Turismen är av stor betydelse för den tasmanska ekonomin och den tasmanska livsstilen, turismen bidrar för närvarande med omkring 7 % till Gross State Product, GSP. Det är mer än i någon annan av de australiensiska staterna.101 Turismsektorn är uppbyggd av 2 400 företag och bidrar med cirka 23 000 arbetstillfällen, vilket motsvarar 9 % av den totala sysselsättningen.102 Den tasmanska turismen har haft en
101 Tourism Tasmania, “New directions for our island” Three-Year business Strategy 2006-2009 s. 6
35 betydande tillväxt sedan 2004, med svag tillbakagång vissa år. Besökarantalet har stigit från 737 000 besökare år 2004 till 849 700 besökare förra året.103 Vad som dock är oroande är att besökarna inte stannar lika länge som tidigare. Vidare så visar studier att inrikes semestrar minskar och australiensare tar färre semesterdagar än tidigare och när de reser så föredrar de att resa internationellt. Tasmanien står inför hård konkurrens från en rad olika inhemska och internationella resemål som alla är starkt eftertraktade, lätta att nå och erbjuder värde för pengarna. Därför måste Tasmanien artikulera sin unika destinations ingredienser vilka utgör dess konkurrensfördelar. Trots att Tasmanien har vunnit flera prestigefulla turismpris för sin unika destination så är vetskapen om den, bland potentiella turister, låg och detta är en av öns främsta utmaningar.104
Strukturella globala förändringar är en del av den nutida verkligheten och enligt Tourism Tasmania så påverkar dessa förstås även Tasmanien. Förväntningen är att de viktigaste förändringarna kommer att ske inom områden som teknologi, företags- och marknadsstrategi och människors världsuppfattning. Förhoppningsvis så kommer dessa förändringar att innebära unika möjligheter som inte får ignoreras. Ett av de områden Tourism Tasmania sätter störst tilltro till är flygindustrin. Med nya lågkostnadsmodeller, expansion av flygbolag och fler direktdestinationer antas marknaden öppnas upp för Tasmanien. Genom att använda Internets möjligheter mer effektivt kan Tasmanien nu också nå ut till en större marknad. Man har sett positiva resultat av samordning av bokningssystem online och kommer att fortsätta jobba för att distribuera sina boenden, upplevelser och aktiviteter via internet till utvecklingens fördel. Turismaktörer runt om i Tasmanien ser gärna att detta effektiva sätt att göra affärer uppmuntras och deltar gladeligen i denna utveckling.105
De senaste åren har diskussionen kring klimatförändring uppstått och bidrar till en mer finkänslig miljöhänsyn. Tourism Tasmania menar att Tasmanien har en möjlighet att visa världen hur de bäst balanserar människors vilja att resa med att samtidigt bevara och förstärka den värdefulla miljön. I utvecklingsplanen Tourism 21 refereras WTO vid deklarerandet att minskat resande bara är ett lättvindigt förslag till reducering av den globala uppvärmningen. Man anser att det är ett förslag som ignorerar alla de fördelar som kontrollerad turismutveckling kan föra med sig.
Rowan Sproule, chef för Avdelningen för Organisatorisk Utveckling och Strategi, menar att Tasmaniens karaktäristika både utgör fördelar och nackdelar för turismutvecklingen. Till exempel så har befolkningen varit relativt utspridd över ön vilket inneburit att turismen kunnat verka runt om på hela ön. Men den senaste tidens trend är att befolkningen inte längre finner det fördelaktigt att bo i de mindre orterna och flyttar in till de två större städerna och deras omnejd. De unika omgivningarna
103 http://www.tourismtasmania.com.au/research/snapshot.html/ 081226
104 Tourism Tasmania, Tourism Industry Council Tasmania, “Tourism 21”, Strategic Business Plan 2007-2010 s. 13
36 som finns runt om på ön kan inte tas tillvara för turismutveckling om det inte finns någon där som är villig att underhålla den. Alla Tasmaniens fem regioner är olika och vissa är mer attraktiva för turister men mindre attraktiva för den inhemska befolkningen och tvärtom.
Vad gäller turismen på ön runt om i de olika regionerna så har den enligt Sproule också förändrats. Tidigare kom turisterna till Tasmanien för att stanna i två veckor, hyra en bil och åka runt ön för att se och stanna på så många platser som möjligt. Nu stannar turisterna färre antal nätter och de väljer en av de större städerna som sin bas och gör dagsutflykter. Enligt Sproule så kan detta delvis ha resulterat i de senaste årens centralisering av befolkningen. Om turisterna inte vill bo uppe i nordvästra Tasmanien så kommer heller inte turismen att överleva där och den del av befolkningen som livnär sig på turismen där kommer få det svårt att försörja sig. Studier i förändringarna i turistbeteendet visar att de beror på demograficykelns förändring och vilken typ av turister som besöker ön. Men förändringarna har också att göra med att vi tar kortare semestrar nu än förr. Vi tar vara på lågkostnadsresor och väljer att resa oftare men för en kortare period.
Tourism Tasmanias marknadsföringsteknik för destinationsutveckling har varit att segmentera de olika regionerna och framställa deras skillnader. Sproule säger att detta inte fungerade så väl till en början. De olika regionerna fick definiera sig själva och de tenderade att definiera sin region i enlighet med grannregionen. Bilden som de flesta av regionerna ville ge var densamma, naturskön omgivning och stränder, vilket resulterade i att alla regionerna framstod som en och samman region. Sproule säger att visserligen så måste en övergripande bild framställas men det är Tourism Tasmania som är ansvarig för denna. För att komma till rätta med segmenteringsproblemet så använder man sig nu istället av kundernas synvinkel vilket har fungerat bra. Regionerna har fått sina egenskaper mer direkt utstakade. De fem regionerna är; Östkusten, Hobart och dess omgivning, Den västerliga vildmarken, Den norra västkusten och Den norra delen med Launceston och dalen Tamar. Östkusten profileras av stränder och vandringsleder, Hobart och dess omgivning profileras av kulturliv, restauranger och historiskt arv, Den västliga vildmarken profileras av den tempererade regnskogen och dess vildmark, Den norra västkusten profileras av hantverk och småstadsliv och Den norra delen med Launceston och Tamar profileras av vin, vingårdar, mat och arkitektur. Sproule menar att i och med denna segmentering tar man vara på öns alla karaktäristika.
De karaktäristika som kanske dock speglar öns enhet bäst och som varit svårast att handskas med är öns avlägsna och svårtillgängliga lokalisering. Tillgängligheten till ön för turister är av största betydelse för Tasmanien och dess turismutveckling. Med ökade lågkostnadsflighter så har turistantalet ökat betydligt. Sproule hävdar att det finns en efterfrågan på Tasmanien som turistresemål men tillgängligheten är den kritiska faktorn som gör att turister väljer bort Tasmanien. För att utvecklingen av resemålet ska fortsätta krävs att man jobbar för att övervinna detta problem.
37 Jag försökte att i Tourism 21 hitta specifika mätinstrument som använts för att mäta utvecklingen och hur väl de uppställda målen nåtts. Jag kunde inte hitta specifika strategier för detta, de indikatorer som använts i viss utsträckning var Gross State Product, den totala konsumtionssiffran och antal nätter turisterna stannar i medeltal. Dessa indikatorer var dock använda i syfte att beskriva framtidsvisionen och inte i första hand för att mäta gårdagens utveckling.
Jag frågade Rowan Sproule vilka siffror de använder för att mäta utvecklingen och hur väl de uppställda målen nåtts och han svarade mig att de inte har specifika indikatorer för det. Istället utvärderar de utvecklingen och analyserar i vilken mån man till exempel attraherat lämpliga och önskade investerare. De investerare de strävar efter att attrahera är de som ärligt vill arbeta och operera inom turismsektorn. Vad gäller investerare i infrastruktur och andra turismfaciliteter så önskar Tourism Tasmania attrahera investerare som är villiga att bygga i enlighet med den önskade turismen. Till exempel vill man inte samarbeta med utvecklare som planerar för femvånings hotell mitt ute i vildmarken. Han säger att det ibland har varit svårt att få lämpliga investerare då byggnadsbolag inte alltid ser det som vinstdrivande att utveckla den typen av infrastruktur som eftersträvas. Ett annat mätinstrument som Tourism Tasmania använder sig av är att undersöka kvaliteten hos sina strategier i fråga om vilka och hur många som följer deras exempel, tar efter deras strategier och tillvägagångssätt. Sproule berättar att Tourism Tasmania har blivit ombedda att tala på flera internationella turismkonvent på grund av att de anses ha en eftersträvansvärd strategi för turismutveckling, han säger detta med planeringsprocessen i åtanke. Vidare så hävdar han att Tourism Tasmania trycker på vikten av att bedöma de ingredienser som skapar god utveckling och inte på hur många nya sängar som tillkommit det senaste året.
Rowan Sproule säger att Tourism Tasmania värdesätter ett nära samarbete med de aktörer som har en känsla för landskapet och miljön som överrensstämmer med den bild som de vill förmedla, det som upplevelsen ska motsvara. Det är fördelaktigt om potentiella turismaktörer har besökarens behov i åtanke när de utvecklar sina företag. Han hävdar att marknadsintelligens och engagemang är vad de söker hos sina klienter och det är, enligt honom, en framgångsrik metod för utvecklingen i stort.
Över 80 % av de tasmanska invånarna anser att det inför framtiden är viktigt för Tasmanien att tillhandahålla en sund turismindustri. Sproule menar att för att detta och hållbar turismutveckling ska bli till så krävs medvetenhet och empati för den givna miljön så att den inte utarmas. En metod som de använder för att minska inverkan på miljön är att tillämpa ett så kallat ”limited footprint”, begränsat fotavtryck. Med detta innebär att de till exempel begränsar tillträdet till vissa vandringsleder och att de söker en specifik och högkvalitativ kundbas. En kundbas vars inställning och tolkning av turism är att lämna ett så litet avtryck efter sig som möjligt. Han använder sig av uttrycket ”less is more” och hävdar att om Tasmanien
38 hypotetiskt kunde minska antalet besökare till hälften men att de spenderade dubbelt så mycket så skulle detta vara önskvärt. I sort anser han att turismen bör gå hand i hand med andra industrier för att skapa en förankrad hållbar utveckling.
Jag frågar Sproule hur han anser att Tourism Tasmania integrerar konceptet hållbar utveckling i planeringsarbetet. Han svarar att de integrerar konceptet i och med den kundbas de söker och att de inte strävar efter massturism. Varannan vecka utvärderar de turisters tolkningar och förväntningar för att kunna möta deras behov.
Den avslutande frågan jag ställde Rowan Sproule var vilka framtida möjligheter Tourism Tasmania tror att turismutvecklingen har. Hans svar var influerat av den finanskris som precis brakat lös denna höst år 2008. De har sett en markant minskning av investering och Tourism Tasmanias största utmaning just nu är att införliva självförtroende hos sina klienter och få dem att tro på turismen och dess potential. En annan utmaning är att de måste få turister att förstå att de får valuta för pengarna om de väljer att resa till Tasmanien och att det inte är så dyrt som man kan tänka sig. Sproule tror att framtidens utveckling är beroende av människors världsuppfattningar, Tasmanien är inte lika avlägset nu som förr, det gäller bara att få människor att förstå det också. Men om dessa utmaningar kan övervinnas så tror Rowan Sproule att Tasmaniens turismutveckling kan bringa tillväxt för statens ekonomi i framtiden.106