10. SLUTSATSER & EGNA REFLEKTIONER
10.5 Varumärkesbyggande strategier
Frans Melin (1999) skriver att ett starkt varumärke oftast är företagets mest värdefulla tillgång, han menar även att företaget för att nå ut maxiamlt måste gå igenom en process på sex moment. Det första steget författaren talar om handlar om företagets produktattribut, momentet handlar om att särskilja sin produkt från andra produkter på samma marknad. Anknyter vi detta moment till bankmarknaden så kan vi konstatera likt det Mikael Fredriksson gjort, att de olika bankerna använder samma källa som de ”tar” sina pengar från, det som dock skiljer bankerna åt är exempelvis öppettider, räntor samt personal.
Om vi ser till öppettiderna så har bankerna på senare år börjat anpassa sig allt mer efter kundens behov, öppettiderna har förlängts och nu är bankerna tillgängliga på ett helt annat sätt. Vissa bankkontor har även börjat testa att ha öppet på helgerna. Vi anser dock att detta ger en tvetydig bild av hur bankerna agerar. Detta grundar vi på att Internet tagit över de flesta av kunderna och således minskar antalet besök på bankkontoret, detta bör istället göra att bankkontoren minskar sina öppettider.
Men det finns olika syn på hur bankernas öppettider ska skötas i framtiden, Marianne Bengtsson menar att det är bra att Swedbank stänger har öppet några timmar längre per dag då de flesta hinner med att göra sina bankärenden efter jobbet. Pege Hussfelt menar å andra sidan att bankerna inte behöver ha öppet till sent på kvällarna då det blivit allmänt accepterat bland befolkningen att sköta sina bankärenden under arbetstid. Vi tror att denna invidualisering bland bankerna kommer att fortsätta i framtiden beroende på vilken nisch banken har. Swedbank exempelvis tror vi kommer att fortsätta ha öppet länge på dagarna medan vi tror att den relativt nya aktören Länsförsäkringar Bank kommer att ha öppet lite kortare på eftermiddagarna, detta för att de under åren på marknaden arbetat in ett trovärdigt koncept.
Går vi sedan till att diskutera räntorna så är det självklart att en Internetbaserad bank med bara ett kontor har större chans att erbjuda en högre ränta än en bank med flera hundra kontor och anställda. Med andra ord tror vi att sparräntan fortsättningsvis kommer att vara störst på de Internetbaserade bankerna så som Citibank men även Ica samt Ikea (Ikano). Storbankerna får istället sikta in sig på att konkurrera med det fysiska, så som relationer och vidare. Vad vi tror inom en femårsperiod är att de Internetbaserade bankerna kommer att ”fiska” marginalkunder. Vi har svårt att tro att de kommer att slå sig in helt på marknaden. Men idéen kring högre sparränta tror vi kommer att locka över kunder som vill komplettera med ett extra bankkonto i framtiden. Melin (1999) talar i sitt andra moment om företagets märkesidentitet, den handlar om att skapa det emotionella mervärdet till sina kunder, det emotionella mervärdet är känslan var produkt innefattar. Det emotionella värdet är en relativt nytt begrepp och har kommit fram
genom att konkurrensen företagen emellan har stegrat. Melin (1999) tar här upp att marknaden och dess aktörer har förändrats, då de idag inte kan konkurrera om priset på en produkt, företagen kan inte heller i lika stor utsträckning konkurrera om produktens kvalitet. Företagen måste nuförtiden särskilja sig på andra sätt för att komma åt nya konsumenter. Vi tror att storbankerna är inne på rätt spår redan nu när det gäller att komma åt nya konsumenter. Detta grundar vi på att de stora bankerna infört flera avdelningar på senare år för att göra banken till en helhet, så som fastighetsavdelning, förmögenhetsavdelning samt företagsavdelning. Vi tror att denna helhet i framtiden kan skapa en styrka för storbankerna som är svårslagen. Detta samt att de stora bankerna utvecklas väldigt snabbt utomlands tror vi kommer att ge dem en monetär fördel i framtiden. Positionering är också ett moment som Melin (1999) menar att ett företag ska genomgå i sin varumärkesprocess. Detta moment tror vi kommer att utvecklas ännu mer i framtiden. Detta grundar vi på att fler och fler aktörer tillkommer på marknaden. Det kommer till slut vara viktigt att veta var företaget står för, kärnvärde som Melin (1999) talar om samt vad företaget står för. Swedbank har exempelvis visat framfötterna ordentligt de senaste åren och namngett dels den nya hockeyarenan i Örnsköldsvik samt kommer att namnge den nya nationalarenan i fotboll i Råsunda. Detta leder oss sedan in i varumärkeskommunikationen som är minst lika viktig som positioneringen. Det är viktigt att visa sina kunder att företaget fortfarande är villiga att satsa och investera för att nå nya marknadsandelar, därav marknadskommunikationen.
Swedbank bytte namn från Föreningssparbanken till Swedbank för cirka 3 år sedan. Sedan dess har attityden gentemot banken förändrats, då namnet Föreningssparbanken mer uttryckte tradition och trygghet, men med det nya namnet Swedbank har banken genomgått en sorts attitydförändring, för att locka till sig fler ungdomar som kunder. Företaget har också satsat en hel del pengar på varumärket, som exponeras flitigt numera under olika evenemang som till exempel idrottsevenemang, samt vissa kulturella arrangemang. Denna positionering menar även Pege Hussfelt är viktig för Länsförsäkringar Bank. Sedan flera år tillbaka sponsrar banken flera idrottsevenemang och idrottsklubbar. Länsförsäkringar Bank har även synts flitigt i tv den senaste tiden med sina reklamfilmer om systrarna Kallur och Felix Herngren. För att på bästa sätt bibehålla en extern märkeslojalitet hävdar författaren att den interna märkeslojaliteten måste upprätthållas, detta är den sista fasen Melin (1999) skriver om. Han menar dock att det är av vital betydelse för företagen att hela tiden utveckla sitt varumärke och inte bara sluta. Då hamnar företagets genast efter sina konkurrenter, Melin syftar sedan på en forskning som gjorts som innefattar att att fortsätta investera i märkesuppbyggande reklam. Detta bör göras kontinuerlig och inte först när marknadslojaliteten avtar. Detta grundar författaren kring forskning som visar att märkeslojaliteten avtar logaritmiskt, vilket innebär att det ofta kan bli mycket kostsamt att bygga upp märkeslojaliteten igen när den redan hunnit sjunka.
10.6 Servicescape
Precis som många andra grenar inom bankväsendet, som till exempel tjänsteutbudet, Internet, relationer med mera, så är även servicelandskapet en viktig aspekt. Fenomenet servicelandskap är ett relativt nytt begrepp inom tjänstesektorn, ett ord som växt fram under de senaste 10‐20 åren. Servicelandskapet kan beskrivas med just de orden som det innehar, service och landskap. För bankerna är alltså begreppet servicelandskap det landskap där tjänsterna utförs, det vill säga bankkontoren. Då bankbranschen är en bransch i ständig utveckling så är också servicelandskapet något som kontinuerligt utvecklas hos bankerna. Under se senaste åren har det kunnats tyda många förändringar när det gäller bankernas kontor, alltifrån mindre ”gråa” kontor, mer färgglatt, bekvämare soffor, större ytor till kontor som drivs helt kontantlöst, i synnerhet nyöppnade kontor.
Pege Hussfelt och Johan Hansing menar att servicelandskapet mer och mer går mot det avslappnade hållet. Med ett avslappnat servicelandskap menar vi att det kommer att se ut mer och mer som butiker, med olika avdelningar för olika ärenden, där ytan blir mer öppen och rymligare, vilket inger lugn och trygghet för de besökande kunderna. Johan Hansing tog upp ett intressant exempel med Deutsche Bank i Tyskland, där de inrett sina bankkontor precis som butiker som vi förklarat ovan, och menar att detta är en internationell trend och kommer att få stor genomslagskraft inom de närmaste åren runt om i världen.
Vi anser att Internet har varit en bidragande orsak till att servicelandskapet utvecklats hos bankerna, då fler och fler använder bankernas Internettjänster istället för att besöka bankernas fysiska kontor, så måste bankerna utveckla landskapet på kontoren, för att göra det mer avslappnat och gemytligt för de kunder som fortfarande besöker kontoren, för att på något sätt matcha stilen som framförs via Internetbankerna. Vi tror att bankerna i framtiden kommer att kännas mer som ett hjälpmedel, och att den kontaktpersonal banken besitter mer kommer att användas som rådgivare istället för tjänsteutförare då människor idag är mer självständiga och har mer koll på tjänster och hur de genomförs på bästa sätt än vad de hade tidigare.
När det gäller servicelandskapet så måste ju självklart vissa standardiserade aspekter uppfyllas som till exempel att det är tilltalande för ögat, att det är rent och fräscht hygieniskt, en hel och ren interiör, och framförallt, ett bra helhetskoncept, för att inte förvirra eller lura kunden. Halva lokalen kan inte se ut på ett sätt, för att den andra halvan sen ska se ut på ett helt annat sätt. Precis som i alla företag så är det lika viktigt för banker att erbjuda sina kunder ett helhetskoncept och arbeta efter samma principer, för att bygga ett så stort varumärke som möjligt, vilket även Frans Melin (1999) tar upp i sin varumärkesmix. Melin (1999) och Normann (2000) talar också om att servicelandskapet hänger ihop med den image som företaget vill förmedla mot sina kunder, vilket inte kan ignoreras av bankerna. Bankerna är idag medvetna om begreppet Servicelandskap och det är något bankerna jobbar kontinuerligt med, menar Pege Hussfelt och Mikael Fredriksson.
Vi tror att vi i framtiden kommer att få se en annan inredning och dekor på bankkontoren än hur det såg ut för cirka 10 år sedan. Redan idag märks skillnader som mer färg, större ytor, ett mer avslappnat intryck, och mer tillmötesgående personal, och detta tror vi är en trend som kommer att utvecklas ännu mer, för trots att Internet ökar mer och mer i användning, så kan inte de fysiska kontoren sluta att upphöra, utan måste även de utvecklas för att inte tappa kunder och på så sätt försämra sin image.