Varning! Ett tekniskt fel har uppstått : En undersökning kring hur turistbyråer hanterar informationsteknik.

Varning!

Ett tekniskt fel har uppstått

-En undersökning kring hur turistbyråer

hanterar informationsteknik.

Författare:

Ellinor Nydén

Karin Samuelsson

Handledare:

Johan Hansson

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, HT 2008

Handelshögskolan BBS

””””

T

echnology... is a queer thing. It brings you great gifts with one hand, and it stabs you in the back with the other.

”

Carrie P. Snow

Nyckelord: Informationsteknik, ”Organizational fit”, Turistbyrå, Kommunikation, Personliga möten, värdekedja.

Sammanfattning

Uppsatsen inleddes med en iakttagelse där vi såg tendenser till att anställda inom serviceindustrin håller på att ersättas av teknik. Organisationer effektiviseras och självbetjäning blir allt mer vanligt. Dagens informationsteknik förser oss med all tänkbar information och underlättar kommunikation mellan organisationer och mellan organisation och konsument. Informationstekniken har skapat nya möjligheter för organisationer att nå sina konsumenter och den har kommit att påverka alla industrier. Turismindustrin är en av världens största och snabbast växande branscher och teknik har frambringat stora förändringar och därför spelat en stor roll för branschen. Detta ledde till att vi började fundera kring hur turistbyråer hanterar dessa omvärldsförändringar, i form av informationsteknisk utveckling, då deras främsta uppgift är att kommunicera med och informera sin omvärld.

Denna iakttagelse ledde till att syftet med vår uppsats är att undersöka om och i vilken utsträckning turistbyråer anpassar sin verksamhet till omvärldsförändringar framkallade av informationsteknik, samt vilka värden som går förlorade/tillkommer genom anpassningen. De organisationer som medverkat i studien är turistbyråer i Färjestaden, Kalmar, Tranemo, Visby och Norrköping.

Genom att tillämpa den empiri, vi samlat in genom intervjuer, på teori ville vi skapa en större förståelse för hur man i en organisation kan hantera omvärldsförändringar i form av utveckling av informationsteknik. Vi har valt att inleda vårt teoriavsnitt med att belysa informationsteknik, vad det innebär och hur viktigt det är för organisationer att reflektera över hur de använder sig av informationsteknik när de kommunicerar. Det följs av en diskussion kring ”Organizational fits” olika delar, strategi, struktur och processer, då dessa teorier är centrala delar i vår uppsats. Teorikapitlet följs av ett empirikapitel där turistbyråers verksamhet beskrivs med en grund i de teorier vi belyser i föregående kapitel. Både teori och empiri är indelade i två huvudrubriker, informationsteknik och ”Organizational fit”.

Uppsatsen avslutas med en analys och slutdiskussion där vi kommit fram till att det finns stora olikheter för hur organisationer väljer att anpassa sig till informationsteknik. Slutsatser dras om hur organisationer lyckas hantera dessa omvärldsförändringar och hur det påverkar organisationen, så väl som konsumenten.

Key words: Information technology, Organizational fit, communication, physical integration, value chain.

Abstract

This research is based on the observation that people in the service industry is being replaced by technology. This insight formed a foundation for the presentation of the problem this essay is based upon. We began to speculate over how tourist information bureaus handle the changes, regarding information technology, in their surroundings when their main task is to inform and communicate with their market. Information technology has created new possibilities for organizations to reach their consumers and it has influenced all kinds of industries. We decided to examine organizations in the tourism sector because it is one of the biggest and fastest growing industries in the world. The entering of information technology in the tourism industry has changed its structure and we want to examine how tourist information bureaus succeed to deal with this phenomenon.

The aim with this essay is to examine how and to what extent tourist information bureaus integrate with changes in their surroundings caused by information technology and which values that slip away/ is added by the adaption. To accomplish this we have interviewed six persons representing the tourist information bureaus in Färjestaden, Kalmar, Tranemo, Visby and Norrköping.

By applying the empirical material, which we gathered through interviews, on theory we wanted to create a deeper understanding in how an organization can handle changes in their surroundings, created by information technology.

Both the theoretical and the empirical chapter are divided into two main parts, “Information technology” and “Organizational fit”. The conclusion of the research is described in the analyze and discussion chapter.

Förord

Uppsatsen är skriven vid Baltic Business School, Handelshögskolan Kalmar, under höstterminen 2008. Uppsatsen är sista delkursen i ”Organiserandets problem och utmaningar” och tillhör Företagsekonomi C, 61- 90 poäng. Vi som skrivit uppsatsen är Ellinor Nydén och Karin Samuelsson, som båda läser tredje året vid Turismprogrammet. Valet att skriva en uppsats inom organisation med inriktning mot turism föll sig därför naturligt för oss. Ämnet för uppsatsen är hur och om turistbyråer anpassar sig till omvärldsförändringar framkallade av informationsteknisk utveckling och vilka värden som går förlorade/ tillkommer genom anpassningen.

Sammanställningen av denna uppsats är slutresultatet av tio veckors intensivt arbete. Det har varit en intressant resa och den har gett oss stor förståelse och engagemang för ämnet. Vi hoppas att det genomlyser vår text och ger en intressant läsning.

Vi vill tacka våra respondenter för att de tagit sig tid att ställa upp på våra intervjuer. Vi hade aldrig kunnat slutföra denna uppsats utan deras vänliga och engagerande bemötande. Vi vill även tacka vår handledare Johan Hansson, som hjälpt oss under vägens gång med goda råd och konstruktiv kritik, med ett citat;

”En lärare är som en slipsten. Han skärper andra genom att slita ut sig själv”.

Tack för att du tog dig tid för oss.

Slutligen vill vi önska er en trevlig läsning!

_________________________ _________________________

Ellinor Nydén Karin Samuelsson

”Manual”

1. ”Kom igång!” ... 1 1.1. Bakgrund ... 1 1.2. Problemdiskussion ... 3 1.3. Avgränsning ... 5 1.4. Syfte ... 5 1.5. Problemformulering ... 6 1.6. Disposition ... 6 2. ”Grundläggande inställningar” ... 7

2.1. Kvalitativ och kvantitativ metod ... 7

2.1.1. Kvalitativ intervju ... 8

2.2. Induktiv och deduktiv datainsamling ... 10

2.3. Primär och sekundär data ... 11

2.4. Validitet och reliabilitet ... 12

3. ”Teknisk information” ... 14

3.1. Informationsteknik ... 14

3.1.2. ”The long tail”... 17

3.2. ”Organizational fit” ... 19

3.2.1. Strategi ... 20

3.2.1.1. Den strategiska fallgropen ... 21

3.2.2. Struktur och nätverk ... 22

3.2.2.1. Värdekedjan ... 23 3.2.3. Arbetsprocesser ... 24 4. ”Praktisk användning” ... 27 4.1. Urval ... 27 4.1.1. Presentation av respondenter ... 27 4.2. Informationsteknik ... 28

4.1.2. ”The long tail”... 30

4.1. ”Organizational fit” ... 33

4.1.1. Strategi ... 33

4.1.2. Struktur och nätverk ... 35

4.1.2.1. Värdekedjan ... 38

4.4. Turistbyråns framtid... 41

5. ”Specifikation av enheterna” ... 42

5.1. Turistbyråns kommunikation med sin omvärld ... 42

5.2. ”Organizational fit” ... 44

5.2. Turism utan mänskligt möte?... 47

6. ”Användbara funktioner” ... 50 7. Källförteckning ... 53 7.1. Artiklar ... 53 7.2. Internet ... 53 7.3. Litteratur ... 53 7.4. Muntliga källor... 55 Bilagor 1. Intervjufrågor ... 56

Figurförteckning

Figur 1 ”Vad är en turistbyrå?” (Egen framställning) ... 5

Figur 2 ”Icke verbal kommunikation” (Egen framställning) ... 144

Figur 3 “The long tail” (Baserad på Bently 2008:3) ... 18

Figur 4 ”Spindeln i nätet” (Egen framställning) ... 45

1. ”Kom igång!”

I det inledande kapitlet kommer vi att presentera bakgrunden till vårt problemområde. Här redogör vi för en iakttagelse vi gjort inom näringslivet. Vidare för vi en problemdiskussion kring vår iakttagelse samt vilka teorier vi valt att använda oss av. Kapitlet avslutas med uppsatsen syfte, frågeställningar samt en avgränsning, vilken förtydligar undersökningens fokus. Inledningen är en introduktion som avsedd att ge läsaren en förförståelse för uppsatsen valda ämne, vilket utgör grunden för undersökningsområdet.

1.1. Bakgrund

”Välkommen till turistbyrån. För bokning tryck 1, för evenemangskalender tryck 2, för

beställning av broschyrer tryck 3… för personlig service tryck 9. Besök gärna vår hemsida för information eller för att chatta med någon av våra medarbetare. Du har plats nummer 158 i kön. Det är snart din tur!”

Service- och tjänstesektorn sysselsätter en mycket stor del av människorna i vårt samhälle, men det kan komma att förändras. Vi har alla påverkats av att människan i organisationer ersätts av maskiner och att självbetjäning blir allt mer vanligt. Alla verkar tro att allt går mycket snabbare om man använder teknik istället för att människor ska vara involverade i processen. Detta fick oss att reflektera över varför vi berikas av att köpa produkter och boka resan via internet snarare än att bege oss till butiken eller resebyrån för att låta en annan människa hjälpa oss? Informationsteknik har blivit en naturlig ersättare av människor, vart leder det oss i framtiden? Vilka tekniska innovationer kommer att introduceras härnäst? Varför lämna hemmet när man kan bygga upp ett förhållande över internet utan att ens behöva träffas? Man kan köpa mat och kläder över internet och få det levererat till dörren, så varför bry sig om att gå ut? Kommer det mänskliga mötet gradvis kommer att försvinna? Har vi som turismstudenter gett oss in i en bransch där man egentligen efterfrågar tekniker? Frågorna är många och det är en diskussion som ständigt är närvarande i vårt samhälle. Förmodligen kommer vi aldrig att få svar på dessa frågor men de gav oss en bakgrund till vad som slutligen ledde till syftet med uppsatsen.

Vi har iakttagit att det här fenomenet har vänt upp och ned på många organisationer och förändringen rusar snabbt framåt. Turismindustrin är ett tydligt exempel där teknik omvandlat

strukturen inom branschen, gjort aktörer onödiga och öppnat upp för andra. Turismindustrin, där vi reser för att träffa och göra saker med andra, är i en förändring som inte går att stoppa.

”Du har nu plats 143 i kön, besök gärna vår hemsida för information och bokning. Det är snart din tur! ”

Informationsteknik är ett brett begrepp som används om teknik som samlar in, överför, lagrar, bearbetar och presenterar ljud, bild och text. Det är en kombination av datorer och telefoni och är oberoende av avstånd (Larsson, 2001). Den viktigaste uppgiften som informationsteknik har är att hantera och underlätta flödet av information mellan organisationer och mellan organisation och konsument (Page och Connell, 2006). Då en av turistbyråns främsta uppgift är att kommunicera med sin omvärld ser vi det som ett intressant område att undersöka. Informationstekniken har förändrat villkoren inom branschen och vi vill se hur turistbyråer hanterar detta fenomen.

Att vi väljer att se till organisationer inom turismbranschen beror på att den är en av världens största och snabbast växande industrier. Den är Sveriges största exportvara och har ett exportvärde som är större än exporten av järn och stålindustrin samt personbilar. Sverige lockar ständigt allt fler utländska turister och under den första hälften av 2008 ökade exportvärdet med 17 procent och genererade 42 miljarder svenska kronor. Till turismens exportvärde hör exempelvis pengar som utländska turister lägger på flygbiljetter, restaurangbesök och shopping under sin vistelse i Sverige (di.se, 2008-10-31). Reisinger (2001) förklarar hur svårt att det är att definiera vad turism är eftersom den består av flertalet olika element. Hon menar dock att turism bygger på att någon förflyttar sig från en destination till en annan, som inte tillhör hemorten, och stannar där över natten.

“A tourism product is an amalgam of all goods, activities, and services offered to tourist by different sectors of the tourism industry in order to satisfy tourist needs while they are away from home” (Reisinger, 2001:9-10).

Citatet belyser ytterligare hur komplex turismindustrin är och att flera olika branscher kan vara involverade för att skapa en turistisk tjänst. Korczynski (2002) beskriver att turismindustrin har unika karaktärsdrag som är viktiga att begrunda när man studerar den och dess organisering. Det finns fem utmärkande egenskaper som kännetecknar hela servicesektorn och dess

produkter. En service är immateriell, vilket också gör att den är omöjlig att lagra. Service

tillverkas och konsumeras samtidigt och därför kan inte konsument och producent separeras utan måste samarbeta för att skapa en service. Den sista utmärkande egenskapen grundar sig i det ovan nämnda och innebär att all service ser olika ut beroende på vem som är involverad i att skapa den. För oss är dessa viktiga faktorer som särskiljer turismindustrin från andra branscher, att turism produceras och konsumeras samtidigt. Den mänskliga kapaciteten är därför viktig då turism grundar sig i ett möte mellan turist och turistindustrin, som tillsammans skapar turism i stunden. Vi ifrågasätter därför informationsteknikens förmåga att ersätta det fysiska mötet och hur det påverkar organisationers och turismindustrins utseende och funktion.

”Ett tekniskt fel har uppstått. Samtalet kommer att avslutas”

1.2. Problemdiskussion

Något som inte kommer som en nyhet är att organisationer hela tiden strävar efter att effektivisera arbetet för att nå så hög lönsamhet som möjligt. Oftast handlar det om att dra ner på personal, som är en av de största kostnaderna en organisation har, och ersätta dem med maskiner och andra tekniska lösningar. Att tekniska innovationer genomsyrar hela samhället, och berör alla branscher och individer, är ingen överraskning för dagens organisationer utan de måste bara lära sig att hantera dessa förändringar. Vi vill skapa en större förståelse för den tid vi befinner oss i och kommer i den här uppsatsen att undersöka hur en organisation kan arbeta med de förutsättningar som samhället ger, i form av informationsteknik.

Turistbyråer är vårt empiriska undersökningsområde, genom dem granskar vi om den fysiska kontakten mellan turismbranschens aktörer och konsumenter gradvis håller på att försvinna. Vår undersökning berör hur informationsteknik påverkar värdeskapande av de tjänster de producerar. Med värde menar vi det en organisation tillför en produkt, vilket kan vara både en vara eller tjänst, för att skapa ett mervärde för konsumenten. Vi ser att ett värde är de aktiviteter som en organisation utför för att bli unik och särskilja sina erbjudanden. Värdet uppkommer genom att skapa arbetsprocesser och aktiviteter som tillfredställer konsumentens behov. För att skapa en större förståelse för den empiri vi samlat in har vi valt att presentera två övergripande teorier, informationsteknik och ”Organizational fit”. Larsson (2001) beskriver informationsteknik som ett verktyg som används för att kommunicera information. Vi har

iakttagit att det finns stora möjligheter inom informationsteknik som vi anser en turistbyrå kan dra nytta av. Alla organisationer påverkas av informationsteknikens framfart men de organisationer som är informationsintensiva, så som turistbyråer, påverkas i högre grad än andra. Vi menar att det är viktigt för organisationer att hantera de kommunikationsvägar som informationsteknik ger upphov till.

Genom ”Organizational fit”, organisatorisk passform, beskriver Miles och Snow (1984/1997) hur organisationer behöver finna en viss grad av passform, så väl internt som externt, för att nå framgång. Vi kommer att använda oss av den här teorin som ett ramverk för vår uppsats för att få en uppfattning om hur strategi, struktur och arbetsprocesser kan påverkas av omvärldsförändringar. Struktur och arbetsprocesser bör anpassas till en organisations strategi där strategin utformas efter marknaden. Vi anser att marknadens krav och efterfrågan förändras med tiden vilket gör att organisationer förväntas vara flexibla och lyhörda för vad som händer utanför dess väggar. Det är inte möjligt för organisationer att hantera alla skiftningar som sker i dess externa miljö, till exempel kan de inte ta till sig alla tekniska innovationer som erbjuds utan det gäller att utnyttja de möjligheter som kan hanteras. Bland annat gör internet det möjligt för organisationer att nå ut till en allt större och global konsumentgrupp, vilka kommunikationsvägar de väljer att använda sig av beror dock på vilken kompetens som finns inom organisationen. En annan faktor som tillkommer med informationsteknik är att tillverkandet av produkten blir oberoende av plats, vilket vi ser som möjligheten att förlägga produktionen på vilken geografisk plats som helst.

Uppsatsen tog sin början i något vi såg som ett problem, att turistbyråer inte följer med i samhällets utveckling. Vi spekulerade i om det berodde på ägandeförhållanden eller kompetensen inom organisationen samt viljan att förändra organisationen som var orsaken till vår iakttagelse. Vi kommer i uppsatsen att behandla hur organisationer anpassar sin interna struktur och de interna processerna efter de förändrade förutsättningar omvärlden ger i form av informationsteknik. Vi menar att strategin inte kan vara en produkt av det som har hänt utan den måste anpassas till dagens tekniska samhälle och konsumentens framtida behov. Kommer behovet av det som turismaktörerna erbjuder idag alltid att finnas?

1.3. Avgränsning

Då turismindustrin är en komplex och omfattande bransch har vi valt att avgränsa oss till att undersöka hur turistbyråer påverkas av informationsteknik. Detta gör vi då vi ser en tendens till att turistbyråer inte utnyttjar de möjligheter som informationsteknik ger. För att förtydliga vad en turistbyrå är följer en faktaruta nedan (Figur 1).

Figur 1 ”Vad är en turistbyrå?” (Egen framställning)

1.4. Syfte

Vårt syfte med uppsatsen är att undersöka om, och i vilken utsträckning, turistbyråer anpassar sin verksamhet till omvärldsförändringar framkallade av informationsteknik, samt vilka värden som går förlorade/tillkommer genom anpassningen.

Vad är en turistbyrå?

Föreningen för turism i Sverige (FörTur) är en intresseorganisation som har hand om auktoriseringen av turistbyråer i Sverige. Det innebär att de äger rätten till och ansvarar för kategoriseringen av de svenska turistbyråerna genom att ge dem grön-vita eller gul-blå skyltar vid entrén. Syftet med dessa skyltar är att ge besökaren en uppfattning om vilka förväntningar som de kan ställa på turistbyrå. Den grön-vita turistbyrån ska ge information om det lokala utbudet på den ort turisten befinner sig på medan den gul-blå turistbyrån förmedlar information från hela Sverige. Det finns idag 304 stycken auktoriserade turistbyråer. Turistbyråns uppgift är att förmedla information till både utländska och svenska turister (turism.se, 2008-11-07).

1.5. Problemformulering

I vilken mån har turistbyråer anpassat sig till sin omvärld gällande utveckling av informationsteknik? Med det som utgångspunkt vill vi undersöka vilka värden hos turistbyråer som går förlorade/tillkommer som en följd av utökad informationsteknik.

1.6. Disposition

Det inledande kapitlet, ”kom igång”, beskriver uppsatsens bakgrund vilket leder läsaren till en problemdiskussion. Den följs av ett avgränsningsavsnitt för att förtydliga uppsatsens fokus samt en definition av studiens syfte och problemformulering.

Kapitel två utgörs av ett metodkapitel, ”grundläggande inställningar”, där en allmän beskrivning av metodteorier redogörs. Detta görs för att ge läsaren en större förståelse för de olika metodansatserna som använts i uppsatsen. Här lyfts både positiva och negativa aspekter fram vad gäller de olika metodval vi gjort.

Teorikapitlet, ”teknisk information”, inleds med en beskrivning av informationsteknik vilken följs av Meyers och Snows teori om ”Organizational fit”. Dessa två teorier ligger som grund för uppsatsen och genom dem vill vi skapa en förståelse för vårt syfte, samt för vår analys av empirin.

Kapitel fyra, ”praktisk användning”, är en redovisning av den empiri vi samlat in genom intervjuer. Vi inleder kapitlet med ett urval, där vi presenterar uppsatsens respondenter. Även detta avsnitt är uppdelat efter två huvudrubriker, informationsteknik och ”Organizational fit”, likt vid teorikapitlet. Vi har valt att redovisa för det teorier vi tillämpat på empirin först för att ge läsaren en förförståelse för vår insamlade empiri. Kapitlet avslutas med respondenternas tankar kring turistbyråns framtid.

Kapitel fem, ”specifikation av enheter”, består av reslutat och analys i vilken vi väver samman den teori och empiri vi redovisat för i tidigare kapitel. Vi redogör för vilka slutsatser vi kommit fram till efter analyserig av det material vi samlat in, för att på så vis svara på vårt syfte. Slutligen presenterar vi i kapitlet ”användbara funktioner” våra egna reflektioner kring utvecklingsmöjligheter och turistbyråns framtid.

2. ”Grundläggande inställningar”

I det här kapitlet redovisar vi våra metodval samt vilka ansatser vi använt oss av. Vi redogör för en allmän beskrivning av olika begreppen inom metodteorin för att ge läsaren en bättre förståelse för de metodval vi gjort. Här lyfts både positiva och negativa aspekter fram vad

gäller våra olika metodval.

2.1. Kvalitativ och kvantitativ metod

Det finns två olika forskningsmetoder att använda sig av vid insamling av empiri, kvantitativ och kvalitativ metod. Med kvantitativ metod menas undersökningar med exempelvis frågeformulär med fasta svarsalternativ. Informationen som samlas in från uppgiftslämnaren styrs då av forskaren (Jacobsen, 2002). Den kvalitativa metoden är mer djupgående och söker det unika hos varje uppgiftslämnare vilket gör att resultatet inte kan generaliseras som vid en kvantitativ metod (Patel och Davidson, 2003). Den kvalitativa metoden beskrivs som ett öppet samtal mellan respondenten och undersökaren. Det finns inga givna frågor eller svar utan samtalet skapar frågor vartefter samtalet fortskrider. Forskaren försöker i så liten mån som möjligt styra den information som samlas in. Det är uppgiftslämnarens tolkningar, åsikter och förståelse för ett förhållande som kommer fram (Jacobsen, 2002). För att besvara våra forskningsfrågor använder vi oss av ett kvalitativt tillvägagångssätt. Då vi använt oss av intervjumallar vid vårt informationsinsamlande är metodvalet inte helt kvalitativt. Vi gav dock inga fasta svarsalternativ utan höll våra frågeställningar öppna för spontana svar och med möjlighet till följdfrågor.

Det som framställs som negativt med kvalitativ metod är att den endast når ett fåtal personer och att det inte är säkert att den informationen som de ger är representativ för gemene man utan den kan endast representera dem själva. Ett annat problem kan vara att den är svår att tolka på grund av att tolkningen nyanseras av forskaren. Den information som samlas in vid en intervju är ofta komplex och ostrukturerad vilket gör att det kan vara svårt att få en överblick över den. Forskaren får svårt att tyda informationen och vara öppen för detaljer och nyanser i utbudet vilket kan leda till att relevant information omedvetet väljs bort (Jacobsen, 2002). Vi är medvetna om att vårt sätt att tolka den information vi fått in och vårt sätt att agera under våra intervjuer påverkat det resultat vi fått. Vår uppsats kommer att beskriva hur våra respondenter tolkar och förstår olika situationer. Genom att tillämpa en kvalitativ metod vill vi skapa en

större förståelse för hur turistbyråer använder sig av informationsteknik och hur de anpassar sig efter en förändrig omvärld.

2.1.1. Kvalitativ intervju

Att göra en intervju beskrivs som en metod där en intervjuare ställer frågor till en respondent för att inhämta information genom en dialog (Lundahl och Skärvad, 1999). Det anses vara det bästa sättet att samla information när det är relativt få enheter som skall undersökas och när forskaren är intresserad av vad den enskilda individen anser om och hur den tolkar ett speciellt fenomen (Jacobsen, 2002). När information inhämtas genom att ställa frågor till en respondent finns det två viktiga aspekter som intervjuaren måste beakta. Den första aspekten berör graden av standardisering och syftar till hur fri intervjuaren är att forma frågornas utformning och inbördes ordning (Patel och Davidson, 2003). I en intervju med hög standardisering är frågeformuleringen, samt i vilken ordning som frågorna ska ställas, bestäms på förhand. Vid en ostandardiserad intervjumetod är intervjun flexibel och anpassningsbar efter situationen. Ibland är det svårt att kategorisera intervjuer som helt standardiserade, respektive helt ostandardiserade. Dessa intervjuer kallas semistandardiserade och innebär att intervjuaren på förhand har bestämt vilka frågor som ska ställas, men lämnar plats för följdfrågor. Detta gör det möjligt för intervjuaren att välja unika frågor till vissa respondenter som hon sedan väljer att inte ställa till andra (Lundahl och Skärvad, 1999). Det är just den sistnämnda intervjumetoden, den semistandardiserade, som vi valt att använda oss av. Vi använde oss av en intervjumall med de frågor vi ville ställa, men gav oss möjligheten att själva utveckla dessa och anpassa dem efter hur respondenten svarade. Detta gav oss möjligheten att skapa en diskussion med respondenten och på så sätt komma djupare in i vårt forskningsområde.

En annan aspekt som intervjuaren måste beakta är graden av strukturering i intervjun. Den avser hur fri respondenten är att själv tolka frågorna och svara på dem utefter sin egen inställning och tidigare erfarenheter (Patel och Davidson, 2003). En intervju med en hög grad av strukturering tillåter endast respondenten att välja bland svarsalternativ som bestämts innan intervjun för att besvara frågorna. Motsatsen är en ostrukturerad intervju, där respondenten är fri att formulera sina egna svar på de frågor som intervjuaren ställer (Lundahl och Skärvad, 1999). I den här uppsatsen har vi använt oss av en ostrukturerad intervjumetod. Detta har möjliggjort att respondenten svarat fritt på våra frågor vilket gjort att intervjun inriktats på deras egna intressen och expertområden. En ostrukturerad och ostandardiserad intervju innebär att

respondenternas svar ser olika ut, vilket inte alltid gjorde det lätt för oss att jämföra deras svar. Vi anser dock att detta inte är en nackdel, då vi istället ämnade ta del av respondenternas information utifrån deras egna upplevelser. Lundahl och Skärvad (1999) menar att den ostrukturerade intervjun inte bara är informationsbaserad, som den strukturerade intervjun är, utan den är även personbaserad. Den ostrukturerade intervjun passar forskning som har ett brett definierat syfte och därför ämnar ha dialogutvecklande frågor för att komma nära respondentens personliga värderingar i en situation. Vi anser att dessa val innebär att respondenten i stor grad formar intervjun, därför såg vi det som en viktig uppgift att styra samtalet efter vårt forskningsområde och anpassa oss efter respondentens behov att bli ledd genom intervjun.

Under våra intervjuer använde vi oss av en bandspelare. Jacobsen (2002) menar att en bandspelare hjälper de som intervjuar att komma ihåg intervjun utan att behöva anteckna och den medför också att de kan ha ögonkontakt med respondenten när de talar med varandra. Det gör att intervjun flyter på enklare, men intervjuaren bör också ha i åtanke att vissa är negativt inställda till att bli inspelade då de talar. Det kan få dem att känna sig obekväma och ha svårt att slappna av, vilket kan leda till att deras svar blir korta. Vi har varit medvetna om detta under våra intervjuer och frågade därför om lov om att få spela in våra respondenter. Vi förklarade att det endast var för eget bruk och för att få samtalet att flyta på så bra som möjligt så att vi skulle slippa lägga fokus på att anteckna.

Vi har valt att göra fyra fysiska intervjuer och en telefonintervju. Anledningen till att vi valde att göra en telefonintervju var att vår respondent befinner sig på en annan ort som vi inte har haft möjlighet att besöka. Jacobsen (2002) menar att personliga intervjuer ofta är tid- och kostnadskrävande att genomföra och att telefonintervjuer kan vara ett sätt att reducera kostnaderna. Han menar dock att det finns nackdelar med att genomföra intervjuer via telefon då respondenterna kan tycka att det är svårt att tala om vissa ämnen och att uttrycka sig på ett passande sätt för att undvika missförstånd. Intervjuaren bör begränsa antalet frågor för att göra det enklare att få ut mer information om de frågor som berörs. Att genomföra en intervju via telefon har inte bara nackdelar, respondenten känner sig generellt mer anonym och visar därför lättare en sanningsenlig bild av sig själv. När intervjuaren möter någon personligen kan det skapa nervositet och därigenom uppträder de inte på sitt normala sätt, men samtidigt blir det ofta en bättre kontakt mellan respondenten och intervjuaren om de möts personligen och svaren får ofta en mer personlig form (Jacobsen, 2002). Vi är medvetna om att det finns en

problematik med att genomföra intervjuer via telefon, men menar att det går att anpassa intervjun för att göra det genomförbart. Vi upplevde att de svar vi fick genom telefonintervjun gav oss konkreta och direkta svar. De intervjuer vi genomfört genom möten har varit längre och många gånger svävat ut från ämnet. Däremot ser vi fördelen med att ha använt oss av båda metoderna när de gett oss möjligheten att få in olika respondenters perspektiv i vår undersökning och försett oss med relevant information.

2.2. Induktiv och deduktiv datainsamling

Det finns olika tillvägagångssätt som en forskare kan använda för att relatera teori och empiri, deduktiv och induktiv teori (Patel och Davidson, 2003). Tillvägagångssättet i deduktiv teori utgår ifrån att empiri tillämpas på teori. Det här tillvägagångssättet kan vara fördelaktigt då en förståelse för verkligheten skapas genom teori innan empiri samlas in för att se om förväntningarna, som skapas av teorin, stämmer överens med verkligheten (Jacobsen, 2002). Den deduktiva metoden ses som objektiv då utgångspunkten finns i redan befintlig teori vilket gör att forskarens subjektiva uppfattningar blir mindre framträdande i processen (Patel och Davidson, 2003). Induktiv teori har ett motsatt tillvägagångssätt, man utgår från empiri till teori. Idealet för den här ansatsen är att forskaren går ut i verkligheten utan några förväntningar och samlar in all relevant data som sedan formuleras till teorier. Genom induktiv ansats blir bilden av verklighet mer tillförlitlig än vid deduktiv ansats. Forskningen blir öppensinnad till det som ska studeras (Jacobsen, 2002).

Kvantitativa metoder måste i princip vara deduktiva, då forskaren kategoriserar informationen innan den samlas in, frågorna är fasta och svaren givna. Detta ger en stark begränsning till vilken information som samlas in. Kvalitativa metoder är mer öppna för ny information därför är dessa metoder mer anpassade till induktiva ansatser. Den induktiva metoden passar bra när man är öppen för ny information och när man är osäker på vad som är relevanta förhållanden (Jacobsen, 2002). Vi har använt oss av en induktiv ansats. Vi iakttog ett intressant fenomen i turismbranschen vilket vi ville skapa oss en större förståelse för genom att samla in empiri för att sedan relatera den till teori, då vi har ett kvalitativt tillvägagångssätt där vi varit öppna för ny empiriskt information som vi sedan har skapat en större förståelse för genom teori. Vi har dock valt att presentera teorin före empirin för att förse läsaren med en förkunskap för empirin.

Den induktiva ansatsen har kritiserats då det anses att en forskare inte kan gå in i verkligheten med ett öppet sinne samt att en människa inte har kapaciteten till att samla in all information som är relevant. Det kommer alltid att förekomma en avgränsning av information, medvetet eller omedvetet. Det som anses relevant och viktigt för mig behöver inte vara det för dig vilket påverkar vilken information som samlas in (Jacobsen, 2002). Vi har inte varit främmande för ny information utan snarare varit öppna för olika infallsvinklar och förstålelser av det undersökta fenomenet. Då vi har insikten i att det inte går att skildra verkligheten på ett helt fritt och öppet sätt utan förutfattade meningar är det vi skildrar i denna uppsats våra tolkningar av verkligheten. Vår skildrig av ämnet kan därför inte ses som en fullständig induktiv undersökning då vi omedvetet och medvetet sorterar information efter var vi anser vara relevant.

2.3. Primär och sekundär data

Information som samlas in direkt från en person kallas primärdata, forskaren samlar in data för första gången. Datainsamlingen är specifikt utformad för den problemställning som ska beröras och samlas in genom exempelvis intervjuer, enkäter och observationer. Sekundärdata är den typ av information som är insamlad av någon annan (Jacobsen, 2002). Det är dokument som bland annat böcker, artiklar, brev och årsredovisningar (Lundahl och Skärvad, 1999). Vid användning av sekundär data måste man ha i åtanke att informationen har samlats in av ett annat syfte och till andra problemställningar jämfört med vad ditt ändamål är. Sekundär data kan bygga på både kvantitativ och kvalitativ data. Gemensamt för de båda är att man måste vara kritisk till vilka källor av sekundär data som man väljer att använda. Vem är det som har samlat in data, vart kommer den ifrån och så vidare? Källornas trovärdighet måste begrundas (Jacobsen, 2002). Internetkällor är en kombination av primär och sekundärdata. Genom tekniken kan vi samla in både dokument och muntliga källor (Lundahl och Skärvad, 1999).

Vi har valt att använda oss av både primär och sekundär data då vi anser att de kompletterar varandra och hjälper oss att ställa olika perspektiv på ett och samma fenomen emot varandra. Vi anser att det behövs både primär och sekundär data för att skapa en kontrast mellan de båda och för att skapa en förståelse för det ämne som undersöks.

2.4. Validitet och reliabilitet

Den information som samlas in måste ha både god validitet (giltighet) och reliabilitet (tillförlitlighet). Validiteten uttrycker sig i att vi mäter det vi tror oss mäta, är den information vi samlat in den vi vill ha? Jacobsen (2002) menar vidare att beskrivningen av det fenomen som undersöks måste vara riktig. Dock ska man veta att det inte finns en enda sanning, vad som är riktigt och inte kan diskuteras. Med reliabilitet menas att det man mäter hos några få också gäller för andra. Kan man tillämpa slutsatserna på andra sammanhang? Vi anser att det fenomen, i form av informationsteknisk utveckling, som turismbranschen står inför idag förekommer i och påverkar även andra branscher vilket gör att våra slutsatser även kan användas av dem.

Det är viktigt att reflektera över om den information som samlats in är trovärdig (Jacobsen, 2002). En undersökning med god reliabilitet kännetecknas av att mätningen inte påverkats av vem som utfört den samt under vilka omständigheter undersökningen sker. Tillfälligheter, som att respondenten under en intervju är stressad eller att intervjun utspelar sig i en högljudd miljö, ska inte påverka mätningen för att reliabiliteten ska vara god (Lundahl och Skärvad, 1999). Vi har valt att träffa våra respondenter på deras arbetsplatser för att undvika oförutsedda omständigheter och för att respondenten skulle känna sig trygg i situationen så att omständigheterna inte påverkade utfallet av intervjun.

Reliabiliteten är en nödvändighet för validitet. Ett bra mätinstrument kan vara oanvändbart om det tillämpas felaktigt (Lundahl och Skärvad, 1999). Metodval påverkar undersökningens reliabilitet i hög grad. En viktig iakttagelse är att en undersökning aldrig kan ge en total bild av sanningen. Däremot ju fler metoder som används vid undersökandet av ett problem, desto fler perspektiv framträder av ett och samma problem. De olika metoderna kompletterar och kontrollerar varandra vilket ger en mer tillförlitlig helhetsbild av verkligheten. Oavsett om den information som samlas in kommer från en uppgiftslämnare, en situation eller ett dokument är dess giltighet beroende av dess källor. Därför är det viktigt för forskaren att vara kritisk mot de källor som används då forskaren oftast inte har tillgång till dessa källor och den information som samlas in kan vara oriktig. Det kan leda till att de slutsatser som dras som ett resultat av en undersökning kan vara felaktiga. Vid en undersökning måste de källor som används värderas för att se källans förmåga att ge korrekt information (Jacobsen, 2002). Vi har valt att använda oss av fler olika informationskällor för att kunna skriva en uppsats som har både hög validitet och reliabilitet. Genom att jämföra olika författares uppgiftslämnande har vi frånkommit att

dokumentera oriktig eller nyanserad information. Genom att vara kritiska mot den information vi samlat in redovisar vi här en uppsats vi anser innehålla information som innehar både validitet och reliabilitet.

3. ”Teknisk information”

Kapitlet berör de teorier vi valt att använda oss av för att skapa en större förståelse för vårt problemområde. Till att börja med vill vi belysa informationsteknik, vilket följs av en diskussion om ”Organizational fits” olika delar, strategi, struktur och arbetsprocesser, då dessa teorier är centrala för vår uppsats. De ligger som grund för vårt syfte och hjälper oss att fastställa vilka värden som går förlorade/tillkommer vid organisationers anpassning till informationsteknik. Dessa begrepp redovisas för att ge läsaren en grund för den empiri vilken presenteras i nästkommande kapitel.

3.1. Informationsteknik

Vi har baserat det här avsnittet på Larssons (2001) bok ”Tillämpad kommunikationsvetenskap”, där han beskriver hur det informationssamhället som länge förutspåtts nu är här. Förändringen går så fort att beskrivningar av detta område snabbt blir inaktuella. Han menar att utvecklingen har påverkat och kommer att påverka samhället, så väl lokalt som globalt. Informationsteknik används som verktyg för att kommunicera information. Kommunikation och information kan beskrivas som en process där interaktionen mellan människor är kommunikationen medan informationen är innehållet i processen. Att kommunicera ut information kan ske på många olika sätt, mellan människor och grupper, genom samtal på gatan eller genom att chatta på internet. Det kan även vara organisationers planerade kontaktformer och struktur som skapar fungerande samverkan mellan berörda parter, så väl internt som externt.

Larsson (2001) fortsätter med att beskriva att kommunikation kan ske både verbalt och icke verbalt. Verbal kommunikation är sådant som skrivs eller sägs, det kräver användning av språk. Icke verbal kommunikation är allt annat, det som sker utan ord, den här formen dominerar över den verbala kommunikationen. Den kan beskrivas i en rad olika former som till exempel utseende, uppträdande och personlig framtoning, de attribut man omger sig med och bär på sig, kroppsspråk, rörelser, ansiktsuttryck, ögonkontakt, röst,

volym och tonfall (vilket vi illustrerar i figur 2). Den icke verbala kommunikationen förekommer både internt och externt i organisationer. Innan en informationsaktivitet påbörjas Figur 2 ”Icke verbal kommunikation”

(Egen framställning) Du gör mig

bör en rad olika faktorer analyseras, till exempel eventuella problem med organisationens produkter, relationen med omvärlden, image och anseende, juridiska aspekter, organisationen kompetens med eventuella begränsningar och teknologiska dimensioner (Larsson, 2001).

Larsson (2001) belyser att den information som kommuniceras ut kan stöta på många olika hinder, förutom rent tekniska problem. Ett hinder är att budskapet inte går fram, det observeras inte eller drunknar i all annan information. Ett annat hinder är att budskapet förkastas. Mottagaren har inte behov av det budskap som sänds ut, den litar inte på avsändaren, budskapet hamnar i fel sammanhang eller så är det fel utformat. Dessa är viktiga faktorer att reflektera över då organisationer har samma behov som en individ att kommunicera, så väl till, från, mellan och inom organisationer. Den utveckling man ser inom kommunikation är att det är en ökad grad av mottagarinitiativ, det satsas mer på relationsbyggande genom kommunikation, informationen blir mer individuell och gruppinriktad istället för massproducerande samt att elektronisk kommunikation och datorkommunikation, informationsteknik, ökar.

Datorkommunikation har blivit en central del i vårt samhälle. Detta sätt att kommunicera har kritiserats då organisationer kommunicerar genom ett envägs- och övertalningstänkande, vilket har lett till att organisationer uppmanas att satsa mer på relationsskapande aktiviteter. Informationsverksamheten styrs oftast av allt för kortsiktiga ekonomiska mål medan det långsiktiga relationsbyggandet underskattas. För att effektivt skapa relationer med sin omvärld bör organisationer använda sig av dialoger, tvåvägskommunikation. Då allt fler organisationer arbetar med information och relationsbyggande blir konkurrensen allt hårdare om utrymme och uppmärksamhet. Informationsmängden ökar ständigt i vårt samhälle och människor nås av allt fler budskap så det gäller för en organisation att bli hörd (Larsson, 2001).

Nya verktyg skapas ständigt för att underlätta kommunikationen människor emellan. Under en längre tid hade man bara tillgång till telegraf, telefon och radio, sedan kom tv, video och fax. De senaste 15 åren har utvecklingen av informationsteknik varit mycket intensiv genom framväxten av internet, vilket har möjliggjort uppkomsten av elektroniska nätverk, datorkommunikation och mobil kommunikation. Chattsidorna blir allt mer intressanta för organisationer då de fått en ny typ av omvärld. På en chattsida kan människor diskutera organisationens produkter, tjänster och agerande utan att organisationen blir direkt tilltalad eller delaktig i den (Larsson, 2001).

Den nya informationstekniken skapar många möjligheter men också en rad problem. Möjligheter till dialoger och initiativtagande, stärker personer att få saker att hända snarare än att saker händer dem, och den ger en ny form av solidaritet och samhörighet. Man kan se det som att informationstekniken förser människor med information så de kan förbereda sig på vad som komma skall och bli förutsägande. Informationsteknik ger människor en chans till bredare och tätare kontakt samt att den medför att barriärer som tid och rum suddas ut, människor kan kommunicera var de än befinner sig och när det passar dem. Tillgängligheten till information ökar och dessutom ges mottagaren själv möjligheten att bestämma vilken information den vill ha. Vissa ser internet som en faktor som bryter ner samhället och ”tömmer ut” det vardagliga livet, risken finns att det fysiska mötet, ansikte mot ansikte, minskar. Det finns även en negativ aspekt i att fungerande sociala mönster riskerar att raseras när människor inte träffas personligen i lika stor mån, vilket bidrar till att missförstånd lätt uppstår. Informationen blir även mer anonym och svåröverskådlig, människors förmåga att förstå, hantera och bearbeta information i globala nätverk blir allt mer viktig (Larsson, 2001).

Poon (1997) skriver också om det här problemet ur en turistisk synvinkel och menar att informationsteknik och turism för många är något som är oförenligt, då turism förknippas med det personliga mötet. Turismindustrin har hög informationsintensitet och teknik medför att den kan hanteras på ett effektivt sätt. Även Pine och Gilmore (1999) diskuterar hur viktigt det mänskliga mötet är för att skapa upplevelser. De menar att informationsteknik standardiserar utbudet, vilket får en negativ konsekvens på kvaliteten av upplevelsen. De har en speciell syn på organisationers kontakt med konsumenter och liknar en organisation vid en teater och menar att skapandet av turistens upplevelser sker som på en scen där producent och konsument producerar den tillsammans. De menar att skillnaden på en service och en upplevelse är stor. En service är en immateriell vara som någon levererar när den efterfrågas och på så sätt skapas den efter konsumentens egna önskemål. Upplevelser skapas av att någon iscensätter en service och engagerar och involverar konsumenten i processen. På så sätt skapas minnen som är personliga och frambringar en långvarig känsla hos konsumenten.

Pine och Gilmore (1999) kallar detta fenomen för upplevelseekonomin, den kundanpassade industrin där organisationer rättar sig efter den enskilda konsumentens unika behov. De förklarar att informationsteknik är en drivande kraft för att göra produkter till massproducerade och standardiserade varor. Det blir då vanligt att priset blir det som avgör om kunden väljer att köpa det den ser framför sig och priskrig mellan organisationer förekommer ofta.

Organisationen drar då ned på kostnaderna och endast den organisation som kan erbjuda det lägsta priset överlever, vilket slutligen påverkar hur turisten upplever kvaliteten. Det blir organisationens förmåga att kommunicera ut sina produkter på marknaden som blir avgörande för deras fortlevnad (Pine och Gilmore, 1999).

Det finns många tekniska innovationer att välja bland på marknaden, Virtual Reality är ett exempel. Med hjälp av datasimulation skapar man en tredimensionell värld. Denna teknik kan visa sig ha en bred organisatorisk användning när företag vill visa upp och presentera nya produkter och miljöer för potentiella konsumenter. Bildtelefoner är en annan teknisk apparat som kan användas av organisationer vid kommunikation med omvärlden. IP- telefoni (Internet Protocol), telefoni via datorn, och att se på tv genom datorn blir allt mer vanliga former av kommunikationsteknik. Dessa olika medier kommer allt mer att integrera och datorn kommer vara en samlingsportal för telefonen, faxen, tv:n, videon och mobiltelefonen (Larsson, 2001). Då tjänstesektorn har sin grund i att turisten inte kan pröva den produkt de vill köpa innan köpet innebär det att turisten behöver information om produkten för att gå vidare i köpprocessen, likväl som turismbranschen behöver information för att skapa tillfredställelse hos konsumenten, vilket informationstekniken kan underlätta för så väl konsument som producent (Werthner och Klein, 1999).

3.1.2. ”The long tail”

I takt med att konsumenter blir mer medvetna och välinformerade om vad de konsumerar blir det allt viktigare för producenterna att tillgodose de individuella konsumenternas efterfrågan och behov. Det gäller att kommunicera med konsumenten på ett personligt plan, genom nya konkurrensfördelar (Clemons och Gao, 2007).

Genom teorin om “The long tail” ger den informationstekniska utvecklingen stora möjligheter för de organisationer, som väljer att använda sig av dess distributionskanal, att utöka sin produktportfölj. Innan internets uppkomst hade organisationer endast möjlighet att distribuera stora partier av en liten kategori produkter, då det var viktigt att kunna erbjuda de produkter som organisationens målgrupp efterfrågade mest. Anledningen till det beror på begränsade lager, hyllplats eller andra faktorer som gör det nödvändigt för en återförsäljare att satsa på bästsäljare. Utbudet blir begränsat, den fysiska återförsäljaren kan aldrig erbjuda det stora utbudet som internetförsäljare kan. Med teknikens hjälp kan försäljare idag distribuera små

partier av många olika produkter för att tillgodose olika individers behov och efterfråga, distributionen blir mer dynamisk (Bently, 2008).

Figur 3 visar hur en fysisk återförsäljare erbjuder ett fåtal produkter, riktiga produkter från riktiga hyllor, med hög försäljning. En återförsäljare i en fysisk byggnad har inte möjlighet eller utrymme för att lagra lågförsäljande produkter under en viss punkt i ”The long tail”. Hybrida återförsäljare kan erbjuda ett större antal produkter, än en fysisk återförsäljare, vilka var för sig inte är några bästsäljare. Den digitala återförsäljaren kan erbjuda ett stort antal lågsäljande produkter, digitala produkter från digitala hyllor. De har möjlighet att sälja alla produkter som utgörs av ”The long tail”. De kan erbjuda allt från bästsäljare till produkter som tidigare eventuellt inte har erbjudits på marknaden då de inte säljer i stor utsträckning. Modellen visar en ögonblicksbild för hur det kan se ut vid en given tidpunkt. Produkters livscykel och popularitet förändras vilket gör att modellen inte alltid stämmer. Det finns produkter som ger hög avkastning vilket gör att vissa fysiska återförsäljare även erbjuder sådana produkter trots att de inte är bästsäljare (Bently, 2008).

För att kunna utnyttja de möjligheter som ”The long tail” ger måste organisationer beakta att konsumenternas beteende har förändrats vilket gör att de måste anpassa sin marknadsstrategi och produktutveckling samt produktplacering. Konsumenten vill ha speciella erbjudanden, dessa kanske bara når en liten del av marknaden. Men utformas många specialanpassade erbjudanden kan en stor grupp konsumenter ta del av verksamhetens produkter. ”The long tail” har även medfört att konkurrensen hårdnat mellan företag som nås genom internet. Genom en

Figur 3 “The long tail” (Baserad på Bently 2008:3) F ö r s ä l j n i n g Antal Produkter 1. Fysiska återförsäljare 2. Hybrid återförsäljare 3.Digital återförsäljare

enkel sökning kan konsumenten få upp flertalet distributörer av den produkt de eftersöker (Clemons och Gao, 2007).

”The long tail” kan tillämpas på turismbranschen. Poon (1997) beskriver att resandet har gått från att vara massproducerad till en och samma marknad till att idag vara flexibel och anpassad efter enskilda individens behov. Den ”gamla turismen”, som kännetecknas av rädsla för förnyelse och uppfattningen att det endast finns ett bästa sätt att skapa turism, har gått ur tiden för den mer dynamiska och innovativa ”nya turismen”. Den ”nya turismen” står för en flexibel och specialiserad turismindustri som har transformerat turismindustrin från att vara producentdriven till att styras av konsumenternas unika efterfrågan och att skapa nischade resor till en noga segmenterad marknad. De ”nya turisterna” är självständiga och kunniga inför och under sin resa, de vill vara de som bestämmer och de är spontana och flexibla (Poon, 1997). De tänker kritiskt och kräver information, så väl som bättre service än tidigare. De ”nya turisterna” är priskänsliga och jämför gärna erbjudanden innan de bestämmer sig. Dessa turister uppskattar kortare resor och reser oftare, samtidigt som tiden mellan det att de bokar resan och konsumerar den blir allt kortare (Werthner och Klein, 1999).

Buhalis och Law (2008) framställer att det växande samspelet mellan informationsteknik och turism har omvandlat turismindustrin, den har öppnat upp för fler aktörer och på så sätt ökat konkurrensen inom branschen. Turismindustrin har stigit in i en ny epok som omvandlar dess struktur och skapar nya möjligheter och hot för alla intressenter. Informationsteknik tillåter inte bara konsumenterna att själva konstruera sina personliga resor, utan gör också organisationer globala. Informationsteknik har möjliggjort tre huvudsakliga reformer inom turism; de har skapat ett nytt sätt att distribuera resor, de har gett en stor del av makten till konsumenten och de har lagt fokus på pris. Informationsteknikens utveckling möjliggör att turisten själv kan skaffa sig information och boka sin resa, men det möjliggör också att turismbranschen kan identifiera enskilda konsumenters behov och därför ge personlig service och utveckla speciella erbjudanden till dem. De organisationer som lyckas med det, att skapa nya tjänster är som skräddarsydda för en viss konsument, kommer att bli framgångsrika inom turismbranschen.

3.2. ”Organizational fit”

Det finns ingen lätt förklaring till varför en organisation blir framgångsrik eller inte. Däremot anser Miles och Snow (1984/1997) att det finns ett kärnkoncept för att nå framgång vilken de

benämner ”Organizational fit”, organisatorisk passform. Konceptet beskriver hur framgångsrika organisationer skapar en strategisk passform med dess marknad där strategin utgör anpassningen till den externa miljön, med marknaden i fokus, som stöds av strukturen och processer, vilka återspeglar den interna anpassningen. Passform är så väl en process som ett tillstånd då målet är att rikta organisationen mot marknaden för att sedan förse organisationen internt med de resurser som krävs för att kunna röra sig i riktning mot målet.

I en dynamisk miljö är det svårt att bibehålla eller upprätthålla en stadig integrerad passform mellan strategi, struktur och processer. Att uppnå en optimal passform är snarare ett mål att sträva efter än ett mål att uppnå. Strategin måste utformas för att möta uppkommande marknader och deras efterfrågan samt att strukturen måste förnyas för att passa den nya strategin. För att en organisation ska kunna åstadkomma en gynnsam anpassning, internt och externt, är det viktigt att organisationens medlemmar, på alla nivåer, förstår dess strategi, struktur och processer för att kunna fungera som en helhet och arbeta mot samma mål (Miles och Snow, 1984/1997).

3.2.1. Strategi

Strategi kan definieras som en förberedelse mot planering och framtida händelser. Långsiktiga mål fastställs, samt målsättningen för organisationen vad gäller att ta sig an aktivitetsförlopp samt allokering av resurser för att nå de uppsatta målen (Eriksson-Zetterqvist, 2006). Målsättningen är en beskrivning av ett önskvärt framtida tillstånd och strategin är hur organisationen ska agera för att uppnå dessa mål. Strategi har att göra med lärande och hur organisationen lyckas samla information om omvärlden. När strategiska val görs är det viktigt att beslutsfattarna får den information de behöver för att fatta relevanta beslut. Många gånger är de låsta av tidigare erfarenheter och ser inte den information som finns tillgänglig för dem, vilket är ett problem. Besluten fattas efter den ”gamla omvärlden” och de förändringar som sker i organisationens externa miljö tas inte i beaktande (Jacobsen och Thorsvik, 2002).

En strategisk analys omfattar oftast vilka möjligheter och hot omvärlden representerar, vilka resurser organisationen har till förfogande samt vilka mål och värderingar som finns inom organisationen som talar om i vilken riktning organisationen ska röra sig. Genom denna analys görs strategiska val om vilka produkter som ska erbjudas och på vilka marknader, vilket leder fram till hur organisationen väljer att utforma sin strategi. Då förändringstakten i samhället

aldrig varit så hög som idag vad gäller informationsteknisk utveckling, ekonomisk globalisering och konkurrens har anpassning till dessa förändringar blivit en förutsättning för att en organisation ska lyckas. Att den strategiska planeringen mer och mer går ut på att utforma en innovativ och föränderlig organisation ställer stora krav på organisationsstrukturens utformning (Jacobsen och Thorsvik, 2002).

3.2.1.1. Den strategiska fallgropen

Många organisationer inom tjänstesektorn hamnar i det som Grönroos (2003) beskriver som den strategiska fallgropen. Han menar att informationsteknik är ett sätt för organisationen att kostnadsinbespara genom att ersätta personal med teknisk utrustning. Tillverkande företag använder sig ofta av ett traditionellt strategiskt planeringstänkande, vilket innebär att de avskedar personal när de ska dra ned på kostnaderna. Använder man samma strategi inom tjänsteföretag medför det ofta negativa konsekvenser. Många gånger använder sig tjänsteföretag av teknik, i form av ersättande maskiner och automater, som för över en del av produktionsmomentet till konsumenten. Dessa tekniska maskiner är vanligtvis inte tillräckligt konsumentinriktade och det, tillsammans med mindre personal, innebär att kvalitetsnivån på tjänsterna sjunker.

Detta medför att konsumenterna upplever missnöje och det är vanligt att det uppstår motvilja internt i organisationen då personalen upplever att den interna stämningen blir sämre. En av personalens främsta uppgift blir att hjälpa de kunder som blivit missnöjda då exempelvis tekniken inte fungerat. Det gör att missnöjet inom organisationen kan tillta ytterligare vilket konsumenterna känner av. Som en följd av missnöjet drabbas organisationen av sjukfrånvaro och extrapersonal måste sättas in. Extrapersonalen har inte tillräckligt god kunskap om organisationen med dess rutiner och det blir allt vanligare att den tekniska utrustningen missköts. Missnöjet hos konsumenterna blir ännu större och många organisationer försöker lösa problemet genom kraftigare och intensivare marknadsföring för att locka nya konsumenter. På kort sikt ökar antalet konsumenter, men på lång sikt märker konsumenterna av den sviktande kvaliteten och sviker organisationen. Företaget har då ramlat i den strategiska fallgropen och hamnat i en situation som är svår att ta sig ur (Grönroos, 2003).

Grönroos (2003) beskriver de negativa aspekterna med informationsteknik medan Poon (1997) menar att informationsteknik förbättrar servicekvaliteten och gör det möjligt att utöka

tjänsteutbudet inom en organisation. Hon menar att den ”nya turistens” sätt att se på resandet, som något personligt som anpassas efter varje resenärs behov, gör att turister ändå alltid kommer att vilja ha en mänsklig kontakt. Hon kallar det ”high touch” och förklarar att informationsteknik inte kan ersätta den mänskliga kontakten inom turism. Mötet mellan människor behövs i en kombination av ”high tech”, som är kunskap och förmåga att utnyttja informationsteknikens möjligheter, för att en organisation ska bli ledande inom sin bransch.

3.2.2. Struktur och nätverk

Strukturen avser de medarbetare och organisationsenheter som genomför strategin. En framgångsrik strategi bygger på en stark struktur som kan hantera lönsam tillväxt och förändringar i organisationen (Eriksson-Zetterqvist, 2006). Organisationsstruktur syftar till arbetsfördelning, fördelning av auktoritet och styrsystem samt samordning och kontroll av uppgifter inom organisationen. Arbetsfördelning sker både på grupp- och individnivå där det fastställs vem som ska sköta vilka arbetsuppgifter och vilka avdelningar som har ansvar för vad. Arbetsfördelning görs för att effektivisera arbetet då personalen arbetar med det de har kompetens och färdigheter för, istället för att varje dag tilldelas nya och okända arbetsuppgifter. Fördelarna med en tydlig organisationsstruktur är att organisationen undviker dubbelarbete, kostnader tillfaller rätt enheter och det blir lättare att se vart resurser ska satsas. Negativa aspekter är att det kan bli problem med samarbeten mellan olika avdelningar (Jacobsen och Thorsvik, 2002).

Strukturen i en organisation måste vara anpassningsbar eftersom omvärldens utveckling kan komma att förändra organisationens förutsättningar (Ashkenas, 1997). Jacobsen och Thorsvik (2002) förklarar att det har gjort att alternativa organisationsstrukturer har växt fram, som exempelvis nätverksstrukturer. Tidigare byggdes strukturer upp genom att arbetsuppgifter sågs i sammanhang och samlades till enheter i organisationen. Nätverksstrukturer blir allt vanligare och tillåter organisationer att utgå ifrån vilka uppgifter de ska genomföra själva och vilka uppgifter de ska lägga ut på andra organisationer. Man begränsar organisationens verksamhet till ett fåtal områden som organisationen hanterar väl. Genom att lägga ut stora delar av sin verksamhet och teckna avtal knyts organisationer samman till en nätverkstruktur. Nätverksstrukturen definieras som;

”…ett formaliserat och stabilt samarbete mellan olika organisationer kring köp av varor och tjänster.” (Jacobsen och Thorsvik, 2002:94).

Nätverk används för att beskriva hur olika organisationer relaterar och knyts samman med andra organisationer strukturellt (Barney, 2004). Nätverksstruktur blir en allt mer vanlig företeelse då bland annat informationsteknisk utveckling skapar möjligheter att bilda nätverk där organisationer knyts samman på gemensamma kommunikationsplattformar. De blir oberoende av tid och plats både regionalt och nationellt vilket gör att gränser suddas ut. Strategiska allianser och nätverk är en del i att öka organisationens konkurrenskraft i en omvärld som ständigt kommer med nya krav. Motiven bakom organisationers val att ingå i nätverk kan sammanfattas under tre punkter; information och kommunikationsteknikens utveckling, ekonomins globalisering och konkurrensens internationalisering (Jacobsen och Thorsvik, 2002).

Informationstekniken har bidragit till att det är enklare att starta en verksamhet i liten skala med små resurser inom turismindustrin. Det har medfört att konkurrensen i branschen ökat, men det ger även möjlighet till större nätverk (Buhalis och Law, 2008). Utvecklingen av informationsteknik har medfört stora möjligheter och gett upphov till massiva förändringar inom turismorganisationer. Den har en stor betydelse både för organisationens interna verksamhet, likväl som den förändrar omständigheterna i branschen. Den medför nya distribueringsmetoder och strukturer, samt är en grundläggande del i att kunna arbeta i nätverk (Werthner och Klein, 1999).

3.2.2.1. Värdekedjan

Värdekedjan identifierar en organisations strategiska aktiviteter och beskriver stegvis processen där en input omvandlas till en färdig produkt, den visar vart värdet skapas. En organisations värde skapas genom de aktiviteter de utför och dessa delas upp i två grupper, primära- och stödaktiviteter. De primära aktiviteterna innefattar de aktiviteter som är direkt kopplade till produktionen av slutprodukten och skapar konkurrensfördelar för organisationen. Den andra gruppen är stödaktiviteter, så som utveckling av teknologi och kunskap, human resource management och struktur, som organisationen använder för att organisera de primära aktiviteterna. För att identifiera värdet sätter man dessa aktiviteter i relation till organisationens sammanhang, både internt och externt (Hedman och Kalling, 2002).

Turismindustrin innefattar ett stort antal organisationer som tillsammans bildar nätverk där organisationer väljer att integrera med andra organisationer vertikalt, diagonalt eller horisontellt för att skapa det turistiska produktionssystemet och tillsammans skapar de ett mervärde mot konsumenten. I en vertikal integration kontrollerar en organisation flera steg i produktionen genom att utveckla sin produktion eller integrera med organisationer på andra steg i produktionen. Det är vanligt i tillverkningsindustrin där organisationer vill säkra tillgången på råvara, men den existerar även i turismindustrin. Horisontell integration innebär att organisationer samarbetar med andra organisationer som befinner sig på samma steg i produktionen för att inneha makt över sina leverantörer och tillsammans bli stakare. Diagonal integration är en konsekvens av utvecklingen inom informationsteknik och är vanlig inom tjänstesektorn. Denna form av integrering förespråkar att organisationer inte behöver äga andra delar av produktionskedjan för att skapa värde utan kan ingå i nätverk, strategiska allianser och partnerskap. Den beskrivs som en integrationsform där organisationen skapar ett partnerskap med andra organisationer som arbetar med nära relaterade produkter för att komma närmare kunderna och för att reducera produktionskostnader (Poon, 1997). Tillsammans skapar de ett produktionssystem och för samman olika organisationers aktiviteter och skapar ett värde som de inte klarat att framringa ensamma (Werthner och Klein, 1999).

3.2.3. Arbetsprocesser

Processer är den del av ”Organizational fit” som berör det personliga planet (Miles och Snow, 1984/1997). Hur människor i en organisation agerar och beter sig är en produkt av vad organisationen uppmuntrar till. Mål och strategier kan vara klart formulerade och ge klara riktlinjer för hur arbetet ska skötas eller så kan de vara vagt formulerade och ge utrymme för tolkningar av vad som är syftet med arbetet och vilka mål som ska eftersträvas. Däremot är det inte säkert att en organisation kan påverka beteendet inom en organisation genom att förändra målsättningen, strategin eller strukturen. Då omvärlden har inflytande på en organisations strategi, som i sin tur påverkar struktur och organisationens processer, påverkas beteendet indirekt av dess krafter (Jacobsen och Thorsvik, 2002). Teknik kan bli en statusfaktor bland organisationer då de som inte anpassar sig till den nya tekniken riskerar att bli uteslutna från information (Larsson, 2001)