Utökade garantier

5.e. Hur viktigt är en utökad garanti för dig om du ska köpa en Electrolux disk/tvättmaskin som är tillverkad i Polen

4.a. Kommer kvalitén på Electrolux disk/tvättmaskiner att vara oförändrad av att tillverkas i Polen?

Diagram 4.7. Utökade garantier kontra uppfattad kvalitet

Garanti

0 10 20 30 40 50 60

Kategorier

Utökad garanti/låg kvalitet

Utökad garanti*

Kvalietsförändr**

Utökad garanti* 38 43 39 44 32

Kvalietsförändr** 30 28 7 52 36

Totalt ♀+35 ♀ -35 ♂+35 ♂ -35

*(procentuell andel som anser att utökad garanti kommer vara mycket/ganska viktigt, Fråga 5c)

**(procentuell andel som instämmer i låg grad samt inte alls att kvalitén kommer att vara oförändrad av att tillverkas i Polen, Fråga 4a)

Då konsumentens uppfattning om produktens kvalitet kan påverkas negativt av att den tillverkas i ett lågkostnadsland kan utökade garantier ibland bromsa denna effekt (Papadopolous, Heslop s191; Niss 1999). Behovet av en utökad garanti kan kopplas till att det finns subjektivt tolkade indikationer om att produktens kvalitet inte är tillförlitlig. I denna studie kan detta illustreras av följande förhållande: ett tillverkningsland som inte förknippas med ,och som inte tros, att vara en garant för kvalitetssäkra varor → behov av utökad garanti.

Med anledning av detta har frågorna om uppfattning av kvalitet (4a) och behovet av en utökad garanti för att köpa polsktillverkade vitvaror(5c) slagits ihop till ett och samma diagram.

Tanken är att avgöra om utökade garantier som kompensationsinstrument vid polsktillverkade vitvaror ligger i fas med uppfattningen av tillverkningslandet och dess förmåga att tillverka

kvalitetssäkra produkter. Därmed kan man få en uppfattning om konsumentens egentliga inställning till tillverkningslandet.

Ur resultaten går det att dra slutsatsen att behovet av utökade garantier är ganska lika bland de fyra kategorierna fast av något större vikt för de två kategorierna bestående av respondenter 35 år och äldre. I denna grupp kan noteras att mäns behov av utökade garantier motsvarar ung. den andel som tror att kvalitén av produkterna kommer att förändras i och med tillverkningen i Polen. Däremot så är fallet i annorlunda då man ser förhållanden i kategorin kvinnor 35 år och äldre. Behovet av utökade garantier tycks vara mycket större än vad misstron mot kvalitén är.

I de två yngre grupperna kan vi tyda liknande tendenser. Bland männen är andelen nästan lika stor vad gäller behovet av utökade garantier och tveksamheten rörande kvalitén av polsktillverkade vitvaror. Ett intressant icke-samband går att tyda i gruppen kvinnor yngre än 35 år. De är väldigt positivt inställda till Polen men samtidigt är nästan 4 av 10 angelägna om utökade garantier vid köp av produkter tillverkade där. Därmed kan det konstateras att kvinnors uppfattning, i synnerhet de yngres, av Polen som en kvalitetssäker tillverkare inte motsvaras av denna könskategoris resonemang vid köp av varor tillverkade där.

Det är bland männen som det går att finna samband mellan negativ uppfattning av ett tillverkningsland och ett utryckt behov av utökade garantier p.g.a. detta. Tydligt är att deras, i förhållanden till kvinnorna, relativt höga misstro mot de polsktillverkade produkterna motsvaras av ett lika högt krav på utökade garantier. Faktum att det inte förekommer något synbart samband mellan dessa två värden bland kvinnor är värt att beakta. Det finns därmed anledning att vara försiktig att när man endast utifrån generella frågor kring ett tillverkningsland drar slutsatser om att landet i fråga inte bör ha en negativ effekt på konsumentens köpbeteende Det bör påpekas att detta är en intuitiv slutledning som inte kan bestyrkas med någon statistiska analyser vilka bestämmer när dessa variabler har ett samband och när så inte är fallet.

4.3 Word of mouth

1.e. Hur viktigt är det för dig att den disk/tvättmaskin som du ämnar att köpa är något som du har läst/hört om.

5.e. Hur viktigt är word of mouth* för dig om du ska köpa en Electrolux disk/tvättmaskin som är tillverkad i Polen

*(se enkätundersökning för fullständigt formulerad fråga)

Diagram 4.8 Vikten av läsa/höra om produkt innan köp. Word of mouth

Över hälften av alla respondenter tycker att det är väldigt samt ganska viktigt med att få möjlighet till att läsa eller höra om någon som har en positiv erfarenhet av en polsktillverkad disk/tvättmaskin. Detta är därmed viktigare än både prissänkningar och utökade garantier.

Tydligt är också att se hur andelen som anser att det är viktigare med word of mouth är större när det rör sig om polsktillverkade produkter.

De som verkar mest angelägna om att få höra eller läsa om en polsktillverkad disk/tvättmaskin innan de fattar ett köpbeslut är kvinnor yngre än 35 år. Vikten av detta behov är tydligt då de två frågorna sätts i förhållande till varandra. Hela 60% vill ha tillgång till denna typ av information då man har kännedom om att Polen är tillverkningsland mot de 32%

som anser att detta är viktigt då tillverkningsland inte är nämnt. Även andelen kvinnor äldre än 35 år anser att det är viktigt då produkten är polsktillverkad, dock med ingen skillnad mot

då produktens tillverkningsland inte är känt. Männen inom samma ålderskategori finner word of mouth exakt lika viktigt då produkterna är polsktillverkade som de äldre kvinnorna gör.

Däremot kan det tolkas som att de äldre männens behov i högre utsträckning är en effekt av Polen som tillverkningsland än fallet är bland kvinnorna. Män yngre än 35 år tycker att detta inte är speciellt viktigt i något av fallen i förhållande till de andra kategorierna, dock så är word of mouth viktigare för dem när det är känt att produkten är tillverkad i Polen.

Även i intervjuerna genomförda med studenterna visade det sig att word of mouth är en viktig del av integreringen av produkter tillverkade i lågkostnadsländer i de yngre konsumenternas köpvanor. En av intervjuobjekten som jobbar på en Internetbaserad musikaffär berättar att det har skrivits i branschtidningar om produkter från lågkostnadsländer i Asien vilket har fått en positiv effekt på deras kunders köpbeteende. En annan drar paralleller till hur de produkter tillverkade i Kina enligt hans mening fått fotfäste i Sverige tack vare att det har pratats om detta på TV. En tredje person säger att hon inte skulle kunna tänka sig att köpa en DVD-spelare från Bulgarien med motiveringen att hon aldrig har hört talas om produkter därifrån.

4.4.4 Återförsäljare

1.c. Hur viktigt är det för dig att den disk/tvättmaskin som du ämnar att köpa säljs hos en välkänd återförsäljare?

5.e. Hur viktigt är en välkänd återförsäljare för dig om du ska köpa en Electrolux disk/tvättmaskin som är tillverkad i Polen?

Diagram 4.9.Vikten av återförsäljare

Återförsäljare

En välkänd återförsäljare kan likt garantier hjälpa att eliminera en negativ effekt av tillverkningslandet (Niss 1999). En välkänd och respekterad återförsäljare kan också vara en anledning till att konsumenten inte tittar efter tillverkningsland. En man i fokusintervjun trodde att man tittade mer efter detaljer när varan säljs hos en mindre känd återförsäljare och en annan trodde att en ansedd återförsäljare är en garant för produkter av tillfredställande kvalité .

Mot bakgrund av frågan där Polen förekommer som ledtråd så kom betydelsen av en välkänd återförsäljare i denna undersökning att visa sig vara det näst viktigaste kompensations- instrumentet då man ser till samtliga tillfrågade. Det är bland kvinnor ur båda ålders- kategorierna som störst andel tyckte att detta var viktigt.

Vid en jämförelse mellan de två frågorna visar det sig dock att skillnaderna inte är av en markant art. Kvinnor över 35 år tycker att det är något viktigare med en välkänd återförsäljare då produkten är tillverkad i Polen, kvinnor yngre än 35 år gör det inte. Generellt är män mindre angelägen än kvinnor om att disk/tvättmaskinen skall säljas hos en välkänd åter-

försäljare. Dock så anser männen i den äldre kategorin att en välkänd återförsäljare är att föredra om produkten är polsktillverkad. Det förefaller därmed som att en välkänd återförsäljare på grund av Polen som tillverkare endast är viktigt för de äldre respondenterna ur båda könen. Vi finner i denna fråga för första gången statistiskt stöd för att äldre människor skulle fästa större vikt och därmed kräva mer kompensation då produkten är tillverkad i ett lågkostnadsland än vad yngre människor tenderar att göra.

4.4.5 Varumärke

1.a. Hur viktigt är det för dig att den disk/tvättmaskin du ämnar att köpa har ett välkänt varumärke?

5.f. Hur viktigt är Electrolux som tillverkare för dig om du ska köpa en disk/tvättmaskin som är tillverkad i Polen?

Diagram 4.10 Vikten välkänt varumärke

I teori- och tidigare studier avsnittet redogjordes det för att ett starkt varumärke kan kompensera för ett svagt tillverkningsland (Polen). Den sista frågan i detta block fråga har som syfte att avgöra om ett starkt varumärke verkligen är viktigare för konsumenten om produkten är tillverkad i Polen.

Utan tvekan är ett starkt varumärke det viktigaste kompensationsinstrumentet sett endast ur perspektivet då Polen är nämnt som tillverkningsland. Detta gäller för samtliga grupper och i

högst utsträckning för de båda kategorierna som är 35 år eller äldre. Men om vi jämför vikten av ett känt varumärkets mellan de två fallen så är det genomgående mindre viktigt med välkänt varumärke när produkten är tillverkad i Polen, under förutsättning att variabelvärdena väldigt viktigt samt ganska viktigt summerats till ett värde. Totalt så är det 9 procentenheter fler som tycker att varumärket är väldigt samt ganska viktigt vid köp av en vitvara då tillverkningsland inte är angivet i frågan än då så är fallet..

De människor som deltog i fokusintervjun var av åsikten att varumärket är allt som betyder något och utgör därmed en kvalitetsstämpel. De säger sig vara medvetna om att alla stora företag har sin produktion förlagd till lågkostnadsländer och att de skulle förlora mycket i anseende om kvalitén märkbart skulle börja att bli lidande av detta.

Förhållandet mellan dessa två resultat var förmodligen det som väckte mest förvåning och utfallet är värt en kommentar. De utgicks, med tidigare studier som grund, ifrån att varumärket skulle ha en mycket stor betydelse för konsumenter då ett lågkostnadsland (Polen) som står som tillverkare. Så visade det sig och vara, dock inte när det sätts i förhållande mot frågan när tillverkningsland inte är känt. Förklaringarna kan vara två. Den första är att variabelvärdena mycket samt ganska viktigt är sammanslagna till ett värde, detta med anledning av de som tidigare nämnt låga bastalen (så har det f.ö. också gjorts i de övriga frågorna). Sett endast till variabeln väldigt viktigt så är den av högre värde i samtliga fall förutom bland män 35 år och äldre (17% i båda fallen) då Polen står som tillverkningsland.

Den andra förklaringen kan vara att respondenterna anser att Polen är ett så pass kvalitetssäkert land att denna ledtråd räcker som kvalitetsgarant och därmed inte behöver kompenseras med ett välkänt varumärke vilket fallet uppenbarligen var i frågan då tillverkningsland inte var nämnt.

4.5 Varumärkets svenskhet

Det har i tidigare studier visat sig att varumärkesvärdet i viss utsträckning förväntas att frätas bort när produktionen flyttas till ett icke gynnsamt tillverkningsland (Papadopolous, Heslop s.191). Electrolux har på grund av en allt kraftigare konkurrens och jakt efter kostnader tvingast att titta efter billigare alternativ för tillverkningen. Detta har lett till en allt snabbare utflyttning av en stor del av tillverkningen och det finns planer om mer därtill. Frågan är vad dessa strategiska beslut kommer få för effekt på konsumentens uppfattning av varumärket.

3. Hur tror du att du kommer att uppfatta Electrolux om mestadels av dess tillverkning sker utomlands?

Diagram 4.11 Uppfattningen av Electrolux som svenskt företag om X antal år

Varumärkets svenskhet

0 10 20 30 40 50 60 70

Andel i %

Mer sv.

Lika sv Mindre sv.

Mkt.mndr.sv.

Mer sv. 1 5 0 0 0

Lika sv 43 23 64 35 40

Mindre sv. 47 58 36 52 48

Mkt.mndr.sv. 9 14 0 13 12

Totalt ♀+35 ♀ -35 ♂ +35 ♂ -35

Man kan tyda ur undersökningens sammanställning att Electrolux riskerar att i den svenske konsumentens ögon förlora en del av ”svenskheten” i imagen. 10% anser till och med att de kommer att uppfatta företaget som mycket mindre svenskt i förhållande till idag. Majoriteten av de tillfrågade anser dock att de kommer uppfatta Electrolux som mindre svenskt. Speciellt tydligt är det bland kvinnor äldre än 35 år där nästan 6 av 10 tror så. Även män tror att det kommer att bära åt det hållet, även om inte i samma kraftiga utsträckning som kvinnorna ur den äldre kategorin.

De mest positivt inställda till varumärkets svenskhet är kvinnor yngre än 35. Hela 64% tror att utflyttningen inte kommer att förändra deras syn på företagets image som svenskt. Män i samma ålderskategorier är inte fullt lika positiva, 40% tror att företaget kommer vara lika svenskt som idag. Detta utgör dock en större andel än vad fallet är både bland män och kvinnor 35 år och äldre.

I fokusintervjun visade det sig också att unga människor inte ser något problem i att uppfatta svenska företag som har verksamhet utanför landet som just svenska. Man menar på att eftersom många av dessa företag är så pass ingjutet svenska i folks uppfattning så ändras inte denna bild om företagen flyttar utomlands. Dock sägs detta med ett visst förbehåll för hur detta kan komma att te sig i framtiden. Man menar på att företagens kommunikation med kunderna i detta avseende är av högsta vikt.

I tidigare studier har det fastställts att visa företag är så pass förknippade med sitt hemland att ett annat tillverkningsland är en omöjlighet (Jaffe s. 96-99, Papadopolous, Heslop s.191). Mot bakgrund av detta bör Electrolux fråga sig hur mycket deras svenskhet är ”värd” idag och sätta det i relation till de effekter en lägre grad av svenskhet i konsumenternas ögon kan få på försäljningen.

5. SLUTSATSER.

Det har i denna studie framkommit att det är viktigt att se de olika kompensationsbehoven för ett lågkostnadsland som tillverkare mot bakgrund av generella behov vid köp av en specifik vara. Dock finns det underlag för att dra slutsatsen att vissa former av kompensation kommer att krävas och då på grund av , i detta fall, faktorn ”Polen som tillverkare”. Det har i studien presenterats en del samband som är intressanta att fästa uppmärksamhet vid marknadsföring av polsktillverkade Electroluxprodukter i Sverige.

Först kan det konstateras att det finns en betydande andel som har kännedom om Electrolux nuvarande tillverkning i Öst- och Centraleuropa. Electrolux varumärkeschef trodde inte att folk skulle titta efter Made-in etiketten utan om något så skulle media uppmärksamma dem på detta faktum. Även om andelen som har kännedom är mindre än hälften av de tillfrågade så måste det ändå vara en anledning för Electrolux att ta detta segment på allvar och fundera på hur denna detta kan påverka konsumenternas uppfattning av företaget och i slutändan deras köpbeslut.

Det kan utifrån denna undersökning konstateras att svenska konsumenter har en positiv uppfattning av Polen som tillverkare av undersökta produkter. Polen som tillverkare tros generellt därmed inte påverka kvalitén av disk/tvättmaskiner negativt. Men det finns klara tecken på att en positiv uppfattningen av ett lågkostandsland inte behöver betyda att kompensationer i olika former kommer att vara överflödiga. Dessutom konkretiseras inte alltid en allmän positiv uppfattning om Polen när den uttrycks i form av kompensationsbehov.

Studien visar att alla segment, förutom kvinnor yngre än 35 år, anser att mindre prissänkningar kommer att vara viktiga för att kompensera Polen som tillverkningsland. Allra viktigast kommer det att vara för kvinnor 35 år och äldre och män yngre än 35 år.

Behovet av utökade garantier är ung. lika stort för samtliga kategorier. Då utökade garantier antas att vara ett uttryck för misstro mot en tillverkare bör det finnas anledning att fästa uppmärksamhet vid de tillfrågade kvinnornas åsikter i denna fråga.

I fallet där vikten av att i positiva ordalag få höra/läsa om en polsktillverkad vitvara innan köp så är detta viktigast för kvinnor yngre än 35 år. Även män, i de båda ålderskategorierna, är angelägna om detta om än inte i så pass hög utsträckning som de yngre kvinnorna.

Vikten av en välkänd återförsäljare vid köp av en polsktillverkad disk/tvättmaskin är endast marginellt större än i frågan då tillverkningslandledtråden inte existerar. I huvudskak är denna del av marknadsföringsmixen viktigast för män och kvinnor 35 år eller äldre.

Det som på förhand antogs vara det viktigaste kompensationsverktyget mot bakgrund av tidigare studier, ett välkänt varumärke, kom att visa sig att vara mindre viktigt i de fall Polen står som tillverkare än då tillverkningsland inte nämns.

Vad som kan sägas vara tydligt är att alla fyra kategorier har ett behov av att i olika former och i olika utsträckning bli kompenserade för Polen som tillverkningsland. Det är svårt att se några direkta samband mellan kön och ålder och de respektive kompensationsinstrumenten som förefaller vara viktigast just för dessa. Det två som dock fanns är att för män, oavsett ålder, är utökade garantier viktigast och för respondenter 35 år och äldre, oavsett kön, är en välkänd återförsäljare viktigast.

Avslutningsvis bör det också fästas uppmärksamhet vid att majoriteten kommer att uppfatta Electrolux som mindre svenskt om några år under förutsättning att mestadels av dess tillverkning sker utomlands.

6. DISKUSSION

Denna uppsats inleddes med att förklara för varför detta ämne har valts att undersökas.

Förhoppningsvis har resultaten som de har fallit givit en viss substans till ämnesvalet. Det var många i författarens omgivning som ansåg att Polen är ett så pass i svenska ögon sett utvecklat land att det inte bör utgöra en faktor som påverkar folks uppfattning av kvalitén. Till viss del visade det antaget sig vara korrekt. De flesta av respondenterna tror inte att Polen är ett land vars namn på produktetiketten kommer att ha några negativa effekter. Dock så visade det sig ändå att kompensations behövs. Så som undersökningen genomfördes kan man också hävda att denna kompensation är en effekt av tillverkningslandet och inte av generella konsumentbehov vid vitvarorköp. I en tid där kommunikationen med kunderna är mer och mer individanpassad kan det visa sig vara viktigt att veta hur man skall kommunicera med respektive segment för att eliminera risken att köp inte blir av p.g.a. ett icke gynnsamt tillverkningsland. I samma termer bör man tänka på vad gäller de resultat som pekar på att företagets svenskhet riskerar att framöver tyna bort om större delen av dess verksamhet ligger utanför Sverige.

Trots att studien fokuserar på ett specifikt land och på ett specifikt produktområde så får resultaten ändå ses som relevanta för Electrolux övriga tillverkning av slutkonsument-produkter i Öst- och Centraleuropa. Även andra typer av svenska tillverkningsföretag av högengagemangsvaror som ligger i fasen att flytta tillverkningen till ett Öst- eller Cntraleuropeiskt land och vars målgrupp är svenska slutkonsumenter bör ha effekterna av tillverkningslandet i beräkningarna när man kalkylerar de ekonomiska konsekvenserna av en flytt till dessa länder.

Studien har undersökt 97 personers åsikter i ämnet. Då dessa inte varit slumpmässigt valda i dess egentliga innebörd bör det än en gång poängteras att urvalsprocessen inte följt de korrekta riktlinjer som gäller vid denna typ av undersökning. Ur ett urvalsperspektiv är undersökningar på denna nivå dock knappast genomförbara på något annat sätt som har gjorts här. Detta p.g.a. ekonomiska och tidsmässiga skäl. Det är därmed ej korrekt att påstå att dessa resultat är representativa för målpopulationen (svenska konsumenter). Även om det tekniskt är ej korrekt att göra någon större generalisering så har resultaten ändå ett tillräckligt stort antal deltagare för att dra intuitiva och rättvisande slutsatser. Med medlen som stod till buds var målet göra en miniatyrundersökning av svenska konsumenters attityder till detta ämne.

6.1 Förslag till vidare forskning

Det finns mycket som återstår att undersöka inom detta sammanhang. I denna undersökning fanns det klara tendenser att utbildningsnivå är en faktor som klart påverkar respondenternas inställning till dessa frågor. Ett förslag till vidare forskning är just att titta på hur människor av med olika utbildningsnivå och men också utifrån socioekonomisk ställning ställer sig till faktorn tillverkningsland.

KÄLLFÖRTECKNING Vetenskapliga skrifter

Niss. H (1996) Country of origin marketing over the product lifecycle: A Danish Case Study.

European Journal of Marketing

Samiee, S. (1994) Customer Evaluation of Products in a Global Market. Journal of International Business Studies

Thakor, M.V. Koli, C (1996) Brand Origin: Conceptaulisation and Rewiew. Journal of Consumer Marketing

Wang C.K. , Lamb, C.W. (1983) The Impact of Selected Environmental Forces Upon Consumers Willingness to Buy Foreign Products. Journal of the Academy of Marketing

Wang C.K. , Lamb, C.W. (1983) The Impact of Selected Environmental Forces Upon Consumers Willingness to Buy Foreign Products. Journal of the Academy of Marketing