1 Teoretické možnosti vstupu podniku na zahraniční trh
1.1 Vývozní operace
Vývozní operace jsou často chápány jako nejjednodušší forma vstupu na zahraniční trhy, která nepotřebuje žádné investice, a proto tuto formu často volí firmy, které teprve začínají pronikat na mezinárodní trh. Pokud však chce být firma na zahraničním trhu úspěšná, musí vynaložit značné zdroje do průzkumu cílového trhu a do mezinárodního marketingu. S tím je spojeno i zajištění výrobkové politiky a doprovodných služeb, vybudování distribučních cest, stanovení vhodné cenové strategie a určení komunikační politiky.
Podnikatelé mohou využít širokou škálu obchodních metod a pomocí nich zahájit spolupráci se subjekty, jimiž jsou prostředníci, výhradní prodejci, obchodní zástupci, apod.
Firma musí vždy při výběru obchodního partnera zvážit jeho vhodnost a spolehlivost a získat si co nejvíce informací o jeho ekonomickém i právním postavení (Machková, 2015).
16
1.1.1 Prostřednické vztahy
Při vývozu zboží se můžeme setkat s celou řadou prostředníků, kteří obchodují na vlastní jméno, na vlastní účet a na vlastní riziko. Tato forma vstupu funguje tak, že prostředníci nakoupí zboží a dále ho prodávají odběratelům. Jejich odměnou je tzv. cenová marže, což je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou.
Služeb prostředníka často využívají malé a střední podniky, pro které je vývoz jen okrajovou záležitostí a zřizování vlastního specializovaného oddělení by bylo příliš nákladné. Dále služeb prostředníka využívají podniky, které jsou zaměřeny jen na výrobu, a obchodní činnosti za ně vyřizují specializované obchodní firmy, většinou to jsou globálně působící obchodní řetězce, pro které podnik vyrábí, a poté jsou tyto výrobky prodávány na zahraničních trzích pod distribučními značkami.
Výhodou využití prostředníka jsou nižší náklady a eliminace rizik. Další výhodou je možnost exportu zboží i na trhy, které by byly při přímém vývozu podstatně nákladnější.
Naopak nevýhodou je, že firma ztrácí přímý kontakt se zákazníkem, a také ztrácí kontrolu nad cenami, za které jsou výrobky na zahraničních trzích prodávány (Machková, 2015).
1.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji – výhradní distribuce
Podnik může na zahraniční trh vstoupit i díky uzavření smlouvy o výhradním prodeji, která je často označována jako smlouva o výhradní distribuci. Uzavřením této smlouvy se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu dovozci. Smlouva musí mít písemnou formu a je v ní určena oblast a druh zboží. Jedná se o smlouvu rámcovou.
Výhodou výhradního prodeje je rychlý vstup na zahraniční trhy, možnost vstoupit i na vzdálené trhy, kde se nepředpokládá vysoký obrat, ale podnik na nich chce být přítomen.
Pokud je trh dostatečně zajímavý a podnik se na něm dobře uchytil, po ukončení smlouvy o výhradním prodeji, tam může podnik zřídit vlastní dceřinou společnost a dále rozvíjet své podnikatelské aktivity. Nevýhodou je ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, stejně jako u prostředníka. Může se stát, že výhradní prodejce nebude schopen zajistit dostatečnou distribuci, tím pak znemožní vstup na celý trh. Aby se této situaci předešlo, často se ve smlouvách objevuje doložka, kde se výhradní prodejce zavazuje k minimálnímu nákupu (Machková, 2015).
17
V souvislosti s danou metodou smlouvy o výhradním prodeji se často vyskytuje také pojem „piggyback“. Jedná se o spolupráci více firem, které podnikají ve stejném oboru.
Firma, která je z nich největší a nejznámější obvykle předává své zahraniční distribuční cesty menším a méně známějším firmám, a dostává za to určitou úplatu (Štrach, 2009). Je to výhodné pro velké i malé firmy. Malé firmě pomáhá to, že využívá loga a zkušeností velké firmy, a pro velkou firmou je zase výhodou to, že může nabízet kompletní sortiment a také, že za to dostává úplatu. I zde je několik nevýhod a to například, že malé firmy nestíhají dodávat domluvené množství zboží velkým firmám. Velké firmy je pak nemohou včas dodávat zákazníkům, čímž si mohou kazit svou image. Malé firmy zase nemusí unést tlak, který na ně vyvíjí silnější partneři, a to zejména v případě nízkých cen, nevýhodných platebních podmínek, či velkých nároků na kvalitu dodávek a logistiku (Hollensen, 2007).
1.1.3 Obchodní zastoupení
Podnik uzavírá smlouvu o obchodním zastoupení, kde se obchodní zástupce zavazuje uzavírat různé typy smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Zástupce za tyto služby dostává určitou provizi. Pro obchodní zastoupení se uzavírají tyto typy smluv: smlouva o zprostředkování nebo smlouva o obchodním zastoupení. Před uzavřením smlouvy je důležité pečlivě zvážit výběr obchodního zástupce a informovat se o něm u konkurenčních firem, aby se předešlo rizikům, jako například, že zástupce nemá na zahraničním trhu dostatečně silné postavení (Machková, 2015).
Není-li ve smlouvě určeno jinak, může zastoupený využívat služeb i jiného zástupce a stejně tak i obchodní zástupce může zastupovat jiné osoby. Jedná se totiž obvykle o nevýhradní zastoupení. Zástupci by měli zprostředkovávat obchody v určené oblasti a dosahovat minimálního obratu za určité období (Marek, 2016).
1.1.4 Komisionářské vztahy
18
komisionáře a jeho distribučních cest. Nevýhodou je příliš velká samostatnost komisionáře, která může bránit vytvoření vlastního goodwillu komitenta (Machková, 2015).
1.1.5 Přímý vývoz
obchodní metoda, tak by měl vývozce požadovat vyšší ceny, protože nese veškeré náklady i rizika (Kotler, 2007).1.1.6 Sdružení malých vývozců (exportní aliance)
Mnoho malých a středních podniků nemá dostatek prostředků, aby mohli vyvážet své zboží, přesto mají zájem podílet se na mezinárodním podnikání. V některých případech je výhodné založit vývozní sdružení a vyvážet společně. Většinou zakládají sdružení firmy ze stejného oboru podnikání, nebo se spojí firmy, kde se jejich zboží doplňuje. Sdružení vývozců funguje poté jako vývozní oddělení, kde se vyřizují objednávky, probíhá zde výzkum zahraničních trhů, zařizuje se zde logistika a také zastupuje své členy v zahraničí.
Hlavní výhodou pro sdružené podniky je úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, mají lepší vyjednávací pozice a díky tomu mohou docílit výhodnějších cen. Do nevýhodné pozice se mohou dostat méně významné podniky, se kterými se může špatně zacházet. Podnik se poté může stát i méně samostatný. Na druhou stranu díky vstupu na zahraniční trh pomocí sdružení se časem podnik může rozhodnout zřídit si vlastní exportní oddělení a osamostatnit se (Machková, 2015).