Syftet med uppsatsen är inte att problematisera utan att uppmärksamma förändringar i samhället i form av informationsteknik. Vi kan inte blunda för dessa förändringar då vi ser att det påverkar alla organisationer. Vi vill dock påpeka att organisationer inte måste anpassa sig till all teknisk utveckling, utan det kan finnas en charm i att vissa sektioner inom turismindustrin inte anpassar sig. Turisten kan acceptera att vissa turistbyråer är omoderna då det finns en viss förförståelse till att olika organisationer har olika möjligheter att anpassa sig. Vi menar att människor är måna om det personliga mötet, men väljer att använda informationsteknik som informationskälla då tid är en viktig aspekt i vårt stressiga samhälle.
En av turistbyråns främsta uppgift är att kommunicera information och vi menar att de organisationer vi studerat mer eller mindre har anpassat sig till de förändringar som informationstekniken medfört. Förändringen har skett genom nya och utökade kommunikationsvägar. I inledningen till uppsatsen beskriver vi vår förutfattade mening om att turistbyråer inte följer med i den informationstekniska utvecklingen. Vi har dock kommit underfund med att de är mer medvetna om de möjligheter som finns än vad vi förutsåg. De har anpassat sina arbetssätt för att nå ut till sina gäster genom att alltid finnas tillgängliga på bland annat internet. Att det är tillgängligheten som är den centrala strävan för alla våra respondenter kan vi konstatera. Hur tillgänglighet kan skapas är något som de ser olika på och därför använder de sig av informationsteknik på olika sätt. Johnson, Kalmar turistbyrå, uttrycker en önskan om att erbjuda en dygnet runt öppen telefontjänst då han menar att de flesta bokningarna görs efter klockan tio på kvällen. Då internet aldrig stänger bör turistbyrån anpassa sin tillgänglighet och service efter det. Vi är eniga med Johnson och menar att om det uppstår problem, vid till exempel bokning, vill man som konsument kunna kontakta en fysisk person
för att få hjälp. Turistbyrån har idag möjlighet att vara tillgänglig 24 timmar om dygnet och därför anser vi att till den tjänsten bör även service, i form av personlig kontakt, kunna erbjudas.
Även Engelholm och Karlsson berättar att de vill finnas tillgängliga efter sina stängningstider genom att erbjuda bokningsstationer på strategiskt utvalda platser. Däremot menar Volminger och Jansson att det inte finns ett behov av att utöka sina öppettider eller tillgänglighet utöver vad som kan erbjudas via internet. Vi anser att det finns stora möjligheter som inte utnyttjas av turistbyråer till exempel att chatta med gästen över hemsidan så att när frågor uppstår, vid exempelvis bokning, kan de besvaras direkt. Detta är ett sätt att öka sin tillgänglighet även om den fysiska butiken är stängd, den är inte platsrelaterad och kan förläggas på vilken geografisk plats som helst. Johnson, Kalmar turistbyrå, förklarar att de planerar att börja med den här tjänsten inom en snar framtid. Detta är inte en teknik som är ny inom branschen utan den används redan av andra turistbyråer.
De olika turistbyråerna har olika möjligheter att ta till sig informationsteknik vilket bland annat beror på ägandeformer och vilka resurser som finns att tillgå, samt turistbyråns storlek. Detta gör att de organisationer som vi har undersökt ligger på olika nivåer vad det gäller utnyttjande av informationsteknik. Vi har iakttagit att Tranemo turistbyrå har svårt att följa med i utvecklingen då de är en liten kommunägd turistbyrå på landsbygden, vilket gör att de inte har de resurser som krävs för att implementera informationsteknik i sin verksamhet. Kalmar turistbyrå är även de kommunägda men tack vare att de ingår i ett stort nätverk med Öland turist AB och AB Glasriket samt att Johnson besitter kunskaper om informationsteknik har de implementerat den i sin verksamhet och det finns stora planer på vad som kommer att implementeras framöver. Vi har iakttagit att det inte är möjligheter och viljan hos turistbyråer som gör att de väljer att avstå från implementering av informationsteknik. Det beror oftast i stor grad på deras samarbetspartners och att de inte har möjligheten eller viljan att införa exempelvis hemsidor med onlinebokning.
Kommunikation kan stöta på många olika hinder vilket vi ser att informationstekniken har förstärkt. Varje dag bombarderas vi av information från organisationer från hela världen och mycket av den drunknar i massorna och når inte fram. Det är även lätt att välja bort information genom ett musklick vilket innebär att den information som är adresserad och ämnad för en viss person sorteras bort. Det är en följd av för mycket information vilket resulterar i att den inte
registreras. Vi kan därför dra slutsatsen att det är extremt viktigt för turistbyråer att förstå att deras information måste formuleras och framställas på rätt sätt och sättas i sammanhang som får mottagaren att ta den till sig. Vi menar att samtliga organisationer vi har undersökt behöver arbeta mer med hur de ska framställa sin skriftliga information på internet för att nå ut till sina gäster. Jansson, Visby turistbyrå, betonar att det redaktionella arbetet är den största arbetsbördan för en turistbyrå och därför har de valt att inte implementera alla möjligheter som ges genom informationsteknik.
Vår uppfattning är att turistbyråer har förstått vikten med relationsskapande med gästen för att få ut sitt budskap, genom exempelvis kunddatabaser. Individer så väl som organisationer drunknar i informationsdjungeln, vilket de turistbyråer vi talat med upplever som ett problem. Detta belyser ytterligare hur viktigt det är med ett fungerade redaktörskap.
Vi vill påpeka att det är av stor vikt för turistbyråer att lära känna sina konsumenter för att kunna erbjuda dem det de efterfrågar. Att låta personalen vara en del av de sociala nätverk som finns på internet och följa de diskussioner som finns där är en väsentlig del i det vardagliga arbetet. Konsumenter diskuterar ständigt sina erfarenheter och förväntningar på bloggar och chattsidor vilket hjälper organisationer att kunna leva upp till dessa förväntningar och ge konsumenten det den efterfrågar. På så vis involverar man indirekt konsumenten vid produktutveckling och konsumenten får till slut en bra upplevelse. Turistbyrån kan inte vara med i alla led för att skapa en bra upplevelse för konsumenten men den har stora möjligheter för att skapa en bra grund för det. Vi anser att det är viktigt att det finns kvar en fysisk turistbyrå då det ”twenty four/seven” samhälle vi lever i, med starka drag av individualism, gör att det sociala behovet blir allt större.
5.2. ”Organizational fit”
Genom teorin om ”Organizational fit” har vi skapat en större förståelse för hur förändringar i omvärlden kan påverka en organisations strategi, struktur och arbetsprocesser. Då turistbyråns omvärld bland annat utgörs av deras gäster och näringslivet måste strategin anpassas efter deras behov och efterfrågan. För att förklara hur dessa tre komponenter, turistbyrån, gästen och näringslivet, hänger ihop använder vi oss av ett ”spindel i nätet” resonemang (se figur 4). Spindeln återspeglar turistbyrån som bygger upp ett nätverk genom att samarbeta med organisationer i näringslivet. Genom att informera och kommunicera med potentiella gäster,
byten, om vad de har att erbjuda lockar de byten in i nätet. Lyckas spindeln nå ut till organisationernas potentiella byten och förse dem med den information och service de eftersöker blir cirkeln sluten, turistbyrån lyckas representera sina samarbetspartners och fånga in gäster i nätverket vilket leder till intäkter för organisationerna och gästen får en upplevelse. Hur detta nät kommer att utforma sig beror på vilken strategi turistbyrån väljer att använda. Vi kan dra slutsatsen att de turistbyråer som ingår i vår undersökning har förstått vikten av att bygga nätverk för att säkra sin överlevnad. Genom att använda sig av
diagonal integration med nära partnerskap kan de med informationsteknikens hjälp motivera sin existens.
Vi kan konstatera att de organisationer vi undersökt har allt från diffusa till relativt tydliga strategier. Vi har sett att Kalmar och Färjestadens turistbyråer har kommit långt inom den tekniska utvecklingen och inte är främmande för nya idéer. De har implementerat informationsteknik in i deras verksamhet och använder det som ett verktyg som är integrerat i deras strategi. De organisationer vi har intervjuat har relativt breda och stora strategier, som är tolkningsbara, vilket vi menar kan vara positivt då det är lättare att kunna anpassa sig vid behov. Samtidigt menar vi att det kan ha negativa följder då det är lätt att fastna i gamla mönster och vanor. Med det menar vi att organisationen kan stanna av i utvecklingen och inte förstå att i takt med att samhället utvecklas måste även de utvecklas. Utvecklingen går fort och tillvägagångssätten att kommunicera är idag fler än för bara några år sen.
Informationstekniken medför att de turistbyråer vi har undersökt ingår i stora nätverk som utgör deras struktur. Jacobsen och Thorsvik (2002) beskriver hur nätverk ger organisationer en chans att satsa på de delar inom sin verksamhet som de hanterar bäst. Vi har dragit slutsatsen att turistbyråer sitter som spindeln i nätet i dessa nätverk och deras förmåga att samordna organisationer är deras styrka. Dels har de möjlighet att skapa paket där leverantörernas olika produkter samlas för att underlätta distributionen av dem och dels har turistbyråer ett övertag gentemot andra liknade organisationer då de ses som neutrala då de inte drivs i ett direkt lönsamhetssyfte. Som Jansson, Visby turistbyrå, berättar är det inte gästen de tjänar pengar på, utan det är deras samarbetsorganisationer som står för stora delar av deras finansiering. Vi tror
Figur 4 ”Spindeln i nätet” (Egen framställning)
att turistbyråer kan specialisera sig ännu mer än vad de idag gör, genom att exempelvis använda sig av outsourcing av tjänster som andra kan hantera bättre. Våra respondenter är främmande för tanken att arbeta med outsourcing av tjänster till exempelvis ett land med billig arbetskraft, trots att det är så många företag väljer att göra.
Vi kan konstatera att arbetsprocesserna hos turistbyråerna har anpassats efter de förutsättningar som informationsteknik medför. Mycket utav dagens arbete går åt till att uppdatera och göra information tillgänglig. Turistbyråns anställda tillbringar nu mer tid framför en dator än framför en gäst. Vi anser att de som arbetar inom turismindustrin gör det eftersom de tycker om att arbeta med människor och vill inte sitta framför en dator. Men då den databaserad kommunikation är en naturlig del av samhället måste det räknas in i begreppet turism och vara en naturlig del av arbetet inom denna industri. Utvecklingen av teknik gör att det krävs en annan kunskap hos turismindustrins anställda då kommunikationen idag sker genom någon form av informationsteknik. Under våra intervjuer med Johnson på Kalmar turistbyrå och Jansson på Visby turistbyrå fick vi uppfattningen att de förstått hur viktigt det är låta sina anställda ta del av sociala nätverk på internet och låta det vara en del av deras vardagliga arbete. För att kunna ge sina konsumenter skräddarsydd information ser vi det som en möjlighet att genom dessa sociala nätverk lära känna sina konsumenter för att kunna anpassa sitt informationsutbud efter deras efterfrågan.
Det Larsson (2001) belyser om att större delen av informationsgivande handlar om icke verbal kommunikation faller bort när tekniken kommer mellan utsändare och mottagare. Vi menar att en stor del av informationen blir anonym genom informationsteknik. Det gör att turistbyråns anställda måste arbeta mer med och lära sig hur de ska kommunicera för att återinföra det personliga med informationen, arbetet bakom kulisserna blir allt viktigare.