Vidare i den andra analysen så försöker vi bilda oss en uppfattning kring varför Swedbank agerat som den gjort efter nyheterna kring misstänkt penningtvätt. Den här analysen blir annorlunda från den första och kommer att gå djupare i vad det är som driver Swedbank i de beslut som tas.
Vi tror oss nu veta med lite större säkerhet hur Swedbank hanterat krisen, men för att ta reda på varför måste vi gräva djupare i kommunikation banken lämnat och försöka lista ut vad det är som drivit denna förändring.
I en mer kvalitativ analys av orden, och var i texten de befinner sig, kan man utläsa att Swedbank inte försöker skylla ifrån sig på någon annan part. Här ser vi några exempel ur den senaste årsredovisningen som visar på det här agerandet. Swedbank försöker inte förneka, förminska eller förmildra vad som hänt utan banken tar till synes på sig ansvaret för hela händelsen. Två exempel på att banken tar på sig ansvaret är följande meningar:
“Vi har inte haft tillräckligt bra intern styrning och kontroll på bankens verksamhet och inte lyckats förhindra misstänkta penningtvättare att utnyttja oss.” (Swedbank 2020a, s.6)
“Vi måste komma till rätta med våra tillkortakommanden när det gäller misstänkt penningtvätt” (Swedbank 2020a, s.7)
Det förklaras tydligt att det är organisationen som brustit i sina skyldigheter att förhindra den här typen av brott och att det var därför det hände. Det förklaras även vidare i årsrapporten att efter händelsens uppdagande har det lagts mycket resurser på de enheter som arbetar mot den här typen av problem, exempelvis från 2019 års årsrapport:
“Under 2019 förstärktes även de enheter som arbetar med övervakning och uppföljning av misstänkta penningtvättstransaktioner med nya resurser och bredare kompetens”
Det här kan man tolka att Swedbank själv anser att den har haft bristfälliga resurser inom de påverkade enheterna vilket också styrker det man kan se i andra delar av rapporten, just att den tar på sig ansvaret för händelsen och inte skyller ifrån sig.
Att ta på sig ansvaret och inte skylla ifrån sig, och att kommunicera väsentliga händelser verkar alltså vara ett genomgående tema. Tillsammans med det som konstaterades i inledande delen av analysen, där vi kunde se en stor skillnad i kommunikationen 2019, så finns behovet att återkoppla till legitimitetsteorin. Som nämnt i den teoretiska referensramen så finns det ett antal strategier för hur ett företag bör agera i tider av kris. En av de strategierna var att man gjorde ett åtminstone selektivt erkännande av händelsen. Just det här är vad det verkar som att Swedbank har gjort. Banken har, som tidigare nämnt, på flera ställen i sin årsrapport poängterat att den själv har brustit i sina skyldigheter och att den inte skyller ifrån sig. Det är är något som just Pfeffer 1981 (se Suchman 1995, s.598) säger är en strategi i den så kallade strategiska omstruktureringen. Swedbank har erkänt sina misslyckanden och tar nu istället krafttag mot att det ska hända igen. Den här upptrappningen kan då initialt förklaras som att banken försöker förmedla eller förbättra en bild av sig själv mot sin omvärld, vilket är ett bra drag när det tolkas utifrån legitimitetsteorins antaganden om att legitimitet är en produkt av omgivningens åsikt av organisationen.
Ett vidare steg på denna resa att förstå varför kan vara att se till Swedbank som organisation, och om dess identitet kan besvara varför banken responderat på krisen som den gjort. Organisationer har precis som individer skapat sig värderingar och moral, och kanske till viss mån en personlighet. De här värderingarna som skapats under de 200 år (Swedbank 2020a) som Swedbank existerat skapar tillsammans en identitet i organisationen. Den identiteten kan komma till uttryck när val ska göras, men kanske i synnerhet när en omvärldsförändrande händelse står organisationen för dörren.
Swedbanks långa historia och rykte som en bank för alla kan tyckas vara något som banken håller kärt, och att associera sig med penningtvätt är nog inget en bank som bryr sig om sitt rykte önskar. Swedbank definierar just en negativ ryktespåverkan under bland annat avsnittet om operativa risker (Swedbank 2020a, s.95), vilket även det kan hjälpa till att styrka att sitt rykte är viktigt för den. Ser man till den strategi Swedbank har implementerat med att ta på sig skulden, visa upp sina brister, och erkänna att den kunde varit bättre på detta kan tyckas ta lite rot i de här värderingarna. Kan det vara så att Swedbanks egen identitet kan vara en faktor
till att banken agerat som den gjort? Ser man på saken ur Swedbanks perspektiv och att dess identitet hotats med de här nyheterna kan strategin att ta på sig misslyckandet och reda ut det problem som uppkommit vara en åtgärd från bankens sida att återfå sitt förtroende från omvärlden och dess intressenter, och på så sätt bygga upp sitt rykte för att återigen visa att den är den folkliga bank den tycks vilja vara.
Inte bara det som står i Swedbanks rapporter är av betydelse för det här argumentet, utan även hur banken agerat under krisen blir intressant att se över för att identifiera andra handlingar som kan ha tagits med grund i dess identitet. Strax efter att skandalen uppdagades hölls ett styrelsemöte där bankens VD entledigas från sin position inom företaget, och en tillförordnad ny VD och koncernchef tillsätts. Ungefär en vecka efter detta lämnar även självmant styrelsens ordförande sitt uppdrag och ersätts av Sveriges tidigare statsminister Göran Persson. Han uttrycker även sina åsikter kring penningtvättsskandalen i en intervju med SVT där han uttrycker det som “...inte det vi trodde skulle behöva hända i den här folkrörelseförankrade banken...” (SVT 2019d). I det pressmeddelande banken släpper i samband med att valberedningen föreslår Göran Persson som styrelseordförande påpekar Swedbank även att han “...har ett stort samhällsengagemang som passar väl i Swedbanks kultur.” (Swedbank 2019b). Kulturen och den identitet banken önskar att ha verkar alltså starkt influerat de beslut som tagits under och efter denna legitimitetsskadande händelse.
En organisations identitet växer fram över en lång tid. För att försöka identifiera om identiteten ligger till grund för historiska och nutida beslut har vi läst ett större urval pressmeddelanden, kvartalsrapporter och årsrapporter och tagit ut dessa viktiga identitetsmarkörer och försökt att hitta ett mönster av kommunikation kring bankens identitet över tid. Till en början kan det sägas, att de antaganden om att identitet är en viktig faktor för Swedbank och varför den agerar som den gör verkar stämma. När den här historiska informationen sammanställts i en innehållsanalys (se bilaga 4) blir ett mönster lite tydligare om hur banken ser på sig själv. Två kategorier plockades ut från de här uttalandena, vilka var
renodlade identitetsuttalanden och identitet som förklaring varför beslut tas.
Vad gäller de renodlade identitetsuttalanden som identifierats så nämns det bland annat att just själva anledningen till att Swedbank grundades är dess djupa rötter i samhället, och det ansvar banken vill ta för sin omvärld och samhället den verkar i. Det uttrycks i årsrapporten för 2011 som:
“Vi är inte en bank med ett samhällsansvar, vi är ett samhällsansvar som blev en bank”
(Swedbank 2012, s.6)
Uttalanden som de här visar på de över tid stabila egenskaper (Albert & Whetten 1985) som
trots bankens långa historia än idag är aktuella. Citat som de här står inte själva, utan de
upprepas, år efter år på olika sätt i bankens kommunikation. År 2013 fortsätter Swedbank
berätta om värdet av dess arv, och att det inte är en del som kommer att lämna banken. Det
uttrycks som: “I Swedbank har vi ett fantastiskt arv. Ränderna från sparbanksrörelsens pionjärtid går inte ur. Men vi tar detta engagemang till en modern verklighet, och anpassar det till den digitala världens förutsättningar.” (Swedbank 2014, s.42) Detta arv banken talar om verkar alltså för den inte vara något gammalt dammigt förflutet, eller någon tillbakablick från gångna år och den rörelse som bedrevs då. De gamla sparbankskontoren dit människor gick förr finns kanske inte kvar på alla orter, men samma
tanke har tagit sig uttryck i den moderna världen. Här har nu de gamla kontoren flyttat in, fast
i webbläsare och mobilappar. Tiderna har förändrats, men den gamla tanken om sparbanksrörelsen finns kvar. Banken för de många nämns i stort sett i varje årsrapport
Swedbank släppt. Anledningen att banken finns redogjordes det för tidigare, att den låg i det
samhällsansvar banken tyckte sig ha, och att den nu finns för alla, från privatpersoner till stora företag. Kulturen, samhällsansvaret och att finnas där för alla människor och företag uttrycks i en rapport från år 2010 som en uppförandekod. En identitet är som tidigare nämnt
något som påverkar hur en organisation tänker och agerar, därför är det viktigt att ytterligare undersöka just Swedbanks identitet. Uppförandekoden som verkar finnas inom Swedbank speglar väl dess syn på sig själv och den identitet banken besitter, det formuleras som:
“Swedbanks Uppförandekod reglerar våra mellanhavanden med kunder, aktieägare och ägda bolag, medarbetare och kollegor, partners och leverantörer, konkurrenter och myndig heter samt allmänhet och samhälle. Koden är inte ett verktyg för att bygga bankens
kultur, utan ett redskap för att bevara den.”
Särskilt intressant i citatet ovan blir den sista meningen. Att den här uppförandekoden som det talas om som påverkar i stort sett alla bankens interaktioner inte är till för att bygga upp en bild av banken mot dessa intressenter, utan den blir ett redskap för att bevara den kultur som redan existerar.
Det verkar alltså som att Swedbank är mån om att bevara dess identitet och att organisationen har tänkt på det sättet under många år. Om man istället ser till den aktuella händelsen i Swedbank och söker identitet som en förklaring till varför organisationen fört den kommunikation den gjort kan man exempelvis hitta kommunikation om hur viktigt det är för Swedbank att göra rätt för sig, i synnerhet när ämnet kring penningtvätt behandlas. Banken nämner ofta hur viktigt det är att åtgärda brister så snart som möjligt, och kopplat till dess önskan om att vara en av allmänheten omtyckt organisation speglas detta väldigt bra. I ett pressmeddelande från 2020 skriver den kring den svenska och estländska finansinspektionen som följande:
“Här och nu med dagens akuta situation så tar vi vårt samhällsansvar och finns där för våra kunder; de många företagen och hushållen” (Swedbank 2020c)
Utgår man från Swedbanks identitet och de kraftiga avståndstaganden som den gör märks det att banken på ett sätt inte identifierar sig med det som hänt, och att det på ett vis inte är en del av den organisation som banken vill vara. Händelserna som förflutit står så långt från sina värden att det blivit ett avsteg från vad den tror om sig själv, och det formuleras i ytterligare ett pressmeddelande:
“Det svåra är inte att veta vad som skall göras, utan att göra det. Vi behöver gå tillbaka till våra rötter och kärnvärden enkel, öppen och omtänksam.” (Swedbank 2020a)
Citatet är ett tydligt exempel på att det som hände inte finns i Swedbanks identitet och att den inte vill att sådant ska hända i organisationen. Swedbank verkar alltså ha svävat bort från vad den verkligen står för och tillåtit något sådant här att gå så långt. Banken säger att det har funnits bristfälligheter i arbetet mot penningtvätt, vilket inte egentligen speglar Swedbanks identitet men har varit något som riskerar att påverka legitimiteten och kanske även den framtida identiteten, om organisationen inte agerar emot vad som hänt inom bolaget. Det blir
för den ett ansvar den vill ta efter händelsen, att göra rätt för sig och genom de centrala och distinkta delarna i sin identitet (Albert & Whetten 1985), fortsätta vara en bank för alla, och en del av samhället. Tar man en tillbakablick till 2007 så ser man att banken talar om just detta i ett avsnitt som handlar om dess viktiga del i samhället. Det uttrycker den som:
“Förtroendet från Swedbanks kunder medför ett ansvar för banken, såväl för kunderna direkt som för samhället” (Swedbank 2008)
Just att vilja vara en bank för många, och att ta ansvar för sin omgivning verkar vara centralt. Detta ansvarstagande och viljan att vara med i samhällets och livets alla skeden kan bidra till att förklara varför banken talar så mycket om den nyliga händelsen kring penningtvättsskandalen. Om den inte skulle ta tag i detta problem, och göra rätt för sig för att återfå omvärldens förtroende, varför skulle då den omvärlden av privatkunder, företag och myndigheter vilja vara en del av den samhällsrörelse banken önskar att vara? För att vara en del av samhället, måste den även agera på ett vis samhället tycker är legitimt. Swedbanks identitet, att finnas för “de många” blir bara gångbar, om “de många” vill vara en del av den. Att vara legitima, möjliggör för denna identitet att slå rot, och utvecklas till den organisation den önskar vara, vilket är en del av den stora förklaringen till varför banken agerat som den gjort, och vill göra rätt för sig.
Synen på Swedbank som en folklig bank delas av många, inklusive av den själv, och den identiteten kan nu konstateras som en den håller kär och inte vill förlora. Det här resonemanget får bra stöd i legitimitetsteorin, där återuppbyggandet av legitimitet behandlats. Swedbank har vad gäller strategi, som tidigare sagt, tagit på sig felen själv. Banken kommunicerar kring händelsen i hög grad i sin redovisning, den uppmuntrar ett ansvarsfullt agerande och den ger känslan av att den vill få omvärlden att lita på den igen. Om den då vill behålla identiteten den talar om, är det ett bra drag ur dess perspektiv att erkänna, förbättra och göra rätt för sig. Värderingarna, den identitet banken har och dess historia har skakats om. Finns det då något folkligare att göra, än att erkänna och visa omvärlden att den kan och vill bättre?
För att sammanfatta hur Swedbank hanterat händelsen och varför den har hanterat den på det sätt så kan vi nu se till de förklaringar som presenterats i de här avsnitten. Vad gäller hur så identifierades först en stor ökning i ren volym av kommunikation kopplat till misstänkt
penningtvätt. Den här ökade kommunikationen visade sig efter en jämförelse med en liknande bank, som inte varit inblandad i en legitimitetsskadande händelse, att ske just efter att nyheterna kring den aktuella händelsen uppdagats. Vi kunde även se indikationer på att den identifierade ökningen inte berodde på en allmänt ökad kommunikation kring hållbarhet. Vidare efter en analys där varje mening kopplad till de sex utvalda nyckelorden gjordes kunde vi även se att den kommunikation som gick ut kring detta var av relevant karaktär med hänsyn till problemet. De här delarna kring den ökade kommunikationen samlades ihop och jämfördes med den respons som givits av banken, varvid vi kunde ytterligare styrka svaret på
hur kommunikationen ändrats. Efter händelsen ökar volymen av kommunikation kring
problemet i syfte att beröra det som är viktigt för att ge en korrekt beskrivning, vara trovärdiga och visa att frågan tas på allvar. Det här hänger ihop med varför kommunikationen ändrats efter en legitimitetsskadande händelse. I termer av legitimitet antas det vara en medveten strategi från banken, det som Suchman (1995) nämner som den strategiska omstruktureringen. Swedbank tar på sig skulden och går denna väg för att förbättra omvärldens syn på den, vilket i sin tur kommer hjälpa den att återskapa sin legitimitet. Vidare till en djupare analys av varför kunde vi även styrka att Swedbanks identitet som en folklig, och samhällsengagerad bank med djupa rötter i sin omgivning låg till grund för varför beslut tas. De här erkännandena och försöken att göra rätt för sig verkar kunna förklaras i att de drivs av bankens identitet. Swedbank har länge, och vill fortsatt vara den folkliga bank den är, och utifrån det måste den ha samhället bakom sig. Organisationen visar upp sina brister, säger att det inte är sådan den är, och därigenom vill den få bort denna fläck i sin historia, och återigen bli betraktade som den själv identifierar sig, som folkets och samhällets bank. Det blir ett försök av Swedbank att hantera dess legitimitetskris, och det är dess identitet som kan förklara mycket varför den gör det.
Swedbank är alltså en bank med en identitet starkt kopplad till det samhälle som den verkar i, vi kommer i nästa avsnitt diskutera vidare kring det här i ett mer kondenserat stycke där vi sammanställer de slutsatser som vi dragit.
6. Slutsats
I slutsatsen kommer vi återföra resultatet av studien till vårt ursprungliga syfte och de två vägledande forskningsfrågorna som formulerats. Slutsatsen blir en kondenserad del där det övergripande resultatet behandlas, i korthet det vi nu vet som vi inte visste innan.
Mycket händer inom en organisation efter att de har drabbats av en händelse som hotar organisationens legitimitet. Syftet med uppsatsen var att genom en analys av Swedbanks hantering av en legitimitetshotande händelse kunna förklara hur banken gått tillväga, och varför den valt att göra som den gjort. För att hjälpa till att besvara syftet formulerades två vägledande forskningsfrågor, där den enda behandlade hur Swedbank hanterat krisen, och den andra behandlade varför den hanterat den på det sätt den gjort.
I denna fallstudie med fokus på en enskild organisation som varit utsatt för en legitimitetshotande händelse har vi försökt skapa djupare förståelse för hur den hanterat situationen efter nyheterna uppkommit, samt varför den respons banken ger ser ut som den gör. Swedbanks kommunikation kring händelsen ökade kraftigt i 2019 års årsrapport, vilken behandlade det året som banken avslöjats att ha varit inblandad. Den här upptäckten gjordes initialt efter att en analys av rapporternas sammansättning gjorts, och ökningen sågs först i form av hur ofta vissa valda nyckelord använts då de flesta hade mångdubblats i användning från tidigare års rapporter. Efter att ökningen nu mer konkret gick att se på så var det även viktigt för validiteten i det antagandet att se ifall den ytterligare kommunikationen banken gjorde var relevant.
Redogörelsen för hur Swedbank gått tillväga blev mer intressant när teorin kring återskapande av legitimitet vägdes in. I teoriavsnittet togs det upp ett flertal strategier för att återskapa legitimitet, men den mest intressanta för studien var den kring strategisk omstrukturering (Pfeffer 1981 se Suchman 1995, s.598). Den liknar i stor utsträckning det Swedbank gjort, då den istället för att förneka och skylla ifrån sig medger att den haft brister, och lägger nu istället allt krut på att återgälda de misstag som gjorts i syfte att återställa sin legitimitet. De här antagandena hur banken gått till väga är intressanta i sig, men kan göras ännu mer intressanta om man gräver lite djupare i varför banken gjort på det här viset.
För att besvara varför så började vi först att rota lite djupare i hur Swedbank ville uppfattas av sin omvärld, och efter en stunds grävande i gamla rapporter, intervjuer och pressmeddelanden började vi få en uppfattning om en identitet i banken. Som tidigare skrivit så beskrivs identitet bestå av tre viktiga egenskaper som är centrala, distinkta och över tid stabila (Albert
& Whetten 1985). De identitetsrelevanta uttalandena från banken i gamla pressmeddelanden och årsrapporter vi kollat på togs även de genom en innehållsanalys och vi kunde då bättre förstå varför de agerat som de gjort. Swedbanks identitet är trots att den nu är ett stort börsnoterat företag den av en folklig bank. Banken grundades för 200 år sedan, och har växt i takt med, och tillsammans med sin omvärld. Den samhällsanda och identitet den säger sig ha skulle börja gå förlorad om den inte tar tag i den legitimitetshotande händelsen på ett sätt som stämmer in med dess identitet. Den erkänner bristerna och tar krafttag för att göra rätt för sig,