Syftet med studien är att genom kvalitativa intervjuer hos företag med lokala varumärken och dess återförsäljare, analysera vilken betydelse den lokala tillverkningen har för
företagets varumärkesimage för att på så sätt få reda på om lokal tillverkning är en hållbar strategi för långsiktig överlevnad.
Genom studiens teorier och den teoretiska syntesen har väsentliga faktorer tagits fram. Dessa faktorer utgör grunden för de variabler som kommer att tas fram och användas vid
empiriinsamlingen. Ett flertal variabler har valts för att lyckas operationalisera fenomenen och såldes besvara studiens syfte samt problemformulering. Studiens målvariabel är långsiktig överlevnad för svenska lokaltillverkande företag med en lokal image. Beroende variabel är varumärkes image. Oberoende variabeln är tillverkning, antingen lokal eller ej lokal. Den oberoende variabeln påverkar den beroende variabeln, med andra ord vilken tillverkningsform skapar bäst image och således långsiktig överlevnad.
Teori Faktorer Variabler
Nätverkssynsättet Relationer Kontakt/Kunskap kund/företag
Affärsidé Unika egenskaper Anställdas uppfattning inom ftg
Värdestjärnan Kundinvolvering Samarbete mellan kund/företag
Värdekedjan Samarbetsform Kommunikationsflöde tillverk.
Mervärde Produktattribut För kund vikiga värden.
Totalkvalitet Produktkvalitet Av ftg avsedd produktkvalitet
TotalK intern MF Kommunikation Kommunikationsmedel företag
David Aakers identitetsteori VM Symboler/arv Företagets VM-identitet
Brand Equity Association VM-föreställningar VM-uppfattning hos kund
Brand Equity Perceived Quality Kvalitetsförv. på VM Kunds kvalitetsuppfattning
Kapferers prismateori Produkt vs VM Uppfattning hos kund
Empiri
Detta kapitel i studien syftar till att redogöra för de företag som valts som
undersökningsobjekt samt ge en redogörelse för de utförda intervjuerna. Kapitlet kommer att utgöra grunden för den kommande analysen. Studiens empiriska datainsamling utgörs av intervjuer med två svenska företag och fyra stycken av deras kunder, Wirströms Järn & Färg, Karlaplans Järnaffär, Järnia Söder och Ahlsell. Genom att låta företagen vara anonyma i studiens har djupa och ingående intervjuer lyckats genomföras. Fortsättningsvis kommer företagen att i studien benämnas som ”X” och ”Y”.
Företagsbeskrivning
Företag X
Företag X är ett svenskt verktygsföretag som verkat sedan sent 1800-tal. Med en försäljning på över 40 marknader runt om i världen och över 700 anställda besitter företaget en stark position på dess marknad. Omsättningen uppgår i år till över en miljard svenska kronor. I dagsläget tillverkar företaget en mängd olika verktyg och har ett brett verktygssortiment. De vänder sig till både den vardagliga brukaren samt den professionella hantverkaren. Företaget valdes på grund av dess namn, produktsortiment samt det starka varumärket som kopplas och anspelar på en lokal svensk ort. Företaget arbetar idag aktivt med att involvera slutkunden i sin produktutveckling, och ser detta som en unik fördel gentemot konkurrenterna på den väldigt mogna verktygsmarknaden. Verktygen bär företagets varumärke, vilket anspelar till en lokal svensk ort men produkterna tillverkas i Taiwan med Japanskt stål.
Företag Y
Det svenska företaget Y är även verksamt inom verktygsbranschen. Erfarenheterna av produkttillverkning går tillbaka till det tidiga 1900-talets Sverige. Genom att anpassa sig till marknadens behov försöker företaget att hela tiden ligga steget före sina konkurrenter.
Företaget har en bred kundbasis som innefattar allt från privatkunder till större industrier som efterfrågar deras produkter. Man har idag försäljning inom Sverige men även en stor
exportmarknad återfinns. Den internationella marknaden innefattar såväl Syd- och
Nordamerika som Asien. Verktygen bär företagets varumärke som även det anspelar på en svensk lokal ort och tillverkas i Sverige med svenskt stål.
Intervjuer
Som tidigare sagts bygger studien på kvalitativt insamlad data. Nedan följer en redogörelse för intervjuerna i dialogform.
Företag X
Telefonintervjun med företagets marknadschef hölls den 14 maj, 2009 vid 13:15 tiden och pågick i över en timme. Samtalet gjordes från författarnas hemort Stockholm. Fortsättningsvis kommer marknadschefen att benämnas MC och studiens författare DK.
DK: Beskriv vilka typer av kontakter ni har med era återförsäljare?
MC: Det finns en central organisation inom företaget som arbetar med återförsäljarnas centrallager. Key-accountmanagers från återförsäljarna har möten med centralorganisationen två – tre gånger per år. Här skrivs avtal med dem där det finns vägledande och styrande direktiv angående vilka varumärken och produkter som återförsäljarna bör jobba med. Utöver detta finns tio representanter från företaget - regionchefer som reser runt och ser till att de beslut som tagits vid dessa möten efterlevs. Det kan handla om allt från skyltning till information om produkterna samt att utbilda personalen. Innan dessa besök sker skickas e-mejl ut till återförsäljarnas ”ambassadör” som ofta är den person som har hand om t.ex.
inköpet av verktygen. E-mejlet består oftast av information angående nya produkter och liknande. Samma e-mejl har tidigare skickats till butikens centrallager, vilket skapar en bearbetning från flera håll. Regioncheferna känner dessa ambassadörer vid namn och söker upprätthålla en god relation med dem. Denna typ av relationsmarknadsföring har vi arbetat med under 25-30 år.
DK: På vilka sätt involverar ni era återförsäljare i produktutvecklingen av verktygen?
MC: Företagets regionchefer har en skyldighet att ta in information, intervjuer och feedback från bland annat återförsäljarna. Allt de hör och ser från slutkunder och återförsäljare lägger de in i ett rapporteringssystem. Detta bearbetas sedan och visas upp för företagets
produktavdelning. Det sker ingen integrering av återförsäljarna vid själva
produktutvecklingsstadiet. Utan företaget arbetar istället med att ta in slutkunderna i
produktutvecklingen då studier görs och har gjorts på hur de använder verktygen och till vad.
När vi väljer att utveckla nya produkter görs detta för att skapa unika och fördelaktiga produkter. Med andra ord skall produkterna, i detta fall verktygen komma med nya lösningar som underrättar vardagen för i första hand ”proffsen” och deras arbete för att tjäna pengar.
DK: Hur ser samarbetet ut mellan olika delar inom företaget i tillverkningsprocessen av verktygen?
MC: Idag har vi olika avdelningar inom produktion där man arbetar aktivt för att utveckla nya produkter. Det finns produktchefer och en produktutvecklingsavdelning inhouse där man skissar och utformar produkter. Hela processen börjar vid att produktcheferna ser ett behov av en ny produkt, då startas ett projekt upp. Sedan går man går vidare till
produktutvecklingsavdelning och lägger fram det nya projektet. Tillverkning sker sedan i Taiwan genom outsourcing. Innan fabrikerna i Taiwan sätter igång med produktionen går de igenom en kvalitetskontroll där potential ses och t.ex. lokala arbetsvillkor tittas på.
Representanter från oss finns inte närvarande i Taiwan, utan slutkontroll av verktygen sker i Sverige. Vi använder oss av t.ex. av japanskt stål i våra verktyg. Det japanska stålet
importeras från Japan och bearbetas sedan i Taiwan. Skeppning sker därefter till Sverige och till vårt huvudkontor där distributionen slussas vidare ut mot grossister och återförsäljare.
”Made in Sweden” var förr ett begrepp, men detta håller inte längre. Vi döljer inte att vi lagt ut produktionen någon annan stans. Det är varumärket som står för kvalitet. Kvalitet står man för oavsett vart den görs.
DK: Vilka unika egenskaper besitter företaget i förhållande till era konkurrenter?
MC: Våra unika fördelar mot konkurrenterna är, låt mig se här. ”Kvalitet och funktion” vilka även är grundbegrepp inom företaget. Detta är något som vi söker att genomsyra hela
organisationen. Jag måste poängtera även att de vi är väldigt dynamiska, man får inte ”stå still” för det är då man förlorar greppet och konkurrenterna får ett försprång. Det gäller hela tiden att ”utvecklas.
DK: Vilken kvalitetsnivå vill ni på företaget att verktygen skall förmedla?
MC: Verktygen skall förmedla hög kvalitet. Slutkunderna skall genom bland annat
återförsäljarna ”slussas” till att inhandla våra produkter. Vi vill inte vara ett ”billigt” alternativ i förhållande till konkurrenten. Överlag vill vi vara 10 % dyrare än våra främsta konkurrenter.
Vi vill vara verktygens BMW.
DK: Hur ser den interna marknadsföringen ut i företaget?
MC: Det är väldigt öppet inom företaget. De olika delarna inom t.ex. produkt, som återfinns i flera olika länder sammanfogas genom den centrala organisationen. Inom just produkt finns ett organiserat arbete för att fånga upp influenser och input ang. produkterna, där man sedan träffas och diskuterar detta. Dessa träffar sker på initiativ från centralorganisationen, för att skapa förståelse och knyta band mellan regioncheferna. Hela ”varumärkestänket” genomsyrar företaget neråt då vi trycker upp informationsblad och foldrar som delas ut till dem anställda.
Här finns information om aktuella händelser och saker som berör företaget. Företagets vision diskuteras och tas även upp här. Det är med dessa medel och försök till interaktion som vi arbetar med sin interna marknadsföring.
DK: Vilken identitet vill företaget förmedla genom sitt varumärke?
MC: Varumärket söker uppge en identitet av funktion och kvalitet. Med hjälp av färger på skaften söker vi att förmedla olika saker. En viss färg skall återspegla en viss typ av användningsområde. Detta skall göra det enkelt för slutkunden att känna igen skaftet och således verktygets funktioner. Det skall vara ”rätt känsla”. Genom verktygen som återspeglar varumärket skall denna rätta känsla uppstå hos slutkunden.
DK: Hur arbetar ni för att varumärket skall återspeglas i verktygen?
MC: Vårt varumärke skall återspeglas i verktygen genom att inge just känslan av kvalitet, funktion och design. För att förtydliga vilket verktyg som slutkunden håller i handen återfinns varumärket både på verktyget och på verktygets hölster.
DK: Vilka är de mervärden som verktygen söker förmedla till kunderna?
MC: De mervärden som verktygen skall förmedla till kunderna är Kvalitet, Känsla och funktion.
Företag Y
Den personliga intervjun med företagets Chef för Affärsutveckling hölls onsdagen den 13 maj i Stockholm. Fortsättningsvis kommer respondenten att benämnas CFA och studiens författare DK.
DK: Beskriv vilka typer av kontakter ni har med era återförsäljare?
CFA: Vi arbetar med en daglig kontakt med våra distributörer. Här används telefoner, e-mejl kontakt och även personlig kontakt. Däremot finns det idag ingen utarbetad kontaktform med återförsäljarna. Detta är något som arbetas med och man har därför börjat ta kontakt med återförsäljare bland annat genom ett säljbolag och säljare ute på fältet. För tillfället finns två stycken av dessa säljare och en till är på väg. Säljarnas uppgift är att presentera sig,
produkterna och nyheterna inom sortimentet. Kontakten som tas med återförsäljarna sker oftast via telefon.
DK: På vilka sätt involverar ni era återförsäljare i produktutvecklingen av verktygen?
CFA: En involvering av återförsäljarna i produktutvecklingen finns idag inte. Kontakten med återförsäljarna har som tidigare nämnts inte varit av högsta prioritet i företaget. Då vi arbetat mycket med andra delar. Men som jag nämnde, är det något vi uppmärksammat och har börjat arbeta med.
DK: Hur ser samarbetet ut mellan olika delar inom företaget i tillverkningsprocessen av verktygen?
CFA: Samarbetet finns idag mellan utveckling, produktion och marknad. Där dessa olika delar samarbetar för att utveckla nya verktyg. Idag kan en person från marknad gå till
utveckling och lägga fram ett förslag av ett nytt verktyg. Sedan tittar man på om det är möjligt att tillverka den tänkta produkten. Utveckling går sedan till produktion för att se om man det är möjligt att producera verktyget. Det största samarbetet sker således mellan utveckling och produktion. Det har gått från att utveckling varit de som sagt vad man skall sälja, till att marknad har börjat lägga beställningar på vad man vill ha. Samarbetet finns men skulle kunna stärkas och fungera effektivare enligt tycker jag.
DK: Vilka unika egenskaper besitter företaget i förhållande till era konkurrenter?
CFA: Vi besitter tillverkningserfarenhet och kunskap om de material som används i verktygen. Ett tätt samarbete mellan ståltillverkarna och oss ger unika fördelar vid både kvalitet och funktion jämfört med våra konkurrenter.
DK: Vilken kvalitetsnivå vill ni att verktygen skall förmedla?
CFA: Kvalitetsnivån som eftersträvas är hög. Hög kvalitet i förhållande till pris. För tillfället är våra priser väldigt låga i jämförelse med den kvalitet som man får. Slutkunderna skal uppleva verktygen som utav mycket god kvalitet. Denna kvalitet skall förmedla långsiktigt användande. Därför skall det vara försvarbart att ta ett högre pris, då kvalitet faktiskt är den bästa som finns ute på marknaden.
DK: Hur ser den interna marknadsföringen ut i företaget?
CFA: Vi arbetar hårt med den interna marknadsföringen. Det finns ett intranät där man i största möjliga mån försöker lägga ut information. Alla som har tillgång till en dator inom företaget skall ha tillgång till intranätet. Datorerna har skärmsläckare som är kopplade till informationen som behövs förmedlas till alla inom företaget. Exempelvis ”V. 43 kommer sjuksköterskan hit och besöker”. Vi har t.ex. ett nyhetsblad som används internt inom företaget och externt. I bladet återfinns både allmän information och även mer specifik.
Aktuella nyheter och personer dyker upp i bladet t.ex. nyanställningar och saker som berör företaget. Detta är en utav kanalerna som används för att distribuera information inom företaget. Två gånger om året publiceras även ett större blad. Där kan alla inom företaget har möjlighet att skriva sin åsikt. Saker som hänt under året och berört samtliga i företaget tas här upp. Åsiktsfriheten anses hög, och de som vill få något sagt har rätten att göra det.
DK: Vilken identitet vill företaget förmedla genom sitt varumärke?
CFA: Vi försöker skapa en identitet som anspelar på det ”svenska” genom varumärket. Den svenska tillverkningen och att produkterna är av bästa kvalitet. Svensk tillverkat, bästa kvalitet av produkterna på marknaden. Prisvärda produkter. Detta är saker som vi vill förmedla.
DK: Hur arbetar ni för att varumärket skall återspeglas i verktygen?
CFA: Vi vill förmedla att produkterna tillverkas i Sverige. Genom att sätta varumärket på verktygen söker man göra det synligt. Man har nu börjat lägga till ”tillverkare sedan…” för att öka kännedomen om att verktygen faktiskt tillverkas i Sverige, lokalt. På förpackningarna skall svenska flaggor sättas ut och information om att verktygen innehåller Sandvik stål skall stå på förpackningarna. Man har även börjat arbeta med återförsäljarnas produktställ som skall smyckas med ”Made in Sweden” och liknande.
DK: Vilka är de mervärden som verktygen söker förmedla till kunderna?
CFA: Vi vill erbjuda våra kunder svensk kvalitet, lång livslängd och slitstyrka. Slutkunderna skall uppleva det som ekonomiskt hållbart att införskaffa ett av våra verktyg, det kan vara något dyrare vid inköpstillfället, men det kommer att ha en längre livslängd än våra konkurrenters produkter.