Att vara eller att icke vara: Tillverkningsortens betydelse för varumärket

Att vara eller att icke vara

– Tillverkningsortens betydelse för varumärket

Södertörns högskola | Institutionen för företagsekonomi Kandidatuppsats 15 hp | Service management | VT 2009

Av: Kristofer Eriksson & Daniel Silva

Handledare: Hans Zimmerlund & Göran Grape

Förord

Under vårterminen 2009 påbörjades det flitiga arbetet med denna studie. Studiens omfång och struktur var till en början för författarna något diffus, men allt eftersom tiden gick och

förståelsen för ämnet grodde så började saker och ting falla på sin plats. Våren har bjudit på ett lärorikt och emellanåt stressigt uppsatsskrivande. Men ur lärdomen och stressen har denna C-uppsats inom Relationsmarknadsföring skapats för att belysa ett enligt författarna mycket intressant fenomen.

Författarna vill även ta tillfället i akt och tacka Hans Zimmerlund och Göran Grape som villkorslöst tagit sig tid för att diskutera och komma med råd för att möjliggöra studiens fortskridande och leda den framåt i rätt riktning. Sist men inte minst vill författarna även tacka sina opponenter, Julia Granath och Veronika Wiig för deras kritiska synpunkter och

konstruktiva feedback som hjälpt att skapa en god struktur på studien.

Stockholm maj 2009

Kristofer Eriksson & Daniel Silva

Sammanfattning

I och med globaliseringens utsuddning av gränserna mellan länder och möjligheterna som det har skapat för bland annat outsourcing, har de svenska företagen idag helt andra

förutsättningar än för 100 år sedan. Det finns idag ett flertal välkända svenska företag som har starka varumärken som anspelar till lokala orter runt om i landet. Vissa av dessa företag har valt att behålla sin produkttillverkning i Sverige, medan andra valt att outsourca den till lågprisländer. Studiens syfte är att genom kvalitativa intervjuer hos företag med lokala varumärken och dess kunder, analysera vilken betydelse den lokala tillverkningen har för företagets varumärkesimage för att på så sätt få reda på om lokal tillverkning är en hållbar strategi för långsiktig överlevnad. Resultatet av studien visar indikationer på att en lokal tillverkning saknar betydelse för hur företagens varumärkesimage uppfattas. De

återkommande faktorerna som däremot har stor betydelse har visat sig vara kvalitet och priset

på produkterna. Således innebär detta att en outsourcad tillverkning kan vara ett lönsamt

alternativ till den dyrare lokala tillverkningen.

Abstract

Globalization has blurred the boundaries between countries and created opportunities for outsourcing. This means that the Swedish companies of today are facing completely different conditions than 100 years ago. There are several well-known Swedish companies with strong brands that allude to local towns around the country. Some of these companies have chosen to keep their product manufacturing in Sweden, while others have chosen to outsource the production to low-cost countries. The purpose of this study is to through qualitative interviews with companies that have local brands and its clients, analyze the importance of local manufacturing and its impact on the company's brand image, in order to find out if local manufacturing is a sustainable strategy for long-term survival. The results of the study

demonstrate evidence that a local production is irrelevant to how the corporate brand image is

perceived. The recurring factors however that show great significance have proven to be

quality and price. Thus, this means that an outsourced manufacturing can be a profitable

alternative to the more expensive local manufacturing.

Definitioner och förkortningar

Kund: När det i studien skrivs om kunden så syftar detta till företagens återförsäljare.

Slutkund: Slutkunderna är de slutanvändare som använder produkterna.

Företag: I studien används ordet företag vilket syftar till studiens undersökningsobjekt.

Lokal tillverkning: Den lokala tillverkningen syftar i uppsatsen till företag i Sverige som har en tillverkning på en svensk ort som även associeras med dess varumärke.

DK: Studiens författare Daniel Silva & Kristofer Eriksson

Företag X: Undersökt företag med lokalt varumärke och outsourcad utlandstillverkning

Företag Y: Undersökt företag med lokalt varumärke och lokal tillverkning

MC: Marknadschef

CFA: Chef för affärsutveckling

BC: Butikschef

A: Anställd

Innehåll

Inledning ... 1

Bakgrund... 2

Problemdiskussion...5

Problemformulering...5

Syfte... 6

Avgränsning ...6

Metod... 7

Vetenskapssyn ...7

Forskningsstrategi - kvalitativ/kvantitativ ...7

Forskningsansats - deduktiv/induktiv ...8

Urval ...8

Den semistrukturerade intervjun ...9

Den personliga intervjun...9

Telefonintervju ...10

Validitet – inre/yttre...10

Reliabilitet...11

Generaliserbarhet...11

Källkritik ...12

Access ...12

Teorikapitel... 13

Teoriillustration ...13

Teoretiskt perspektiv - Nätverkssynsättet...14

Teoretisk argumentation ...15

Teorigenomgång...16

Affärside ...16

Värdestjärnan ...17

Värdekedjan ...18

Totalkommunikation...19

David Aakers identitetsteori...22

Brand Equity ...24

Teoretisk syntes ... 27

Teoretisk referensram... 29

Empiri ... 30

Företagsbeskrivning...30

Företag X ...30

Företag Y ...30

Intervjuer...31

Återförsäljare...37

Ahlsell AB...43

Analys... 46

Relationer ...46

Kundinvolvering...47

Samarbetsform ...47

Unika egenskaper ...48

Produktkvalitet ...48

Kommunikation...49

Varumärkets symboler och arv ...50

Varumärkesföreställningar...50

Kvalitetsförväntningar på varumärke ...51

Produktens motsvarande på varumärket ...51

Produktattribut...52

Resultat ... 53

Slutsats... 54

Slutord ... 55

Självkritik...55

Förslag på framtida forskning ...55

Litteraturförteckning ... 56

Internetkällor... 58

Bilagor ... 59

Intervjuguide – Företag X & Y ...59

Intervjuguide – Kunder...60

Intervjuguide – Kunder...61

Inledning

”Den här uppsatsen handlar om svenska företag med lokalt anknutna varumärken och frågan kring den lokala tillverkningens vara eller icke vara när det kommer till dess betydelse för företagets

varumärkesimage.”

Bakgrund

Det lokala varumärkets värde

Sverige har haft en lång tradition av företag med en lokal anknytning till hemorten. Det återfinns många företag som historiskt sett tidigt grundats i en svensk stad och således byggt upp sitt varumärke och sin identitet kring orten. Två exempel som återfinns är Husqvarna och Sandviken AB. 1689 bilades det svenska industriföretaget Husqvarna som till en början tog sin form av en vapensmedja vid Huskvarnaåns vattenfall i småland.

I dag är Husqvarna ett världsledande företag inom utomhusprodukter för bland annat skogsskötsel och

diamantverktyg för byggnads och stenindustrin. 1862 grundades industriföretaget Högbo Stål

& Jernwerks i Sandviken, som var grunden till det företag som idag går under namnet Sandviken AB.

Sandviken är idag ett internationellt börsnoterat företag inom

verkstadsområdet och producerar bland annat verktygssystem för skärande metallbearbetning Sandvik Coromant. Det har historiskt sett varit mycket viktigt för svenska företag att kunna bygga upp sina varumärken kring den lokala imagen, inte minst för att kunna anspela på den svenska kvaliteten.

Ett bra exempel på ett företag som lyckats väl med att skapa ett starkt varumärke med en anknytning till det svenska är ”Jens of Sweden”. Jens Nylander skaparen av företaget Jens of Sweden som erbjöd mp3 spelare byggde snabbt upp företaget och varumärket Jens of Sweden. Med enkla medel importerades mp3 spelarna från Kina och såldes på den svenska marknaden. Genom att lägga till sitt namn Jens och ”of Sweden”

skapades en svensk prägel på mp3 spelarna, varumärket och företaget. Vilket ledde till stora framgångar på mp3 marknaden.

Sverige har en lång historia av företag som med hjälp av den lokala anknytningen byggt upp sitt varumärke.

1

(Husqvarna AB, 2009)

2

(NE, 2009)

3

(Sandvik coromant AB, 2009)

4

(Dagens nyheter, 2004)

Globalisering suddar ut gränserna

Svenska lokaltillverkande företag har idag fått större möjligheter att agera utanför landets gränser. Den allt ökande globaliseringen har lett till att lokaltillverkande företag i allt högre grad börjat söka sig utanför sin lokala marknad för att nå en större kundgrupp. Det är inte längre enbart de stora och väletablerade företagen som kan skapa en internationell

verksamhet, utan även små och medelstora företag har börjat ta klivet ut på en större global marknad.

Den teknologiska utvecklingen har även ökat möjligheterna för mindre och medelstora aktörer att konkurrera på en global marknad på nya villkor.

Idag har

megaallianser som EU även förenklat och öppnat upp för en effektivare handel mellan dess medlemsstater. Ett av de verktyg som möjliggjort detta är Tullunionen som genom samverkan och övergripande regler för all handel inom EU, skapat bättre förutsättningar för ett smidigt utbyte, företag och länder emellan.

EU är en tullunion, det innebär att EU har avskaffat tullar och andra handelshinder mellan medlemsländerna.

Företag kan därför numera på ett enklare vis lägga produktionen i lågprisländer och sänka sina kostnader för att konkurrera med hjälp av lägre priser gentemot konkurrenterna. IT har även det varit en stor möjliggörare för ett ökat informationsutbyte för både länder och företag. Inom den svenska industribranschen har 97 % av företagen tillgång till datorer

. Kommunikationsteknologin har alltså skapat nya

förutsättningar för interaktion mellan samarbetande företag och dess affärsnätverk.

Globalisering och IT har lett till möjliggörandet av gränsöverskridande handel utan större restriktioner, detta har i sin tur lett till ökad konkurrens och förbättrat tillgången av information för konsumenterna.

5

(Knight, 2000)

6

(Augustson & Bergstedt-Sten, 1999)

7

(Europeiska kommisionen, 2008)

8

(Eu-upplysningen, 2009)

9

(SCB, 2008)

10

(NE, 2009)

Tillverkningsstrategi

Det finns två olika vägar att gå vid tillverkning av produkter. Antingen kan tillverkning ske lokalt i egna fabriker eller så kan tillverkningen outsourcas till underleverantörer. Att tillverka lokalt har länge varit en självklarhet, men kanske också den enda lösningen för många

svenska företag. Detta har dock på senare tid kommit till att förändras. Outsourcing till utlandet har nämligen blivit en naturlig del för de svenska företagen i dagens globaliserade nätverkssamhälle, då de tydliga gränser som tidigare skiljt organisationer från deras

omgivning har sakta men säkert börjat suddas ut. Morgondagens organisationer utforskar nya verksamhetsområden, gör sig av med andra, och ingår samarbeten på både kort och lång sikt.

I ett historiskt perspektiv har organisationer ägt icke värdeskapande funktioner internt i brist på lämpliga underleverantörer. Detta har dock kommit att förändras i dagens väl

utvecklade industrisamhälle där utbudet av leverantörer blivit nästan obegränsat, mycket på grund av de kommunikationskanaler som IT har möjliggjort. Detta märks framförallt i hur kontakten med leverantörer i utlandet förenklats avsevärt. Idag kan organisationer istället helt och hållet avgöra om outsourcing bör genomföras utifrån en strategisk utgångspunkt.

Detta har i sin tur lett till att outsourcing har blivit ett ökat inslag hos företag på den svenska marknaden.

Bidragande orsaker till valet av outsourcing kan vara många. Ett vanligt argument är de minskade kostnaderna.

I flera fall outsourcas dock enbart de delar av verksamheten som inte skapar direkt värde för konsumenten.

Det finns dock fortfarande företag som valt att behålla sin tillverkning i Sverige trots en ökad konkurrens från utlandet.

Ett exempel är Arta Plast AB som tillverkar plastdetaljer för bland annat GB och flera läkemedelsföretag. De har trots stor konkurrens från Kina behållit sin tillverkning i Sverige med stor framgång.

Den lokala tillverkningen har börjat bli ett allt mer ovanligt inslag på den svenska marknaden då den helt enkelt har utmanövrerats av den mer kostnadseffektiva outsourcingen till utlandet.

Detta har till stor del kunnat ske på grund av globaliseringens och IT:s nya förutsättningar.

Det finns dock en del företag som väljer att gå mot strömmen och behålla den lokala tillverkningen.

11

(Van der Meer-Kooistra & Vosselman, 2000)

12

(Barthélemy, 2003)

13

(GFK, 2005)

14

(Affärsvärlden, 2007)

15

(Berry & Kruse, 2004)

16

(Artaplast AB, 2009)

Problemdiskussion

Ur bakgrunden framgår att svenska företag med lokalt anknutna varumärken ställs inför följande problem:

Globaliseringen och IT-revolutionen har skapat en vidgad marknad för företag och öppnat upp för möjligheter som tidigare inte var tänkbara. Detta har lett till att outsourcing har blivit ett allt vanligare inslag bland svenska företag. Att outsourca och lägga ut sin tillverkning utomlands kan innebära sänkta kostnader för företag och blir således en konkurrensfördel.

Svenska företag med lokalt anknutna varumärken kan idag utan hinder flytta över hela eller delar av sintillverkning till lågprisländer utan att göra för konsumenten synliga förändringar i sitt varumärke. Detta skapar problem för de företag som väljer att behålla sin tillverkning i Sverige, då de höga kostnaderna för lokal tillverkning skapar snävare vinstmarginaler jämfört mot konkurrenter med outsourcad utlandstillverkning. Varumärket måste återspegla de kärnvärden som företaget står för och vill kommunicera med omvärlden. Misslyckas företaget med att förmedla delar av dessa värden i sin varumärkesimage så går dess betydelse förlorad.

För svenska företag med lokalt anknutna varumärken är den lokala tillverkningen ett kärnvärde som vid misslyckas varumärkeskommunikation förlorar sitt värde hos

konsumenterna. Sker detta blir den lokala tillverkningen mer en belastning än en möjlighet och kan då med fördel läggas ut i lågprisländer. Detta bör även göras om det visar sig att den lokala tillverkningen saknar ett betydande värde hos konsumenterna.

Problemformulering

Vilka faktorer är viktiga för att företag med lokala varumärken och lokal tillverkning ska nå

långsiktig överlevnad?

Syfte

Syftet med studien är att genom kvalitativa intervjuer hos företag med lokala varumärken och dess kunder, analysera vilken betydelse den lokala tillverkningen har för företagets

varumärkesimage för att på så sätt få reda på om lokal tillverkning är en hållbar strategi för långsiktig överlevnad.

Avgränsning

Den här studien avgränsar sig till att undersöka svenska tillverkningsföretag med lokal

varumärkesimage. Undersökningen utförs ur ett företagsekonomiskt perspektiv.

Metod

I detta avsnitt kommer en metoddel att presenteras i syfte att redogöra för tillvägagångssättet vid insamling av information som ligger till grund för studien.

Vetenskapssyn

Hermeneutik är en vetenskaplig huvudriktning och behandlar tolkningsläran, härstamningen kommer från humanvetenskapen. Med hjälp av egna upplevelser, minnen och förståelse tolkas människor. Detta resulterar i att forskaren blir en aktiv del i den verklighet som studeras.

Positivism som är hermeneutikens motpart tar sin utgångspunkt från naturvetenskapen och bygger på objektiva observationer.

Med hjälp av logik och iakttagelse byggs säker kunskap upp.

Studien utgår från ett hermeneutiskt perspektiv då författarna kommer tolka och analysera kvalitativa intervjuer för att samla in data och således bli en del av verkligheten.

Författarnas egna upplevelser, minnen och förståelse ligger till grund för tolkningen av de mjuka data som samlas in.

Forskningsstrategi - kvalitativ/kvantitativ

Den kvalitativa ansatsen används i en studie för att få en djupare förståelse av det undersökta fenomenet. En fördel med den kvalitativa ansatsen är att den kräver ett färre antal

respondenter och har en större flexibilitet jämfört med den kvantitativa, men en nackdel är att resultaten inte är statistiskt generaliserbara. De mjuka data som insamlas består ofta i form av texter eller ljudinspelningar som bearbetas och tolkas. Avsikten med kvalitativa studier är mer att generera överförbar kunskap än att göra statistiska generaliseringar.

Vid en kvantitativ ansats används frågeformulär för att samla in hårda data som är relevant för studien, vilka fungerar väl för räkneoperationer som tabeller och dylikt. Den kvantitativa ansatsen kännetecknas av struktur, kontroll och en hög grad av formalisering.

17

(Thurén, 2007)

18

(Denscombe, 2009)

19

(Johannessen & Tufte, 2003)

20

Ibid

För att nå syftet med studien kommer data samlas in med hjälp av en kvalitativ ansats. Den kvalitativa ansatsen har valts för att söka skapa en närhet till respondenten. Närheten till respondenten kommer att underlätta och skapa en djupare förståelse för både forskningsfrågan och interaktionen med respondenten vid intervjun. Författarna kommer att välja ut ett antal företag som anses relevanta för studien. Med hjälp av den kvalitativa ansatsen kan en bred och genomträngande intervju hållas och relevant empiri skapas som kan stå till grund för den fortsatta analysen.

Forskningsansats - deduktiv/induktiv

Den deduktiva ansatsen utgår ifrån generella teorier som testas med insamlad empirisk data, på så sätt ses om teorierna är relevanta och i så fall använda dessa för att förutsäga och beskriva fenomen ur vår verklighet.

En induktiv ansats kan ses som en rak motsats där man istället utgår från empiri och försöker finna mönster som kan göras om till teorier eller generella begrepp. En nackdel med denna ansats är att vid bildningen av teori kan de komma att färgas av personliga idéer och föreställningar.

I denna studie har den deduktiva ansatsen ansets mest lämplig och relevanta teorier för de specifika fenomenen har valts ut för att finna samband och belysa problemen på ett korrekt sätt. Genom utvalda teorier kommer de mjuka data som samlas in att analyseras och tolkas.

Objektiviteten i studien höjs då deduktion tar sin utgångspunkt från existerande teorier som författarna kommer välja ut.

Urval

Ett bekvämlighetsurval kommer därför att användas för att samla in mjuka data som kan användas för att generera lämplig överförbar kunskap. Bekvämlighetsurvalet möjliggör ingående och djup förståelse för intervjuguidens frågor vid de personliga intervjuerna. En god insyn och kontakt med undersökningsobjektet anses vara en förutsättning för att få ett lyckat genomförande. Undersökningsobjekten är två företag med starka lokala varumärken och olika typer av tillverkningsmetoder. Dessa har valts ut för att de är typiska fall för den population som undersöks. Kunderna i undersökningen representeras av fyra återförsäljare där företagens verktyg finns till försäljning. Valet av kunder sker även det med hjälp av ett

bekvämlighetsurval.

21

(Johannessen & Tufte, 2003)

22

(Patel & Davidson, 2003)

23

Ibid

Den semistrukturerade intervjun

Den semistrukturerade intervjuformen innebär att en och samma intervjuguide används på samtliga respondenter, frågorna har öppen karaktär som tillåter respondenterna att själva reflektera och öppnar upp för ett djupare svar. Detta skapar en bra struktur kring intervjuns genomförande.

Intervjuguiden skickas i förväg ut till respondenterna via e-mejl. Detta görs för att de ska hinna förbereda sig och samla relevant information samt bli införstådda med intervjuns struktur, upplägg och syfte. Dessa förberedande åtgärder underlättar helheten vid tidpunkten för genomförandet av intervjun samt sparar tid för alla inblandade parter.

Den personliga intervjun

Utifrån ovan motiverade utgångspunkter valdes den personliga intervjun som en lämplig metod för att samla in relevant data från en del av respondenterna. Med hjälp av den

personliga intervjun söktes det att skapa en närhet och få tillgång till djupgående information hos respondenterna. Metoden baseras på personlig kontakt och ger utrymme för interaktion mellan båda parter. Detta underlättar eventuella tolkningsproblem som kan uppstå vid t.ex.

kvantitativa undersökningar.

Det finns således utrymme för dialog och tolkning av de ställda frågorna från intervjuguiden. En intensiv informationssökning och val av företag som passar profilen svenska företag med lokalt anknutna varumärken kommer att utföras. Kontakten kommer att upprättas genom telefonsamtal till berörda parter där presentation av författare och studien kommer att framgå. Detta blir således den första kontakten med

undersökningsobjekten. Den andra kontakten och en bekräftelse på kommande intervju sker genom ett utskick av intervjuguiden till respondenterna via e-mejl. Personliga intervjuer kommer även att genomföras ute hos kunderna, dessa besök kommer dock inte att föregås utav telefonsamtal. Med hjälp av intervjuguiden kan de kvalitativa frågorna till

respondenterna utföras på likvärdiga sätt vid upprepade tillfällen. I dessa fall skickas det däremot inte ut några exemplar av intervjuguiden i förväg.

24

(Denscombe, 2009)

25

(SIFO, 2009)

Telefonintervju

En telefonintervju kommer att genomföras med ett av företagen. Innan den kvalitativa telefonintervjun äger rum skickas även här intervjuguiden ut via e–mejl. Detta för att ge respondenten en chans att se vilka frågorna är samt att låta respondenten insamla relevant information. Sedan bestäms en passande tidpunkt då intervjun kan äga rum. Valet av telefonintervju sker med tanke på det geografiska avståndet som sker mellan studiens författare och respondenten.

Validitet – inre/yttre

Begreppsvaliditet handlar om hur väl empiriska data representerar det fenomen som skall undersökas.

Inre validitet beskriver möjligheten att påvisa ett orsakssamband mellan två variabler.

Yttre validitet handlar om hur väl man kan generalisera utifrån sitt urval, å ena sidan från urval till population men även om resultatet kan överföras till andra situationer.

I den här studien läggs vikt vid att skapa en intervjuguide med så hög inre validitet som möjligt för att omfatta all information som har betydelse för det undersökta fenomenet och utifrån den teoretiska referensram finna frågor som främjar en hög inre validitet. Den inre validiteten i studien kan i viss mån komma att begränsas av undersökningsobjektens vilja och förmåga kring att svara på frågorna under intervjun. Dock leder valet av en personlig intervju till ökad inre validitet i och med att tolkningsfel kan förhindras genom omformulering och förklaring av frågor. Då denna undersökning har ett bekvämlighetsurval kommer stor vikt läggas vid analysen av empirin för att forskarna ska kunna säga någonting om populationen och hålla en för situationen hög yttre validitet.

26

(Johannessen & Tufte, 2003)

27

Ibid

28

Ibid

Reliabilitet

Reliabilitet kommer från engelskans reliability vilket betyder tillförlitlighet. Således tar den upp aspekten av hur pass tillförlitlig data är. Reliabiliteten täcker förutom undersökningens data även insamlingssättet och bearbetningsmetoden.

Författarna har sökt efter att fånga det unika i situationen som råder vid undersökningstillfället då detta är av stor vikt vid reliabiliteten inom kvalitativa studier.

Genom att i förväg skicka ut intervjuguiden till respondenterna, kommer dessa få tid att bilda sig en aning om intervjuns struktur, upplägg och syfte. Detta i sin tur gör det möjligt för dem att införskaffa nödvändig information inför intervjun genomförande. Samtliga delar utförts i syfte av att skapa en god relation till respondenten och få den att känna sig trygg med situationen, då detta anses öppna upp och skapa en grund för att fånga det unika i situationen. Den personliga kontakten som en av författarna har till en av de intervjuade respondenterna kommer även det möjliggöra för en mycket avslappnad och god miljö vid undersökningstillfället.

Generaliserbarhet

Generaliserbarhet handlar om att kunna överföra resultat från en undersökning till andra besläktade situationer. Detta gäller särskilt vid kvalitativa studier.

I denna studie söker författarna belysa ett specifikt fenomen. Syftet är alltså inte att försöka generalisera resultaten. De utvalda undersökningsobjekten är valda efter dess lämplighet vilket resulterar i empiri som kan vara av intresse vid fortsatta studier.

29

(Johannessen & Tufte, 2003)

30

(Patel & Davidson, 2003)

31

(Johannessen & Tufte, 2003)

Källkritik

Källkritik beskrivs i Nationalencyklopedin enligt följande ”Målet är ytterst att genom kritisk prövning försöka fastställa om en källas informativa innehåll är sant eller falskt, brukbart eller oanvändbart för den fråga man söker svar på, dvs. om källan är trovärdig”.

I studien kommer hänsyn till källor tas framförallt i intervjuerna med undersökningsobjekten men även vid valet av litteratur och internetbaserad information. I undersökningarna som utförs genom semistrukturerade intervjuer kommer följdfrågor och förklaringar genomföras för att säkerställa svaren. Dock finns det en osäkerhet kring hur representanter för

undersökningsobjekten agerar subjektivt eller bara svarar utifrån undersökningsobjektens bästa. Detta kommer att granskas genom att utföra vissa kontrollfrågor till

undersökningsobjektens närastående parter, alltså kunderna.

Access

Access betyder möjlighet till åtkomst och är ett låneord från engelskan.

Detta är ett krav för att få tillgång till relevant information om undersökningsobjekten.

Accessen i den här undersökningen upprättas genom personliga kontakter med

undersökningsobjekten samt genom telefonsamtal och utskick i form av frågeformulär. Vikt läggs även vid att få en god tillgång till personer med rätt typ av information för att spara tid hos berörda parter. För att säkerställa en bra access tas kontakten med undersökningsobjekten i ett tidigt skede för att inte fördröja arbetet med studien.

32

(NE, 2009)

33

(NE, 2009)

Teorikapitel

Studiens avsikt är att svara på följande problemformulering; Vilka faktorer är viktiga för att företag med lokala varumärken och lokal tillverkning ska nå långsiktig överlevnad?

Teoriillustration

Illustrationen ämnar problematisera och visualisera tillverkningens betydelse på den lokala

imagen och varumärket. Det finns i dagsläget en uppdelning bland svenska företag med lokalt

anknutna varumärken som å en sidan lägger sin produktion lokalt och å andra sidan väljer att

inte göra det. Kopplingen mellan företaget, kunden och uppfattningen av varumärket och

tillverkningsplatsen är given. Frågan är vilka faktorer kring tillverkningen som har betydelse

för varumärkesbyggandet då svenska företag med lokalt anknutna varumärken vill nå

långsiktig överlevnad?

Teoretiskt perspektiv - Nätverkssynsättet

Nätverkssynsättet sätter organisationer i ett större perspektiv och ser dem som en liten del i ett stort nätverk av organisationer som samverkar. I detta nätverk ingår kunder, leverantörer, återförsäljare med mera. Det som håller nätverkets organisationer samman är dess relationer och beroende av varandra när de tillsammans arbetar sig mot en långsiktig överlevnad.

Organisationerna i nätverket värdesätter relationerna högt och strävar mot långsiktiga

samarbeten då de ständigt utbyter värden med varandra. Organisationerna har även olika typer av positioner i nätverket som kan beskrivas antingen efter dess förmåga att påverka sin

omgivning, dess maktposition, eller efter den roll organisationen spelar i förhållande till konkurrerande organisationers roller.

Genom att ha ett nätverkssynsätt i studien söker författarna att belysa problematiken kring hur relationen ser ut mellan företaget och kunden.

Då företagen inte arbetar med direktreklam och liknande måste de arbeta med sin relation till kunderna. Genom relationen kan företagens värden förmedlas till kunderna. Interaktionen och informationsflödet är viktig i denna relation då det är här som förmedlingen främst skall ske.

Det är kunderna som möter slutkunderna och det är således där som slutkunderna kan ta del utav informationen och den värdeförmedling som företagen vill generera. Med detta synsätt förvandlas således företagets återförsäljare till en kund och aktiv medlem i nätverket.

Illustration: Nätverksteori

34

(Hammarkvist, Håkansson, & Mattsson, 1982)

Teoretisk argumentation

För att svara på uppsatsens problemformulering har en rad teorier valts ut som lämpliga för att belysa de olika aspekterna av problemet. I följande text motiveras teorierna samt

argumenteras för dess relevans inför studien. Med ett teoretiskt perspektiv som utgår ifrån Nätverksynsättet ser man hur företag arbetar med relationsbyggande för att skapa långsiktiga band och starka kontakter med sina kunder. Det är i denna interaktion mellan företag och kund som viktiga värden utbyts, och därför är relationens styrka essentiell för ett bra utbytesförhållande. För att sedan mäta de unika egenskaper och överlägsenheten som de lokaltillverkande företagen besitter gentemot konkurrenterna används Affärsidésteorin. På så sätt kan en mätning utföras för att se om kunderna har uppfattat dessa värden i sin uppfattning av företaget. För att förstå hur kunderna får ta del av information kring tillverkningsland och produktion, samt hur dessa värden når ut till kunderna kan man se på hur företagen arbetar efter en Värdestjärna eller en Värdekedja. Dessa teorier belyser hur kunden integrerats i processen samt om värde gått förlorat på vägen under en produktutveckling. Detta skapar en möjlighet att undersöka hur pass införstådd kunden har möjlighet att vara till företagets produkter. Vidare beskriver dessa teorier två olika tillvägagångssätt för att skapa mervärde, det blir därför av intresse att förstå vilka mervärden kunden ser som mest betydelsefulla hos företagens produkter. Totalkommunikationsteorin används för att belysa vilka medel som används för att skapa intern marknadsföring inom företaget. Intern marknadsföring är en förutsättning för att lyckas förmedla de värden som företagen vill nå ut med till kunderna, t.ex. värdet av den lokala tillverkningen. Denna teori används även för att mäta vilken kvalitet som företagen vill förmedla i sina produkter. Därefter läggs ett fokus på vilken identitet företagen ämnar att skapa av sig själva med hjälp av David Aakers identitetsteori. Denna teori framhäver hur företaget kan bygga upp en identitet kring varumärket. Brand Equity är en teori som i denna uppsats används för att mäta brand associations samt perceived quality.

Dessa kommer att ställas emot dess motparter inom totalkommunikationsteorin samt identitetsteorin för att finna samband och motsättningar mellan företaget och kunden.

Kapferers prismateori kommer att användas för att mäta hur kunderna uppfattar

produkternas fysik och hur väl de motsvarar företagets varumärkesidentitet.

Teorigenomgång

Nedan följer de för studien relevanta teorierna. Teoriområdena beskrivs var för sig enligt dess ursprungliga innehåll samt följs sedan av den för studien betydande relevansen.

Affärside

Affärsiden kan beskrivas som den överlägsenhet som ett företag besitter i förhållande till dess konkurrenter på marknaden. Detta kan bygga på förmågor inom företaget eller ett överlägset kunnande inom vissa grenar. Affärsiden innehåller information om vad företaget ska göra och vart de ska rikta sina ansträngningar. Normann beskriver affärsiden som ett mönster av olika komponenter som är för företaget unika, detta gör varje företags egen affärside mycket svår att kopiera eller likna. Affärsiden speglar hela företagets situation och uppbyggnad och därför finns det inte heller något generellt tillvägagångssätt för hur man utformar en affärside. Den är helt enkelt en produkt utav företagets normer, värderingar och trosbegrepp.

Det relevanta hos teorin om affärsidén är vilka komponenter inom företagen som kan anses vara unika för dem samt hur dessa påverkar verksamheten. Speglas företagets värderingar och trosbegrepp utav den specifika tillverkningsmetoden eller är detta ett värde som inte anses unikt och viktigt inom företaget.

35

(Normann & Ramirez, 1995)

Värdestjärnan

Värdestjärnan är simultan och beskriver hur aktörer genom interaktion och samarbete gemensamt kan skapa värde. Här strävar samtliga aktörer, inklusive slutkunden, mot samma mål. I processen används de resurser som anses mest lämpliga och har rätt kunskaper.

Information flödar fritt mellan aktörerna som ofta arbetar som projektgrupp för att skapa en så kreativ och skapande miljö som möjligt. Värdestjärnan har samproduktionen som ledord och det som eftersträvas är långsiktiga och starka relationer.

Arbete genom värdestjärnan kan generera mervärden åt kunder. Mervärdet kan ligga vid saker som kvaliteten och designen på t.ex. produkten och är något som värdesätts av kunderna. Dessa mervärden kan med fördel tas fram genom den integration som finns av kunderna i den värdeskapande processen.

Illustration: Värdestjärnan

Relevansen i denna teori ställs emot teorin om värdekedjan. Har företagen valt att arbeta efter en värdestjärna så bör detta leda till att slutkunden tagit del av alla viktiga delar som produktionen består av. De ska ha fått en förståelse för hur produkten utvecklats samt fått en inblick kring vilka som varit med och producerat den samt även fått kännedom om vart den är tillverkad. Detta ska enligt teorin leda till förstärkta relationer, en ökad förståelse och en produktion som skapar mervärde i produkten. Dessa mervärden är relevanta saker så som t.ex. kvalitet och design. Genom det värde och mervärdesskapande som fås med hjälp av värdestjärnan kan viktiga attribut som den lokala tillverkningens påverkan på imagen fångas upp av slutkunden och bli en del av det värde som genereras i denna värdeskapande process.

Därför är det viktigt att tita på i vilken grad kunderna tagits med i den värdeskapande processen, då de innehar kunskap om produkterna och det är även dem som tagit del utav slutkundernas åsikter när försäljning av företagens produkter ägt rum.

36

(Normann R. , 1993)

Värdekedjan

Porters värdekedja beskriver hur företag kan skapa värde genom sekventiella transaktioner mellan aktörer som i en kedja. Varje aktör i kedjan bidrar med sin andel värdeskapande som då adderas till produkten. Varje del i kedjan ansvarar på så vis för att tillgodose

nästkommande aktörs behov. Här sker kommunikationen enbart mellan de parter som befinner sig före och efter i kedjan. Slutkunden lämnas således helt utanför den värdeskapande processen och får bara agera mottagare av det sammanlagda värdet hos produkten. Värdekedjan främjar alltså en värdedistribution då den enbart förflyttar värde längs en förbestämd väg.

När det kommer till mervärden handlar det här om antaganden. Då slutkunden inte integreras i kedjan kan input från denna inte tas. Således måste de olika leden i kedjan söka skapa mervärde utifrån sina egna förutsättningar. De tänka mervärdena är olika attribut hos produkten eller tjänsten som t.ex. skall minska priskänsligheten hos kunderna.

Illustration: Värdekedjan

Denna teori är relevant då det för studien är viktigt att förstå hur företagen arbetar med sin tillverkning. Värdekedjan främjar inte interaktion mellan de olika parterna inom företaget vilket i sin tur innebär att värde kan gå förlorat. En effekt av detta är även att t.ex. slutkunden inte involveras i processen. Det krävs alltså en interaktion mellan företags olika delar samt en förståelse för varandra och slutkunden för att ett större värde ska kunna skapas till slutkunden.

Detta innebär att ett arbete efter värdekedjan kan leda till att viktiga attribut som den lokala tillverkningen kan medföra för imagen går förlorade. När dessa attribut som får ses som mervärden går förlorande, försvinner även en stor del utav de värden som företagen besitter och sökt förmedla i sina produkter och tjänster. Med hjälp av teorin vill författarna belysa om viktiga värden och mervärden går förlorade på grund av företagens olika typer av

tillverkningsmetoder och processer. Här studeras således om företagen valt en strategi där kunderna inte involveras och där värden samt mervärden skapas utifrån antaganden och inte genom interaktion med kunderna.

37

(Normann & Ramirez, 1995)

Totalkommunikation

En totalmodell för marknadsföring skapades av Christian Grönroos & Dan Rubinstein, syftet var att skapa en resultatorienterad, långsiktigt inriktad marknadsföringsmodell som bygger på fyra nivåer.

Illustration: Totalkommunikation

Intern marknadsföring

Totalmodellen tar sin utgångspunkt från den interna marknadsföringen. En förutsättning för att lyckas skapa god kvalitet, infria löften och skapa positiva erfarenheter är att den interna marknadsföringen fungerar i företaget. Genom den interna marknadsföringen kommuniceras företagets värdegrunder och alla anställda motiveras till att arbeta åt ett gemensamt håll.

Kvaliteten

Köpbenägenheten och återköpsbenägenheten ökar i korrelation till en god upplevd kvalitet hos kunderna. Förväntningar och erfarenheter av tidigare kontakt med företaget är det som styr den upplevda kvaliteten. Förväntningar och erfarenheter går hand i hand med en hög upplevd kvalitet. Kvaliteten kan hålla olika nivåer, beroende på de önskemål, behov och krav som konsumenter i ett aktuellt segment har. Grönroos och Rubinstein påpekar här att det långsiktiga målet för företags marknadsföring bör vara långsiktig lönsamhet

38

(Grönroos & Rubinstein, 1986)

Förväntningar

Löften åt kunderna som når dem i form av traditionell marknadsföring och tar sin form i bland annat priserbjudanden och reklam är de som i första hand utvecklar förväntningar. Dessa löften påverkar givetvis företagets upplevda profil. Profilen påverkas även utav av andra aspekter så som word-of-mouth, referenser och rykten. Word-of-mouth är ett effektivt sätt att påverka ett företags upplevda profil men mycket svår för företagen att själva styra.

Erfarenheterna

Kundernas erfarenheter bygger på två saker, den tekniska kvaliteten av tjänsten eller

produkten som företaget erbjuder och den funktionella kvaliteten. Den tekniska kvaliteten tar sin form i lösningarna eller värdet som tjänsten eller produkten ger kunden. Den funktionella kvaliteten handlar om hur relationen fungerar ur kundens synvinkel. Relationen avser allt från varuleveranser och fakturering till hur reklamationshanteringen fungerar hos företaget. Även den funktionella kvaliteten skiljer sig från företag till företag och grundas utifrån hur

marknadsorienterade företagets resurser i relationen är.

Den interaktiva marknadsföringen är en funktion av relationerna mellan kunden och de av företagets resurser som involveras i kundrelationen. Andra mycket viktiga relationer uppstår mellan företagets övriga intressenter som kreditgivare och leverantörer.

En leverantör - kundrelation uppstår således och indelas enligt totalkommunikationsmodellen i fyra olika typer:

 Mellan kontaktperson och kunden

 Mellan företagets system och kunden

 Mellan företagets fysiska omgivning & ingående fysiska/tekniska resurser och kunden

 Mellan kunder sinsemellan

Då kommunikationsperspektivet tas är det viktigt att titta på interaktionen mellan

kontaktpersonen och kunden. Dessa kontaktpersoner utgör såkallade ”marknadsförare på deltid” vilka arbetar med tillverkning, ekonomi, administration och dylikt inom företaget.

Kommunikation som sker mellan företagets kunder och potentiella kunder fungera som

”word-of-mouth” vilket håller hög trovärdighet då den uppfattas som objektiv. Dessa effekter stödjer hela kommunikationen och marknadsföringen från företagets håll.

39

(Gummesson, 1984)

Den interna marknadsföringen är en grundpelare i arbetet kring att skapa en solid och enhetlig bild av företaget. Om de lokaltillverkande företagen vill lyckas förmedla ett värde av t.ex. den lokala tillverkningen måste den interna marknadsföringen fungera först och främst.

Det är här som kommunikationen etableras och information distribueras till alla anställda i företaget. Intresse finns av att se vilka interna kommunikationsmedel som återfinns hos företagen. Då det är genom dessa som de anställda nås av den interna informationen.

Kvalitet är en relevant del i teorin och tas även upp i studien. I studiens skall framgå vilken

typ och nivå av kvalitet som företagen vill förmedla med sina produkter. Produktkvaliteten är

en stor del utav den bild som återges av företaget och dess varumärke.

David Aakers identitetsteori

Varumärkesidentitet är liktydigt med de unika associationer som varumärkesinnehavaren eftersträvar att bygga upp. Identitet är det man vill vara, men inte nödvändigtvis den man är.

Varumärkesidentiteten framställs av Aaker enligt fyra centrala begrepp:

Illustration: Identitetsteori

 Essens

 Kärnvarumärkesidentitet

 Utvidgad identitet

 Värdelöfte

Essensen utgör varumärkets innersta kärna, den ligger till grund för identiteten.

Kärnvarumärkesidentiteten i sin tur avser varumärkets kärnvärderingar och unika kvaliteter som inte ändras. Den utvidgade identiteten däremot kan ändras och anpassas efter olika marknader. Värdelöftet innehåller funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar.

Olika varumärken tenderar att fyllas med olika delar av värdelöftet.

Aakers varumärkesidentitetssystem bygger vidare på fyra generella perspektiv som sedan utmynnar i tolv dimensioner vilka indelar och bygger upp varumärkets identitet:

 Produkt

 Symbol

 Organisation

 Person

40

(Uggla, 2003)

41

(Aaker, 2002)

Produktsynsättet innebär att företagen vill skapa associationer mellan ett varumärke och en produktklass och påvisa hur ett varumärke associeras med en viss produkt. Med hjälp av symboler kan kännedomen om ett varumärke byggas upp och underhållas. Symboler syftar på metaforer, visuellt bildspråk eller arvet från ett varumärke. Ibland kan det vara av värde att se varumärket som en organisation. Här fokuseras det på organisationens attribut.

Produktattribut som kvalitet och utveckling samt organisationsattribut som värderingar och miljömedvetenhet. Organisationsattributen är svårare att avbilda och således ett

konkurrenskraftigt medel.

Ett effektivt sätt att se varumärket är som en person. Genom detta synsätt ses varumärket som t.ex. formellt, humoristiskt, roligt eller aktivt. Dessa kännetecken underrättar uppbyggandet aven relation mellan kunden och varumärket. Känner kunden igen sig i varumärkets person, är relationen till varumärket nära.

David Aakers varumärkesidentitetssystem är relevant att titta på då uppbyggandet och underhållet av ett starkt varumärke är viktigt på dagens marknad. Konkurrensen som de svenska lokaltillverkande företagen utsätts för lämnar ingenting åt slumpen och därför är en kraftig och välkommunicerad varumärkesidentitet oerhört viktig. Teorin skapar verktygen för att mäta vilken identitet som företaget vill förmedla till sina kunder samt vad de vill nå ut med för budskap i sin marknadsföring. Här kommer fokus att läggas kring de symboler och det arv som företagen söker skapa en uppfattning av ute hos kunderna.

42

Ibid

43

(Aaker, 2002)

Brand Equity

Brand Equity är uppsättningen av fördelar och förpliktelser som kopplas till ett varumärke och medför ett värde till produkten eller tjänsten. Varumärkets värde kan mätas genom att se hur starkt det är. Mätbarheten i detta fall är kopplat till varumärkets symbol och namn.

Tillgångarna kan delas upp i fyra stycken olika dimensioner: Brand awareness, Brand loyalty, Perceived Quality och Brand Associations.

Illustration: Brand Equity

Brand Awareness tar upp den delen av varumärket som handlar om hur pass medvetna kunderna är om det specifika varumärket. Familjära och välbekanta anspelningar uppskattas ofta av kunderna. Brand Loyalty relaterar till varumärkets kärna och utgör grunden för värdet.

Graden av lojalitet som ett varumärke har hos kunderna är av stor vikt i detta sammanhang och en mätning av kundernas köpfrekvens och priskänslighet återfinns. Perceived Quality tar upp problematiken kring vad kunderna faktiskt förväntar sig av varumärket. Brand

Associations mäter det kunderna tror att varumärket står för. Det som mäts kan vara bland annat kärnvärdena, tilltron och de föreställningar som kunderna har om varumärket. Företag arbetar ofta med att försöka påverka vilka associationer som görs till varumärket.

Relevansen för studien återfinns vid två av de fyra dimensionerna. Det är intressant att se på hur kunderna upplever varumärket och vad hos varumärket som tilltalar dem. Brand

associations används därför för att mäta vad kunderna uppfattar att företaget står för. Detta ställs då direkt emot relevansen i identitetsteorin där företagets identitet beskrivs. På detta vis kan man se om det föreligger en korrelation mellan kundernas uppfattning och företagets kommunicerade image. Med hjälp av percived quality kan en mätning av vad kunderna förväntar sig för kvalitet av varumärket göras. Detta är relevant för att få reda på om kvalitetsnivån överensstämmer med den som företaget vill förmedla.

44

(Melin, 1999)

45

(Aaker, 2002)

Brand equity

Brand awareness Perceived quality Brand association Brand loyalty

Kapferers prismateori

”In order to be become, or to stay, strong, brands must be true to their identity”

Identitetsprisman utgår från ett avsändarperspektiv och ett mottagarperspektiv i sex

dimensioner. Med inspiration från jagpsykologer som Jung och Freud har Kapferer sökt att beskriva identitet.

Illustration: Identitetsprisman efter Kapferer, 1997

Externalisering och en projektion av varumärket sker med hjälp av prismans tre vänstra dimensioner: fysik, relation och reflektion. Prismans högra del däremot med kulturen, fokuserar på att internalisera varumärket i företaget och även i kundernas medvetande.

Kulturen är den del av prisman som representerar de unika värderingar och skillnader som skiljer ett varumärke från ett annat, därför är det viktigt att detta når fram. Varumärkets avsändare har endast möjligheten att kontrollera två av dimensionerna som representerar avsändarens perspektiv, fysik och personlighet. Detta för att försöka påverka

mottagarperspektivets reflektion och självbild. Fysiken omfattar funktion, form och utseende.

Med hjälp av personligheten söks att förklara de inre aspekterna av avsändarperspektivet, varumärkets själ och värderingar. Enlig Kapferer görs detta effektivast genom en känd person.

Reflektionen är människors direkta yttre projektion av ett varumärke, det som personen i fråga stereotypt associerar med varumärket. Självbilden i sin tur är vad personen blir, när denna använder sig utav varumärket.

46

(Kapferer, 1997)

47

Ibid

48

(Uggla, 2003)

Fysik: Den materiella utformningen av ett varumärke utgår från dess fysik. Med andra ord produkterna som representerar varumärket, t.ex. Förpackningen och färgen.

Personlighet: Med hjälp av mänskliga drag skapar varumärken personlighet och kommunicerar ut detta via produkterna. Den kända personen är som tidigare nämnts det effektivaste sättet att ge varumärket personlighet.

Kultur: Den kraftfullaste av de sex dimensioner anses vara kulturen, som utgör en källa till inspiration och uttrycker varumärkets värderingar. På så vis skiljs varumärket från andra.

Relation: Att arbeta med varumärket som en relation är ofta förekommande. Företag som YSL skapar en slags relation kring varumärket då reklam och produkter målas upp som en kärleksaffär.

Reflektion: En reflektion av varumärken innebär en återspegling av den typiska bilden av målgruppen. Bilden representerar den stereotypa målgruppen för varumärket, men behöver inte vara den verkliga målgruppen.

Självbild: Kundens självbild och hur denna beskådar varumärket i förhållande till sig själv.

Kundens ”interna spegel” återfinns även i varumärket och kundens värderingar kommer fram vid valet av varumärke.

Relevansen som återfinns i Kapferers prismateori tar upp de aspekter kring hur kunderna

upplever att produkterna motsvarar företagens varumärkesidentitet. Genom att se hur

företagen arbetar med fysiken dvs. produkten som är en av de två dimensioner som de kan

påverka vid uppbyggandet av varumärkesidentiteten, kan man se om de lyckas kommunicera

ut de faktorer kring tillverkningen och de värden som är viktiga hos varumärket. Det blir

således intressant att se på hur kundernas mottagarperspektiv ser ut, om kunderna upplever

att produkterna faktiskt motsvarar företagets varumärkesidentitet. Om kunderna uppfattar att

produkterna återspeglar varumärket har företagen lyckats väl med att skapa en representativ

produkt för varumärket och allt som det skall stå för.

Teoretisk syntes

I detta avsnitt kommer författarna att utgå från studiens problemformulering som lyder enligt följande: Vilka faktorer är viktiga för att företag med lokala varumärken och lokal

tillverkning ska nå långsiktig överlevnad?

För att kunna besvara problemformuleringen har relevanta faktorer ur studiens teorikapitel tagit ut och med hjälp av dessa har en teoretisk syntesmodell skapats enligt nedan.

Illustration: Teoretisk syntesmodell

Då det ur bakgrunden framgår att de lokaltillverkande företagen mött en allt hårdare konkurrens som en följd av bland annat outsourcing och globalisering måste dessa företag vara uppmärksamma och beredda att finna nya vägar för att nå långsiktig överlevnad. Detta har skapat problem för de lokaltillverkande företagen, som i detta läge tampas med företag vars image även de anspelar på det lokala men inte besitter den lokala tillverkningen. Enligt nätverkssynsättet är ömsesidig kunskap en förutsättning för att kunna bygga starka relationer mellan företag och kund. Uppfångandet av den image som företaget står för och vill förmedla kan uppnås genom att integrera kunden i den värdeskapande processen, denna process kan beskrivas med hjälp av värdestjärnan. Om det däremot används en metod där kunden inte involveras står man inför en värdeförlust, detta kan relateras till ett arbete efter värdekedjan.

En förutsättning för att kunna skapa värden inom de lokaltillverkande företagen är att ha en samtydlig bild och en uppfattning av affärsidén som genomsyrar organisationen. Den interna marknadsföringen har en central roll då företagen söker att kommunicera ut sina värden till kunderna. Fungerar inte den interna marknadsföringen i företaget så kan inte företagets värden nå ut till kunden. Syntesmodellen avser även att mäta kundernas kvalitetsuppfattning av produkter vilket görs med hjälp av totalkommunikationsteorin. De symboler och arv som varumärket ofta innefattar kan med hjälp av David Aakers identitetsteori mätas och analyseras för att se om kunden nås av den varumärkesimage som vill återges. Om den lokala

tillverkningen anses vara av betydande värde måste detta nå kunderna, genom att titta på Brand Equity Associations ses vad kunderna upplever att varumärket står för, samt vad som associeras med varumärket. Skiljs bilderna åt, når inte värdena hela vägen fram. Perceived quality å sin sida avser att mäta kundens uppfattning och se hur produkt kontra

imagerelationen ser ut. Produkten är en fysisk del av företaget vilken de kan påverka och

förändra. Genom Kapferers prismateori kan en mätning göras för att se om produkten, enligt

kunderna, speglar det varumärket faktiskt står för. Den slutgiltiga kombinationen av dessa

faktorer kommer att visa vilken väg som ska följas samt vilka val som bör göras för att i

slutändan kunna nå långsiktig överlevnad.

Teoretisk referensram

Syftet med studien är att genom kvalitativa intervjuer hos företag med lokala varumärken och dess återförsäljare, analysera vilken betydelse den lokala tillverkningen har för

företagets varumärkesimage för att på så sätt få reda på om lokal tillverkning är en hållbar strategi för långsiktig överlevnad.

Genom studiens teorier och den teoretiska syntesen har väsentliga faktorer tagits fram. Dessa faktorer utgör grunden för de variabler som kommer att tas fram och användas vid

empiriinsamlingen. Ett flertal variabler har valts för att lyckas operationalisera fenomenen och såldes besvara studiens syfte samt problemformulering. Studiens målvariabel är långsiktig överlevnad för svenska lokaltillverkande företag med en lokal image. Beroende variabel är varumärkes image. Oberoende variabeln är tillverkning, antingen lokal eller ej lokal. Den oberoende variabeln påverkar den beroende variabeln, med andra ord vilken tillverkningsform skapar bäst image och således långsiktig överlevnad.

Teori Faktorer Variabler

Nätverkssynsättet Relationer Kontakt/Kunskap kund/företag

Affärsidé Unika egenskaper Anställdas uppfattning inom ftg

Värdestjärnan Kundinvolvering Samarbete mellan kund/företag

Värdekedjan Samarbetsform Kommunikationsflöde tillverk.

Mervärde Produktattribut För kund vikiga värden.

Totalkvalitet Produktkvalitet Av ftg avsedd produktkvalitet

TotalK intern MF Kommunikation Kommunikationsmedel företag

David Aakers identitetsteori VM Symboler/arv Företagets VM-identitet

Brand Equity Association VM-föreställningar VM-uppfattning hos kund

Brand Equity Perceived Quality Kvalitetsförv. på VM Kunds kvalitetsuppfattning

Kapferers prismateori Produkt vs VM Uppfattning hos kund

Empiri

Detta kapitel i studien syftar till att redogöra för de företag som valts som

undersökningsobjekt samt ge en redogörelse för de utförda intervjuerna. Kapitlet kommer att utgöra grunden för den kommande analysen. Studiens empiriska datainsamling utgörs av intervjuer med två svenska företag och fyra stycken av deras kunder, Wirströms Järn & Färg, Karlaplans Järnaffär, Järnia Söder och Ahlsell. Genom att låta företagen vara anonyma i studiens har djupa och ingående intervjuer lyckats genomföras. Fortsättningsvis kommer företagen att i studien benämnas som ”X” och ”Y”.

Företagsbeskrivning

Företag X

Företag X är ett svenskt verktygsföretag som verkat sedan sent 1800-tal. Med en försäljning på över 40 marknader runt om i världen och över 700 anställda besitter företaget en stark position på dess marknad. Omsättningen uppgår i år till över en miljard svenska kronor. I dagsläget tillverkar företaget en mängd olika verktyg och har ett brett verktygssortiment. De vänder sig till både den vardagliga brukaren samt den professionella hantverkaren. Företaget valdes på grund av dess namn, produktsortiment samt det starka varumärket som kopplas och anspelar på en lokal svensk ort. Företaget arbetar idag aktivt med att involvera slutkunden i sin produktutveckling, och ser detta som en unik fördel gentemot konkurrenterna på den väldigt mogna verktygsmarknaden. Verktygen bär företagets varumärke, vilket anspelar till en lokal svensk ort men produkterna tillverkas i Taiwan med Japanskt stål.

Företag Y

Det svenska företaget Y är även verksamt inom verktygsbranschen. Erfarenheterna av produkttillverkning går tillbaka till det tidiga 1900-talets Sverige. Genom att anpassa sig till marknadens behov försöker företaget att hela tiden ligga steget före sina konkurrenter.

Företaget har en bred kundbasis som innefattar allt från privatkunder till större industrier som efterfrågar deras produkter. Man har idag försäljning inom Sverige men även en stor

exportmarknad återfinns. Den internationella marknaden innefattar såväl Syd- och

Nordamerika som Asien. Verktygen bär företagets varumärke som även det anspelar på en

svensk lokal ort och tillverkas i Sverige med svenskt stål.

Intervjuer

Som tidigare sagts bygger studien på kvalitativt insamlad data. Nedan följer en redogörelse för intervjuerna i dialogform.

Företag X

Telefonintervjun med företagets marknadschef hölls den 14 maj, 2009 vid 13:15 tiden och pågick i över en timme. Samtalet gjordes från författarnas hemort Stockholm. Fortsättningsvis kommer marknadschefen att benämnas MC och studiens författare DK.

DK: Beskriv vilka typer av kontakter ni har med era återförsäljare?

MC: Det finns en central organisation inom företaget som arbetar med återförsäljarnas centrallager. Key-accountmanagers från återförsäljarna har möten med centralorganisationen två – tre gånger per år. Här skrivs avtal med dem där det finns vägledande och styrande direktiv angående vilka varumärken och produkter som återförsäljarna bör jobba med. Utöver detta finns tio representanter från företaget - regionchefer som reser runt och ser till att de beslut som tagits vid dessa möten efterlevs. Det kan handla om allt från skyltning till information om produkterna samt att utbilda personalen. Innan dessa besök sker skickas e- mejl ut till återförsäljarnas ”ambassadör” som ofta är den person som har hand om t.ex.

inköpet av verktygen. E-mejlet består oftast av information angående nya produkter och liknande. Samma e-mejl har tidigare skickats till butikens centrallager, vilket skapar en bearbetning från flera håll. Regioncheferna känner dessa ambassadörer vid namn och söker upprätthålla en god relation med dem. Denna typ av relationsmarknadsföring har vi arbetat med under 25-30 år.

DK: På vilka sätt involverar ni era återförsäljare i produktutvecklingen av verktygen?

MC: Företagets regionchefer har en skyldighet att ta in information, intervjuer och feedback från bland annat återförsäljarna. Allt de hör och ser från slutkunder och återförsäljare lägger de in i ett rapporteringssystem. Detta bearbetas sedan och visas upp för företagets

produktavdelning. Det sker ingen integrering av återförsäljarna vid själva

produktutvecklingsstadiet. Utan företaget arbetar istället med att ta in slutkunderna i

produktutvecklingen då studier görs och har gjorts på hur de använder verktygen och till vad.

När vi väljer att utveckla nya produkter görs detta för att skapa unika och fördelaktiga

produkter. Med andra ord skall produkterna, i detta fall verktygen komma med nya lösningar

som underrättar vardagen för i första hand ”proffsen” och deras arbete för att tjäna pengar.

DK: Hur ser samarbetet ut mellan olika delar inom företaget i tillverkningsprocessen av verktygen?

MC: Idag har vi olika avdelningar inom produktion där man arbetar aktivt för att utveckla nya produkter. Det finns produktchefer och en produktutvecklingsavdelning inhouse där man skissar och utformar produkter. Hela processen börjar vid att produktcheferna ser ett behov av en ny produkt, då startas ett projekt upp. Sedan går man går vidare till

produktutvecklingsavdelning och lägger fram det nya projektet. Tillverkning sker sedan i Taiwan genom outsourcing. Innan fabrikerna i Taiwan sätter igång med produktionen går de igenom en kvalitetskontroll där potential ses och t.ex. lokala arbetsvillkor tittas på.

Representanter från oss finns inte närvarande i Taiwan, utan slutkontroll av verktygen sker i Sverige. Vi använder oss av t.ex. av japanskt stål i våra verktyg. Det japanska stålet

importeras från Japan och bearbetas sedan i Taiwan. Skeppning sker därefter till Sverige och till vårt huvudkontor där distributionen slussas vidare ut mot grossister och återförsäljare.

”Made in Sweden” var förr ett begrepp, men detta håller inte längre. Vi döljer inte att vi lagt ut produktionen någon annan stans. Det är varumärket som står för kvalitet. Kvalitet står man för oavsett vart den görs.

DK: Vilka unika egenskaper besitter företaget i förhållande till era konkurrenter?

MC: Våra unika fördelar mot konkurrenterna är, låt mig se här. ”Kvalitet och funktion” vilka även är grundbegrepp inom företaget. Detta är något som vi söker att genomsyra hela

organisationen. Jag måste poängtera även att de vi är väldigt dynamiska, man får inte ”stå still” för det är då man förlorar greppet och konkurrenterna får ett försprång. Det gäller hela tiden att ”utvecklas.

DK: Vilken kvalitetsnivå vill ni på företaget att verktygen skall förmedla?

MC: Verktygen skall förmedla hög kvalitet. Slutkunderna skall genom bland annat

återförsäljarna ”slussas” till att inhandla våra produkter. Vi vill inte vara ett ”billigt” alternativ i förhållande till konkurrenten. Överlag vill vi vara 10 % dyrare än våra främsta konkurrenter.

Vi vill vara verktygens BMW.

DK: Hur ser den interna marknadsföringen ut i företaget?

MC: Det är väldigt öppet inom företaget. De olika delarna inom t.ex. produkt, som återfinns i flera olika länder sammanfogas genom den centrala organisationen. Inom just produkt finns ett organiserat arbete för att fånga upp influenser och input ang. produkterna, där man sedan träffas och diskuterar detta. Dessa träffar sker på initiativ från centralorganisationen, för att skapa förståelse och knyta band mellan regioncheferna. Hela ”varumärkestänket” genomsyrar företaget neråt då vi trycker upp informationsblad och foldrar som delas ut till dem anställda.

Här finns information om aktuella händelser och saker som berör företaget. Företagets vision diskuteras och tas även upp här. Det är med dessa medel och försök till interaktion som vi arbetar med sin interna marknadsföring.

DK: Vilken identitet vill företaget förmedla genom sitt varumärke?

MC: Varumärket söker uppge en identitet av funktion och kvalitet. Med hjälp av färger på skaften söker vi att förmedla olika saker. En viss färg skall återspegla en viss typ av användningsområde. Detta skall göra det enkelt för slutkunden att känna igen skaftet och således verktygets funktioner. Det skall vara ”rätt känsla”. Genom verktygen som återspeglar varumärket skall denna rätta känsla uppstå hos slutkunden.

DK: Hur arbetar ni för att varumärket skall återspeglas i verktygen?

MC: Vårt varumärke skall återspeglas i verktygen genom att inge just känslan av kvalitet, funktion och design. För att förtydliga vilket verktyg som slutkunden håller i handen återfinns varumärket både på verktyget och på verktygets hölster.

DK: Vilka är de mervärden som verktygen söker förmedla till kunderna?

MC: De mervärden som verktygen skall förmedla till kunderna är Kvalitet, Känsla och

funktion.