NEGATIV INFORMATION I STORBANKERNAS HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR

(1)

NEGATIV INFORMATION I STORBANKERNAS

HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR

En studie om vilka legitimitetsstrategier svenska storbanker använder vid kommunikation av negativ information.

NEGATIVE INFORMATION IN MAJOR BANKS SUSTAINABILITY REPORTS.

A study on which legitimacy strategies Swedish major banks use when communicating negative information.

Examensarbete inom huvudområdet företagsekonomi.

Grundnivå 15 Högskolepoäng Vårtermin År 2020

Dlovan Salih Neda Gemal

Handledare: Adina Popa

Examinator: Ann-Christine Mjölnevik

(2)

2 Negativ information i storbankernas hållbarhetsredovisningar- En studie om vilka

legitimitetsstrategier svenska storbanker använder vid kommunikation av negativ information.

Examensrapport inlämnad av Dlovan Salih och Neda Gemal till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handel och företagande.

2020-09-07

Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan examen.

Signerat: _______________________________________________

Dlovan Salih

Signerat: _______________________________________________

Neda Gemal

(3)

3

Förord

Studiens syfte är att identifiera legitimitetsstrategier som svenska storbanker använder sig av vid kommunikation av negativ social och miljömässig information. Vidare är syftet att studera kring huruvida bankerna ställer sig till lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative under tidsperioden 2015-2019.

Studien har nått önskvärda resultat utifrån den analys som gjorts som baserats på

bankernas hållbarhetsredovisningar. Vi vill tacka vår handledare Adina Popa som under studiens gång har väglett oss. Slutligen, vill vi rikta ett tack till vänner och familj som har stöttat och motiverat oss under hela arbetets gång.

(4)

4

Sammanfattning

Hållbarhetsredovisning för stora företag har inte alltid varit obligatoriskt. År 2017

infördes en lagändring i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) i Sverige som innefattade att det är obligatoriskt för stora företag att upprätta en hållbarhetsredovisning. Företag kan välja att följa Global Reporting Initiative standarder som ger riktlinjer för hur en hållbarhetsredovisning ska konstrueras, där bland annat principen om att både positiv och negativ information ska redovisas i företags hållbarhetsredovisningar.

Syftet med studien blir att identifiera legitimitetsstrategier som används av de svenska storbankerna vid kommunikation av negativ miljömässig och social information. Vidare är syftet att studera kring hur bankerna ställer sig till lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative under tidsperioden 2015-2019.

I studiens referensram förklaras begreppen hållbar utveckling, hållbarhetsredovisning, Global Reporting Initiative och negativ information inom de sociala och miljömässiga dimensionerna. Vidare presenteras signalteorin, informationsasymmetri och

kommunikation, legitimitetsteorin samt legitimitetsstrategier från tidigare studier för att analysera studiens empiri i analysen. Studien består av en kvalitativ forskningsansats där hållbarhetsredovisningar för fyra storbanker i Sverige har analyserats med hjälp av en innehållsanalys. Empirin presenterar studiens identifierade legitimitetsstrategier som har namngetts till: bortresonerande, utförd åtgärd, framtida åtgärd, okommenterad, angiven fakta och normalisering. Utifrån studiens empiri och analys kan det konstateras att storbankerna i Sverige använder legitimitetsstrategier vid kommunikation av negativ information för att bibehålla, skapa eller reparera legitimitet. Två av Chos (2009) identifierade strategier kunde sammankopplas med studiens strategier medan fyra av de sex identifierade strategierna i studien har kunnat sammankopplas med Hahn och Lülfs (2014) studie. Två identifierade strategier kunde inte sammankopplas med tidigare studier, därmed presenteras dessa som tillägg till tidigare studier. Utifrån studiens analys kan det kan konstateras att lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) inte har haft ett inflytande på hur storbankerna kommunicerar ut information. Det konstateras dock att GRI har haft ett inflytande på hur storbankerna väljer att kommunicera ut information.

Nyckelord: Hållbarhetsredovisning, årsredovisningslag, legitimitetsstrategier, negativa avslöjanden, banker, Global Reporting Initiative.

(5)

5

Abstract

Sustainability reporting for large companies has not always been mandatory. In 2017, an amendment to the Annual Accounts Acts (SFS 1995:1554) was introduced in Sweden which included that large companies are obligated to establish a sustainability report.

Companies can choose to follow Global Reporting Initiative standards which present guidelines for how a sustainability report could be constructed, including a principle stating that both positive and negative information should be included in companies' sustainability reports. The aim of this study is to identify legitimacy strategies used by the Swedish major banks when communicating negative social and environmental

information. Furthermore, the purpose is to examine how the banks reacts to the change in the law of the Annual Accounts Act (SFS 1995:1554) and the Global Reporting Initiative during the period 2015-2019. The study's frame of reference describes the concepts of sustainable development, sustainability reporting, and the Global Reporting Initiative and negative disclosures within the social and environmental dimensions. In addition, signal theory, information asymmetry, and communication, legitimacy theory and legitimacy strategies from previous studies are presented to analyse the studies empirical findings in the analysis. The study consists of a qualitative research approach in which sustainability reports for four major banks in Sweden has been analysed by the use of a content analysis. In the chapter of empirics, this study’s identified strategies have been named: reasoning, action taken, future action, uncommented, stated facts and normalization. Based on the study's empirical data and analysis, it can be concluded that the major banks in Sweden use legitimacy strategies when communicating negative information, in order to maintain, create or repair their legitimacy. Two of Cho’s (2009) identified strategies could be linked to this study’s strategies, while four of the six identified strategies in the study has been linked to Hahn and Lülf’s (2014) study. Two identified strategies could not be linked to previous studies, they have been presented as additions to previous studies. Based on the study’s analysis, it can be stated that the change of law in the Annual Accounts Act (SFS 1995:1554) has not had an influence on how the major banks communicate information. It is noted, that GRI has had an influence on how the major banks choose to communicate information.

Keywords: Sustainability reporting, Annual Accounts Act, legitimacy strategies, negative disclosures, banks, Global Reporting Initiative.

(6)

6

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 10

1.1 Problembakgrund ... 10

1.2 Problemdiskussion ... 12

1.3 Syfte ... 15

1.4 Frågeställningar ... 15

1.5 Avgränsning ... 15

1.6 Disposition ... 16

2. Referensram ... 17

2.1 Hållbar utveckling och hållbarhetsredovisning ... 17

2.2 Global Reporting Initiative ... 18

2.2.1 Negativ information inom den miljömässiga och sociala dimensionen ... 19

2.3 Signalteori, informationsasymmetri och kommunikation ... 21

2.4 Legitimitetsteori ... 22

2.5 Legitimitetsstrategier ... 23

2.5.1 Hahn och Lülfs legitimitetsstrategier ... 23

2.5.2 Cho’s legitimitetsstrategier ... 25

2.6 Analysmodell ... 26

3. Metod ... 28

3.1 Forskningsansats ... 28

3.2 Metodval ... 28

3.3 Datainsamling ... 29

3.3.1 Litteratursökning ... 30

3.4 Urval ... 30

3.5 Analysmetod ... 31

3.5.1 Kodning av empiri ... 32

3.6 Studiens trovärdighet ... 34

3.6.1 Tillförlitlighet ... 34

3.6.2 Överförbarhet ... 35

3.6.3 Pålitlighet ... 35

3.6.4 Konfirmering/Bekräftelse ... 35

3.7 Metod- och Källkritik ... 36

4. Empiri ... 38

(7)

7

4.1 Presentation av storbankerna ... 38

4.1.1 Nordea ... 38

4.1.2 Handelsbanken ... 38

4.1.3 Skandinaviska Enskilda Banken ... 39

4.1.4 Swedbank ... 39

4.2 Resultatindikatorernas förekomst i storbankernas hållbarhetsredovisningar ... 40

4.3 Studiens identifierade legitimitetstrategier ... 41

4.3.1 Bortresonerande ... 41

4.3.2 Utförd åtgärd ... 44

4.2.3 Framtida åtgärd ... 46

4.2.4 Okommenterad ... 49

4.2.5 Angiven fakta ... 52

4.2.6 Normalisering ... 54

4.3 Empiri sammanfattning ... 56

5. Analys ... 58

5.1 Strategier kopplad till signalteori och kommunikation ... 58

5.2 Strategier kopplad till legitimitet ... 59

5.3 Hållbarhetsredovisning kopplad till årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) och Global Reporting Initative ... 63

5.4 Sammanfattning av analys ... 65

6. Slutsats ... 67

6.1 Studiens bidrag ... 69

6.2 Förslag till vidare studier ... 70

6.3 Studiens begränsningar ... 70

6.4 Samhälleliga och etiska aspekter ... 71

Källförteckning ... 72

Bilaga 1: Studiens tolkning av GRI:s miljöindikatorer ... 83

Bilaga 2: Studiens tolkning av GRI:s sociala indikatorer ... 84

Bilaga 3: Citat ur Nordeas hållbarhetsredovisning år 2015 ... 87

Bilaga 7: Citat ur Nordeas hållbarhetsredovisning 2019 ... 100

(8)

8

Bilaga 8: Citat ur Handelsbankens hållbarhetsredovisning år 2015 ... 101

Bilaga 12: Citat hur Handelsbankens hållbarhetsredovisning år 2019 ... 107

Bilaga 13: Citat ur SEB:s hållbarhetsredovisning år 2015 ... 108

Bilaga 18: Citat ur Swedbanks hållbarhetsredovisning år 2015 ... 114

Bilaga 23: Förkortningslista ... 123

Bilaga 24: Individuella reflektioner ... 124

Individuella reflektioner Dlovan Salih ... 124

Individuella reflektioner Neda Gemal ... 126

(9)

9

Tabellförteckning

TABELL 1:VISAR VILKA RESULTATINDIKATORER SOM FÖREKOMMER I STORBANKERNAS

HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR. ... 41

TABELL 2:ANTAL GÅNGER STRATEGIN BORTRESONERANDE FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN. ... 43

TABELL 3:ANTAL GÅNGER STRATEGIN BORTRESONERANDE FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN. ... 44

TABELL 4:ANTAL GÅNGER STRATEGIN UTFÖRDA ÅTGÄRD FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN ... 46

TABELL 5:ANTAL GÅNGER STRATEGIN UTFÖRD ÅTGÄRD FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN ... 46

TABELL 6ANTAL GÅNGER STRATEGIN FRAMTIDA ÅTGÄRD FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN ... 48

TABELL 7:ANTAL GÅNGER STRATEGIN FRAMTIDA ÅTGÄRD FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN 49 TABELL 8:ANTAL GÅNGER STRATEGIN OKOMMENTERAD FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN ... 51

TABELL 9:ANTAL GÅNGER STRATEGIN OKOMMENTERAD FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN. . 52

TABELL 10:ANTAL GÅNGER STRATEGIN ANGIVEN FAKTA FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN ... 54

TABELL 11:ANTAL GÅNGER STRATEGIN ANGIVEN FAKTA FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN . 54 TABELL 12:ANTAL GÅNGER STRATEGIN NORMALISERING FÖREKOMMER INOM DEN MILJÖMÄSSIGA DIMENSIONEN ... 56

TABELL 13:ANTAL GÅNGER STRATEGIN NORMALISERING FÖREKOMMER INOM DEN SOCIALA DIMENSIONEN . 56

Figurförteckning

FIGUR 1:EGENUPPARBETAD ANALYSMODELL ... 27

FIGUR 2UTDRAG FRÅN HANDELSBANKEN.(HANDELSBANKEN,2017, S.49). ... 49

FIGUR 3UTDRAG FRÅN SEB.(SEB,2017, S.71). ... 50

FIGUR 4UTDRAG FRÅN SWEDBANK.(SWEDBANK,2015, S.184). ... 50

FIGUR 5UTDRAG FRÅN NORDEA.(NORDEA,2019, S.38). ... 51

(10)

10

1. Inledning

I det inledande kapitlet kommer en bakgrund till det valda ämnet att förklaras. Vidare kommer en problemdiskussion att presenteras där studieområdet diskuteras mer precist. Därefter presenteras studiens syfte, frågeställningar, avgränsning samt studiens disposition.

1.1 Problembakgrund

Banksektorn förknippas sällan med en direkt negativ påverkan på miljö och socialt ansvar (Stephens & Skinner, 2013). Det är dock påvisat att banksektorn har en indirekt påverkan på den hållbara utvecklingen (Scholtens, 2009). Banksektorn har både direkt och indirekt påverkan på miljön genom sin verksamhet. Den direkta negativa påverkan på miljön som banker har utgörs av verksamhetens egen energiförbrukning, vatten- och pappersförbrukning, affärsresor och annan påverkan på miljön som direkt är kopplat till bankens verksamhet (Natursskyddföreningen, 2015). Den indirekta påverkan som bankerna har är bland annat genom föroreningar och oansvariga kapitalplaceringar (Stephens & Skinner, 2013). Den indirekta miljöpåverkan för banker som bland annat innefattar utlåning av pengar till intressenter som kan ha en direkt påverkan på miljö och socialt ansvar är dock mer förekommande inom banksektorn. Genom bland annat utlåning av pengar är bankens indirekta påverkan större än deras direkta påverkan (Jeucken, 2004). Den indirekta påverkan på miljön som bankerna har, kan påverkas genom att bankerna eller bankkunder inte väljer att finansiera företag som i sin verksamhet orsakar utsläpp av växthusgaser som bidrar till en ökad global uppvärmning (Finansinspektionen, 2015; Stephens & Skinner, 2013).

Banker kan genom sin verksamhet ha en direkt och indirekt påverkan på den sociala dimensionen, genom bland annat anställningsförhållanden, mänskliga rättigheter, löneskillnader, leverantörsförhållanden och korruption (Global Reporting Initiative, 2013). Detta påpekar även Seay (2015) som skriver att en långsiktig hållbar framtid uppnås vid ansvarstagande för hela organisationen, vilket bland annat omfattar kunder, leverantörer, anställda med mera. Banker kan ha en indirekt påverkan på socialt ansvar utifrån krav som ställs på leverantörer, detta både ur ett anställningsförhållande

perspektiv samt miljö perspektiv (Aktuell Hållbarhet, 2013). Krasodomska (2015) refererar till Flejterski (2008) som skriver att en direkt negativ social påverkan hos banker kan uppstå vid ansvarslösa beteenden gentemot sina kunder. Bankmän

(11)

11 kritiseras oftast för sin arrogans och girighet mot bland annat mindre välmående

kunder och bör därmed ta ett större ansvar. Med ett större socialt och miljömässigt ansvar, medförs en förändring i bankernas rykte samt det ekonomiska resultatet (Zimmermann, 2019).

Under en lång period har banker inte delgett tillräckligt med icke-finansiell information gällande miljö och det sociala ansvaret till omvärlden (Jeucken, 2001). Med tiden har detta dock ändrats. Efterfrågan från intressenterna har ökat och idag redovisar banker sin direkta och indirekta påverkan på miljö och socialt ansvar (Westermark, 2013).

Utöver efterfrågan tillkom det i Sverige en lagändring år 2017 som innefattar att det är obligatoriskt för stora företag att upprätta en hållbarhetsredovisning (SFS 1995:1554).

Banker fungerar som mellanhänder för inlåning och utlåning av pengar i samhället, och det är därför viktigt att de redovisar sin hållbarhetspåverkan (Snabbfinans, u.å).

Rollerna som banker har är bland annat prissättning, värdering av finansiella tillgångar, övervakning av låntagare, hantering av finansiella risker samt organisering av

betalningssystem (Greenbaum & Thakor, 2007). Bankernas roller har medfört ett samhällsansvar, att ständigt och aktivt arbeta med den hållbara utvecklingen (Scholtens, 2009; Hahn, 2012). Hållbar utveckling presenterades i

Brundtlandsrapporten som ”En hållbar utveckling är en utveckling som möter nutidens behov utan att kompromissa med kommande generationers förmåga att tillgodose deras egna behov” (WCED, 1987). Hållbar utveckling utgår från tre dimensioner, ekonomiska, miljömässiga och sociala dimensioner. Utifrån dessa tre dimensioner ska företag redovisa hur de arbetar för en långsiktig hållbar utveckling (Frostenson, Helin

& Sandström, 2015).

År 2017 infördes en lagändring i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) som innefattar att alla större företag ska redovisa en hållbarhetsredovisning, vilket tidigare var

frivilligt för privata företag. Trots att det var frivilligt valde många svenska storbanker att hållbarhetsredovisa innan lagen fastställdes (Belu, 2009). Intressenternas kunskap och medvetenhet hade ökat och krävde utöver den finansiella informationen även icke- finansiell information. En del företag valde att kritiskt granska sina

hållbarhetsredovisningar för att öka förtroendet hos sina intressenter (Bepari & Mollik, 2016). Granskningen av frivilliga hållbarhetsredovisningar utfördes av en firma eller

(12)

12 revisor som specialiserat sig inom hållbarhet (Fuhrmann, Ott, Looks & Guenther,

2017).

Idag finns det inga regelverk kring hur en hållbarhetsredovisning ska utformas.

Däremot finns det olika standarder med riktlinjer för hur den ska konstrueras. Banker som upprättar hållbarhetsredovisningar kan välja att upprätta dessa utifrån Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer. GRI är en icke-vinstdrivande organisation som tillhandahåller riktlinjer för hur företag kan kommunicera ut sin påverkan med hänsyn till bland annat korruption, klimatförändringar och mänskliga rättigheter i deras

hållbarhetsredovisningar (GRI, u.å.). Trots att bankens indirekta påverkan på miljö och socialt ansvar är större än deras direkta påverkan, ska dessa enligt GRI redovisas (Global Reporting Initiative 2013; Natursskyddföreningen, 2015).

1.2 Problemdiskussion

Enligt GRI:s riktlinjer ska både positiv och negativ information redovisas för att skapa balans i redovisningen (Global Reporting Initiative, 2013). Trots att både den positiva och negativa informationen ska redovisas, förekommer informationsutlämnande av positiv information betydligt mer än negativ information i hållbarhetsredovisningar (Hahn och Lülfs, 2014). Att redovisa negativ information var inte förekommande under 1970 talet eftersom hållbarhetsredovisningarna användes med avsikt att marknadsföra företag genom att enbart redovisa positiv information (Deegan &

Unerman, 2011: Tschopp & Huefner, 2014). Med tiden har syftet med en

hållbarhetsredovisning utvecklats och ändrats. Syftet ändrades från att användas som ett marknadsföringsverktyg till att genom en hållbarhetsredovisning förbättra ett företags rykte för att bibehålla, skapa eller reparera legitimitet (Tschopp & Huefner, 2014).

Legitimitet kan uppnås genom att välja vilken information som ska delges i hållbarhetsredovisningar (Dowling & Pfeiffer, 1975). För att minska

informationsassymmetrin, vilket innebär att företagen besitter mer information än vad de väljer att dela med sig av, är det rekommenderat att enligt GRI:s riktlinjer

kommunicera ut både positiv och negativ information i hållbarhetsredovisningarna (Global Reporting Initiative, 2013; Johansson, Marton & Pautsch, 2017).

Kommunikation av enbart positiv information kan medföra att företaget anses vara

(13)

13 mindre realistiskt och kan därav mötas av skepticism från intressenter. Vidare kan

kommunikation av enbart positiv information påverka företaget negativt då det inte speglar en rättvis bild av den icke-finansiella redovisningen. Vid kommunikation av negativ information kan legitimiteten istället öka eftersom företagen kan presentera vilka åtgärder som används för att kunna förbättra verksamheten (Hahn & Lülfs, 2014).

Detta belyser även Cho (2009) i sin studie vari framhålls att redovisning av alltför positiv information i årsredovisningarna bidrar till en förskönad bild av verksamheten.

Studien belyser även att ledningen redovisar negativ information i årsredovisningarna för att skicka ut specifika signaler till läsarna. Signalerna skickas ut för att korrigera möjliga missuppfattningar som allmänheten kan ha bildat om företaget.

Vid kommunikation av negativ information kan en åtgärdsstrategi användas för att visa intressenter att företaget är medveten om den negativa aspekten, och därav visa att de försöker åtgärda den negativa informationen. Hahn och Lülfs (2014) studie undersökte kommunikation av negativa avslöjanden i hållbarhetsredovisningar för börsnoterade aktiebolag i USA och Tyskland. Sex strategier kunde i studien identifieras, vilka är marginalisering, abstraktion, tillkännagivande fakta, rationalisering, auktorisation och korrigerande åtgärd. Vidare konstaterades att det sker ett överflöd av positiv

information i hållbarhetsredovisningar, medan den negativa informationen är minimal eller utelämnas helt. Studien belyser att enbart kommunikation av positiv information inte skapar legitimitet, utan det är en balans mellan positiv och negativ information som föredras vid legitimitetsskapande (Hahn & Lülfs, 2014).

Utöver Hahn och Lülfs (2014) studie och dess strategier har Cho (2009) beskrivit hur olje- och gasföretaget Total SA (som under åren 1999 och 2001 stått inför två stora miljökatastrofer) använt årsredovisningen som ett kommunikationsverktyg för att, genom legitimitetsstrategier, kunna legitimera sin miljöprestation till följd av dessa incidenter. Dessa strategier har i Cho (2009) identifierats som: bildförbättring, undvikande och varning. Ovanstående studie har utförts genom att undersöka årsredovisningar för olje- och gasföretaget Total SA vilket är ett industriföretag och förknippas därmed oftare med en direkt påverkan på miljö (Cho, 2009; Stephens &

Skinner, 2013). På grund av att det oftast är industriföretag som förknippas med en negativ påverkan på miljö finns det en brist som visar vilka legitimitetstrategier som används i företag där påverkan inte är lika stor (Stephens & Skinner, 2013; Rahmadani

(14)

14

& Indriyani, 2019). Genom legitimitetsstrategier, väljer företag att offentliggöra

koldioxidutsläppsinformation för att öka ett företags värde (Rahmadhani och Indriyani, 2019). Genom att företag offentliggör denna typ av informationen kan slutsats dras om att informationen visar ett företags bidrag till koldioxidutsläppsminskning samt

klimatförändring, vilket ökar ett företags legitimitet (Jannah & Muid, 2014).

Banksektorn, är en av de branscher som inte förknippas till en stor direkt och indirekt påverkan på miljö och socialt ansvar (Stephens & Skinner, 2013). En stor fråga som berör den finansiella sektorn är ekonomisk brottslighet. Banker verkar inom en bransch där bland annat penningtvätt och korruption är mer förekommande än i andra

branscher. Alla storbanker i Sverige har antingen blivit misstänkta eller indragna i en händelse där penningtvätt har varit förekommande, vilket kan sluta i sanktionsavgifter och varningar för bankerna (Aftonbladet, 2017; SVT, 2020). En annan stor fråga inom den finansiella sektorn berör könsklyftan och lönefrågan. Bertrand, Goldin och Katz (2010) studerar examinerade män och kvinnor från en amerikansk handelshögskola.

Studien påvisar att män och kvinnor i början av karriären har en identisk inkomst. Det kan dock uppkomma avvikelser längre in i karriären, vilka beror på utbildning och karriärsavbrott. Detta leder till att färre kvinnor intar ledarpositioner. Cabo, Gimeno och Nieto (2012) menar istället på att anledningen till att det finns stora könsklyftor inom de ledande positionerna kan bero på att kvinnor, till skillnad från män är mer försiktiga när stora risker och val ska tas för företagens framgång.

Med hänsyn till ovanstående studier finns det enbart ett fåtal studier som undersöker offentliggörande av social information inom bank och finansinstitut, trots att bland annat lönefrågan är stor inom den finansiella sektorn (Kilic, 2016; Zakimi & Hamid, 2004). Det finns således inte många studier som undersöker legitimitetsstrategier som används vid kommunikation av negativ information i bankernas

hålbarhetsredovisningar samt vilka faktorer som ligger till grund för hur banker väljer att kommunicera ut negativ information (Hahn & Lülfs, 2014).

Eftersom banker vanligtvis inte förknippas med en negativ påverkan på miljö och socialt ansvar behandlar studien dessa två dimensioner (Stephens & Skinner, 2013).

Khan, Islam, Fatima och Ahmed (2011) understryker hur viktigt det är för banker att utöver den ekonomiska aspekten, även ta ett socialt och miljömässigt ansvar och

(15)

15 redovisa för sin hållbara utveckling. Detta, för att en social ansvarslös verksamhet

påverkar bankens varumärke negativt. Av denna anledning har den ekonomiska aspekten valts att uteslutas.

1.3 Syfte

Syftet med studien blir därmed att identifiera legitimitetsstrategier som används av de svenska storbankerna vid kommunikation av negativ miljömässig och social information.

Vidare är syftet att studera kring hur bankerna ställer sig till lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative under

tidsperioden 2015-2019. Studien syftar således till att bidra med en kunskap till bankens investerare och övriga intressenter kring hur storbanker i Sverige använder

legitimitetsstrategier i hållbarhetsredovisningar för att skapa, reparera, eller bibehålla legitimitet vid negativa händelser. Detta, för att underlätta för eventuella investerare och övriga intressenter för hur de svenska storbankerna kommunicerar ut negativ information.

1.4 Frågeställningar

•Vilka legitimitetsstrategier identifieras vid kommunikation av negativ information i de svenska storbankernas hållbarhetsredovisningar?

• Vilket inflytande har lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative haft på de svenska storbankernas tillvägagångssätt att kommunicera ut information i hållbarhetsredovisningar?

1.5 Avgränsning

Studien avgränsas till de fyra storbankerna i Sverige vilka är Nordea, Handelsbanken, Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) och Swedbank. Anledningen är att kraven i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) uppfylls av samtliga banker. Vidare följer dessa banker GRI:s riktlinjer och har under tidsperioden som studien avgränsats till, upprättat hållbarhetsredovisningar.

Lagändringen om att större företag ska hållbarhetsredovisa infördes år 2017. Därmed analyseras negativ information i hållbarhetsredovisningar under tidsperioden 2015–

2019. Tidsperioden gör det möjligt att studera hur bankerna ställt sig till lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative.

(16)

16

1.6 Disposition Kapitel 1: Inledning

I det första kapitlet presenteras en bakgrund kring det valda området följt av en diskussion kring varför detta problem bör undersökas. Denna diskussion leder vidare till studiens syfte, frågeställningar och avgränsning.

Kapitel 2: Referensram

Studiens referensram presenteras i kapitel två. Inledningsvis introduceras begreppen hållbar utveckling, hållbarhetsredovisning, Global Reporting initiative och negativ information inom de miljömässiga och sociala dimensionerna. Vidare presenteras signalteorin, kommunikation och begreppet informationsassymmetri, legitimitetsteori och legitimitetsstrategier. Dessa förklaras för att senare i analysen kunna

sammankoppla teori och empiri. Avslutningsvis redogörs en egenupparbetad analysmodell och en förklaring till hur den används.

Kapitel 3: Metod

I studiens tredje kapitel presenteras vald metod och datainsamling. Vidare presenteras urval, analysmetod, studiens trovärdighet samt en metod- och källkritik.

Kapitel 4: Empiri

Det insamlade datamaterialet presenteras i studiens fjärde kapitel, där storbankernas negativa information och studiens identifierade legitimitetsstrategier presenteras. På grund av ett högt antal negativ information redovisas enbart ett fåtal i empirin, medan resterande negativ information återfinns i bilaga 3-22. Tabellerna visar antalet gånger strategierna förekommer inom de olika dimensionerna.

Kapitel 5: Analys

I detta kapitel diskuteras det insamlade datamaterialet i empirin med hjälp av studiens referensram.

Kapitel 6: Slutsats

I studiens slutsats besvaras frågeställningarna. Vidare presenteras studiens bidrag, förslag till vidare studier, studiens begränsningar samt etiska och samhälleliga reflektioner.

(17)

17

2. Referensram

Referensramen inleds med en bakgrund om hållbar utveckling och

hållbarhetsredovisning. Vidare presenteras Global Reporting Initiative och begreppet negativ information samt kommunikation för att kunna ge läsaren en bakgrund till ämnet.

Utifrån studiens syfte förklaras relevanta teorier som legitimitetsteorin och signalteorin samt tidigare identifierade legitimitetsstrategier. Avslutningsvis redogörs en

analysmodell.

2.1 Hållbar utveckling och hållbarhetsredovisning

Hållbar utveckling fick sitt genomslag år 1987 då Brundtlandsrapporten publicerades av Förenta nationernas Världskommission med fokus på fattigdom, miljö och utveckling (Frostensson et al., 2015). Hållbar utveckling består av ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter. Utifrån dessa aspekter upprättar företag hållbarhetsredovisningar för att redovisa sin påverkan på den hållbara utvecklingen (Frostenson et al., 2015).

Hållbarhetsredovisning är ett ensidigt kommunikationsverktyg där information från företags hållbarhetspåverkan redovisas för att intressenter ska få en inblick i hur företag jobbar med hållbar utveckling (Morsing & Schultz, 2006). Hållbarhetsredovisningar bidrar till en balanserad och korrekt bild av verksamheten (Hahn & Lülfs, 2014).

Syftet med hållbarhetsredovisningar är bland annat att skapa, reparera eller bibehålla legitimitet för företag (Reynolds & Yuthas, 2008). Detta kan göras i syfte till att skydda eller förbättra verksamhetens rykte (Hooghiemstra, 2000).

Hållbarhetsredovisning medför förståelse för bland annat verksamhetens konsekvenser inom miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter samt hur företagen motverkar korruption (SFS 1955:1554). Fram till år 2007 var det frivilligt för alla företag att upprätta en hållbarhetsredovisning. Under samma år infördes det en lag om att alla statligt ägda företag är förpliktade att hållbarhetsredovisa sin verksamhet.

Trots att lagen enbart berörde statligt ägda företag valde privata företag att upprätta hållbarhetsredovisningar eftersom efterfrågan förekom bland intressenter (Westermark, 2013).

I samband med att EU-direktivet år 2014 införde nya regler om att alla större företag med minst 500 anställda ska upprätthålla en hållbarhetsredovisning, presenterade Sverige i slutet av 2016 en ny reglering (Franzén & Sandstedt, 2018). Lagändringen i

årsredovisningslagen innefattar att det är obligatoriskt för alla stora företag eller de av allmänt intresse att upprätta en hållbarhetsredovisning. Minst två av kraven enligt 10 §,

(18)

18 kap. 6, i SFS 1995:1554 ska vara uppfyllda för att en verksamhet ska anses vara ett stort företag.

Organisationen ska ha

• fler än 250 anställda,

• en nettoomsättning på över 350 miljoner kronor

• samt en balansomslutning på 175 miljoner kronor (SFS 1995:1554).

En global accepterad definition på hållbarhetsredovisning finns inte (Dilling, 2010). Det finns inte heller något lagstadgat format för hur företag ska utföra

hållbarhetsredovisningar (Thijssens, Bollen & Hassink, 2016). Dock finns det flera organisationer som tillhandahåller riktlinjer för hur en hållbarhetsredovisning ska utföras (Borglund et al., 2017).

2.2 Global Reporting Initiative

När företag upprättar hållbarhetsredovisningar kan de välja att följa riktlinjer för hur dessa ska konstrueras. Detta kan göras genom att följa riktlinjer som exempelvis

International Organization for Standardization (ISO, u.å.) och Global Reporting Initiative (GRI, u.å.) erbjuder. Denna studie utgår från Global Reporting Initiative riktlinjer

eftersom de valda bankerna använder GRI:s riktlinjer.

Global Reporting Initiative är en icke-vinstdrivande organisation som grundades år 1997 vars syfte är att erbjuda riktlinjer för hur företag ska utforma sina hållbarhetsrapporter (GRI, u.å.). Behovet av ett välfungerat system för hur hållbarhetsrapporter ska upprättas har varit stort runt om i världen (Borglund et al, 2017). Relaterat till det ökade behovet skapades Global Reporting Initiative, en grupp standarder där globala riktlinjer för hur hållbarhetsredovisningar kan utföras erbjuds (Global Reporting, u.å). GRI tillhandahåller riktlinjer som uppmanar företag att redovisa både positiv och negativ information för att hållbarhetsredovisningen ska innehålla en balans. Detta ska utföras på ett objektivt och neutralt sätt och har i syfte att öka transparens och jämförbarhet i

hållbarhetsredovisningar (Frostenson et al., 2015).

GRI:s riktlinjer är inte ett regelverk utan kan omarbetas och omfatta nya frågor som kan utvecklas med tiden. Riktlinjerna innefattar ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. För att kunna påvisa en bra utveckling inom hållbarhet ska alla tre aspekter visa ett bra resultat (Westermark, 2013).

En av GRI:s riktlinjer innefattar en rad olika resultatindikatorer som företag kan välja att redovisa information utifrån. Indikatorerna ger information om ekonomiska,

(19)

19 miljömässiga eller sociala effekter av en organisation. Den sociala aspekten är indelad i fyra underkategorier, vilka är arbetspraxis och anständigt arbete, mänskliga rättigheter, samhälle, och produktansvar. Information där den ekonomiska aspekten berörs förkortas med EC och den miljömässiga med EN. Eftersom den sociala aspekten är indelad i fyra underkategorier har dessa underkategorier en egen förkortning. Information som berör arbetspraxis och anständigt arbete kategoriseras under förkortningen LA medan information som berör mänskliga rättigheter kategoriseras under HR. Information som berör samhälle kategoriseras under SO, och produktansvar under PR (Global Reporting Initiative, 2013).

2.2.1 Negativ information inom den miljömässiga och sociala dimensionen

Hahn och Lülfs (2014) hävdar att det inte finns någon egentlig definition av vad ett negativt avslöjande är. De karaktäriserar negativa avslöjanden i en hållbarhetsredovisning som en aktivitet i företaget som har eller har haft en negativ påverkan på företagets utveckling för hållbarhet. En av GRI:s principer och riktlinjer för upprättandet av en hållbarhetsredovisning är att rapporten ska återspegla positiv och negativ information av påverkan inom de ekonomiska, miljömässiga samt sociala dimensionerna för att ge en opartisk och rättvis bild av företagets prestation (Global Reporting Initiative, 2013).

Negativa avslöjanden kan vara aktiviteter som påverkat företaget negativt inom sociala, ekonomiska och miljömässiga aspekter (Hahn & Lülfs, 2014).

2.2.1.1 Miljömässiga dimensionen

Området för miljöpåverkan avspeglar organisationernas påverkan på det levande och icke levande naturliga systemet. Dessa berör ekosystem, solljus, temperatur, mark, luft och vatten. Den miljömässiga aspekten är kopplad till hållbarhet genom biologisk mångfald, efterlevnad av lagar inom miljöområdet, miljökostnader och annan miljömässig påverkan av processer, produkter, tjänster och transporter (Frostenson, et.al, 2015; Genteknik, u.å.).

Exempel på negativ information inom den miljömässiga dimensionen kan vara förknippat med föroreningar, giftigt avfall och utsläpp av farliga ämnen (Global Reporting Initiative, 2013).

Banksektorns direkta miljöpåverkan är förhållandevis låg i jämförelse med deras indirekta påverkan eftersom banksektorn i sig inte är en resurskrävande bransch med

(20)

20 egen produktion som orsakar direkt negativ påverkan på miljön (Öhman, 2019).

Banksektorn bidrar till en direkt miljöpåverkan genom bland annat bankens kontor och resor där pappersförbrukning och tjänsteresor är inkluderade (Naturskyddsföreningen, 2015). Banker påverkar miljön indirekt, genom finansiella utlåningar till privatkunder och företag. Genom val av exempelvis företag vid utlåning av pengar har bankerna antingen en större eller mindre negativ påverkan på miljön (Jeucken, 2004: Stephens &

Skinner, 2013).

En stor aspekt rörande den miljömässiga dimensionen innefattar utsläpp som företag har inom verksamheten, som i sin tur påverkar miljön, indirekt och/eller direkt. De som har störst påverkan på miljön är industridrivna företag, eftersom att dessa är de som har störst utsläpp (Stephens & Skinner 2013; Rahmadani & Indriyani, 2019). Dessa företag är även störst benägna till att offentliggöra sitt koldioxidutsläpp, vilket i sin tur leder till att företagets värde ökar (Stephens & Skinner 2013; Rahmadani & Indriyani, 2019). En studie skriven av Irxhantoko och Basuki (2016) skriver att företag som väljer att offentliggöra koldioxidutsläpp påvisar ett företags bidragande till

koldioxidutsläppsminskning samt klimatförändring, vilket ökar ett företags legitimitet.

Rahmdani & Indriyani (2019) menar även att den största anledningen till att företag väljer att kommunicera ut information om utsläpp är för att det efterfrågas av företagens

intressenter.

2.2.1.2 Sociala dimensionen

Området för den sociala påverkan innefattar anställningsförhållanden, arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, organisationens roll i samhället och produktansvar (Frostensson et.al, 2015). Negativ information förknippad med den sociala dimensionen är exempelvis arbetsrelaterade olyckor, mutor, bedrägeri, diskriminering och barnarbete (Global

Reporting Initiative, 2013). Efter finanskrisen 2008, upptäckes banker för bland annat penningtvätt och sanktionsöverträdelse (Öhman, 2019). Swedbank avslöjades år 2019 om en penningtvätt, vilket koncernen hade kännedom om men valt att inte informera

Finansinspektionen om. Som straff fick de en varning samt en sanktionsavgift (SVT, 2020). Att banker upptäcks vid denna typ av ekonomisk brottslighet är en negativ social påverkan och påverkar samhällets förtroende för bankerna som vanligtvis är förknippade med att ha ett stort samhällsansvar (Stephens & Skinner, 2013; Öhman, 2019).

(21)

21 En annan stor aspekt som berör den sociala dimensionen är könsklyftan och lönefrågan inom den finansiella sektorn. Bertrand et al., (2010) studerar utvecklingen av könsklyftan inom inkomst och konstaterar att i början av karriären har båda könen identisk inkomst.

Det kan dock uppkomma avvikelser längre in i karriären vilka bland annat beror på skillnader i utbildning och karriärsavbrott. Med tanke på dessa avvikelser får färre

kvinnor de ledande positionerna inom finansbranschen. En annan aspekt som kan påverka löneskillnader är att det enligt Cabo et al., (2012) är fler män än kvinnor som vågar ta risker för en banks framgång, vilket leder till högre positioner. Cabo et al., (2012)

beskriver även den identifierade könsklyftan i finanssektorn, och den förklaras av att små homogena mansdominerande styrelser kan hålla tillbaka kvinnans tillgång till högre positioner inom sektorn. Trots att avvikelserna har identifierats, sker det inte en

tillräckligt snabb förändring kring könsklyftan mellan män och kvinnor (Bertrand et al, 2010). Fagerlind (2019) beskriver att kvinnor inom finansbranschen för första gången sedan 2014 fått en högre löneökning än männen. Trots detta finns det fortfarande en stor könsklyfta som behöver minskas genom att fler kvinnor antar högre positioner för att en jämställd bransch inom finanssektorn ska uppstå. Cabo et al., (2012) menar även att fler kvinnor kan anställas och ha en chans i urval- och rekryteringsprocessen om det redan sitter kvinnor i styrelsen. Företag, verksamma inom finanssektorn förklarar oftast könsklyftor i företaget genom att hänvisa till att många kvinnor inte sökt ledande positioner.

2.3 Signalteori, informationsasymmetri och kommunikation

Den traditionella signalteorin ger förståelse för hur företag använder isolerade materiella signaler för att minska informationsasymmetri. Detta kan exempelvis förklaras utifrån arbetsmarknaden där isolerade signaler skickas ut till arbetsgivaren. Det klassiska exemplet utgår ifrån att arbetsgivaren har utrymme till att välja bland de olika

kandidaternas kompetens. Spence (1973) hävdar att en kandidat med en högkvalitativ examen från ett högkvalitativt universitet signalerar ut hög kompetens. Utifrån denna isolerade signalering kan arbetsgivaren dra slutsatser om kandidatens kompetens. Detta, eftersom en examen från ett högkvalitativt universitet är svår att erhålla om en person saknar kompentens (Spence, 1973). Likaså kan en koppling till Raos (1994) exempel göras. Där framkommer det att när företag kommunicerar ut signaler i sina rapporter om att de vunnit priser anses verksamheten mer kompetent.

(22)

22 Teorin förklarar hur olika signaler kan användas för att minska osäkerheten i olika

situationer. En signalering är en reaktion på informationsassymmetri på marknader. Ett exempel på när en assymmetri kan uppstå är när företagen besitter mer information än företagets intressenter. Informationsassymmetrin kan minskas om den parten som besitter mer information väljer att skicka ut signaler till intressenter. För att kunna skicka ut signaler är det viktigt att signalen ska vara trovärdig och enig med allt som sker eller har skett i företaget (Watson, Shrives & Marston, 2002). Att enbart signalera ut positiv information kan leda till spekulationer för att företaget kan anses som ‘’för bra’’. Genom att företag signalerar negativ information kan trovärdigheten för företagen öka (Hahn &

Lülfs, 2014). Om företag medvetet försöker att signalera att de är av hög kvalité men att det senare avslöjas att de egentligen är av låg kvalité, kommer inga efterföljande

avslöjanden att ses som trovärdiga (Watson et al., 2002).

Enligt signalteorin skickas signaler ut för att skapa legitimitet (Watson et al., 2002). Ett sätt för företag att göra detta på är att utifrån exempelvis årsredovisningar kommunicera ut information vilket kan förstärka ett företags rykte (Hrasky & Smith, 2008). Företag kommer att i sina finansiella rapporter kommunicera ut signaler för att skapa legitimitet och få företaget att anses vara bättre än ett annat företag (Champbell, Shrives &

Bombach-Saager, 2001).

Signalteorin kan även kopplas till begreppet kommunikation eftersom kommunikation är akten att förmedla information från en punkt till en annan. Genom att skriftligt

kommunicera ut information, nås budskapet ut på det sätt som utgivaren önskar att det ska nås fram på (Connelly, Certo, Ireland & Reutzel, 2011).

2.4 Legitimitetsteori

Suchman (1995) definierar legitimitet som “Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions” (Suchman, 1995, s.

574). Suchman (1995) menar att legitimitet handlar om hur företagen uppfattas utifrån samhällets normer och värderingar. Denna uppfattning om legitimitet har även Deegan och Unerman (2011) som förklarar att legitimitet bygger på ett socialt kontrakt mellan företag och samhälle, där det finns explicita och implicita samhällsförväntningar på företagens sätt att agera.

Om organisationer inte uppnår samhällets förväntningar uppfattas det som att det sociala kontraktet är brutet och företagen kommer sträva efter att få tillbaka kontraktet för att

(23)

23 överleva på marknaden. Eftersom samhället är föränderligt och utvecklas med tiden måste företag anpassa sig till dessa förändringar och agera utifrån dem för att anses legitima. Legitimitet ändras med tiden vilket innebär att det som ansågs vara legitimt för ett visst antal år sedan inte behöver vara legitimt idag (Deegan & Unerman, 2011).

Företag har länge bedrivit organisationer rationellt genom att skapa en så stor vinst som möjligt. Detta har i senare skede utvecklats och idag ligger fokus snarare på att skapa en bra bild av företaget (Suchman, 1995). En bra bild av företag kan skapas genom att nå legitimitet. Legitimitet förväntas uppnås hos företag när hänsyn tas till de sociala, miljömässiga och de ekonomiska aspekterna (Deegan & Unerman, 2011).

För att skapa legitimitet finns det inom legitimitetsteorin två traditionella arbetssätt.

Dessa traditionella arbetssätt är strategiska, och institutionella (Suchman, 1995). Studien kommer enbart att behandla det förstnämnda arbetssättet. Det strategiska arbetssättet antar ett ledarskapsperspektiv som omfattar olika tillvägagångssätt som företagen använder sig av för att ändra på intressenternas åsikter om företaget genom manipulationer och känslomässiga symboler för att kunna erhålla ett samhällsstöd (Suchman, 1995).

2.5 Legitimitetsstrategier

Vid redovisning av negativ information kan ett företags rykte samt legitimitet skadas i fall informationsutlämnandet inte är i enlighet med samhällets normer och värderingar (Hahn & Lülfs, 2014). Deegen (2002) skriver att företag oftast väljer att utesluta redovisning av negativ social och miljömässig information då företagets rykte kan skadas. Av denna anledning kan företag använda sig av legitimitetsstrategier i sina hållbarhetsredovisningar vid kommunikation av negativ information för att skapa, bibehålla eller reparera legitimitet (Cho, 2009; Hahn & Lülfs, 2014).

2.5.1 Hahn och Lülfs legitimitetsstrategier

Hahn och Lülfs (2014) analyserade hållbarhetsredovisningar för företag som ingår i US Dow Jones Industrial Average Index och i German DAX Index. Studiens syfte var att identifiera och analysera legitimitetsstrategier som de studerade företagen använt sig av vid kommunikation av negativa avslöjanden. I studien kunde forskarna identifiera sex olika legitimitetsstrategier vilka är; marginalisering, abstraktion, tillkännagivande fakta, rationalisering, auktoritet och korrigerande åtgärder. Nedan förklaras Hahn och Lülfs strategier mer ingående.

(24)

24 Marginalisering: Marginaliseringsstrategin används när företag försöker legitimera en negativ händelse som skett genom att göra den irrelevant, meningslös eller oväsentlig.

Exempel på när företag kan använda sig av marginalisering är när situationer bedöms som ”inget allvarligt” eller ”av ingen betydelse”. Istället för att företaget beskriver varför eller hur händelsen inträffat så utvärderar företag den negativa informationen genom att minimera konsekvenser och få negativa avslöjanden att verka ”betydelselösa”. Även om företag använder denna strategi för att försöka minimera problemet erkänns ansvaret för problemet, eftersom händelsen i sig inte nekas.

Abstraktion: Företag som använder abstraktion som strategi försöker genom denna strategi generalisera negativa avslöjanden och referera dessa händelser som ”vanliga” för hela branschen som företaget är verksam i. Istället för att företag ska ta ansvar för

negativa avslöjanden omdirigerar företag uppmärksamheten från företaget i fråga till hela branschen. Genom denna abstraktionsstrategi är poängen att förflytta uppmärksamheten från det enskilda företaget till alla företag inom samma bransch.

Tillkännagivande fakta: En vanlig strategi inom företag är tillkännagivande fakta vilket innebär att företag i sina hållbarhetsredovisningar nämner den negativa informationen eller händelsen som inträffat. Ett exempel är ”2011 uppgick antalet produktutsläpp till 0,30 per 10 000 leveranser”. Med denna strategi nämner företag enbart det som hänt utan någon förklaring och/eller utvärdering. Detta kan ses som en opartisk form av avslöjande och därför kan läsarna uppskatta det rapporterade faktumet genom att själva tolka

informationen i redovisningen.

Rationalisering: Leeuwen (2007) beskriver att det finns två olika typer av

rationalisering, instrumentell rationalisering och teoretisk rationalisering. Instrumentell rationalisering grundar sig i att företag försöker legitimera negativa avslöjanden genom att lyfta fram fördelar, funktioner eller syften och effektivitet kopplat till avslöjandet. Den teoretiska rationaliseringen betonar negativa avslöjanden som ”normala” och/eller

”naturliga” inom branschen och är lik Hahn och Lülfs (2014) strategi ”abstraktion”.

Auktorisation: Genom att använda auktorisation som en legitimitetsstrategi, legitimeras en händelse genom att hänvisa till en myndighet. Myndigheterna som strategin kan

(25)

25 hänvisa till kan vara regelverk eller fysiska personer som jobbar för ett företag, till

exempel en verkställande direktör. I jämförelse med marginaliseringsstrategin bedömer företaget själva inte det negativa avslöjandet utan detta görs av en tredje part. Det innebär att hur effektiv denna strategi är för att legitimera negativ information, beror inte på företaget som upprättar hållbarhetsredovisningen, utan på den myndighet som företaget hänvisar till.

Korrigerande åtgärd: Genom en korrigerande åtgärd tar företaget ansvaret för negativa händelser genom att tillhandahålla idéer eller åtgärder för hur negativ information ska hanteras i framtiden. Ett exempel kan vara att företaget bedömer en negativ händelse och sedan skriver att det är viktigt att vidta korrigerande åtgärder. Genom denna strategi tar företaget implicit ansvar för förekomsten av den negativa händelsen. Denna korrigerande strategi kan delas upp i två kategorier. I den ena kategorin ger företagen en vag och undvikande korrigerande åtgärd och i den andra kategorin ger företagen en mer konkret åtgärd.

Hahn & Lülfs (2014) beskriver att i vissa rapporter som analyserades var det inte helt ovanligt att samma negativa avslöjande kunde innehålla en kombination av flera strategier.

2.5.2 Cho’s legitimitetsstrategier

Cho (2009) analyserade olje- och gasföretaget Total SA:s årsredovisningar efter att de genomgick två miljökatastrofer. Studiens syfte var att belysa de legitimitetsstrategier som företaget använde för att försvara deras miljöpåverkan relaterat till de två

incidenterna. I studien användes totalt tre legitimitetsstrategier vid kommunikation av negativ information vilka är; bildförbättring, undvikande och varning. Nedan

presenteras strategierna mer ingående.

Bildförbättring: Denna strategi används när företag vill legitimera negativ

information genom att hänvisa informationen till fördelar inom företaget och på så sätt förbättra verksamhetens bild (Cho, 2009). Dock anser Ashforth och Gibbs (1990) att den negativa informationen ska hanteras istället för att hänvisas till fördelar inom företaget. Detta, för att verksamheten ska överensstämma med den sociala normen.

(26)

26 Undvikande: Denna strategi används när företag försöker omdirigera

uppmärksamheten på den negativa informationen till andra relaterade eller icke relaterade frågor. Företagen tar därmed inte ansvar för den negativa händelsen utan väljer att undvika den helt (Cho, 2009).

Varning: Med denna strategi kan verksamheter anses legitima genom att förneka sitt ansvar som är kopplat till den negativa händelsen (Cho, 2009). Enligt Preston, Wright

& Young (1996) är årsredovisningar ett vanligt kommunikationsverktyg att förneka sitt ansvar på.

2.6 Analysmodell

Den egenupparbetade analysmodellen i figur 1 syftar till att förklara hur de olika

avsnitten i referensramen sammankopplas. Den sammanfattar därmed referensramen och används sedan som grund i analysen, detta för att kunna besvara studiens syfte och frågeställningar.

Negativ social och miljömässig information som exempelvis ökat utsläpp, ekonomisk brottslighet, eller fortsatta ökade löneskillnader mellan män och kvinnor är grunden för legitimitetsstrategiernas existens. Den negativa informationen som kommuniceras ut i hållbarhetsredovisningarna kan ses som en sorts signal som kommuniceras ut till bankens intressenter för att minska informationsassymmetrin mellan banken och dess intressenter.

För att legitimera de negativa signalerna genom kommunikation av negativ social och miljömässig information kan någon eller några av de legitimitetsstrategier som

presenterats i antingen Chos (2009) eller Hahn och Lülfs (2014) studie användas. Detta för att bibehålla, skapa eller reparera legitimitet. Vid kommunikation av negativ social och miljömässig information kan de svenska storbankerna använda sig av ett strategiskt arbetssätt för att skapa, bibehålla eller reparera legitimitet i hållbarhetsredovisningar. Det strategiska arbetssättet innefattar tillvägagångssätt som företag använder sig av för att ändra intressenters åsikter om företaget genom manipulationer och känslomässiga symboler (Suchman, 1995).

(27)

27

Figur 1: Egenupparbetad analysmodell

• Vilka legitimitetsstrategier identifieras vid kommunikation av negativ information i de svenska storbankernas hållbarhetsredovisningar?

• Vilket inflytande har lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995: 1554) samt Global Reporting Initiative haft på de svenska storbankernas tillvägagångssätt att kommunicera ut information i hållbarhetsredovisningar?

Legitimitetsstrategier

Signal

Negativ social information Negativ miljömässig information

Legitimitet Hållbarhetsredovisning

(28)

28

3. Metod

I metodkapitlet presenteras studiens forskningsansats, metodval samt datainsamling som skett genom en kvalitativ innehållsanalys av dokumentstudier och

litteratursökning. Vidare presenteras studiens urval, analysmetod och trovärdighet.

Därefter avslutas metodkapitlet med en metod- och källkritik.

3.1 Forskningsansats

Eftersom vi vill identifiera legitimitetsstrategier genom att tolka det som står bakom den redovisade informationen i storbankernas hållbarhetsredovisningar, är

hermeneutiken mest lämpad för denna studie som ett analysredskap vid insamling av data till empiri. Detta, eftersom hermeneutikens synsätt innefattar att tolka innebörd och sammanhang av det som står bakom vad som är redovisat (Wallén, 1996).

Studien utgår från en abduktiv ansats, vilket hermeneutiken är kopplad till (Alvesson och Sköldberg 2008). Den abduktiva ansatsen valdes eftersom vi i vår studie valt att främst utgå ifrån en tidigare studie skriven av Hahn & Lülfs (2014), men även Chos (2009) studie. Hahn och Lülfs (2014) strategier och denna studies insamlade data användes för att kunna identifiera strategier. Studien växlar därför mellan empiri och tidigare studier (Jacobsen, 2017).

3.2 Metodval

Syftet med studien blir att identifiera legitimitetsstrategier som används av de svenska storbankerna vid kommunikation av negativ miljömässig och social information.

Vidare är syftet att studera kring hur bankerna ställer sig till lagändringen i årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) samt Global Reporting Initiative under tidsperioden 2015-2019. Eftersom val av metod beror på studiens syfte och frågeställning ansåg vi att en kvalitativ forskningsmetodik var bäst lämpad för att besvara studiens syfte och frågeställningar (Larsén, 2009). Detta, eftersom den

kvalitativa forskningsmetodiken bidrar till en fördjupad samt detaljerad förståelse kring det valda undersökningsområdet genom tolkning och analysering av symboler och innebörder (Wallén, 1996).

För att utföra studien har en kvalitativ innehållsanalys använts för att dra slutsatser av meningar i hållbarhetsredovisningar. Innehållet har, innan studien utfördes

(29)

29 komprimerats till färre innehållskategorier för att bryta ned innehållet genom en

kodning (Bryman & Bell 2017; Stemler, 2001). Studien tillämpar det som Stemler (2001) beskriver som priori-kodning och framväxande kodning. Vi valde två teman innan datainsamlingen påbörjades. Detta, för att kunna föra in data smidigt och enkelt inom de två teman (priori-kodning). Vidare, efter granskning av data genomfördes en framväxande kodning där kategorier framtogs för att på ett systematiskt sätt fastställa det insamlade data under bäst lämpad kategori.

Med beaktning till studiens syfte var det viktigt att utläsa ett mönster för hur banker kommunicerar ut negativ information. En kvalitativ innehållsanalys är ett bra analysverktyg för att finna mönster, och genom ett mönster kunna konstatera om lagändringen och/eller GRI haft ett inflytande på hur information kommuniceras i hållbarhetsredovisningar (Stemler, 2001).

3.3 Datainsamling

Datainsamlingen utgick från att genom en dokumentstudie utföra en kvalitativ innehållsanalys genom att läsa storbankernas hållbarhetsredovisningar för att identifiera negativ social och miljömässig information som bankerna redovisat. Den negativa informationen som har samlats in, omfattar tidsperioden 2015-2019. Utifrån det insamlade datamaterialet samt tidigare studier som grund kunde

legitimitetsstrategier identifieras. Det insamlade datamaterialet från

hållbarhetsredovisningarna har i studien använts som sekundärdata för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Användningen av sekundärdata har bidragit till flexibilitet eftersom det har varit ett tidseffektivt sätt att samla in information. Om studien skulle behandlat primärdata, skulle detta ha skett i form av intervjuer, vilket skulle varit tidskrävande. På grund av tidsbrist valdes datainsamlingen att utföras genom att samla in sekundärdata (Bryman & Bell, 2017).

Studien omfattar 20 hållbarhetsredovisningar som analyserats för att skapa förståelse för text och bild (Bryman & Bell, 2017). Hållbarhetsredovisningarna för en av bankerna hittades i samma dokument som årsredovisningarna. Resterande banker publicerade hållbarhetsrapporterna i ett separat dokument, utöver den årliga

årsredovisningen. Vi var väldigt noga med att notera dokumentens år och datum, för att säkerställa att dokumenten faller inom studiens tidsram, vilket var tidsperioden 2015-

(30)

30 2019. Vidare placerades det insamlade datamaterialet från hållbarhetsredovisningarna under respektive år för att inte blanda ihop flera olika år (May, 2013). Dokumenten har varit lättlästa för tre av fyra storbanker. Alla banker förutom Nordea upprättar sina hållbarhetsredovisningar på svenska. Nordea upprättar sina hållbarhetsredovisningar på engelska vilket kan medföra att vissa meningar blir svåra att tolka. Dokumenten har varit olika långa, detta är dock inget vi anser har varit påfrestande, utan snarare underlättat eftersom det skapat variation i läsningen.

3.3.1 Litteratursökning

För att finna tidigare studier kring ämnet utfördes en litteratursökning via olika databaser som Emerald och Business Source Premier från Högskolan i Skövde samt Google Scholar. Övriga sökningar har gjorts på Högskolan i Jönköping samt

biblioteket i Skara. För att kunna söka och finna relevanta artiklar har nyckelord på både engelska och svenska använts, dessa är: Sustainability reports, sustainability accounting, negative disclosures, legitimacy theory, signalling theory, legitimacy strategy, banks, hållbarhetsredovisning, hållbarhetsrapport, legitimitet och banker. Val av sökord har gjorts för att precisera sökningen och finna det som var relevant för studiens syfte. Vetenskapliga artiklar som valts och använts i studien är ”peer

reviewed” vilket medför en hög kvalité och trovärdighet i artiklarna (Bryman & Bell, 2017).

3.4 Urval

Studien har avgränsats och ett urval har gjorts bland företag inom den finansiella sektorn. De utvalda bankernas hållbarhetsredovisningar studerades mellan år 2015- 2019. Eftersom banker har en både indirekt och direkt påverkan på miljö och socialt ansvar, föll det naturligt att studera hur banker redovisar och ställer sig till påverkan som de har (Natursskyddföreningen, 2015; Scholtens, 2009).

Tidsramen som valdes för studien grundades i att få en inblick över huruvida lagändringen i årsredovisningslagen samt GRI haft för inflytande på storbankernas kommunikation av information. Tidsramen kan anses vara kort, men eftersom lagen började gälla år 2017 har år 2017 studerats, men även har år 2015 och 2016 samt år 2018 och 2019 studerats, vilket ger perspektiv från både innan samt efter lagändringens tillkomst.

(31)

31 Vid val av banker som ska studeras i studien var två kriterier viktiga att bankerna

uppfyllde. Kriterierna innefattade att banken enligt lag (1995:1554) ska vara stor. För att uppnå studiens syfte kring att studera hur bankerna ställer sig till lagändringen i årsredovisningslagen samt GRI var det viktigt att de valda bankerna enligt lag ska definieras som stora. Utöver bankernas storlek var det även viktigt att bankerna upprättade hållbarhetsredovisningar både innan och efter lagändringen.

Det andra kriteriet innefattar att banken ska upprätta hållbarhetsredovisning i enlighet med Global Reporting Initiatives riktlinjer. Dessa kriterier var viktiga att uppfylla eftersom studien främst använder GRI:s resultatindikatorer vid identifiering av negativ information samt att det bidrar till en enklare jämförbarhet mellan bankernas

hållbarhetsredovisningar. I slutet av 2018 fanns det 124 banker i Sverige (Svenska bankföreningen, 2019). Studien har baserats på ett urval av fyra banker. De fyra banker som valts ut är: Nordea, Handelsbanken, Skandinaviska Enskilda Bank (SEB) och Swedbank. Dessa banker är enligt lag stora (1995:1554), och upprättar

hållbarhetsredovisningar i enlighet med Global Reporting Initiative.

3.5 Analysmetod

För att ge läsaren en tydlig helhetssyn över studiens empiri och tillvägagångssätt har en egenupparbetad analysmodell gjorts. En kvalitativ innehållsanalys över storbankernas kommunikation av negativ information utfördes baserat på bankernas

hållbarhetsredovisningar. Det insamlade datamaterialet från hållbarhetsredovisningarna bröts ned i två teman, socialt och miljömässigt. Dessa teman förenklade

datainsamlingen eftersom bankernas redovisade negativa information i hållbarhetsredovisningarna enkelt kunde kategoriseras under dessa två teman.

Anledningen till att studien enbart fokuserar på negativ information är på grund av att företag väljer att kommunicera ut överflöd med positiv information till intressenter via hållbarhetsredovisningar och kommunicerar minimal eller ingen negativ information (Hahn och Lülfs, 2014).

Global Reporting Initaitive (2013) har inte en tydlig definition på vad negativ information är. Hahn och Lülfs (2014) använder i sin studie det engelska ordet

’’disclosure’’ vilket på svenska betyder ’’avslöjande’’, för att förklara den negativa informationen som finns i årsredovisningar. Negativ definieras i studien som ’’dålig’’