Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Företagsbloggen – ett digitalt
skyltfönster
The corporate blog – a digital storefront
Linda Andersson och Emma Einarsson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator:
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Dipak Surie
Sammanfattning
Syftet med detta examensarbete är att undersöka huruvida företagsbloggar kan fungera som en kommunikations- och marknadsföringskanal och undersöka effekterna av en företagsblogg, de positiva, men även om det finns några negativa. Denna undersökning kan vara till användning för företag som planerar att starta en företagsblogg genom att ge riktlinjer baserat på trovärdiga källor på hur en företagsblogg kan fungera som ett företags skyltfönster ut mot kunderna.
En kvalitativ metod har legat till grund för detta arbete i form av semistrukturerade intervjuer med tre mediaföretag som driver framgångsrika företagsbloggar. Med framgångsrik menar författarna att bloggarna driver mycket trafik och är validerade av någon form av utomstående aktör som ger priser och nomineringar. I detta fall Resumés lista till Årets Byrå 2018 (resumé.se, 2018) eller Expertvalets lista på Sveriges 30 bästa företagsbloggar 2017 (expertvalet.se, 2018).
För att komplettera studien har observation av de involverade företagens tre mest trafikerade
blogginlägg även utförts för att kunna ge en inblick av vad som gör bloggarna lönsamma. För att hitta likheter och skillnader mellan företagens intervjusvar och observationerna av bloggartiklarna
genomfördes en komparativ analys. Eftersom observationerna har präglats av författarnas tolkningar har hermeneutiken som metod även använts. Studiens teoretiska ramverk innefattar Inbound
marketing, Content marketing, SEO - Search Engine Optimization och företagsbloggen som ett CRM-verktyg.
Studiens slutsatser visar på att företagsbloggen är ett effektivt SEO-verktyg och att det även är ett slagkraftigt verktyg som kan generera kunder och föra dessa närmare ett köp. För att en företagsblogg ska bli lönsam krävs en tydlig och genomarbetad strategi.
Nyckelord
Abstract
The purpose of this study is to investigate whether corporate blogs can act as a communication and marketing channel and investigate the impact of a corporate blog, both the positive and the negative. This study can be used for companies planning to start a business blog by providing guidelines based on credible sources of how a company blog can serve as a corporate storefront to customers.
A qualitative method has been the basis for this work in form of semi-structured interviews with three media companies that run successful corporate blogs. With success, the authors mean that the blogs attract a lot of traffic and are validated by any kind of third-party player who gives awards and nominations. In this case Resumés list of Årets Byrå 2018 (resumé.se, 2018) and Expertvalets list on Sveriges 30 bästa företagsbloggar 2017 (expertvalet.se, 2018).
To complete the study, an observation of the three companies' most visited blog posts has also been conducted to provide an insight into what makes the blogs profitable. In order to find similarities and differences between the corporates answers from the interview and the observations of blog articles, a comparative analysis was conducted. Since the observations have been characterized by the authors' interpretations, hermeneutics methodology was used as well. The theoretical framework of the study includes Inbound Marketing, Content Marketing, SEO - Search Engine Optimization and the
Company Blog as a CRM tool.
The study's conclusions indicate that the corporate blog is an effective SEO tool and that it is also a powerful tool that can generate customers and bring them closer to a purchase. In order for a company blog to be profitable, a clear and thorough strategy is required.
Keywords
Innehållsförteckning
1
Inledning
2
1.1
Bakgrund och problematisering
2
1.2
Tidigare forskning
3
1.3
Syfte och frågeställning
4
1.4
Målgrupp
5
1.5
Avgränsning
5
1.6
Disposition
5
2
Metod
6
2.1
Metodval
6
2.1.1
Tillvägagångssätt
7
2.1.2
Semistrukturerad intervju
9
2.1.3
Intervju genom Skype
10
2.1.4
Intervju genom mail
10
2.1.5
Urval
10
2.2
Metoddiskussion
11
2.2.1
Källkritik
12
2.2.2
Etik
12
3
Teori
14
3.1
Inbound marketing
14
3.2
Content marketing
17
3.3
SEO – Search Engine Optimization
19
3.4
Företagsbloggen som ett CRM-verktyg
19
4
Resultat
22
4.1
Intervju med Navigator, respondet A
22
4.1.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som
kommunikations- och marknadsföringskanal?
22
4.1.2
Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
23
4.1.3
Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en
företagsblogg?
23
4.2
Intervju med Invise, Respondent b
25
4.2.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som
kommunikations- och marknadsföringskanal?
25
4.2.2
Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
26
4.2.3
Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en
företagsblogg?
26
4.3
Intervju med VASS Kommunikation, Respondent b
28
4.3.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som
kommunikations- och marknadsföringskanal?
28
4.3.2
Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
29
4.3.3
Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en
företagsblogg?
29
4.4
Observation av blogginlägg
30
4.4.1
Navigator, Respondent a:
30
4.4.2
Invise, Respondent b
32
4.4.3
Vass Kommunikation, Respondent c
33
5.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som
kommunikations- och marknadsföringskanal?
35
5.2
Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
38
5.3
Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en
företagsblogg?
40
6
Slutsats
45
6.1
Förslag till vidareutveckling
47
Referensförteckning
48
Bilaga 1
52
Förord
Följande examensarbete skrevs på en kandidatnivå under vårterminen 2018 inom Medieteknik vid fakulteten för Teknik och Samhälle på Malmö Universitet. Den insamlade informationen och datan består av intervjuer och observationer av företagens företagsbloggar som sedan har analyserats med hjälp av teori som har varit relevant för det behandlade ämnet.
Då vi har arbetat i par har vi delat upp en del av arbetet i större delar, i detta fall metod och teori, men vi har ändå varit delaktiga i samtliga delar av arbetet genom diskussion och
korrekturläsning av varandras arbete. Båda har närvarat vid samtliga intervjuer för möjligheten att ge en gemensam bild av intervjun, men för att effektivisera arbetet har transkriberingen delats upp mellan oss jämt.
Vi vill tacka de intervjupersoner som ställt upp på intervjuer, svarat på våra mejl och gjort denna uppsats möjlig trots tidsbrist i deras fullspäckade schema.
Med detta förord vill författarna till uppsatsen även passa på att tacka vår handledare Dipak Surie som kommit med hjälpsamma kommentarer, synpunkter och vägledning. Detta har gjort att vi konstant har kunnat utveckla oss och vår uppsats till det bättre.
Vi vill även tacka våra chefer på våra arbetsplatser och familjer för förståelsen över att vi vissa dagar varit vandrande zombies på grund av långa dagar framför böckerna.
Linda Andersson och Emma Einarsson Malmö Universitet, Maj 2018.
1
Inledning
Nedan följer det kapitel som beskriver vad för ämne och problemområde studien behandlar samt vad för syfte och vilken frågeställning som valts.
1.1
Bakgrund och problematisering
Varje dag utsätts vi för stora mängder reklam och information. Till varje pris försöker vi undvika detta så kallade mediabrus och vi vänder oss istället till varandra för att ta del av varandras åsikter om varumärken. Det höga tempot i dagens medieklimat gör att konkurrensen är stenhård. För att ta sig igenom detta mediabrus är det viktigare än någonsin för företag att hitta ett sätt att nå ut till sina kunder. I en ständigt föränderlig värld där konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet ständigt ökar, menar Kent (2008, s.33) att företag måste ständigt förnya sig när det kommer till att nå ut.
Företagsbloggen är ett verktyg företag kan använda sig av för att kunna sprida sin kunskap och nå ut till en bred publik och samtidigt vara mer personliga än traditionella hemsidor, menar Kent (2008, s.33). Företagsbloggar fungerar som ett kommunikationsmedel som används av företag för att marknadsföra produkter, tjänster eller expertis inom ett område som företaget specialiserar sig på. En företagsblogg kan också användas för att driva PR. Företagsbloggar är även en effektiv och användbar plattform för att locka trafik genom sökmotorer och sociala medier. (Kent, 2008, s. 33) Även Joshua L. Cox, Eric R. Martinez and Kevin B. Quinlan ( 2008, s. 4) menar på att bloggar är ett effektivt och viktigt redskap för företag för att förbättra sin verksamhet. Den personliga och informella karaktären en blogg kännetecknas vid menar Cox m. fl. (2008, s. 4) är ett mer tilltalande sätt för företag att nå ut till sina kunder genom än formella säljsamtal och annonser. Konsumenter är dessutom mer benägna att lyssna och tro på personliga blogginlägg från en välkänd bloggare än välpolerad marknadsföringskampanj, hävdar Cox m. fl. (2008, s. 5). Även Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. (2010) menar på att det är här styrkan i att ha en företagsblogg ligger. En blogg som skrivs av en anställd på ett företag bidrar till att företaget får ett mänskligt ansikte, vilket bidrar till att kunder lättare kan skapa sig relationer med företaget. Bloggaren kan här liknas vid en nära vän som rekommenderar en tjänst eller vara. Detta kan tänkas leda till att läsaren “sänker sin gard” och inte ställer sig lika kritisk till informationen hen läser på företagsbloggen. För att skydda konsumenterna är detta ett viktigt ämne som tåls att diskuteras längre fram i uppsatsen.
Inlägg på företagsbloggar tenderar att spridas mer än outbound marketing, där tryckta affischer, annonser i tidningar, radio och i tv med mera hör till (Cox m. fl., 2008, s. 5). Anledningen till detta är att inläggen kan spridas via sociala medier. Även om företagsbloggar tillhandahåller företag med nya möjligheter att nå ut till en bred publik utgör detta även stora hot för företaget, hävdar Cox m. fl. (2008, s. 5). Förutom att undersöka företagsbloggen som en effektiv
kommunikations- och marknadsföringskanal är det även av lika stor vikt att undersöka och diskutera kritiken mot denna plattform. Intervjupersonerna i denna studie arbetar med att driva bloggar åt andra företag och deras arbete går även ut på att själva skriva blogginlägg för sitt företag om fördelarna med företagsblogg. Detta troligtvis för visa sin expertis inom området. Risken är därför stor att endast de positiva effekterna av en företagsblogg lyfts fram i dessa företags egna bloggar. Förhoppningen med denna uppsats är därför att den ska kunna bidra med en kritisk syn på företagsbloggar. Tillsammans med pålitliga källor som både ser de positiva egenskaperna med företagsbloggen och även ser de negativa, hoppas vi kunna öppna upp till en diskussion, detta för att kunna utveckla företagsbloggen som en kommunikations- och
marknadsföringskanal vidare.
1.2
Tidigare forskning
Inom området företagsbloggar finns en bred tidigare forskning med olika fokusområden. Forskning som ligger nära denna studies inriktning är undersökningen som utförts av Amanda Wall och Clay Spinuzzi (2018, s. 140) där syftet var att undersöka hur marknadsförare som arbetar med Content marketing strategiskt skapar innehåll genom olika genrer. Genom det sociala nätverket LinkedIn hittade författarna nio intervjupersoner från sju olika företag, som alla arbetar med Content marketing. Genom semistrukturerade intervjuer ville forskarna få svar på hur intervjupersonerna definierade Content marketing, inom vilka genrer de producerar innehåll och syftet med dessa genrer. Intervjupersonerna blev även ombedda att dela med sig av deras portfolios i studien. Portföljerna innehöll spridda Content marketing-material. Denna metod blev författarna till detta examensarbete inspirerade av och ligger som grund till observationen av företagsbloggarnas inlägg. Men till skillnad från Wall och Spinuzzis
undersökning kommer författarna till denna undersökning att djupdyka inom företagsbloggar. Sunghan Ryu, Daejeon, Korea, Chungkon Shi och Daejeon, Korea (2013, s. 552) utförde en vetenskaplig studie på 22 företagsbloggar. Syftet var att undersöka huruvida en företagsblogg har en större inverkan på företagets trovärdighet ifall ledningen på företaget driver bloggen och ansvarar för att skriva blogginläggen istället för de anställda. Forskarna fann att bloggar där VD:en på företaget bloggar får mer respons i form av fler kommentarer än de företagsbloggar
som de anställda sköter. (Ryu, Korea, Shi & Korea, 2013, s. 554-555) Dock kunde inte forskarna förklara detta resultat vidare då de menade på att det inte fanns tillräckligt mycket data (Ryu, Korea, Shi & Korea, 2013, s. 555). I sin studie ger Ryu m. fl. (2013, s. 555) ett förslag på framtida undersökningar inom ämnet. Ett av förslagen är att mäta effekterna av en företagsblogg. Det är här denna kandidatuppsats tar plats och förhoppningen är att denna kandidatuppsats ska kunna bidra med en pusselbit till detta område.
Vandana Ahuja och Yajulu Medury (2010) studerade 100 blogginlägg för att undersöka huruvida företagsbloggar kan skapa en varumärkeskännedom och nyfikenhet för företaget hos kunder. En stor del av studien gick därför ut på att undersöka vilken typ av inlägg som
engagerade läsaren mest i form av kommentarer. Det framkom i studiens resultat att relationella blogginlägg, det vill säga inlägg som har ett tydligt syfte att skapa en relation mellan företaget och kunderna, tenderar att ge upphov till att volymen på kommentarer från läsare ökar och att företag kan etablera relationer med sina kunder genom sådana inlägg (Ahuja & Medury, 2010, s. 102).
1.3
Syfte och frågeställning
Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur en blogg kan fungera som en
kommunikations- och marknadsföringskanal. Syftet med denna undersökning är även att studera vilka effekter en blogg har på företaget och på kunden, både de positiva, men även om det finns några negativa.
Med dessa syften i åtanke lyder frågeställningarna:
• Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en företagsblogg som kommunikations- och marknadsföringskanal?
• Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya kunder?
• Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en företagsblogg?
1.4
Målgrupp
Denna studie riktar sig till anställda på företag som ansvarar för företagets marknadsföring och kommunikation och som är intresserade av att veta mer om företagsbloggen som en
kommunikation- och marknadsföringskanal. Förhoppningen med denna uppsats är att bidra med kunskap om vilka effekter en blogg kan ha för ett företag.
1.5
Avgränsning
Vi har valt att enbart ta kontakt med företag som själva driver en företagsblogg och som uppdaterar denna kontinuerligt med innehåll samt arbetar med att driva andra företags företagsbloggar. Då vi har som syfte att studera hur en företagsblogg kan fungera som en kommunikations- och marknadsföringskanal samt undersöka vilka effekter en blogg har på företaget och kunden har vi valt att enbart rikta vårt intresse mot företag som har någon form av nominering av bästa byrå eller företagsblogg i mediebranschen.
1.6
Disposition
Dispositionen till föreliggande arbete ser ut som följande:
I metodkapitlet redovisas vilket metodval, hur inhämtning av empiri har skett och vilken forskningsansats som gjorts till examensarbetet. Vidare fortsätter författarna med att förklara hur och vilket urval som gjort i val av respondenter i studien. I teorikapitlet behandlas de teoretiska delar som är passande för studien. I nästa kapitel presenteras resultatet som har samlats in vid intervju- och observationstillfället. Resultatet analyseras och ställs mot den insamlade teorin. Följt av en diskussion där den insamlade empirin jämförs i en komparativ metod för att komma fram till slutsatser. Arbetet avslutas med förslag på vidareutveckling till de företagen för de personer och företag som är verksamma inom medie- och
2
Metod
I detta kapitel presenteras metodvalen, materialinsamlingen och metoddiskussionen.
2.1
Metodval
Vid undersökningen av en studie är det vanligast att problemformuleringen styr hur studiens metod utvecklar sig och hur materialet till studien hämtas. Vid användandet av en kvalitativ metod så efterfrågas en djupare information av de intervjuade respondenterna. En kvalitativ metod är främst en undersökande forskningsansats där studien kräver förståelse som inte är uppenbar i första hand. Den används för att förstå bakomliggande orsaker, åsikter och
motivationer. Den kvalitativa metoden ger insikter i problemet eller hjälper till att utveckla idéer eller hypoteser för en potentiell kvantitativ forskning, vilket författarna har valt att inte använda i denna studien. Däremot är det passande att studier använder den kvalitativa metoden då den med fördel är flexibel och anpassningsbar. Med denna metod kan även forskarna anpassa den nivån av svårighetsgrad som studien ska ha. Den kvalitativa datainsamlingsmetoden passar bra tillsammans med en ostrukturerad eller semistrukturerad teknik. Några vanliga metoder inkluderar individuella intervjuer och observationer. (Eliasson, 2006, s. 27) Svenning (2003) beskriver hur den kvalitativa metoden syftar på att visa hur det enskilda fallet ter sig istället för hur den gör vid den kvantitativa metoden som har för avsikt att generalisera. Författarna har därför använt en analys som menar på att visa de enskilda fallen som sedan ställs mot teori för att förklara företeelser som framträder i empiriska materialet. Vid en kvalitativ studie ändras och utvecklas teorierna och antagandena under studiens gång. (Harboe, 2013) Genom grunden i undersökningens problematisering ansåg studenterna att den kvalitativa metoden passade bäst för syftet. De frågeställningar som används i studien är undersökande och strävar efter att utforska hur de olika parterna ställer sig till frågeställningen. Detta stämmer väl med hur Harboe (2013) beskrev den kvalitativa metoden och därmed anser studenterna att metodvalet för studien är passande. Ett resultat som är generaliserat är inte något studenternas aspirerar efter utan forskningsbidraget av uppsatsen kommer vara att skildra hur de olika företagen arbetar för att skapa företagsbloggar som en marknadsförings- och kommunikationsform.
Studien använder sig även av en komparativ metod. En komparativ metod innebär att studiens företag eller objekt som blir intervjuade och observerade på något vis liknar varandra men skiljer sig i vissa avseenden. Dessa avvikelser blir därav fokusen av studien. Målet blir att finna varför de olika företagen eller objekten skiljer sig åt och därav avslöja en underliggande struktur hos dessa som tillåter att en sådan avvikelse fungerar.
Metoden är mångsidig och går med fördel att använda tillsammans med andra metoder. Det slutliga målet är att finna en systematisk struktur som inte bara gäller grupperna som blivit undersökta utan för hela branschen som studiens företag tillhör (Denk, 2002, s. 10). Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur en blogg kan fungera som en kommunikations- och marknadsföringskanal. Syftet med denna undersökning är även att studera vilka effekter en blogg har på företaget och på kunden, både de positiva, men även om det finns några negativa. Detta kommer studenterna att göra genom att jämföra de tre olika företagens sätt att arbeta på. Studenterna kommer även att observera blogginlägg för att få en djupare förståelse över vad som skiljer och liknar de olika företagen åt.
2.1.1
Tillvägagångssätt
Med ett stort intresse för media, kommunikation och företagsbloggar valde författarna ett ämne som skulle vara både intressant och givande för framtida arbetsmöjligheter. På grund av för stora geografiska avstånd försökte författarna att hitta företag baserade i Skåne området, detta för att få möjlighet att träffa alla företag på deras arbetsplats men även på grund av tidsbrist. Detta gjorde att författarna genom att använda Google sökte på företag som arbetade med en egen företagsblogg samt andra företags bloggar dagligen. Med positiv respons från ett ledande företag i branschen som var baserat i Malmö bestämdes en tid omgående för intervju. Denna intervju utfördes på företagets arbetsplats för att få en så klar bild av företaget som möjligt. Då författarna valde att göra semistrukturerade intervjuer så skapades frågor utifrån denna metoden. Författarna började därför med att skapa frågor och utgick utifrån studiens frågeställning vid detta arbetet. Vid intervjutillfället ställde författarna passande följdfrågor allt eftersom intervjun pågick.
Då många företag som är ledande jobbar under stor tidspress medförde de komplikationer i form av ovillighet och tidsbrist från företag att medverka, författarna fick därför söka sig utanför Skåne och fann då fler företag som var mer än villiga att vara med på intervjuer. Då författarna inte kunde åka upp till företagen som var baserade i Stockholm valde de att göra en
skypeintervju och en intervju som var skriftlig där företaget fick svara på frågor som var relevanta till studien (Se bilaga 1). Samtliga intervjuer som spelades in skedde med godkännande av intervjupersoner. För att följa upp efter intervjuerna, bad författarna
intervjupersonerna att ange sina topp tre blogginlägg som drivit mest trafik till sidan (Se bilaga 2). Med detta förklarade även varje intervjuperson varför de trodde att detta hade varit de blogginlägg som gett mest respons. Efter intervjuerna transkriberades samtliga inspelningar för att sammanställa den relevanta informationen för uppsatsen, detta arbetet delade författarna upp
för att effektivisera arbetet. Vid detta tillfälle valde även författarna att lyfta ut de delar av intervjuerna som var mest väsentliga för studien. Med den nyfunna informationen kunde sedan studien fortsätta formas utifrån det som ansågs vara passande material. Ett exempel på vad varje respondent pratade om var SEO, därför blev det ett självklart val att ta med detta i teorin. Detta innebär att författarna har använt en så kallad baklängesmetoden som är skapad av Becker (återgiven i Wästerfors, 2008). Med baklängesmetoden menar Becker på att författarna samlar på sig information som författarna sedan utifrån detta material låter styra resten av uppsatsen. Med resultatet från respondenterna och intervjuerna sökte författarna efter teorier utefter vad de fick fram från intervjuerna.
Genom att göra observationer av blogginlägg kunde författarna göra en bredare analys av sin studie samt se hur respondenterna arbetade på vardera företag. På detta sätt kunde författarna jämföra respektive respondents svar med deras blogginlägg. De blogginlägg som valdes var, enligt statistik, de blogginlägg från Google Analytics som har drivit in mest trafik till företagets hemsidor. För att ha en grund att följa vid observationen av blogginläggen så gjorde även författarna en punktlista som var framtagen utifrån vad författarna fick fram i teori och intervjuerna. Detta gjordes för att skapa en röd tråd för vad som skulle observeras i
blogginläggen. Författarna utgick ifrån vad intervjupersonerna har berättat i deras intervjuer och främst kopplat till vad de svarade på frågor kopplade till tredje frågeställningen “Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på när det kommer till en företagsblogg?” när blogginläggen observerades. Författarna tog även hjälp av Amanda Wall & Clay Spinuzzi´s (2018, s. 141–142) frågor “Varför tillhör denna bloggartikel Content marketing?” och “hur använder skaparna till bloggartikeln tekniska och verbala verktyg, såsom hyperlänkar och sökmotorer för att nå en viss målgrupp och få dem att klicka sig vidare?”. Denna tabell kan läsaren se i avsnitt 4.4 observation av blogginlägg samt se vad författarna observerat vid varje företag. Dessa kriterier är punktade nedan:
• Delar dem med sig av handfasta tips?
• Uppmanar de läsaren att lämna ut kontaktuppgifter? • Finns det kommentarsfunktioner på bloggen?
• Står kontaktuppgifterna till personer på företaget med i blogginlägget? • Uppmuntras läsaren att läsa fler blogginlägg?
• Sticker uppmaningen om att lämna ut kontaktuppgifter ut jämför med andra designmässigt?
I samma veva som examensarbetets slutdel skulle skrivas ändrade Vass Kommunikation sin hemsida och äldre blogginlägg försvann på grund av detta. Ägaren meddelande författarna att blogginläggen skulle dyka upp men visste ej när. På grund av detta kunde inte författarna göra en fullständig analys av deras företagsblogg därför analyseras endast en bloggartikel på Vass kommunikations hemsida.
2.1.2
Semistrukturerad intervju
Enligt Bernard (1988) används semistrukturerade intervjuer fördelaktigt när författarna inte får mer än ett tillfälle att intervjua någon. Semistrukturerade intervjuer kräver att författarna utför en forskning och observation för att få en förståelse av företaget som ska intervjuas, detta för möjligheten att skapa relevanta och användbara semistrukturerade frågor.
Det viktiga är att involvera öppna frågor och att träna på att intervjua för att författarna ska ha möjlighet att följa upp med frågor spontant under intervjun som skiljer sig från frågorna som är förberedda. Vanligtvis har intervjuaren frågorna förberedda för att följa men då
semistrukturerad intervju ofta innehåller öppna frågor så är det en god idé att spela in frågorna för bästa möjliga resultat. Genom denna typ av intervjumetod är det med fördel forskarna kan anpassa efter vilken situation som råder på intervjun. (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015) Bell (2006) menar på att det är viktigt att låta intervjupersonerna att tala fritt till viss mån men det är även viktigt att hålla en struktur på intervjun för att resultatet på svaren inte ska sväva iväg. Genom detta kan författarna finna nya intressanta aspekter som tidigare inte fanns med.
Det är även viktigt att ha i åtanke att alla frågor och intervjuer kan uppfattar olika av alla parter. Därför är det av stor vikt att en kvalitativ analys av innehållet genomförs (Harboe, 2013, s. 113). Den intervjuform författarna har valt att använda i studien är just semistrukturerade intervjuer. Men det finns även två andra typer som kan användas i intervjuer, dessa kallas för
ostrukturerad- och strukturerad intervjuform. Skillnaden mellan dessa tre intervjuformer är sättet de är uppbyggda på. Till exempel är en strukturerad intervju baserat på att intervjuaren har ett antal frågor som är helt förutbestämda och ställs i exakt den ordning som är skriven på pappret, på detta vis kan forskaren ge en väldigt tydlig jämförelseanalys som är objektiv och rättvis. Det negativa med strukturerade intervjuer är att de kan läcka ut och göra att
När det kommer till ostrukturerad intervjuform kan intervjuaren gå in på en intervju utan att ha några frågor förberedda vilket ger en väldigt öppen konversation mellan intervjupersonen och intervjuaren. Detta kan även resultera i att respektive intervjuperson kan få olika frågor ställda. Detta gör det väldigt svår att jämföra svaren på ett rättvist vis. (Bell, 2006)
2.1.3
Intervju genom Skype
Då två av företagen var stationerade i Stockholm var det inte möjligt för studenterna att göra en personlig intervju på arbetsplatsen. En av dessa intervjuerna har skett genom videosamtal tjänsten Skype. Detta menar Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) att detta är tidsbesparande för intervjuaren, med detta kan dock intervjun bli något stel och formell. Studenterna ansåg inte att intervjun genom Skype medförde några komplikationer, materialet som införskaffades genom intervjun kändes dock inte lika omfattande som vid den personliga intervjun. Trots detta ansåg inte studenterna att intervjuformen var bristande då de fick svar på de frågor som var relevanta för studien.
2.1.4
Intervju genom mail
Ett av företagen som deltog i studien hade inte möjlighet att delta i en Skypeintervju och med tanken på det geografiska avståndet mellan Malmö och Stockholm där företaget var baserat kunde inte en personlig intervju genomföras. Det finns negativa aspekter med att utföra intervjuer per mejl trots att tekniken för det är långt gången och används idag i stor bredd. Bell (2006) menar på att tonfall, ansiktsuttryck och kroppsspråk inte går att fånga upp i en
mejlintervju vilket kan ge en annan uppfattning än om en personlig intervju genomförs.
Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) menar även på att en mejlintervju kan få en lång svarstid då intervjupersonen besvarar frågorna i mån av tid. Trots att en av intervjuerna fick ske genom mejlkonversation så ansåg inte studenterna att intervjuformen var bristfällig på det viset då personen som blev intervjuad svarade snabbt och utförligt på frågorna som skickades per mejl. Även ett par följdfrågor som skickades blev besvarade snabbt och utförligt.
2.1.5
Urval
Då författarna har som syfte att studera hur en blogg kan fungera som en kommunikations- och marknadsföringskanal samt vilka positiva samt negativa effekter en företagsblogg har på företag och kund har vi medvetet valt att enbart rikta vårt intresse mot företag som har någon form av nominering av årets byrå eller företagsblogg i mediebranschen.
Detta för att företagen ska ha blivit bekräftade och validerade av någon att det ligger på topp. De tre företagen som författarna valt att intervjua har antingen blivit nominerade på Resumés lista till Årets Byrå 2018 (resumé.se, 2018) eller har blivit listade i Expertvalets lista på Sveriges 30 bästa företagsbloggar 2017 (expertvalet.se, 2018). De intervjuade företagen har även som ett av deras huvudsyfte i sitt arbete att driva andra företags företagsbloggar och skriva material till dessa. Företagen där författarna har intervjuat en person från vardera företag är Malmöföretaget Navigator och Stockholmsföretagen Invise och Vass Kommunikation. Personerna författarna har valt att intervjua på företaget har en befattning där de dagligen arbetar med Content marketing och företagets egen blogg samt andra företags bloggar. Blogginläggen som har observerats är företagens topp tre blogginlägg som har drivit mest trafik till deras hemsidor. Författarna bad intervjupersonerna granska deras Google Analytic-konton och utifrån detta ta fram de tre blogginlägg som har fått mest spridning. Intervjupersonerna fick sedan besvara frågan varför de trodde att just dessa inlägg hade gått bra.
2.2
Metoddiskussion
Syftet med detta examensarbete var att undersöka hur en blogg kan fungera som en
kommunikations- och marknadsföringskanal samt undersöka vilka effekter en blogg har på företaget och på kunden, både de positiva, men även om det finns några negativa. Detta har gjort att undersökningen har ämnat att undersöka individers uppfattningar om ett specifikt området. Harboe (2015) menar på att den kvalitativa metoden är den enda metoden som kan ge denna typen av information och kunskap. Svenning (2003) menar på att den kvantitativa metoden använd vid en studie där resultatet ter sig mer generaliserbart och utgör sig då främst i siffror. Denna typ av information skapar ingen djupare kunskap i varför saker blir som de blir. Därför anser studenterna att en kvantitativ metod inte hade givit ett resultat som hade varit eftersträvat, vilket visar att metoden inte är lämplig för studiens syfte. Studenterna har sedan använt en komparativ metod för att hitta mönster i hur de olika företagen gör för likheter och skillnader i sitt arbete för att göra företagsbloggar till fungerande kommunikations- och marknadsföringskanaler. Denk (2002, s. 10) menar på att metoden passar väl att användas tillsammans med andra metoder. Studenterna är medvetna om att denna uppsats kan ge begränsade resultat på grund av användningen av för få företag. För att komplettera detta observerade studenterna även blogginlägg. I ett framtida, större arbete går det att intervjua fler företag, vilket kan bidra till en mer givande pusselbit inom forskningsområdet.
2.2.1
Källkritik
Författarna till studien har använt litteratur och böcker som antingen inhandlats själva eller lånats på biblioteket på Malmö Universitet och vid de bibliotek i städerna som författarna bor i. Källorna som använts i litteraturform har författarna ansett vara trovärdiga men när källkritik av källor ska tillämpas bör dess äkthet, oberoende, tidssamband samt tendensfrihet tas i hänsyn. Källan måste därför vara äkta, passande för tiden och ej vara påverkad av politiska, personliga samt ekonomiska åsikter från en person. (Thurén, 2013)
Den insamlade datan till denna uppsats är hämtad från primära och sekundära källor. De primära källorna som används avser de respondenter som besvarade intervjufrågorna och bildar därmed uppsatsens empiriska bas. Vid intervjuer kan respondenternas kompetens och kunskap ifrågasättas men studenterna har bedömt respondenterna som kompetenta då de innehar en tjänst på företagen samt arbetar med företagsbloggar varje dag. Det är dock viktigt att ha i åtanke att informationen som ges av intervjupersonerna kan vara vinklad. Till exempel fanns det hos intervjupersonerna knappt något som var dåligt med företagsbloggar vilket kan anses vara udda. Då författarna till studien studerar inom medieteknik kan intervjupersonerna vinkla sina svar till det positiva för att locka framtida kunder till sitt företag. Författarna ansåg inte att detta
påverkade studien i sig då de sekundära källorna som används efteråt var granskade genom äktheten, oberoende, tidssamband samt tendensfrihet och ansågs pålitliga. Sekundära källor utgör de källor som används i teorikapitlet, det vill säga teori, litteratur samt vetenskapliga artiklar. Genom att studenterna i fråga visar att de är väl medvetna vid de val de gjort vid samtliga källor så ökar trovärdigheten i studiens resultat. (Ryen, 2004)
Eftersom själva intervjupersonerna i denna undersökning arbetar med att driva bloggar åt andra företag är risken stor att endast det positiva med denna kommunikations- och
marknadsföringskanal kommer fram och därför är det av stor vikt att studenterna granskar sina sekundära källor kritisk.
2.2.2
Etik
I en studie är det viktigt att följa de etiska aspekterna, dock är det speciellt viktigt att beakta dessa vid en kvalitativ studie. Detta då det oftast är få intervjupersoner som delger en personlig information.
Vetenskapsrådet (u.å.) har därför i en forskning tagit fram ett antal nyckelkrav som behöver följas för att studien och uppsatsen ska följa de etiska kraven och skydda forskningsdeltagares rättigheter på ett passande sätt.
Följande fyra huvudkrav som är framtagna från Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskapliga studien är: informationskrav, konfidentialitetskrav, samtyckeskrav och nyttjandekrav. Principen om ett frivilligt deltagande förutsätter att deltagaren inte tvingas att delta i studien och att inga tjänster byten eller tjänster krävts inför intervjun. Nästa krav gäller att varje forskningsdeltagare måste vara fullständigt informerad om riskerna och vilka regler som är inblandade i forskningen, därefter måste de ge sitt medgivande i att delta. En annan etisk aspekt kräver att forskaren inte sätter deltagaren i en situation där de kan ta risk för skada som ett resultat av deras deltagande. En skada kan definieras både psykiskt och fysiskt.
(Vetenskapsrådet, u.å., s. 12) Vid nyttjandekravet måste forskarna informera om att informationen som samlas in enbart kommer att användas i den forskning som författarna skriver och inget annat. (Vetenskapsrådet, u.å. s. 8). I denna studien har författarna valt att enbart ha med de intervjuade företagens namn och åldern på intervjupersonerna. Detta för att bidra till en viss anonymitet, samtliga företag har godkänt detta.
3
Teori
I följande kapitel presenteras teorin som ligger till grund för uppsatsen.
3.1
Inbound marketing
Meghan Lockwood (2013) beskriver Inbound marketing som en marknadsföringsstrategi som går ut på att producera värdefullt “content”, det vill säga innehåll som lockar kunden till företaget och dess produkter/tjänster. Detta innehåll förmedlas genom exempelvis företagets blogg och sociala medier. Marknadsföring i den traditionella bemärkelsen, är associerat med Outbound marketing, vilket istället går ut på att trycka upp affischer, annonsera i tidningar, radio och i tv med mera. Till skillnad från Outbound marketing som “pushar” budskap och produkter ut till allmänheten, fokuserar Inbound marketing på att förtjäna målgruppens tillit och intresse.
Enligt Hubspot (2019) består Inbound marketing av tre steg:
• Attrahera potentiella kunder att besöka företagets blogg genom värdefullt innehåll som de kan tänkas vilja ta del av.
• Konvertera besökare av bloggen till kunder genom att skapa långsiktiga relationer, detta genom att erbjuda artiklar och annat värdefullt innehåll i utbyte mot kontaktuppgifter. • Behaga potentiella kunder genom att förse dem med personaliserat innehåll
kontinuerligt för att uppmuntra till köp.
Eftersom Inbound marketing går ut på att producera innehåll som är värdefullt för kunden, måste företaget därför veta vem deras ideal-kund är för att kunna anpassa sin Inbound marketing utefter kundens intresse och behov (Patrutiu-Baltes, 2016, s. 62). Loredana Patrutiu-Baltesi (2016, s. 62) menar alltså att denna strategi går ut på att förmedla information som kunderna själva söker efter och genom detta kommer kunderna självmant närmre företaget. Kunderna har genom detta en aktiv och styrande roll genom hela säljprocessen.
För att skapa innehåll som är genuint och uppskattat hos kunderna och som i sin tur konverterar läsare till kunder menar Alin Oprean och Simona Vinerean (Opreana & Vinerean, 2018, s. 31 s. 32) på att marknadsförare måste skapa så kallade personas, det vill säga fiktiva personer som representerar företagets idealkund.
Att skapa personas leder till en större förståelse för kundernas preferenser, vilket i sin tur gör att företaget kan skapa bättre innehåll och erbjudanden. Detta skapar en konkurrensfördel som är svår att slå. För att lyckas med sin företagsblogg menar alltså Alin Oprean och Simona Vinerean (2018. s. 32) på att företaget måste utveckla en genomtänkt strategi som baseras på personas. Vid framställningen av personas krävs det att den fiktiva personen beskrivs detaljerat (John S. Pruitt & Tamara Adlin, 2006, s. 9). För att ta fram en bild av företagets personas krävs det att företaget lägger ihop redan befintlig kunskap om kunderna och resultat från
marknadsundersökningar. För att undvika misstaget att de beskriver dem själva som den ideala kunden finns det en metod som går ut på att ställa tre frågor för att ta fram en persona:
• Hur ser kundens liv ut? • Vilka utmaningar har kunden?
• Vad motiverar kunden? (Pruitt & Adlin, 2006, s. 25)
Utmaningen företag ställs inför när de ska implementera personas i en organisation är hur informationen angående företagets personas förmedlas vidare, menar John S. Pruitt och Tamara Adlin (2006, s. 9). Det finns en risk att informationen ändras på vägen när insikterna om företagets persona ska förmedlas vidare från person till person.
Loredana Patrutiu-Baltesi (2016, s. 65) hävdar att fördelarna med Inbound marketing är att strategin tillhandahåller företaget ett direkt och även ett långvarigt förhållande med kunderna. Loredana Patrutiu-Baltesi (2016, s. 65) påstår även att inbound marketing är mer
kostnadseffektivt än traditionell marknadsföring, då strategin går ut på rikta sig mer specifikt till sin ideala kund, som har ett intresse i det som företaget förmedlar istället för att rikta sig till en bredare massa. För att företagets Inbound marketing ska bli lyckat menar Loredana Patrutiu-Baltesi (2016, s. 65) att företaget måste utveckla en innehållsstrategi baserat på specifika ämnen och sökord kunderna söker på. Vilka ämnen kunderna är intresserade av och vilka sökord som därmed blir aktuella identifieras med hjälp av sökmotorsoptimering (SEO) och Google Adwords.
En fördel med företagsbloggar menar Michael L. Kent (2018, s. 34) är att skaparna bakom en blogg kan välja att rama in ett budskap på ett visst sätt, vilket gör företagsbloggen till ett effektivt övertygningsverktyg. För att detta ska fungera som ett kraftfullt övertygningsverktyg måste budskapet ramas in på ett sådant sätt att kunden kan acceptera och identifiera sig med budskapet. Detta kallas för identifikation.
Styrkan i bloggar ligger därför i möjligheten att kunna skapa långvariga relationer mellan kund och företag, vilket medför att kunden mer kan acceptera budskapet som företaget väljer att rama
in.
Till skillnad från traditionell marknadsföring tillåter en blogg även sina läsare att engagera sig och vara en del av företaget, genom att läsarna kan kommentera blogginlägget. Detta bidrar till att läsarna kan identifiera sig med företaget och känner en samhörighet. (Kent, 2018, s. 34) Ett bra exempel på detta är Dell, som blev utsatt för en stor mängd kritik 2005 och 2006. En del av kritiken mot Dell handlade om hur de hanterade kunders klagomål. Dell skapade då en
företagsblogg där kunderna kunde lämna in sina klagomål och få dem besvarade direkt av företaget. Tack vare detta ökade företagets trovärdighet då kunderna fick utrymme till att höras. (Świeczak, 2014, s. 16) Hur trovärdigheten kunde mätas framkom dock inte i artikeln. Å andra sidan, menar Michael L. Kent (2018, s. 36) att dialoger över internet via exempelvis bloggar inte kan jämföras med verkliga dialoger utanför internet, då ärligheten inte kan garanteras. Ett företag kan heller aldrig med säkerhet konstatera om en negativ kommentar representerar en minoritet av kunderna eller en majoritet, då alla som läser ett företags blogg inte lämnar en kommentar. Michael L. Kent (2018, s. 36-37) framför även kritik mot den existerande forskningen inom bloggar genom att hävda att det inte talas om den risk som finns i att det överlag är mest experter, och inte gemene man som väljer att kommentera blogginlägg. Han menar även på att forskningen om hur felaktiga påståenden i kommentarsfält hanteras inom ett företag är bristfällig. Även Philip. L. (2017, s. 72) påstår att det finns stora luckor inom forskningen om bloggar och att det krävs mer granskning inom ämnet.
Men det finns även nackdelar med företagsbloggar. Inbound marketing är mer krävande och en mer komplex form av marknadsföring än i den traditionella, vilket innefattar annonser i TV, radio och tidning. Anledningen till detta menar Patrutiu-Baltes (2016, s. 66) är för att Outbound marketing är en mer direkt form av marknadsföring, då företagen “pushar” ut information om produkter/tjänster direkt till kunderna, utan att kunderna har visat ett intresse. Inbound marketing är istället en indirekt marknadsföringsstrategi, eftersom syftet istället är att locka kunderna till företaget med värdefullt “content” För att nå ut med denna typ av marknadsföring krävs det även att kunderna använder internet, vilket även detta ses som en viss nackdel. De kunder som inte är aktiva på internet kan därför inte nås. (Patrutiu-Baltes, 2016, s. 65-66) Den övergripande tanken bakom marknadsföring, både inom Outbound marketing och Inbound marketing är att potentiella kunder kan ledas steg för steg mot ett köpbeslut. Detta brukar beskrivas som “Sales funnel”, vilket innebär att vägen till ett köp kan delas upp i olika steg.
Genom traditionell marknadsföring, så kallad Outbound marketing var den slutliga
försäljningen den enda delen av köpprocessen som på ett tillförlitligt sätt kunde mätas. Men Inbound marketing möjliggör även mätningen på de mellanliggande stegen, vilket gör det möjligt att följa de potentiella kundernas resa genom “Sales funnel”. Strategin bakom “Sales funnel” handlar om gå sakta framåt och etablera relationer med kunderna, så dessa får ett förtroende för företaget och att företaget i sin tur får påvisa sin expertis. Längst ner i “Sales funnel” sker köpet. Istället för att producera budskap baserat på kundernas ålder, kön och ursprung fokuserar denna modell istället på kundernas intresse och på deras problem som behöver lösas. Detta skapar ett värde för kunderna. (Wall & Spinuzzi, 2018, s. 152-153)
3.2
Content marketing
En av hörnstenarna i Inbound marketing är Content marketing, vilket fokuserar på att
marknadsföra en produkt/tjänst genom att gratis förse värdefullt och relevant innehåll, så kallat content till en väl definierad målgrupp. Målet är att ändra eller stärka konsumentbeteendet genom “content” och leda in kunderna på företagets hemsida där de kan läsa mer och komma i kontakt med någon på företaget. Strategin bakom Content marketing är att ständigt erbjuda både potentiella och redan befintliga kunder värdefull information som intresserar dem. (Opreana & Vinerean, 2015, s. 31)
Genom att konstant sprida företagets content på olika plattformar skapas en
varumärkeskännedom och relationen med kunderna stärkts då företaget ständigt är i kontakt med dem. Detta i sin tur ökar möjligheterna för ett kommande köp. (Wall & Spinuzzi, 2018 s. 137) Men för att företagets content ska spridas krävs det att innehållet som produceras på de olika kanalerna delas, gillas och kommenteras på. (Wall & Spinuzzi, 2018 s. 139) När ett företags budskap sprids via sociala medier möjliggör detta en tvåvägskommunikation mellan företaget och dess kunder. Content marketing gör det möjligt att på ett personligt sätt
kommunicera med både potentiella och redan befintliga kunder. (Philip, 2017, s. 65-66) Men för att en blogg ska vara givande för ett företag krävs det att någon underhåller den, att den som skriver inläggen faktiskt är tränad på effektiv tvåvägskommunikation och personen i fråga behöver även vara pålitlig för företaget och för kunderna (Philip, 2017, s. 72) Dock menar Pulitzer-prisvinnande journalisten och akademikern Joshua Friedman (Michaela Terenzani - Stanková, 2011) att alla som vill vara en journalist kan vara det, tack vare digitaliseringen. Detta är både positivt och negativt enligt Friedman. Tack vare att fler människor har tillgång till en
Å andra sidan hävdar Friedman att människor som rapporterar en nyhet, som inte är en utbildad journalist saknar de professionella färdigheter som krävs för att kunna förklara en situation. Innan en artikel publiceras av en journalist, granskar en redaktör artikeln för att undvika oklarheter. Friedman menar att ett blogginlägg publiceras direkt, utan någon granskning av en andra person, vilket gör det svårare att garantera att det som står på en blogg är tillförlitligt. Blogginlägg som publiceras på företagets hemsida har en stor inverkan på företagets image, då kvalitén på innehållet på företagsbloggen kan både attrahera nya kunder och samtidigt leda till att företaget förlorar kunder. Det finns en risk att företaget uppfattas som oprofessionellt om innehållet i bloggartikeln är ineffektivt eller om informationen är felaktig. Loredana Patrutiu-Baltes (2016, s. 66) menar därför på att om kvalién på blogginlägget är bristfällig kan hela strategin misslyckas. För att en bloggartikel ska uppfylla sitt syfte med att konvertera läsare till kunder, måste bloggartikeln noggrant utformas efter SEO-analyser och även utgå ifrån
kundernas behov och intressen för att blogginlägget ska kunna påverka kundernas köpprocess, vilket är målet med Content marketing. (Patrutiu-Baltes, 2016, s. 63)
Amanda Wall & Clay Spinuzzi (2018, s. 154) skriver i sin artikel The art of selling-without-selling: Understanding the genre ecologies of content marketing att det är medskapandet av värde som gör Content marketing så effektivt och övertygande. Kunderna måste nämligen själva delta i köpprocessen då de själva söker efter svar på frågor och klickar sig vidare på en hemsida. Det mest ideala är om innehållet i sin tur är skräddarsytt för att möta kundernas behov. Amanda Wall & Clay Spinuzzi (2018, s. 139) förklarar Content marketing som “selling-without-selling” och att det handlar om att skapa innehåll i genren som kunder anser ha ett värde för dem. Innehållet i dessa genrer behöver inte direkt marknadsföra eller ens nämna en produkt eller tjänst, utan de är istället utformade till att leda kunderna vidare till ett köpbeslut. Genre för en bloggartikel kan vara en produktrecension, instruktioner/tips eller en nyhetsartikel. Men ett blogginlägg kan innehålla flera olika genrer för att uppfylla ett syfte.
Det går även att identifiera olika konventioner som en bloggartikel enligt Content marketing följer. Genom att identifiera dessa utmärkande dragen kan man svara på frågorna “varför tillhör denna bloggartikel Content marketing?” och “hur använder skaparna till bloggartikeln tekniska och verbala verktyg, såsom hyperlänkar och sökmotorer för att nå en viss målgrupp och få dem att klicka sig vidare?” Genrerna arbetar inte ensamma, utan tillsammans för att uppnå önskade retoriska effekter menar Amanda Wall & Clay Spinuzzi. (2018, s. 141-142) Detta är frågor författarna i denna uppsats kommer att ställa sig vid observationerna av blogginläggen.
3.3
SEO – Search Engine Optimization
Författarna arbetade enligt baklängesmetoden i denna uppsats, vilket innebär att författarna först samlade på sig information genom intervjuer och lät sedan detta material styra resten av
uppsatsen. Eftersom samtliga intervjupersoner hävdade att företagsbloggar är gynnsamt i ett SEO-syfte såg författarna det som en nödvändighet att ge en förklaring till begreppet i teori-kapitlet.
Vanligtvis börjar kunder sin köpprocess på en sökmotor, som Google för att få svar på sina frågor För att företaget ska bli synliga för potentionella kunder, bör ett företag därför ligga högt upp på sidan på en sökmotor För att lyckas med detta måste därför företaget arbeta med SEO, det vill säga Search Engine Optimization, vilket innebär att ta fram sökord, anpassa hemsidan utefter sökorden och bygga länkar runt sökorden på hemsidan. Genom att arbeta med SEO blir företagets blogginlägg synligt för kunderna. (Opreana & Vinerean, 2018, s. 31)
För att sökmotorerna ska belöna företaget med bättre placeringar måste företagen publicera relevant innehåll. Företaget måste även anpassa sin hemsida utefter väl valda sökord och skapa innehåll och bygga länkar runt dessa specifika sökord som kunderna söker på. (Opreana & Vinerean, 2018, s. 31) Amanda Walla och Clay Spinuzzi (2018, s. 141) menar att en blogg enligt Content marketing bör innehålla strukturella element som är uppbyggda enligt SEO. Dessa strukturella element kan vara länkar som länkar bloggartikeln till andra inlägg eller till andra webbplatser. Det kan även vara språk och designelement som som har funktionen att styra läsarna till att klicka sig vidare på hemsidan.
Loredana Patrutiu-Baltes (2016, s. 66) hävdar att företag som har en väl planerad SEO- och Content marketing-strategi och som belönas med placeringar på sökmotors första sida är “the winners of the digital war”.
3.4
Företagsbloggen som ett CRM-verktyg
Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. (2010, s. 91) påstår i sin artikel Corporate blogs as e-CRM tools- Building consumer engagement through content management att företagsbloggar är det nya CRM-verktyget för att bygga relationer. Ett företag måste arbeta strategiskt med att bygga och underhålla relationerna med sina kunder. Cox m. fl. (2008, s. 5) hävdar att konsumenter är mer benägna att lyssna och tro på personliga blogginlägg från en välkänd bloggare än
välpolerad marknadsföringskampanj. Även Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. (2010) menar på att det är här styrkan i att ha en företagsblogg ligger.
En blogg som skrivs av en anställd på ett företag bidrar till att företaget får ett mänskligt
ansikte, vilket bidrar till att kunder lättare kan skapa sig relationer med företaget. Bloggaren kan här liknas vid en nära vän som rekommenderar en tjänst eller vara.
Eftersom läsaren av ett blogginlägg har möjlighet att kommentera ett blogginlägg och direkt ställa frågor till företaget genom bloggen, är företagsbloggen en kostnadseffektiv metod, enligt Opreana och Vinerean, (2018, s. 31) då företaget direkt får veta vad kunderna gillar och ogillar. (Opreana & Vinerean, 2018, s. 31 s.31) Dock som tidigare nämnt brister detta argument i ett avseende, menar Michael L. Kent, (2018, s. 36) då ett företag aldrig kan med helt säkerhet konstatera om en kommentar representerar en minoritet av kunderna eller en majoritet, då alla som läser ett företags blogg inte lämnar en kommentar. Det går alltså inte att dra några slutsatser om vad kunderna gillar och inte gillar utifrån en enda kommentar.
Men det finns en poäng med att ta reda på läsarnas åsikter. Genom att skapa en klient-kultur där företaget lär känna kundens intresse och krav kan företaget utveckla en högre kvalité på sina produkter/tjänster och därmed öka lönsamheten. I sin tur får kunderna ett värde i utbyte genom företagsbloggens inlägg. (Ciobanu & Luca, 2016, s. 504) Dock verkar det inte vara så enkelt att uppnå, som det framgår i Ciobanu och Luca artikel med tanke på framförd kritik.
Jämfört med traditionella kommunikationskanaler erbjuder en företagsblogg en mer uppdaterad bild över organisationen eftersom företagsbloggen är mer dynamisk. Därför menar Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. (2010, s. 94) på att en blogg är ett användbart CRM-verktyg för att bibehålla relationer med nuvarande kunder och för att kunna etablera relationer med framtida kunder. Om dessutom företagsbloggen tillåter läsarna att kommentera inläggen kan detta bidra till att förtroendet för företaget stärks då företaget kan hantera sina kunders uppfattningar genom att svara på kommentarer, hävdar Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. (2010, s. 94) Dessutom menar Hyejoon Rim och Doori Song (2013, s. 170) att om företagets bloggare svarar på kommentarer från sin läsare så uppfattar läsarna att företagets bloggare respekterar läsarens åsikter och att företagets engagemang gentemot kunderna är äkta. Detta kan leda till att barriären mellan företaget och kunderna blir mindre. Genom att skapa meningsfulla samtal mellan företag och kund kan företagets varumärke stärkas. “When consumers are regularly in contact with a brand, they may begin to perceive it as a person, a trusted friend who is part of their everyday life, thereby strengthening their loyalty towards the brand.” (Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu, 2010, s. 96) Kunder som upplever ett värde i att ha en relation med varumärket har därför lättare för att gå in i ett köp. Företaget kan genom sina inlägg på bloggen påverka
kundernas bild av varumärket, det är därför innehållet i varumärkeskommunikationen via en företagsblogg som är det viktiga. (Ahuja, Vandana. & Medury, Yajulu. 2010, s. 96)
4
Resultat
I följande kapitel presenteras det insamlade resultatet som ligger till grund för denna uppsats. Resultatet delas upp i två delar och kommer att behandla varje företag för sig. För att
strukturera upp följande kapitel är den indelad efter undersökningens frågeställningar. Första delen kommer att behandla intervjuerna med företagen. Kapitlets andra del kommer att behandla blogginläggen och intervjupersonernas motivering till varför de tror att just de inläggen har drivit mest trafik till hemsidorna. Intervjupersonerna kommer att kallas för Respondent a, Respondent b och Respondent c.
4.1
Intervju med Navigator, respondet A
4.1.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en
företagsblogg som kommunikations- och
marknadsföringskanal?
Respondent a anser att en företagsblogg är en effektiv metod att sprida kunskap om de ämnesområde som man arbetar inom och för att visa upp sin expertis. Hen menade på att man genom en företagsblogg kan övertyga sina läsare om att man är det självklara valet. “Om man vill bli en slags thought leader eller branschledare i sitt område är en företagsblogg ett effektivt verktyg i verktygslådan.”
Representant a ansåg att företagsbloggen kan fungera som ett komplement, men hen inte trodde att marknaden var helt redo för att låta företagsbloggen bli ett substitut åt traditionell
marknadsföring. Respondent a fortsatte med att berätta om att Navigator arbetar till största del med Inbound marketing där de kartlägger tydliga målgrupper och skapar innehåll utefter dessa. Respondent a ansåg att bloggen är ett slagkraftigt redskap ifall man vill skapa merförsäljning eller trycka målgruppen närmare ett köp. Hen förklarade att när de har skrivit ex antal blogginlägg om ett ämne så sammanställer de dem till någon form av e-bok eller något som kunden kan ladda ner. Anledningen till detta är för att bloggen är ett bra sätt att samla in kontaktuppgifter på, menade Representant a. Hen liknade det vid att kunderna får betala med deras mejladress om de vill åt e-boken. Respondent a anser att den negativa aspekten av Inbound marketing och av att använda en blogg som en marknadsföringskanal är att det tar längre tid än med traditionell marknadsföring. “Det är inte alltid så lätt att hitta saker att skriva om och vi arbetar ofta med väldigt nischade bolag men en smal grupp av läsare så det är inte så lätt att få ut innehållet.
Sen är det inte alltid det som är huvudsyftet heller att man ska bygga en stor följarskara utan det handlar snarare om att pricka rätt. Och det är väl det som är det svåra. Det krävs ett ganska tight samarbete med kunden för att man ska kunna få till en bra blogg.”
Anledningen till varför Navigator började företagsblogga och en av de positiva effekterna med en företagsblogg som Respondent a poängterade är att det är bra i SEO-syfte. Förutom sociala medier är det Google som driver trafik till Navigators hemsida menade Respondent a.
“Eftersom vi arbetar aktivt med SEO så hamnar vi högt på många sökningar relaterade till vårt erbjudande och det hjälper oss såklart framåt.” Att ha en blogg på sin hemsida som leder in trafiken bidrar till att företagets produkter och tjänster syns mer, menade Respondent a.
4.1.2
Vilken roll har företagsbloggen i att attrahera nya
kunder?
När författarna frågade Respondent a ifall hen trodde att en företagsblogg kunde generera nya kunder eller inte var hens svar “Man kan inte dra några direkta slutsatser hur mycket
försäljningen ökar med hjälp av vår blogg, men vi har sett att bloggen ger en ökad trafik till hemsidan och att det genererar ett stort intresse hos våra kunder.” Respondent a förklarade det som att man som företag sår ett frö hos en potentiell kund genom företagsbloggen och att man som företag sedan vårdar den nya relationen genom att ständigt leverera värdefullt innehåll som den potentionell kunden har nytta av. “Man stärker sitt varumärke och man skapar positiva associationer genom den. En företagsblogg är alltså ett långsiktigt verktyg som bygger och vårdar relationer genom den och i längden är jag rätt säker på att det genererar nya kunder.” Respondent a berättade att Navigator inte har någon kommentarsfunktion på sin blogg då hen hävdar att läsarna av en företagsblogg vill ta till sig informationen snabbt och sedan gå vidare och därför lämnar de ingen feedback på bloggen.
4.1.3
Vilka är nyckelfaktorerna som ett företag bör tänka på
när det kommer till en företagsblogg?
Respondent a berättade att Navigator har en tydlig, uppsatt strategi som de följer när de arbetar med sin företagsblogg. “Att ha en tydlig strategi är A och O för att företagsbloggen ska bli framgångsrik. I förväg måste man ha bestämt sig för vem man vill nå ut till, vad man vill nå ut med och även sätta upp tydliga mål som går att mäta.”
På frågan om hur man kan få fler läsare till sin företagsblogg berättade Respondent a att de först tar fram ett antal sökord som är väl valda utefter vad de tror deras potentiella kunder söker på och vill veta mer om.
“Sökordet är grunden och därefter hittar man en viss frågeställning eller ett ämne i relation till sökordet för att knyta ihop dem. Vi brukar ofta skriva inlägg som är säsongsbundna och som är aktuellt just då. Ett exempel är om man arbetar inom sjukvården och ska skriva ett blogginlägg i februari. Då kan ett inlägg handla om hur man undviker vinterkräksjukan.” Men det finns en risk enligt Respondent a ifall innehållet på bloggen inte inte riktigt stämmer överens med det företaget levererar i övrigt eller kommunikationen som sådan.
När författarna fråga vad man som företag bör skriva på sin företagsblogg berättade Respondent a att man som företag måste följa en röd tråd på sin blogg. “Man bör ha en 80/20 regeln där 80 procent ska handla om de ämnena som vi arbetar med och 20 procent ska handla om själva företaget för att det inte ska bli ett tydligt reklaminlägg. Jag tror att man ska hålla sig till den regeln för att annars uppfattas inte blogginläggen som objektiva och då är det bättre att du annonserar traditionellt.”
För att hålla igång kunderna menade Respondent a på att detta görs genom sociala medier. “Vi delar alla våra bloggartiklar på Facebook, Twitter och LinkedIn. För att sprida artiklarna lite extra sponsrar vi inläggen på Facebook, det vill säga lägger pengar på att Facebook ska visa inlägget för fler och vi arbetar internt med att aktivt gilla och dela det vi lägger upp.”
Respondent a berättade även att de har prenumeranter på Navigators bloggartiklar och nyhetsbrev som ännu inte är kunder men som hen tror skulle kunna bli. Men för att vårda relationen med sina kunder måste Navigator kontinuerligt producera bloggartiklar menade Respondent a. Hen berättade att detta bör göras allt ifrån en gång i veckan till en gång i månaden, men att det beror på vilka resurser som finns i tid och pengar. Navigator själva bloggar varje vecka och de har ett roterande schema på vem som gör det.
För att underlätta arbetet med att driva en företagsblogg berättade Respondent a att Navigator har en redaktionell kalender där de har satt upp vilka ämnesområden de ska skriva om och när det ska publiceras, vem som är ansvarig och i vilka kanaler det distribueras. “Det gör arbetet jättemycket enklare och det gör nog att man får ihop en bättre helhet på bloggen.” Tack vare den redaktionella kalendern menade Respondent a att det är lättare att se ifall deras blogg följer en röd tråd.
4.2
Intervju med Invise, Respondent b
4.2.1
Vilka effekter, utifrån ett företagsperspektiv har en
företagsblogg som kommunikations- och
marknadsföringskanal?
Respondent b berättade att Invite bygger hela sin verksamhet på bloggen och att detta är själva kärnan. “Det handlar ju just om att skapa content och att folk kommer till oss istället för att vi kommer till dem och frågar ifall de vill ha våra saker. Istället bygger allt på att vi skapar grymt innehåll så att kunderna tänker att om de ska läsa något om marknadsföring så ska de gå in på Invise hemsida.” Respondent b berättade att deras mål är att bli thought leader inom
marknadsföring och att kunderna som läser deras blogginlägg ska tycka att Invise har koll på sitt område och därför kommer till dem när de behöver hjälp. “Vår process går ut på att vi skriver blogginlägg och att vi bjuder på all vår kunskap. Så egentligen ska man kunna titta på vår blogg och sen kunna göra exakt det jobb som vi gör. Men tanken är att folk inser efter ett tag att de inte kan göra jobbet själva och sedan vänder de sig till oss. Vi vill alltså vara transparenta genom att bjuda på allt på bloggen.” En vanlig tanke hos företag menar Respondent b är att man inte vill dela med sig av det man gör. “Vi tänker precis tvärtom. Självklart ska vi bjuda på det vi gör. Vi ska ju berätta exakt hur vi gör för att visa att vi är trovärdiga.”
Respondent b hävdade att ett företags image kan påverkas av ens företagsblogg. “Du kan forma din image helt och hållet genom bloggen genom att skriva om det företaget står för och genom att berätta vad ens företag är bra på. Det är en sak att skriva en cool slagan, men det går inte lägga ett värde i det utan det gäller att visa upp sin kunskap.”
Ytterligare en anledning till att Invise har valt att lägga ett stort fokus på sin företagsblogg menade Respondent b är för att bloggen ska hjälpa dem att rankas högt upp på sökmotorer och därmed bli synliga för kunden. “Vi betalar aldrig för att synas, utan allt är helt gratis förutom det att vi lägger ner tid på att producera värdefullt content.” När författarna fråga Respondent b om hen trodde att företagsbloggar kan fungera som ett komplement eller rent av ett substitut åt traditionell marknadsföring var hens svar optimistiskt. “Det är 100 procent substitut för oss. Vi arbetar ju inte alls med traditionell marknadsföring i någon aspekt varken för oss själva eller åt våra kunder.” Men Respondent b berättade sedan att det är skillnad när de arbetar för en kund som precis har startat upp sitt företag. “Ett företag som precis har startat ser man på Google Analytics att de inte har någon trafik till sin hemsida och då är det svårare att ranka högt. Det krävs nämligen att domänen har aktivitet, alltså att folk känner till den och att hemsidan har relevant information så att Google kan analysera det. I dessa fall behöver man betala för
