Varumärket Yasuragi

” Japanskt tema är tacksamt att arbeta med. Det är som en outtömlig skattgömma”

53

Respondenternas åsikter i det empiriska resultatet tyder på en samstämmighet kring Yasuragi som varumärke. De ord som främst används för att beskriva varumärket är konsekvens, helhetstänk och att det finns en tydlig röd tråd. Den röda tråden förklarar vi som en konsekvent tillämpning av ett det japanska temat. Hultén el al (2008) framhåller att ett tema som sinnesuttryck handlar om det budskap företaget vill förmedla för att forma identiteten. Ett tema ger också kunden något att falla tillbaka på som referenspunkt och särskiljer varumärket ifrån andra.

Urde & Melin (1991) hävdar i den teoretiska diskussionen att varumärkets möjlighet att differentiera sig och bli unika avgör dess framgång. Att få konceptet rätt definierat från grunden är en viktig del i varumärkeskonceptet. Detta kan kopplas till Goos som påstår att Yasuragi redan från början valt att inta en japansk inriktning utan att kompromissa med andra kulturer eller teman. Vi ser en skicklighet från Yasuragis sida och menar att det inte finns några tvivel på att de arbetar långsiktigt med sitt varumärke utifrån det japanska temat. Något som även Lannerstad påpekar och menar att Yasuragi inte kompromissar med detaljerna för att följa sin inriktning. Detta bekräftas då Sandberg menar att det finns en långsiktighet i allt Yasuragi gör och företaget väljer mycket medvetet samarbetspartners och kanaler för marknadskommunikation. De tackar nej till det som inte passar deras image även om det skulle vara gratis och innebära en exponering mot flera miljoner människor.

Vi har kommit fram till är att det japanska temat är väldigt tacksamt att arbeta efter. Den japanska kulturen har väldigt tydliga riktlinjer vilket vi anser underlättat arbetet med sinnena. Precis som Goos menar även vi att det finns mycket att hämta ifrån den japanska kulturen såsom närhet till naturen, matkonsten och att finna inre ro och harmoni. Speciellt närheten till naturen ger kunden ett mervärde och ett ökat välbefinnande. I japansk kultur är naturen hela tiden mycket närvarande och det är viktigt att det överallt finns utblickar mot naturen och att ute- och inne miljö skapar en helhet.

Detta är också någonting som kan stärkas med våra egna observationer då vi menar att det japanska temat ständigt är närvarande och det känns faktiskt som att besöka en japansk oas, i Stockholm. Sandberg menar att Yasuragi vill förmedla en känsla av att kunden gör en resa och upplever någonting annorlunda och lustfullt vilket också Hellman uttrycker; ”Det känns

faktiskt som att åka till Japan, fast det inte är på riktigt”. Dock poängterar Olophsdotter att

Yasuragi aldrig kommer framställa sig som helt japanska, utan att de japaninspirerade. Att bland annat svenska och japanska råvaror kombineras i matlagningen anser vi styrker hennes påstående.

Emotionellt varumärke

Enligt Nilsson (2000) består ett varumärke av abstrakta och konkreta värdedimensioner. De konkreta värdedimensionerna förklarar Nilsson som de rationella aspekterna av ett varumärke, exempelvis vad en produkt åstadkommer eller vad en tjänst innebär. Detta kan härledas till det Kapferer (2004) benämner fysik i identitetsprismat, vilket syftar till funktion och utseende. Vi har genom egna observationer studerat fysiska ting såsom inredning, dekoration i Yasuragis tjänstelandskap, men även de produkter som kan köpas med hem från den egna butiken, det vill säga tjänstelandskapets utseende och funktion. Kapferer (2004) poängterar att

54

utseende och funktion utgör ryggraden i ett varumärke, emellertid räcker inte dessa för att bära upp varumärkesidentiteten. Wheeler (2001) menar att det bör finnas unika värderingar bakom varumärket innan företaget marknadsför sig mot kundernas sinnen.

Yasuragi vill förmedla en känsla av inre ro, harmoni, lycka och glädje, vilket också utgör företagets värderingar. Vi ser att det finns en tanke bakom tjänstelandskapets utseende och funktion då dessa stämmer överens med företagets värderingar. Vi menar till exempel att en stol får en större betydelse än endast den fysiska, då den sätts in i ett sammanhang, i detta fall det japanska temat. Den konkreta värdedimensionen är således stolen i sig och dess funktion, men sätts denna in i rätt sammanhang blir kundens upplevelse av stolen en abstrakt värdedimension.

Utifrån det empiriska intervjumaterialet framkommer det att Yasuragi som varumärke står för inre ro, harmoni, lycka och glädje. Detta representeras också i företagets affärsidé: att ge

möten och avkoppling en extra dimension i en japaninspirerad miljö. Utifrån våra

undersökningar kan vi konstatera att Yasuragi skapar goda förutsättningar för kunder att koppla av och uppleva detta lugn som Yasuragi förespråkar genom att stimulera samtliga sinnen. Detta är någonting som vi själva upplevt men även kunnat se genom andra gästers agerande i Yasuragis tjänstelandskap. Detta ger tydliga indikationer på att Yasuragi lyckas förmedla sina värderingar och skapa en emotionell koppling till kunderna.

Utifrån ovanstående resonemang får vi tydliga indikationer av att Yasuragi förutom de funktionella aspekterna också förmedlar emotionella aspekter vilket visar på att varumärket Yasuragi har en själ. Uggla (2003) menar att de inre aspekterna såsom varumärkets själ och värderingar istället kan uttryckas som varumärkets personlighet, som också ingår i Kapferers identititetsprisma som en viktig del av varumärkesidentiteten. Hultén et al (2008) framhåller att när det finns en överensstämmelse mellan individen och varumärkets själ kan företaget tillfredställa kunderna på ett djupare plan. Detta anser vi att Yasuragi lyckats med då vi upplevde lugn och harmoni vilka är känslor som företaget lyckas förmedla till sina kunder. Vi anser att det är genom sinnessensationerna som företaget Yasuragi lyckats skapa emotionella kopplingar till kunderna, för att tillfredställa kunderna på ett mer personligt plan. Med emotionell menar Gobé (2001) hur ett varumärke engagerar kunder på ett sinnligt plan. Hultén et al (2008) poängterar att emotionella kopplingar kan skapas genom att samtliga fem sinnen används för att komma närmare kunden. Således kan en strategisk sinnesmarknadsföring i ett företag förmedla kärnvärderingar genom sinnena. Yasuragis varumärkesidentitet ligger i det japanska temat vilket i sig innefattar känslor, naturnära och japanska badet. Sinnessensationerna som finns i Yasuragis anläggning såsom visuella, auditiva, gastronomiska, taktila, och atmosfäriska skapar mening. Men detta menar vi att Yasuragis interiör får en mening i det japanska temat.

6.8 Individualisering som livsstil

Hultén et al (2008) framhåller att individualisering som livsstil bäst beskrivs genom självförverkligande, identitetsskapande och sinnesupplevelser. Vidare menar de att dagens samhälle blivit alltmer individualiserat, vilket har medfört att individen värdesätter livskvalitet

55

och självuttryck högre i större utsträckning än tidigare. Självförverkligande har inneburit förändrade konsumtionsmönster, det är vanligare att konsumenterna spenderar sina pengar på kvalificerad konsumtion såsom hälsa, kulturella tjänster, medicinsk vård och rekreation. Just självförverkligande kan vi dra paralleller till spabranschen där just livskvalitet och självförverkligande är det primära målet med att unna sig en vistelse på spa. Hellman framhåller att materiella ting inte längre ger individen lycka i samma utsträckning som förr. Istället strävar människor idag efter minnesvärda upplevelser. Pine & Gilmore (1999) menar att upplevelser är högst personliga och sker inom individen. Enligt Hultén et al (2008) utmärks det binära samhället av att individer är delaktiga till att förverkliga sig själva. Vidare menar de att konsumtion av olika varor och tjänster bidrar till identitetsskapande och möjliggör för en individ att skapa sin egen identitet och image. Vi anser att ett spabesök kan bidra till individens identitetsskapande och självförverkligande, eftersom kunden visar omtanke för sitt eget välbefinnande. Detta kan även härledas till Kapferers identitetsprisma där självbild beskriver hur individen kan spegla sin identitet genom de val som görs, exempelvis att ”jag är medveten om min hälsa och mitt välbefinnande, därför går jag på spa”. Då individen tränar eller besöker spa blir det också synligt för andra, att denne prioriterar hälsa och rekreation. Detta blir på så sätt också uttryck för individens livsstil.

Hultén et al (2008) framhåller att det blivit tydligt att det blivit nödvändigt att tillfredställa den individuella kundens preferenser inte minst inom tjänstesektorn. Sandberg påpekar även att kunderna har idag mer kunskap och kräver mer av kvalitet och bemötande. Han menar vidare att kunderna idag är medvetna och har större erfarenhet av spaupplevelser. Hellman påpekar att kunder är mer krävande idag vilket det finns tydliga indikationer på i spabranschen, där kunderna vill känna sig sedda och bemötta.

Även Goos ser tydliga tendenser på att kunderna blir mer krävande i dagens spabransch, och tillägger att i framtiden kommer spaverksamheter bli ännu mer individanpassade. Hellman menar att det kommer bli allt mer viktigt att sticka ut då marknaden blir mättad på spaverksamheter. Sandberg tillägger att spabranschen kommer att innebära alltfler nischade spaanläggningar såsom exempelvis golfspa, familjespa. Även Olophsdotter tillägger att det är viktigt att sticka ut för att konkurrera med andra spaverksamheter. Konkurrens är enligt oss, ett skäl till varför Yasuragi valt en så nischad profil. Vi anser också att en nischad profil i sin tur underlättar att utveckla att starkt koncept.

56