Värdet av kontakter

Enligt Grönroos (2015), Caesarius och Hohenthal (2014) och Leigert (2016) har mycket av dagens kommunikation och relationsskapande övergått till att ske digitalt och kundens roll i företags

marknadsföring har blivit central. Emellertid pekar resultatet i denna studie på att digitala plattformar som sociala medier inte verkar generera i varken nya kunder eller starkare

kundrelationer för B2B-mikroföretag. Det verkar bero på en kombination av att företagen har svårt att veta vad och hur de ska kommunicera och med vem, samt att sociala medier är så inriktade på det personliga, vilket inte passar ihop med B2B-marknaden. Som framkom utifrån presenterat resultat beskriver flera respondenter att nätverk är viktigt för deras företag och att gå på events och interagera med människor är en mycket viktig aspekt för att skapa nya kontakter. Respondenterna nämner även att nätverk förmodligen kan vara den viktigaste marknadsföringen för ett B2B-företag. Detta kan kopplas till Ford och Håkanssons (2011) forskning som visar att relationer och

nätverkande är centralt för B2B-företag, samt vikten av att skapa ett starkt nätverk med både andra individer och företag. Detta anser vi hänger ihop med att B2B-företag är beroende av andra företag och deras behov för att kunna utvecklas, till skillnad från B2C-företag som lättare kan rikta in sig på enskilda konsumenter. B2B-företagen behöver på så vis bete sig mer som ”lagspelare” för att kunna ta sig fram bland konkurrenterna.

Resultatet tyder på att i mediebranschen där konkurrensen, men även efterfrågan på tjänster är hög, är inte problemet att det inte finns tillräckligt med kunder utan hur företagen ska komma i kontakt med dem. En god relation med både kunder och konkurrerande företag kan bidra till arbete över företagsgränserna, något som Respondent G nämner. Hen menar att det är viktigt att nätverka inom den egna ”branschbubblan”, då goda relationer med konkurrenterna kan leda till samarbeten i de fall när produkten eller tjänsten kunden efterfrågar kräver kompetens från flera olika företag. Vi uppfattar detta som en viktig aspekt som kan bidra till ”win-win” situationer för flera inblandade parter. Men trots respondenternas övertygelse om vikten av nätverkande och personliga relationer, talade flera av respondenterna om att de tror att det kan ge en negativ effekt att gå på ett event eller en tillställning med intentionen att jaga kunder. Respondenterna menar att fokus istället bör ligga på att nätverka och prata med folk för att bygga upp både det personliga och således indirekt även företagets varumärke. Detta stämmer överens med Kotlers (2016) forskning som visar på att företag som visar ett genuint intresse för sina kunder även utanför affärssituationer, vanligtvis bidrar till fler långsiktiga relationer och samarbeten. Detta uppfattar vi som en viktig aspekt för våra respondenter och de bör implementera ett mer långsiktigt tankesätt i sitt arbete med kundrelationer och

nätverkande. Respondent E tror att det är viktigt att nätverka även utanför den egna branschen för att kunna identifiera nya målgrupper och bredda sitt kontaktnät. Detta resonemang kan kopplas till det samhälle som Barney (2004) beskriver som ”The network society” och som bygger på ett

komplext samband av personer och företag som är kopplade till varandra genom olika knutpunkter. Genom att söka sig till andra branscher och geografiska områden kan företaget växa och även finna nya marknader och kompetensområden som efterfrågas, något som vi anser kan bidra till företagets utveckling.

Vi frågade respondenterna om deras erfarenheter av word of mouth och om det är viktigt för relationsbyggande och marknadsföring. Magninis (2011) forskning visar att word of mouth anses vara den mest kostnadseffektiva marknadsföringen för mindre företag då den till största delen är gratis, vilket överensstämmer med empirin i denna studie. Samtliga respondenter kunde berätta om positiva upplevelser av word of mouth och majoriteten anser att de kommit i kontakt med de flesta av sina kunder på detta vis. Respondent D berättar att de har gjort en undersökning bland sina befintliga kunder och resultatet visade att samtliga av deras långvariga kundsamarbeten initialt upprättades via word of mouth, då kunderna blivit tipsade om företaget. Detta bekräftas av Magnini (2011) och Wu och Wang (2011) vars forskning visar att kunder i hög utsträckning förlitar sig på referenser från bekanta vid val av samarbetspartners, snarare än att leta upp företagen själv. Därav anser vi att vikten av att upprätthålla en god relation med företagets befintliga kunder inte bör glömmas bort, utan snarare anses lika viktig som att skapa kontakter med nya, potentiella kunder. Vikten av att göra kunderna nöjda med förhoppningen att dessa börjar prata och sprida ordet, är därför en viktig aspekt för B2B-företag, vilket i sin tur kan ge ringar på vattnet. Företagen bör arbeta aktivt med att underhålla sina relationer med företag som de tidigare arbetat med, förslagsvis genom kontinuerliga avstämningar eller återkoppling. Respondent B berättar att kundrelationer är något de har talat om internt på företaget och fortsatt att sträva mot. Hen berättar att deras strategi för att få nöjda kunder inkluderar att ge det lilla extra, vara lyhörda, trevliga och kontinuerligt stämma av med kunden. Detta bekräftar Wu och Wang (2011) resonemang om att word of mouth också innefattar kommunikation, kroppsspråk och engagemang. Detta är något som lättast kan kommuniceras via fysiska möten, vilket vi anser bekräftar resonemangen om att nätverkande och personlig interaktion med både befintliga och potentiella kunder samt andra företag är avgörande för B2B-företag. Detta i sin tur bidrar till en starkare tillit och lojalitet till företaget, något som samtliga respondenter värderar högt. Respondent C talar mycket om hur viktigt det är med kontakter, speciellt i en konkurrensutsatt bransch som mediebranschen och för Respondent G har kontakterna varit avgörande. Hen menar att när man säljer en kreativ konsulttjänst, vilket ofta är fallet i mediebranschen, är relationen med kunden extra viktig. Respondent G företag byggdes initialt på de kontakter hen hade med sig från sina tidigare arbetsplatser. Hen tror inte att det hade

gått lika smidigt att starta företaget och växa i samma takt utan de kontakterna, vilket vi tydligt kan se skiljer sig från övriga respondenter som inte haft samma förutsättningar. Dessa verkar ha upplevt både större utmaningar och svårigheter med att komma i kontakt med kunder och skapa nya

relationer, vilket är något som ytterligare stärker Magnini (2011) och Wu och Wang (2011)

resonemang om vikten av ett kontaktnät för B2B-företag. Respondent D förtydligar vikten av word of mouth för hens företag och poängterar att det är det som genererar kunder till företaget, vilket inte användandet av sociala medier gjort hittills. Emellertid menar hen att sociala medier trots detta fyller en betydelsefull funktion för företaget, något som vi också kunnat konstatera utifrån det empiriska materialet. Som Ford och Håkansson (2011) förespråkar är marknadsföring via kunder genom ryktesspridning, är den mest populära bland B2B-företag samt en investering i de sociala relationerna. Därför är det viktigt att hålla sina kontakter ”varma” och reflektera över hur företaget vill presentera sitt varumärke, vilket flera av respondenterna hävdar är centralt. Således kan vi med stöd av Ford och Håkansson (2011) forskning och från empirin konstatera att kontakter är viktiga men marknadsföring på sociala medier är ett viktigt komplement.

I delar av empirin märker vi att respondenternas resonemang blir aningen motsägelsefullt och detta främst när de pratar om att marknadsföra företaget via sociala medier. Trots att majoriteten av respondenterna menar att de inte använder sociala medier i marknadsföringssyfte och inte aktivt marknadsför sig via sociala medier, går det utifrån empirin att utläsa att det trots allt verkar vara fallet. Detta grundar vi på att samtliga respondenter har intentioner på att öka och utveckla användandet av sociala medier i sin marknadsföring för att kunna nå ut till en bredare målgrupp, vilket indirekt kan ses som marknadsföring. Detta resonemang anser vi blir motsägelsefullt, då flera av respondenterna har svårt att se någon direkt effekt vid användandet av sociala medier, samtidigt som de beskriver att de lägger allt mer tid på både planering av innehåll och publicering. En anledning till att våra respondenter och B2B-företag generellt vill öka sitt användande anser vi hänger ihop med att sociala medier har visat sig ha en enorm genomslagskraft för B2C-företag och då dras slutsatsen att det bör vara detsamma även för B2B-företag. Därför skulle vi vilja hävda att all form av aktivitet från företag på sociala medier bör betraktas som marknadsföring, då syftet är att sprida information om företaget eller dess förehavanden. Därför kan slutsatsen dras att

användandet av sociala medier för B2B-företag bör handla om att visa upp vad de kan göra, snarare än att skaffa kunder. Vi vill även påpeka vikten för företag att ständigt hålla sig uppdaterade och våga anta nya former av sociala medier i takt med dagens förändrade medielandskap.