Strategier kopplad till legitimitet

fakta, antingen i sifferform eller enkla meningar som kommuniceras ut (Watson et al., 2002). Genom dessa strategier kommunicerar banker ut negativ information via tabeller och siffror eller enstaka meningar, vilket ger intressenterna möjlighet att själva tolka den negativa informationen. Ett exempel på detta återfinns i figur 3, där det skett en ökning av koldioxidutsläpp. Banken kommunicerar ut informationen genom att enbart dela med sig av siffror i en tabell vilket leder till att intressenterna själva får tolka det som står i tabellen (Connelly et al,. 2011). I andra fall kan banken även välja att kommunicera ut negativ information, och sedan även kommunicera ut åtgärder, antingen framtida eller utförda för att signalera ut att en åtgärd kommer eller har tagits i beaktning. På sättet banken kommunicerar ut denna typ av information, framkommer det att de även gjort något bra. Den negativa informationen leder till en positiv information, genom att använda strategin ’’framtida åtgärd’’ eller ’’utförd åtgärd’’. En jämförelse kan dras med Spence (1973) och Raos (1994) som menar att ifall företag väljer att kommunicera ut utmärkelser eller i denna situation en negativ information med en åtgärd anses verksamheten mer kompetent.

5.2 Strategier kopplad till legitimitet

Enligt signalteorin kommuniceras signaler ut för att skapa legitimitet (Watson et al., 2002). Legitimitet bygger på ett socialt kontrakt mellan företag och samhälle, där samhället har explicita och implicita förväntningar på hur företag ska agera (Deegan & Unerman, 2011). Om bankerna enbart skulle signalera ut information som är positiv kan företagen anses försköna sin verksamhet (Cho, 2009). Deegan (2002) skriver att företag ofta väljer att utesluta den negativa informationen eftersom företagets rykte kan skadas. Vid kommunikation av negativ information kan legitimiteten istället öka eftersom

företagen kan presentera vilka åtgärder som används för att kunna förbättra verksamheten (Hahn & Lülfs, 2014).

Studiens först identifierade strategi bortresonerande kan sammankopplas till Hahn och Lülfs (2014) strategier marginalisering och instrumentell rationalisering samt Chos (2009) strategier bildförbättring och undvikande. Bortresonerande innefattar att den negativa informationen förklaras genom att syfta till eventuella fördelar, funktioner eller andra syften som uppkommit i samband med den negativa informationen. Ett exempel då bortresonerande har använts är: ”Bankens elförbrukning har ökat med 1 procent under

60

och Nederländerna” (Handelsbanken, 2018 s.57). Trots att denna mening i grunden

klassas som negativ information, väljer banken att hänvisa ökningen av elförbrukningen till att banken växer. Enligt Suchman (1995) väljer banken här att använda sig av ett strategiskt arbetssätt för att skapa legitimitet. Genom att hänvisa till att banken växer kan intressenternas åsikter ändras och därmed erhåller banken ett samhällsstöd.

Studiens identifierade strategi framtida åtgärd kan kopplas samman med Hahn och Lülfs (2014) strategi, korrigerande åtgärd men inga av Chos (2009) identifierade strategier. Strategin framtida åtgärd syftar till att banker delger en negativ information för att sedan skriva att det kommer att åtgärdas i framtiden. Strategin delas upp i två kategorier, tydlig

framtida åtgärd och otydlig framtida åtgärd. Ett exempel på detta är

“Koldioxidutsläppen från affärsresor ökade med cirka 5 procent. SEB kommer framöver att ytterligare fokusera på att minska utsläppen relaterade till resor” (SEB, 2018, s. 73).

SEB väljer här att kommunicera ut en negativ information som sedan avslutas i att en åtgärd kommer att tillämpas. Hur, eller när åtgärden kommer att utföras är lämnat osagt, därav är detta en otydlig framtida åtgärd. Ett annat exempel som illustrerar

Handelsbankens användning av strategin otydliga framtida åtgärd är när de kommunicerar ut följande: ”Vi ska aktivt arbeta med att förhindra alla former av

kriminella handlingar såsom penningtvätt, finansiering av terrorism, övrig ekonomisk brottslighet och korruption” (Handelsbanken, 2017, s. 9). Att banker upptäcks vid denna

typ av ekonomisk brottslighet är en negativ social påverkan och påverkar samhällets förtroende för bankerna som vanligtvis är förknippade med att ha ett stort samhällsansvar (Stephens & Skinner, 2013; Öhman, 2019). Det Handelsbanken väljer att göra är att i sin hållbarhetsredovisning kommunicera ut att de ska arbeta med att förhindra alla former av kriminella handlingar. År 2017 blev alla storbanker, inklusive Handelsbanken misstänkta för penningtvätt (Aftonbladet, 2017). Av den anledningen kan banken valt att

kommunicera ut att de aktivt ska arbeta med att förhindra alla former av kriminella handlingar. Detta kan enligt Deegan och Unerman (2011) göras för att uppfylla det sociala kontraktet mellan företag och samhälle.

Strategin angiven fakta kan kopplas samman med Hahn och Lülfs (2014) strategi

tillkännagivande fakta, men kan inte sammankopplas till någon av Chos (2009) strategier. Strategin innefattar att banker kommunicerar ut negativ information i korta meningar eller ord. Inga åtgärder eller förklaringar anges. Ett exempel på användningen av strategin

61 är ”Sjukfrånvaron för medarbetarna på bankens sex hemmamarknader uppgick till 2,7

procent (2,6)” (Handelsbanken, 2019, s.65). Att banken valt att kommunicera ut negativ

information utan någon förklaring kan förklaras av Hahn och Lülfs (2014) och Cho (2009) som menar att redovisning av allt för positiv information kan bidra till att företag vill försköna sin verksamhet vilket bidrar till en orättvis bild på den icke-finansiella redovisningen. Detta leder i sin tur till att legitimiteten skadas. Eftersom legitimitet kan uppnås genom att välja vilken information som ska delges i hållbarhetsredovisningar, kan företag välja att delge negativ information för att öka legitimiteten för företaget (Dowling & Pfeiffer, 1975; Hahn och Lülfs, 2014). Ett annat exempel där Nordea använder

strategin angiven fakta är enligt följande: “We did not succeed as well as in the previous

year with our objective that both genders should always be represented among the final three candidates when recruiting to managerial positions. We reached 68% in 2017, compared to 76% in 2016.” (Nordea, 2017, s 31). Trots att banken inte anger några

förklaringar till varför det skett en minskning i rekryteringen förklarar Cabo et al., (2012) att en ökad rekrytering av kvinnor kan ske när styrelsen består av fler kvinnliga ledare. Detta, eftersom att kvinnor väljer att anställa kvinnor. Vidare förklarar Cabo et al., (2012) att mansdominerade styrelser kan hålla tillbaka kvinnors tillgång till högre positioner inom sektorn. Detta är dock inget Nordea valt att kommunicera ut i

hållbarhetsredovisningen.

Strategin normalisering kan kopplas samman med Hahn och Lülfs (2014) strategier teoretisk rationalisering och abstraktion, och till Chos (2009) strategi bildförbättring. Hahn och Lülfs (2014) konstaterar att en kombination av flera strategier kan uppkomma i hållbarhetsredovisningar. Normalisering används när företag kommunicerar ut en negativ information för att sedan förklara att det är ”normalt”. Ett exempel på detta är när Nordea kommunicerar ut följande: “Our people's perception of Nordea’s image has suffered

since last year as a natural reflection of the change in public opinion” (Nordea, 2016, s.

16). Nordea kommunicerar ut att människors uppfattning om företaget har lidit men att detta är en naturlig reaktion eftersom att människors åsikter ändras. Genom att

kommunicera ut den negativa informationen på detta sätt används ett strategiskt arbetssätt för att uppnå legitimitet (Suchman, 1995). Genom att skriva att det är naturliga reaktioner kan intressenterna ändra uppfattning om att det är en negativ information, eftersom det kommuniceras ut som att det är något ”naturligt”. Genom detta tillvägagångssätt, kan banken använda sig av strategin normalisering för att uppnå legitimitet. Krasdomska

62 (2015) refererar till Flejterski (2008) om att bankmän oftast uppfattas som arroganta och giriga mot mindre välmående kunder. Detta kan medföra en förändring i bankernas rykte, resultat och därmed kundnöjdhet (Zimmerman, 2019).

Strategin utförd åtgärd är en strategi som inte kunnat sammankopplas med någon av Hahn och Lülfs (2014) identifierade strategier eller Chos (2009) strategier. Utförd åtgärd används genom att kommunicera ut negativ information för att sedan kommunicera ut att en åtgärd har utförts. Ett exempel på detta är ” Banken arbetar för att åtgärda osakliga

löneskillnader mellan kvinnor och män” (Handelsbanken, 2017, s.30). Banken

kommunicerar ut en negativ information, för att sedan kommunicera ut att de arbetar för att åtgärda löneskillnader. Även här använder banken enligt Suchman (1995) ett

strategiskt arbetssätt för att kunna erhålla ett samhällsstöd. Genom att kommunicera ut negativ information och sedan kommunicera ut att de arbetar med att åtgärda dessa skillnader kan intressenters åsikter ändras då de kan tänka att banken arbetar för att åtgärda dessa löneskillnader. Eftersom banken kommunicerar ut att de arbetar med att åtgärda dessa löneskillnader uppfyller de intressenternas förväntningar och har därmed uppnått det sociala kontraktet mellan samhälle och företag (Deegan, 2002; Deegan & Unerman, 2011). Det bankerna dock inte kommunicerar ut är anledningarna till

löneskillnader, vilket enligt Bertand et al., (2010) och Cabo et al., (2012) kan vara bland annat mansdominerade styrelser, karriärsavbrott samt utbildning.

Strategin okommenterad har varken kunnat sammankopplas med Hahn och Lülfs (2014) eller Chos (2009) strategier. Strategin används när företag väljer att kommunicera ut negativ information i from av siffror i tabeller. Exempel på hur denna strategi används återfinns i fjärde kapitlet (figurer 2-5). Banken har valt att enbart dela med sig av siffror som leder till att intressenter själva får tolka informationen som banken redovisat. Trots att banken inte väljer att kommentera den negativa informationen, uppstår legitimitet eftersom kommunikation av negativ information i hållbarhetsredovisningar ökar legitimitet för företaget (Dowling & Pfeiffer, 1975; Hahn och Lülfs, 2014). Strategin

okommenterad används främst när företag redovisar den direkta och indirekta påverkan

på miljön. Företag väljer att genom siffror delge information som visar företagets utsläpp. De företag som är störst benägna till att delge information är industridrivna företag (Stephens & Skinner, 2013; Rahmadani & Indivani, 2019). Trots att banker inte är industridrivna företag, har alla banker i studien valt att redovisa utsläpp som påverkar

63 miljön. Detta, kan enligt Irxhantoko och Basuki (2016) bero på att företag som väljer att offentliggöra koldioxidutsläpp påvisar ett företags bidragande till

koldioxidutsläppsminskning samt klimatförändring, vilket leder till en ökat legitimitet.

Hahn och Lülfs (2014) strategi auktorisation har inte kunnat sammankopplas med identifierade strategier i studien. Strategin används genom att kommunicera ut negativ information som sedan refereras till auktoritet, exempelvis ett företags verkställande direktör eller regelverk, och på detta sätt legitimeras en negativ information i

hållbarhetsredovisningar. Chos (2009) strategi varning har inte heller kunnat

sammankopplas med studiens identifierade strategier. Strategin används för att legitimera negativ information genom att förneka ansvaret för informationen.

5.3 Hållbarhetsredovisning kopplad till årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) och