1
Fakultet
Ekonomi, kommunikation och IT
David Eriksson
En halv miljard skäl att finnas på Facebook
Om organisationers användande av Facebook som verktyg i relationsskapandet till sin publik
Half a billion reasons to be on Facebook
Organizations use of Facebook as a tool in Relationship Management towards its publics
Examensarbete C- uppsats 15 hp Informationsprogrammet
Datum/Termin: 11-01-13
Handledare: Michael Karlsson Examinator: Ulf Buskqvist Ev. löpnummer: X-XX XX XX
Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se
2
Abstract
This paper examines how three chosen organizations, in different fields of business, work with Facebook as a tool in relationship management towards their public. Through interviews with informants from respective organization and through content analysis of respective organizations Facebook site, this paper shows how what the different
organizations' strategies are and how they work. The interviews are the main source for information and the content analysis have worked as a compliment to see if what has been said in the interviews actually is being executed in practice. The chosen organizations are Karlstad kommun, NWT (Nya Wermlands-tidningen) and Tempel nightclub. The paper shows that the organizations have a relatively good understanding of what Scott (Scott, 2010) signifies as the new rules of marketing and PR. There is an awareness of the change in the communication landscape and what it means. However, not every organization succeeds quite as well as the others in their relationship management on Facebook. There are mainly two explanations to this fact. First of all it goes to show that Facebook is not suited equally well for every organization, depending on the organizations business. Karlstad kommun have both as a wish and as a responsibility to have an ongoing dialogue with its public and
Facebook has turned out to be an excellent channel to do this. Regarding Temple's business as an organization it is in a way mainly built on people meeting and getting together socially, which also is reflected in their work on Facebook. They have managed to transfer their business related relationship management to Facebook in a fairly natural way. NWT has a tradition of being a news source where people have gathered information without really communicating with the organization itself. This shows on Facebook as well, which makes the purpose of the organization being on Facebook rather dubious. There is actually no dialogue going on between the organization and its public, but the organization keeps feeding news as they do in their other channels.
Secondly, all informants expressed a wish for increased resources for the use of Facebook as channel for communication. Even if the informants where pleased over all with their
respective organization's work with building and maintaining relations through Facebook, they argued that the lack of resources made it impossible to develop the work further.
3
Sammanfattning
Den här uppsatsen har undersökt hur tre utvalda organisationer, med skilda
verksamhetsområden, jobbar med Facebook som verktyg i relationsskapandet till sin publik.
Genom intervjuer med informanter från de respektive organisationerna och genom innehållsanalyser av respektive organisations Facebook-sida, har den här uppsatsen undersökt hur organisationernas strategier och arbete med Facebook ser ut och fungerar.
Intervjuerna är den största källan till information där innehållsanalysen sedan fungerat som ett komplement i syfte att se om det som uttryckts i intervjuerna efterföljs och fungerar i praktiken. De utvalda organisationerna är Karlstad kommun, NWT (Nya Wermlands- tidningen) och Tempel nattklubb. Det visar sig i uppsatsen att det finns förhållandevis god förståelse hos de utvalda organisationerna för vad Scott (Scott, 2010) benämner som de nya reglerna för marketing och PR. Det finns en medvetenhet om förändringen som skett i
kommunikationslandskapet och vad det innebär. Dock har inte alla organisationer lyckats fullt lika bra med sitt relationsskapande arbete på Facebook. Detta har främst två förklaringar. För det första visar det sig att Facebook som kommunikationskanal passar olika bra för olika organisationer på grund av vilken verksamhet organisationen har. Karlstad kommun har både en önskan och en skyldighet att föra medborgardialog och här har Facebook visat sig vara en utomordentlig kanal att göra detta. Vad de gäller Tempels verksamhet som organisation så bygger den mycket på möten mellan människor och social interaktion, vilket också speglar sig i deras arbete med Facebook. Man har till stor del på ett naturligt sätt lyckats föra över sitt relationsskapande i den verkliga verksamheten till sitt arbete med relationsskapandet på Facebook. NWT har sin tradition i att vara en nyhetskälla där folk hämtat information utan att egentligen kommunicera så mycket med organisationen i sig. Detta går igen på NWT:s
Facebook-sida vilket gör syftet för NWT:s närvaro på Facebook något tveksam. Det sker egentligen ingen dialog med publiken utan man fortsätter att ösa ut nyheter precis som i de andra kanalerna som organisationen använder sig av. För det andra uttryckte samtliga informanter också en önskan om ökade resurser till användandet av Facebook som kommunikationskanal. Även om informanterna överlag var nöjda med sina respektive organisationers arbete på Facebook ansåg de alla att det fanns mer att göra i sin respektive organisation i fråga om att bygga och underhålla relationer via Facebook men att bristen på resurser satte stopp för vidare utveckling av det arbetet.
4
Innehållsförteckning
1. Bakgrund...5 2. Syfte...6 3. Frågeställning...6 4. Avgränsningar...6-7 5. Definitioner av viktiga begrepp...7-8 6. Teoretisktramverk...8 6.1 Impression Management...8-10 6.2 Framing...10-11 6.3 Relationsskapande...11-13 6.4 Sociala medier och de nya spelreglerna för Public Relations...13-16 7. Metod...16-17 7.1 Kvalitativ intervju...17-23 7.2 Kvalitativ innehållsanalys...23-24 7.3 Validitet och reliabilitet...24-25 8. Resultat...25-38 9. Analys...38-39 9.1 Intervjuanalys...39-45 9.2 Innehållsanalys...45-49 9.3 Jämförelse intervjuanalys och innehållsanalys...49-50 10. Slutsatser...50-52 11. Framtida forskning och brister i uppsatsen...53-54 12. Referenser...55-56 13. Bilagor...57-74
5
1. Bakgrund
Teknikens framfart och Internets utveckling de senaste åren har haft inverkan på det område vi kallar Public Relations. I takt med att kommunikation sker på andra villkor, genom andra medier och med helt annan hastighet än tidigare, så förändras även de spelregler och de ramar som tidigare gällde för Public Relations (Scott, 2010). Scott (Scott, 2010) menar att organisationer som förstår de nya spelreglerna för marknadsföring och Public Relations har bättre möjligheter att utveckla en direkt relation till sin publik (Scott, 2010, s. 5) Lena Carlsson (Carlsson 2010) belyser nyttan med att kunna anpassa sig till det förändrade
kommunikationslandskapet på följande sätt: ”Vill man förbättra kundrelationerna kan sociala medier göra stor nytta. Här finns tillfälle att hålla löpande kundkontakt, skapa förtroende, ge kunden inblick i verksamheten, bygga långsiktiga relationer – och på så vis komma närmare kunden” (Carlsson, 2009, s. 65). Relationsskapande aktiviteter behöver inte heller vara tidskrävande eller kostsamt för företag och organisationer eftersom sidor som Facebook redan har löst logistiken och med gratis registrering blir kostnaderna närmast obefintliga.
Detta för en kanal med, enligt Facebook själva, fler än 500 miljoner aktiva användare (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics).
”Idag är Internettjänsten Facebook vida populär i världen. Denna Internetsida är ett resultat av ändrade sätt att kommunicera och umgås för människor. Förutsättningar för
marknadsföring och informationsspridning förändras också med tiden” (Hillbom A, 2009, sammanfattning). Frågan är om organisationerna idag har insett möjligheterna att
kommunicera och skapa relationer via sociala medier som Facebook, eller om de ser på dessa nya kanaler som något “flummigt”, som de egentligen inte har någon verklig användning av.
Finns det någon tanke kring hur sociala medier kan vara ett viktigt verktyg i
organisationernas relationsskapande till sin publik? Den här uppsatsen undersöker hur tre organisationer valt att använda Facebook i just detta relationsskapande och om det finns utarbetade strategier för hur man ska göra detta i respektive organisation.
6
2. Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur de tre utvalda organisationer (Karlstad kommun, Tempel och NWT) har anpassat sig till dagens kommunikationslandskap med fokus på Facebook som kanal. Undersökningen ämnar svara på om organisationerna har lyckats anamma Facebook som kanal i sitt relationsskapande till sin publik, och i så fall hur väl man gjort det och på vilket sätt. Vilken förståelse har organisationerna för de förändringar som exempelvis Scott (Scott, 2010) benämner som de nya spelreglerna för marknadsföring och Public Relations, gällande kommunikationen via Internet och sociala medier?
3. Frågeställningar
#1. Finns det tankar och strategier hos respektive organisation för att använda Facebook som verktyg i relationsskapande till sin publik, eller finns man där planlöst och utan strategier?
#2. Om sådana strategier finns, hur fungerar dessa i praktiken hos respektive organisation?
4. Avgränsningar
Denna uppsats är inriktad på Facebook som kanal för relationsskapande. Fokuset ligger alltså inte på några andra sociala medier. Anledningen till detta är det massiva användandet av just Facebook som gör den dominant bland sociala medier som kommunikationskanal idag.
Bloggaren Simon Sundén summerar svenskarnas användande av Facebook under 2010 på följande sätt. ”Facebooks storlek i Sverige är någonting vi aldrig någonsin sett tidigare och i åldersgrupp efter åldersgrupp blir dominansen total” (http://www.joinsimon.se/facebook- sverige-2010/ ). Enligt Facebook själva har man över 500 miljoner användare världen över (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics ).
Det är endast förstasidan (loggen) på organisationernas Facebook-sida som har analyserats med hänsyn till tidsbegränsningen för undersökningen. Att undersöka hur organisationerna beter sig via alla funktioner som Facebook erbjuder skulle vara allt för tidskrävande för de tidsramar som satts.
7 Urvalet av organisationer är också begränsat till tre organisationer, alla belägna inom Karlstad kommun. Anledningen är till största del tillgängligheten för intervjuerna, men också
tidsaspekten då närliggande organisationer blir mindre tidskrävande att uppsöka. Se mer om detta i kapitel 5.3.
5. Definitioner av viktiga begrepp
Uppsatsen innehåller vissa begrepp som är viktiga för läsarens förståelse av den här undersökningen. Därför följer här definitioner av dessa begrepp.
Sociala medier - “Sociala medier förser folk med ett sätt att dela idéer, innehåll, tankar och relationer Online. Sociala medier skiljer sig från så kallad ”mainstream-media” på så vis att vem som helst kan skapa, kommentera, och lägga till innehåll på sociala medier” (Scott, 2010, s. 38). Facebook är ett exempel på sociala medier.
Facebook – Det av dagens sociala medier med flest användare världen över och överlägset starkast position i Sverige idag (http://www.joinsimon.se/facebook-sverige-2010/). Vem som helst kan registrera sig på Facebook och interagera med de människor de känner i en tillförlitlig miljö (http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet).
Publik – ”En publik är en distinkt grupp av människor och/eller organisationer som har faktiskt eller potentiellt intresse i och/eller påverkan på en organisation” (Kotler, 2009, s.
240).
Public Relations – ”Den funktion eller aktivitet som ämnar att etablera och skydda ryktet hos ett företag eller varumärke, och att skapa gemensam förståelse mellan organisationen och de
8 segment hos publiken som organisationen behöver kommunicera med” (Cornelissen, 2008, s.
264).
Strategi – ”Innehållet i en organisations strategi bestäms av dess relation till omgivningen, vilket bl. a. påverkas av faktorer som rådande konkurrensförhållanden, in- och
utträdesbarriärer till olika marknader, maktförhållanden, legala och institutionella normer mm. Strategin beskrivs mot bakgrund av ett urval sådana dimensioner organisationens aktuella och önskade framtida position” (www.ne.se – strategi).
6. Teoretiskt ramverk
I den här delen har jag för avsikt att förklara och diskutera de teorier och termer som jag anser vara relevanta för forskningen. Det är dessa som skapar det teoretiska ramverk som forskningen håller sig inom. Det är teorier inom Public Relations och socialpsykologi som berörs eftersom relationer är av social natur och organisationers sätt att skapa dessa
relationer ofta utgår ifrån ett Public Relations-perspektiv. Därav blir de relevanta för den här undersökningen som kretsar kring organisationers arbete med relationen till sin publik, här via Facebook.
Jag börjar med att förklara och diskutera Erving Goffmans teorier om Impression
Management för att få ett socialpsykologiskt perspektiv och en grund för att sedan gå vidare till teorier om relationsskapande och teorier som är mer Public Relations-orienterade.
Internets utveckling har bidragit till att förändra sättet vi kommunicerar på, vilket också gäller för företagen. Jag vill därför också redogöra för hur spelreglerna har förändrats för den som jobbar med Public Relations och relationsskapande aktiviteter.
6.1 Impression Management
För att förklara hur företag skapar image och relationer till publiken så kan man börja med att titta på hur vi människor emellan gör just detta i det vardagliga livet. Erving Goffmans teorier om ”Impression management” är baserade på människors interpersonella kommunikation
9 och tar utgångspunkt i ”face to face”- kommunikation i det vardagliga livet. Goffman
(Goffman, 1959) menade att vi människor antar olika roller i olika sammanhang i mötet och i interaktionen med andra människor. Han gjorde en liknelse med teaterns värld och jämförde människor med skådespelare där skådespelaren tar en roll beroende på den pjäs som
publiken kommit för att se. Goffman (Goffman, 1959) menade att människor spelar roller även i vardagliga livet och presenterar sig på det sätt som man vill att andra ska uppfatta en själv. Det vore kanske fel att kalla organisationers och företagens vardag, eller det sätt som de kommunicerar på för ”det vardagliga livet”, men mycket av det Goffman (Goffman, 1959) diskuterar kring vardagens interpersonella kommunikation gäller även i företagens och organisationernas värld. Johansson (Ihlen, 2009) Säger följande om att föra in Goffmans teorier in i företagsvärlden: ”Jag ser Goffmans sociologi, rörande social interaktion och relationer, som en inspirerande källa för att utveckla teorier inom Public Relations” (Ihlen, 2009, s. 136) Goffman (Goffman, 1959) säger följande i inledningen av hans klassiska bok
”The presentation of self in everyday life” att avsikten för boken är att den ska fungera som en sorts handbok i att specificera ett sociologiskt perspektiv från vilket sociala livet kan studeras, speciellt den typ av socialt liv som är organiserad inom fysiska begränsningar I en byggnad eller anläggning. En uppsättning av karaktärsdrag beskrivs tillsammans med ett ramverk som enligt Goffman (Goffman, 1959) kan anpassas till vilket konkret socialt etablissemang som helst, om det så är familjerelaterat, industriellt, eller kommersiellt (Goffman, 1959, preface). Med detta i åtanke är företag och organisationer också inräknade i Goffmans teorier.
Genom att lägga upp bilder, uppdatera statusrader och uttrycka oss fritt så har vi genom Facebook en möjlighet att ge ett önskat intryck av oss själva. Det finns på så vis en direkt koppling till vad Goffman (Goffman, 1959) kallade Impression Management. Hans teorier om Impression Management kan förklaras på följande sätt: Impression management innebär att människor använder kommunikation medvetet och strategiskt för att skapa den önskade bilden av sig själva. Goffman menade att i interaktion med andra, använder man
kommunikation för att hantera andra människors intryck av sig själv (Ihlen, 2009, s. 122). På samma sätt som privatpersoner, dock kanske omedvetet, använder impression management via Facebook, kan även företag och organisationer använda sig av medveten och strategiskt utarbetad kommunikation för att skapa ett intryck av sig. De kan också använda det för att
10 skapa relationer precis som privatpersoner, men i organisationernas fall skapa relationer till sin publik. Vilken organisation som helst kan registrera sig och börja kommunicera via Facebook (http://www.facebook.com/FacebookPages).
Dessvärre finns det en möjlighet att man misslyckas i sin vilja att ge ett speciellt intryck av sig själv. Ibland uppstår asymmetri mellan vad som sägs verbalt och den icke verbala
kommunikationen. Om man inte själv är medveten om den icke verbala kommunikationen man sänder ut och om den inte överensstämmer med den verbala kommunikationen kommer, kommer mottagarparten helt enkelt inte ta informationen för att vara valid. Om endast mottagaren är medveten om den icke verbala kommunikation som sänds ut skapas alltså asymmetri i kommunikationsprocessen (Goffman, 1959).
På samma sätt lider validiteten hos ett företag om deras budskap inte stämmer överens med deras handlingar. Om flera olika budskap sänds ut som dessutom inte samspelar med
varandra så kommer bilden av företaget, deras image, inte bli tydlig. Den här delen av Impression Management är alltså viktig för företagsvärlden med tanke på deras beroende av olika intressentgrupper och deras behov av att kommunicera med dessa på ett riktigt sätt.
6.2 Framing
När vi observerar saker i vår omgivning försöker vi automatiskt sätta dem i ramar. Har vi en ram för den observation vi gör har vi också förståelse för vad det är vi upplever. Enligt Phillip Manning (Manning, 1992) kan man med fördel tänka sig in i en rättsprocess med termer som bevis och ögonvittnen för att förstå Goffmans användande av Frame-conceptet. En advokat har enligt Manning (Maning, 1992) minst tre sätt att utmana ögonvittnets vittnesmål. Han kan försvaga trovärdigheten hos ögonvittnet (”han var berusad vid tillfället”), eller ifrågasätta möjligheten till observationen (”gatan var dåligt upplyst”), eller så kan han insistera på att ögonvittnet helt enkelt tolkade situationen fel och att det finns en annan tolkning eller innebörd av händelsen (”kyssen var av ritualistisk karaktär, inte sexuell”) (Manning, 1992 s.
118). Det sista påståendet här är ett exempel på hur en händelse kan tolkas på olika sätt beroende på vilka ramar man sätter runt den. ”Vi tenderar att uppleva/förstå händelser i termer av primära ramverk, och den typ av ramverk vi använder tillhandahåller ett sätt att
11 tolka de händelser som vi applicerar det på” (Ihlen, 2009, s. 123). Hallahan (Hallahan, 1999) har tittat närmare på framing och funnit sju olika typer som kan appliceras i Public Relations.
Dessa sju typer är inramningar av situationer, egenskaper, val, handlingar, ämnen, ansvar, och nyheter (Hallahan, 1999). Johansson (Ihlen, 2009) tolkar Hallahans (Hallahan, 1999)
undersökning med följande ord. ”Enligt Hallahan spelar framing obetingad en väsentlig roll i Public Relations. Om Public Relations definieras som den process att etablera och underhålla ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan en organisation och dess publik, vilken den är beroende av, är skapandet av gemensamma referensramar om ämnen och angelägenheter en nödvändig förutsättning för effektiva relationer ska etableras” (Ihlen, 2009, s.131) Med stöd i detta borde organisationer, genom förståelse för framing, på sin Facebook-sida ha möjlighet att påverka de gemensamma ramarna för vad som pågår och av vilken anledning, till fördel för relationsskapandet till sin publik. Facebook som kanal har sina egna ramar och därför det är viktigt att organisationer som använder Facebook är medvetna om detta.
Sociala medier är av just ”social” karaktär där reglerna för kommunikation inte är de samma som de är i traditionell mainstream-media. ”Människor gör gärna affärer med människor man tycker om. De är också ivriga att presentera sina vänner för varandra. Samma trender gäller för sociala medier. Så anslut till partyt. Men tänk på det på just det sättet – ett roligt ställe där du ger mer är du får” (Scott, 2010, s. 39-40). Scott (Scott, 2010) menar att
Facebook inte är ett ställe där man går ut och skriker ”köp min produkt”. Det är inget bra sätt att bli populär och skaffa vänner på. Man måste kunna anpassa sig till de seder och ramar som gäller där för att kommunicera på ett bra sätt och kunna skapa fruktsamma relationer.
6.3 Relationsskapande
De flesta verksamma inom Public Relations skulle säga att det är viktigt för företag att skapa och underhålla relationer med sina intressenter och med allmänheten. Att bygga relationer är en viktig del i att ett företags verksamhet blir framgångsrik (Ledingham & Bruning, 2000) Dessvärre är det svårt att hitta bra definitioner på just begreppet ”relationer” i det här sammanhanget. I litteraturen om Public Relations nämns det ofta som viktigt, men saknar klara och tydliga förklaringar av hur själva relationen ser ut och vad den egentligen är (Ledingham & Bruning, 2000). Ledingham och Bruning (Ledingham & Bruning, 2000) menar
12 att utan utvecklade och förtydligande koncept kring relation som term, så kan inte forskare göra observationer och skapa meningsfulla teorier. De menar att enligt en undersökning av litteratur och akademiska journaler inom ämnet Public Relations fann man ingen definition av begreppet ”relation” i förhållande till Public Relations som är generellt förstådd och accepterad. (Ledingham & Bruning, 2000, s. 6).
Det är alltså inte helt enkelt att definiera ett företags eller en organisations relation till publiken på ett kort och kärnfullt sätt. Det finns dock några olika faktorer som ger en bra bild av vad denna relation egentligen är. Ledingham och Bruning (Ledingham & Bruning, 2000) har ändå i jakten på att definiera termen relation listat några tentativa slutsatser de kommit fram till genom att studera och utveckla tidigare forskning angående relationsskapande inom public relations. Här följer några av de slutsatser de kom fram till:
Forskare och utövare inom Public Relations kan studera relationer som fenomen åtskilda från uppfattningarna hållna av parterna i relationerna.
En relations skapas när parter har uppfattningar och förväntningar av varandra, när en eller båda parterna upplever ömsesidiga hot från en osäker miljö, eller när det finns antingen en laglig eller frivillig nödvändighet att associera.
Relationer består av mönster av sammanlänkningar genom vilka parterna i dem strävar efter och underhåller sina interperdenta behov.
Relationer är det dynamiska resultatet av de utbyten och den ömsesidighet som manifesteras allt eftersom relationen uppstår och utvecklas, som ändock kan beskrivas vid ett givet tillfälle.
Relationer kan leda till ökat beroende, förlust av självständighet, uppfyllande av mål och strukturerat beroendeförhållande i form av rutiner och institutionella beteenden.
Relationer har unika och mätbara egenskaper som inte delas av parterna i en relation och som definierar relationer som något separat från parterna i den.
Ursprunget till, och konsekvenserna av relationer, har också unika egenskaper som skiljer dem från relationen.
Relationsskapandet och underhållet av relationen representerar en process av ömsesidig anpassning och betingad respons (Ledingham & Bruning, 2000, s. 17).
13 I jakten på begreppet relation inom Public Relations har ett antal forskare identifierat
dimensionen “tillit” som avgörande. Forskarna Leichty och Springston beskrev processen att skapa tillit vid interpersonell kommunikation genom att tillit byggs och utvecklas ur en positiv feedback-spiral, och att tilliten mellan en organisation och dess publik troligen följer en liknande cykel (Ledingham & Bruning, 2000 s. 117). En annan forskare som Ledingham och Bruning (Ledingham & Bruning, 2000) tar upp, som också betonat vikten av tillit i
relationsbyggande, är J.E Grunig. Han menar att det finns två koncept som är trogna
anhängare när det gäller teorier om interpersonell kommunikation, nämligen tillit/förtroende och ömsesidighet. Grunig påpekar att forskare och utövare kan välja att använda vilket som helst av dessa koncept för att mäta kvalitén av organisationers relationer, och listar
ömsesidighet, tillit, förtroende, gemensam legitimitet, öppenhet, gemensam
tillfredsställelse, och gemensam förståelse som de viktigaste begreppen kopplade till termen relation (Ledingham & Bruning, 2000, s. 118).
Definitionen av begreppet relation i kontexten av den här uppsatsen är fortfarande något som kan och bör utvecklas. Min definition av ”relation” blir, med stöd av de citat och teorier som redovisats tidigare i den här delen, följande:
Relationen mellan en organisation och dess publik är den kommunikation och de aktiviteter som utgör ett samtycke, eller inte utgör ett samtycke, mellan organisationen och dess publik att genom vissa grundläggande värderingar på olika sätt ha med varandra att göra, i både organisationens och publiken intresse. Relationer är av mänsklig social natur och i en god relation är parterna beroende av varandra eftersom en relation bygger på bekräftelse, interaktiv återkoppling, tillit och förtroende.
6.4 Sociala medier och de nya spelreglerna för Public Relations
Facebook är en del av det man kallar sociala medier på nätet. När man pratar om sociala medier har man exkluderat de ”gamla” medierna såsom tidningar, radio och TV. Dessa har inte spelat ut sin roll i skapandet av Public Relations men sociala medier fungerar annorlunda och därför skapas det också andra möjligheter och utmaningar för företagens arbete med Public Relations (Scott, 2010). Att kunna anpassa sig till dagens sätt att kommunicera via
14 sociala medier kan ge en känsla av att organisationen hänger med i utvecklingen och
fördelarna av att bemästra de nya spelreglerna är flera.
Scott (Scott, 2010) menar att företag med fördel kan se på sociala medier på samma sätt som om de skulle mingla på ett cocktailparty. För att ge en bild av vad Internet är och hur det fungerar gör Scott liknelsen av en stad i verkliga livet. Företagens hemsidor fungerar som skyltfönster längs huvudgatan, eBay är loppismarknaden och Amazon.com är bokaffären.
Med denna liknelse i tanken så jämför han sociala medier med träffpunkterna i staden där människor träffas för att umgås och ha en trevlig stund tillsammans. På detta sätt menar Scott att sociala medier är av samma natur som vilken form av interpersonell kommunikation som helst och vetskapen om detta är speciellt viktig för de som är stöpta i den tradition av reklambaserad marknadsföring, som är ”begåvade i att avbryta människor för att prata upp produkter och använda övertalningstekniker för att göra en affär Scott, 2010, s.39) Dessa taktiker gäller inte i det nya kommunikationslandskapet som är sociala medier utan här får man anpassa sig efter de regler som man hamnat i. Precis som man behöver passa in på ett cocktail-party om man vill ha någon att prata med. “Visst, du kan gå på ett cocktail-party och behandla alla där som potentiella affärsmöjligheter, samtidigt som du babblar på om vad ditt företag gör, men den ansatsen kommer troligtvis inte göra dig populär” (Scott, 2010, s.39).
Om vi delar in tiden i före och efter företagens närvaro i och användande av Internet och särskilt sociala medier, vad är det då som är skillnaden mellan dåtidens och nutidens PR? På vilket sätt har spelreglerna ändrats rent konkret? Scott (2010), menar att de gamla reglerna såg ut på följande sätt:
Marknadsföring betydde helt enkelt annonsering (och branding)
Annonseringen behövde tilltala massorna
Annonseringen förlitade sig på att bryta in/störa människor för att få dem att lystra till ett budskap.
Annonseringen var envägsbaserad, företag-till-kund.
Annonseringen handlade exklusivt om att sälja produkter.
Annonseringen var baserad på kampanjer som hade en begränsad livstid.
Kreativitet var bedömt den viktigaste komponenten inom annonsering.
15
Det var viktigare för reklambyrån att vinna annonspriser än att vinna kunder åt klienten.
Annonsering och Public Relations var separata discipliner som sköttes av olika människor med olika mål, strategier och kriterier för mätning.
(Scott, 2010, s.8)
Scott (Scott, 2010) menar att inget av detta gäller längre eftersom webben har förändrat reglerna. Idag kommunicerar organisationer direkt med köparna. De nya reglerna för marknadsföring och Public Relations menar Scott (Scott, 2010) ser ut på följande vis:
Marknadsföring är mer än bara annonsering
Public Relations är till för fler än ”mainstream-media”-publik
Du är vad du publicerar
Folk vill ha autenticitet, inte ”spin”
Folk vill ha deltagande, inte propaganda.
Istället för att orsaka störande envägskommunikation handlar marknadsföring om att leverera innehåll vid precis det tillfälle som publiken behöver det.
Marknadsförare måste ändra sitt tänkande från ”manistream”-marknadsföring till massorna, till en strategi som når ett stort antal oförtjänta publiker via webben.
Public Relations handlar inte om att er chef ser ert företag på TV. Det handlar om att era köpare ser ert företag på webben.
Marknadsföring handlar inte om att er byrå ska vinna priser. Det handlar om att ert företag ska vinna affärer.
Internet har gjort Public Relations offentlig igen efter att i åratal nästan varit exklusivt fokuserad på media.
Företag måste driva folk till köpprocessen via bra innehåll på webben.
Bloggar, videos på webben, e-böcker, nyhetsbrev och andra former av ”on line”- innehåll låter organisationer kommunicera direkt till kunder på ett sätt som kunderna uppskattar.
På webben har gränsen mellan marknadsföring och Public Relations blivit otydlig.
(Scott, 2010, s. 23).
16 Faceebok började som ett nätverk för att hålla kontakten med sina vänner, men nu har även företag och andra organisationer tagit sig in på Facebook för att kommunicera med sin publik. I takt med den digitala utvecklingen har public relatons som fält också förändrats. De människor som jobbar med Public Relations har blivit tvungna att anpassa sig till den nya digitala tidsåldern och de regler som gäller i den. Wright och Hinson (Wright &Hinson, 2008) skriver om detta I sin artikel “Examining the Increasing Impact of Social Media on the Public Relations Practice”. De menar att den nya teknologin har förändrat hur organisationer strategiskt kommunicerar med sin publik. De menar att många böcker som kommit ut på senare år som behandlat bloggar, sociala medier och andra nya sätt att kommunicera på, tyder på att kommunikationslandskapet dramatiskt rör sig i en digital riktning och att de som förstår denna förändring kommer att kommunicera mycket mer effektivt än de som inte gör det (Wright & Hinson, 2008, s. 4). Den tekniska utvecklingen med verktyg som Facebook alltså har gjort om spelreglerna för Public Relations. Relationsskapandet har gått ifrån Goffmans ”face to face”-interaktion till något mer virtuellt. För att företag ska kunna behålla och underhålla sin image och kunna skapa relationer på Facebook bör man därför vara medveten om hur dessa nya regler ser ut. Kanske är det fel att säga att denna nya miljö har skapat nya spelregler för företagen, det kanske egentligen bara är miljön som är ny? Scott (Scott, 2010) liknar Internet vid en stad i verkligheten där samma regler om interpersonell kommunikation som Goffman (Scott, 1959) pratade om verkar gälla. Det handlar fortfarande om hur man framställer sig själv på cocktailpartyt, eller i statusuppdateringen på Facebook.
Det senare alternativet är egentligen bara en ny arena för en gammal företeelse. Frågan är hur bekväma företagen är i den nya miljön?
7. Metod
För att kunna undersöka hur, eller om, företag använder Facebook som ett verktyg i den nya interpersonella kommunikationen och i relationsskapandet sin publik har jag valt att göra en metodtriangulering. Den kvalitativa innehållsanalysen blir här ett komplement till de valda organisationernas egna versioner av arbetet med Facebook. Innehållsanalysen används i syfte att kunna avslöja brister i deras strategier eller bekräfta och styrka det som sagts under intervjun. Det är samtalsintervjuerna med informanterna från respektive organisation som
17 genererat den största delen av informationen som samlats in. Innehållsanalysen blir i
förlängningen ett underlag för att jämföra hur väl organisationernas strategier och självbild stämmer överens med det som verkligen kommuniceras via Facebook. Metodernas
tillämpning förklaras ytterligare nedan.
7.1 Kvalitativ intervju
Steinar Kvale (Kvale, 1997) skriver i boken Den kvalitativa forskningsintervjun, om intervjustudiens sju faser – tematisering, planering, urval, intervjuer, utskrift och
bearbetning, redovisning och analys samt rapportering (Kvale, 1997, s. 79). Det är också genom dessa faser som den kvalitativa intervjun i denna undersökning har utformats. Nedan har jag redovisat för hur de olika faserna påverkat och visat vägen för intervjun. De senare rubrikerna redovisning, analys och rapportering redogörs i analysdelen senare i uppsatsen.
Tematisering
Den första fasen i arbetet med intervjuerna är alltså tematiseringen. Här har jag svarat på frågorna rörande intervjuns ”vad”, ”varför” och ”hur”? ”Vad” och ”varför” har jag redogjort för i syftesbeskrivningen. Det handlar alltså om att undersöka hur organisationer strategiskt använder Facebook som ett verktyg i att skapa en sorts interpersonell kommunikation och att skapa och underhålla kund-/publikrelationer. ”Varför” jag valt att göra en kvalitativ intervju handlar främst om att den metoden passade bäst för att undersöka organisationernas tankar och strategier kring relationsbyggande på Facebook. På detta vis fås informationen direkt från företaget och detta minskar graden av antagande, vilket förstärker validiteten i
undersökningen. Här bestämdes också valet att göra en triangulering för att ytterligare stärka undersökningens validitet. Den kvalitativa innehållsanalysen kompletterar den kvalitativa intervjun på så sätt att man kan ställa innehållsanalysen av Facebook-sidan mot vad som sagts i intervjun för att se hur väl företagets syn på Facebook-verksamheten stämmer överens med analysen. På så sätt kan man avgöra hur väl arbetet med Facebook fallit ut för de olika organisationerna.
18 Planering och urval
Med hänsyn till undersökningens tidsbegränsning sattes antalet organisationer att undersökas till tre olika organisationer. Dessa organisationer finns och är verksamma i Karlstad kommun och valdes delvis också ut av den geografiska aspekten eftersom tillgängligheten på det sättet blev bättre. Eftersom jag befinner mig i Karlstad blir
tidsåtgången för resor inte lika stor som om jag skulle ha valt hela landet som urval. Det blir alltså vad som kallas bekvämlighetsurval. Jobbet med att hitta rätt representant i tre olika organisationer, att få tag i den personen och slutligen få komma på intervju skulle annars vara svårt med tanke på tidsbegränsningen. Karlstad som stad är också stor nog för att erbjuda många, och olika, organisationer att undersöka. Detta gjorde det möjligt att hitta
organisationer med skilda verksamheter, som också var en utgångspunkt för undersökningen.
Genom att välja organisationer med skilda verksamheter var tanken att det skulle ge en viss bredd i undersökningen. Även om organisationerna är olika i verksamhet kan de ändå ha liknande strategier. De kan också ha helt olika strategier beroende på olikheterna i respektive verksamhet. Att välja en mindre stad som Karlstad har också en fördel i att man kan belysa organisationer och företag som inte nödvändigtvis tillhör elitskiktet i affärsvärlden med världsledande varumärken och börsnoterade företag. Facebook finns för alla
(http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet). Kanske är ett ännu viktigare verktyg för de mindre företagen än för de redan väletablerade, med väl fungerande och väl budgeterade relationsbyggande åtgärder mot sin publik?
Ett allmänt intryck från några aktuella intervjuundersökningar är att många av dem skulle ha vunnit på att ha färre intervjuer och mer tid över för förberedelser och analys av intervjuerna (Kvale, 1997, s. 99). Genom att minska tidsåtgången med geografisk planering ges också mer tid åt intervjutillfället. Därför föll valet på en semistrukturerad intervju där informanten får gott om tid att utveckla sina svar om så skulle önskas. En semistrukturerad intervju kan också genom sin natur bli tidskrävande på grund av att den inte är helt styrd, utan kan ta olika riktningar och kan behöva styras rätt genom följdfrågor från intervjuaren. Fördelen är att man kan få tillgång till information som man annars kan gå miste om i en strukturerad intervju.
19 Intervjuer
Valet av kvalitativ intervju upplevdes alltså vara mest fördelaktigt. Med rätta förutsättningar kan kvalitativa intervjuer ha flera fördelar:
Vi kan få information om det som annars kan vara svårt att få tillgång till.
Vi kan kartlägga processer och sociala relationer
Vi kan få kommentarer till och bekräftelse/vederläggning av data från andra källor.
Vi kan prova egna hypoteser och kunskapsmodeller under intervjuns gång
Vi kan få tillgång till aktörernas samtalssätt och begreppsapparat.
Vi kan kombinera metoden med andra kvalitativa och kvantitativa ansatser i intervjun och i forskningsprojektet (Östbye, 2003, s. 101).
Här får informanterna möjlighet att själva kommentera och förklara eventuella
kommunikationsstrategier och tankar kring användandet av Facebook. Att få information direkt från företaget/organisationen ger en större förståelse och inblick i hur organisationens kommunikationsstrategi för Facebook ser ut. Intervjun är också viktig för att fastslå ”om”
företaget överhuvudtaget har en genomtänkt strategi med användandet av Facebook.
Intervjumetoden som använts är semistrukturerad intervju. ”I likhet med ostrukturerade intervjuer ger den här intervjuformen stor flexibilitet eftersom det är möjligt och naturligt att ställa följdfrågor” (Östbye, 2003, s. 103). Med tanke på att sociala medier är något av ett nytt fenomen inom public relations finns det stor chans att de olika informanterna har olika syn på hur Facebook bör användas. Skillnaderna i verksamhet kan också göra att svaren och samtalen tar olika riktningar. Därför är en semistrukturerad intervju att föredra i det här fallet. Jag spelade in alla intervjuer på en iPhone 4, inställd på flygplansläge för att
inspelningen inte ska bli avbruten. Detta har testats i god tid innan första intervjun. Innan intervjuerna har jag kontaktat representanterna för organisationerna och bestämt tid och plats för intervjun. Jag informerar också informanterna om syftet för intervjun innan vi träffas. När vi väl träffas berättar jag igen vad syftet med intervjun är och frågar också, ur etisk aspekt, om de vill vara anonyma.
Upplägget för intervjun är att börja med generella frågor för att få informanten att känna sig trygg. Sedan, beroende på svar, ställa följdfrågor eller fortsätta med frågor som ger bättre
20 bild av hur just den aktuella organisationen jobbar med Facebook. Risken med att direkt börja fråga om strategier och syften kan vara att informanten känner sig lite trängd, och allvaret i situationen gör att informanten blir reserverad i den i information som han eller hon ger ut. Jag använde mig av en intervjuguide på 13 frågor av olika karaktär. Tanken var att ha frågorna som mest som stöd för att hålla en röd tråd genom intervjun. Det visade sig att de flesta av frågorna också blev besvarade i alla intervjuer utan att det kändes som
strukturerade intervjuer. Informanterna var välvilliga att utveckla sina resonemang utan större inblandning av mig som intervjuare. Intervjuerna inleds alltid med en fråga om informanten vill vara anonym. Vidare har jag inlett med något generella frågor som inte känns allt för krävande för informanten. Detta med avsikt att skapa en trygghet hos
informanten. Detta då för att få bättre förutsättningar för att informanten delar med sig av informationen jag är intresserad av under resten av intervjun.
Intervjuguiden bestod av följande frågor:
Fråga 1
Hur länge har ni (som organisation) varit medlem på Facebook?
Den här frågan är en ganska lättsam fråga som fungerar mest som en öppning för resten av intervjun och för att få igång samtalet. Den sätter ingen större press på informanten och om det skulle vara så att frågan känns obekväm för informanten exempelvis på grund av att denne inte skulle veta svaret, så förklarar jag att det räcker för mig att veta på ett ungefär.
Om informanten skulle ha en uppfattning om när startskottet för sidan var så kan detta vara en indikation på att det ansetts som en viktig milstolpe för organisationen.
Fråga 2
Vad var det som fick er att gå med?
Här får informanten chans att förklara vilka omständigheter som föranlett organisationens medlemskap på Facebook. Fanns det en strategisk anledning att gå med redan från start?
Fanns det ett mått av grupptryck eller av ”nyhetens behag”?
Fråga 3
Kändes det självklart att gå med?
21 Denna fråga ger vidare insikt i hur det strategiska arbetet såg ut innan man blev medlem på Facebook. Vilka tankar kring användandet hade man?
Fråga 4
Bedömde ni fördelarna respektive nackdelarna?
Detta är ytterligare en fråga som ska kasta ljus över hur väl organisationen har tänkt igen sitt medlemskap på Facebook och vilka konsekvenser det skulle kunna ha för relationsskapande i just deras organisation.
Fråga 5
Fanns det några rädslor för att gå med?
Även denna fråga är till för att belysa tankar och strategier kring relationen mellan organisationen och dess publik, och om det fanns rädslor för hur ett medlemskap på Facebook skulle påverka denna relation.
Fråga 6
Fanns det ett mått av ”vi får inte missa tåget, vi måste också synas här”-attityd som gjorde att själva strategierna för användandet av Facebook fick eller fortfarande har fått vänta?
Återigen en fråga som berör planering och strategi som förberedelse för arbetet med Facebook. Denna fråga kastar och mer ljus över effekten av att allt fler organisationer använder Facebook och ifall detta skapade ett slags grupptryck eller en känsla av att missa något.
Fråga 7
Har ni märkt några speciella effekter kopplade till ert Facebook-användande?
Här är egentligen inte själva effekten av intresse utan ”om” företaget märkt en effekt. Om man märkt en effekt är det troligt att det också skapats någon form av relation till publiken via Facebook.
Fråga 8
Anser du att ni arbetar effektivt med Facebook som verktyg i relationen till era intressenter och er publik?
22 Finns det tankar om hur man vill utveckla arbetet? Finns det hinder inom organisationen som gör arbetet mindre effektivt. Saknas kompetens? Anses arbetet med Facebook vara mindre viktigt än andra aktiviteter inom organisationen som därför prioriteras på bekostnad av arbetet med Facebook. Frågan svarar på så vis också på vilken status arbetet med
Facebook har inom organisationen.
Fråga 9
Anser du att det är ett viktigt forum för att underhålla kundrelationer?
Hur nöjda är organisationerna med Facebook som verktyg i arbetet med relationen till sin publik? Är det en viktig och relevant del i deras verksamhet gällande arbetet med relationen till sin publik? Här avslöjas organisationens inställning till Facebook som kan vara avgörande i förståelsen för vad Facebook kan göra för organisationen ifråga. Om Facebook anses vara mindre viktigt så kommer troligtvis också mindre möda att läggas på att skapa en fungerande relation till publiken via Facebook.
Fråga 10
Känner ni att det är uppskattat av er publik att ni finns tillgängliga på Facebook?
Här undrar jag om det finns någon återkoppling från publiken som en effekt av
organisationen användande av Facebook. Om det inte finns någon positiv effekt att se är troligen inte användandet heller befogat ur resurssynpunkt, eller så har man inte lyckats med sin strategi.
Fråga 11
Tror ni att det skulle skada relationen till er publik om ni skulle sluta finnas på Facebook?
Den här frågan är tänkt att avslöja hur väl organisationen anser att de lyckats skapa en relation till publiken via Facebook i dagsläget och vidare belysa vikten av att finnas på Facebook för organisationen i fråga.
Fråga 12
Vad är ert huvudsakliga syfte med att vara medlemmar på Facebook?
Med denna ganska direkta fråga vill jag se om informanten har ett genomtänkt svar eller om det är så att det finns en viss tvekan angående organisationens syfte att finnas på Facebook.
23 Fråga 13
Har ni en utarbetat strategi för syftet?
Att organisationen har en utarbetad strategi är en indikation på att Facebook är något som tagits seriöst och kräver planering.
Utskrift och bearbetning
Efter att jag fått mina intervjuer inspelade så förde jag över ljudfilerna till min dator. Därefter började arbetet med att transkribera intervjuerna. Jag har transkriberat så nära informantens tal som möjligt. Vissa ofullständiga meningar som inte utvecklats vidare till något
betydelsefullt för undersökningen har heller inte kommit med i transkriberingen. Valet att utelämna sådana företeelser har tagits med stöd i Larsåke Larssons (Ekström, Larsson, 2000) åsikter kring transkribering där han menar att graden av fullständighet beror på vad som studeras. Han menar att man kan utesluta sådana delar av intervjun som saknar betydelse för analysen, som exempelvis utsvävningar från ämnet eller andra obetydliga utvikningar.
Detta förhållningssätt är opassande i vissa forskningsdiscipliner men Larsson menar att inom medie- och kommunikationsvetenskap brukar det fungera utan nackdelar (Ekström, Larsson, 2000, s. 64).
7.2 Kvalitativ innehållsanalys
”När vi använder kvalitativa metoder är syftet ofta inte bara att slå fast i vilken grad en frågeställning och ett resultat är representativt och generaliserbart. Det kan också vara att få ökad förståelse för dynamiken i den studerade kontexten” (Östbye, 2003, s.120). Vilka känslor, attityder och egenskaper kommunicerar man ut till sin publik och på vilket sätt motsvarar kommunikationen de strategier som organisationen redogjort för i intervjun?
Bilder och texter är effektiva kommunikationsmedel och organisationerna bör därför vara medvetna om vilka budskap de sänder ut via det visuella materialet på Facebook-sidan.
”Studier av medietexter har av naturliga orsaker varit ett centralt område för medieforskarna sedan ämnet etablerade sig som akademisk disciplin” (Östbye, 2003, s. 64). Att säga exakt vad organisationen sänder ut med sin grafiska kontext är naturligtvis svårt eftersom det i viss mån handlar om tolkning. Däremot har undertecknad under pågående utbildning genom
24 olika kurser fått relevant kunskap i att analysera text. Därav blir analysen också duglig för den här undersökningen.
Innehållsanalysen av Facebook-sidan är av semiotisk karaktär. Anledningen att valet föll på denna infallsvinkel är att innehållsanalysen syftar till att ta reda på ”vad” de olika
organisationerna sänder ut via sina Facebook- sidor, genom det innehåll de valt att lägga upp på sidan. ”Semiotiotiken är vetenskapen om ”symboler”. Den visar hur symboler relaterar till varandra för att skapa eller exkludera speciella meningar” (Silverman, 2001, s. 198).
Denotation och konnotation är viktiga begrepp inom semiotiken. ”Denotationen är den första omedelbara betydelsen, medan konnotationen betyder medbetydelse, det som samklingar” (Östbye, 2002, s. 67-68). Genom tolkning av de bilder och den text som
respektive organisation valt att publicera på sin Facebook-sida var förhoppningen att få fram en tolkning där denotationer och konnotationer skapar en bild som sedan jämförs med intervjuanalysen för respektive organisation. Innehållsanalysen ställs, som nämnts tidigare, mot intervjuerna i syfte att kunna avslöja brister i deras strategier eller bekräfta och styrka det som sagts under intervjun.
7.3 Validitet och reliabilitet
Valet att kombinera dessa olika metoder är taget för att öka validiteten i undersökningen.
Projektets validitet kan stärkas på olika sätt, bland annat genom triangulering, som innebär att man kompenserar för svagheterna genom att kombinera olika analytiska ansatser (Östbye, 2003, s. 122). Genom att använda två olika metodansatser är förhoppningen att de olika metodernas svagheter täcks upp av de andra metodernas styrkor och på så vis skapar en mer komplett helhet. Jag kommer att använda mig av en kvalitativ semistrukturerad intervju med representanter från de olika organisationerna samt en kvalitativ innehållsanalys av de Facebook-sidor som organisationerna kommunicerar på. Frågeställningen kan komma att kräva ett behov av att vara flexibel i intervjusituationen och att gå på djupet gällande tankar och strategier gällande relationsskapande. Detta gör att en kvalitativ semistrukturerad intervju är en av de metoder som passar bäst i förhållande till frågeställningen. ”I likhet med ostrukturerade intervjuer ger den här intervjuformen stor flexibilitet eftersom det är möjligt och naturligt att ställa uppföljande frågor” (Östbye, 2003, s.103).
25 I den här undersökningen är valet att använda två kvalitativa metoder taget med hänsyn till frågeställningens karaktär där termer som relationer och möten är centrala och där
förståelsen för strategier kring relationsskapande är av vikt. Dessa metoder kan i dessa möten gå mer på djupet beträffande organisationernas relationsbyggande strategier i användandet av Facebook och kan på ett bättre sätt kasta ljus över dessa mer än vad en kvantitativ studie skulle göra i detta fall. Det är en fråga om att uppleva möten, med människor och texter och att genom känslor förstå det som sker i mötet och vad mötet innebär. Kvalitativ forskning är av särskild relevans för studier av sociala relationer (Flick, 2009. s. 12). Att kvantitativt försöka mäta saker av den naturen på en Facebook-sida skulle möjligtvis också bidra till viss förståelse av relationsbyggande och kommunikationen mellan företag/organisation och deras publik. Dock är variablerna kopplade till frågeställningen på dagens Facebook-sidor ganska få och strategierna bakom kommunikationen från
organisationernas sida kan belysas på bättre sätt genom att träffa representanter från organisationerna och ge dem en möjlighet att belysa de punkter som de anser är
representativa för deras kommunikationsstrategi på Facebook. Larsåke Larsson (Ekström, Larsson, 2000) skriver också om avvägningen mellan kvalitativa och kvantitativa metoder och han menar att det givetvis i första hand är ämnet och syftet som ska styra valet av metod.
”Gäller det att få förståelse av mer komplicerade fenomen, deras beskaffenhet och kännetecken och om de variationer och avvikelser som ryms i dessa fenomen – eller fenomenets kvaliteter med ett samlat ord – ja då är en kvalitativ undersökning rätt”
(Ekström, Larsson, 2000, s.50). Informanterna i intervjuerna är de representanter från organisationerna är också de personer som sköter hanteringen av Facebook för respektive organisation. Detta stärker reliabiliteten på så vis att de strategier och tankar gällande Facebook som uttrycks stämmer överens med organisationernas verkliga arbete med Facebook.
8. Resultat
Här följer några utdrag från de transkriberingarna som blev resultatet av intervjuerna med de olika organisationerna. De utvalda delarna är de som haft störst betydelse för analysen av intervjuerna. Den bild som ligger till grund för innehållsanalysen är också redovisad här i resultatet.
26 Karlstad kommun, informationschef Katarina Lindström,
9 december 2010
Vet du hur länge ni har varit medlem på Facebook?
Ja, det vet jag, kanske inte exakt datum men om du menar Karlstad kommun som koncern och vår officiella Facebook-sida för kommunen så tror jag det är kring mitten av augusti i år.
Men sedan så har delar av kommunen funnits på Facebook,... ja, sedan kanske två år tillbaka.
Men då har inte det varit någonting som kanske mer än just den verksamheten har vetat om, låt säga att det kanske har varit UNO (allaktivitetshuset) eller nån fritidsgård någonting som ha tänkt, ”åh, vi startar en facebook-sida”, och så har de gjort det. Då har vi här på
informationsenheten eller kommunledningsnivå inte haft någon koll på att de här Facebook- sidorna finns. De har inte heller haft någon koll på vad det innebär för en kommun att finnas på Facebook, för det är lite speciellt för en kommun. Vi lever ju under lite andra lagar och krav och sådant som inte riktigt är anpassat efter sociala medier egentligen, men som vi tyvärr kan man säga, vi måste köpa då så länge som de lagarna finns.
Är detta (lagarna) något som begränsar er tycker du?
Det gör det mer svårjobbat än för en privatperson eller ett företag och det handlar mycket om kommunallagen och offentlighetsprincipen och de delarna. Och i kommunallagen står det inskrivet det här med serviceskyldigheten bland annat. Får vi en fråga till kommunen så måste vi skyndsamt svara och hjälpa till med underlag och allting sådant. Så har man då en Facebook-sida så är ju det en ingång till, till kommunen och ställer någon en fråga där till exempel så måste ju vi ha resurser att snabbt kunna svara. Sedan är vi ju juridiskt ansvarigt på ett annat sätt som kommun också, alltså om någon skulle göra inlägg som är hets mot folkgrupp eller någonting sådant, och det kräver ju också resurser att man ska kunna plocka bort olämpliga inlägg av den typen. Men jag ska g dig lite dokument sedan om du vill läsa igen mer om just de här delarna.
Vad var det som fick er att gå med?
Det avgörande för mig var att vi har ju som uppdrag att kommunicera med de vi är till för, alltså Karlstad-borna i första hand. Och hur gör vi det då? Jo då har vi gamla traditionella
27 kanaler som vi använt oss av bland annat www.karlstad.se men också att vi jobbar mycket med medierna alltså att via press få ut information, och så har vi lite andra publikationer, en hushållstidning och så gör vi mycket trycksaker. Det är den typen av traditionella kanaler vi använder för att kommunicera med våra medborgare. Men webbsidan, den vi har idag, den erbjuder ingen form av dialog förutom det här att du kan mejla in synpunkter och sedan få svar några dagar senare, men inte den här snabba dialogen eller där man kan utbyta
erfarenheter eller ett forum. Det är ju sådant vi tittar på för hemsidan också naturligtvis men huvudsyftet för att vi börjat jobba aktivt med de sociala medierna är främst förändringen av hela kommunikationslandskapet kan man säga. Alltså, för några år sedan var det väldigt lätt för oss att nå alla Karlstad-bor med ett budskap genom få kanaler för då fanns de där.
Annonserade du i en tidning så kanske vi nådde 80 % av vår målgrupp eftersom alla läste tidningen. Nu är det inte så längre. Medielanskapet har förändrat sig. De är inte så många som prenumerera på tidningar längre. Det finns inte bara en TV-kanal som vi når alla på längre utan det är uppnischat på 50 olika TV-kanaler och konsumtionsmönstret är att man ser mer på tidningar på Internet och sociala medier har tagit över stor del av tiden man ägnar åt mediekonsumtion. Och det gör ju att om vi vill nå Karlstad-borna så måste vi finnas i många fler olika kanaler än förut.
Det var en nödvändighet för er?
Ja det är en nödvändighet att vi måste finnas där vår målgrupp finns helt enkelt. Så det var huvudsyftet. Sedan kan jag väl också säga att anledningen till att jag ville skynda på det här var ju att vi hade en jättestor vattenläcka där Karlstad var utan vatten för ett tag sedan och då använde vi precis alla kanaler vi hade. För det första var detta en lördag så det var svårt att få in folk men vi jobbade ju ändå stenhårt med att få ut det i radio som ett viktigt meddelande, hemsidan, och medierna jobbade vi mycket aktivt med. Budskapet nådde ju fram ganska bra tror jag, ”men”, jag hörde ju efteråt när vi utvärderade att en del människor hade inte fått veta det genom de här kanalerna utan de hade fått veta det via någon kompis på Facebook.
För när man vaknade upp på lördagen var det inte radion man slog på eller tidningen man läste, utan man gick in på Facebook. Då var det sättet det första mötet med den här nyheten och där fanns ju Karlstad kommun överhuvudtaget inte då. Utan då fick man veta det via kompisar, och det är väl bra det också men då kände jag att även ur synvinkeln
28 kriskommunikation är det bra att vi finns iden kanalen. Då förstår du kanske lite mer hur det har växt fram?
Du har tagit upp många fördelar med att vara med. Fanns det några nackdelar att vara med som ni såg det?
Ja vi hade med några nackdelar som vi tog upp som vi också skrev ner i vår strategi. Nu kommer jag inte riktigt ihåg vad nackdelarna var, men en av nackdelarna var ju att om man försöker vara något annat än det man är så kan det lätt bli fel. Vi tänkte på att inte finnas med bara för att finnas med. Det kan också bli lite fel att ”nu ska kommunen finnas där”.
Kommunen är ju så mycket. Den är nästan allt, och det är viktigt med tonläge tänkte vi på.
Man kan inte skriva ”kommun-torrt” eller byråkratiskt på Facebook eftersom det handlar om möten och relationer med människor. Då är det viktigt också att vi visar att vi är människor vi som jobbar här på kommunen och att det handlar om att vi vill ha dialog.
Kul! Jag ska bara sammanfatta lite....Rädslor för att gå med har du varit inne på lite...
Ja, alltså, det fanns ju många rädslor, alltså mycket motstånd runt om i kommunen ska du veta. Att man kände att det var jättefarligt det här med sociala medier och det kanske var därför det dröjde lite också.
Vad var det som var farligt?
För det första var det här med resurser. Har vi resurser att klara av det? Men också att informationen skulle spridas okontrollerat. Man var liksom rädd för kanalen. Det var en ny främmande kanal. Men den mesta rädslan handlade om det här att släppa in medarbetare på Facebook. Ja men hur ska det bli när alla kommunanställda ska sitta på Facebook, och det kommer gå ut över produktiviteten?
Har ni märkt några speciella effekter av att vara med på Facebook?
Ja, jag har ju märkt att vi har fått en bättre dialog med våra kommuninvånare. Det känns jätteroligt att se. Bara att vara inne på den sidan och se hur folk kan väcka frågor och vi kan svara, och i och med att vi svarar så blir det känt för många fler än deras vänners vänner. Det är ett bra sätt att sprida information om saker som kanske många undrar över och att det kan
29 sprida sig vidare, att någon kanske hakar på. Jag kommer ihåg att det var någon som villa att kommunen skulle bygga en hund-rastgård på Herrhagen eller något liknande. Då hade väl vi utrett att det inte gick men då var det någon annan som hakade på och sade ”kan vi inte gå ihop vi som bor på Herrhagen så kan vi själva göra det?”, så det blir ju ett sätt för människor att mötas och att vi bidrar på något sätt till det på våran sida då...”skratt” Just det att det kommer in många frågor och synpunkter snabbar också upp vår process. Kommunen kan vara lite byråkratisk ibland på så sätt att ärendehanteringen ska ha en viss gång och vi har något på hemsidan också som heter ”lämna en synpunkt”. Då är det något som diarieförs, det blir ett förslag och så går det vidare till den handläggaren och...det tar liksom lite längre tid. Här får man anpassa sig efter mediet som bygger på en ganska snabb dialog med snabba svar, som kanske kan vara ett preliminärt svar som inte är utrett i flera månader. Det är ett annat sätt för kommunen att jobba som man måste anpassa sig till och det tror jag kan vara positivt.
Tycker du att ni arbetar effektivt med Facebook i era relationsskapande aktiviteter?
Det är klart att man skulle kunna jobba väldigt mycket mer, men det som vi gör nu är att vi har en utvecklingsgrupp i kommunen. Den har inte riktig satt sig ännu men vi har med folk från hela koncernen i den utvecklingsgruppen. Där jobbar de väldigt mycket med ”hur kan vi utveckla användandet av Facebook och sociala medier över lag i våra verksamheter”? Det kommer säkert att hända mycket de närmsta åren men exakt hur de kommer utvecklas är ju svårt att sia om.
Men du anser att det är ett viktigt forum för att hålla bra relation till invånarna i kommunen?
Ja jag tycker det. Men sedan utesluter ju inte Facebook andra forum för Facebook passar ju inte alla. Vi måste fortsätta ha möten på biblioteket eller ha möten på medborgarkontoret i Molkom för dem som vill komma dit och prata med kommunen istället.
Tror du det skulle skada relationen till er publik om ni slutade finnas på Facebook?
Ja det tror jag. Absolut. Det tror jag inte att vi ska göra. Det var därför också jag tyckte det var viktigt att tänka efter i förväg vad vi ville med Facebook och vad vi har för organisation för
30 det, så det inte blir att man hamnar i ”jaha, det här var ju kul ett tag men nu har vi inte
resurser för det” och släcker ner. Men det har vi också lagt ner i våra riktlinjer att vill man stänga ner en sida som man kanske har haft under ett projekt exempelvis ”utse årets klimathjälte” så är det noga att man talar om att det är just ett projekt och att sidan stängs för att projektet är slut.
Om du kort skulle sammanfatta ert syfte med att finnas på Facebook vad skulle du säga då?
Vi har en sådan sammanfattning i vår strategi. Det är några speciella punkter som är viktiga.
Vi finns där för medborgardialog, kommunikation, marknadsföring, kriskommunikation och omvärldsbevakning. (Nedan Karlstad kommuns Facebook-sida, 7december 2010)
31 Tempel, nöjesansvarig Carl Karlsson, 9 december 2010
Vad var det som fick er att gå med?
Ja det kändes inte som att det fanns något val egentligen.
Hur då menar du?
Jag menar att det finns ju inget medium idag som når så sjukt många, så enkelt, och så fort framförallt. Så jag kände att vi var tvungna att vara med. Jag kände jag också att det fanns ett behov. Att ha en grupp är bra om man vill skicka utskick liksom. Och en sida är bra för att det hamnar i feeden.
Så det kändes ganska självklart att hoppa på det tåget?
Det känns som att man inte har råd att inte vara med på något vänster. Det har nästan blivit så att allt man vet om får man via Facebook.
Innan då? Fanns det några tankar kring vilka fördelar man kan få av att gå med, eller eventuella nackdelar?
Nej det var det inte utan jag bara gjorde jag. Nackdelarna som jag ser det är att man kan bli jävligt trött på det. Eller att det i feeden inte syns för alla på grund av vilka inställningar man har. Men fördelarna väger ju över för nackdelarna.
Det här med att du ”bara körde på”, gjorde det att strategierna bakom användandet fick vänta för känslan av att ”vi bara måste med”?
Ja på ett sätt tror jag nog att det kulle kunna vara så. Jag kände väl när jag drog igång den här sidan att på ett sätt var vi med på tåget eftersom vi redan hade en grupp, men vikten av att ha en ny sida, det var nog mer strategiskt. Det här måste vi vara med på för här når vi ut på ett helt annat sätt. Här pratar vi som ”företaget” så det var nog mer ett strategiskt tänk mer än någon panikhandling.
Har ni märkt några speciella effekter av användandet av Facebook?
32 Ja, det är ju lättare att få feedback. Snabb feedback på saker man har gjort.
Och det är viktigt för er?
Ja absolut. Absolut. Det är ju skitviktigt.
Man kan ju tänka sig att det inte är så många som ringer och säger ”det där var bra, men det där var lite si och så”.
Nej det är det ju verkligen inte, så det tycker jag är jättebra. Feedback-mässigt är det ypperligt. Det är också framförallt lättare att göra folk medvetna om ”det här händer hos oss”, oavsett när det händer.
Anser du att ni jobbar effektivt med Facebook för att skapa och underhålla relationer till era gäster och kunder?
Vi försöker i alla fall och till viss del känns det som att det funkar. När folk har kommenterat så försöker man vara väldigt snabb med att kommentera tillbaka.
Har ni någon utarbetat strategi för hur ni ska jobba? Något dokument eller en tanke som ligger till grund för arbetet på Facebook?
Nej. Det har vi inte. Vi har ingenting som säger att ”om personen säger så här, då ska vi bemöta det på det här sättet”.
Behöver ni någon strategi?
Nej, det tycker jag inte. Inte i dagsläget. Det är jag som skriver allt på Facebook och... man kan tycka lite vad man vill om hur företag ska marknadsföra sig på Facebook, vilken strategi man har för det hela och vilka ord man använder osv osv. Det är klart att det finns en tanke på den biten att man inte skriver ut saker som kan slå tillbaka på en på ett konstigt sätt eller att använda könsord och sådana saker. Sunt förnuft helt enkelt. Det har funkat hittills.
Du har väl egentligen svarat på ifall Facebook är ett viktigt forum för er i att hålla
kontakten och underhålla relationerna till era kunder. Är det just snabbheten i feedbacken som gör det så viktigt eller är det att det är så lätt att nå ut till folk?
33 Ja jag skulle nog säga att det är att nå ut till folk. Visst, jag kan plöja ner 60 papp på en
helsida i tidningen och 40 000 personer skulle säkert se det. Men... Ja, skulle jag använda 60 000 på medlemsrekrytering på Facebook så skulle jag ju... ja det är ju bara att titta på hur företagen gör nu. ”Vinn en resa till Bahamas för 10 000 spänn” liksom, klicka och bjud in. Alla blir ”ååh”. Alltså det är ju så enkelt och alla kollar ju Facebook idag. Om en halv miljard
människor har Facebook, då finns det en halv miljard skäl att ha det.
Tror du att det skulle skada relationen till er publik om ni skulle sluta finnas på Facebook?
Jag tror folk skulle få svårare att veta vad som händer och då blir det svårare att få igång
”snacket” på samma sätt. Det här är ju en så enkel kanal. Det skulle inte vara förödande på något sätt men det skulle kräva andra marknadsinsatser som skulle kräva betydligt mer tid.
Om du skulle sammanfatta syftet bakom varför ni är med på Facebook, vad skulle det vara?
Enkel, effektiv marknadsföring. Kostnadseffektiv och ett bra forum för feedback. Ja, där stannar jag nog. (Nedan Tempels Facebook-sida, 7 december 2010)
