Som Nalle Puh uttrycker det;
”Det är verkligen ingen vidare mening med att uppleva intressanta saker som översvämningar, om man inte har någon att dela dem med. Det är bra mycket trevligare att vara två.”
(dagenscitat.nu)
Våra respondenter är alla eniga om att människan aldrig kan ersättas av teknik. Visst kan man skapa en upplevelse på egen hand men vi menar att den blir bättre om man skapar den tillsammans med någon, vilket citatet ovan uttrycker. Tyvärr kan vi se att människan till en viss grad redan har blivit ersatt av till exempel GPS:er och online bokningssystem. Det fysiska mötet har minskat, på grund av informationstekniska innovationer, och kan i många situationer vara överflödig. Johnson, Kalmar turistbyrå, förklarar att informationstekniken endast är ett verktyg som aldrig kan vara bättre än den mänskliga kontaken. Vi är eniga med Engelholm och Karlsson och menar att det alltid kommer att behövas en människa för att programmera och lagra den information som gästen kan ta del av genom informationstekniken.
Vi ifrågasätter i vårt syfte om värdet för turistbyråer påverkas av informationsteknik, vilket vi kommit fram till att den gör. Internet har tillfört att de organisationer vi undersökt blivit tillgängliga dygnet runt, vilket en fysisk turistbyrå aldrig kommer att kunna erbjuda. Trots att tillgänglighet har gjort att turistbyråns värde har ökat så finns det en viktig aspekt som delvis gått förlorad inom branschen, nämligen upplevelser som skapas genom det personliga mötet. Vi menar att det inte är en upplevelse att göra en onlinebokning, men att gå in i en fysisk lokal och tillsammans med en kunnig person planera och diskutera sin vistelse skapar upplevelser som blir en del av resminnet.
Däremot finns det teknik som kan erbjuda turisten ett mervärde och en upplevelse under sin resa. Vi syftar bland annat till Färjestadens och Mörbylångas satsning på GPS-turer runt Alvaret där turisten kan få en guidad tur när han vill och i vilken takt han vill runt ett av Sveriges världsarv. Vi menar att GPS:n har stora utvecklingsmöjligheter, inte bara vad gäller det som Engelholm och Karlsson berättar om att sälja/ hyra ut minneskort som kan användas i en privat GPS, utan vi ser möjligheter i att erbjuda guidade turer på flertalet språk med felfritt uttal. Det skulle även gå att distribuera nerladdningsbara filer på internet för att underlätta för så
väl konsument som producent vad gäller distribution. För att kunna bibehålla en personlig känsla över de guidade turerna skulle vi vilja se att tjänsten kombineras med en picknickkorg eller liknande för att förstärka upplevelsen och få turisten att känna sig omhändertagen, vilket ytterligare ökar produktens värde. Turisten vill att det ska finnas en fysisk person bakom produkten.
Vi vill dock påpeka att de dramatiserade guidningarna som Norrköping och Gotland erbjuder är en helt annan typ av upplevelse som aldrig kommer att kunna ersättas. Beroende på vad turisten efterfrågar ser vi det som att alternativen ska finnas för dem att välja hur och tillsammans med vilka de vill uppleva en destination. Då de dramatiserade guidningarna har ett minimipris på 1000 kronor, i Norrköping, är det inte något en ensamresenär kan uppleva. En GPS guide kostar 100 kronor per dag, på Öland, och kan därför även nyttjas av en ensamresenär, att valmöjligheter tillkommit genom informationsteknik skapar ett mervärde gentemot turisten. Även om möjligheterna med informationstekniken är många ser vi det som ett sätt att möta det ”nya sättet” att resa där flexibilitet och självständighet är viktiga delar av resandet.
Turistbyrån har ett stark värde i att de anses vara pålitliga i sitt informationsutlämnande och som Jansson, Visby turistbyrå, uttrycker sig att de ger neutral information. Detta värde ser vi ger dem legitimitet och är en viktig del i samhällsfunktionen. Dock vill vi upplysa om att detta kan komma att ändras då allt fler turistbyråer blir privatägda och kan börja uppfattas som säljade och förlora sin neutrala stämpel. Om de lyckas att bibehålla sin pålitlighet tror vi turistbyråer kommer att vara konkurrenskraftiga i framtiden. Mycket av den information som går att återfinna på internet är opålitlig då källan många gånger är okänd. Desto mer information som finns tillgänglig desto viktigare blir det att veta vart man kan söka pålitlig information, pålitligheten är ett värde som tillkommer allt mer i takt med att informationstekniken utvecklas.
Turistbyråer har utökat sitt informationsutbud genom informationsteknik, då de idag har möjligheten att vara gul-blå och representera Sverige som destination. Detta har vi i teoriavsnittet beskrivit genom ”The long tail”. Tidigare fanns inte möjligheten att inneha information om allt vad Sverige har att erbjuda utan den information som fanns var endast lokal, tryckt material med riktiga produkter på riktiga hyllor. Informationstekniken har medfört att en turistbyrå kan bistå en turist med ett obegränsat utbud. De arbetar med digitala varor från digitala hyllor. Vi konstaterar att detta har ökat värdet för den enskilda turistbyrån då de inte
längre agerar lokalt utan att de ser över gränser och ger turisten det den efterfrågar. En turist som besöker Kalmar förväntar sig att få hjälp med bokningar eller frågor om Norrköping om det är hans nästa stopp. Att Norrköping inte tillhör samma kommun som Kalmar är inte väsentligt för konsumenten.
Spontant kände vi under våra intervjuer att det finns en underliggande rädsla för att den fysiska turistbyrån inte kommer att ha något värde i framtiden och försvinna. Kommer informationstekniken bli en naturlig ersättare för turistbyrån? Vad kan turistbyrån bistå med som inte går att återfinna på internet? Alla våra respondenter är medvetna om vad informationstekniken har att erbjuda, men de gör medvetna val att inte utnyttja alla möjligheter som den ger. Vi vill poängtera att det är viktigt att skapa en balans mellan teknik och det mänskliga mötet då den fysiska kontakten är en viktig del av upplevelseindustrin. Därför anser vi inte att informationstekniken är en naturlig ersättare för turistbyråer, då dess anställda kan erbjuda ett personligt möte och besitter kunskap som inte går att återfinna på internet.
En aspekt som kommit upp i alla våra intervjuer är att informationsteknik och dess användning många gånger hör samman med en generationsdiskussion. Några av dem vi intervjuat har tillhört en äldre generation på arbetsmarknaden och de refererar till ”sina ungdomar hemma” när de pratar om informationsteknik. För våra respondenter går det personliga mötet, ansikte mot ansikte, inte att ersätta, men samtidigt understryker de att den yngre generationen definierar det personliga mötet på ett annat sätt. De ser en chatt på internet som ett personligt möte, medan vi anser att man fysiskt måste träffas för att ett personligt möte ska uppstå.
6. ”Användbara funktioner”
I detta avslutande kapitel redogör vi för våra egna reflektioner kring uppsatsens valda ämne. Vi diskuterar turistbyråns framtid samt vilka möjligheter vi ser att turistbyrån kan nyttja för att utöka sitt användande av informationsteknik.
I inledningen av uppsatsen diskuterar vi begreppet turism och att den innefattar varor, aktiviteter och service/tjänster. Turismens karaktärsdrag är att den konsumeras och produceras samtidigt, det gör att konsument och producent inte kan separeras. Den är immateriell och kan inte lagras vilket gör att den inte kan testas innan den nyttjas. Detta ser vi att informationstekniken har förändrat, konsument och producent kan idag vara separerade. Teknik gör att tjänster kan produceras oberoende av plats, det fysiska mötet är inte längre ett krav för att den ska uppstå. Likaså kan konsumenten till viss del testa sin produkt innan de köper den genom att läsa bloggar och chattsidor där andras upplevelser av den tjänst de vill konsumera utvärderas.
För att utnyttja informationsteknikens möjligheter och följa med i turismens utveckling skulle vi till exempel vilja se att turistbyråer lanserar ”En promenad i X” (vilket hitta.se har genomfört i Stockholm). Genom att fotografera en stad kan man uppleva den tredimensionellt framför datorn. Som vi visar i figur 5 kan man med pilarnas hjälp lotsa sig genom en stad. För att ”gå” vidare trycker man på nästkommande pil. Med kartans hjälp ser man vart i staden man befinner sig. Det är ett sätt för turistbyrån att låta konsumenten prova produkten, innan han kommer till destinationen. Turistbyrån kan ta betalt av företag för att bli
rekommenderade under ”promenaden”. När man ”går” förbi exempelvis ett café presenteras det med meny och priser eller varför inte kunna ”gå” in på caféet och titta hur det ser ut. Det här ser vi som något som slår vilken broschyr som helst.
Figur 5 ”En promenad i X” (Egen framställning)
Ett annat sätt att använda sig av informationsteknik för att utöka sin produktportfölj skulle kunna var att, likt sällskapspelet Trivial Pursuit, sätta ihop olika frågetävlingar som kombineras med en guidad tur. Turistbyråerna erhåller en digital databank med frågor och beroende på om en barnfamilj eller ett ungdomsgäng vill gå en guidad tur/frågerunda kan frågorna anpassas. Detta skulle kunna knytas samman med en GPS där frågor laddas in på dess minne eller på en fristående dosa. Detta är exempel på produkter som vi anser skulle kunna skapa diskussioner, på så väl bloggar som chattsidor, och på så vis generera fler besökare till en destination. Informationstekniken ger obegränsade möjligheter och det är bara den mänskliga kreativiteten som sätter stopp för utvecklingen. Dessa produkter behöver inte vara ett hot mot det fysiska mötet då informationsteknik kan locka turisten att komma in på turistbyrån för information om hur informationstekniken kan användas. Det som en del organisationer ser som problem och begränsningar med informationsteknik lyckas andra hitta lösningar på.
Enklare sätt att använda sig av informationsteknik är att till exempel skicka textmeddelanden till turister som besöker destinationen. När de exempelvis är på väg över Ölandsbron får det ett textmeddelande som välkomnar dem och berättar vad som händer i området under deras vistelse. Att ge konsumenten information innan de vet att de behöver den är viktigt för att inte försvinna i informationsmängden. Likaså bör turistbyråers hemsidor inte vara uppbyggda så att konsumenten måste leta rätt på information. Direkt när man går in på sidan ska information om vad som är aktuellt för stunden komma upp i fönstret samt vilka aktiviteter som erbjuds just nu.
En insikt vi fått under arbetets gång är att informationstekniken kan framkalla känslor som gör att organisationers medlemmar ser irrationellt på de möjligheter den ger. Vi menar att vissa av rädsla avstår från att anpassa sig då informationstekniken kan ta över ens arbete. Turistbyråer är beroende av informationsteknik samtidigt som det finns en risk att tekniken ersätter dem. Vi har kommit underfund med att många organisationer endast ser teknik som ett kostsamt inköp och förstår inte vad det kan generera för verksamheten. I vilken grad är det lönsamt att implementera teknik? Om man lär sig att hantera informationsteknik samt ingår i ett nätverk som är öppet för utveckling ser vi att teknik genererar mer än den kostar.
Vi väljer att avsluta uppsatsen med det citat vi inledde den med. Det belyser att teknik är en spännande utveckling som påverkar oss alla, men inget gott som inte har något ont med sig. Inom turismbranschen försvinner mycket som är väsentligt för en upplevelsebaserad industri. Det personliga mötet minskar i takt med att användandet av informationstekniken ökar.
Tillkommer informationstekniken måste något annat försvinna och i det här fallet de upplevelser som skapas genom fysiska möten.
“Technology... is a queer thing. It brings you great gifts with one hand, and it stabs you in the back with the other” (brainyqoute.com
).
7. Källförteckning
7.1. Artiklar
Bently, R. A et.al. (2008) Shelf space strategy in Long-tail markets. Durham University
Buhalis, D. och Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management:
20 years on and 10 years after the Internet – The state of e-Tourism research, Tourism management, Elsevier Ltd.
Clemens, E. K och Gao, G. (2007). Consumer informedness and diverse consumer purchasing
behaviors: Traditional mass- market, trading down, and trading out into long tail. Science Direct, Elsevier
7.2. Internet
Brainy Quote, www.brainyquote.com, Carrie P. Snow Quotes, 2009-01-08
Citybreak, www.visit.com, 2008-12-15
Dagens citat, www.dagenscitat.nu, Nalle Puh, 2009-01-08
Dagens Industri, www.di.se, (2008-06-26), Kraftigt lyft för turismen, (2008-07-14), Glödhet
turism sätter nya rekord. 2008-10-31
FörTur, www.turism.se, Auktorisation, Turistbyråförteckning (pdf) 2008-11-07
Visitse, www.visitse.se, Om visit se, 2008-11-23
Ölands kommunalförbund, www.oland.se, Ölandskommunalförbund, 2008-11-26
Ölands turist, www.olandsturist.se, Företagspresentation, 2008-12-09
7.3. Litteratur
Ashkenas, R. (1997). Den gränslösa organisationen. Studentlitteratur, Lund
Bakka, J F. Fivelsdal, E. Lindkvist, L (2006). Organisationsteori: struktur- kultur- processer. 5:e uppl. Liber, Malmö.
Barney, D. (2004). The network society, Polity Press Ldt, Padstow, Cornwall.
Eriksson- Zetterquist, U. Kalling, T. Styhre, A (2006). Organisation och organisering. 2:a uppl. Liber, Malmö.
Grönroos, C. (2003) Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber ekonomi, Malmö
Hall, M. (2000) Tourism planning: Policies, Processes and Relationship, Pearson education Limited, Malaysia.
Hedman, J och Kalling, T. (2002) IT and Business Models – Concepts and Theories, Författarna och Liber AB, Malmö.
Jacobsen, D. I. (2002) Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur, Lund
Jacobsen, D.I. och Thorsvik J. (2002). Hur moderna organisationer fungerar. Studentlitteratur, Lund
Korczynski, M. (2002) Human Resource Management in Service Work. Palgrave, Basingstoke.
Larsson, L. (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund.
Lundahl, U. och Skärvad. P-H. (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Studentlitteratur, Lund
Miles, R. E. och Snow, C. C. (1984) Organizational Fit. I Pugh, D. S.(1997) Organization
Theory: Selected Readings. 4 ed, Penguin Books, London.
Page, S. och Connell, J. (2006) Tourism: a modern synthesis. Thomson Learning EMGA, London
Palmer, I. och Hardy, C. (2000). Thinking about management: Implications of Organizational Debates for Practice. SAGE Publications, London.
Patel, R och Davidson, B (2003), Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Uppl. 3, Studentlitteratur, Lund.
Pine, B. J och Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy –Work is Theatre & Every
Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston.
Poon, A. (1993) Tourism, Technology and Competitive Strategies. CAB International, Wallingford
Reisinger, Y. (2001) Unique Characteristics of Tourism, Hospitality, and Leisure Services. I Kandampully, J, et.al. (2001) Service Quality Management in Hospitality, Tourism, and
Werthner, H och Klein, S. (1999) Information Technology and Tourism – A Challenging
Relationship, Springer Computer Science, Austria
7.4. Muntliga källor
Intervju med Mats Jansson, utvecklingschef Gotlands turistförening, i Visby 2008-11-28
Intervju med Lotta Engelholm, bokningsansvarig på Färjestadens turistbyrå, och Madelene Karlsson, turistbyråansvarig för Färjestadens och Borgholms turistbyråer, i Färjestaden 2008- 11-13
Intervju med Stefan Johnson, marknadshanterare Destination Kalmar AB, i Kalmar 2008-11-17
Intervju med Kristin Volminger, platsansvarig vid Norrköpings turistbyrå, i Norrköping 2008- 12-02
Telefonintervju med Susann Gustafson, landsbygdsutvecklare Tranemo kommun och turistbyråansvarig, i Kalmar 2008-11-13
Bilagor 1. Intervjufrågor
Vad har du för bakgrund och vilken position inom organisationen har du idag? Vad är turism för dig?
Hur ser er organisationsstruktur ut? Vilka tjänster erbjuder ni? Vilken strategi finns i organisationen?
Hur ser ägarförhållandet ut? Hur fria är ni att fatta egna beslut och styra organisationen? I vilken mån använder ni er av teknik på turistbyrån? Anser du att ni utnyttjar de möjligheter som teknologin ger? Skulle ni kunna utöka ert tjänstutbud genom utökad tillämpning av teknik? Hur ser ni på förändring? Anser du att organisationen är flexibel eller är den trög och passiv i förändringsprocesser?
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och
forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi,
turism, informatik, pedagogik och metodik, medievetenskap, språk och
humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin
ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom
de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde
naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning
och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.
Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel,
Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00