En organisation i kris och dess agerande : En studie av en organisations hantering av en kris ur ett legitimitet- och identitetsperspektiv

En organisation i kris och dess agerande

ur ett legitimitet- och identitetsperspektiv

Författare: Christian Gevriyesson (931229) Simon Olsson (980108) Robert Pettersson (951002)

Höstterminen 2020

Företagsekonomi, uppsats, kandidatkurs, 15hp Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Niklas Bomark

Förord

Innan vi ger oss in i vetenskapens värld vill vi rikta en varm hälsning till alla de som stöttat oss längst vägen, utan er hade vi fortfarande varit fast i startgroparna.

Tack till alla opponenter som bidragit med såväl ris som ros, tack till de hängivna respondenter på Swedbank som tog er tiden att bringa klarhet i våra frågor, och ett tack till vår bisittare Lisel Klemcke som vid varje tillfälle vi träffas bidragit med mycket värdefulla tankar.

En särskild eloge i sitt eget stycke måste tillägnas vår handledare Niklas Bomark, som genom varje steg i uppsatsens gång funnits där att bolla tankar och idéer med. Allt från tidiga morgnar till dagen innan julafton, alltid med matnyttiga råd och en vägledande hand. Tack Niklas!

Örebro, Januari 2021

Abstract

Title: _{​An organization in crisis and their actions: A study of an organizations handling of a} crisis from a legitimacy and identity perspective.

Background: _{​Swedbank was early in the year 2019 accused of crimes related to money} laundering, something that set an entire chain of events in motion, and shook the entire nordic banking sectors foundation. Swedbank, one of swedens oldest and most well known banks have a lot to lose on a damaged reputation. This is where our interest for this study took hold. Previous research has shed some light on this subject, but we saw our opportunity to go further with an in-depth case study on this topic.

Purpose: _{​We want to find out how an organization with deep roots in society acts in the light} of a crisis that threatens its legitimacy and identity, and also understand why they act the way that they do and what drives them to do it.

Method: _{​A mainly qualitative research method with a content analysis directed at the} organizations annual reports, press releases and other relevant communication. This gathered data is then backed up with our own questions sent to Swedbank designed to answer our purpose. Throughout the process of the study we have read many documents and other means of communication from the bank, and we think we have found an answer supported in legitimacy and identity theory.

Conclusion: _{​Many different strategies can be implemented by an organization in the effort to} regain their legitimacy. Swedbank does not try to hide its lack of protection against its systems being used to launder money. They take responsibility, and try to reconcile the mistakes that led up to the crisis. The study then discovered that the banks identity was a reason for the way that they acted to try and restore their reputation and legitimacy.

Innehållsförteckning

2.1 Legitimitet och Legitimitetsteori 8

2.2 Återställa Legitimitet i tider av kris 10

2.3 Organisationsidentitet 12

2.4 Sammanfattning och konsekvenser av teorival 13

3. Metod 14

3.1 Design och metodologi 14

3.2 Undersökningsobjekt 17

3.2.1 Krisen i Swedbank 17

3.2.2 Val av undersökningsobjekt 18

3.3 Datainsamling 19

3.3.1 Intervjudata 20

3.3.2 Data från finansiella rapporter och pressmeddelanden m.m. 21

3.4 Dataanalys 22

3.4.1 Frågor till anställda i organisationen 23

3.4.2 Finansiella rapporter, pressmeddelanden m.m. 23

3.5 Studiens trovärdighet och pålitlighet 25

3.5.1 Studiens autenticitet, trovärdighet och representativitet 25

3.5.2 Studiens replikerbarhet och validitet 25

4. Hur har Swedbank hanterat krisen? 27

5. Varför har Swedbank hanterat krisen på det sätt som de gjort? 36

6. Slutsats 43

7. Diskussion 45

Källförteckning 49

1. Inledning

I det inledande avsnittet kommer till en början bakgrunden till uppsatsens problemområde presenteras med fokus på den händelse som föranlett problemet. Vidare kommer det diskuteras kring tidigare forskning som sett till liknande händelser, samt forskning som kan förklara djupare varför organisationer kan påverkas utifrån legitimitet och identitet kopplat till problemområdet. Detta rundas till sist av med en syftes- och problemformulering som ett avslut på inledningen.

1.1 Bakgrund

Alla organisationer har ett stort behov av att vara legitima, och i vissa situationer är det extra viktigt för organisationer att visa upp för omvärlden att det är något som de strävar efter. En större händelse som skadar organisationens legitimitet kan vara mycket problematisk, och omvärldens uppfattning av organisationen kan snabbt förändras. Stora händelser kräver ofta att åtgärder tas, och här kommer en organisations hantering av de händelserna spela en nyckelroll för hur den kan navigera sig ur en problematisk situation. I stora organisationer, kommer stora händelser att ge ett stort medialt fokus, i synnerhet om det är relaterat till någon form av brottslighet.

I den här uppsatsen kommer Swedbank vara det huvudsakliga studieobjektet för en sådan händelse, där bankens hanteringen av händelsen kommer analyseras. Just Swedbank skulle kunna benämnas som en anrik bank med sin 200 år långa historia, som sedan det första bankkontoret öppnade för allmänheten år 1820 format den till den organisation som den är idag. Att verka som organisation under en så lång tid skapar en slags egen identitet inom organisationen (Gonzales-Miranda 2020). Organisationens identitet blir viktigt att beakta när den ska ta sig ur ett läge där legitimiteten börjat ifrågasättas.

Swedbank hamnade under våren 2019 i en situation som ifrågasatte organisationens legitimitet och identitet, då den misstänktes för penningtvättsbrott. Det här blev subjektet för en offentlig debatt efter ett uppmärksammande i SVT:s program Uppdrag Granskning (SVT 2019a; SVT 2019b), en debatt som till viss del pågår än idag. Bankens utländska filialer i Baltikum ska enligt utredningar låtit kunder tvätta pengar genom komplicerade transaktioner i kundkonton hos Swedbank. Den bristande styrningen av dessa filialer och utredningarna

som följde har resulterat i att banken har fått en sanktionsavgift på fyra miljarder kronor av den svenska Finansinspektionen (Finansinspektionen 2020a). Även den dåvarande ledningens agerande under och efter nyheterna om penningtvätt uppkommit har bidragit till att problemet blivit så stort. Förnekanden och andra moraliskt tvivelaktiga handlingar utförda av den dåvarande ledningen kan ha skadat Swedbank, då det efter en tid inte rådde något tvivel om att banken i allra högsta grad varit medskyldig till penningtvätten i Baltikum. Just penningtvätt är inget nytt fenomen inom bankbranschen. Banker har utsatts för, och i vissa fall varit delaktiga i det sedan decennier tillbaka, och redan åren innan och även efter så har branschkollegor i norden fallit offer för liknande utnyttjanden av deras system (Dagens Industri 2020, Finansinspektionen 2015, SVT 2018, SVT 2019c). Till följd av det har många fått upp ögonen för just penningtvätt, särskilt med Swedbanks inblandning och kanske till och med brottsliga agerande inom det här området.

En jämförelse över tid, i synnerhet innan, under och efter nyheterna om penningtvätt uppdagades kommer att skapa kunskap om hur Swedbank har hanterat situationen och varför organisationen har gjort som den har gjort. En händelse som den här har en stor påverkan på ett välkänt företag som Swedbank, där organisationens legitimitet ifrågasätts. Bankens intressenter har alla ett stort intresse av hur situationen utvecklas, och bankens agerande efter en händelse som den här kommer vara väldigt avgörande för hur intressenterna i framtiden kommer att se på banken. Det intressanta blir att reda ut hur och varför Swedbank valt att agera på det sätt som den gjort.

1.2 Problemdiskussion

Forskning som undersökt hur organisationer hanterar kriser är bred och innehåller flera olika perspektiv. Tidigare empirisk forskning har bland annat behandlat hur organisationer rent normativt skall eller bör agera för att ta sig ur en situation som skadat organisationens förtroende från omvärlden (King 2002). Det kan röra sig om olika lösningar, men gemensamt för många är att det ofta implementeras olika strategier för att lösa problemet (Linsley & Kajüter 2008; Linsley & Slack 2013; Massey 2001). Strategierna i sig är även de av varierande karaktär och beskriver snarare hur organisationerna kan agera, och blir en utveckling av den rent normativa delen av den tidigare forskningen. Vidare kan man även hitta olika tankar kring hur organisationer faktiskt bär sig åt när dess legitimitet skadats

(Breton & Côté 2006; Joshi & McKendall 2016). Här finns det främst övergripande och generella studier av organisationer som beskriver detta.

Tidigare forskning har givit värdefulla bidrag till vår förståelse av hur organisationer hanterar kriser, speciellt kriser som handlar om organisationers legitimitet. Det verkar dock finnas färre empiriska studier som fokuserat på enskilda företag och studerat hur företag faktiskt går tillväga för att hantera en legitimitetskris och vad som driver organisationers beslut efter kriser. För att kunna utveckla den här tidigare forskningen till något nytt behöver vi även ta hänsyn till den teori som är närvarande i den tidigare forskningen vi försöker att ge ett bidrag till. För att kunna undersöka en organisations agerande i spår av en kris kan vi inspireras av tidigare teoretisk forskning för att förstå hur och varför organisationer tar de beslut som de gör (Albert & Whetten 1985; Oliver 1991; Suchman 1995).

När man diskuterar kring just legitimitet i denna kontext blir det viktigt med perspektivval. Det sätt en organisations ledning agerar på behöver inte alltid ha samma förklaringar som det sätt organisationen agerar på. Som vi sett i Swedbanks tidiga hantering av krisen så var ledningen en del av att problemet blev större, där bortförklaringar och mörkläggning ytterligare förvärrade situationen, och det här problemet är nu något som organisationen tvingas hantera. I uppsatsen så kommer vi anta ett organisationsperspektiv när vi analyserar hanteringen av krisen ur ett legitimitet och identitetsperspektiv. En sak vi kan se för att närmare förklara detta är att vissa strategier som väljs i kriser är mer kortsiktiga än andra. När det ur ledningens perspektiv inte längre går att dölja krisen, kommer organisationen som helhet behöva åtgärda de felsteg som tagits. Ett konkret exempel på detta, som också innefattar ett svenskt storföretag, är krisen i Telia. Ledningen i Telia skapade genom misstänkta mutbrott en situation som när den uppdagades tvingade organisationen att till slut agera, där likt krisen i Swedbank även ett byte skedde av VD och andra högt uppsatta i organisationen. (Aftonbladet 2015)

När organisationer hamnar i situationer som hotar deras legitimitet är det viktigt för dem att ha en plan för hur de ska hantera situationen. I en artikel av Linsley & Kajüter (2008) förklaras det hur det irländska bankkonglomeratet Allied Irish Banks (AIB) navigerat ur en kris som hotat bankens legitimitet. I artikeln förklaras det vidare hur AIB implementerat olika strategier för att ta sig ur den här krisen, och den kris som AIB stod inför var lik den som Swedbank hamnade i under 2019. Även Joshi & McKendall (2016) har i en liknande artikel

berört ämnet ur ett annat intressant perspektiv. I den artikeln har författarna istället, till skillnad från Linsley & Kajüter (2008), undersökt en större mängd företag som fått oetiskt beteende avslöjat av media och andra externa parter. Joshi & McKendall (2016) har då istället valt att förklara företagens respons på krisen utifrån ett identitetsperspektiv, och varför vissa responser på kriser väljs utifrån det hotet som uppstått mot dess identitet. De olika tillvägagångssätt som organisationer har använt sig av för att hantera sina respektive kriser har varit spridda. King (2002) tar upp några typer av strategier som organisationer kan och har använt sig av. Det finns dock olika problem med olika strategier. Han nämner att det å ena sidan är viktigt för en organisation efter en kris att vara öppen och ärlig (King 2002). Försöker organisationen att sopa problemet under mattan är risken att det blir värre om det väl skulle uppdagas att den försökt att mörklägga skandalen. En tystnadskultur kring problemet kan snarare skapa en känsla av arrogans när det uppdagas, och ytterligare bygga på omvärldens uppfattning att organisationen är skyldig och roten till problemet (ibid.). Men å andra sidan är det inte säkert att en så stor kommunikation kring problemet heller är fördelaktigt då det för mer ljus på händelsen, vilket i sin tur kan vara ytterligare dålig publicitet för företaget. Det viktiga överlag, oavsett vilken strategi organisationen väljer, är att vara konsekvent i val av strategi och inte byta mellan flera olika (Massey 2001).

Legitimiteten bygger på samhällets delade uppfattningar av vad som är rätt, det vill säga kollektivets uppfattning, och är ett verktyg för organisationer för att få tillgång till de resurser de behöver. Vad en enskild individ har för uppfattningar om en organisation har alltså en marginell påverkan, det är när kollektivet ställer sig mot något som det kan börja hota företagets legitimitet (Suchman 1995). Kopplat till problematiseringen måste definitionen av en händelse som kan skada organisationers legitimitet beaktas, och hur organisationer hanterar kriser är en bra utgångspunkt. King (2002) diskuterar många olika aspekter av vad en kris är och vad den innebär för en organisation. Men en sammanställning görs där en kris definieras som en oförutsedd händelse som har potentialen att förstöra en organisations interna och externa struktur, samt starkt kan påverka organisationens legitimitet gentemot omvärlden.

En typ av organisation som de flesta vet om och ofta har ögonen på sig är banker. Banker är grundläggande för ett samhälles funktion, då de hjälper till att finansiera allt från den enskilde individens behov, till stora multinationella företags expansioner. Just av den anledningen är det intressant att gå djupare i hur en samhällsbärande organisation agerar när de blir indragna

i en händelse som eventuellt skadar dennes legitimitet, och får dem att ifrågasätta sin identitet. När samhällsviktiga organisationer som banker står framför en kris har de ofta allas ögon på sig, och det blir viktigare än någonsin att ta de rätta besluten. Det skulle vara osannolikt att en organisation skulle motsätta sig de förändringar som omvärlden kräver av den, då det dels är i intresset av dennes intressenter, samt att myndigheter och styrande organisationer kräver detta av organisationen (Oliver 1991). Företag kan inte existera under en längre tid utan sina intressenter, alla företag behöver till viss grad kommunicera med dem, och en bra metod blir då årsredovisningen.

Hur Swedbank hanterar kommunikationen kring händelsen blir intressant för studien, då det som kommuniceras efter krisen, kan berätta mycket om organisationens identitet. En mer djupgående studie mot ett företag med djupa rötter i samhället och en stark identitet kan ge nya infallsvinklar i hur företag som verkligen vill uppfattas som “bra”, använder sina kommunikationskanaler när den vill rädda en skadad legitimitet och ifrågasatt identitet. Uppsatsen kommer att fokusera på _{​hur banken hanterat händelsen, med de finansiella} rapporterna som utgångspunkt, och genom en analys av det här söks även en förklaring till

varför_{​ det skett just på det sättet.}

1.3 Syfte

Vi vill med den här uppsatsen skapa djupare förståelse i hur en organisation, med djupa rötter i samhället, hanterar en kris som hotar organisationens legitimitet och identitet samt förstå varför den hanterat det på det sätt som den gjort.

I uppsatsen analyserar vi Swedbanks hantering av en legitimitetshotande skandal för att kunna förklara hur den gått tillväga, och varför den valt att göra som den gjort.

Kommunikation över tid blir en viktig markör för att identifiera egenskaper och mönster i kommunikationen som kan hjälpa till att besvara forskningsfrågans hur och varför organisationen _{​hanterat ​det på det sättet den gjort. Tidigare forskning har generellt berört} problemområdet, men en mer djupgående studie i ett enskilt, och välkänt fall kan ge ny insyn hur en organisation faktiskt gått tillväga i problemet i fråga.

Kommunikation definieras i vår uppsats annorlunda från hur kommunikationsforskare brukar se på det (Calhoun 2011). Det vi avser med kommunikation är organisationens externa rapportering, till viss del mot media och allmänheten, men i huvudsak mot företagets intressenter genom års- och hållbarhetsredovisningar och pressmeddelanden. Kopplat till legitimitet blir således kommunikation ett verktyg för att återställa legitimitet i spår av krisen, genom att nå ut till omvärlden för att visa de åtgärder som tas. _{​Hantera ​i uppsatsens mening}

syftar på eventuella åtgärder eller aktioner som tas efter en legitimitetshotande händelse. De åtgärder uppsatsen syftar på är hur och varför företaget agerar på det vis de gjort för att återfå omvärldens förtroende och reparera den eventuella skada som de tagit ur ett legitimitets- och identitetsperspektiv.

Viktiga faktorer för att uppnå uppsatsens syfte är att tillräckligt med data kring problemet kan samlas in genom bankens kommunikation via främst års- och hållbarhetsredovisningar, men även övrig kommunikation med media och intressenter kan användas för att komplettera eller förtydliga. Skulle den här kommunikationen visa sig vara bristfällig kan det leda till ett misslyckande att uppfylla studiens syfte. Likaså skulle ett misslyckande å vår sida att finna de uppgifter vi söker i all data kunna leda till att syftet inte kan uppnås.

1.4 Frågeformulering

Utifrån den bakgrund som diskuterats ovan, och de första primära upptäckter som gjorts i bankens kommunikation i års- och hållbarhetsredovisningen har ett intresse uppkommit kring hur och varför hanteringen av krisen sker på det sätt som det gör. Det huvudsakliga material som tidigare forskning använt sig av är årsredovisningar då de ofta undersökt flera organisationer i samma studie. Här är vår förhoppning att kompletterande information från pressmeddelanden och annan kommunikation från en enskild organisation kommer kunna ge ytterligare djup till att förstå den respons som gjorts efter krisen.

Det huvudsakliga bidraget som önskas göra är att med grund i legitimitet och identitet, försöka utveckla tidigare forskning om hur och varför en uppmärksammad organisation responderar på en kris. Förhoppningen är att en mer djupgående fallstudie kommer kunna ge nya perspektiv och bidra med ytterligare kunskap inför framtida forskning i ämnet. För att besvara syftet så formulerade vi ett par vägledande forskningsfrågor som vi använde under arbetets gång. Den första frågan behandlade hur Swedbank hanterat krisen, och den andra behandlade varför Swedbank hanterade på krisen på det sätt den gjort.

I nästa avsnitt går vi igenom teorier om legitimitet och identitet vilket utgör uppsatsens teoretiska utgångspunkter/ramverk.

2. Teoretisk referensram

Legitimitet och legitimitetsteori ligger till grund för problematiseringen och är det grundläggande verktyg som krävs för att förstå hur och varför vissa beslut tas. Legitimitetsteori kompletteras med tidigare forskning kring hur legitimitet påverkas av kriser, samt hur organisationer kan agera i spår av kriser, och vilka konsekvenser de val som tas kan få. Organisationsidentitet är starkt sammankopplat med legitimitet, och detta teoretiska verktyg kommer göra det möjligt att ge förklaringar på problemområdet som endast legitimitetsteorin själv inte skulle kunna ge.

2.1 Legitimitet och Legitimitetsteori

För att förstå hur organisationer responderar på kriser blir legitimitetsteorin relevant att ta upp. Teorin kommer användas för att förstå bättre varför val tas efter att en organisation drabbats av en kris, och blir en möjlig lins att se verkligheten och organisationens agerande genom.

Legitimitetsteorin är en teori inom det kritiska paradigmet i redovisningsteorin (Frostenson 2015). Det kritiska paradigmet handlar om företagens redovisning i sig, hur den är konstruerad och vilken funktion den faktiskt fyller. Redovisningen är inte neutral, utan den styrs av människor och deras beteende, olika faktorer spelar in, men synen är att människan styr utfallet. Konflikter, makt och intressen är centrala begrepp. Legitimitetsteorin har en bred användning, men används ofta för att förklara hur en organisation är beroende av omvärlden, och hur detta ger företaget sitt mandat att bedriva verksamhet (ibid.). Legitimitet är inte bara ett mandat att verka i omvärlden, utan det är även ett verktyg för de organisationer som besitter det. Ett företag som har en stark legitimitet har större möjlighet, och fler verktyg för att införskaffa ytterligare resurser, dels för de enskilda individer som väljer att associera sig med organisationen, som i större utsträckning är mer troliga att ta del av organisationens värdeerbjudande och ingå i avtal med den. Samt för andra större organisationer och myndigheter som även de har ett intresse att agera legitimt (Suchman 1995). Det skapar således stora hinder för organisationer med en bristande legitimitet gentemot sin omvärld att bedriva sin verksamhet på ett lönsamt och effektivt sätt, då en dålig syn på dem kan stänga många dörrar.

Legitimiteten är alltså beroende av samhället och det sociala kollektivet där i en organisation opererar. Enskilda individers åsikter blir mindre relevanta, utan det är samhällets syn på vad som är rätt och fel som ger detta mandat att verka i sin omvärld (Suchman 1995). En organisation som bryter mot denna moraliska och etiska grund blir sårbar och en måltavla för kritiker som ställer sig mot det eventuellt felaktiga agerande. En illegitim organisation kan dock fortfarande anses som legitim, så länge den här avvikelsen från de sociala normer som råder inte uppmärksammas.

Organisationer kan antas ha ett starkt incitament att agera legitimt så länge de har ett behov av omvärldens “godkännande”. Få organisationer kan bedriva verksamhet i en omvärld som inte anser att de är önskvärda eller nödvändiga för samhället, återigen kopplas legitimiteten till maktrelationer och intressenter (Suchman 1995). Ett företag med en nyckelroll och stark makt över den omgivning de verkar i kan bedriva verksamhet trots att de inte är önskvärda eller legitima, men i majoriteten av fallen skulle det här skapa ett stort problem för verksamheten. Legitimiteten, eller bristen på legitimitet, leder ofta till ett slags tryck på en organisation att agera på ett visst sätt. Ett företag som fläckats av en incident som fått negativa konsekvenser för verksamheten tvingas indirekt alltså att göra någonting åt det, sen vilken strategi de väljer att använda sig av beror på incidentens natur (Oliver 1991). Det är alltså osannolikt att en organisation kommer försöka stå emot det tryck de har på sig från omvärlden att agera, i synnerhet om det trycket kommer från intressenter som de är beroende av. Om motstånd görs kan det snarare leda till att organisationen i omvärldens ögon blir mindre attraktiv, legitim, och stabil (ibid.). En organisation måste alltså kunna respondera på omvärldens krav om de ska kunna överleva långsiktigt (Massey 2001).

Legitimitetsteorins roll i uppsatsen blir således ett verktyg för att tolka och analysera en organisations agerande. I den här uppsatsens fall blir den ett verktyg för att, utifrån tidigare forskning, försöka förstå hur och varför förändringar görs i en organisations kommunikation efter att en kris har uppstått. Teorin kommer att användas för att tolka den information som efter krisen presenteras i års- och hållbarhetsrapporter, samt kompletterande pressmeddelanden för att i bästa möjliga mån besvara forskningsfrågan, och uppfylla uppsatsens syfte. Företagets presentation av, och policy för hur de redovisar information kring hållbarhet, och i vår undersöknings fall åtgärder mot penningtvätt, blir ett för Swedbank viktigt verktyg att ändra externa uppfattningar av organisationen (Deegan 2002).

2.2 Återställa Legitimitet i tider av kris

Efter att en kris har inträffat och en organisations legitimitet påverkas blir det även viktigt att söka tidigare kunskap kring hur organisationer kan gå tillväga för att återställa eller återskapa sin legitimitet gentemot omvärlden.

Legitimitetsteorin kan även hjälpa till att förklara de val som organisationer gör när legitimitetsskadande händelser inträffat. Ashforth & Gibbs (1990) tar upp organisationers försvarande av sin legitimitet. Försvaret antas att ske när organisationens legitimitet är hotad eller utmanad, de förklaras som ofta väldigt kraftfulla och reaktiva försvarsåtgärder mot de anklagelser som riktas mot organisationen, när den gör en ansats att värja hotet som uppstått. Deegan (2002) förklarar att om en organisation känner att dennes legitimitet börjar ifrågasättas så kan ett flertal strategier implementeras för att förhindra den här utvecklingen. Det här kopplar även ihop bra med analysen av Linsley & Kajüter (2008) kring hur AIB implementerade strategier för att värja hotet om skadad legitimitet. Deegan (2002) går vidare i sin analys av strategier, och kommer fram till att alla strategier på något vis kommer förlita sig på rapporteringen till externa intressenter.

I Suchman (1995) förklaras det även där olika strategier för att “reparera” legitimitet. Han beskriver att chefer kan använda sig av olika strategier för att undvika att legitimiteten skadas ytterligare. En av de strategierna är exempelvis att förneka att händelsen inträffat. Det här görs för att organisationen ska kunna erbjuda en kompensation till de drabbade istället för att offentliggöra allt. Att ifrågasätta organisationens morala ansvar är också en strategi som Suchman (1995) skriver om. I och med att den här taktiken ofta involverar anställda och lägga skuld på dem så är den strategin inte optimal då det kan ses som ett tecken på dålig kontroll av ledningen. Den sista och kanske mest viktiga strategin för den här rapporten är strategisk omstrukturering (Pfeffer 1981 se Suchman 1995, s.598). Den här strategin innebär att, istället för att förneka att händelsen inträffat eller skyllt ifrån sig, så kan man göra ett selektivt erkännande där man medger att man inom begränsade aspekter har misslyckats med vad man skulle gjort. När man gjort det här kan man istället börja återgälda de misstag man gjort för att på så sätt återfå legitimitet (ibid). Ansvar i tider av kris anser Coombs & Holladay (1996 se King 2002, s.246) betyda till vilken grad som intressenter anser att organisationen är “skyldig” för händelsen. I vissa fall kan att förneka det eller försöka lägga

skulden på någon annan påverka organisationens legitimitet negativt, då det till och med kan få en redan dålig situation för företaget att bli ännu värre (Ray 1999 se King 2002 s.246).

Kopplat till problemområdet i fråga blir det här högst aktuellt att ha i beaktning i analysen av hur Swedbank agerat i ett försök att motverka att utnyttjas för penningtvätt. Upptäckter som Massey (2001) gjort visar här på vikten av att vara konsekvent i sin kommunikation kring krisen om de ska kunna bibehålla sin legitimitet. Det blir i den här uppsatsen som en del av deras förmodade strategi för att åter bygga upp omvärldens förtroende för banken. Det är viktigt i kommunikationen med omvärlden och externa intressenter att organisationen kommunicerar att de har kontroll över läget (eller åtminstone verkar ha det) för att det ska fungera som en legitimitetsskapande åtgärd (King 2002).

Som några värdefulla slutsatser så tas det även upp diverse konsekvenser av att inte ta itu med ett legitimitetshotande problem på ett korrekt sätt. Skulle en organisation välja att istället neka sitt eget ansvar i situationen och ignorera det dilemma som skapats, leder det ibland till att skadorna av krisen endast förvärras (King 2002). Det som spelar roll blir hur organisationer direkt tacklar problemet, och hur deras ställningstagande är från första början kan starkt påverka hur lång och djup förtroendekrisen blir, i de allvarligaste av fall kan det rent utav handla om organisationens fortlevnad. De organisationer som uppmuntrar ansvarsfullt agerande och gör sitt yttersta har i längden en mycket bättre möjlighet att kontrollera problemet och återvänder snabbare till normalen.

2.3 Organisationsidentitet

En teori som ofta kan förklara företags agerande är teori kring organisationsidentitet. Den kan hjälpa till att förklara hur organisationen går tillväga, men även ge ett ytterligare djup till frågan om varför vissa beslut tas.

En identitet är något som alla organisationer har, och något som många ofta vill hålla kvar vid. Albert & Whetten (1985) definierade tidigt _{​organizational identity​. Den organisationella} identiteten består av tre viktiga egenskaper, vilka är: _{​centrala​, ​distinkta ​och ​över tid stabila} egenskaper. De här egenskaperna kommer att påverka och vara en grund för dels de val som görs av organisationen själv, och även de anställda när de agerar i sin tjänst inom den. Den tycks ge organisationen mer av en personlighet, och blir en ram för vilka handlingar som kan tänkas tas. En annan liknande definition av uttrycket är följande av Hatch & Schultz (1997, s.357):

“Organizational identity refers broadly to what members perceive, feel and think about their organizations. It is assumed to be a collective, commonly-shared understanding of the

organization's distinctive values and characteristics.”

En organisations identitet har alltså mycket att göra med vad organisationen upplevs ha för värderingar eller egenskaper från “medlemmarna”. I den senare definitionen är det alltså viktigt vad medlemmarna inom organisationen har för syn på den och att det är just det som definierar organisationens identitet. Identitet är som beskrivet relativt tätt sammankopplat med legitimitet då båda beaktar själva synen på organisationen och att det har en inverkan på hur organisationer arbetar. Legitimitet är som tidigare sagt kopplat till omvärlden och dess syn på en organisation. Identiteten av en organisation kommer därav, beroende på omgivningens värderingar, att påverka legitimiteten hos organisationen.

I den här uppsatsen blir då de teoretiska utgångspunkterna som kan hämtas från organisationsidentitet ett verktyg för att kunna förklara vissa val en organisation kan göra. Man kan förvänta sig att identiteten i en organisation kommer att forma dess handlande, och om en identitet kan identifieras kan den användas som ett verktyg för att se hur organisationen bemöter problem, och förklara varför den agerar som den gör i vissa situationer. I samspel med den nära besläktade legitimitetsteorin blir teori kring

organisationers identitet en bra tillgång för att finna nya och intressanta infallsvinklar i ett problem legitimitetsteorin kanske inte skulle kunna förklara för sig. Sammantaget ger dess närvaro en bättre och lite bredare teoretisk grund att bygga analyser och slutsatser på.

2.4 Sammanfattning och konsekvenser av teorival

Legitimitetsteorin blir således en grund för uppsatsen, och ur legitimitetsteorin plockas även vissa områden som kommer att bidra med ytterligare bredd till vår analys. Hur legitimitet återskapas efter en kris kommer bli viktigt för att kunna relatera till och förstå de val som tas av en organisation efter att en kris uppstått. Tillsammans med återskapandet av legitimitet kan vi även ta in teori kring vad organisationer kan sägas ha för identitet, och hur en eventuell sådan kan påverka de val och beslut som tas. Krisen Swedbank är i är egentligen en händelse som ifrågasätter bankens legitimitet, och indirekt identitet. Bankens agerande efter krisen blir ett sätt att försöka återupprätta den.

Genom att ha en teoretisk grund att utgå ifrån kommer frågor som uppstår, och observationer som görs, kunna analyseras i en relevant legitimitets/identitet- teoretisk kontext och göra det möjligt att se de observationer som görs från rätt vinkel.

Eventuella konsekvenser som kan komma att uppstå utifrån valet av att se problemet genom ett legitimitet och identitetsteoretiskt perspektiv, kan vara att ett annat teorival skulle kunna förklara problemet och analysera allt utifrån ett annat perspektiv. Om det perspektivet är mer eller mindre välanpassat till problemet kan vi omöjligen veta utan att analysera det återigen från den vinkeln. Att se till problemet utifrån en annan teoretisk utgångspunkt vore i sig intressant, men överlag anser vi att legitimitetsteorin och identitetsteorin är de teorival som kommer kunna besvara frågeställningen på bästa möjliga sätt i den här uppsatsen. I nästa avsnitt kommer istället undersökningen metod att förklaras.

3. Metod

Metoden i uppsatsen kommer förklara de val som görs i analysen och hur den data som hittas kommer analyseras. Delen kommer även behandla de avgränsningar som gjorts samt valet av undersökningsobjekt. Sedan kommer datainsamling och dataanalys att diskuteras för att till sist avslutas med studiens trovärdighet och pålitlighet.

3.1 Design och metodologi

Studiedesignen kommer presentera hur upplägget överlag kommer att se ut. Studiens design blir en viktig del att beakta i uppsatsen, då den kommer att utgöra en referensram för datainsamling och analys av den data som allt kommer att grundas på (Bryman & Bell 2003).

Uppsatsen som görs kommer att läggas upp som en fallstudie av undersökningsobjektet Swedbank. När vi ska besvara de vägledande forskningsfrågorna som ställts upp så har vi för vardera av de två frågorna i vårt tillvägagångssätt lite olika metoder. För att skapa kunskap om vårt fall kommer för den första forskningsfrågan som behandlar _{​hur ​den agerat en} jämförelse göras med en annan bank. Jämförelsen gör vi för att tydligare och enklare kunna se skillnader i kommunikationen överlag, men även för att säkerställa att det inte är ett branschöverskridande fenomen att penningtvätt blivit ett viktigare ämne för banker att ta upp. De resultat vi får fram av analysen kommer även att styrkas med data som vi samlat in från anställda i Swedbank, mer om det i punkterna 3.3.1 & 3.4.1 I den andra frågeställningen om

varför kommer istället endast data om Swedbank användas. Här kommer vi gå djupare i varför banken agerat som de gjort, en jämförelse med en annan bank här skulle inte tillföra mycket data till den analys vi försöker att göra. Data plockad endast från Swedbank kommer genomgå en innehållsanalys för att leta orsaker till bankens agerande som kan förklara de handlingar organisationen undertagit. Det blir alltså två steg i studiens design för att besvara syftet.

Typen av design, med en fallstudie, passar vår undersökning väl, och blir ett ingående verktyg som med fördel används för att studera den organisation och det problemområde vi fokuserar på. Just definitionen av en fallstudie är många gånger varierande, då ett fall definieras olika och ingen klar och gemensam uppfattning av vad ett fall är finns (Jacobsen 2017). Dock dras slutsatsen att ett fall i grund och botten är en “ingående studie av en eller ett

fåtal undersökningsenheter” (ibid. s.67). Sammantaget kommer den här typen av design utgöra ett bra ramverk, där den fråga som studien försöker besvara kommer kunna värderas och analyseras fritt och från olika vinklar utifrån de identitets- och legitimitetsteoretiska faktorer som identifierats som relevanta för analysen i teoriavsnittet. Ytterligare ett företag kommer att analyseras på ett jämförande sätt, trots det skulle vi inte klassa studien som en flerfallsstudie, då det endast begränsat används under ett kort avsnitt för att skapa mer kunskap till vårt område. Detta gäller som tidigare nämnt endast där vi kommer gå in på frågeställningens _​hur​.

Undersökningens empiri som samlas in kommer att vara till största del kvalitativ data, men till viss del och med stor begränsning kommer den datan även kvantifieras. Utmaningen som ligger här stämmer bra in med det Fejes & Thornberg (2019) säger, att man måste lyckas skapa en slags mening ur denna stora mängd data. Men här hjälper återigen fallstudiens design till då man inom den med enkelhet kan använda både kvalitativa och kvantitativa metoder (Bryman & Bell 2003), vilket kommer underlätta att tolka den stora mängd data som samlas in. I syftet för denna uppsats görs detta för att bygga upp argument, analysera text från olika synvinklar för att kunna underbygga och styrka de argument som görs utifrån observationer i primär- och sekundär data.

Års- och hållbarhetsredovisningar med komplettering från pressmeddelanden och liknande uttalanden kommer att ligga till grund för analysen, och utifrån det här balanseras den information som inhämtas, och tolkas mot det studerade fenomenet. För att skapa mer kunskap inom vårt valda problemområde kommer den empiriska data vi samlat in analyseras med hjälp av en innehållsanalys, och vägas mot teori kring legitimitet och identitet. Studien fokuserar då på Swedbank, och använder organisationens kommunikation innan, under och efter skandalen för att besvara frågeställningarna. Den teori, metod och empiri som används blir grunden för att skapa ett bidrag inom vårt område. Mer om innehållsanalysen i del 3.4.

De två kanske vanligaste inriktningarna på en studie är förklarande respektive förståelseinriktad. Den första försöker se helheten och få förståelse för undersökningen medan den senare istället söker ett slags orsak-verkan samband där man försöker förklara varför något har hänt och av vilken orsak. Då den här uppsatsen beaktar Swedbank som fallstudie och undersökningen fokuserar just på organisationens agerande när den står inför en möjlig legitimitetskris så är utgångspunkten att vi söker förståelse för oss författare för att

sedan skapa en förklaring till er som läsare varför Swedbank kommunicerat på det sättet den gjort.

För att skapa möjligheter för att utveckla en djupare förståelse kring hur organisationer agerar utifrån frågeställningens hur och varför måste problemområdet fokuseras, och därav har vissa avgränsningar gjorts för att göra det studerade området mer begripligt och djupgående. En första och för studiens genomförbarhet väldigt viktig avgränsning som har gjorts är en

tidsmässig avgränsning. Datan som kommer analyseras tas primärt från årsredovisningar.

Dessa publiceras årligen, och att backa tillbaka fler år än vad som är relevant för studien kommer att leda till komplikationer i utförandet, och bidra till mer förvillelse än vad det kommer ge oss svar på det vi söker. Den tidsmässiga avgränsningen blir då att års- och hållbarhetsrapporter endast kommer att hämtas från de år som ligger närmast det fenomen vi studerar. Hur stor den här avgränsningen blir kommer att bestämmas utifrån den information som årsredovisningarna ger oss, och åren 2016-2019 är preliminärt de som kommer att ge oss en så bra bild som möjligt i besvarandet av hur. När vi försöker besvara varför kommer ett större spann vara intressant att se på.

En _{​geografisk avgränsning har i studien per automatik gjorts, då organisationen som studeras} rapporterar, är noterad och bedriver den största delen av sin verksamhet inom Sverige. Just pennintvättsskandalen som studeras ägde rum utanför Sverige i en filial i ett annat europeiskt land, men rapporteringen som sker från organisationen presenteras från företagets säte som är beläget i Sverige. Att se till eventuell rapportering som publicerats i andra länder än Sverige vore intressant ur ett annat perspektiv, men är i den här studiens fall irrelevant då kommunikationen från företaget är det som är det huvudsakliga fokuset för studien.

Empiriska avgränsningar har även de gjorts, då den data som ligger till grund för arbetet annars skulle bli alltför omfattande och ta fokus från det som är viktigt att studera, och inte bidra med kunskap inom det område studien tar sig an. Precis som i fallet med den geografiska avgränsningen ovan så är här den huvudsakliga datan års- och hållbarhetsredovisningen. Det här är för ett stort företag relativt omfattande, och med det fokusområde den här studien har är inte alla delar i de här rapporterna relevanta att se till. Den finansiella redovisningen i form av balans- och resultaträkningar är av liten relevans i det som söks att förklara, utan det huvudsakliga man vill åt är den kvalitativa information som presenteras, och i synnerhet vad som kommuniceras kring just penningtvätt och de eventuella

åtgärder som tagits. Kommunikationen i dessa rapporter blir alltså det viktiga, och rent finansiella delar som varje år innefattar samma information blir inte relevanta för det studien vill besvara.

Även _{​teoretiska avgränsningar har till viss del gjorts. Legitimitetsteorin som ligger till grund} för att analysera den empiriska data som samlas in behöver endast användas i den mån att den förklarar de fenomen som studeras. Legitimitetsteorin kan förklara de flesta val ett företag gör, men i det här fallet blir det mest intressanta att använda den för att försöka förstå hur företaget kommunicerar efter en kris för att huvudsakligen återfå legitimitet efter en skandal. Den används alltså huvudsakligen förklarande och “retroaktivt” efter en kris.

3.2 Undersökningsobjekt

3.2.1 Krisen i Swedbank

För att ytterligare förtydliga det område som ska undersökas kommer det här presenteras en kort kronologisk sammanställning för några av de viktigaste händelserna som föranledde krisen i fallföretaget Swedbank.

I oktober 2018 försäkrar Swedbanks dåvarande VD Birgitte Bonnesen att Swedbank inte varit delaktiga i den penningtvättshärva som tidigare avslöjats i Danske Bank (Göteborgsposten 2019). Senare i februari 2019 så kan Uppdrag Granskning (UG) avslöja Swedbanks delaktighet, och banken gör en utredning på de bolag som misstänks ha tvättat pengar genom Swedbank. Den här utredningen presenteras senare i mars 2019 och kritiseras snabbt för att vara mycket bristfällig. UG rapporterar även de lite senare i mars 2019 att New Yorks finansinspektion (DFS) nu utreder Swedbank, och samma dag görs en räd av den svenska Ekobrottsmyndigheten på Swedbanks huvudkontor i Stockholm. Utredningen som görs mot Swedbank vidgas även nu för att även innefatta grovt svindleri, med grund i det uttalande som gjordes av den dåvarande VD:n Birgitte Bonnesen om att Swedbank inte varit inblandade. Senare i slutet av mars 2019 innan Swedbank ska hålla bolagsstämma så meddelar banken att Birgitte Bonnesen har entledigas från sin position som VD för Swedbank. Efter allt detta, i början av april 2019, lämnar även Swedbanks ordförande Lars Idermark sin post som styrelseordförande i Swedbank (ibid.).

Det finns en stor mängd nyheter som rör skandalen i Swedbank, de som presenterats ovan i det här avsnittet är en avgränsning av alla dessa nyheter till de som ansetts som de mest relevanta.

3.2.2 Val av undersökningsobjekt

För att genomföra studien har ett undersökningsobjekt valts ut. I den här studien har det begränsat sig till ett företag, Swedbank, för att djupare kunna besvara hur och varför olika åtgärder vidtagits. En ytterligare organisation har använts som en jämförelse mot Swedbank för att bygga kunskap om just Swedbank. Som nämndes i studiedesignen (3.1) så kommer den första delen analysen innehålla en jämförelse mellan fallföretaget och en annan liknande organisation, medan den andra delen blir mer djupgående i endast fallföretaget Swedbanks agerande. Anledningen till att endast ett företag ligger som grund för studien är just för att det är den händelse som inträffade i Swedbank under 2019 som skall bearbetas. Eftersom Swedbank även är en av Sveriges största banker och mest välkända företag blir urvalet och granskningen av dem relevant för uppsatsen.

Valet av data att studera som gjorts i den här undersökningen är Swedbanks finansiella rapporter, men även uttalanden som gjorts i press och andra liknande kommunikationskanaler. Anledningen till att just finansiella rapporter används som studieobjekt är främst för att de finansiella rapporterna är som en slags sammanfattning av företaget i fråga. En finansiell rapport, exempelvis årsredovisningen, är företagets möjlighet att förklara vad verksamheten är och hur det går för företaget. I exempelvis en sådan här skandal som Swedbank var med om 2019 är det en väldigt bra möjlighet för företaget att förklara för omvärlden vad som hänt, eller åtminstone förklara det på ett sätt som företaget vill att omvärlden ska uppfatta det på. De pressmeddelanden och liknande som används i den här uppsatsen kommer främst användas i den andra delen av analysen där varför-frågan besvaras. Meddelandena kommer användas för att styrka Swedbanks identitet och relationen gentemot sin egen identitet, både innan och efter händelsens uppdagande.

Även ett urval inom de finansiella rapporterna har gjorts. Här har det begränsats till att främst fokusera på delar som är kopplade till hållbarhet, CSR och penningtvätt. Det här har gjorts för att de delar som nämnts är de som faktiskt är relevanta i den här undersökningen och är de som undersökningens empiri kommer främst bygga på. De specifika ord som har valts att lägga fokus på i de finansiella rapporterna har även de valts av anledning till den händelse

som inträffade i Swedbank under 2019 och speglar den. Det urvalet har gjorts för att fokuset i uppsatsen ligger just på den händelsen och analysen görs på den kommunikation Swedbank har gjort innan och efter själva händelsen.

Det val som gjordes av anställda på Swedbank gjordes för att det helt enkelt var de enda som hade möjlighet att svara på frågorna inom den begränsade tidsram som fanns för uppsatsen. Optimalt hade såklart varit om flera personer inom avdelningar om hållbarhet och redovisning hade kunnat svara men det var tyvärr inte möjligt, som sagt på grund av tidsbristen och även till viss del den rådande situationen med covid-19 som inte gjorde det möjligt med fysiska intervjuer på Swedbanks kontor. Valet har alltså gjorts på ett subjektivt sätt men det är också tanken med undersökningen då det som hände i Swedbank var en händelse som många av oss har hört talas om och är en välkänd händelse i landet.

I en studie som den här behövs även ett urval av litteratur och den består främst av flertalet vetenskapliga artiklar. De här artiklarna har hämtats till största del från databaser som tillhandahålls oss av Örebro Universitet (ex. JSTOR & Primo) . Även ytterligare material har använts för exempelvis problembakgrunden. Där har exempelvis tidskrifter och myndigheters hemsidor använts som källa för information av händelsen i fråga. I det här fallet har det avgränsats till att främst använda källor som SVT och Finansinspektionen då de kan anses som att de är de mest seriösa och pålitliga källorna för den information som behövs för att först förstå och sedan förklara problemet. Också pressmeddelanden från Swedbank och liknande kan komma att användas som stöd för det som argumenteras om i de finansiella rapporterna.

3.3 Datainsamling

Empiriska data kan produceras på olika sätt, och det brukar i termer av forskning talas om primär och sekundär insamling. Primärdata är i den här undersökningen sådan data som vi själva samlar in genom exempelvis frågor till anställda, medan sekundärdata är sådan data som redan existerar, exempelvis årsredovisningar och pressmeddelanden. Det ska dock tilläggas att det som vanligtvis klassificeras som sekundärdata kommer i vår studie vara den data som vi primärt använder för att sedan styrka upp med den andra datan. Man kan alltså säga att datan i denna studie får omvänd betydelse gentemot den “vanliga” klassificeringen.

Sammanfattat så kommer primär och sekundär data att användas tillsammans. De svar som den primära datan kan tillföra till vår forskningsfråga kommer att vägas mot _{​observationer} som görs i den sekundära datan. Den tolkning som sedan görs utifrån båda de här källorna av information kommer vägas tillsammans med legitimitetsteorins och organisationsidentitetens utgångspunkter, vilket sedan kommer bli verktyget för analys.

3.3.1 Intervjudata

Ett sätt att samla in data är att när vi designar studien skapa frågor som är specifika för vår studies frågeställning och syfte. De här frågorna kan då i ett senare skede ställas till respondenter i organisationen för att ge oss en bra förståelse för det vi analyserar, och datan genereras i syfte att vara användbar för vår studie. Det här är vad som vanligtvis kallas primärdata, men som vi här benämner intervjudata.

Intervjudata har i den här studien samlats in genom ett antal frågor kopplade till frågeställningen, vilka återges i _{​Bilaga 1​. De frågor som valts ut som relevanta har sedan} efter kontakt med Swedbank skickats till två respondenter som tillsammans kommer att besvara dem. Den ena respondenten arbetar med bankens hållbarhetsfrågor, och den andra respondenten arbetar med redovisningsrelaterade frågor. Tillsammans besitter de två respondenterna de kompetenser som mycket väl kan hjälpa studien att besvara våra vägledande forskningsfrågor, och den data som inkommer från frågorna till de anställda på Swedbank kommer kunna kombineras bra med den insamlade sekundärdatan. Observationer som görs i både primär, och sekundärdata kommer kunna vägas mot varandra, och eventuella samspel och meningsskiljaktigheter kommer bli intressanta för studien att beakta. Här ligger just styrkan i insamlingen av intervjudatan, den kommer direkt från källan och är skräddarsydd utifrån att besvara just de sökta frågorna. Datan som genereras genom den här insamlingen är alltså designad för att hjälpa oss besvara uppsatsens syfte.

Dock finns det som alltid nackdelar, i den här studiens fall gäller det hur datan har samlats in. Som det förklarades tidigare i urvalet så har den globala rådande pandemin kring covid-19 förhindrat oss från att utföra våra intervjuer på plats hos Swedbank på ett kontor då det ej ansetts säkert ur ett smittskyddsperspektiv. Det onlineformat som istället kommer användas kan leda till att responsen eventuellt skiljer sig från den man skulle få direkt på plats, då

respondenterna får lång tid på sig att tänka över och formulera sina svar. Det behöver såklart inte endast vara negativt, då svaren som inkommer även mycket väl skulle kunna visa sig vara mer utförliga när de samlas in på plats.

3.3.2 Data från finansiella rapporter och pressmeddelanden m.m.

Det andra sättet att producera data för en studie är att använda befintlig data genererad för andra ändamål än den empiriska studien, som exempelvis årsredovisningar som presenteras i ändamål för den årliga rapporteringen kring företagets aktiviteter, eller pressmeddelanden som informerar allmänheten, vad som vanligtvis kallas sekundär data.

I uppsatsen har det även samlats in data från finansiella rapporter och pressmeddelanden m.m som kommer ha en central del för uppsatsen. Rapporterna hämtas från internet och Swedbanks hemsida, vilket innebär att en viss kontroll av trovärdighet på källor måste göras för den data. Men för den största delen är datans trovärdighet god då den tas direkt från Swedbank och andra bankers egna webbsidor för rapportering. En eventuell nackdel med den typen av data kan vara att den data som tas in sekundärt kan vara missanpassad för vår studie, då den utformats mer objektivt utan en frågeställning i åtanke. Å andra sidan medför den även vissa fördelar, såsom att den text vi finner i sekundära källor såsom årsredovisningar och pressmeddelanden inte är skräddarsydda efter uppsatsens syfte, utan den är framtagen av organisationen och det syfte de finner med den kommunikationen och ger oss då svar som ej är vinklade utifrån syftet med undersökningen. Även Windle (2010) beskriver det här och förtydligar med att sekundärdata kan vara exempelvis data som inte var till för undersökningen i fråga, vilket i sig även styrker denna rapports utgångspunkt kring denna typ av data, och den försiktighet som krävs i analys av den, då oförsiktighet med analys av datan kan leda till att resultaten då kan bli missvisande. Exempelvis innehåller årsredovisningar från en stor organisation som Swedbank en väldigt stor mängd text. Det blir viktigt att kunna sortera ut det som är relevant för studien och inte låta oss fastna i det brus som finns kring den relevanta information vi söker i dessa texter. Enligt Heaton (2008) kan sekundärinsamling användas på två olika sätt. Det han menar är att man kan använda sig av sekundärinsamling för att undersöka dels nya forskningsfrågor men också utgå från tidigare sådana för att bekräfta om de stämmer.

3.4 Dataanalys

De olika typer av data som samlas in kommer analyseras var för sig, men även jämföras med varandra för att styrka antaganden och analyser. Den första analysen baseras främst på de finansiella rapporterna samt intervjudatan medan den andra analysen även fokuserar på pressmeddelanden som Swedbank släppt innan, under och efter händelsen skett.

Den sekundära datan som insamlas kommer analyseras både kvantitativt och kvalitativt, medan den primära endast behandlas kvalitativt. Huvudsyftet för den kvalitativa delen blir i den här uppsatsens viktig för att bilda en mer djupgående kunskap än vad vi skulle kunna få om vi endast använde oss av kvantitativa undersökningsmetoder (Patel & Davidson 2011). En helt kvantitativ metod i denna uppsats mening skulle ge oss en alltför fragmenterad bild av läget med hänsyn till den sekundära data som samlas in. Vad gäller den korta kvantitativa analysen som kommer göras bör det dock påpekas att den kvantitativa analysen av den sekundärt insamlade datan inte kommer genomgå djupare analys genom renodlat kvantitativa eller statistiska metoder. Utan det studien avser med att kvantifiera är exempelvis att analysera ordanvändning och hur ofta utvalda nyckelord kommuniceras i bankens rapporter. Årsredovisningar och liknande kommunikation används ofta för att kommunicera och legitimisera organisationens fokus för verksamheten, i synnerhet i hållbarhetsredovisningen i tider av kris (Deegan 2002).

I analysen av datan kommer det genomgående göras en innehållsanalys. Den kommer väga in svar som införskaffas i form av frågor till anställda i organisationen (se 3.4.1) samt även finansiella rapporter (se 3.4.2). De här två källorna som är vår primära och sekundära datainsamling kommer även kompletteras med pressmeddelanden, vilka även de kommer analyseras genom innehållsanalysen, och kategoriseras för att jämföra de skapade enheterna i rätt kontext (Jacobsen 2017) kopplat till frågeställningen. När dessa två huvudsakliga källor genomgått innehållsanalysen, och kompletterats med pressmeddelanden kommer de utgöra en stadig grund att besvara frågeställningens hur, och varför Swedbank kommunicerar som de gör utifrån ett legitimitets/identitetsperspektiv.

De svar vi finner i innehållsanalysen av responsen från Swedbank tillsammans med den kvantifiering av ordanvändning i rapporterna innan och efter händelsen vi studerar kommer tillsammans att kunna ge oss en bra grund för att utreda hur Swedbank responderat på krisen.

Tillsammans med teori kring legitimitet och återskapande av legitimitet så kommer det bli möjligt att analysera och producera en slutsats med grund i teori och observationer vi gjort. Vidare till den renodlat kvalitativa analysen av pressmeddelanden och övrig kommunikation så kommer vi söka identitetsmarkörer för att över tid kunna bilda oss en uppfattning om Swedbanks identitet, och se om den kan ligga till grund för att besvara varför banken gjort som den gjort.

3.4.1 Frågor till anställda i organisationen

De frågor till respondenter som insamlats kommer som tidigare nämnt direkt från anställda hos undersökningsobjektet Swedbank. Frågornas roll (se Bilaga 1) blir att agera som ett verktyg för att styrka de observationer som görs i de finansiella rapporterna och samtidigt stärka och/eller avfärda slutsatser som kan dras utifrån legitimitetsteorin och dessa observationer. Frågorna får därav en nyckelroll att spela i studien, då de på ett sätt kommer att fungera som en stöttepelare och kvalitetskontroll för de slutsatser som dras, och verifiera antaganden som görs utifrån bankens, och även studiens perspektiv.

Jämfört med insamling av data direkt från Swedbank såsom finansiella rapporter så kommer intervjudatan sammanfattningsvis inte att analyseras genom någon kvantitativ metod, utan den kommer kunna stå på egna ben och hjälpa till i analysen och överlag ge en mycket bättre förståelse för de eventuella slutsatser som dras. Genom innehållsanalysen kan den primära datan kategoriseras tillsammans med den sekundära data som samlas in. Denna kategorisering kommer kunna bearbeta svaren som inkommer för att syftet med undersökningen ska uppfyllas.

3.4.2 Finansiella rapporter, pressmeddelanden m.m.

I analysen av den sekundära data som valts att användas så kommer studien att använda sig av en innehållsanalys. Innehållsanalysen är en metod som hjälper till att studera dokument, i det här fallet års- och hållbarhetsredovisningar, samt diverse kompletterande pressmeddelanden, för att förstå den data som analyseras korrekt. I grund och botten går den typen av analys ut på , som namnet lyder, att analysera innehållet av dokument av alla dess slag, innehållsanalysen har precis som fallstudiens fördelar egenskapen att den kan kvantifiera kvalitativa data i förutbestämda kategorier (Bryman & Bell 2003). Den ger studien möjlighet att analysera ord-för-ord, och även hur hela avsnitt i års- och

hållbarhetsredovisningen varierar över tiden med avseende på vad som kommuniceras, och reducera all den här informationen till mer meningsfulla kategorier (Jacobsen 2017). Innehållsanalysens bredd i användning kommer hjälpa till att från många olika vinklar kunna förklara både hur och varför beslut tagits.

Då studien fokuserar på legitimitet i samband med en kris avseende brottsmisstanke om penningtvätt, kan innehållsanalysen även ge en bild av rapporternas sammansättning. Det här görs bland annat i form av hur ofta vissa nyckelord används under de olika åren vilket kan ge en intressant inblick i hur rapporternas olika delar disponerats i förhållande till just den händelse som försöker analyseras. De här nyckelorden har valts utifrån den relevans de kan anses att ha i förhållande till krisen som inträffat.

Nyckelord för analys av rapporternas sammansättning:

Penningtvätt, Brott, Förhindra,

Finansinspektionen, Misstänkt, Utredning

Då det är misstankar kring _{​penningtvätt ​som uppstått så är just ordet penningtvätt ett givet} val, och kopplat till just det ordet har även_{​brott ​en stark anknytning. Ordet ​misstänkt ​valdes}

då det var misstankar kring penningtvätt som startade igång hela händelsen från första början, och _{​förhindra ​valdes utifrån det antagande att banken kan antas vilja förhindra liknande} händelser i framtiden. _{​Finansinspektionen valdes då de är en av de många organisationer som} startat och genomför en utredning av Swedbank, och därav kopplades även nyckelordet

utredning _{​in. De här nyckelorden kommer att beräknas utifrån rapporternas totala antal ord}

för att ge en rättvisande bild över hur stor del av varje rapport de tar upp. För att ytterligare förbättra bilden kring vad som kommuniceras kan de ovan nämnda nyckelorden kompletteras med en analys av hur hela rapporten i sig disponerats. Just över tid blir det en intressant analys för studien, då en brytpunkt där kommunikationen ökar sannolikt kommer finnas, och kommer hjälpa teorin att förklara hur och varför en ökad kommunikation sker efter legitimitetshotande kriser.

Som tidigare nämnt så kommer årsredovisningar, pressmeddelanden och annan data av vikt för att göra en mer renodlat kvalitativ studie för att ta reda på bankens identitet, endast att analyseras genom en innehållsanalys. Här kan ett stort spann av år komma att användas då vi söker markörer över tid som kan förklara organisationens agerande. När all den datan med

identitetsmarkörer sammanställts kommer meningar och stycken kunna kondenseras och vi kan då med enkelhet börja leta efter ett mönster i den historiska och nutida kommunikationen som tyder på hur banken identifierar sig själv. Det kommer sedan att delas upp dels i renodlade identitetsuttalanden som endast pekar mot vilken identitet organisationen har, men även identitetsuttalanden som förklaring till varför en handling tas. När det är gjort kan vi börja jobba oss fram till ett svar om det är bankens identitet som ligger bakom varför den har agerat som den gjort i spåren av krisen.

3.5 Studiens trovärdighet och pålitlighet

3.5.1 Studiens autenticitet, trovärdighet och representativitet

Eventuella tillkortakommanden som kan vara en konsekvens av att innehållsanalysen används är att datan som samlas in aldrig kan bli bättre än de dokument som studeras. Det här har enligt Bryman & Bell (2003) att göra med bland annat tre faktorer som är värda att beakta: _{​autenticitet, trovärdighet & representativitet. I den här studiens fall kan dock denna} risk för misinformation från datan antas vara relativt liten. Dokumenten som analyseras, det vill säga års- och hållbarhetsredovisningar är väldigt hårt granskade dokument. Hur de presenteras styrs av lag, och kontrolleras av revisorer, så informationen som presenteras kan med stor säkerhet antas vara sann. _{​Autenciteten syftar på att dokumentet ska vara det det} utger sig för (ibid.), _{​trovärdigheten talar om förfalskning/förvrängning av dokument (ibid.),} och _{​representativitet förklaras som att ett studerat dokument ska vara representativt av andra} relevanta dokument (ibid.). Återigen efter att dessa tre begrepps medföljande risker har beaktats i förhållande till vår data kan man anse att risken för misinformation är överlag låg.

3.5.2 Studiens replikerbarhet och validitet

Bryman & Bell (2003) trycker även på två vitala begrepp för bedömning av forskning inom företagsekonomi, nämligen: _{​Replikation och validitet​. Det är viktigt att på förhand beakta} dessa för att säkerställa att studien kommer stå sig bra och uppfyller dessa kriterier. Det man dock inte ska förvänta sig är att de två kriterierna blir helt och hållet generaliserade, med vilket menas att en liknande studie skall kunna användas och gälla alla banker, men till viss mån bör det uppfyllas. Redovisningen och legitimitetsteorin är som tidigare i metodavsnittet förklarat som en fabrikation av människan, och subjektiva uppfattningar och ageranden.

Dock blir de två begreppen värdefulla att värdera, då uppsatsen design baseras utifrån dem, vilket skapar en intern kvalitetskontroll av det som avhandlas.

Replikerbarheten _{​av en undersökning förklaras av Bryman & Bell (2003) som att}

undersökningen skulle kunna få fram ett liknande resultat om den skulle genomföras igen. Vad gäller _{​replikerbarheten så är det svårt att bedöma. En annan forskare skulle kunna} komma fram till samma kvantitativa data som i denna rapport om samma finansiella rapporter analyseras. Dock hade den kvalitativa delen varit svårare att replikera då den baseras på oss författare och våra tolkningar av de kvalitativa delarna. Ser man till ett företag som nyligen genomgått en kris och hur den kommunicerar efteråt bör det finnas goda möjligheter att använda sig av liknande analysmodeller och följa ett liknande arbetssätt genom legitimitetsteorin och fallstudiens utgångspunkter för att reproducera en liknande studie.

Validiteten av en studie är viktig, och om inte det viktigaste kriteriet (Bryman & Bell 2003) för att säkerställa att studien genomförs på ett korrekt sätt. _{​Validiteten av en studie berättar} alltså om de slutsatser som dras utifrån teori, empiri och analys faktiskt hänger ihop eller ej. För oss i den här uppsatsen blir validiteten relevant att beakta i de koncept vi skapar och att de har täckning i vår data. Bland annat kan det beröra att vi inte tolkar om citat till något annat än vad de faktiskt säger, samt att vi inte gör beräkningar bara för att finna en siffra som validerar våra förutfattade antaganden. Slutsatser som dras från den observerade och analyserade datan blir inte valida om inte datan och dess analys är det också (Göttfert 2015).

Validiteten för oss i denna rapport är främst att de koncept vi skapar har täckning i vår data. Vi får inte ha tolkat citat ur de finansiella rapporterna fel eller tagit dem ur sin kontext. Slutsatser som dras kommer från de identifierade data som valts ut. Om vi identifierar något som kan tänkas stödja ett påstående så håller sig även dessa inom förkonstruerade teoretiska ramar, och bör således vara gångbart.

När det nu redogjorts för metoden blir det dags att sätta den i arbete. I nästkommande två avsnitt kommer två analyser att göras. Den första för att reda ut hur Swedbank agerat efter krisen, och den andra för att se ifall en identitet inom banken kan förklara varför vissa val har gjorts.

4. Hur har Swedbank hanterat krisen?

I den här första delen av analysavsnittet söker vi ett svar på frågan som kan berätta för oss hur Swedbank hanterat krisen och nyheterna om penningtvätt i sin årsrapportering. Hur rapporternas sammansättning i form av ordanvändning påverkats och om kommunikationen är relevant avseende krisen m.m?

Intresset för att undersöka hur Swedbank kommunicerar i sin rapportering efter “penningtvättsskandalen” uppstod när en stor ökning i volymen av kommunikation identifierats. Efter den händelsen släpptes många pressmeddelanden som behandlade detta, förändringar gjordes i bankens ledning, och ett år senare kom en årsrapport som var fylld med information kring att motverka penningtvätt. All denna information som kommit tyder starkt på att Swedbank vill något med sin tydliga kommunikation kring detta, vilket i kommande avsnitt och analys kommer redogöras närmare för. Ett tidigt skede i analysen och ett sätt att förstå det fenomenet blev att identifiera viktiga nyckelord kopplade till just den händelsen. De här nyckelorden presenterades tidigare i metodavsnittet, och antas starkt kopplade till den händelse vilket det kommuniceras så starkt om, och uppsatsens problemområde bygger på. Nedan kommer vi fokusera på att sätta ord på den identifierade ökningen, och skapa en bättre förståelse kring _{​hur banken använt sin rapportering för att nå ut till intressenter och} omvärlden för att ta sig ur den legitimitetshotande kris som uppstått.

En inledande analys av Swedbanks årsredovisningar har gjorts där utvalda nyckelord används för att se hur språkanvändningen kring det valda området om penningtvätt har varierat över tid (se Figur 1). De valda åren för rapporterna är 2016 till och med 2019 och för att jämföra mellan åren så har orden beräknats i parts per million (ppm) i förhållande till de totala orden i rapporten. Procent hade varit tydligast att använda då det är ett mer välkänt mått, men de procentsatser som skulle vara aktuella blir då så små att det istället skulle bli mer otydligt.

Vid en första anblick kan en stor ökning i hur ofta dessa nyckelord används ses, med en brytpunkt mellan 2018 och 2019 års årsrapport. Den här ökningen är alla utom ett av nyckelordens fall mer än, eller mycket större än 100% (se Figur 1 & Bilaga 2). Ökningen mellan de här åren ligger även bra till för forskningsfrågan, då nyheterna om misstänkt penningtvätt dök upp under första delen av 2019, helt rätt i tiden för att behandlas i nästkommande årsrapport. Att den här ökningen faktiskt skett, och att den skett så dramatiskt