Content marketing-strategi och som belönas med placeringar på sökmotors första sida är “the winners of the digital war”. Företaget måste veta vem deras ideal-kund är för att kunna anpassa sin Inbound marketing utefter kundens intresse och behov (Patrutiu-Baltesi, 2016, s. 66). I enighet med forskaren betonar samtliga respondenter i studien vikten i att ha en tydlig och genomtänkt strategi när det kommer till företagsbloggen. Även forskarna Alin Oprean och Simona Vinerean (2015, s. 32) hävdar att ett företag behöver utveckla en genomtänkt strategi som baseras på personas för att lyckas med företagsbloggen. Respondent b berättade att Invise arbetar efter en framtagen wired persona, vilket betyder att de analyserar i förväg vad för målgrupper det finns, som i sin tur gör så att Invise kan vinkla sina inlägg så de passar just den målgruppen. Även Respondent a och Respondent c höll med om att det är viktigt att i förväg fastslå för vem man vill nå ut till och vad man vill nå ut med. Respondent c förklarade även att tydliga riktlinjer medför att fler medarbetare blir delaktiga i arbetet med företagsbloggen, vilket inte bara skapar en variation på bloggartiklarna, utan det medför även att de anställda utvecklas då inläggen kräver en hel del kartläggning. För att underlätta arbetet med att driva en
företagsblogg och för att företaget ska hålla en röd tråd i bloggen förklarade Respondent a att Navigator har en redaktionell kalender där de har satt upp vilka ämnesområden de ska skriva om och när det ska publiceras, vem som är ansvarig och i vilka kanaler det ska distribueras.
Det handlar inte bara om att producera budskap baserat på kundernas ålder, kön och ursprung hävdar Amanda Wall & Clay Spinuzzi (2018, s. 152-153). För att skapa ett värde för kunderna och i sin tur förtjäna kundernas tillit gäller det att ta reda på kundernas intresse och deras problem som behöver lösas. Detta återfinns i samtliga respondenternas resonemang om vilka bloggartiklar som driver in mest trafik till hemsidan. Samtliga respondenter påstod även att bloggartiklar med genomtänkta sökord går bäst. Både Navigator och Invise bloggartiklar om
GDPR har drivit in mest trafik på deras bloggar. Respondent a och Respondent b menade båda två på att det beror på att GDPR är ett aktuellt ämne, som många vill läsa om och därför kom dessa inlägg högt upp på Google. I både Navigators och Invise:s inlägg om GDPR delar de med sig av en checklista på vad ett företag bör tänka på inför GDPR. Respondent c är däremot den enda respondenten som berättade att personliga inlägg även drar in mycket trafik.
Det är inte enbart ämnet som skrivs om i bloggartiklarna som har betydelse. Amanda Walla och Clay Spinuzzi (2018, s. 141) menar att en företagsblogg bör innehålla strukturella element som är uppbyggda enligt SEO. Dessa strukturella element kan vara länkar som länkar bloggartikeln till andra inlägg eller till andra webbplatser. Detta återfinns i både Navigators och Invite:s bloggartiklar. Invise länkar ut till andra hemsidor där läsaren kan läsa mer om GDPR och fria arbetstider och Navigator länkar ut till de vinnande företagen i inlägget “Sveriges bästa branschblogg 2018”. Navigator får dessutom i sin tur inlänkningar från vinnarna i respektive bransch. Respondent a redogör för att detta påverkar SEO positivt för Navigator då de flesta vinnarna har stora hemsidor med hög tillförlitlighet. Några länkningar ut från Vass
Kommunikations bloggartikel kan dock inte påträffats, däremot länkar de vidare till deras andra blogginlägg. Detta går likväl inte att dra någon slutsats genom, då Vass Kommunikation på grund av lansering av en ny hemsida medförde att endast ett blogginlägg gick att observera. Respondent c berättade däremot att Vass Kommunikation brukar gästblogga på andra
företagsbloggar, vilket bidrar till att Vass Kommunikation kan synliggöra sig för andras kunder och läsare, vilket Respondent c påstår har bidragit till att de har fått in nya kunder. Ifall detta påstående stämmer är svårt att veta, då intervjupersonerna till mestadels endast framhäver de positiva aspekterna av en företagsblogg. En anledning kan tänkas vara, som tidigare nämnt att intervjupersonerna arbetar med att driva andra företags bloggar och att vara med i denna intervju kan även tänkas vara ett sätt för dem att sälja in sina tjänster.
Enligt Amanda Walla och Clay Spinuzzi (2018, s. 141) skapas en varumärkeskännedom och relationerna till kunderna stärks när företaget ständigt är i kontakt med dem, därför gäller det att konstant sprida företagets content på olika plattformar. Företagen i denna studie går efter olika riktlinjer när det kommer till hur ofta de publicerar bloggartiklar. Responden a menade att det är viktigt att Navigator vårdar relationen med sina kunder genom att kontinuerligt producera bloggartiklar, allt från en gång i veckan, till en gång i månaden, beroende på vilka resurser som finns i tid och pengar. Navigator själva bloggar en gång i veckan. Respondent b “En grundfaktor och vad som sägs inom branschen är att man ska blogga tre gånger i veckan. På grund av tidsaspekten bloggar de en till två gånger i veckan på Navigators egna blogg. Respondent c berättade att Vass Kommunikation publicerar två blogginlägg i månaden, ett som är personligt
och ett som ger kunskap. Leena Philip (2017, s. 65-66) redogör för att spridning genom sociala medier möjliggör en tvåvägskommunikation mellan företaget och dess kunder. I linje med forskarna använder samtliga företag sociala medier för att nå ut med sina bloggartiklar. De skickar även ut individuella mail och tipsar om bloggartiklar i deras nyhetsbrev för att sprida sina bloggartiklar ytterligare.
Vem som ska ska skriva blogginlägget råder det delade meningar om inom fältet. Leena Philips (2017, s. 72) hävdar att de som skriver ett företags blogginlägg måste vara tränad på effektiv tvåvägskommunikation och att personen i fråga även måste vara pålitlig för företaget och för kunderna. Joshua Friedman (Michaela Terenzani - Stanková, 2011) menar att alla kan vara journalister idag, tack vare digitaliseringen och att detta bidrar till att fler kan observera en nyhet. Å andra sidan menar han att det finns en risk med detta. Friedman menar att ett
blogginlägg publiceras direkt, utan någon granskning av en andra person, vilket gör det svårare att garantera att det som står på en blogg är tillförlitligt. Samtliga respondenter berättade att i stort sett alla medarbetare hjälps åt med att skriva bloggartiklarna på deras egna bloggar. Respondent c hävdade att detta bidrar till att det skapar en gemenskap och delaktighet i företaget och det bidrar även till att medarbetarna utvecklas då inläggen kräver
bakgrundsundersökning. Ifall inläggen granskas av en andra person innan det publiceras framkom inte i intervjun. Det kan dock finnas en negativ aspekt i att alla medarbetare på Vass Kommunikation hjälps åt med att skriva bloggartiklarna, när det kommer till persona, vilket inte Respondent c tar upp. Enligt John S. Pruitt och Tamara Adlin (2006, s. 9) finns det nämligen en risk i att informationen ändras på vägen när insikterna om företagets persona ska förmedlas vidare från person till person. Den röda tråden kan därför vara svår att uppnå ifall företagets persona skiljer sig från person till person på företaget. Både Respondent a och b tog upp personas som en viktig del i strategin när det kommer till företagsbloggar. Detta styrks av forskarna Alin Oprean och Simona Vinerean (2018. s. 32) som påstår att ett företag måste utveckla en genomtänkt strategi, baserat på personas. Det är dock svårt att helt dra en trovärdig slutsats i angående detta, på grund av studiens storlek. För att helt kunna konstatera att personas är avgörande för en fungerande strategi när det kommer till en företagsblogg, krävs det att fler respondenter från mediaföretag intervjuas.
Samtliga respondenter att de ständigt behöver hålla sig uppdaterade om vad som händer i branschen för att kunna bibehålla en professionell blogg. Samtliga respondenter menade även att marknadsföring och i sin tur vissa av företagens blogginlägg snabbt blir inaktuella och att det finns en risk i att ha kvar bloggartiklar med felaktig information. Loredana Patrutiu-Baltes (2016, s. 63) styrker detta då hen hävdar att blogginlägg som publiceras på företagets hemsida
har en stor inverkan på företagets image och att det finns en risk att företaget uppfattas som oprofessionellt om innehållet i bloggartikeln är ineffektivt eller om informationen är felaktig. Respondent b förklarade att det gäller att ständigt uppdatera bloggen och att Invise går tillbaka och återupplivar ett gammalt inlägg och uppdaterar informationen och därefter sprider ut det på nytt i sociala medier. Men för att företagets content ska spridas krävs det att innehåller som produceras på de olika kanalerna delas, gillas och kommenteras på hävdar forskarna Amanda Walla och Clay Spinuzzi (2018, s. 139). För att sprida bloggartiklarna mer har Navigator en strategi genom att de internt aktivt gillar och delar inläggen som läggs upp på sociala medier. Det råder delade meningar huruvida ett företag bör skriva personliga inlägg eller inte på sin blogg. Respondent a hävdade att man bör ha en 80/20 regeln där 80 procent ska handla om de ämnena som vi arbetar med och 20 procent ska handla om själva företaget för att det inte ska bli ett tydligt reklaminlägg. Även Respondent c betonade vikten i att undvika att blogginläggen innehåller för mycket sälj. Dock konstaterade hen att förutom blogginlägg som har genomtänkta sökord, så har blogginlägg som är personliga drivit in mest trafik till Vass Kommunikations hemsida. Respondent b berättade att de aldrig pratar om Invise i sin blogg. Å andra sidan kan ett av Invite:s observerade inlägg som har drivit mest trafik till hemsidan tolkas som ett personligt inlägg, då inlägget “Fria arbetstider” till stor del handlar om hur Invise har fria arbetstider och hur detta fungerar i praktiken. Dock ansåg samtliga att man bör tänka kunskap, snarare än sälj när man ska producera innehåll som ger ett värde för läsaren. Detta är i enighet med att forskarna Amanda Wall & Clay Spinuzzi (2018, s. 139) förklarar Content marketing som “selling-without-selling” och att det handlar om att skapa innehåll som kunder anser ha ett värde för dem och att man inte direkt behöver marknadsföra eller ens nämna en produkt eller tjänst. Även när det kommer till huruvida en företagsblogg ska ha ett kommentarsfält eller inte råder det delade meningar om inom fältet, precis som det gör när det kommer till vem som bör skriva ett blogginlägg på en företagsblogg. Michael L. Kent (2018, s. 34) menar att en stor fördel med företagsbloggar är att en företagsblogg tillåter sina läsare att engagera sig och vara en del av företaget, genom att läsarna kan kommentera blogginlägget. Även Vandana Ahuja och Yajulu Medury (2010, s. 94) påstår att kommentarsfältet på en företagsblogg bidrar till att bibehålla relationer med nuvarande kunder och till att etablera relationer med framtida kunder. Å andra sidan, menar Michael L. Kent (2018, s. 36) att dialoger över internet via exempelvis bloggar inte kan jämföras med verkliga dialoger utanför internet, då ärligheten inte kan garanteras och att ett företag heller aldrig med säkerhet kan konstatera om en negativ kommentar representerar en minoritet av kunderna eller en majoritet, då alla som läser ett företags blogg inte lämnar en kommentar. Det råder även delade meningar hos intervjupersonerna. Varken Navigator eller
Vass Kommunikation har ett kommentarsfält på sin blogg. Respondent a påstod att de som läser en företagsblogg vill ta till sig informationen snabbt och sedan gå vidare och därför lämnar de ingen feedback på bloggen. Invise urskiljer sig från de tre företagen, då Invites blogg har ett kommentarsfält i varje bloggartikel, där ett flertal kommentar från läsarna finns.
6
Slutsats
Nedan presenteras slutsatserna med utgångspunkt från studiens syfte och frågeställningar. • Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som kommunikations-
och marknadsföringskanal?
Om ett företag vill arbeta med Inbound marketing som marknadsföringsstrategi har det framgått utifrån analysen att företag bör leverera bloggartiklar där de bjuder på sin kunskap, vilket kan bidra till att företaget uppfattas som mer trovärdigt. Viktigt är dock att ha i åtanke att syftet bakom en företagsblogg är att indirekt sälja, vilket har framkommit i både intervjuerna och i tidigare forskning.
Ytterligare en viktig faktor som påträffades i studien är att innehållet i artiklarna måste vara utformat så det uppfattas som värdefullt för målgruppen. En slutsats är att ett företag bör tänka kunskap, snarare än sälj för att en företagsblogg ska generera kunder. Ytterligare en effekt av att använda sig av en företagsblogg som kommunikations- och marknadsföringskanal är att
företagsbloggen gör det möjligt för företaget att uppvisa sin expertis och rama in ett budskap. Det är tack vare att bloggen är relationsbyggande som den fungerar som ett kraftfullt
övertygningsverktyg och bloggaren kan liknas vid en nära vän som rekommenderar en tjänst eller vara. Ur ett företagsperspektiv, där syftet är att sälja är detta en positiv effekt, å andra sidan utifrån ett etiskt kundperspektiv kan denna strategi tänkas leda läsaren till att hen “sänker sin gard” och inte ställer sig lika kritisk till informationen hen läser på företagsbloggen.
Samtliga respondenter i studien ser företagsbloggen som ett effektivt SEO-verktyg. Men för att ett bloggartiklarna ska rankas högt på Google är således en slutsats att företaget måste utforma bloggen utefter specifika sökord som deras målgrupp söker på. Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till när det kommer till sökmotoroptimering av bloggartiklar är att länka ut till andra hemsidor eller blogginlägg.
Ytterligare en slutsats är att företagsbloggen ska uppfattas som professionell måste de som ansvarar för företagets bloggartiklarna ständigt hålla sig uppdaterade om vad som händer i branschen, för att inte företaget ska gå ut med felaktig eller inaktuell information.
• Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
Företagsbloggen har i denna studie identifierats som en plattform där företaget kan vårda och etablera relationer med sina kunder, då en kund som har en relation med ett varumärke har
lättare för att åta sig. Det är även svårt att dra några konkreta slutsatser ifall företagsbloggen direkt bidrar till kunder. För att kunna konstatera detta krävs det en mer utförlig undersökning och uppföljning av företagens kunder.
Samtliga företag i studien uppmuntrar sina läsare i bloggartiklarna att antingen ladda ner en guide eller anmäla sig till företagens nyhetsbrev för att företaget ska komma åt läsarnas kontaktuppgifter. Därför går det att dra slutsatsen om att företagsbloggen är ett slagkraftigt verktyg för att komma åt den potentiella kundens kontaktuppgifter.
• Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en företagsblogg?
Samtliga respondenter var eniga om att det är viktigt att i förväg kartlägga vem man vill nå ut till och vad man vill nå ut med. Hur de medverkande företagen går tillväga för att ta reda på vem deras idealkund är framgick tyvärr inte i intervjuerna. Det är dock svårt att helt dra en trovärdig slutsats i angående hur stor roll personas har när det kommer till företagsbloggar, på grund av studiens storlek. För att helt kunna konstatera att personas är avgörande för en fungerande strategi när det kommer till en företagsblogg, krävs det att fler respondenter från mediaföretag intervjuas. Detta är dock ett ämne som tåls att studeras för att föra forskningen om företagsbloggen som ett kommunikations- och marknadsföringskanal vidare. En slutsats som däremot kunde dras är att ett företag bör utforma en tydlig och genomtänkt strategi när det kommer till företagsbloggen.
I studien framgick det att bloggartiklar med genomtänkta sökord driver mest trafik till
hemsidan. Ytterligare en upptäckt är att även personliga bloggartiklar driver in mycket trafik till hemsidan. Denna slutsats går att dra tack vare upptäckterna från både intervjuerna och från observationerna av bloggartiklarna. Ingen konkret slutsats går dock att fastslå om hur ofta ett företag bör publicera ett blogginlägg, då samtliga respondenter gick efter olika riktlinjer. Å andra sidan går det att konstatera att ett företag bör kontinuerligt publicera blogginlägg för att uppnå en varumärkeskännedom.
Både den presenterade forskningen och intervjupersonernas svar tyder på att det råder delade meningar ifall en företagsblogg ska ha en kommentarsfunktion eller inte. Som tidigare nämnt är denna uppsats omfång för liten för att några direkta slutsatser inom huruvida en företagsblogg ska ha ett kommentarsfält eller inte ska kunna dras. Därför kommer inte denna uppsats bidra med någon pusselbit till just denna aspekt, utan det krävs en mer utförlig studie.
Det är svårt att sia om framtiden för företagsbloggar, men en sak som är säker är att det krävs mer forskning och i synnerhet kritisk forskning inom ämnet för att företagsbloggar ska kunna ta marknaden med storm.
6.1
Förslag till vidareutveckling
I denna studie har det kunnat konstateras att forskningen inom företagsbloggar är bristfällig och det även råder en hel delade meningar om ämnet även ute på marknaden. Det finns därför en hel del områden inom företagsbloggar som tåls att forskas vidare inom. Ett område som bör
undersökas mer är exempelvis trovärdigheten i det som skrivs i företagsbloggar. Detta är främst viktigt att studera utifrån ett etiskt kundperspektiv.
Ytterligare ett förslag på vidare forskning är GDPR och företagsbloggar. Med det nya EU- direktivet, GDPR-lagen, som träder i kraft 25 maj 2018 så anser författarna att det vore av största intresse och uppmuntrar andra att göra en studie om företagsbloggar och huruvida Inbound marketing kommer få en expansion efter lagen trätt in. Då företagen inte kan använda personlig data i lika vid utsträckning som tidigare kommer dessa företagen behöva vända sig till andra plattformar för att marknadsföra sig. Kan då möjligtvis företagsbloggen vara ett sådant alternativ för att locka in konsumenterna på ett annat sätt? Då lagen inte ens trätt i kraft vid uppsatsens skrivande så finns det ingen studie som visar på hur det kommer att gå för företagen som blir lidande av lagen och om andra marknadsföringssätt vore lämpliga. I denna studie kom GDPR-lagen upp på tal ett flertal gånger, både genom intervjuerna med respondenterna, genom observationerna av blogginläggen och slutligen i författarnas diskussion. Endast detta tyder på att GDPR är ett outforskat ämne som bör studeras i förhållande till marknadsföring. Att både Navigator och Invise bloggartiklar om GDPR blev deras mest lästa inlägg är även det ett starkt argument till att detta ämne bör studeras närmare.