre. De företag som engagerar kunderna i minnesvärda upplevelser genom att stimulera de mänskliga sinnena, är också de i framtiden som kommer bli framgångrika.
Gobé (2001) framhåller att sinnesupplevelser är kraftfulla, men utnyttjas dock inte till sin fulla kapacitet för att skapa en djupare koppling till ett varumärke. Lindstrom (2005) menar att synsinnet hittills varit dominerande i den traditionella marknadsföringen. Han menar att 83 % av marknadskommunikationen tilltalar synen och endast återstående 17 % till de övriga sinnena. Merparten av marknadsförare har således tidigare bortsett från betydelsen att kombinera de mänskliga sinnena i sin kommunikation med kunden. Även Schmitt & Simonsson (1997) menar att betydelsen av olika sinnesslag som tillsammans kan bidra till att skapa en varumärkesidentitet har ignorerats under en längre tid.
Schmitt (1999) framhåller att den traditionella marknadsföringen tycks ha bortsett från att framhäva att ett varumärke innehåller sensoriella, kognitiva och affektiva associationer vilket resulterar i en minnesvärd upplevelse av varumärket. Lindstrom (2005) framhåller att effekten av att involvera de fem sinnena i marknadsföringen kan stärka ett varumärkesbudskap upp till 250 %. Vi tror att varumärken som bidrar till unika känselupplevelser, därför har goda möjligheter att genom sinnesstrategier skapa en tydligare
9
varumärkesidentitet. Därför menar vi att företag skulle gynnas av att använda sig av sensoriella strategier för att förstärka sin varumärkesidentitet. Ständigt utsätts våra sinnen för stimuli utan att vi är medvetna om det. Sinnesuttryck såsom doft, musik, design, smak eller textur kan bidra till att tydliggöra ett företags varumärkesidentitet. Av den anledningen vill vi undersöka om vårt analysobjekt använder sig av sensoriella strategier, och huruvida dessa strategier påverkar varumärket.
1.3 Problemets vikt och betydelse
Som fenomen är sinnesmarknadsföring fortfarande ett relativt nytt begrepp och dess utrymme i den traditionella marknadsföringslitteraturen är begränsad. Det finns även begränsad forskning inom ämnet och då speciellt hur en tillämpning av de fem sinnena kan skapa en djupare känsla för varumärket. Att forskare menar att det blir allt svårare att nå kunden genom dagens varumärkesbrus, råder det inga tvivel om. Att erbjuda kunden sensoriella upplevelser genom att stimulera de mänskliga sinnena är ett område med väldigt stor potential för att nå kunden från flera håll.
Med bakgrund till detta finner vi ämnets betydelse är av stor vikt för att uppmärksamma fenomenet sinnesmarknadsföring.
1.4 Forskningsfråga
Med bakgrund till problemdiskussionens argument leder detta till forskningsfrågan;
Avsikten med forskningsfrågan är med andra ord att undersöka vilka möjligheter människans fem sinnen; syn, ljud, lukt, smak samt känsel har för att stärka kundernas perception av ett varumärke.
1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen av sinnesmarknadsföring genom att; • Tolka sinnessensationers betydelse i tjänstelandskapet
• Analysera hur sensoriella strategier kan stärka varumärkesidentiteten
•
Diskutera sinnenas inverkan för upplevelsen av ett varumärkeHur kan en tillämpning av de fem sinnena skapa en djupare emotionell känsla för varumärket
10
1.6 Val av tillämpningsområde
Vi har valt att tillämpa vår studie på Yasuragi Hasseludden som är en spa - anläggning med hotell och konferens som är präglat av ett japanskt tema, beläget i en skärgårdsmiljö. Yasuragi Hasseludden erbjuder japanska bad, energigivande aktiviteter, asiatiskt inspirerad mat och olika sorters behandlingar. Samspelet till naturen och enkelheten är en av konceptets grundpelare. På Japanska betyder Yasuragi inre ro och harmoni, och ett besök hos Yasuragi handlar just om att hitta harmoni, välbefinnande och inre ro (www.yasuragi.se).
Vi anser att en spaupplevelse handlar om att njuta, koppla av och känna ett välbefinnande, vilket samtliga är uttryck för emotionella aspekter. Av den anledningen tyckte vi det blev intressant att välja en spaverksamhet som tillämpningsområde för denna kandidatuppsats.
”Vi leder utvecklingen för inre ro och harmoni genom att skapa världens bästa Ryokan”
(www.yasuragi.se)
För ett företag som har visionen att skapa världens bästa japanska värdshus, finner vi det intressant att studera hur Yasuragi strategiskt arbetar för att uppnå denna vision. Speciellt intresserade är vi att undersöka om Yasuragi använder sig utav eventuella sinnesstrategier, och hur dessa kan stärka varumärkets identitet.
Spaupplevelser omfattar flera typer av upplevelser. Bland annat ger maten smakupplevelser, massage och behandlingar är taktila upplevelser. Tillsammans bidrar dessa upplevelser till en helhetsupplevelse. Vi anser av den anledningen att spabranschen har en stor potential att utveckla samt implementera en sinnesmarknadsföring. Valet av en spaverksamhet som tillämningsområde i denna studie föll därför naturligt.
1.7 Avgränsningar och förklaringar
För att inte uppsatsen skall få en allt för stort omfattning måste ett ental avgränsningar samt förklaringar göras. Vi vill tydliggöra att då vi ämnar undersöka hur sensoriella strategier kan stärka varumärkesidentiteten, är det viktigt att vi utgår från vilka signaler varumärkesinnehavaren sänder ut. Av denna anledning ligger främst fokus från ett företagsperspektiv. Dock menar vi att det inte går att utesluta kundperspektivet för att undersöka hur väl företaget lyckas implementera sina strategier. Därav förklaras vårat val att genomföra egna observationer av tjänstelandskapet i egenskap att vi upplevt Yasuragi på samma villkor som andra kunder.
Ytterligare vill vi poängtera att vår studie enbart kommer rikta sig på analysobjektet Yasuragi Hasseludden. Det är alltså inte en generell bedömning av spabranschen eller någon annan bransch. Vidare vill vi förklara att analysen bygger på våra egna subjektiva bedömningar och är alltså inte den allmänna uppfattningen av Yasuragi.
11
2. METOD
I metodavsnittet presentas val av metodansats såsom kvalitativ metod, fallstudie, deltagande observation. Vidare följer motiveringar till varför dessa tillvägagångssätt varit mest lämpliga för denna studie. Här presenteras också forskningsprocessen, samt de intervjupersoner som valts ut.
2.1 Kvalitativ ansats
Både kvalitativa och kvantitativa metoder syftar till att ge en bättre förståelse av samhället vi lever i, och hur vissa individer och grupper förhåller sig till varandra (Widerberg, 2002). Denscombe (2000) menar att den tydligaste skillnaden mellan de två tillvägagångssätten ligger i användningen av ord eller siffror som fundamental analysenhet. Kvalitativ forskning bygger på att omvandla det som observeras och registreras till skrivna ord. Den kvalitativa metoden lämpar sig därav bäst för vår studie då tonvikten ligger på ord istället för kvantifiering vid insamling och analys av data.
Det centrala för kvalitativa metoder är att få en djupare helhets förståelse i komplexiteten av problemet som studeras. Kvalitativa forskningar lämpar sig bättre för beskrivning (Holme & Solvang 1997). Descombe (2000) instämmer och påstår att forskare som tillämpar den kvalitativa metoden har en tendens att utveckla detaljerade och ingående beskrivningar av händelser och sociala fenomen. Sådana täta beskrivningar är nödvändiga för att uttrycka komplexiteten i situationen. För att verkligen förstå sociala fenomen menar Jacobsen (2002) att forskare bör få fram hur människor tolkar den sociala verkligheten. Detta går inte att uppnå på annat sätt än att observera människor, vad de gör och vad de säger och låta dem tala med egna ord. Då vi är mer intresserade av att studera ett fenomen är den kvalitativa forskningsmetoden mer naturlig att följa för vår studie.
Enligt Holme & Solvang (1997) präglas den kvalitativa forskningen av flexibilitet vilket innebär att det finns möjlighet att ändra på upplägget under själva genomförandet av undersökningen. Detta har vi tagit hänsyn till under arbetsprocessen då vi korrigerat syfte och frågeställningar kontinuerligt för att dessa ska bli mer korrekta. Ytterligare menar Grønmo (2006) att upplägget i en kvalitativ undersökning kan förändras under insamlandet av information och efterhand som nya observationer görs. Under uppsatsarbetet har intervjuerna och även observationerna frambringat information som inte tidigare speglats i teoriavsnittet, men som vi valde att lägga till då vi ansåg denna information var av betydelse.
Merriam (1994) hävdar att kvalitativa forskningsmetoder belyser närheten till forskningsobjektet. Syftet är att komma under respondenternas skinn genom djupa intervjuer och observationer för att veta hur de uppfattar verkligheten. Grønmo (2006) följer detta argument och menar at det nära förhållandet till kvalitativa studier kommer till uttryck då forskaren arbetar direkt med de källor som valts ut. Holme & Solvang (1997) tillägger att forskaren på så sätt försöker se det fenomen denne studerar inifrån. På så sätt försöker man skapa en djupare och mer fullständig uppfattning om den företeelse som studeras. I denna uppsats har närheten till forskningsobjektet skapats genom att göra fyra personliga intervjuer
12
ansikte mot ansikte samt en telefonintervju. Närheten har dessutom skapats genom att vi har genomfört deltagande observationer, vilket inneburit att vi upplevt Yasuragi Hasseluddens SPA anläggning på samma villkor som övriga gäster. Därmed har vi haft möjlighet att studera Yasuragis tjänstelandskap samt intervjupersonernas stämning och uttryck.
2.1.2 Relationen mellan teori och empiri
Forskningen karaktäriseras av en växling mellan teori och empiri. I modellen nedan preciseras två rörelser. Den första rörelsen från teori till empiri baserad på metoder för problemformulering, där empiri används för att testa om den föreliggande teorin är hållbar. Studier som lägger tonvikt på problemformulering och att testa teorier kan vara grundade på deduktiva ansatser som syftar till att härleda bestämda problemställningar från den teori som ska testas. Den andra rörelsen är motsatt, från empiri till teori vilka bygger på metoder för tolkning är mer grundad på induktiva ansatser (Grønmo, 2006).
Fig.1 Pendling mellan teori och empiri med hjälp av problemformulering och tolkning. Källa: Grønmo, 2006:44.
I vår studie har vi använt oss av en abduktiv ansats. Patel & Davidsson (2003) samt Bryman & Bell (2005) menar att abduktion är ett tredje sätt att relatera teori och empiri i ett vetenskapligt arbete, vilket har influenser från både induktion och deduktion. Enligt Alvesson & Sköldberg, (2008) är möjligt att utveckla det empiriska tillämpningsområdet och justera och förfina teorin under processens gång genom den abduktiva metoden. Abduktionen är den metod i realiteten som används mest vid fallstudiebaserade undersökningar, vilket också gjorde att denna ansats var mest lämplig eftersom denna uppsats är baserad på en fallstudie. Ett annat argument för val av abduktion som angreppssätt är att det är svårt att fördjupa sig i det valda uppsatsämnet utan tidigare teoretiska kunskaper inom ämnet. En förutsättning för att föra argument och diskussioner kring sensoriella strategier och sinnenas betydelse är att ha en befintlig teoretisk grund. Av den anledningen började vår forskningsprocess med att
Teori
Empiri
Analys &
Tolkning
Problem-
formulering
13
formulera problemformulering och frågeställningar ur existerande teori. Alvesson & Sköldberg (2008) menar att analys av empirin mycket väl kan kombineras med tidigare studier i teorin, som inspirationskälla för att upptäcka nya mönster. Under forskningsprocessen varvas teori och empiri, varav de båda omtolkas i skenet av varandra. Det är utefter dessa riktlinjer som vår arbetsprocess formats. Vi vill dock påpeka att våra frågeställningar skapats ur teorin, och att teorin sedan används för att förtydliga mönster i empirin.
2.1.3 Tolkning
Ödman (2007) framhåller att tolknings och förståelseprocessen kan liknas vid ett pussel. Liksom ett pussel består helheten av lösa bitar som ska sättas ihop till en sammanfogad helhet vilket utgör en utgångspunkt för analysen. Denna liknelse om pusslet kan också användas för vår arbetsprocess gällande tolkning och förståelse. Till en början såg vi till att vara inlästa på teorier och vetenskapliga artiklar för att skapa en djupare förståelse för begreppet sinnesmarknadsföring. Den teoretiska grunden ökade senare i sin tur förståelsen för att tolka det empiriska resultatet.
Alvesson & Sköldberg, (2008) menar att tillsammans med reflektion utgör tolkningen den reflekterande forskningen. Tolkningen är central för forskningsarbetet och kräver noggrann medvetenhet kring teoretiska antaganden. Även språkets och förförståelsens betydelse utgör viktiga aspekter bakom forskningen. Reflektionen innebär att forskaren kritiskt reflekterar över egna tolkningar av det empiriska materialet. Det är alltså av betydelse att fundera över det empiriska materialets betydelse och varför vissa tolkningar görs. Alvesson & Deetz (2000) påpekar att det är viktigt att vara medveten om att tolkning inte är en isolerad fas som tillämpas i slutet av forskningen eftersom det inte är möjligt att observera i ett vakuum. Således har tolkningen ständigt varit närvarande i arbetets process. Genom att använda oss av en kvalitativ metod är vårt motiv i studien att försöka bidra till kritisk reflektion och medvetenhet.
Ödman (2007) menar vidare att förförståelse är grunden till tolkning. Det är inte möjligt att förstå utan redan ha förstått, och på så sätt behövs förförståelsen för att påbörja en process. Dock påpekar Ödman att människor tolkar förförståelsen inte är tillräcklig för att förstå verkligheten. Holme & Solvang (1997) tillägger att forskaren genom sin utbildning har grundad förförståelse för det ämne som ska studeras, vilket också är fallet för vår uppsats. Då vi började detta uppsatsarbete hade vi redan, genom tidigare sinnesmarknadsförings kurs, föreställningar om att de mänskliga sinnena har en alltmer betydande roll för att marknadsföra ett varumärke.
Alvesson & Sköldberg (2008) framhåller att förförståelse kan reducera reflektionsförmågan och att forskaren kan styras av sina av positiva känslor till en viss teori. Vi har varit medvetna om att sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt ämne, och att det finns en begränsad teoretisk referensram att röra sig inom. Dock har vi eftersträvat en bredare teoretisk grund genom att studera litteratur utanför begreppet sinnesmarknadsföring, men som ändå kan relateras till ämnet, för att fördjupa vår kunskap inom detta fenomen.
14
2.1.4 Fallstudie
Då vi ämnar studera sociala företeelser har vi gjort valet att göra en fallstudie. I fallstudier ligger fokus på en speciell enhet (Jacobsen, 2002). Syftet med vår studie är att redogöra för hur saker och ting förhåller sig, istället för att beskriva hur det ska bli eller hur det borde vara. Enligt Descombe (2004) används fallstudier för att generera denna typ av information. Yin (2007) menar att fallstudie metoden gör det möjligt att studera verkliga händelser ur ett helhetsperspektiv. Yin fortsätter och belyser att då fokus ligger på aktuella skeenden i ett konkret socialt sammanhang med liten kontroll från forskarens sida, lämpar sig frågor såsom ”hur” och ”varför” vilket Yin benämner en deskriptiv fallstudie. I denna uppsats föll valet av en fallstudie naturligt då vi främst använder oss av frågor såsom ”hur och ”varför”. Bell (2000) menar att en fallstudie handlar om samspelet mellan olika faktorer i en viss situation. Den största fördelen med fallstudiemetoden är att den gör det möjligt för forskaren att koncentrera sig på en speciell händelse eller företeelse och försöka få fram de faktorer som inverkar på företeelsen i fråga. Patton (2002) understryker ytterligare att en fallstudie efter insamlad information kan skapa en bild av det objekt som studeras vilket kan vara ett företag, personer eller företeelser.
Yin (2007) menar att fallstudier är att föredra vid direkt observation av de skeenden som studeras och intervjuer med de personer som varit med om händelseförloppet. Detta gör att vi kan hantera flera olika slag av empiriskt material. Merriam (1994) menar även att de bästa möjligheterna för en utveckling av kunskap inom ett specifikt område, är forskning som är inriktad på upptäckt, insikt och förståelse utifrån hur människor uppfattar världen. Merriam (1994) och Gummesson (2000) tillägger att en fallstudie är kvalitativt inriktad och är en metod anpassad för att förstå och tolka observationer. Detta är det primära i vår studie, att undersöka och få förståelse av Yasuragi från ett sinnesmarknadsföringsperspektiv. Vi vill med andra ord ge vår subjektiva bild av Yasuragi samt utifrån teorin och empirin se samband mellan dessa.
2.1.5 Deltagande observation
En observation är en viktig metod för att få förstahandsinformation om situationen som ska observeras, speciellt då flertalet av de observerade inte vill eller har möjlighet att diskutera studieområdet menar Merriam (1994). Fangen (2005) beskriver den deltagande observationen som en metod för att samla in data och genomförandet kan ske genom att delta i de studerade människornas vardagsliv samt att iaktta vilka situationer människor agerar utifrån och hur de uppför sig i dessa situationer. Då sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp inom marknadsföring, kan kunder och representanter från Yasuragi som vi vill observera eller intervjua ha liten kunskap inom detta ämne. Av denna anledning finner vi att observationer har en betydande roll för vår studie för att inhämta användbar data.
Deltagande observationer innebär att involvera sig i samspel med andra, samtidigt som att iaktta vad de andra företar sig. Deltagande är en metod där forskaren inte endast deltar som forskare utan också som människa. Idealet är att smyga naturligt in i det sociala sammanhanget, på så sätt att de deltagande inte känner sig beklämda av forskarens närvaro,
15
även om forskaren egentligen inte är ”en av dem” (Fangen, 2005). Vi menar att gästerna betalar en relativt stor summa pengar för att få undkomma vardagens stress och för att finna välbefinnande hos Yasuragi. Att försöka inleda intervjuer med gästerna kan väcka irritation. Därmed anser vi att icke verklighetstrogna svar skulle återges. Dock gavs vi möjlighet att agera gäster iklädda japanska badrockar på samma villkor som övriga gäster. På så sätt kunde vi observera andra kunders beteenden, men också utvärdera den sinnesstimuli och eventuella sensoriella strategier som finns i tjänstelandskapet som är vitalt för det empiriska materialet. Grønmo (2006) menar att det inte är möjligt att göra upp detaljerade planer för datainsamlingen innan den deltagande observationen börjar, eftersom det inte är möjligt att förutse vad aktörerna kommer att göra eller att säga.
För att genomföra observationerna på ett lämpligt sätt, har stor vikt lagts på att vara införstådda och pålästa för att ha tillräckligt med kunskap inom ämnesområdet. Därefter utformades ett observationsschema (se bilaga.1) med grund från relevanta teorier, för att säkerhetsställa att för uppsatsen rätt empirisk data samlades in på ett effektivt sätt. Senare genomfördes observationerna initialt individuellt för att inte påverkas av varandra. Därefter sammanställdes all data till ett gemensamt dokument.
2.1.6 Kvalitativa intervjuer
Kvalitativa undersökningar är generellt sätt väldigt olika de kvantitativa. Först och främst är kvalitativa intervjuer mindre strukturerade än kvalitativa. Inom kvalitativa intervjuer ges ett större utrymme åt intervjupersonernas perspektiv och menar att detta är viktigt för att förstå hur de tolkar sin omvärld (Bryman & Bell, 2005). Vidare konstaterar de att kvalitativa intervjuer är mer öppna för att finna ny information. Enligt Kvale (1997) är kvalitativa intervjuer ett samspel där dialogen är ett medel för att utveckla kunskap. Något som de kvalitativa intervjuerna i vår empiriska undersökning syftar till då vi vill undersöka vilken betydelse sinnesstrategier har kan ha för att stärka varumärket. En sådan bedömning är väldigt subjektiv, och av den anledningen är den kvalitativa metoden för intervju ett naturligt val i vår studie, då vi eftersträvar ett öppet förhållningssätt.
Det finns två huvudsakliga tillvägagångssätt i den kvalitativa intervjumetoden; semistrukturerad och ostrukturerad. I båda fallen blir intervjuerna flexibla (Bryman & Bell 2005). Vi har använt oss av en semistrukturerad intervjuform för att säkerställa att våra kärnfrågor belyses, men också för att ha möjlighet att ställa följdfrågor. Jacobsen (2002) understryker just att denna intervjumetod gör det möjligt för nya och oförutsedda aspekter kan dyka upp under intervjuns gång. Svaren blir följaktligen öppna och betoningen ligger på att låta respondenten utveckla sina ståndpunkter.
Vi har eftersträvat att ha personliga intervjuer för att skapa en dialog med våra respondenter. Då vi behandlar ämnet sinnesmarknadsföring som fortfarande är relativt utforskat fann vi det lämpligast att kunna ha ett öppet samtal för att inte förvirra respondenten med främmande begrepp. Jacobsen (2002) framhåller att den öppna intervjun kännetecknas av just vanliga dialoger. Vanligtvis äger dessa samtal rum ansikte mot ansikte men kan också göras per telefon. Personliga intervjuer ger forskarna möjlighet till att utveckla en öppen konversation
16
med de utvalda personerna och därigenom få så uttömmande svar som möjligt. Holme & Solvang (1997) tillägger också att det ofta finns en mer direkt kontakt mellan den som håller i intervjun och respondenten om dessa är av en personlig karaktär.
Vi har även utfört mail intervjuer. Skälet till att denna typ av intervjuer använts är på grund av tidsbrist från respondenternas sida. För att minska risken av att få tillförlitlig information utformades ett stort antal frågor, i syfte för att få svar på de frågor vi avsett få svar på. Dock var svaren från mailintervjuerna inte lika utläggande som de personliga. Vi vill emellertid understryka att det erhållna materialet var relevant, och därmed väsentliga för studien.
2.1.7 Urval av intervjupersoner
Ett felaktigt val av intervjupersoner kan påverka undersökningen negativt på så sätt att svaren är av en karaktär som har mindre relevans för studien. Därför är urvalet är urvalet av stor betydelse för insamlandet av relevant information (Holme & Solvang, 1997). Vi valde att kontakta intervjupersoner som har en koppling Yasuragi. Detta för att undersöka respektive respondents uppfattning och åsikter om sinnenas betydelse för verksamheten. Att döma från deras arbetsområden förutsåg vi att de kunde ge olika perspektiv på sinnenas betydelse, och om dessa tillämpas som strategier i marknadsföringen. För att inte bli för färgade och godtrogna av Yasuragis svar genomfördes två intervjuer utanför Yasuragis organisation för att få ett utomstående perspektiv. Med andra ord har intervjupersonerna inte plockats ut slumpmässigt. Vi prioriterade att ha intervjuer ansikte mot ansikte, men på grund av tidsbrist från en respondenternas sida genomfördes en telefon intervju som vi ändå anser blev personlig.
Att tala med Yasuragis personal från olika avdelningar ger en bättre inblick av sinnenas betydelse i respektive avdelning. Med detta menar vi att någon från köksavdelningen besitter kunskap och kan beskriva vilken betydelse till exempel smaken har för att bidra till en upplevelse som passar in på Yasuragis koncept. Likväl anser vi personal från spaavdelningen kan ge oss en inblick hur känsel samt beröring påverkar gästerna. Vi har förhoppningar om att olika delar skall ge oss en mer enad helhetsbild hur sinnena kommer till uttryck. Sedan ämnar vi att tolka dessa för att se hur de samspelar och till sist analysera hur de kan förstärka Yasuragis varumärkesidentitet.
Nedanstående tabell visar vilka respondenterna är, hur intervjuerna genomfördes samt tidpunkt för intervjuerna. Då vår ambition med studien är att få en så bred bild som möjligt av analysobjektet utifrån olika perspektiv valdes därav följande respondenter;
• Goos, Ewa: Spa chef på Yasuragi Hasseludden. Ansvarig för behandlingar, bad och aktiviteter. Besöksintervju. 2008-12-10
• Olophsdotter, Kersti: PR- och informationsansvarig på Yasuragi Hasseludden. Besöksintervju. 2008-12-09
• Sahlén, Yann: Souschef på Yasuragi Hasseludden. En av fyra finalister i Sushi SM 2007. Besöksintervju. 2008-12-09
• Hellman, Lotta: Frilansande Spa reporter för bland annat hälsotidningen Leva. Expert på SPA-verksamheter. Besöksintervju. 2008-12-08
17
• Lannerstad, Albert: webbkoordinator på Impera AB. Telefonintervju. 2008-12-05 • Sandberg, Lars: VD på Yasuragi & Ordförande i Svenska Spahotell. En förening för
svenska högkvalitativa hotell med spaverksamhet. Mailintervju. 2009-01-06 • Lagberg, Hanna: Kund Y. Mailintervju. 2009-01-03
• Uhrström, Oscar: Kund X. Mailintervju. 2009-01-02
2.1.8 Genomförande av intervju
Samtliga uppsatsförfattare närvarande vid varje intervjutillfälle. Under telefonintervjun kunde dock endast en person föra samtalet med den respondenten. Vi hade dock högtalarläge på vilket gjorde att två personer kunde anteckna och även tillägga synpunkter och följdfrågor inom olika områden som komplement. Under besöksintervjuerna hade två personer i gruppen huvudansvaret att föra intervjun för att underlätta för respondenten. Något som Trost (2005) hävdar är fördelaktigt om det är en företrädare för en organisation som intervjuas. Den tredje personen antecknade samtalet av den anledningen, men hade också möjlighet att lägga till eventuella synpunkter.
Under intervjuerna använde vi oss av bandspelare för att spela in samtalet. Detta material transkriberades sedan direkt efter intervjutillfällena. Trost (2005) menar att fördelarna med att använda bandspelare är möjligheten att lyssna till tonfall och tonval samt återgå till inspelningen för att få en korrektare sammanställning i synnerhet för att använda eventuella citat. Vi anser också att det är viktigt att kunna ha ögonkontakt med respondenterna. Av den anledningen föredrog vi att spela in intervjuerna istället för att anteckna och istället fokusera på vad som sades. Att sedan transkribera ger sedan författaren möjlighet att ordagrant läsa det respondenten återgivit så att inget misstolkas.
2.1.9 Kriterier för kvalitativa undersökningar
Jacobsen (2002) framhåller att det är viktigt för forskare att minimera problem som har med giltighet och tillförlitlighet att göra, det vill säga validitet och reliabilitet. Enligt Bryman & Bell (2005) utgör validitet och reliabilitet viktiga kriterier för kvantitativ forskning. De förklarar vidare att det finns en annan ståndpunkt gällande validitet och reliabilitet inom kvalitativ forskning, och menar istället att kvalitativa studier kan bedömas utifrån andra kriterier än de som används vid kvantitativ forskning. De menar vidare att trovärdighet är ett av dessa kriterier som kan ses som ett alternativ till begreppen validitet och reliabilitet.
Trovärdigheten består av fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjligheten att styrka och konfirmera. Dessa motsvarar intern validitet, extern validitet, reliabilitet och objektivitet. Det är också utifrån dessa fyra begrepp vi resonerar kring trovärdigheten i vår uppsats Tillförlitlighet syftar, likt den interna validiteten till att det ska finnas en överensstämmelse mellan det teoretiska och empiriska begreppsplanet. Denna tillförlitlighet har vi kunnat säkerställa genom att vi haft en närhet till den analysenhet som studerats genom kvalitativa intervjuer och deltagande observationer (Bryman & Bell, 2005).
18
Bryman & Bell (2005) framhåller också att överförbarheten, likt den externa validiteten, behandlar huruvida ett resultat kan vara generellt representativ för flera fall. Den externa validiteten utgör ett problem för kvalitativa forskare på grund av deras tendens av att använda sig av fallstudier och begränsade urval. Vår fallstudie är begränsat till endast ett fall, och vi vill poängtera att resultatet inte skall ses som en generell representation av andra spaverksamheter.
Pålitlighet motsvarar reliabilitet inom kvantitativ forskning och innebär i vilken utsträckning en undersökning kan upprepas för att få liknande resultat (Bell, 2000). Då vi har utfört våra observationer har vi kunnat utvärdera sinnesutryck på samma villkor som övriga gäster på Yasuragi. Vi anser att samma resultat skulle uppvisas om studien upprepades på Yasuragi. Detta argument grundar sig i att omständigheterna i spaanläggningen inte ändrar sig för gästerna. Kunder upplever exempelvis maten, varma källor, bakgrundsmusik och ljussättning på samma sätt som vid ett besök vid senare tillfälle. Observationerna genomfördes under två dagar för att verkligen få en god överblick. Detta menar Hartman (2004) är viktigt då det inte räcker att forskaren observerar något som hastigast, eftersom det inte är tillräckligt för en vetenskaplig observation.
Vad som dock kan ifrågasättas gällande vår studie är om uppsatsens resultat om personerna vi intervjuade hade varit andra personer. Vårt urval av intervjupersoner är inte valda av slumpmässig karaktär. Vi har medvetet valt intervjupersoner som vi ansett kunna ge oss information, relevant för uppsatsens syfte. För att säkerställa trovärdigheten har vi valt intervjupersoner med olika roller för att kunna berätta om sinnenas betydelse inom respektive ansvarsområde.
Vi har därtill inte låtit personliga värderingar eller våra teoretiska förkunskaper i ämnet påverka utförandet av vår undersökning. Då sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt ämne har vi inte använt oss av akademiska begrepp som möjligtvis känns obekanta för intervjupersonerna. Vi har istället låtit intervjupersonerna svara på frågor med egna ord och formuleringar. Att ifrågasätta relevansen i intervjumaterialet har varit en viktig del då intervjuerna har generat information av olika slag Den information vi avsåg finna hos våra intervjupersoner har vi också funnit, därtill också information som sträcker sig utanför studiens relevansområde. Denna information har dock hjälpt till för att skapa en bra atmosfär under intervjutillfällena, som också fört samtalet framåt och även används för att få en klarare bild av spabranschen.
Jacobsen (2002) talar om validering genom kritisk genomgång av källor och information. En första kritisk anblick bör riktas mot urvalet av enheterna, för att se över om respondenterna varit det optimala valet för studien. Grønmo (2004) betonar att det är viktigt att valet av konkreta källor måste baseras på grundläggande överväganden. En viktig bedömning är huruvida stor trovärdighet källan har.
Trots att sinnesmarknadsföring är ett relativt outforskat begrepp har den litteratur som används varit skriven av etablerade och erkända författare. Av denna anledning menar vi författare till uppsatsen att uppsatsen är trovärdig. Trovärdigheten har enligt oss också säkerställts genom att vi sökt på artiklar genom skolans sökmotorer. De artiklar som använts
19
är publicerade i etablerade tidsskrifter vilket gör att vi anser, att dessa artiklar redan granskats av kritiska ögon. Information som hämtats från Internet är också taget direkt från företags ursprungliga hemsida. För att styrka trovärdigheten ytterligare har vi som författare försökt att använda oss, och belysa flera källor som stödjer varandra.
20
3. REFERENSRAM
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen vilken är av en vital vikt som grund för uppsatsen. De teorier som behandlas är relevanta i studien för att klargöra problemets och syftets utgångspunkt. Först redogörs för människans alltmer individualiserade livsstil som är en bakomliggande faktor för individens relation till varumärken. Därefter varumärkets förmåga till att påverka kunden emotionellt, med hjälp av sinnesstimuli. Kapitlet belyser och redogör även innebörden av sinnesmarknadsföring och dess huvudsakliga tankar. Sinnesupplevelser, sinnesuttryck, sensationer och sensorer är begrepp inom sinnesmarknadsföring som tas upp och förtydligas.
3.1 Individualisering som livsstil
Hultén et al (2008) skriver om ett nytt samhällsparadigm, vilka de benämner som det binära samhället. Det binära samhället är en följd av post-moderniseringsvärderingar, där ett värderingsskifte har uppstått i frågor såsom familj, ekonomi, företagande, politik och religion. I den hyperkonkurrens som råder i dagens samhälle blir det allt viktigare för företag att hitta nya konkurrensfördelar för olika produkter och tjänster i marknadsföringen. Av den anledningen ses det som allt mer nödvändigt att tillfredställa individuella kundbehov och önskemål. Detta har bland annat medfört till en ökad individualisering, där livskvalitet och självuttryck betonas. Det är påtagligt att det har blivit nödvändigt att tillfredsställa den individuella kundens preferenser, inte minst inom tjänstesektorn (Hultén et al, 2008). Även Mossberg (2003) betonar att våra värderingar på senare tid har förskjutits från de kollektiva till det individuella, där det egna jaget står i centrum. Detta har medfört att det har blivit oerhört viktigt att inte enbart tillfredsställa kundens funktionella aspekter, utan även de emotionella.
Hultén et al (2008) menar att i dagens samhälle är det möjligt att skapa sin egen identitet och image med hjälp av konsumtion. Därmed har individualisering som livsstil blivit en formulering för den samhällskultur som råder nu för tiden. Identitetsskapande, självförverkligande och sinnesupplevelser är tre drivkrafter som bäst beskriver denna livsstil. Genom konsumtion av varor och tjänster har individen möjlighet till att skapa en särskild identitet. Att bli något till skillnad från hur andra uppfattar individen är en vanlig förklaring till identitetsskapande. Vidare menar Hultén et al (2008) att den självförverkligande drivkraften avser ändrade konsumtionsmönster. Det är allt vanligare att individen spenderar pengar på kvalificerad konsumtion såsom hälsa, kulturella tjänster, medicinsk vård, rekreation och utbildning. Den tredje och sista faktorn avser sinnesupplevelsen, vilken ger uttryck till individualiseringen. Denna dimension är beroende av dels rationella och emotionella aspekter.
21
3.2 Emotionellt varumärke
Varumärket spelar en central roll i dagens traditionella marknadsföring. Vi lever i en tid där vi ständigt blir bombarderade av varumärken. Deras unikhet och differentiering avgör dess framgång. (Melin & Urde, 1990). Utifrån märkesinnehavarens perspektiv fungerar varumärket som informationsbärare, där varumärkesinnehavaren lämnar konkret information om produkten eller tjänsten såsom innehåll, kvalitet och pris. Därigenom framhålls dessa aspekter på ett rationellt plan (Melin, 1999). Varumärket ger löften och förväntningar som existerar i varje kunds medvetenhet kring en produkt, tjänst eller företag. Att få konceptet rätt definierat är en viktig del i varumärkets grund vilket innefattar nyckelbudskapet (Melin & Urde, 1990). Ett varumärke kan också användas till att utveckla nya värdedimensioner som kan vara utav konkreta eller abstrakta karaktär. Konkreta värden är rationella det vill säga vad produkten åstadkommer eller vad en tjänst innebär. Abstrakta värdedimensionerna hänför sig till den emotionella delen av ett varumärke, det vill säga de känslor kunden utvecklar för varumärket (Nilsson, 2000).
Gobé (2001) menar i denna hyperaktiva marknaden är inte produkter och tjänster tillräckliga för att attrahera nya marknader, eller behålla existerande kunder, utan menar på att emotionella aspekter kommer att få en alltmer betydande roll. Schmitt (1999) poängterar att det är viktigt att se varumärken som upplevelseleverantörer. För att förstärka varumärket, borde ett företag tilltala till alla sinnena och kommunicera alla element till hjärna men också hjärta. Gobé (2001) hävdar dock att ett varumärke kommer till liv först genom företaget engagemang för att nå kunderna på emotionellt plan. Med emotionell menar Gobé hur ett varumärke kan engagerar kunder genom människans sinnen. Hultén et al (2008) framhåller att det krävs en ständig närvaro ur ett varumärkesperspektiv för att skapa emotionella kopplingar till kunderna. Detta kan uppnås genom att genom att samtliga fem sinnen används för att komma nära kunderna. En strategisk sinnesmarknadsföring i ett företag förmedlar kärnvärderingar och identitet med hjälp av med hjälp av samtliga sinnen. En annan viktig funktion är att varumärket fungerar som identitetsbärare, det vill säga att varumärkesinnehavaren har möjlighet att bygga upp en specifik identitet kring varumärket. Dessa argument lyfts fram lämpligast på ett emotionellt tillvägagångssätt (Melin, 1999).
3.3 Varumärkesidentitet – utvecklingen av ett emotionellt mervärde
Identitet är de signaler som ett företag sänder ut till kunderna, det vill säga hur företaget vill att kunderna ska uppfatta företaget (Urde 1997). Därtill innefattar identitet vad företaget står för och vad som gör det unikt (Melin, 1999). Ett vanligt misstag som företag gör gällande utvecklandet av en identitet är att till största delen fokusera på produktrelaterade attribut. Det är istället viktigt att tänka utanför ramen för att beakta emotionella fördelar (Aaker, 2002). Melin (1999) tycks följa detta argument då han menar att utvecklingen av varumärkesidentitet bör ambitionen vara att förmedla ett emotionellt mervärde. Wheeler (2001) menar att varumärkesidentiteten är påtaglig och riktar sig till sinnena vilket hon förklarar med följande uttryck; ”You can see it, touch it, hold it, hear it and watch it move” (2001:4) . Vidare menar Wheeler att det dock måste finnas unika element bakom varumärket innan företaget inriktar sig mot kundernas sinnen.22
Varumärkesidentitet innefattar de associationer som företaget bakom varumärket vill förmedla. Därav uttrycker och kommunicerar identiteten varumärket (Uggla, 2003). Individer, samhällen och organisationer uttrycker sin individualitet genom sin identitet fortsätter Wheeler (2003). Därtill hävdar Aaker (2002) att människors identitet syftar till att ge vägledning och en mening. Lika viktig som identitet är för individen, är identiteten väsentlig för att ge varumärket mening.
Modellen nedan beskriver Kapferer (2004) sina tankar om varumärkesidentitet.
Fig.2 Identitetsprisma. Källa: Kapferer (2004:107)
I modellen återger Kapferer (2004) sin syn på varumärkesidentitet och dess gripbara och icke gripbara attribut. Melin (2001) menar att modellens sex fasetter ger en väl sammanhållen helhetsbild av varumärkesidentiteten. Kapferer (2004) menar att det är naturligt att utgå från fysiska attribut och varumärkets personlighet, vilka är parameterns övre delar av identitetsprismat som märkesinnehavaren kontrollerar. Prismans nedre del belyser däremot att det är viktigt för varumärkesinnehavaren att identiteten är en spegling av hur kunderna uppfattar varumärket. På så sätt önskar Kapferer förmedla att det finns starka kopplingar mellan konsumenten och varumärket.
Modellens vänstra halva återger aspekter av identiteten som är mer tydliga ur ett externt perspektiv. Prismans högra sida visar på interna aspekter såsom kulturen bakom varumärket. Exempel på det är normer och värderingar vilka inte är synliga utan existerar internt. Kapferer (2004) tillägger att kulturen refererar till de värderingar som står bakom ett varumärke som uppfyller en betydande roll för differentieringen av ett varumärke. Ursprungsland är också en
Fysisk Personlighet Relationen Kulturen Självbild Reflektion Internalisering Externalisering Sändare Mottagare
23
genomgående kultur för ett varumärke. Fysiken utgör ryggraden i varumärket och refererar till utseende och funktion för exempelvis tjänstelandskap eller produkt som är synliga för kunder. Kapferer (2004) förklarar att fysiken är det mest uppenbara men kan inte bära upp hela identiteten. Kapferer menar vidare att varumärkesidentiteten även utgörs av personlighet som kan personliga attribut. Med detta menas hur varumärket kommunicerar produkter och tjänster som om varumärket vore mänskligt. Detta kan stödjas av Wheeler (2003) då hon menar människor har förmågan att förälska sig i varumärken, de litar på dem och utvecklar en stark lojalitet till dem. Melin (2001) tillägger att målsättningen bör vara att förmänskliga varumärket och ge den en själ för att skapa en personlighet.
Melin (2001) understryker att det är oerhört viktigt att arbeta konsekvent och långsiktigt med sitt varumärke, och är ett verktyg som måste underhållas. För att kunna bli, eller fortsätta vara ett starkt, måste ett varumärke hålla sig till sin identitet tillägger Kapferer (2004). Ett varumärkes namn är dess viktigaste kännetecken och därmed en stor betydelse för utvecklingen av en stark identitet. Namnet bidrar till stor utsträckning till att förmedla känslor och sätta fantasin i rörelse. Valet av namn är ett beslut som företaget måste leva med under lång tid, och måste därför väljas efter en noggrann analys. Namnet ska också vara enkelt, unikt, antyda något om produktens eller tjänstens egenskaper (Melin, 2001).
3.4 Identitet och Image
Image och identitet två viktiga begrepp inom marknadsföring, begreppet identitet omfattar hur ett företag vill att marknaden ska uppfatta en vara eller tjänst. Image däremot omfattar hur kunderna faktiskt uppfattar varan eller tjänsten (Urde, 1997). Varumärket som begrepp innefattar alltid varumärkets image, det vill säga hur kunderna på marknaden uppfattar varumärket Det är viktigt att förstå att företaget eller varumärket inte kan ha en image, eftersom image endast uppstår i kundens medvetande. Varumärkesimage är allstå från mottagarens sida och syftar till hur dessa avkodar alla signaler från produkterna, tjänster och kommunikation som utgörs av varumärket. Genom extern kommunikation såsom reklam, personlig försäljning och word- of- mounth skapas en image av varumärket som leder till förväntningar skapas hos kunden (Grönroos, 2002). I och med att ett företag inte kan kontrollera kundernas image av ett varumärke är det oerhört viktigt att företaget har en uppfattning av hur kunderna ser på varumärket (Melin, 1999). Det är oerhört viktigt att ett varumärke skapar en identitet som kunderna kan identifiera sig med. Därtill måste företag sträva efter att varumärkets identitet och image stämmer väl överens för att undvika ett gap mellan vad varumärket vill förmedla och hur kunderna faktiskt uppfattar det aktuella varumärket (Ericsson et al, 1999). Stämmer identitet och image överens uppstår det Hultén et al (2008) benämner som varumärkets själ.
3.5 Varumärkets själ
Som tidigare presenterats har blivit allt viktigare för företag i dagens binära samhälle att kunna möta kunderna på ett mer individuellt sätt. Därav försöker företagen bli bättre på att uttrycka sina värderingar så att signalerna de sänder överensstämmer mellan varumärket och
24
individen. Att tillämpa sinnesmarknadsföring hjälper företaget att nå en symbios och sätta sin personliga prägel på varumärket. En av de bärande tankarna inom sinnesmarknadsföring är att utgå från begreppet ”varumärkets själ” för att betona de emotionella, sensuella och värdemässiga inslagen. Själva essensen i varumärkets själ är att den både inbegriper individens och företagets perspektiv. Med andra ord utgå ifrån den identitet och de värderingar varumärket står för, och dels från den image som en individ har av ett varumärke. Med detta menar Hultén et al (2008) att varumärken som endast tar fasta på funktionella produktegenskaper och fördelar, saknar en själ, medan varumärken som inbegriper värderingar och känslor har en själ. När det finns en överensstämmelse mellan individen och varumärkets själ kan varumärket tillfredställa individerna på ett djupare plan. Denna överensstämmelse yttrar sig i att individen kan uppleva varumärket med vänster och höger hjärnhalva, vilka speglar emotionella och rationella aspekter. Produkter, personal och tjänstelandskap betraktas som de mest framträdande inslagen för att uppnå en överensstämmelse.
3.6 Tjänstelandskapets gestaltning
Hultén et al (2008) menar att tjänstelandskapets gestaltning håller på att bli en av de viktigaste utmaningarna för sinnesmarknadsföringen, när det gäller att visualisera ett företags eller ett varumärkes identitet och värderingar. Skälet bakom varför gestaltningen blivit viktigare än tidigare är övergången från att betona produktens attribut, till att också betona känslor, estetik och upplevelser i syfte till att skapa emotionella kopplingar till kunden .
Zeithaml & Bitner (2006) beskriver tjänstelandskapet genom tre olika dimensioner; atmosfäriska, rum och funktion samt symboler och artefakter. Bitner (1992) hävdar att atmosfäriska dimensioner karaktäriseras av temperatur, ljus, ljud, musik, doft, färg och har en direkt påverkan på de fem mänskliga sinnen Zeithaml & Bitner (2006) framhåller även att atmosfärens påverkan på kunden blir större då denna vistas längre i tjänstelandskapet. Intrycket av musik, dofter och temperatur kan byggas upp under en längre tid. Rum och funktion syftar till layout, utrustning och exteriör och interiör. Hulten et al (2008) tillägger att exteriör och interiör avser den layout ett företag väljer för att synliggöra sin identitet och sina värderingar. Vidare menar Zeithaml & Bitner (2006) att tecken och symboler ger kunder signaler som kommunicerar ut information om platsen, men kan också referera till en logotyp. Dessa dimensioner är viktiga då det gäller att bilda en första uppfattning om företagets koncept. Tecken och symboler är tydliga exempel på kommunikatörer. Schmitt (1999) menar även att uttryck för ett varumärke kan skapas genom element, stil och tema. Exempel på element som kan förstärka en sinnesupplevelse är färg och musik. En förutsättning är dock att dessa element används strategiskt och blir mest effektivt om ett specifikt tema följs. Detta för att få en genomgående stil på bland annat symboler, slogans och inredning för att påverka kunden psykologiskt.
3.6.1 Det virtuella tjänstelandskapets gestaltning
Servicelandskapets virtuella gestaltning tar sin utgångspunkt i den digitala teknologin, främst hemsidor och Internet. Inom sinnesmarknadsföringen ökar betydelsen av den virtuella
25
marknadsplatsen eftersom den erbjuder individer efter egna villkor att tillgodose sina behov av såväl emotionella som rationella upplevelser (Hulten et al, 2008). Dagens teknologi har en enorm potential för företag att visualisera ett varumärkes identitet genom att kombinera high-tech med high-touch, det vill säga teknologi och känslor vilket är grunden för att skapa en interaktion och emotionell upplevelse hos individen (Gobé, 2001).
I tjänsteföretag där high-touch tjänster tillämpas är det en stor personlig interaktion mellan personal och kunder. Sådana verksamheter är därför mycket beroende av sin personal eftersom de är den viktigaste faktorn vid tjänsteleveransen. Tjänster som utmärks av high-tech baseras däremot till största del på fysiska resurser som informationsteknik och datoriserade system. Dock är det svårt att identifiera någon tjänst som endast består av antingen high-touch eller high-tech, då tjänster vanligtvis är en blandning av dem i större eller mindre utsträckning (Grönroos, 2002).
En hemsida stimulerar varumärkes personlighet mer än något annat. Ett engagerande innehåll av ljud, rörelse och färger skapar en talande interaktiv upplevelse av varumärket. Det är det näst bästa efter verkligheten menar Wheeler (2003) och i vissa fall mer produktiv och mer användarvänlig. De bästa hemsidorna är de som förstår sina kunder och som respekterar deras behov och preferenser. Ett företags hemsida ska snabbt kunna svara på vad det är för företag och vilka värderingar de står för. Att kombinera sinnesuttryck i det virtuella tjänstelandskapet ger enligt Hultén et al (2008) nya möjligheter till en flerdimensionell sinnesupplevelse som en strategi i företagets sinnesmarknadsföring.
3.6.2 Tjänstelandskapets psykologiska effekter
Tjänstelandskapets förmåga att påverka människors beteenden och skapa en image av företaget är speciellt tydlig för tjänsteföretag såsom hotell, restauranger och butiker hävdar Bitner (1992). Både kunder och personal påverkas emotionellt och psykologiskt av tjänstelandskapet, och deras reaktioner påverkar i sin tur deras beteende. Zeithaml & Bitner (2006) menar att tjänsteföretag är väldigt beroende av tjänstelandskapet för att kommunicera till kunder för att skapa en känslomässig koppling till företaget. För att illustrera detta med ett exempel menar de att en spännande design och en utsökt doft kan få kunder att känna sig glada, avslappnade och även hunger. Individer reagerar olika på tjänstelandskapets stimuli som också kan leda till motsatta reaktioner såsom tillfredställande eller undvikande. Enligt Mehribian & Russel (1974) så är den fysiska miljöns egenskaper den mest inflytelserika faktorn gällande tillfredställande eller undvikande. Det är väldigt viktigt att företagen uppdaterar sitt tjänstelandskap så att kunderna upplever det som fräscht och välkommande (Bruhn & Georgi, 2006). Detta eftersom utformandet av tjänstelandskapet kan likväl som att välkomna kunderna kan avskräcka dem (Schneider & Bowen, 1995). Färger, dekorering, musik och övriga element kan ha en undermedveten effekt på människors humör. Det upplevda tjänstelandskapet påverkar alltså kunder psykologiskt. För höga ljud, för hög eller låg temperatur kan få människor att bli obekväma. Dessa typer av stimuli kan alltså få individuella kunder att stanna kvar i miljön eller att dra sig undan (Zeithaml & Bitner, 2006). Inom sinnesmarknadsföring blir även det virtuella tjänstelandskapet allt viktigare för att nå kunden (Hultén et al 2008).
26
3.7 Sinnesmarknadsföring
Traditionell marknadsföring är enligt Schmitt (1999) huvudsakligen fokuserad på funktionella attribut och fördelar. Han menar att funktionell inriktad marknadsföring ser kunder som rationella processorer. Hulten et al (2008) tillägger att många gånger har det främst handlat om att skapa en medvetenhet kring en produkt eller tjänst, för att uppnå kortsiktiga försäljningsmål. I dagens samhälle tar kunder ofta funktionella attribut och en kundrelation för givet. Särskilt märkbart blir det då mass- och mikromarknadsföring främst ställer produkten samt kunden i centrum. Schmitt (1999) ser istället kunder som emotionellt likaså rationellt drivna. Han menar att kunder vill bli underhållna, stimulerade och emotionellt påverkade. Hulten et al (2008) framhåller av den anledningen det blivit allt viktigare för företag att ha sin utgångspunkt i kundernas sinnesupplevelser för att beröra kundernas sinnen effektivt. Sinnesmarknadsföringen handlar hur företag genom olika sinnesstrategier kan bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt än vad mass- och mikromarknadsföringen tidigare lyckats med. Med sinnesmarknadsföring menas också hur företag genom olika sinnestrategier kan bygga upp och etablera en image som knyter an till kunderna livsstil och personlighet.
3.7.1 Sinnesupplevelser
Sinnesmarknadsföring innebär att skapa sinnesupplevelser genom ett strategiskt medvetet tillvägagångssätt genom att tilltala så många av människans sinnen som möjligt Hultén et al (2008). Sinnesupplevelser är grundläggande för vår hälsa. Den positiva stimulans som vi får via sinnen gör att vi får känslor av välbefinnande (www.folkhalsan.se).
Pine & Gilmore (1999) menar att vi lever i en upplevelseekonomi. När en kund köper en upplevelse kan denne ägna sin tid åt att njuta av minnesvärda moment som ett företag iscensätter. Hultén et al (2008) menar dock, att ett företag som skapar upplevelser inte är något nytt fenomen. Emellertid måste upplevelsen fördjupas och bli mer strategiskt medvetet fokuserat på sinnena. Det som skiljer en sinnesupplevelse från en vanlig upplevelse är just marknadsföringens förmåga att tränga djupare in i kundernas innersta. Vidare poängterar Hulten et al (2008) att visionen för alla varumärkesbyggare är att, skapa en ultimat sinnesupplevelse, där samtliga fem sinnen intrigeras till en helhet.
En total sinnes synergi fungerar som en domino effekt. Att aktivera ett sinne aktiverar även de andra. Lindstrom (2005) fortsätter och menar att det ultimata målet bör vara att skapa en symbios mellan sinnena. Han menar följaktligen att det gäller att veta vad som fungerar med vad för att skapa en perfekt mix och en optimal synergi för de fem sinnena. Desto fler ”sensory touch points” som används runt ett varumärke desto fler sinnes minnen blir aktiverade, och ju fler sinnen som involveras desto starkare blir bandet mellan ett varumärke och konsumenten. Teoretiskt appellerar ett starkt varumärke alla fem sinnen medans ett svagare varumärke appellerar ett eller två sinnen där det visuella och auditivinslagen dominerar. Detta trots att en total sinnesupplevelse med alla sinnen involverade skulle minst dubbla konsumentens förmåga att lägga ett varumärke på minnet. Även Gobé (2001) understryker sinnenas betydelse. Dock ska det ej gå till överdrift.
