Valet att kombinera dessa olika metoder är taget för att öka validiteten i undersökningen.
Projektets validitet kan stärkas på olika sätt, bland annat genom triangulering, som innebär att man kompenserar för svagheterna genom att kombinera olika analytiska ansatser (Östbye, 2003, s. 122). Genom att använda två olika metodansatser är förhoppningen att de olika metodernas svagheter täcks upp av de andra metodernas styrkor och på så vis skapar en mer komplett helhet. Jag kommer att använda mig av en kvalitativ semistrukturerad intervju med representanter från de olika organisationerna samt en kvalitativ innehållsanalys av de Facebook-sidor som organisationerna kommunicerar på. Frågeställningen kan komma att kräva ett behov av att vara flexibel i intervjusituationen och att gå på djupet gällande tankar och strategier gällande relationsskapande. Detta gör att en kvalitativ semistrukturerad intervju är en av de metoder som passar bäst i förhållande till frågeställningen. ”I likhet med ostrukturerade intervjuer ger den här intervjuformen stor flexibilitet eftersom det är möjligt och naturligt att ställa uppföljande frågor” (Östbye, 2003, s.103).
25 I den här undersökningen är valet att använda två kvalitativa metoder taget med hänsyn till frågeställningens karaktär där termer som relationer och möten är centrala och där
förståelsen för strategier kring relationsskapande är av vikt. Dessa metoder kan i dessa möten gå mer på djupet beträffande organisationernas relationsbyggande strategier i användandet av Facebook och kan på ett bättre sätt kasta ljus över dessa mer än vad en kvantitativ studie skulle göra i detta fall. Det är en fråga om att uppleva möten, med människor och texter och att genom känslor förstå det som sker i mötet och vad mötet innebär. Kvalitativ forskning är av särskild relevans för studier av sociala relationer (Flick, 2009. s. 12). Att kvantitativt försöka mäta saker av den naturen på en Facebook-sida skulle möjligtvis också bidra till viss förståelse av relationsbyggande och kommunikationen mellan företag/organisation och deras publik. Dock är variablerna kopplade till frågeställningen på dagens Facebook-sidor ganska få och strategierna bakom kommunikationen från
organisationernas sida kan belysas på bättre sätt genom att träffa representanter från organisationerna och ge dem en möjlighet att belysa de punkter som de anser är
representativa för deras kommunikationsstrategi på Facebook. Larsåke Larsson (Ekström, Larsson, 2000) skriver också om avvägningen mellan kvalitativa och kvantitativa metoder och han menar att det givetvis i första hand är ämnet och syftet som ska styra valet av metod.
”Gäller det att få förståelse av mer komplicerade fenomen, deras beskaffenhet och kännetecken och om de variationer och avvikelser som ryms i dessa fenomen – eller fenomenets kvaliteter med ett samlat ord – ja då är en kvalitativ undersökning rätt”
(Ekström, Larsson, 2000, s.50). Informanterna i intervjuerna är de representanter från organisationerna är också de personer som sköter hanteringen av Facebook för respektive organisation. Detta stärker reliabiliteten på så vis att de strategier och tankar gällande Facebook som uttrycks stämmer överens med organisationernas verkliga arbete med Facebook.
8. Resultat
Här följer några utdrag från de transkriberingarna som blev resultatet av intervjuerna med de olika organisationerna. De utvalda delarna är de som haft störst betydelse för analysen av intervjuerna. Den bild som ligger till grund för innehållsanalysen är också redovisad här i resultatet.
26 Karlstad kommun, informationschef Katarina Lindström,
9 december 2010
Vet du hur länge ni har varit medlem på Facebook?
Ja, det vet jag, kanske inte exakt datum men om du menar Karlstad kommun som koncern och vår officiella Facebook-sida för kommunen så tror jag det är kring mitten av augusti i år.
Men sedan så har delar av kommunen funnits på Facebook,... ja, sedan kanske två år tillbaka.
Men då har inte det varit någonting som kanske mer än just den verksamheten har vetat om, låt säga att det kanske har varit UNO (allaktivitetshuset) eller nån fritidsgård någonting som ha tänkt, ”åh, vi startar en facebook-sida”, och så har de gjort det. Då har vi här på
informationsenheten eller kommunledningsnivå inte haft någon koll på att de här Facebook-sidorna finns. De har inte heller haft någon koll på vad det innebär för en kommun att finnas på Facebook, för det är lite speciellt för en kommun. Vi lever ju under lite andra lagar och krav och sådant som inte riktigt är anpassat efter sociala medier egentligen, men som vi tyvärr kan man säga, vi måste köpa då så länge som de lagarna finns.
Är detta (lagarna) något som begränsar er tycker du?
Det gör det mer svårjobbat än för en privatperson eller ett företag och det handlar mycket om kommunallagen och offentlighetsprincipen och de delarna. Och i kommunallagen står det inskrivet det här med serviceskyldigheten bland annat. Får vi en fråga till kommunen så måste vi skyndsamt svara och hjälpa till med underlag och allting sådant. Så har man då en Facebook-sida så är ju det en ingång till, till kommunen och ställer någon en fråga där till exempel så måste ju vi ha resurser att snabbt kunna svara. Sedan är vi ju juridiskt ansvarigt på ett annat sätt som kommun också, alltså om någon skulle göra inlägg som är hets mot folkgrupp eller någonting sådant, och det kräver ju också resurser att man ska kunna plocka bort olämpliga inlägg av den typen. Men jag ska g dig lite dokument sedan om du vill läsa igen mer om just de här delarna.
Vad var det som fick er att gå med?
Det avgörande för mig var att vi har ju som uppdrag att kommunicera med de vi är till för, alltså Karlstad-borna i första hand. Och hur gör vi det då? Jo då har vi gamla traditionella
27 kanaler som vi använt oss av bland annat www.karlstad.se men också att vi jobbar mycket med medierna alltså att via press få ut information, och så har vi lite andra publikationer, en hushållstidning och så gör vi mycket trycksaker. Det är den typen av traditionella kanaler vi använder för att kommunicera med våra medborgare. Men webbsidan, den vi har idag, den erbjuder ingen form av dialog förutom det här att du kan mejla in synpunkter och sedan få svar några dagar senare, men inte den här snabba dialogen eller där man kan utbyta
erfarenheter eller ett forum. Det är ju sådant vi tittar på för hemsidan också naturligtvis men huvudsyftet för att vi börjat jobba aktivt med de sociala medierna är främst förändringen av hela kommunikationslandskapet kan man säga. Alltså, för några år sedan var det väldigt lätt för oss att nå alla Karlstad-bor med ett budskap genom få kanaler för då fanns de där.
Annonserade du i en tidning så kanske vi nådde 80 % av vår målgrupp eftersom alla läste tidningen. Nu är det inte så längre. Medielanskapet har förändrat sig. De är inte så många som prenumerera på tidningar längre. Det finns inte bara en TV-kanal som vi når alla på längre utan det är uppnischat på 50 olika TV-kanaler och konsumtionsmönstret är att man ser mer på tidningar på Internet och sociala medier har tagit över stor del av tiden man ägnar åt mediekonsumtion. Och det gör ju att om vi vill nå Karlstad-borna så måste vi finnas i många fler olika kanaler än förut.
Det var en nödvändighet för er?
Ja det är en nödvändighet att vi måste finnas där vår målgrupp finns helt enkelt. Så det var huvudsyftet. Sedan kan jag väl också säga att anledningen till att jag ville skynda på det här var ju att vi hade en jättestor vattenläcka där Karlstad var utan vatten för ett tag sedan och då använde vi precis alla kanaler vi hade. För det första var detta en lördag så det var svårt att få in folk men vi jobbade ju ändå stenhårt med att få ut det i radio som ett viktigt meddelande, hemsidan, och medierna jobbade vi mycket aktivt med. Budskapet nådde ju fram ganska bra tror jag, ”men”, jag hörde ju efteråt när vi utvärderade att en del människor hade inte fått veta det genom de här kanalerna utan de hade fått veta det via någon kompis på Facebook.
För när man vaknade upp på lördagen var det inte radion man slog på eller tidningen man läste, utan man gick in på Facebook. Då var det sättet det första mötet med den här nyheten och där fanns ju Karlstad kommun överhuvudtaget inte då. Utan då fick man veta det via kompisar, och det är väl bra det också men då kände jag att även ur synvinkeln
28 kriskommunikation är det bra att vi finns iden kanalen. Då förstår du kanske lite mer hur det har växt fram?
Du har tagit upp många fördelar med att vara med. Fanns det några nackdelar att vara med som ni såg det?
Ja vi hade med några nackdelar som vi tog upp som vi också skrev ner i vår strategi. Nu kommer jag inte riktigt ihåg vad nackdelarna var, men en av nackdelarna var ju att om man försöker vara något annat än det man är så kan det lätt bli fel. Vi tänkte på att inte finnas med bara för att finnas med. Det kan också bli lite fel att ”nu ska kommunen finnas där”.
Kommunen är ju så mycket. Den är nästan allt, och det är viktigt med tonläge tänkte vi på.
Man kan inte skriva ”kommun-torrt” eller byråkratiskt på Facebook eftersom det handlar om möten och relationer med människor. Då är det viktigt också att vi visar att vi är människor vi som jobbar här på kommunen och att det handlar om att vi vill ha dialog.
Kul! Jag ska bara sammanfatta lite....Rädslor för att gå med har du varit inne på lite...
Ja, alltså, det fanns ju många rädslor, alltså mycket motstånd runt om i kommunen ska du veta. Att man kände att det var jättefarligt det här med sociala medier och det kanske var därför det dröjde lite också.
Vad var det som var farligt?
För det första var det här med resurser. Har vi resurser att klara av det? Men också att informationen skulle spridas okontrollerat. Man var liksom rädd för kanalen. Det var en ny främmande kanal. Men den mesta rädslan handlade om det här att släppa in medarbetare på Facebook. Ja men hur ska det bli när alla kommunanställda ska sitta på Facebook, och det kommer gå ut över produktiviteten?
Har ni märkt några speciella effekter av att vara med på Facebook?
Ja, jag har ju märkt att vi har fått en bättre dialog med våra kommuninvånare. Det känns jätteroligt att se. Bara att vara inne på den sidan och se hur folk kan väcka frågor och vi kan svara, och i och med att vi svarar så blir det känt för många fler än deras vänners vänner. Det är ett bra sätt att sprida information om saker som kanske många undrar över och att det kan
29 sprida sig vidare, att någon kanske hakar på. Jag kommer ihåg att det var någon som villa att kommunen skulle bygga en hund-rastgård på Herrhagen eller något liknande. Då hade väl vi utrett att det inte gick men då var det någon annan som hakade på och sade ”kan vi inte gå ihop vi som bor på Herrhagen så kan vi själva göra det?”, så det blir ju ett sätt för människor att mötas och att vi bidrar på något sätt till det på våran sida då...”skratt” Just det att det kommer in många frågor och synpunkter snabbar också upp vår process. Kommunen kan vara lite byråkratisk ibland på så sätt att ärendehanteringen ska ha en viss gång och vi har något på hemsidan också som heter ”lämna en synpunkt”. Då är det något som diarieförs, det blir ett förslag och så går det vidare till den handläggaren och...det tar liksom lite längre tid. Här får man anpassa sig efter mediet som bygger på en ganska snabb dialog med snabba svar, som kanske kan vara ett preliminärt svar som inte är utrett i flera månader. Det är ett annat sätt för kommunen att jobba som man måste anpassa sig till och det tror jag kan vara positivt.
Tycker du att ni arbetar effektivt med Facebook i era relationsskapande aktiviteter?
Det är klart att man skulle kunna jobba väldigt mycket mer, men det som vi gör nu är att vi har en utvecklingsgrupp i kommunen. Den har inte riktig satt sig ännu men vi har med folk från hela koncernen i den utvecklingsgruppen. Där jobbar de väldigt mycket med ”hur kan vi utveckla användandet av Facebook och sociala medier över lag i våra verksamheter”? Det kommer säkert att hända mycket de närmsta åren men exakt hur de kommer utvecklas är ju svårt att sia om.
Men du anser att det är ett viktigt forum för att hålla bra relation till invånarna i kommunen?
Ja jag tycker det. Men sedan utesluter ju inte Facebook andra forum för Facebook passar ju inte alla. Vi måste fortsätta ha möten på biblioteket eller ha möten på medborgarkontoret i Molkom för dem som vill komma dit och prata med kommunen istället.
Tror du det skulle skada relationen till er publik om ni slutade finnas på Facebook?
Ja det tror jag. Absolut. Det tror jag inte att vi ska göra. Det var därför också jag tyckte det var viktigt att tänka efter i förväg vad vi ville med Facebook och vad vi har för organisation för
30 det, så det inte blir att man hamnar i ”jaha, det här var ju kul ett tag men nu har vi inte
resurser för det” och släcker ner. Men det har vi också lagt ner i våra riktlinjer att vill man stänga ner en sida som man kanske har haft under ett projekt exempelvis ”utse årets klimathjälte” så är det noga att man talar om att det är just ett projekt och att sidan stängs för att projektet är slut.
Om du kort skulle sammanfatta ert syfte med att finnas på Facebook vad skulle du säga då?
Vi har en sådan sammanfattning i vår strategi. Det är några speciella punkter som är viktiga.
Vi finns där för medborgardialog, kommunikation, marknadsföring, kriskommunikation och omvärldsbevakning. (Nedan Karlstad kommuns Facebook-sida, 7december 2010)
31 Tempel, nöjesansvarig Carl Karlsson, 9 december 2010
Vad var det som fick er att gå med?
Ja det kändes inte som att det fanns något val egentligen.
Hur då menar du?
Jag menar att det finns ju inget medium idag som når så sjukt många, så enkelt, och så fort framförallt. Så jag kände att vi var tvungna att vara med. Jag kände jag också att det fanns ett behov. Att ha en grupp är bra om man vill skicka utskick liksom. Och en sida är bra för att det hamnar i feeden.
Så det kändes ganska självklart att hoppa på det tåget?
Det känns som att man inte har råd att inte vara med på något vänster. Det har nästan blivit så att allt man vet om får man via Facebook.
Innan då? Fanns det några tankar kring vilka fördelar man kan få av att gå med, eller eventuella nackdelar?
Nej det var det inte utan jag bara gjorde jag. Nackdelarna som jag ser det är att man kan bli jävligt trött på det. Eller att det i feeden inte syns för alla på grund av vilka inställningar man har. Men fördelarna väger ju över för nackdelarna.
Det här med att du ”bara körde på”, gjorde det att strategierna bakom användandet fick vänta för känslan av att ”vi bara måste med”?
Ja på ett sätt tror jag nog att det kulle kunna vara så. Jag kände väl när jag drog igång den här sidan att på ett sätt var vi med på tåget eftersom vi redan hade en grupp, men vikten av att ha en ny sida, det var nog mer strategiskt. Det här måste vi vara med på för här når vi ut på ett helt annat sätt. Här pratar vi som ”företaget” så det var nog mer ett strategiskt tänk mer än någon panikhandling.
Har ni märkt några speciella effekter av användandet av Facebook?
32 Ja, det är ju lättare att få feedback. Snabb feedback på saker man har gjort.
Och det är viktigt för er?
Ja absolut. Absolut. Det är ju skitviktigt.
Man kan ju tänka sig att det inte är så många som ringer och säger ”det där var bra, men det där var lite si och så”.
Nej det är det ju verkligen inte, så det tycker jag är jättebra. Feedback-mässigt är det ypperligt. Det är också framförallt lättare att göra folk medvetna om ”det här händer hos oss”, oavsett när det händer.
Anser du att ni jobbar effektivt med Facebook för att skapa och underhålla relationer till era gäster och kunder?
Vi försöker i alla fall och till viss del känns det som att det funkar. När folk har kommenterat så försöker man vara väldigt snabb med att kommentera tillbaka.
Har ni någon utarbetat strategi för hur ni ska jobba? Något dokument eller en tanke som ligger till grund för arbetet på Facebook?
Nej. Det har vi inte. Vi har ingenting som säger att ”om personen säger så här, då ska vi bemöta det på det här sättet”.
Behöver ni någon strategi?
Nej, det tycker jag inte. Inte i dagsläget. Det är jag som skriver allt på Facebook och... man kan tycka lite vad man vill om hur företag ska marknadsföra sig på Facebook, vilken strategi man har för det hela och vilka ord man använder osv osv. Det är klart att det finns en tanke på den biten att man inte skriver ut saker som kan slå tillbaka på en på ett konstigt sätt eller att använda könsord och sådana saker. Sunt förnuft helt enkelt. Det har funkat hittills.
Du har väl egentligen svarat på ifall Facebook är ett viktigt forum för er i att hålla
kontakten och underhålla relationerna till era kunder. Är det just snabbheten i feedbacken som gör det så viktigt eller är det att det är så lätt att nå ut till folk?
33 Ja jag skulle nog säga att det är att nå ut till folk. Visst, jag kan plöja ner 60 papp på en
helsida i tidningen och 40 000 personer skulle säkert se det. Men... Ja, skulle jag använda 60 000 på medlemsrekrytering på Facebook så skulle jag ju... ja det är ju bara att titta på hur företagen gör nu. ”Vinn en resa till Bahamas för 10 000 spänn” liksom, klicka och bjud in. Alla blir ”ååh”. Alltså det är ju så enkelt och alla kollar ju Facebook idag. Om en halv miljard
människor har Facebook, då finns det en halv miljard skäl att ha det.
Tror du att det skulle skada relationen till er publik om ni skulle sluta finnas på Facebook?
Jag tror folk skulle få svårare att veta vad som händer och då blir det svårare att få igång
”snacket” på samma sätt. Det här är ju en så enkel kanal. Det skulle inte vara förödande på något sätt men det skulle kräva andra marknadsinsatser som skulle kräva betydligt mer tid.
Om du skulle sammanfatta syftet bakom varför ni är med på Facebook, vad skulle det vara?
Enkel, effektiv marknadsföring. Kostnadseffektiv och ett bra forum för feedback. Ja, där stannar jag nog. (Nedan Tempels Facebook-sida, 7 december 2010)
34 NWT, Daniel Lundström, webchef, 10 december 2010
Vad var det som fick er att gå med?
Ja, dels så började hela vågen med sociala medier komma och då kände vi att vi också behövde vara med och visa upp att vi finns liksom.
Kändes det självklart att gå med? Hade ni några bedömningar av fördelar och nackdelar innan?
När vi gick med var det nog mer ett experiment, att man testade att visa upp sig där folk finns. Vi hade väl inga direkta förväntningar eller mål eller så. Sedan har det ju visat sig att det varit väldigt...bra. Dels så visar man ju upp sig på Facebook och dels så har man ett kontaktnät där. Man kan nå ut till 1400 personer genom att skicka ett meddelande.
Det är lätt rent logistiskt sett att nå ut till människor?
Nu har vi en bra kanal via webben också med många läsare, men jag tror att det på Facebook är lite mer personligt. Det är inte det här nyhetsmaterialet man lägger ut, utan det kan vara
Nu har vi en bra kanal via webben också med många läsare, men jag tror att det på Facebook är lite mer personligt. Det är inte det här nyhetsmaterialet man lägger ut, utan det kan vara