Värdekedjan

Värdekedjan identifierar en organisations strategiska aktiviteter och beskriver stegvis processen där en input omvandlas till en färdig produkt, den visar vart värdet skapas. En organisations värde skapas genom de aktiviteter de utför och dessa delas upp i två grupper, primära- och stödaktiviteter. De primära aktiviteterna innefattar de aktiviteter som är direkt kopplade till produktionen av slutprodukten och skapar konkurrensfördelar för organisationen. Den andra gruppen är stödaktiviteter, så som utveckling av teknologi och kunskap, human resource management och struktur, som organisationen använder för att organisera de primära aktiviteterna. För att identifiera värdet sätter man dessa aktiviteter i relation till organisationens sammanhang, både internt och externt (Hedman och Kalling, 2002).

Turismindustrin innefattar ett stort antal organisationer som tillsammans bildar nätverk där organisationer väljer att integrera med andra organisationer vertikalt, diagonalt eller horisontellt för att skapa det turistiska produktionssystemet och tillsammans skapar de ett mervärde mot konsumenten. I en vertikal integration kontrollerar en organisation flera steg i produktionen genom att utveckla sin produktion eller integrera med organisationer på andra steg i produktionen. Det är vanligt i tillverkningsindustrin där organisationer vill säkra tillgången på råvara, men den existerar även i turismindustrin. Horisontell integration innebär att organisationer samarbetar med andra organisationer som befinner sig på samma steg i produktionen för att inneha makt över sina leverantörer och tillsammans bli stakare. Diagonal integration är en konsekvens av utvecklingen inom informationsteknik och är vanlig inom tjänstesektorn. Denna form av integrering förespråkar att organisationer inte behöver äga andra delar av produktionskedjan för att skapa värde utan kan ingå i nätverk, strategiska allianser och partnerskap. Den beskrivs som en integrationsform där organisationen skapar ett partnerskap med andra organisationer som arbetar med nära relaterade produkter för att komma närmare kunderna och för att reducera produktionskostnader (Poon, 1997). Tillsammans skapar de ett produktionssystem och för samman olika organisationers aktiviteter och skapar ett värde som de inte klarat att framringa ensamma (Werthner och Klein, 1999).

3.2.3. Arbetsprocesser

Processer är den del av ”Organizational fit” som berör det personliga planet (Miles och Snow, 1984/1997). Hur människor i en organisation agerar och beter sig är en produkt av vad organisationen uppmuntrar till. Mål och strategier kan vara klart formulerade och ge klara riktlinjer för hur arbetet ska skötas eller så kan de vara vagt formulerade och ge utrymme för tolkningar av vad som är syftet med arbetet och vilka mål som ska eftersträvas. Däremot är det inte säkert att en organisation kan påverka beteendet inom en organisation genom att förändra målsättningen, strategin eller strukturen. Då omvärlden har inflytande på en organisations strategi, som i sin tur påverkar struktur och organisationens processer, påverkas beteendet indirekt av dess krafter (Jacobsen och Thorsvik, 2002). Teknik kan bli en statusfaktor bland organisationer då de som inte anpassar sig till den nya tekniken riskerar att bli uteslutna från information (Larsson, 2001)

Processer handlar om att omvärlden bistår organisationer med input (resurser) som de anställda i organisationen, genom sitt organisationsbeteende, omvandlar till output (resultat). För att organisationen ska kunna fortleva gäller det att resurserna förnyas och att det finns någon i omvärlden som har nytta av resultatet och är villig att betala för det. Arbetsprocesser förändras i takt med att ny teknik tillkommer (Jacobsen och Thorsvik, 2002). Den informationstekniska utvecklingen påverkar på så vis i allra högsta grad organisationer, inte bara deras drivkraft att vilja ta del av den, utan även hur organisationen fungerar. För organisationer är den elektroniska och datoriserade tekniken snabb och billig, om man bortser från anskaffandet. Att skaffa sig kunskap blir lättare och kontaken mellan olika delar i en organisation kan underlättas (Larsson, 2001).

Kommunikationen underlättas av informationstekniken både internt och externt i organisationen. Kommunikationsvägarna har inga gränser eller klara färdvägar utan flödet kan ske hur som helst. Internet har gjort att många mellanhänder har försvunnit och organisationer kan kommunicera direkt till sina konsumenter. I databaser kan man lagra statistik om sina konsumenter för att kunna skräddarsy kommunikationen mot dem. Information om nya produkter och tjänster kan på så sätt spridas snabbt till rätt målgrupper samtidigt som hela sortimentet kan presenteras för konsumenten i deras hem. Databaserna hjälper även till att skapa långvariga relationer och underlättar kontakter med dessa konsumenter (Larsson, 2001).

Organisationer måste vara noga med är att alltid tillhandahålla aktuell och uppdaterad information. Det är viktigt för organisationer att förstå att internet ger organisationer stora möjligheter att lyssna till sina konsumenter och få dem delaktiga i verksamheten. Det är inte bara organisationer som integrerar i nätverk utan det gör man även som individ. Att samverka i sociala nätverk gör att man kan fördjupa sig i sin kommunikation. Människan vill förbättra sin situation genom att i nätverken diskutera och förstärka sin identitet, gemenskap och kunskap vilket ökar ens handlingsbelägenhet. Det är därför viktigt för organisationer att finnas med i dessa nätverk och för att stärka sin situation måste de utnyttja kommunikationens grundläggande funktioner, den expressiva, sociala, informativa och kontrollerande funktionen (Larsson, 2001).

En konsekvens av den informationstekniska utvecklingen är att kravet på god kommunikativ förmåga hos de anställda ökar. En annan konsekvens är att teknik kan möta förändringsmotstånd vilket kräver ledare med förmågan att kommunicera (Larsson, 2001)

Förändringsmotståndet kan visa sig då de anställda kan känna sig oroade över sin plats i organisationen och över vart organisationen är på väg. De upplever ofta osäkerhet och förvirring, samt att man känner oro inför det nya och krav som kommer med det (Palmer och Hardy, 2000). Förändring är en naturlig del i alla organisationer och är en följd av interna eller externa krafter och kan ske successivt eller hastigt. Under en förändringsprocess måste organisationen ses som en helhet, en förändring av en del i organisationen påverkar direkt övriga delar. Om ledaren exempelvis väljer att installera ny teknik i organisationen har det en direkt påverkan på de anställdas arbetsuppgifter och hur de strukturerar arbetsfördelningen. Samtidigt krävs det nya kunskaper hos de anställda för att kunna hantera sina nya arbetsuppgifter och således har hela organisationen berörts av förändringen. Kunskap och färdigheter kan samlas under begreppet kompetens och det är en självklarhet idag att den som utför ett arbete har kompetens för det (Bakka et.al. 2006).

4. ”Praktisk användning”

I detta empirikapitel redogör vi för de resultat våra intervjuer gett. Vi kommer inte att redogöra för intervjuerna i sin helhet utan vi lyfter endast fram den information vi anser vara relevant och som berör uppsatsens syfte. Kapitlet inleds med ett urval där uppsatsens respondenter presenteras, vilket följs av en redogörelse för respondenternas uppfattning om hur deras organisationer påverkas av informationsteknik.

4.1. Urval

Urvalet består av sex respondenter från fem olika turistbyråer. Vi hade en önskan om att intervjua fler respondenter för att få en bredare och tydligare bild av hur olika organisationer arbetar och anpassar sig till externa förändringar. Då tiden inte fanns valde vi turistbyråer från Färjestaden, Kalmar, Tranemo, Visby och Norrköping då vi ansåg att de tillsammans kunde representera olika organisationsformer med olika förutsättningar. Våra respondenter representerar både små och stora turistbyråer, så väl som kommunala och privatägda vilket vi anser är viktigt för att skaffa oss en så bra förståelse om ämnet som möjligt. Vi vill skapa kontraster i uppsatsen genom att använda oss av både landsbygdsturism och stadsturism. När vi skriver om Färjestadens turistbyrå refererar vi till båda respondenterna Engelholm och Karlsson då de intervjuades samtidigt. Medan följer en kort presentation av våra respondenter;

4.1.1. Presentation av respondenter

Lotta Engelholm arbetar som bokningsansvarig på Färjestadens turistbyrå och ansvarar för att registrera

avtal till bokningssystemet och turistkatalogen.

Madelene Karlsson är turistbyråansvarig för både Färjestaden och Borgholm och arbetar för Ölands

turist AB. Hennes huvudsakliga arbetsuppgifter omfattar bland annat annonsering, rekryterig, inköp och utbildningar.

Susann Gustafson är landsbygdsutvecklare på Tranemo kommun och ansvarar för turistbyrån i

Tranemo.

Stefan Johnson arbetar på Kalmars turistbyrå, för Destination Kalmar AB, med marknadshantering,

Mats Jansson, arbetar som affärsutvecklare vid Gotlands turistförening i Visby och ansvarar för Visby turistbyrå.

Kerstin Volminger arbetar som platsansvarig vid turistbyrån i Norrköping.

4.2. Informationsteknik

En av turistbyråers huvudsakliga uppgift har länge varit att förse sina konsumenter med information. I dag upplevs en förändrig i hur de kan kommunicera med sina konsumenter, från att konsumenten kommer in på turistbyrån för det fysiska mötet till att kommunikationen allt mer sker genom tekniska verktyg (Johnson, 2008-11-17). Många turister söker den information de behöver via internet och informationstekniken har blivet ett substitut till turistbyråerna (Volminger, 2008-02-12).

”Informationsflödet har ökat och vi är beroende av att kunna bearbeta den. När jag började här var det mer att rabbla telefonnummer och adresser, den basinformationen hittar man själv idag. Nu ska man vara ett komplement till det tekniken inte kan ge” (Jansson, 2008-11-28).

Lokalkännedom och vem man kan kontakta och när är sådan information som är personlig och inte kan förmedlas genom teknik menar Engelholm och Karlsson (2008-11-13). Det finns en hel djungel av information på internet och det har blivit en del av turistbyråns arbete att hjälpa konsumenten att sortera och presentera den information som kan vara av intresse för dem (Jansson). Gustafson (2008-11-13), Tranemo turistbyrå, menar att det är allt fler som besöker deras hemsida och att det därför är viktigt att den information som finns där är uppdaterad och riktig. Norrköpings turistbyrå vill möta sina konsumenters efterfrågan vad gäller tillgänglighet av information på internet och kommer därför att byta leverantör för sin hemsida för att få den modernare och roligare (Volminger). Det är viktigt då konsumenten med ett musklick kan välja bort den information den inte vill ha. Jansson, Visby turistbyrå, fortsätter att det inte bara är hemsidans utformande som är viktig att reflektera över för en turistbyrå. Han menar att de har en fördel, jämfört med andra informationsutlämnande organisationer, då deras information upplevs som neutral av konsumenten och på så vis skapar ett stort värde då de inte uppfattas som säljande (Jansson).

Turistbyrån utvecklas från att vara informatör till att bli kommunikatör. Det fysiska mötet är viktigt då människor inte får samma kontakt utan det. Det är lättare att läsa av en människa genom signaler som uppstår vid ett möte menar Johnson på Kalmar turistbyrå. I takt med att det fysiska mötet minskar är det många aspekter gällande kommunikationen som försvinner (Engelholm och Karlsson).

”Till exempel om jag skulle ge ett tips genom en chatt får jag inte alls se kroppsspråket och vet inte vart tipset landar. Men det är en generationsfråga. Mina ungdomar hemma har kontakt med många de inte träffat” (Jansson, 2008-11-28).

Jansson, Visby turistbyrå, förespråkar att det mänskliga mötet aldrig kan ersättas av teknik, kroppsspråk och ansiktsuttryck är viktigt, men förtydligar också att det är en generationsfråga. Han förklarar att ett fysiskt möte för honom är två personer som träffas, men han är väl medveten om att ungdomar som idag växer upp med den nya tekniken har en annan syn på vad ett fysiskt möte är. För dem kan ett fysiskt möte ske genom informationsteknik.

Men det är inte bara viktigt att kunna läsa av hur konsumenter kommunicerar utan Johnson, Kalmar turistbyrå, berättar att då de förlorat konsumenten på plats arbetar de nu med att få tillbaka dem i en direktrelation genom onlinefunktioner. De anställda vid turistbyrån måste ha färdigheter i att kunna kommunicera över telefon och hantera den snabba kommunikationen med att chatta online. Detta medför att man snabbt och enkelt måste kunna bygga upp en relation kommunikativt med konsumenten. För att bygga upp långvariga relationer med sina konsumenter beskriver Jansson att de använder sig av ett e- magasin, Inspiration Gotland. Magasinet innehåller redaktionella texter som ska ge konsumenterna inspiration och väcka frågor om hur ”jag kan uppleva det jag läser om på riktigt”. Johnson förklarar att Kalmar turistbyrå bygger upp relationer genom informationstekniska verktyg och skapar därigenom en direktrelation med sina konsumenter. De bygger en relationsgrund genom att skicka ut påminnelser och erbjudanden om vad som erbjuds i Kalmar via e-brev och sms,

”på så vis vet de vilka vi är och vi vet vilka dem är” (Johnson, 2008-11-17).

Johnson berättar vidare att han vill implementera en ”communityplattform” där konsumenten kan berätta om sina upplevelser genom bild, text och film. Han menar att det är det nya sättet att använda sig av ”word of mouth”. Att konsumenter berättar om sina upplevelser för andra

konsumenter ser han som både positivt och negativt, beroende på om deras upplevelser har varit bra eller dåliga. Han vill få in ”communityplattformen” som en del i bokningsprocessen, att konsumenten ska kunna läsa om de attraktioner de ska besöka. Jansson, Visby turistbyrå, menar att det idag finns många sociala nätverk på internet och att det gäller att våga släppa sina anställda och låta dem bli delaktiga i dessa för att bygga relationer med gäster. Han menar att det är av stor vikt att följa med i de nya kommunikationssätt som finns tillgängliga genom informationsteknik.

4.1.2. ”The long tail”

Våra respondenter berättar att med internets genomslagskraft har de kunnat utöka sitt tjänsteutbud. Gustafson, Tranemo turistbyrå, menar att internet står till tjänst när den fysiska turistbyrån inte har öppet. Johnson, Kalmar turistbyrå, förklarar att informationstekniken medför att turistbyråer kan arbeta med andra organisationer i nätverk för att tillsammans skapa gemensamma bokningsplattformar som erbjuder konsumenten onlinebokning där de själva kan planera sin egen resa. Engelholm och Karlsson berättar att deras tjänsteutbud har förändrats då efterfrågan från turisterna har förändrats. Tidigare fanns guidade bussturer runt Öland flera gånger i veckan men idag efterfrågas de inte. Turisterna vill åka när det passar dem och vill kunna stanna när de vill, därför har man tagit fram en GPS som guidar turisten runt Alvaret, Världsarvsrutten. Projektet inleddes sommaren 2008 och är en satsning av Mörbylånga kommun som turistbyrån i Färjestaden förmedlar. Detta är ett sätt att anpassa sig efter turisternas behov av flexibla erbjudanden. En utveckling av denna GPS tjänst kan leda till att endast minneskortet hyrs ut eller säljs till turisten som kan brukas i deras egen GPS (Engelholm och Karlsson).

Sådana GPS:er kan vara en möjlighet för den enskilda resenären att ha råd med en guidad tur och att det är något som även Norrköpings turistbyrå kan komma att införskaffa. Dock vill Volminger påpeka att en sådan guidning aldrig kan skapa samma upplevelse som en dramatiserad guidning vilket erbjuds i Norrköping idag. Hon berättar vidare att det finns ett problem med de dramatiserade guidningarna då de har ett grundpris på 1000 kronor plus 300 per statist som medverkar. Det gör att få enskilda resenärer har möjlighet att ta del av den här produkten (Volminger).

Kalmar turistbyrå erbjuder en digitalguide där turisten kan besöka 14 olika stationer och ringa en telefonitjänst som informerar om platsen man befinner sig på (Johnson). Visby turistbyrå har tagit fram en guidad tur i mp3 format, man hyr en mp3 spelare från turistbyrån tillsammans med en karta med markerade stopp. Produkten är ett test för att se hur den kan utvecklas genom ”guida dig själv” konceptet. Just nu är det distributionen som inte fungerar tillfredställande, det finns planer på att lägga ut filer på hemsidan för nedladdning för att göra produkten mer tillgänglig för konsumenten, samt att ta fram fler erbjudanden (Jansson).

Turistbyråerna framställs idag allt mer som ”Sverigebutiker”, där de tillhandahåller information och bokningsmöjligheter för hela landet (Engelholm och Karlsson). Turistbyråerna i Kalmar, Färjestaden och Norrköping är gul-blå turistbyråer. Volminger berättar att genom att vara gul- blå representerar de Sverige så väl lokalt som nationellt. Engelholm och Karlsson, Färjestadens turistbyrå, menar att med informationsteknikens hjälp kan turistbyråerna representera hela Sverige som destination vilket inte var möjligt tidigare. De skulle i framtiden vilja se att turisten skulle kunna ringa ett telefonnummer och hamna på en slumpvis utvald turistbyrå som informerar om och bokar allt från Ishotellet i Jukkasjärvi till färjan till Gotland, oavsett geografiska eller organisatoriska gränser. Så långt har turistbyråerna inte kommit än, men planer finns att de gul-blå turistbyråerna skulle kunna fungera på ett likande sätt i framtiden. Tranemo och Gotlands turistbyrå är grön-vita turistbyråer och deras uppgift är att ge gäster information om den egna kommunen. Jansson, Visby turistbyrå, berättar att de valt att vara en grön-vit turistbyrå då övriga Sverige inte efterfrågas hos dem. Gustafson, Tranemo turistbyrå, beskriver att de, på grund av sin storlek, inte har möjligheten att representera hela Sverige då de i dag inte har något bokningssystem.

De nya tjänsterna som informationstekniken erbjuder är ett sätt att möta de ”nya turisternas” sätt att resa. Ordet turism har omdefinieras och tillgänglighet blir allt mer centralt för en organisation inom turismindustrin (Johnson). Gustafson menar att turister reser på ett annat sätt idag än vad de gjorde förr, besöken är kortare och mer oplanerade. Till Tranemo kommun kommer turisterna för att bo naturnära, men resten av resan är relativt oplanerad. Det ställer höga krav på turistbyråns anställda att ha god lokalkännedom för att tillsammans med resenären kunna planera deras vistelse. Jansson förklarar att det är relativt vanligt att turister, främst ungdomar, kommer till Gotland utan att i förväg boka boende. Även barnfamiljer reser oplanerat men samtidigt efterfrågar de i högre grad planerade aktiviteter. Han uttrycker det genom att säga;

”Man ska planera spontant” (Jansson, 2008-11-13)

För bara några år sedan hyrde Färjestadens turistbyrå endast ut stugor veckovis, från lördag till lördag, passade inte det turistens resplan fick stugorna stå tomma. Idag vet de att turisterna efterfrågar boende under kortare tidsperioder och har därför ändrat sina arbetsrutiner för att kunna möta de ”nya turisternas” önskemål (Engelholm och Karlsson). På turistbyrån i Norrköping kan personalen däremot inte se några förändringar i resmönstret, det oplanerade resandet är ovanligt. Volminger anser att resemönstret förändras på ett mer globalt plan. Deras största målgrupp är barnfamiljer, vilka har som primärmål att besöka Kolmårdens djurpark, och de planerar oftast sin vistelse. Den stora skillnaden i resmönster som de upplever på Norrköpings turistbyrå är att turister i en högre grad väljer att bo hos bekanta istället för hotell under sin resa.

Informationsteknik har blivit en stor del av turismindustrin och är en naturlig följ av det ”nya sättet” att resa. Turism handlar allt mer om att kunna ge kunden exakt det den söker, i samma ögonblick som de vill ha det, på ett sätt som gör det enkelt att distribuera och betala. Johnson, Kalmar turistbyrå, beskriver vidare att det kan skapas genom en virtuell turistbyrå som fungerar som en kommunikationsplattform som aldrig stänger. Där kan turisten kommunicera med andra för att utbyta erfarenheter eller få hjälp.

Kalmar turistbyrå upplever att de har förlorat turisten på plats och vill få tillbaka dem genom att skapa direktrelationer med sina gäster. Med kunddatabaser vet turistbyråns anställda vilka deras gäster är, vad de är intresserade av och när de kan resa och kan på så sätt upprätthålla en relation med dem, vilket är en viktig del i turistbyrån i Kalmars strategi. Gustafson, Tranemo turistbyrå, menar att ett virtuellt bemötande också är ett bemötande. Hon poängterar dock att informationsteknik är en trend som inte slagit lika hårt i alla länder och samhällen. Turistbyrån i Tranemo har många tyska besökare, men de besöker ogärna de webbportaler som erbjuds och de har ett större behov av fysiska möten än vad vi har här i Sverige.

4.1. ”Organizational fit”

Gemensamt för våra respondenter är att alla inser vikten av att följa med i trender och se vad konsumenten eftersöker. Dock poängterar Volminger att man måste välja vart man ska satsa och att det inte går att utnyttja alla möjligheter som informationsteknik ger.

”Vi har fler idéer än pengar. Resurser gör att det inte går att genomföra allt. Begränsningar